(TIỂU LUẬN) môn marketing căn bản dự án hoạch động marketing hiệu giày skechers

Sử dụng kinh nghiệm có được thông qua LA Gear,Greenberg bắt đầu tiếp thị Skechers chủ yếu cho những người tiêu dùng trẻ tuổi, sànhđiệu, mặc dù không giống như LA Gear, lần này trọng tâm

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NOVA

Khoa: Kinh tế - Quản trị

Môn: Marketing căn bản

Dự án: Hoạch động Marketing hiệu giày Skechers

Nhóm: Siêu nhân gao

Nhóm: Siêu Nhân Gao

 Phân công các công việc trong nhóm:

● Tìm thông tin:

Đỗng Quốc Anh

Nguyễn Đặng Quang Minh

Lê Văn Kiệt

1.1 Lịch sử hình thành của công ty

1.2 Triết lý kinh doanh của công ty

1.3 Khẩu hiệu (slogan) của công ty Chuỗi logo cty từ khi thành lập

1.4 Giá trị thương hiệu, xếp hạng thương hiệu trong ngành

1.5 Cơ cấu, sơ đồ tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

1.6 Lợi nhuận của công ty trong 3 năm

1.7 Tình hình nhân sự của công ty

1.8 Nhà xưởng trang thiết bị và công nghệ của công ty

1.9 Tình hình tài chính của công ty

1.10 Hệ thống thông tin, phần mềm của công ty

PHẦN ii: GIỚI THIỆU NGÀNH HÀNG

2.1 Thị trường và phương thức kinh doanh

2.2 Dòng sản phẩm, sản phẩm kèm giá

2.3 Khách hàng mục tiêu Chiến lược mkt của ngành hàng

PHẦN iii: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ MÔI TRƯỜNG VI MÔ

3.1 Môi trường ngoài: PESTLE

3.2 Môi trường cạnh trạnh: M.Porter Phân tích sâu về đối thủ cạnh tranh hiện hữu3.3 Môi trường trong: Phân tích SWOT

PHẦN iv: HOẠT ĐỘNG MARKETING

4.1 Phân tích Marketing Mix: 4Ps

4.2 Các chương trình marketing

4.3 Ngân sách & Thời gian thực hiện

PHẦN i: GIỚI THIỆU CÔNG TY

1.1 Lịch sử hình thành của công ty

Năm 1990, thương hiệu giày bán chạy nhất trong giới trẻ Mỹ có tên là LA Gear, mộtnhãn hiệu được tạo ra và sở hữu bởi một người kỳ cựu trong ngành bán lẻ tên làRobert Greenberg Được thành lập vào năm 1983, LA Gear tính đến năm 1990 đã thu

về hơn 900 triệu đô la doanh thu và, với những đôi giày tennis neon và hình ảnh nữtính, dường như là một sự hiện diện độc đáo và không thể ngăn cản trong ngành Tuynhiên, sau một loạt sai lầm, LA Gear đột ngột chuyển hướng theo chiều hướng tồi tệhơn, và đến năm 1992 Robert Greenberg, cùng với con trai Michael, thấy mình không

có việc làm, buộc phải rời khỏi công ty mà ông đã giúp đỡ tạo dựng

Sau khi Greenberg rời LA Gear vào năm 1992, ông ngay lập tức thành lập Skechers.Ban đầu dự định trở thành nhà phân phối giày Dr.Martens, một nhãn hiệu của Anh do

R Griggs Ltd., Greenberg trong vòng một năm bắt đầu tập trung vào việc thiết kế vàtiếp thị thương hiệu của riêng mình Sử dụng kinh nghiệm có được thông qua LA Gear,Greenberg bắt đầu tiếp thị Skechers chủ yếu cho những người tiêu dùng trẻ tuổi, sànhđiệu, mặc dù không giống như LA Gear, lần này trọng tâm không phải là quần áo thểthao của phụ nữ mà là những đôi giày đường phố thông thường, phong cách dành chonam giới

