Không chỉ phân phối mạnh mẽ trong nước vớimạng lưới khoảng 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng trên khắp 64tỉnh thành phố, các sản phẩm sữa Vinamilk còn được xuất khẩu ra nước
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING -
BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Họ và tên: Nguyễn Thị Phương Thảo
Mã Sinh Viên: 11206968
Lớp chuyên ngành: Marketing 62B
Lớp học phần: Quản trị Marketing (221) _ 07
Hà Nội, tháng 4 năm 2022
Trang 21 Hãy phân tích quá trình tìm kiếm lựa chọn, phân phối và cung ứng giátrị của một doanh nghiệp tới một nhóm đối tượng khách hàng nhất định.
Đề xuất cải tiến các hoạt động marketing của doanh nghiệp trong quá trìnhnày
*Giới thiệu về công ty
Vinamilk là một công ty Việt Nam sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩmphong phú từ sữa cũng như những thiết bị máy móc liên quan Theo thống kêcủa Chương trình phát triển Liên hiệp quốc, Vinamilk là công ty lớn thứ 15 củaViệt Nam (năm 2007) Điều đặc biệt là phần lớn sản phẩm mà Vinamilk cungcấp cho thị trường được gắn dưới thương hiệu “Vinamilk” – được bình chọn là
“Thương hiệu nổi tiếng” và là một trong 100 thương hiệu lớn mạnh nhất do BộCông thương bình chọn năm 2006
Vinamilk là công ty hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa và chiếm75% thị phần sữa tại Việt Nam Không chỉ phân phối mạnh mẽ trong nước vớimạng lưới khoảng 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng trên khắp 64tỉnh thành phố, các sản phẩm sữa Vinamilk còn được xuất khẩu ra nước ngoàinhư: Mỹ, Ba Lan, Đức, Pháp, Canada, Đông Nam Á, Philippines, Campuchia,Iraq…
Vinamilk được coi là công ty sản xuất sữa hàng đầu của Việt Nam Sản phẩmcủa Vinamilk gồm nhiều danh mục: sữa nước và sữa bột (sản phẩm chủ lực);sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát (sản phẩm có giá trị cộngthêm) Danh mục các sản phẩm, hương vị và bao bì mà Vinamilk cung cấp đềuđược lựa chọn ở mức độ tốt nhất Ngoài ra, doanh nghiệp Vinamilk xây dựngđược hệ thống phân phối sản phẩm rộng nhất tại Việt Nam và trở thành đòn bẩynhằm giới thiệu danh sách sản phẩm mới như nước uống đóng chai, nước ép,café, sữa đậu nành cho thị trường
*Tìm kiếm, lựa chọn giá trị
- Phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn thị trường theo địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năngtiêu thụ sản phẩm, Vinamilk đã xác định 2 phân khúc thị trường chính của
Trang 3mình là thành thị và nông thôn Trong đó, Vinamilk tập trung chủ yếu vàophân khúc khách hàng sinh sống ở các thành phố lớn.
+ Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:
Vinamilk dựa vào độ tuổi để phân chia ra các phân khúc thị trường khácnhau là trẻ em, người lớn và người già Cụ thể:
● Từ 0-4 tuổi: đây là độ tuổi nhỏ và cần được cung cấp nhiều dinhdưỡng, DHA cho sự phát triển toàn diện của bé Tuy nhiên, do hệ tiêuhóa của độ tuổi này chưa phát triển hoàn toàn nên sẽ có các loại sữachuyên ngành như sữa bột chứ không phải sữa uống liền thông thường
● Từ 5-14 tuổi: độ tuổi bước vào quá trình phát triển mạnh mẽ nên cơ thể
sẽ cần nhiều chất dinh dưỡng nhằm phục vụ cho việc học tập và rènluyện các cơ bắp vận động
● Từ 15-25 tuổi: đây là độ tuổi mà các khách hàng đã tự chủ được nhucầu mua hàng của mình, vì vậy sản phẩm cần phù hợp với tính năngđộng, trẻ trung của lứa tuổi này
● Trên 25 tuổi: cơ thể dần chuyển sang trạng thái lão hóa, nên các sảnphẩm sữa cần bổ sung canxi đầy đủ cho cơ thể
Đồng thời Vinamilk dựa vào thu nhập để phân đoạn thị trường: Tất cả cácsản phẩm đều có giá khác nhau của nó để phù hợp với thu nhập của từngngười Từ đó mở rộng mạng lưới người tiêu dùng của Vinamilk nhất cóthể Dù vậy, sản phẩm của Vinamilk sẽ vẫn đầy đủ dinh dưỡng cho ngườidùng dù là sản phẩm giá rẻ hay giá đắt Vậy phân đoạn thị trường về vungthu nhập trong việc xác định thị trường mục tiêu của Vinamilk gồm:Thấp; Trung bình; Cao
+ Phân đoạn thị trường theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng tháisức khỏe của khách hàng, Vinamilk đã phân đoạn thị trường theo hành vi muacủa khách hàng là người bình thường, suy dinh dưỡng và người bị bệnh béo phì,tiểu đường
