(TIỂU LUẬN) lập kế HOẠCH năm 2022 CHO sản PHẨM nêm từ THỊT hạt KNORR

PHẦN 1: TÓM TẮTGiữa sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường gia vị hiện nay, và sự thay đổi xuhướng tiêu dùng của người Việt Nam sau ảnh hưởng của dịch COVID-19, Knorr cầnphải có những c

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

5 Nguyễn Hồng Xuân Mai_1921005519

6 Phan Thị Thanh Sương_1921005638 GIẢNG VIÊN: TẠ VĂN THÀNH

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

PHẦN 1: TÓM TẮT 1

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING 2

2.1 Tổng quan thị trường chung: 2

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô: 2

2.1.1.1 Kinh tế: 2

2.1.1.2 Văn hóa: 2

2.1.2 Phân tích thị trường và khách hàng: 3

2.1.2.1 Tình hình thị trường: 3

2.1.2.2 Khách hàng: 3

2.1.2.3 Đối thủ cạnh tranh: 3

2.2 Phân tích về thực trạng doanh nghiệp: 4

2.2.1 Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp: 4

2.2.1.1 Nguồn nhân lực: 4

2.2.2 Cơ cấu sản phẩm hiện tại: 5

2.3 Phân tích cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hạt nêm từ thịt của Knorr: 5

2.3.1 Phân tích điểm mạnh của sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr: 5

2.3.2 Phân tích điểm yếu sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr: 5

2.3.3 Đưa ra cơ hội cho sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr: 5

2.3.4 Thách thức của hạt nêm từ thịt Knorr trước sự thay đổi của thị trường: 6

PHẦN 3: MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 7

3.1 Phân khúc thị trường 7

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: 7

3.3 Định vị: 7

3.4 Thiết lập mục tiêu 8

3.4.1 Mục tiêu doanh số, doanh thu 8

3.4.2 Mục tiêu thị phần 8

3.4.3 Mục tiêu danh tiếng, nhận biết thương hiệu 8

3.4.4 Mục tiêu phạm vi địa lý hoạt động 8

3.5 Lựa chọn định hướng chiến lược marketing: 8

3.6 Marketing Mix 9

3.6.1 Chiến lược sản phẩm: 9

3.6.2 Chiến lược giá: 9

3.6.3 Chiến lược phân phối: 10

3.6.3.1 Chiều dài của kênh phân phối 10

3.6.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối: 10

3.6.3.3 Các loại trung gian trong kênh phân phối 10

3.6.4 Chiến lược chiêu thị: 11

3.6.4.1 Quảng cáo 11

3.6.4.2 Xúc tiến thương mại 11

PHẦN 4: KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG 13

4.1 Nhiệm vụ, công việc chi tiết 13

4.2 Cơ cấu tổ chức 14

4.3 IMC PLAN: 14

PHẦN 5: KIỂM SOÁT VÀ ĐÁNH GIÁ “THỰC THI KẾ HOẠCH MARKETING” 19

5.1 Phương Pháp đánh giá 19

5.2 Kế hoạch dự phòng 19

PHẦN 1: TÓM TẮT

Giữa sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường gia vị hiện nay, và sự thay đổi xuhướng tiêu dùng của người Việt Nam sau ảnh hưởng của dịch COVID-19, Knorr cầnphải có những chiến lược Marketing để phù hợp với sự biến đổi đó để đáp ứng đượcnhững nhu cầu ngày càng khắt khe mà khách hàng đặt ra, đồng thời tạo dựng được vịthế vững chắc trên thị trường Hạt nêm từ thịt là một phần không thể thiếu trong nhữngbữa cơm hiện đại, khi mà người phụ nữ ngày càng được nâng cao vị trí của mình trong

xã hội, họ phải vừa giỏi việc nước – đảm việc nhà, vì vậy hạt nêm từ thịt Knorr chính

là giải pháp giúp người nội trợ tiết kiệm được thời gian, đảm bảo an toàn cho sức khỏe

và mang đến hương vị đậm đà, thơm ngon

Knorr hướng đến đối tượng khách hàng là những người phụ nữ hiện đại sống tạicác khu vực thành thị, luôn bận rộn với công việc nhưng vẫn luôn muốn đảm bảomang đến những bữa cơm ngon cho gia đình