Bên cạnh việc là nhà phân phối lớn nhất cho giày Dr.Martens, Skechers vào năm 1992còn sở hữu và tiếp thị nhãn hiệu Cross Colors, một nhãn hiệu đã giúp đưa trang phụcthành thị lên bản đồ bán lẻ, cũng như Karl Kani và So LA Mặc dù cả ba nhãn hiệunày đều thành công, nhưng đến năm 1993, Greenberg nhận thấy nhiều cơ hội tài chínhhơn trong việc phát triển nhãn hiệu của riêng mình, và vì vậy ông bắt đầu củng cố cácnguồn lực tài chính và sáng tạo của mình để tập trung vào Skechers Kết quả là cácnhãn Karl Kani và So LA đã ngừng hoạt động vào năm 1995; Cross Colors đã bịngừng sản xuất không lâu sau đó và được bán vài năm sau đó

Trong vòng một năm kể từ khi Skechers ký thỏa thuận cấp phép với R Griggs Ltd.,nhà sản xuất giày Dr.Martens, hai công ty đã sa sút, Skechers cáo buộc R Griggskhông giao hàng theo đơn đặt hàng cho mặt hàng ngày càng phổ biến của mình .Skechers đã đệ đơn khiếu nại R Griggs vì vi phạm hợp đồng, và một loạt các phản bácphức tạp xảy ra sau đó Đến năm 1993, chỉ một năm sau khi hai công ty thành lập quan

hệ đối tác, Skechers không còn là nhà phân phối cho thương hiệu Dr.Martens và phải

dựa vào nhãn hiệu riêng của mình để tồn tại

Hình 1: Chân dung Robert Greenberg (nguồn: footwearnews.com)

1.2 Triết lý kinh doanh của công ty

Skechers xây dựng thương hiệu với triết lý: Trở thành sự lựa chọn hàng đầu của giàydép thông thường và năng động bằng cách cung cấp trải nghiệm khách hàng đặc biệt

và thú vị cho cả gia đình , đồng thời đảm bảo sự trường tồn của cả công ty và thươnghiệu SKECHERS thông qua sự tăng trưởng được kiểm soát và quản lý tốt

1.3 Khẩu hiệu (slogan) của công ty Chuỗi logo cty từ khi thành lập

 SLOGAN

● Choose greatness : Chọn sự vĩ đại

● Add some balance to your life : Thêm một số cân bằng cho cuộc sống của bạn

● Comfort and bounce in every step : Thoải mái và thư thái trong mỗi bước đi

● Get in shape without joining a gym : Lấy lại vóc dáng mà không cần tham gia phòngtập thể dục

 LOGO :

● 1992 – 1998

● 1998 - Ngày nay

1.4 Giá trị thương hiệu, xếp hạng thương hiệu trong ngành Bộ nhận diện thương hiệu

 Giá trị thương hiệu:

Brand Finance đã tính toán giá trị thương hiệu của thương hiệu Skechers 7 lần từ năm

2015 đến năm 2021 Định giá thương hiệu Skechers đã xuất hiện trong 13 bảng xếphạng thương hiệu, bao gồm các thương hiệu Trang phục lớn nhất và các thương hiệutốt nhất của Hoa Kỳ

 Xếp hạng thương hiệu trong bộ ngành:

Theo nghiên cứu của Technavio , thương hiệu giày skechers thuộc top 8 trong 10 công

ty giày dép hang đầu thế giới năm 2020

1.5 Cơ cấu, sơ đồ tổ chức và bộ máy quản lý của công ty

● Đứng đầu Skechers là nhà sáng lập và giám đốc điều hành: Robert Greenberg

● Bên cạnh đó còn có:

+ David Weinberg ( COO )

+ John Vandemore ( Giám đốc tài chính )

+ Michael Greenberg ( Đồng sáng lập & Chủ tịch )

+ Brad Wilfer ( SVP, Tổng giám đốc hàng hoá )

+ Jeremy Saul ( Giám đốc điều hành, Cấp phép toàn cầu & Đối tác chiến lược )

+ Marcee Mackey ( VP, Nhân sự )

+ Jason McMurdie ( VP, Ứng dụng doanh nghiệp tại Skechers )

1.6 Sản lượng doanh thu và lợi nhuận của công ty trong 3 năm

● Doanh thu hàng năm của Skechers USA cho năm 2018 là $ 4,642 tỷ , tăng 11,48%

1.7 Tình hình nhân sự của công ty

Số lượng nhân viên của Skechers trên toàn thế giới từ năm 2016 đến năm 2020: Thống

kê này cho thấy số lượng nhân viên của Skechers trên toàn thế giới từ năm 2016 đếnnăm 2020 Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, Skechers có lực lượng lao động là11.700 nhân viên trên toàn thế giới