Trang 4- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của Vinamilk thường ở độ tuổi từ thiếu nhi tới thiếu niên
vì những độ tuổi này có nhu cầu tương đối lớn về tiêu thụ sữa cũng như cácdòng sản phẩm liên quan tới sữa Vinamilk đã chia nhóm khách hàng mục tiêuthành hai:
● Nhóm khách hàng cá nhân: Cá nhân ở đây có thể chỉ các gia đìnhnhỏ, các bà, các mẹ,… mua sản phẩm về dùng cho các con Mỗi lầnmua họ sẽ không mua quá nhiều mà mua đủ dùng như 1-2 lốc sữa, 1-2lốc sản phẩm từ sữa hoặc liên quan tới sữa
● Nhóm khách hàng tổ chức: Tổ chức sử dụng sản phẩm của Vinamilk
có thể là các trường tiểu học, mẫu giáo, trung học; các tổ chức hoạtđộng thiện nguyện vì trẻ em; các công ty như bệnh viện,…Đây đều lànhững nơi mà trẻ em và thanh niên thường có mặt nhất Vì thế, mức độtiêu thụ sẽ cao và sữa đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triểncủa trẻ em
Việc chia khách hàng mục tiêu thành hai nhóm thể hiện được phần nào sự thấuđáo và cẩn thận trong khâu tiếp cận thị trường của Vinamilk Chia thành hainhóm với hai mục tiêu và tình hình tài chính khác nhau cũng giúp Vinamilkphân loại được khách hàng từ đó phát triển những sản phẩm có đặc thù riêngcho từng nhóm khách hàng
- Định vị: Với định vị “chất lượng quốc tế”, các sản phẩm mang thươnghiệu Vinamilk có chất lượng đảm bảo các tiêu chuẩn quốc tế, hoàn toàn
có thể cạnh tranh với các thương hiệu sữa hàng đầu trên thế giới Minhchứng cho điều này là các sản phẩm Vinamilk đã vượt qua các vòng kiểmtra chất lượng khắt khe của nước bạn và xuất khẩu đến 56 quốc gia tínhđến năm 2021 Điều này góp phần rất tích cực vào việc quảng bá, giớithiệu sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk trên toàn thế giới, nhắc đếnVinamilk, trong tâm trí người tiêu dùng đó là “Sản phẩm Việt mang chấtlượng quốc tế”
Trang 5*Phân phối giá trị
- Lợi ích cốt lõi mà doanh nghiệp mang đến
Với Vinamilk, lợi ích mang lại cho khách hàng luôn được xây dựng trên nhữnggiá trị cốt lõi Các sản phẩm sữa tươi của hãng đều có chứa hàm lượng canxicao và rất nhiều các loại vitamin cùng khoáng chất cần thiết khác có lợi cho cơthể Đó cũng là điều mà người dùng quan tâm nhất ở các sản phẩm sữa
- Các kênh phân phối:
TH True Milk có cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.Kênh hiện đại:
Hiện nay, tất cả sản phẩm của TH True Milk đều có mặt trên tất cả các hệ thốngsiêu thị, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ trên toàn quốc Thêm vào
đó, TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này với mức chiết khấuphụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị
+ Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, kháchsạn, trường học, công đoàn,… Đây cũng là kênh mà Vinamilk đang ápdụng Biến cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở nên khốc liệt.+ Cửa hàng TH True Mart: TH True Milk là tập đoàn tiên phong mở chuỗicửa hàng bán lẻ của riêng mình trên khắp các tỉnh thành trên cả nước.Như vậy, tính đến nay tập đoàn đã sở hữu gần 297 cửa hàng TH true Marttrên 60 tỉnh thành khắp cả nước
+ Kênh trực tuyến: Sản phẩm được bán trực tiếp tại website:www.thtruemart.vn, các trang thương mại điện tử như Shopee, Lazada,Tiki …
Kênh truyền thống:
Bằng cách sử dụng kênh phân phối VMS, các thành viên trong kênh phân phốigồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ ký kết một hợp đồng ràng buộc vềquyền lợi, nghĩa vụ Sản phẩm của TH True Milk theo kênh này, có mặt ở khắpcác cửa hàng tiện ích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ…
*Cung ứng giá trị
Quảng cáo: Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp ngườitiêu dùng hiểu rõ lợi ích : “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thôngqua:
- Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui nhộn,năng động.Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắnvới nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa hát ca, thể hiện sự gần gũi với
Trang 6thiên nhiên Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tìnhcảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
