(TIỂU LUẬN) môn NHẬP môn PR đề tài QUAN hệ PR với các NHÓM KHÁCH HÀNG mục TIÊU

CÁC KHÁI NIỆMNgoài ra theo Rex F.Harlow, quan hệ công chúng PR là một chức năng quản trịđặc biệt giúp thiết lập và duy trì đường dây liên kết của truyền thông, hiểu biết, chấpnhận và hợp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Bích Phụng đã mang đến cho chúng em bàitập phân tích tình huống hết sức thú vị Đây cũng chính là cơ hội để chúng em có điềukiện cọ xát, vận dụng tối đa và hiệu quả các kiến thức đã học Cũng như giúp chúng em

có thể tìm ra những ưu điểm, khiếm khuyết của bản thân Qua đó rèn luyện cho chínhmình nhiều kỹ năng: teamwork, viết, nói, kỹ năng làm việc với máy tính

Xin chân thành cảm ơn cô với những giờ lên lớp tràn đầy năng lượng và hiệu quả.Nhờ đó mà chúng em có thêm rất nhiều kiến thức phục vụ cho việc thực hiện bài thuyếttrình

Trân trọng và cảm ơn!

Toàn thể nhóm 6

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU……… ………5

CHƯƠNG 1 CÁC KHÁI NIỆM……… 6

1 PR là gì?……… 6.

2 Bên thứ ba là gì?……….

………… 6

3 Thương hiệu là gì?………6

4 Đại sứ thương hiệu là gì?……….6

5 Quan hệ PR với khách hàng………7

6 Các nhóm khách hàng trong PR……… 7

7 Hiệu ứng thần tượng là gì?……… 7

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH

……… 7

I Phân tích Case Study: Nhãn hàng M·A·C và chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm “Frosted Firework”……….7

1 Sơ lược nhãn hàng………7

2 Chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm “Frosted Firework”……… 8

2.1 Câu chuyện sản phẩm………8

2.1.1 Bối cảnh xã hội tạo cảm hứng……….…8

2.1.2 Ý nghĩa hình ảnh pháo hoa trong bộ sưu tập……….…8

2.2 Lựa chọn gương mặt thương hiệu của M·A·C……….…….9

2.2.1 Tại sao M·A·C lại chọn Lisa? ……….……9

2.2.2 Hiệu ứng chạy theo thần tượng.………10

2.2.3 Hiệu quả truyền thông Lisa mang đến cho M·A·C……… 10

II. Tìm hiểu về quan hệ PR với các nhóm khách hàng mục tiêu………11

1 Tầm quan trọng của PR trong các chiến dịch truyền thông……… 11

2 Tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng……… 12

2.1 Quan hệ khách hàng (Customer Relationships) ………12

2.2 Vì sao quản trị quan hệ khách hàng cần thiết cho doanh nghiệp? ………… 13

2.3 Ưu điểm của Quản lý quan hệ khách hàng (CRM)……….………

14 2.4 Các cấp độ quan hệ khách hàng……….

……… 14

3 Phương pháp kết nối nhãn hàng với khách hàng….…….

……….15

3.1 Hướng tới sự đa dạng của khách hàng……….…….

… 15

3.2 Nắm bắt tâm lí khách hàng……….……….15

3.3 Sử dụng các phương tiện truyền thông……….… 15

3.4 Nắm bắt xu hướng……….… 16

3.5 Sức ảnh hưởng của gương mặt đại diện………16

CHƯƠNG 3 KẾT LUẬN……….17

TÀI LIỆU THAM KHẢO……….19

PHỤ LỤC……… ……….20

LỜI NÓI ĐẦU

Trang CAREER BUILDER từng viết “Tình cảm của khách hàng là thước đo sức mạnhcủa nhãn hiệu” Trong thời đại xã hội phát triển nhanh chóng, ngày càng có nhiều doanhnghiệp xuất hiện cùng cạnh tranh trên thị trường thì việc làm nổi bật mình để khách hàng