1.8 Nhà xưởng trang thiết bị và công nghệ của công ty

- Nhà xưởng, trang thiết bị của công ty

- Công nghệ của công ty

Skechers đã thành công kết hợp hài hòa kỹ thuật sản xuất tiên tiến của Mỹ và NASAvào đôi giày thể thao, cụ thể là với miếng lót Memory Foam Đối với những người yêuthích thể thao bất kể nam hoặc nữ, người già hay người trẻ, thường xuyên vận độnghay đi dạo nhiều gặp các chứng bệnh như đau nhức gót chân, tê buốt ngón cái,… Thìmiếng lót Memory Foam của Skechers sẽ là “liều thuốc tiên” chữa trị đôi chân chobạn Miếng lót Skechers được làm từ Mousse dẻo có độ co giãn cao, có thể uốn cong

ôm sát đôi chân bạn khi di chuyển Đặc biệt, Công nghệ Memory Foam được pháttriển bởi NASA với mong muốn chăm sóc và bảo vệ sức khỏe của các nhà du hành vũtrụ Mà giờ đây, Skechers đã ứng dụng một cách độc đáo qua chiếc giày thể thao Từ

đó, người tiêu dùng hoàn toàn cảm thấy thoải mái, nhẹ nhàng và tự tin với chất liệunhẹ như bay, đi đường dài cũng vô cùng êm ái Không những vậy, Skechers còn ứngdụng công nghệ air-cooled memory foam, với hàng ngàn các lỗ thông hơi li ti giúp bạnluôn tự tin và thông thoáng, mát mẻ bước chân xuống phố hoặc khi luyện tập Vớicông nghệ kỹ thuật cao này, bạn hoàn toàn không sợ mắc bệnh chân hôi làm mất tự tinhoặc gây trở ngại cho công việc

1.9 Tình hình tài chính của công ty

1.10 Hệ thống thông tin, phần mềm của công ty

Tập đoàn Skechers đã sử dụng các giải pháp phần mềm LS Retail trong hoạt động kinhdoanh của mình với mức độ hài lòng cao Vì vậy, khi đến thời điểm mở rộng hoạt độngkinh doanh tại Việt Nam, ngay từ đầu LS Central đã được lựa chọn là hệ thống đángtin cậy LS Central mở rộng Microsoft Dynamics 365 Business Central và hỗ trợ đầy

đủ mô hình bán buôn, bán lẻ và ký gửi của Skechers với khả năng tùy chỉnh tối thiểu,giúp việc triển khai nhanh chóng và dễ dàng hơn Đối tác bán lẻ LS địa phương làNaviWorld Việt Nam đã đảm nhận việc triển khai và đưa Skechers đi vào hoạt độnghoàn toàn chỉ trong vòng 4 tháng kể từ khi triển khai, bất chấp một số thách thức.Skechers đã phải đối mặt với một số khó khăn ban đầu khi thâm nhập thị trường ViệtNam, đầu tiên là việc không có giấy phép kinh doanh địa phương cho lĩnh vực bán lẻ.Skechers và đối tác công nghệ NaviWorld Việt Nam cũng đã xử lý nhiều thay đổi vềnhân sự của dự án, dẫn đến các vấn đề về tính nhất quán và độ chính xác của dữ liệu

Để tránh sai sót, yêu cầu phải tự động hóa tất cả các quy trình như nhập, xuất, chuyểnkho giữa các kho, tích hợp dữ liệu với phần mềm quản lý hàng tồn kho nội địa và kếthừa dữ liệu thực để quản lý công nợ phải thu Việc triển khai một hệ thống tích hợp đãgiải quyết được mọi thách thức

PHẦN ii: GIỚI THIỆU NGÀNH HÀNG

2.1 Thị trường và phương thức kinh doanh

 Thị trường:

+ Với thị trường Việt Nam

• Skechers chú trọng đưa ra thị trường những sản phẩm đa dạng giày dép dành chonam, nữ và trẻ em

• Có 34 cửa hàng concept trên toàn quốc

+ Với thị trường Quốc tế

• Bên cạnh các sản phẩm giày dép đa dạng, thì những bộ sưu tập từ đầu đến chân dànhcho nam, nữ và trẻ em bao gồm cả quần áo và phụ kiện cũng đang ngày càng được mởrộng

• Skechers hiện đã có mặt ở hơn 170 quốc gia

 Phương thức kinh doanh:

