(TIỂU LUẬN) một số BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN lược sản PHẨM của CÔNG TY TNHH sản XUẤT THƯƠNG mại PHÚC LONG

Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa như cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trongdoanh nghi

Nguyễn Hoàng Kim Ngân Bùi Thị Ngọc Bích

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC

HỌC PHẦN

ĐỀ TÀI:

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI PHÚC LONG

LỜI CẢM ƠN

Thông qua quá trình học tập và đúc kết kiến thức, thì chúng em nhận thấy đượcnhững trở ngại ngăn cản chúng em về mặt kiến thức Nhưng với sự giúp đỡ cũngnhư chỉ dẫn của thầy cô qua các buổi học ngắn ngủi thì đó thật sự là những bài họcquý giá, góp phần vào trận hành trình đạt đến những kiến thức sâu rộng của chúng

em Và chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trần Ngọc Anh Vũ người đã bỏ bao công sức và là người hỗ trợ chúng em trong suốt những ngày họcmôn học Marketing căn bản Không chỉ chúng em học được những kiến thức rậpkhuôn trong sách vở mà đồng thời chúng em còn học được những điều hay, mà cóthể là những đặt trưng của những người giáo viên mang đến cho chúng em Việcgiảng viên giảng dạy cho sinh viên là điều tất yếu nhưng Thầy không chỉ giảng dạy

-mà còn đồng hành cùng chúng em như bạn bè, giúp đỡ tận tình và mang đến chohọc viên không khí vui vẻ, thoải mái khi học tập Và đồng thời chúng em cũng cảm

ơn những thầy cô người đang bỏ thời gian quý báo của mình để xem bài của chúng

em Trong quá trình làm bài với kiến thức hạn chế nên bài làm khó tránh đượcnhững sai sót Chúng em mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô để hoànthiện hơn những thiếu sót của mình

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN I MỤC LỤC II DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT IV DANH MỤC HÌNH ẢNH V DANH MỤC BẢNG V PHẦN MỞ ĐẦU VI

PHẦN NỘI DUNG 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1

1 Định nghĩa về Marketing -1

2 Quá trình Marketing -1

2.1 R (Research): Nguyên cứu thông tin marketing -1

2.2 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị -2

2.3 MM (Marketing-mix) Xây dụng chiến lược marketing-mix -2

2.4 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing -2

2.5 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing -2

3 Khái niệm chiến lược marketing – mix -2

4 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing -3

4.1 Vai trò của marketing trong kinh doanh -3

4.2 Chức năng của marketing -4

5 Chiến lược sản phẩm -4

5.1 Khái niệm sản phẩm -4

5.1.1 Khái niệm -4

5.1.2 Phân loại sản phẩm -5

5.2 Khái niệm chiến lược sản phẩm -6

5.3 Vai trò của chiến lược sản phẩm -6

5.4 Nội dung của chiến lược sản phẩm -7

5.4.1 Danh mục sản phẩm (product mix) -7

5.4.2 Quyết định về đóng gói (packaging), đính nhãn (labeling) -8

5.4.3 Chiến lược sản phẩm mới -8

5.4.4 Chiến lược marketing giới thiếu sản phẩm mớiChiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm -9

6 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm -12

6.1 Môi trường vi mô -12

6.1.1 Khách hàng -12

6.1.2 Đối thủ cạnh tranh -12

6.1.3 Nhà cung cấp -13

6.2 Môi trường vĩ mô -13

6.2.1Môi trường nhân khẩu học -14

6.2.2 Môi trường kinh tế -14

6.2.3 Môi trường tự nhiên -14

7 Giới thiệu lịch sử hình thành, phát triển và tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi về Công Ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Trà & Cà Phê Phúc Long -15

7.1 Lịch sử hình thành và phát triển -15

7.2 Tầm nhìn -17

7.3 Sứ mệnh -17

7.4 Giá trị cốt lõi -17

7.5 Lĩnh vực hoạt động -18

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP 18

1 Doanh nghiệp -18

2 Khách hàng -18

3 Yếu tố môi trường tác động đến chiến lược sản phẩm -19

3.1 Môi trường vĩ mô -19

3.2 Môi trường vi mô -19

3.3 Môi trường nội vi -20

4 Chiến lược sản phẩm -21

4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm -21

4.2 Nhãn hiệu sản phẩm -21

4.3 Bao bì -26

4.4 Đặc tính sản phẩm -27

4.5 Dịch vụ hỗ trợ -27

4.6 Phát triển sản phẩm mới -27

5 Chu kỳ sống sản phẩm -28

5.1 Giai đoạn giới thiệu -28

6.2 Giai đoạn phát triển -29

5.2 Giai đoạn chín muồi -29

6 Đánh giá doanh nghiệp -30

6.1 Ưu điểm: -30

6.2 Khuyết điểm: -30

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HỖ TRỢ DOANH NGHIỆP PHÚC LONG HOÀN

THÀNH CHIẾN LƯỢC 31

1 Phương hướng và mục tiêu phát triển của Phúc Long Coffee & Tea từ 2012 – 2021 -31

2 Một số giải pháp và kiến nghị -32

2.1 Một số giải quyết -32

2.1.1 Giải pháp đối với chuỗi cửa hàng Phuc Long Coffee & Tea -32

2.1.2 Giải pháp về tổ chức sản xuất của trà và cà phê thành phẩm của công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long -34

2.1.3 Các giải pháp về Marketing-Mix -35

2.1.4 Giải pháp về vốn -36

2.1.5 Giải pháp về nhân lực -36

2.1.6 Giải pháp về thị hiếu khách hàng -36

2.2 Một số kiến nghị với công ty và Nhà nước -37

2.2.1 Một số kiến nghị với công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long37 2.2.2 Một số kiến nghị đối với Nhà nước -38

PHẦN KẾT LUẬN 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 R (Research): Nguyên cứu thông tin marketing

2 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục

tiêu, định vị

3 MM (Marketing-mix): Xây dụng chiến lược marketing-mix

4 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing

5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

6 CPI (Consumer Price Index): Chỉ số giá tiêu dùng

7 F&B (Food and Beverage): Dịch vụ nhà hàng và quầy uống

8 TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1-1: Các khái niệm cốt lõi của marketing 1Hình 1-2: Mô hình Marketing – Mix 4p 3Hình 1-3: Chu kỳ sống sản phẩm 10

Hình 2-3: logo của công ty TNHH Sản xuất Thương mại Phúc Long………26

ình 2-4: Các mẫu ly của Phuc Long Coffee &Tea……… 27

Hình 2-5: Bao bì cà phê hạt thành phẩm của Phúc Long……… 27Hình 2-6: Bao bì trà gói thành phẩm của PhúcLong……….27 Hình 2-7: Bao bì tràtúi tam giác thành phẩm của Phúc Long 27Hình 2-8: Sản phẩm của Phuc Long Coffee & Tea 29Hình 2-9: Cửa hàng Phuc Long Coffee & Tea đầu tiên tại Tp Hồ Chí Minh 29

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1-1 Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của dòng sản phẩm 7Bảng 2-1 Danh mục sản phẩm của doanh nghiệp 25

vụ lâu dài, chiếm vị thế an toàn.

Đặc biệt với hàng loạt chính sách mở cửa kinh tế của Chính phủ thì nền kinh tế nước ta chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ bên trong lẫn bên ngoài, trong đó ngành cà phê và các đồ uống không cồn cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn Vấn đề làm hài lòng khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Nắm bắt được xu hướng và nhu cầu thị trường, công ty TNHH sản xuất thương mại Phúc Long thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea đã ra đời trong vai trò là một doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh dịch vụ cà phê, trà, ăn uống Với đề

tài: "TÌM HIỂU, ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CỦA

PHÚC LONG COFFEE & TEA – CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN" sẽ giúp ta hiểu

rõ hơn về dòng sản phẩm này

2 Mục tiêu nguyên cứu

Đề tài này có ba mục tiêu nghiên cứu:

+ Tìm hiểu chiến lược phát triển sản phẩm mới và ngân sách marketing cho sảnphẩm mới của Phúc Long Coffee & Tea

+ Phân tích tình hình thực tiễn công tác marketing của Phúc Long để phát hiện ranhững ưu điểm và những mặt tồn tại

+ Đưa ra các giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả marketing và quản lýdanh sách marketing và quản lí ngân sách marketing cho Phúc Long

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: Tình hình marketing sản phẩm mới và ngân sách

marketing cho sản phẩm mới tại Phúc Long

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại công ty TNHH sản xuất thương mại PhúcLong

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu trong giai đoạn 2012-2021

4 Phương pháp nghiên cứu

Để nghiên cứu đề tài, các phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng là:

- Phương pháp phân tích tổng hợp tài liệu

- Phương pháp quan sát

- Phương pháp phỏng vấn thu nhập thông tin thực tế

5 Kết cấu của đề tài

- Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm

- Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp

- Chương 3: Giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp Phúc Long hoàn thành chiến lược

PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1 Định nghĩa về Marketing

Định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu tự nhiên,mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu/ sức cầu), sản phẩm, lợi ích, chiphí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch và thị trường

Hình 1-1: Các khái niệm cốt lõi của marketing

Tóm lại, chúng ta hiểu: Marketing là toàn bộ những hoạt động của cá nhân, tổchức nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, mục tiêu tốt hơn đối thủ cạnh tranh,thông qua quá trình trao đổi để hoàn thành mục tiêu của cá nhân, tổ chức

2 Quá trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối

đa như cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trongdoanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R SPT MM I C

2.1R (Research): Nguyên cứu thông tin marketing

Nguyên cứu markketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập sử lý

và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môitrường… Không có hoạt động nghiên cứu, các doanh nghiệp tham gia vào thịtrường giống như là những người mù, nó giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu

Nhu cầu

Ước muốn

Cầu

Sản phẩmLợi íchChi phí

Sự thỏa mãnTrao đổi

Giao dịchThị trường

tiêu dùng, cơ hội thị trường, chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp tham giavào thị trường.

2.4 STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng,doanh nghiệp phải quyết định, phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽtheo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trườngnào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thịtrường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình

2.5 MM (Marketing-mix) Xây dụng chiến lược marketing-mix

Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiếnlược phối thức marketing để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

2.6 I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing

Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiếnlược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện thông qua việcxây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

2.7 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thànhcông không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từthị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêuđặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu củamình, họ cần phải biết nguyên nhân thất bại , để từ đó thiết kế hành động điềuchỉnh

3 Khái niệm chiến lược marketing – mix

Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu, nhằm đạt được mục tiêu đã

hoạch định Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4P – do viết tắt 4 chữ đầucủa các thành tố (đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra).

+ Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,quyết định sản phẩm

+ Giá cả: Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá

+ Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyếtđịnh phân

+ Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thôngtin sản phẩm, thuyết phục về đặt điểm của sản phẩm, xây dụng hình ảnh doanhnghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tácđộng nhất định Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần

có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng cómối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing

Hình 1-2

4 Vai trò và chức năng của hoạt động marketing

4.1 Vai trò của marketing trong kinh doanh

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu cũng như sựhài lòng của khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạothế chủ động cho doanh nghiệp

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi íchcủa mình với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị thế, uy tín trên thị trường

- Marketing trở thành trái tim của mọi doanh nghiệp

4.4 Chức năng của marketing

Nếu nói đến sản xuất là tạo ra sản phẩm, thì hoat động marketing là tạo ra kháchhàng và thị trường Vậy các chức năng đặc thù của marketing là:

+ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này nhằm thu thập thôngtin, phân tích và nghiên cứu tiềm năng thị trường Giúp doanh nghiệp nhận biết nhucầu tiềm ẩn của thị trường

+ Thích ứng nhu cầu của thị trường: Thông qua thích ứng nhu cầu sản phẩm, thíchứng về mặt giá cả, thích ứng về mặt tiêu thụ, về mặt thông tin và khuyến khích tiêuthụ thông qua các hoạt động chiêu thị

+ Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động marketing luôn nghiên cứu cho rasản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộcsống

+ Chức năng hiệu quả kinh tế: Là cách thức để doanh nghiệp có doanh số, lợinhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài

+ Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khách nhau trong doanh nghiệp nhằmđạt mục tiêu chung và đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng

+ Sản phẩm ở đây là sản phẩm hàng hóa, tức là sản phẩm doanh nghiệp làm ra đểbán, hay cho cá nhân hoặc doanh nghiệp khác thuê mướn.

+ Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm

có thể là yếu tố vật chất hoặc phi vật chất

+ Sản phẩm là sự đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi Các yếu tố, thuộc tính của sản phẩm không thể được tạo ra từ suy nghĩ chủ quancủa người sản xuất, nó phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.5.1.2 Phân loại sản phẩm

Có nhiều cách phân loại sản phẩm, ở đây chỉ giới thiệu một số cách phân loại chủyếu:

a Hàng bền, hàng không bền và dịch vụ

Hàng không bền là những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được một vàilần sử dụng Ví dụ: bia, xà phòng… Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải muasắm thường xuyên, nên người bán phải đảm bảo cho người mua có thể kiếmđược chúng ở nhiều nơi, tiến hành quảng cáo mạnh mẽ để khuyến khíchkhách hàng dùng thử và tạo sở thích Hàng bền là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần Vídụ: máy móc, quần áo, xe máy Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp vàdịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiềuhơn

Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhauđược đưa ra chào bán Các dịch vụ có những tính chất đặc thù cơ bản nhưchất lượng dịch vụ thường không đông đều, tính vô hình cao, không thể tồntrữ, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời

b Hàng tiêu dùng

Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùngthành các loại: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sảnphẩm thụ động

Sản phẩm tiện lợi là những loại sản phẩm khách hàng mua thường xuyên, quá trìnhmua hàng thường được quyết định nhanh chóng như báo chí, bột giặt, dầu gội đầu,cắt tóc… Sản phẩm tiện lợi bao gồm các hàng hóa thiết yếu là những sản phẩm cầnthiết cho sinh hoạt hàng ngày và được mua đều đặn như xà phòng bông, kem đánhrăng… Sản phẩm ngẫu hứng là những loại không có dự tính tiêu dùng, khách hàngmua theo ngẫu hứng, thí dụ như cây kẹo, móc chìa khóa… Sản phẩm khẩn cấp làloại sản phẩm được tiêu dùng trong trường hợp cấp bách như mua dù đi mưa, muamiếng băng khi bị đứt tay, đi khám răng khi bị đau răng….

Họ thường dành thời gian và công sức để tìm kiếm loại phù hợp với nhu cầu củamình cả về chức năng lẫn tâm lý Sản phẩm ở dạng này như máy ảnh, máy tính cánhân, điện thoại di động… Hàng hóa chuyên biệt được bày bán ở những cửa hàng

có tính chuyên môn cao, số lượng cửa hàng ít, và người bán phải là những ngườinắm vững các đặc trưng của sản phẩm Đối với hàng hóa chuyên biệt, địa điểmphân phối thuận lợi không đóng vai trò quan trọng mà chính là khâu thông tin Sảnphẩm thụ động là những loại hàng hóa khách hàng không chủ động mua

c Sản phẩm trong thị trường tổ chức (hàng công nghiệp)

Hàng tư liệu sản xuất có thể phân theo sự tham gia của chúng vào quá trình sảnxuất và giá trị tương đối của chúng, bao gồm: vật tư và chi tiết, trang thiết bị, vật tưphụ và dịch vụ công nghiệp

Vật tư và chi tiết bao gồm nguyên vật liệu thô như các sản phẩm nông nghiệp,quặng kim loại và các nguyên liệu sơ chế và chi tiết như xi măng, sắt thỏi, lốp xe… Vật tư phụ và dịch vụ công nghiệp : Vật tư phụ bao gồm các sản phẩm dùng đểsửa chữa, bảo trì và vận hành trong quá trình sản xuất kinh doanh của tổ chức, còngọi là hàng hóa MRO Dịch vụ công nghiệp cũng thuộc MRO, chúng bao gồm cácdịch vụ sửa chữa, bảo trì, và vận hành như lau kính, sửa máy tính, các dịch vụ tưvấn về quản trị, tài chính, luật pháp…

5.4 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từngthời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.

5.5 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:

- Là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược định giá, phân phối và chiêu thịmới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

-Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketingđược đặt ra trong từng thời kì

5.6 Nội dung của chiến lược sản phẩm

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phântích và ra quyết định liên quan đến:

5.6.1 Danh mục sản phẩm (product mix)

a Khái niệm về danh mục sản phẩm

Danh mục sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là tậphợp tất cả các dòng sản phẩm (loại sản phẩm) và món hàng của doanh nghiệp.Dòng sản phẩm của doanh nghiệp được đặc trưng bởi ba chiều: chiều rộng thể hiện

số mặt hàng có trong một dòng sản phẩm, chiều sâu thể hiện số biến thể (mã hàng,loại hàng) của một mặt hàng, chiều dài thể hiện tất các món hàng trong dòng sảnphẩm

Bảng 1-1 Chiều rộng của danh mục sản phẩm và chiều dài của dòng sản phẩm

b Quyết định về danh mục sản phẩm

Phát triển một kế hoạch marketing cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi lànhân tố quan trọng nhất trong chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp Căn cứ vào kết quả phân tích thông tin khách hàng và các đặc điểm của danh mụcsản phẩm, doanh nghiệp đi đến các quyết định sau đây:

+ Quyết định đưa thêm vào những dòng sản phẩm mới để mở rộng danh mục sảnphẩm hoặc loại bỏ các dòng sản phẩm không còn hiệu quả, tức là thu hẹp danh mụcsản phẩm Việc đưa thêm vào dòng sản phẩm mới có thể theo hướng duy trì tínhđồng nhất của danh mục sản phẩm hoặc tham gia vào một lĩnh vực mới

+ Quyết định liên quan đến từng dòng sản phẩm: kéo dài dòng sản phẩm, hiện đạihóa sản phẩm, khuếch trương hoặc loại bỏ sản phẩm

+ Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầungày càng cao của người tiêu dùng

5.6.2 Quyết định về đóng gói (packaging), đính nhãn (labeling)

a Quyết định về bao bì

Ngày nay, chức năng về marketing là chức năng quan trọng nhất của bao bì, bởivì: Bao bì thu hút khách hàng Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dángđẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt Bao bì giúp khách hàng nhận rangay doanh nghiệp hoặc sản phẩm nào đó Nên cần có những chiến lược:

+ Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bì mang lại cho người tiêu dùng: bảo vệsản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới, giúp nhận biết sản phẩm…

+ Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước, hình dáng, vật liệu, màusắc, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc không gắn nhãn hiệu

+ Quyết đinh về thử nghiêm bao bì: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các tính năngcủa bao bì, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của người tiêudung

+ Xác định chi phí cho bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng

d Gắn nhãn mác lên hàng hóa (labeling)

Nhãn mác hàng hóa có nhiều chức năng: giúp nhận diện sản phẩm và thươnghiệu, giúp xếp hạng sản phẩm, mô tả sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng hóa gì, đặc tính vàphẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng, cuối cùng gắnnhãn mác hàng hóa làm cho nó trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng

5.6.3 Chiến lược sản phẩm mới

Hình thành ý tưởng: việc phát triển sản phẩm mới bắt đầu bằng việc tìm kiếmnhững ý tưởng mới Để hình thành những ý tưởng mới về sản phẩm, doanh nghiệpphải tích cực nghiên cứu từ rất nhiều nguồn khác nhau, như một vài yếu tố dướiđây: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và phân phối sản phẩm

Sàng lọc ý tưởng: khi sản phẩm ở tới những giai đoạn cuối, các nhà quản trịthường cảm thấy họ đã đầu tư quá nhiều rồi nên cần phải tung ra, mong thu hồi lạiphần nào vốn đầu tư Và giải pháp hay nhất là đừng để cho những ý tưởng kém cỏi

đi quá xa như thế

Hoạch định chiến lược marketing: triển khai khái quát chiến lược marketing sẽ sửdụng để đưa sản phẩm vào thị trường Kế hoạch chiến lược marketing gồm:

+ Phần một: mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử của thị trường mục tiêu, kếhoạch định vị và tiêu thụ sản phẩm, tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận

dự kiến trong những năm đầu tiên

+ Phần hai trong kế hoạch dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sáchmarketing chi năm đầu tiên

+ Phần ba: trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt vàchiến lược marketing mix theo thời gian

Thiết kế sản phẩm: Sau khi xác định khả năng thực tế của sản phẩm mới, doanhnghiệp sẽ thực hiện việc thiết kế sản phẩm Gồm các nội dung: Các thông số kỹthuật của sản phẩm; Kiểu dáng, màu sắc, đặc tính mỹ thuật của sản phẩm; Thiết kếbao bì sản phẩm; Thiết kế các yếu tố phi vật chất của sản phẩm

Thử nghiệm thị trường: thử nghiệm chính thương hiệu và sản phẩm trong các hoàncảnh thực tế của thị trường Thông qua bước này, doanh nghiệp xem xét các phảnứng và tiềm năng của thị trường - mức độ chấp nhận, mua hàng, sử dụng của ngườitiêu dùng và của kênh phân phối Tuy nhiên, không phải công ty nào cũng thực hiệnthử nghiệm thị trường vì chi phí rất tốn kém

Thương mại hóa sản phẩm: Trong giai đoạn thương mại hóa sản phẩm mới, doanhnghiệp phải quyết định bốn vấn đề: Thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường; Địađiểm giới thiệu sản phẩm; Thị trường mục tiêu của sản phẩm

5.6.4 Chiến lược marketing giới thiếu sản phẩm mớiChiến lược marketing theochu kỳ sống của sản phẩm

a Chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh số tiêu thụmột sản phẩm từ khi nó xuất hiện trên thị trường cho tới khi nó không bán đượcnữa Đây cũng là quá trình biến đổi của chi phí sản xuất, lợi nhuận và những đặctrưng thị trường Về cơ bản chu kì sống sản phẩm trải qua bốn giai đoạn: Giới thiệusản phẩm, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

Hình 1-3 Chu kỳ sống sản phẩm

e Các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là giai đoạn khó khăn nhất cho doanh nghiệp vìdoanh nghiệp phải chịu chi phí rất cao và lỗ Chi phí quảng bá thương hiệu cao nhấttrong giai đoạn này để giới thiệu các khách hàng tiềm năng, kích thích họ dùng thử,thuyết phục đảm bảo lợi nhuận cho hệ thống phân phối

Vì vậy, tùy theo sản phẩm mà doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược: chiếnlược hớt váng nhanh, chiến lược hớt váng chậm, chiến lược thâm nhập nhanh vàchiến lược thâm nhập chậm trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới

+ Chiến lược hớt váng nhanh: giá cao kết hợp với truyền thông và xúc tiến bánmạnh

+ Chiến lược hớt váng chậm: giá cao kết hợp với truyền thông và xúc tiến bán yếu.+ Chiến lược thâp nhập ồ ạt: giá thấp kết hợp với truyền thông và xúc tiến bánmạnh

+ Chiến lược thâm nhập chậm: giá thấp kết hợp với truyền thông và xúc tiến bányếu

- Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn tăng trưởng là giai đoạn sản phẩm được thị trường chấp nhận, doanh sốbán tăng nhanh Những khách hàng ưa đổi mới sẽ tiếp tục mua thêm, các kháchhàng khác sẽ bắt đầu mua theo Những đối thủ cạnh tranh mới sẽ thâm nhập thịtrường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và lợi nhuận cao Họ sẽ giới thiệu những sảnphẩm có bổ sung thêm những đặc tính mới, xây dựng thêm nhiều điểm bán và điềunày sẽ làm cho thị trường được mở rộng Để kéo dài giai đoạn tăng trưởng, cáccông ty thường áp dụng các chính sách marketing chủ yếu:

+ Hoàn thiện các đặc tính và chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tínhmới và mẫu mã mới cho sản phẩm

+ Thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới

+ Chuyển mục tiêu quảng cáo từ tạo sự nhận biết cho thương hiệu, sản phẩm sangmục tiêu tạo niềm tin, sự ưa thích và thuyết phục mua sản phẩm

+ Giảm khuyến mãi, tận dụng nhu cầu của người tiêu dùng

+ Giá bán thu hút khách hàng và hạn chế đối thủ cạnh tranh

+ Phân phối rộng rãi qua nhiều kênh khác nhau

- Giai đoạn bão hòa

Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng tiêu thụ

và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức độ tăng trưởng rất chậm, nhu cầu thị trường

ở mức bão hòa Để duy trì khả năng phát triển cũng như cạnh tranh doanh nghiệpcần xem xét:

+ Hoạt động marketing: Cải tiến sản phẩm củng cố kênh phân phối hiện có, đồngthời phát triển những kênh mới, tăng cường các hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu

có thể

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của mình với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.

- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị thế, uy tín trên thị trường

- Marketing trở thành trái tim của mọi doanh nghiệp.

+ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này nhằm thu thập thông tin, phân tích và nghiên cứu tiềm năng thị trường Giúp doanh nghiệp nhận biết nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.

+ Thích ứng nhu cầu của thị trường: Thông qua thích ứng nhu cầu sản phẩm, thích ứng về mặt giá cả, thích ứng về mặt tiêu thụ, về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị.

+ Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Hoạt động marketing luôn nghiên cứu cho ra sản phẩm mới với những lợi ích mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.

+ Chức năng hiệu quả kinh tế: Là cách thức để doanh nghiệp có doanh số, lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.

+ Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khách nhau trong doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu chung và đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

4

+ Sản phẩm ở đây là sản phẩm hàng hóa, tức là sản phẩm doanh nghiệp làm ra để bán, hay cho cá nhân hoặc doanh nghiệp khác thuê mướn.

+ Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vô hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm

có thể là yếu tố vật chất hoặc phi vật chất

+ Sản phẩm là sự đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sử dụng và giá trị trao đổi Các yếu tố, thuộc tính của sản phẩm không thể được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của người sản xuất, nó phải gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.

Hàng bền là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần Ví dụ: máy móc, quần áo, xe máy Hàng bền thường đòi hỏi bán trực tiếp và dịch vụ nhiều hơn, sinh lời cao hơn và đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn.

Các dịch vụ là những hoạt động hay cách thỏa mãn nhu cầu khác nhau được đưa ra chào bán Các dịch vụ có những tính chất đặc thù cơ bản như chất lượng dịch vụ thường không đông đều, tính vô hình cao, không thể tồn trữ, sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.

b Hàng tiêu dùng

Căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: sản phẩm tiện lợi, sản phẩm lựa chọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm thụ động.

5