có thể nhớ đến và tin tưởng chọn lựa là yếu tố vô cùng quan trọng Để làm được điều đó,phía doanh nghiệp phải có những chiến lược PR để xây dựng tình cảm tốt đẹp với kháchhàng và khi có được tình cảm, sự ủng hộ từ khách hàng thì doanh nghiệp sẽ có động lực,

cơ hội để phát triển và ghi dấu ấn trên thị trường Bên cạnh đó những chiến lược PR cũngphải phù hợp với từng nhóm đối tượng khác nhau thì hiệu quả truyền thông mà doanhnghiệp mong muốn mới đạt đến mức tối đa Hiểu được tầm quan trọng của việc tạo dựng

tình cảm với công chúng, nhóm nghiên cứu chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Quan hệ PR

với các nhóm khách hàng mục tiêu” Để thực hiện đề tài, nhóm sẽ đi phân tích case

study đến từ thương hiệu MAC Cosmetic, từ phân tích trường hợp thực tiễn nhóm sẽ đưa

ra những kết luận, bài học dành cho nhân viên PR trong lĩnh vực “Quan hệ PR với các

nhóm khách hàng mục tiêu”.

CHƯƠNG 1 CÁC KHÁI NIỆM

Ngoài ra theo Rex F.Harlow, quan hệ công chúng (PR) là một chức năng quản trịđặc biệt giúp thiết lập và duy trì đường dây liên kết của truyền thông, hiểu biết, chấpnhận và hợp tác giữa một chức với công chúng của nó; bao gồm quản trị vấn đề haykhủng hoảng; giúp nhà quản trị nhận được thông tin và phản hồi với quan điểm côngchúng; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của quản trị để phục vụ lợi ích cho cộngđồng, giúp quản trị bám sát và điều chỉnh có hiệu quả, phục vụ như một hệ thống cảnhbáo sớm để giúp dự đoán xu hướng

2 Bên thứ ba là gì?

Bên thứ ba là một cá nhân hoặc tổ chức có liên quan đến giao dịch nhưng khôngphải là một trong những bên chính và có lợi ích thấp hơn

3 Thương hiệu là gì?

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng

4 Đại sứ thương hiệu là gì?

Đại sứ thương hiệu (Brand Ambassador) là gương mặt đại diện của một thươnghiệu, có thể đồng hành cùng thương hiệu trong một giai đoạn nhất định hoặc trongmột chiến dịch quảng cáo của họ Thông thường, doanh nghiệp thường chọnnhững người có tầm ảnh hưởng tới công chúng và có những tiêu chí phù hợp vớithương hiệu để đem hình ảnh sản phẩm/dịch vụ đến gần hơn với khách hàng, khiếnkhách hàng tin tưởng và yêu mến thương hiệu Vai trò của đại sứ thương hiệu quantrọng đối với quyết định mua hàng của người dùng

Thần tượng là người có sức ảnh hưởng lớn Họ chỉ cần sử dụng món đồ gì thì fans

sẽ mua và có thể món đồ đó có thể sold out ngay lập tức Hay họ đi đến quán ăn nàothì vài ngày sắp tới quán ăn đó khách tới “nườm nượp” Đó chính là hiệu ứng thầntượng

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH:

I PHÂN TÍCH CASE STUDY: NHÃN HÀNG M·A·C VÀ CHIẾN DỊCH RA MẮT DÒNG SẢN PHẨM “FROSTED FIREWORK” :

1 Sơ lược nhãn hàng:

MAC Cosmetics, cách điệu hóa thành M·A·C, là hãng sản xuất mỹ phẩm đượcFrank Toskan và Frank Angelo thành lập năm 1984 tại Toronto Công ty có trụ sở tạithành phố New York và trở thành một phần của Estée Lauder Companies vào năm

1998 MAC là viết tắt của Make-up Art Cosmetics

Lĩnh vực kinh doanh cùa MAC đó chính là về mĩ phẩm Mĩ phẩm MAC là mộttrong các thương hiệu mĩ phẩm nổi tiếng và quá quen thuộc với phái nữ

Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông của doanhnghiệp Vì vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nhưng nhờ vậy độ nhậnbiết thương hiệu của MAC rất cao Cụ thể như trong biểu đồ dưới đây: Thông quakhảo sát 143 người cho thấy kết quả có đến 74,1% biết đến thương hiệu MACCosmetics và 53,8% đã từng sử dụng các sản phẩm của thương hiệu này