+ Bán hàng online

+ Bán hàng trực tiếp

2.2 Dòng sản phẩm, sản phẩm kèm giá

2 3 Khách hàng m c ụ t êu Chin ế l c ượ mkt c a ủ ngành hàng

 Khách hàng m c ụ t êu:Skechers h ủ ếyu tp ậ tung vào 3 nhóm đ iố ượt ng

•Nhóm đ iố ượt ng m c ụ têu chính:à nh ng ữ ng iườ rung niên (t ừ 35-50 tu iổ)

chim ế 60-70%

•Nhóm đ iố ượt ng m c ụ têu ph :ụ à Ng iườ hân (V /ợNg iườ êu/Con cái)caủnhóm chính,him ế 30-40%

•Nhóm đ iố ượt ng m cụ iêu m ở ộrng:à nh ng ữ Ng iườ r ẻ(t ừ23-29 tu iổ)

 Chin ế l c ượ mar ket i ng ngành hàng:Skechers đã xây dựng 3 chiến lược chủyếu

• Giữ giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh

• Phân phối rộng rãi trên nhiều quốc gia

• Sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng

PHẦN iii: MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ VÀ MÔI TRƯỜNG VI MÔ

3.1 Môi trường ngoài: PESTLE

PESTEL là viết tắt của các yếu tố chính trị, kinh tế, xã hội, công nghệ, môi trường &luật pháp

 Các yếu tố chính trị ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc

+ Các yếu tố chính trị đóng một vai trò quan trọng trong việc xác định các yếu tố có

thể tác động đến lợi nhuận lâu dài của Skechers USA, Inc tại một quốc gia hoặc thịtrường nhất định Skechers USA, Inc đang hoạt động trong lĩnh vực Dệt may - Giàydép & Phụ kiện tại hơn chục quốc gia và chịu nhiều rủi ro về môi trường chính trị và

hệ thống chính trị Thành công đạt được trong ngành Dệt may - Giày dép & Phụ kiệnnăng động ở nhiều quốc gia khác nhau là đa dạng hóa các rủi ro có hệ thống của môitrường chính trị Skechers USA, Inc có thể phân tích chặt chẽ các yếu tố sau trước khitham gia hoặc đầu tư vào một thị trường nhất định

● Sự ổn định chính trị và tầm quan trọng của ngành Dệt may - Da giày và Phụ kiệntrong nền kinh tế đất nước

● Nguy cơ quân sự xâm lược

● Mức độ tham nhũng - đặc biệt là mức độ quy định trong lĩnh vực Hàng tiêu dùng

● Sự quan liêu và sự can thiệp vào ngành Dệt may - Da giày & Phụ kiện của chínhphủ

● Khung pháp lý để thực thi hợp đồng

● Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ

● Các quy định thương mại & thuế quan liên quan đến Hàng tiêu dùng

● Các đối tác thương mại được ưu ái

● Luật chống ủy thác liên quan đến Dệt may - Giày dép & Phụ kiện

● Quy định về giá - Có bất kỳ cơ chế điều chỉnh giá nào cho Hàng tiêu dùng không

● Thuế - thuế suất và ưu đãi

● Luật tiền lương - mức lương tối thiểu và thời gian làm thêm

● Quy định tuần làm việc trong ngành Dệt may - Giày dép & Phụ kiện

●Quyền lợi bắt buộc của nhân viên

● Các quy định về an toàn công nghiệp trong lĩnh vực Hàng tiêu dùng

 Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc.

+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như - tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ tiết kiệm, lãi suất, tỷgiá hối đoái và chu kỳ kinh tế quyết định tổng cầu và tổng đầu tư trong một nền kinh

tế Trong khi các yếu tố môi trường vi mô như tiêu chuẩn cạnh tranh tác động đến lợithế cạnh tranh của doanh nghiệp Skechers USA, Inc có thể sử dụng các yếu tố kinh tếcủa quốc gia như tốc độ tăng trưởng, lạm phát và các chỉ số kinh tế của ngành như tốc

độ tăng trưởng ngành Dệt may - Giày dép & Phụ kiện, chi tiêu tiêu dùng, v.v để dựbáo quỹ đạo tăng trưởng của không chỉ ngành - tên nhà nước - mà còn cũng như của tổchức Các yếu tố kinh tế mà Skechers USA, Inc nên xem xét khi tiến hành phân tíchPESTEL là:

● Loại hệ thống kinh tế ở các nước đang hoạt động - loại hệ thống kinh tế đó là gì vàmức độ ổn định của nó

● Sự can thiệp của chính phủ vào thị trường tự do và Hàng tiêu dùng liên quan

● Tỷ giá hối đoái và sự ổn định của tiền tệ nước sở tại

● Hiệu quả của thị trường tài chính - Skechers USA, Inc có cần huy động vốn tại thịtrường nội địa không?