- Chiến lược quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thôngđại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiêntươi đẹp đầy sức sống
Khuyến mãi:
Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãinhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm,nhữngchương trình “tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông ngườitiêu dùng.Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi vớinhiều hình thức khác nhau như: giảm giá,ưu đãi với những khách hàng là thànhviên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tặng 15% khốilượng sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột,giảm 150.000đ và tặng 1hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk…
PR: “Vươn Cao Việt Nam” là một trong những chiến dịch để lại ấn tượng tronglòng công chúng Bởi đây không chỉ là một chiến dịch kỷ niệm 40 năm thànhlập công ty, “Vươn Cao Việt Nam” còn muốn nhấn mạnh, thể hiện đích xác tầmvóc của Vinamilk qua năm tháng Khẳng định sự phát triển của công ty gắn liềnvới sự phát triển của quốc gia và vươn xa ra tầm quốc tế
*Đề xuất các hoạt động Marketing:
- Product: Các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, nhiều chủng loại, bao bì đãquen thuộc với người dân Việt Thế nhưng đứng trước thách thức của nhiềuhãng sữa khác trẻ trung, hiện đại, bắt mắt hơn như Milo, TH True Milk, thìVinamilk cần nâng cấp hoặc đổi mới sản phẩm, sản xuất những dòng sản phẩmmới với bao bì thu hút, tập trung vào đối tượng tiềm năng như học sinh, giớitrẻ,
- Place: Hiện tại các kênh phân phối của Vinamilk đều đa dạng và rộng khắp cảnước Cần tiếp tục phát triển và nhân rộng tại các điểm bán ở cả thành thị vànông thôn
- Price: Hiện tại giá các sản phẩm của Vinamilk đều có sức cạnh tranh với cácdòng sản phẩm của các thương hiệu khác
- Promotion: Với một thương hiệu lớn và lâu đời như Vinamilk thì việc thúc đẩyquảng cáo và truyền thông để liên tục làm mới và giữ vững nhận diện hình ảnhtrong tâm trí người tiêu dùng là rất quan trọng Cần có thêm những chính sáchkhuyến mãi hấp dẫn, xây dựng những chiến dịch truyền thông sáng tạo, mới mẻ,không ngủ quên trên chiến thắng
Trang 72 Phân tích những ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh tới hoạt độngmarketing của một doanh nghiệp cụ thể.
BAEMIN (viết tắt của cụm từ Baedal Minjok - 배달민촉 có nghĩa là dântộc giao đồ ăn) là ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc, thuộc sở hữu củatập đoàn Woowa Brothers Corp Sau khi thâu tóm thành công Vietnammm, ônglớn Woowa chính thức xuất trận tại thị trường Việt Nam vào năm 2019 Sảnphẩm BAEMIN cung cấp là: dịch vụ giao đồ ăn và đi chợ
Cạnh tranh trong ngành
Mức độ cạnh tranh của BAEMIN so với các app giao đồ ăn khác nhưNOWFOOD, GRAPFOOD VÀ GOFOOD:
- Nowfood hiện tại đang là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của BAEMIN
- BAEMIN được đánh giá cao nhất ở 2 tiêu chí: chất lượng đồ ăn và giaodiện app
Product Ưu điểm
Đưa ra bộQuy tắc ứng
xử, yêu cầutài xế tuân thủtuyệt đối đểđảm bảo vềchất lượngdịch vụ (trungthực, chuyênnghiệp, vănminh)
Đưa ra quyđịnh điểm trừ
về các lỗi nếuđối tác mắcphải
chuẩn vệ sinh antoàn thực phẩmkhi hợp tác vớicác đối tác
Đưa ra yêucầu về cáctiêu chuẩnhình ảnhmón ăn khicập nhật ảnhbìa và món
ăn trên ứngdụng
Trang 8Tích hợp tiện lợitrên app củaGrab Có thểthêm ghi chú chotừng món
Tích hợptiện lợi trên
GoJek Cóthể thêm ghichú cho từngmón
Số lượng quán đa dạng hơn so vớiBAEMIN
=> BAEMIN đã tích hợp thêmnhiều quán ăn ngon, thành lập danhsách Quán Đối Tác giúp ngườidùng dễ dàng nhận diện, vừa giatăng số lượng quán vừa tung nhiều
mã giảm để thu hút khách hàng
Nhược điểm
Trang 9- Now chưa đềcập đến quyđịnh chặt chẽ
về chất lượng
đồ ăn-Tình trạngshipper lựachọn đơn hàngvẫn đang diễn
ra (vì dù nhậnđơn 1km hay3km thì giá vẫnnhư nhau, do
đó rất nhiềushipper lựachọn đơn gần)
- Shipper linhhoạt lựa chọnđơn Food hoặcBike nên dẫn đếnvấn đề đa phầntài xế khôngđược trang bịthùng giữ nhiệt
Price Ưu điểm
riêng(giờ làShopeePay)
- Đều có thểthanh toán bằngthẻ ngân hàng,master card,visa, Có víMoca riêng
Trang 10thương mại,nquán không kýhợp đồng Mứcphí này thườngdao động từ3.000-6.000đ.