Nắm bắt được những nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có, cùng với những phântích về cơ hội, thách thức trong ngành, Knorr cần có kế hoạch năm 2022 nhằm gia tăng

độ nhận biết thương hiệu Knorr của khách hàng, gia tăng vị thế cạnh tranh trên thịtrường, gia tăng thêm các khách hàng trung thành

Kế hoạch Marketing được thực hiện từ 03/2022 đến hết tháng 08/2022 Sau đó kết quả đạt được sẽ được công ty tổng hợp lại trong tháng 10/2022 Chi tiết kế hoạch được thể hiện chi tiết ở những phần sau đây

PHẦN 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING

1.1 Tổng quan thị trường chung:

1.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô:

1.1.1.1 Kinh tế:

Do hội nhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởiđại dịch COVID-19, nhưng cũng thể hiện sức chống chịu đáng kể Tăng trưởng GDPước đạt 2,9% năm 2020 Việt Nam là một trong số ít quốc gia trên thế giới tăng trưởngkinh tế dương, nhưng đại dịch đã để lại những tác động dài hạn đối với các hộ gia đình

- thu nhập của khoảng 45% hộ gia đình được khảo sát giảm trong tháng 1 năm 2021 sovới tháng 1 năm 2020 Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021 nếuViệt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời các ngành sản xuất hướng xuấtkhẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ

Việt Nam đang chứng kiến thay đổi nhanh về cơ cấu dân số và xã hội Dân sốViệt Nam đã lên đến 96,5 triệu vào năm 2019 (từ khoảng 60 triệu năm 1986) và dựkiến sẽ tăng lên 120 triệu dân tới năm 2050 Theo kết quả Tổng điều tra dân số Viê ptNam năm 2019, 55,5% dân số có độ tuổi dưới 35, với tuổi thọ trung bình gần 76 tuổi,cao hơn những nước có thu nhâ pp tương đương trong khu vực Nhưng dân số đang bịgià hóa nhanh Tầng lớp trung lưu đang hình thành – hiện chiếm 13% dân số và dựkiến sẽ lên đến 26% vào năm 2026

Dựa vào những số liệu trên cho thấy việc kinh tế có ảnh hưởng đến nhu cầu sửdụng hàng tiêu dùng nhiều hơn, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến ý định, hành vi muasắm hạt nêm từ thịt Knorr

1.1.1.2 Văn hóa:

Việt Nam là một trong những nước châu Á có nền văn hóa chịu ảnh hưởng rấtlớn của Nho giáo, nhất là quan niệm tứ đức của người phụ nữ : Công – Dung – Ngôn –Hạnh CÔNG là nữ công gia chánh Đây là chức năng số một của người phụ nữ tronggia đình, cũng là thế mạnh của phụ nữ so với đàn ông Một người đàn ông có mộtngười vợ giỏi nữ công gia chánh là một niềm hạnh phúc lớn Họ và con cái sẽ được ănngon, mặc ấm, gia đình sẽ ngăn nắp, nề nếp

Theo xu thế của thời đại thì người phụ nữ Việt Nam ngày càng có chỗ đứng và vịtrí trong xã hội Người phụ nữ hiện đại không chỉ biết ở nhà lo việc nội trợ mà còn cónhu cầu tự lập và nâng cao kiến thức Tuy nhiên, người phụ nữ Việt Nam cũng khôngquên vai trò của mình trong việc nấu những bữa ăn ngon, đảm bảo sức khỏe cho chồngcon để đảm bảo hạnh phúc gia đình

Từ các nét văn hóa đặc trưng trên của người phụ nữ Việt Nam và sự thay đổi củathời đại ngày nay, nhu cầu nấu một bữa ăn ngon, nhanh, tiện lợi nhưng vẫn giữ đượchương vị và đảm bảo an toàn cho sức khỏe cho gia đình của người phụ nữ tăng cao