● Chất lượng cơ sở hạ tầng ngành Dệt may - Da giày & Phụ kiện

● Lợi thế so sánh của nước sở tại và ngành Hàng tiêu dùng của nước đó

●Trình độ tay nghề của lực lượng lao động ngành Dệt may - Da giày & Phụ kiện

● Trình độ học vấn trong nền kinh tế

● Chi phí lao động và năng suất trong nền kinh tế

●Giai đoạn chu kỳ kinh doanh (ví dụ: thịnh vượng, suy thoái, phục hồi)

● Tốc độ tăng trưởng kinh tế

●Thu nhập tùy ý

● Tỷ lệ thất nghiệp

● Tỷ lệ lạm phát

● Lãi suất

 Các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc

+ Văn hóa của xã hội và cách làm việc tác động đến văn hóa của một tổ chức trongmột môi trường Niềm tin và thái độ chung của cộng đồng đóng vai trò to lớn trongcách các nhà tiếp thị tại Skechers USA, Inc Các yếu tố xã hội mà ban lãnh đạo củaSkechers USA, Inc nên phân tích để phân tích PESTEL là:

● Nhân khẩu học và trình độ kỹ năng của dân số

● Cơ cấu giai cấp, thứ bậc và cơ cấu quyền lực trong xã hội

● Trình độ học vấn cũng như tiêu chuẩn giáo dục trong ngành của Skechers USA, Inc

● Văn hóa (vai trò giới, quy ước xã hội, v.v.)

● Tinh thần doanh nhân và rộng hơn là tính chất của xã hội Một số xã hội khuyếnkhích tinh thần kinh doanh trong khi một số xã hội thì không

● Thái độ (sức khỏe, ý thức về môi trường, v.v.)

● Sở thích giải trí

 Các yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc.

+ Công nghệ đang nhanh chóng phá vỡ các ngành công nghiệp khác nhau trên diệnrộng Ngành giao thông vận tải là một trường hợp điển hình để minh chứng cho quanđiểm này Trong 5 năm qua, ngành công nghiệp này đã chuyển đổi rất nhanh, thậm chíkhông tạo cơ hội cho những công ty đã thành danh để đương đầu với những thay đổi.Ngành công nghiệp taxi hiện đang bị thống trị bởi những công ty như Uber và Lyft.Ngành công nghiệp xe hơi đang tiến nhanh đến tự động hóa do công ty công nghệ nhưGoogle dẫn đầu và việc sản xuất bị gián đoạn bởi Tesla, hãng đã tuyên bố một cuộccách mạng xe hơi điện tử

+ Một công ty không chỉ nên phân tích công nghệ của ngành mà còn cả tốc độ côngnghệ phá vỡ ngành đó Tốc độ chậm sẽ mang lại nhiều thời gian hơn trong khi tốc độnhanh của sự gián đoạn công nghệ có thể mang lại cho doanh nghiệp một ít thời gian

để đối phó và sinh lời Phân tích công nghệ liên quan đến việc hiểu các tác động sau:

● Các phát triển công nghệ gần đây của các đối thủ cạnh tranh của Skechers USA, Inc

● Tác động của công nghệ đối với việc cung cấp sản phẩm

● Tác động đến cơ cấu chi phí trong ngành Dệt may - Da giày & Phụ kiện

● Tác động đến cấu trúc chuỗi giá trị trong ngành Hàng tiêu dùng

● Tỷ lệ lan tỏa công nghệ

 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến Skechers USA, Inc

+Các thị trường khác nhau có các định mức hoặc tiêu chuẩn môi trường khác nhau cóthể ảnh hưởng đến lợi nhuận của một tổ chức trong các thị trường đó Ngay cả trongmột quốc gia, các bang thường có thể có các luật môi trường và luật trách nhiệm pháp

lý khác nhau Ví dụ ở Hoa Kỳ - Texas và Florida có các điều khoản trách nhiệm pháp