- Ví AirPaynhiều bước,phức tạp, cầnphải cài đặt appthanh toán củaNow
- Khi đặt sẽ trừtiền ngay, lúcquán hết mónhay phát sinhthêm phí phảiđợi một khoảngthời gian đểđược hoàn tiền
- Ưu đãi khôngđồng đều giữacác thiết bị,người dùng Tuỳvào phân khúckhách hàng,
những chươngtrình khuyến mãiriêng
- Ví Moca haygặp lỗi khi thanhtoán hoặc nạptiền
- Không hỗtrợ thanhtoán thẻ, víđiện tử
- Chươngtrình khuyến
Trang 11VỀ GIÁ CƯỚC DỊCH VỤ GIAO ĐỒ ĂN
App giao đồ ăn Giá cước tối thiểu Giá cước mỗi km
GrabFood 15.000đ/2km đầu tiên 5.000đ
Như vậy có thể thấy phí ship của các đơn vị giao đồ ăn nhìn chung ngang bằngnhau, GoFood có phân chia phí theo khu vực Hà Nội và Hồ Chí Minh, và rẻ hơn
3 đơn vị còn lại, NowFood có phí ship nhỉnh hơn cả
Promotion
BAEMIN - Tập trung khai tháccảm xúccủa khách hàng
- Chiến dịch “quán ngon quận mình” hợp tác với TrấnThành Đặc biệt, BAEMIN nói về chủ đề ăn uống
“Healthy” (ăn khỏe) khi xu hướng sống lành mạnh đangnổi lên
=> Đây là 1 hướng đi riêng so với 3 đối thủ GrabFood,NowFood và Gofood (khác biệt về nhóm khách hàng mụctiêu
Trang 12- Giảm 70% cho đơn hàng đầu tiên hay tặng 50% giá giảmcho menu trà sữa tại một số thương hiệu nổi tiếng Có tặng
mã freeshipping hay tích đơn hàng tặng vouchers
- Hỗ trợ tính năng đặt cùng một lúc 2 đơn hàng
NOWFOOD -Tiếp cận với hàng triệu khách hàng thông qua việc kết
hợp với trang mua sắm online Shopee-Tích hợp các đợt sale cùng Shopee thu hút khách hàng
- Có kênh Foody chuyên review các món ăn giúp kháchhàng có thể tham khảo bình luận, review, hình ảnh trướckhi đặt món Chương trình "Review Now Nhận NgayCode NowFood 25k" đến từ Foody
- Giảm 30k cho đơn đầu tiên, 60k khi thanh toán online vànhiều ưu đãi freeship đơn 0đ
- Hỗ trợ đặt nhóm
- Tích Shopee xu
GRABFOOD - GrabFood có ra mắt danh mục "Món độc quán quen" trao
cơ hội thưởng thức những hương vị quen mà“độc” vàngon
- Có hoạt động xã hội vô cùng ý nghĩa "Chung tay nuôiem" Chiến dịch đã mang đến 117.000 bữa ăn cho trẻ emvùng cao Tây Bắc tạo nên hình ảnh đẹp của thương hiệutrong mắt khách hàng
- Tháng 5/2020, GrabFood ra mắt Delivery Doodles nhưmột tính năng nền trên ứng dụng vận dụng sức mạnh củatrí tuệ nhân tạo (AI) và machine learning Với mục tiêumang lại niềm vui trong thời điểm giãn cách xã hội,Delivery Doodles “hiện thực hóa” những bức vẽ của trẻ
Trang 13trở thành những món ăn thực có thể đặt và giao ngay quaứng dụng GrabFood.
- Ưu đãi áp dụng khi thanh toán online (Có hạn sử dụng,
số lượt sử dụng cho mỗi đợt ưu đãi) Nhiều chương trìnhkhuyến mãi dành cho từng thành viên, cấp độ khác nhau
- Có thể đặt cùng lúc tối đa 4 đơn hàng từ cùng một nhàhàng/quán ăn hoặc từ các nhà hàng/quán ăn khác nhau
- Tích điểm để nâng hạng thành viên
GOFOOD - “Vùng Freeship” là chương trình mang theo nỗ lực và
mong muốn được hỗ trợ người dùng cũng như các đốitác nhà hàng của Gojek trong tình hình dịch Covid-19còn khó khăn Theo đó, Gojek sẽ áp dụng ưu đãi freeshipcho các khu vực tập trung nhiều người dùng và đối tác nhàhàng nhất
- Giảm 50K cho 2 đơn hàng đầu tiên
Place
BAEMIN, Now, GrabFood và GoFood đều sử dụng kênh phân phối trựctiếp, đồ ăn được các shipper mang đến tận tay người tiêu dùng
Cạnh tranh tiềm ẩn
Trang 14Xét về mảng thị trường dịch vụ ăn uống, app “Tối nay ăn gì” là một trongnhững đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của BAEMIN.
“Tối nay ăn gì” là một doanh nghiệp cung cấp chuyên nghiệp nguyên liệu chobữa ăn gia đình thông qua nền tảng Mobile app, tích hợp công nghệ thanh toánđiện tử và trí tuệ nhân tạo Thực phẩm được lựa chọn vào giỏ hàng, thanh toán
và giao tới các POD (Point of Delivery) tại vị trí thuận tiện nhất để người muanhận hàng Doanh nghiệp tạo điều kiện để tất cả mọi người, (không cần thiếtphải mở nhà hàng hay quán ăn mới được cộng tác) tận dụng được thời giannhàn rỗi của mình, có thể kiếm thêm một thu nhập ổn định mà không mất vốn,không rủi ro Đây là một hướng đi riêng so với các ông lớn như GrabFood,NowFood, BAEMIN, GoFood “Tối nay ăn gì” cung cấp dịch vụ tương tựBAEMIN, tuy nhiên điểm khác biệt ở đây là “Tối nay ăn gi” giao nguyên liệutheo menu đã đặt để người mua tự nấu, còn BAEMIN cung cấp cho khách hàngmón ăn từ các đối tác của mình Bên cạnh đó, app cũng sử dụng nền tảng côngnghệ và cách thức hoạt động tương tự; với kinh nghiệm hiện có trong mảng này,
“Tối nay ăn gì” hoàn toàn có khả năng tham gia vào ngành giao đồ ăn bằngcách cung cấp thêm dịch vụ nấu ăn, đặc biệt là lòng trung thành của kháchhàng trong ngành này khá thấp
Cạnh tranh từ sản phẩm thay thế
Bỏ qua sự tiện lợi cho lối sống bận và sự phát triển của thế kỷ XXI, so với hìnhthức đi mua đồ ăn truyền thống, BAEMIN vẫn có một số hạn chế như mất phíship, phí dịch vụ, đồ ăn có thể không được chất lượng như ăn tại chỗ, tại quán,tồn tại nhiều e ngại như đã nêu ở trên Không chỉ cạnh tranh với tiền bối đitrước, BAEMIN còn phải dè chừng trước các cửa hàng tự ship Trong bối cảnhdịch bệnh Covid diễn ra rất phức tạp, nhà nước đã có những biện pháp giãn cách
xã hội hạn chế tiếp xúc nếu không cần thiết, thậm chí khi tình hình căng thẳng,mọi cửa hàng, loại hình dịch vụ đều đóng cửa và ngưng hoạt động Chính thờiđiểm này, những cá nhân, cửa hàng tự ship đồ ăn hoạt động mạnh mẽ hơn.Trước đó, loại hình này đã xuất hiện nhưng còn ít và sức cạnh tranh với nhữngapp đặt đồ ăn online đã thống trị thị trường giao đồ ăn còn khá yếu Họ tiếp cậnkhách hàng thông qua nền tảng mạng xã hội facebook, zalo, với phí shipthường rẻ hơn các app hoặc miễn phí Khi dịch bệnh diễn ra, họ vẫn đảm bảohạn chế tiếp xúc khi hoạt động trên thị trường quy mô nhỏ, lượng khách hàngtuy ít nhưng thường là khách trung thành Tuy nhiên, chính vì hình thức này