1.1.2 Phân tích thị trường và khách hàng:

1.1.2.1 Tình hình thị trường:

Gia vị làm đậm đà thêm bữa ăn hàng ngày với muối, đường, bột ngọt, bột canh,nước mắm, nước tương, tương cà, hạt nêm, hạt súp, dầu ăn hiện được xem là thịtrường khổng lồ mà bất cứ gia đình nào cũng phải cần đến Cũng chính gia vị gópphần chính trong việc nâng giá trị của thực phẩm khác như thịt, trứng, sữa, cá làm bữa

ăn chất lượng hơn Gia vị luôn được đánh giá là một thị trường sôi động và tiềm năng

Đã từ lâu, không ít các công ty đã lần lượt tham gia vào thị trường gia vị Việt Nam vàcùng nhau chinh phục khẩu vị của mỗi gia đình Việt

Do thị trường tiêu thụ còn quá lớn nên có thể thấy sự canh tranh giữa các nhà sảnxuất kinh doanh chưa đi vào cao trào.(Việt Nam tiêu thụ khoảng trên 1.500 tấn bộtnêm/năm, trong đó nhãn hiệu Knorr khoảng 300 tấn, Maggi 400 tấn, Ajinomoto 200tấn và một số nhãn hiệu khác như bột nêm Vifon, Thiên Hương… và các hộ sản xuấtnhỏ) Mà chọn người tiêu dùng làm đích đến, họ đang cùng nhau đua chen giành thịphần Dự kiến nhu cầu tiêu dùng gia vị, nhất là các loại tổng hợp nhiều nguyên liệu vàtiện dùng trong bữa ăn hàng ngày của các gia đình sẽ tăng trên 30% mỗi năm

Không gây ấn tượng như các ngành hàng tiêu dùng khác như dầu gội, bột giặt,điện máy luôn hoành tráng bằng các cuộc đua khuyến mãi, cuộc chiến giành thị phầncủa các công ty sản xuất hạt nêm diễn ra âm thầm, song hết sức gay gắt và quyết liệt.Những nhãn hàng vốn đã có chỗ đứng trên thị trường tung ra nhiều chương trình để cốgiành lấy từng phần trăm thị phần và các nhãn hàng mới cố tìm ra khe hở để chenchân Thị trường hạt nêm tại Việt Nam bắt đầu được hình thành trong độ khoảng chưađầy 10 năm nhưng đã chứng tỏ là một thị trường rất hấp dẫn và có rất nhiều tiềm năngkhai thác Điều đó được chứng minh rõ ràng khi có nhiều "đại gia" trong ngành thựcphẩm trong nước và quốc tế đầu tư ngày càng nhiều cho thị trường hấp dẫn này

 Điểm mạnh:

- Trực thuộc công ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khỏe và sốngkhỏe Netstlé là một tập đoàn có khả năng nghiên cứu về thực phẩm vàdinh dưỡng lớn nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm thế giới Nestlé

có mức đầu tư lớn nhất về nguồn nhân lực và tài chính trong lĩnh vựcnghiên cứu và phát triển chính vì vậy sản phẩm của Maggi luôn được cảitiến để mang đến những sản phẩm ưu việt hơn cho người tiêu dùng

- Sản phẩm đa dạng với nhiều vị khác nhau

 Điểm yếu:

- Các chiến lược quảng cáo không đặc sắc, chưa tạo được nét độc đáo khácbiệt so với các đối thủ cạnh tranh vì vậy chưa gây được ấn tượng lớn đốivới người tiêu dùng

Bên cạnh một đối thủ lớn và nhiều tiềm lực như hạt nêm Maggi (Nestle) còn cónhững đối thủ khác như hạt nêm Aji-ngon (Ajinomoto), hạt nêm Chin-su (Massan), hạtnêm Vedan (Vedan),… mặc dù hiện tại thì chưa mạnh nhưng trong tương lai sẽ lànhững đối thủ lớn đối với Knorr

1.2 Phân tích về thực trạng doanh nghiệp:

1.2.1 Nguồn lực và khả năng của doanh nghiệp:

1.2.1.1 Nguồn nhân lực:

- Kiến thức chuyên môn cũng như các kỹ năng mềm khác cao

- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm, xác định thị hiếu và xu hướng của người

- tiêu dùng, tiếp cận và tư vấn thường xuyên với khách hàng

- Đội ngũ quản lí nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm, luôn tận tình chỉ bảo, hỗ trợnhân viên những kiến thức chuyên môn về gia vị, hạt nêm, xây dựng thươnghiệu cá nhân,…