2 Chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm “Frosted Firework”

2.1 Câu chuyện sản phẩm:

2.1.1 Bối cảnh xã hội tạo cảm hứng:

Năm 2020 là một năm đầy biến động và có rất khó khăn, khiến chúng ta xa cách

và ảnh hưởng rất lớn đến cuộc sống Nhưng khi năm cũ ấy qua đi, cả thế giới sẽ cùngnhau bước vào một năm 2021 tràn đầy những điều mới mẻ Những tháng cuối cùngcủa năm 2020 chính là thời điểm rất thích hợp để MAC cho ra bộ sưu tập mới củamình Để tri ân cho một năm đáng nhớ này thì cuối năm 2020 M·A·C Cosmetics đãhợp tác với Đại sứ Toàn cầu Lisa đến từ nhóm nhạc BLACKPINK đã cho ra mắt bộsưu tập mùa lễ hội Holiday 2020 mang tên “Frosted Firework” M·A·C mong muốncùng khách hàng biến thời điểm này trở thành một dịp đáng nhớ với thật nhiềukhoảnh khắc đầy ý nghĩa bên cạnh những người thân yêu

2.1.2 Ý nghĩa hình ảnh pháo hoa trong bộ sưu tập:

M·A·C Cosmetics lựa chọn hình ảnh pháo hoa làm hình ảnh cảm hứng cho bộ sưutập mới Năm 2020 là một năm đầy biến động và do ảnh hưởng của dịch covid 19,các sự kiện, dịch vụ, hoạt động vui chơi giải trí không thể tổ chức nhưng M·A·C vẫnlựa chọn pháo hoa làm hình ảnh cho sản phẩm của mình Bởi lẽ pháo hoa tượng trưngcho ánh sáng và sự ấm áp Mặc dù chúng ta không thể cùng nhau tổ chức các sự kiện

và dự tiệc tùng được nhưng khi người dùng nhìn thấy được hình ảnh pháo hoa sẽ cảmthấy không khí, ánh sáng, sắc màu của những buổi tiệc tùng vui tươi, khuấy động vàhạnh phúc Bên cạnh đó pháo hoa còn khiến cho khách hàng cảm nhận được sự ấm

áp, ấm cúng Vì khi pháo hoa sáng lên là lúc những cái cũ qua đi và những điều mới

mẻ, tốt đẹp sẽ đến với chúng ta Và khi pháo hoa phát sáng cũng là lúc chúng ta đang

ở bên cạnh những người thân yêu, những người bạn tốt của mình Tuy không thể trựctiếp tham dự tiệc tùng, không thể trực tiếp ngắm pháo hoa được phát sáng lấp lánhtrên bầu trời cùng người thân, bạn bè nhưng khách hàng vẫn có thể cảm nhận đượcnhững điều đó như thể đang diễn ra trước mắt họ vậy Và đó chính là mục đích củaM·A·C Không chỉ dừng lại ở đó mà qua hình ảnh pháo hoa M·A·C muốn gửi lời tri

ân tới những vị khách hàng đã ủng hộ và đồng hành cùng mình trong suốt một nămdài

Qua lễ hội này M·A·C muốn mang đến cho mọi người về những thông điệp vôcùng hay và đầy ý nghĩa M·A·C muốn khoảnh khắc này trở thanh một dịp đáng nhớnhất đối với tất cả khách hàng trong và ngoài nước Thông qua những sản phẩm mới

ra mắt thì đồng thời M·A·C muốn truyền tải một thông điệp này đến với mọi kháchhàng của mình rằng: M·A·C COSMECTICS muốn mọi người hãy biết cách yêuthương bản thân mình và biết quan tâm đến những người xung quanh của mình nhiềuhơn; tự tin về vẻ đẹp của mình, hãy tỏa sáng bản thân như những vì sao tinh tú trênbầu trời M·A·C còn cho ta thấy sự tinh tế tạo ra các bộ sản phẩm làm đẹp với nhữngcác tên gọi khác nhau đầy ý nghĩa và đặc biệt như Run The Show, Sparkler… Giờđây chính khoảnh khắc này là lúc chúng ta cần tri ân và gửi những cảm ơn đầy sựchân thành và sâu sắc đến với những người thân yêu đã luôn bên cạnh, đồng hành vàluôn ủng hộ chúng ta suốt một năm dài đầy khó khăn, vất vả

2.2 Lựa chọn gương mặt thương hiệu của M·A·C:

2.2.1 Tại sao M·A·C lại chọn Lisa?

Đặt giá trị cốt lõi của thương hiệu ở nghệ thuật trang điểm là điều mà M·A·Ckhông ngừng theo đuổi để đề cao tính sáng tạo, nâng cao chuyên môn trong việc pháttriển sản phẩm cũng như các hoạt động của thương hiệu Lisa là người đi đầu tronglĩnh vực làm đẹp, thời trang và âm nhạc, cô được biết đến với những màn trình diễnbùng nổ, quyến rũ trên sân khấu Ở cô gái này có một sự kết nối chặt chẽ với nhữnggiá trị cốt lõi vốn có của M·A·C đồng thời cũng là nguồn cảm hứng cho thương hiệunày phát triển

Sự kết hợp giữa Lisa và M·A·C có rất nhiều ý nghĩa và nguồn cảm hứng.Vì cả Lisa

và M·A·C luôn phá vỡ các rào cản văn hóa, đại diện cho sự kết nối toàn cầu và liêntục mang đến những câu chuyện đầy cảm hứng thông qua các cung bậc nghệ thuật

2.2.2 Hiệu ứng chạy theo thần tượng:

Ngành công nghiệp thời trang luôn gây bất ngờ trước sức ảnh hưởng của các ngôisao K-pop lớn Những thứ họ mặc có xu hướng bay sạch với tốc độ nhanh chóng

"Cheap moment" xảy ra khi người hâm mộ "vô tình" dùng chung một món đồ, quần

áo, phụ kiện với thần tượng Để có cảm giác được sánh đôi cùng thần tượng củamình, người hâm mộ thường mua những sản phẩm mà thần tượng của mình sử dụng.Đây là lý do tại sao mọi thứ từ phụ kiện đến quần áo của các thần tượng được tìmkiếm và biến mất khỏi các kệ hàng với tốc độ chóng mặt Không chỉ giúp các thầntượng nhận quảng cáo, đại sứ thương hiệu giúp nhiều mặt hàng nhận được sự ưu áiđặc biệt từ cộng đồng người hâm mộ mà còn giúp các thương hiệu nâng cao doanhthu

Không chỉ là những thần tượng K-pop nổi bật trong làng nhạc mà họ còn lànhững người đi đầu trong xu hướng thời trang Họ có khả năng làm cho các thươnghiệu trở nên nổi tiếng đồng thời tạo ra những khoản tiền lớn Vì lượng người theo dõiđông đảo, những người sẵn sàng bỏ tiền ra để đổi lấy cơ hội được sử dụng sản phẩm

giống như người hùng của họ hoặc đơn giản là để ủng hộ thương hiệu mà thần tượngcủa họ tượng trưng.

2.2.3 Hiệu quả truyền thông Lisa mang đến cho M·A·C

Theo số liệu thống kê cho thấy rằng hiện nữ rapper là nghệ sĩ Châu Á sở hữu bàiđăng được nhiều like nhất trên Instagram Chỉ tính riêng bài đăng của Lisa để PR sảnphẩm của M·A·C Cosmetics đã thu về 1,83 triệu đô MIV - giá trị tác động truyềnthông (hơn 42,21 tỷ đồng) còn với bài đăng thông báo trang cá nhân của hãng M·A·C

đã nhận được 506 nghìn đô (hơn 11,67 tỷ đồng) – đây cũng chính là bài đăng có giátrị thương hiệu xịn xò nhất của hãng mỹ phẩm Mỹ trong năm 2020 đầy sóng gió.Như vậy có thể thấy rằng với tầm ảnh hưởng vô cùng mạnh mẽ của Lisa, sự hợp táclần này là một bước đi vô cùng khôn ngoan của M·A·C đã giúp thương hiệu trở lạithật sự bùng nổ

II TÌM HIỂU VỀ QUAN HỆ PR VỚI CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU:

1 Tầm quan trọng của PR trong các chiến dịch truyền thông:

Hiện nay PR đang trở thành một trong những phương tiện truyền thông màkhông thể thiếu trong các chiến lược truyền thông cho doanh nghiệp Trong bối cảnhthị trường chung của Việt Nam ngày càng đa dạng, phong phú và mở rộng về hànghoá và dịch vụ, người tiêu dùng thường rất khó khăn trong việc lựa chọn, phân biệt

và đánh giá các loại sản phẩm, dịch vụ đó có phù hợp hay không

Vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải làm và cải thiện đó chính là việc:

- Phải giúp khách hàng nhận thức được đúng đắn và ghi nhớ trong tâm trí của

họ Chính bởi vậy PR đã được ra đời nhằm giúp cho các doanh nghiệp có thể tiếp cậngần hơn được khách hàng một cách dễ dàng hơn

- Về phần cơ bản, thì vai trò chính của PR là giúp cho các doanh nghiệp có thểtruyền tải được các thông điệp, thông tin đến với khách hàng cũng như các nhóm đốitượng khách hàng đại chúng của họ Khi đã được truyền đi các thông điệp này, PR sẽ

giúp cho sản phẩm dễ đi vào trong tâm trí và sự yêu thích của khách hàng và từ đógiúp khách hàng sẽ nhận diện được thương hiệu một cách dễ dàng hơn PR có thểgiúp các doanh nghiệp từng bước xây dựng được thương hiệu của chính mình Nếuthông tin về tổ chức được truyền tải từ bên thứ ba có thể kích thích khách hàng tự tìmhiểu hơn là việc tự quảng cáo về mình.

- Khi thông tin được thể hiện một cách khách quan hơn, đó là cách để các doanhnghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc xây dựng được những hình ảnh tốt hơn Đó làmột chiến lược đúng đắn để hình ảnh thương hiệu được phát triển đúng với địnhhướng của tổ chức mong muốn Bên cạnh đó các thông điệp tốt từ PR sẽ tích lũyđược các giá trị cho thương hiệu và khi các thông điệp tích cực được lan tỏa, kháchhàng sẽ luôn ghi nhớ và có ấn tượng tốt với thương hiệu của các doanh nghiệp.Không những thế PR còn có thể thúc đẩy, duy trì và phát triển các mối quan hệ vớicộng đồng qua các chiến dịch PR

- Các chiến dịch PR hướng đến việc luôn phải cung cấp các giá trị tốt cho xã hội

là nền tảng vững chắc để xây dựng được mối quan hệ mạnh mẽ đối với công chúng.Khi so với một bài viết trên một tờ báo hay một trang tin không chính thống, thì bài

PR trên mặt báo lớn có tên tuổi, có nội dung hay và có lượng độc giả trung thành sẽkhiến thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ sẽ nhận được sự tin tưởng và hấp dẫn hơntrong mắt độc giả mục tiêu

- Sau cùng, PR là một kênh rất xứng đáng để cân nhắc khi các doanh nghiệp sắpcho ra mắt một sản phẩm mới, hay là một chương trình khuyến mại nào đó Tấtnhiên, có thể chạy quảng cáo trên Facebook hoặc trên các trang social meadia, haygửi email marketing, thậm chí là phát tờ rơi… để thu hút người tiêu dùng Thếnhưng, khi biết được vai trò của PR rồi vẫn không thể không đưa PR vào một trongnhững kênh truyền thông chính cho chiến dịch của chính mình Lý do là với kênh PR,các doanh nghiệp có thể định hướng độc giả mục tiêu của mình bằng một cách chuẩnxác nhanh và tốt nhất Không chỉ dừng lại ở đó mà PR còn có thể giúp nâng caothương hiệu và cải thiện tình hình doanh số bằng cách thông qua những bài PR đượcxuất hiện trên website, trên các trạng, trên các mặt báo điện tử, báo giấy giúp thương