- Nó có một lực lượng lao động có trình độ cao vẫn đang phấn đấu để đạt được

sự xuất sắc trong các lĩnh vực tương ứng của họ, làm cho toàn bộ công ty thànhcông rực rỡ Bí quyết thành công liên tục của công ty là không ngừng cải tiến

cơ cấu quản lý và áp dụng các triết lý của công ty

- Unilever Việt Nam công bố đã hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia trongchương trình “Bổ sung vi chất dinh dưỡng quốc gia”

1.2.2 Cơ cấu sản phẩm hiện tại:

1.3 Phân tích cơ hội, điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm hạt nêm từ thịt của Knorr:

1.3.1 Phân tích điểm mạnh của sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr:

- Nắm bắt được khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam

- Thành phần được kiểm định an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng

- Bao bì mẫu mã đa dạng, bắt mắt, thu hút người tiêu dùng

- Thịt chuẩn sạch, tròn vị ngon

- Công thức bổ sung vitamin A

- Thương hiệu có uy tín tại Việt Nam

- Đa dạng về kích cỡ của sản phẩm

- Có hệ thống phân phối mạnh

- Công nghệ hiện đại, hạt nêm không bị vón cục, lệch vị

1.3.2 Phân tích điểm yếu sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr:

- Các nhà phân phối, đại lý chưa liên kết chặt chẽ với nhau

- Hệ thống phân phối phụ thuộc vào hệ thống cửa hàng sỉ (Trừ kênh phânphối qua siêu thị)

Gia vị

Thịt thăn, xương ống và tủy

Cá kho

Cá kho riềngCanh chua

1.3.3 Đưa ra cơ hội cho sản phẩm hạt nêm từ thịt Knorr:

- Thị trường hạt nêm sôi động và có nhiều tiềm năng phát triển

- Có nhiều cơ hội để mở rộng thị trường

- Xu hướng tiêu dùng hiện đại của người Việt Nam: người tiêu dùng chú trọngđến lối sống xanh, lành mạnh, an toàn cho sức khỏe

1.3.4 Thách thức của hạt nêm từ thịt Knorr trước sự thay đổi của thị trường:

- Tính cạnh tranh cao và ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn giữa các thương hiệuhiện tại và tiềm năng

- Thị trường đòi hỏi sự cải tiến liên tục về mẫu mã, chất lượng sản phẩm

- Khách hàng mục tiêu chưa có nhận thức rõ ràng về thành phần của hạt nêm từthịt

- Đại dịch COVID – 19 khiến khách hàng thắt chặt chi tiêu, làm thay đổi ý địnhmua sắm

PHẦN 3: MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

- Lợi ích tìm kiếm: Hương

vị, giá cả đi đôi với chất

vệ môi trường

- Thái độ: Chú trọng sức khỏe và môi trường

Phân khúc 3:

- Đối tượng khách hàng: Người yêu thích nấu ăn

- Giới tính: Cả nam và nữ

- Độ tuổi: 18 – 55 tuổi

- Thu nhập: Từ trung bình đến cao

- Địa lý: Nông thôn, Thành thị

- Mức độ trung thành: Trung bình

- Lợi ích tìm kiếm: Hương

vị, chất lượng, thành phần dinh dưỡng

- Thái độ: Chú trọng thànhphần dinh dưỡng

1.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Dựa vào 3 phân khúc thị trường đã phân tích, thị trường mục tiêu được lựa chọn

là phân khúc 2 Bởi vì đây là một phân khúc tiềm năng, người phụ nữ hiện đại có tưduy cởi mở, dễ dàng tiếp nhận những sự thay đổi của sản phẩm, bên cạnh đó người mẹ

là người ra quyết định mua, có tầm ảnh hưởng trong gia đình, khi người mẹ sử dụngsản phẩm thì những thành viên trong gia đình cũng có xu hướng tiêu dùng tương tự

1.6 Định vị:

Với lời hứa "tự nhiên + bổ dưỡng + tiện lợi" Tròn vị của tình yêu Năm 2022 sẽtrở thành hạt nêm chiếm vị trí số 85% ở thị phần ở Việt Nam, ung dung “tấn công”từng nhà bếp của người tiêu dùng Việt Nhắc đến hạt nêm sử dụng trong nấu ăn củangười Việt là Hạt Nêm từ thịt Knorr Truyền cảm hứng nấu ăn bằng cách tạo ra những

ý tưởng thông minh đơn giản

Nhãn và tính cách nhãn Vị trí cạnh tranh Đối tượng nhắm đến

Hạt nêm từ thịt Knorr

Knorr – đảm đang

- Là sản phẩm có thươnghiệu toàn cầu

- Là thương hiệu tiênphong của thị trường hạt

nêm

Người phụ nữ là nội trợtrong gia đình có độ tuổi

từ 22 đến 45

Mọi phụ nữ đều thấy vai

trò của mình trong việc

chăm chút bữa ăn ngon để

nâng niu, gìn giữ hạnh

phúc gia đình

Đem hương thịt thơmngon và vị ngọt tự nhiênđến từng món ăn

Bí quyết giúp món canhsúp hay món hầm thơmngon do hạt nêm được chếbiến từ nước hầm thịt vàxương trong nhiều giờ, bổsung vitamin A, mang đến

sự an toàn cho sức khỏengười tiêu dùng

1.7 Thiết lập mục tiêu

1.7.1 Mục tiêu doanh số, doanh thu

Doanh thu năm 2022 tăng 35%/năm

1.7.2 Mục tiêu thị phần

Knorr trở thành nhãn hiệu đứng đầu trên thị trường hạt nêm từ thịt, đồng thờităng thị phần lên 85% trong năm 2022

1.7.3 Mục tiêu danh tiếng, nhận biết thương hiệu

Knorr tiếp tục giữ vững tỉ lệ 70% nhãn hiệu đầu tiên được nhắc đến trong ngànhhàng hạt nêm từ thịt và thuộc top 3 nhãn hiệu đầu tiên được đa số khách hàng nhậnbiết

1.7.4 Mục tiêu phạm vi địa lý hoạt động

Knorr mở rộng phân phối sản phẩm ra phạm vi cả nước Việt Nam, đặc biệt là đẩymạnh phân phối tại các khu vực thành thị

1.8 Lựa chọn định hướng chiến lược marketing:

xương ống) thể hiện được hương vị đậm đà, tự nhiên trong từng viên hạtnêm

- Knorr sử dụng bao bì màu xanh lá kết hợp với màu vàng:

tự nhiên, bổ dưỡng như do chính tay mẹ nấu

- Trong những năm qua, thương hiệu Knorr đã không ngừng phát triển, trởthành sự lựa chọn hàng đầu của các đầu bếp chuyên nghiệp và nổi tiếngbởi những sản phẩm chất lượng, an toàn cùng phương châm hoạt độngvững chắc "bữa cơm nhà chỉ ngon khi được nấu bởi nguồn thực phẩm tươingon và chất lượng nhất"

1.9 Marketing Mix

1.9.1 Chiến lược sản phẩm:

Giữ nguyên các sản phẩm hạt nêm từ thịt đã được Knorr bán ra thị trường ViệtNam

1.9.2 Chiến lược giá:

Nhắm vào đối tượng khách hàng là các bà nội trợ, sản phẩm được định hướngtheo đuổi chiến lược giá thấp vì các lý do:

- Đặc tính của sản phẩm là loại thiết yếu trong các bữa cơm của gia đình

- Đánh vào tâm lý của các bà nội trợ: vừa mua được hàng chất lượng tốtvừa tiết kiệm trong chi tiêu

- Giá bán sản phẩm được chia thánh nhiều mức để phù hợp với đối tượngkhách hàng có các mức thu nhập khác nhau Như thế, các bà nội trợ dù cóthu nhập thấp hay cao cũng đều có thể sử dụng được sản phẩm này

- Giá của đối thủ cạnh tranh: hiện nay hạt nêm từ thịt Knorr đang phải đốimặt với các đối thủ cạnh tranh như Maggi, Aji - Ngon, Chin-su, Vedan,…Bảng giá một số sản phẩm hạt nêm: