(TIỂU LUẬN) GIỚI THIỆU sơ lược CÔNG TY và các DÒNG sản PHẨM của CÔNG TY APPLE 24

-Lập kế hoạch danh mục kinh doanh gồm hai bước: 1 Phân tích danh mục kinhdoanh hiện tại và quyết định đơn vị kinh doanh nào nên được đầu tư thêm, hay ítđầu tư hơn hoặc không đầu tư nữa;

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh- 2022

Mục lục

A LÝ THUYẾT 3

I TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 3

1 Thiết lập tuyên bố sứ mệnh 3

2 Xác định mục tiêu marketing 5

3 Định dạng chiến lược kinh doanh 5

4 Hoạch định kế hoạch marketing 8

II ĐỊNH DẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING 10

1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại 10

1.1 Ma trận BCG 10

1.2 Ma trận GE 13

1.3 Ma trận SWOT 17

2 Triển khai các chiến lược phát triển 20

2.1 Chiến lược phát triển tập trung 20

2.2 Chiến lược hội nhập 22

2.3 Chiến lược phát triển đa dạng hóa 23

B THỰC HÀNH 24

I GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY VÀ CÁC DÒNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY APPLE 24 II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 27

1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh của Apple 27

2 Các mục tiêu của Apple 29

2.1 Nâng cao trải nghiệm của khách hàng 29

2.2 Cam kết có trách nhiệm với các hoạt động xã hội 34

2.3 Luôn đi đầu trong sáng tạo 40

III PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY APPLE 44

1 Phân tích tình hình kinh đoan hiện tại 44

1.1 Phân tích ma trận BGC của Apple 44

1.2 Phân tích ma trận GE của Apple 48

1.3 Phân tích ma trận SWOT của Apple 51

2 Triển khai các chiến lược phát triển của Apple 54

2.1 Chiến lược phát triển tập trung 54

2.2 Chiến lược hội nhập 56

2.3 Chiến lược đa dạng hóa 57

IV ĐỀ XUẤT 58

A LÝ THUYẾT

I TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Sơ đồ 1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

1 Thiết lập tuyên bố sứ mệnh

Hoạch định chiến lược marketing cũng phải xuất phát từ việc xác định mục tiêu

và sứ mệnh của họ hoặc tuyên bố sứ mệnh cho toàn bộ doanh nghiệp Triết lýkinh doanh là một tuyên bố sứ mệnh của công ty: Họ muốn đạt được điều gìtrong môi trường kinh doanh tổng thể?

Những sứ mệnh này sẽ được thể hiện như những mục tiêu định hướng cho toàn

bộ hoạt động kinh doanh Nhiều doanh nghiệp thiết lập các tuyên bố sứ mệnhchính thức để trả lời những câu hỏi này

Trong marketing, triết lý kinh doanh theo định hướng thị trường xác định cáchoạt động kinh doanh đáp ứng các nhu cầu cơ bản của khách hàng

VD: Nike không phải là một công ty sản xuất giày và dụng cụ thể thao Họ

muốn mang lại cảm hứng và sự sáng tạo cho mọi vận động viên trên thế giới vớikhẩu hiệu của họ “Nếu bạn sở hữu một cơ thể, bạn đã là một vận động viên”

Doanh

nghiệp

Quan điểm truyền thống

Quan điểm marketing hiện đại

Chúng tôi bánsách, băng video,đĩa CD, đồ chơi,

đồ điện tử giadụng và nhiều sảnphẩm khác

Chúng tôi đem đến những trải nghiệmmua bán nhanh chóng, dễ dàng và thoảimái- chúng tôi là nơi các bạn có thể tìm

và khám phá mọi thứ mà bạn muốn quamạng

Chúng tôi điềuhành các côngviên vui chơi, giảitrí

Chúng tôi là nơi phát triển sự sáng nơi người Mỹ vẫn làm việc theo cáchvốn có

tạo-Chúng tôi tổ chứccác cuộc đấu giáqua mạng

Chúng tôi đem đến một hành lang giaodịch thương mại toàn cầu, nơi bất cứ aicũng có thể trao đổi mọi thứ và có thể

có mọi thứ từ eBay- một cộng đồng Webduy nhất mà con người có thể dạo quanhmua sắm, giải trí và tìm hiểu lẫn nhau

Chúng tôi điềuhành những cửahàng giảm giá

Chúng tôi bán giá rẻ hàng ngày và đemlại cho những người bình thường cơ hộimua và tiêu dùng những sản phẩm màngười giàu hay mua

Bảng 1 Triết lý kinh doanh truyền thống và triết lý kinh doanh marketing

Lưu ý: Ý tưởng kinh doanh có thể thay đổi

Thông thường, các doanh nghiệp thường có mục đích hoặc sứ mệnh rõ ràng.Nhưng theo thời gian, khi tăng trưởng, phát triển sản phẩm / thị trường mới,hoặc đối mặt với các điều kiện môi trường mới, sứ mệnh đó không còn rõ ràngnữa Khi ban lãnh đạo nhận thấy công việc kinh doanh đang chuyển mình, họbuộc phải đổi mới và tìm ra những mục tiêu mới

Đã đến lúc đặt câu hỏi này: Chúng ta đang kinh doanh lĩnh vực nào? Kháchhàng của chúng tôi là ai? Làm thế nào để khách hàng đánh giá giá trị? Chúng tanên kinh doanh gì? Những câu hỏi này là một số câu hỏi khó nhất mà một doanhnghiệp phải trả lời

 Những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp luôn đặt câu hỏi

và trả lời chúng một cách cẩn thận và đầy đủ

Triết lý kinh doanh càng rõ ràng thì càng có khả năng định hướng cho toàn bộhoạt động của doanh nghiệp Triết lý kinh doanh giống như một bàn tay vô hìnhhướng dẫn mọi người trong một tổ chức Những nghiên cứu gần đây cho thấycác doanh nghiệp bỏ nhiều công sức thiết lập triết lý kinh doanh luôn có nhữngkết quả tài chính và kinh doanh tốt hơn

2 Xác định mục tiêu marketing

Dựa trên triết lý kinh doanh, doanh nghiệp cần thiết lập mục tiêu cho từng cấpquản lý bao gồm mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing Người ta cần biến sứmệnh trở thành những mục tiêu bổ trợ và cụ thể hơn cho từng cấp quản lý Từngnhà quản lý nên có những mục tiêu và có trách nhiệm đạt được mục tiêu đó.Mục tiêu marketing là những mục tiêu mà marketing cần đạt được khi thực hiệncác chiến lược và chính sách marketing Mục tiêu có thể là “các chỉ số cụ thể vềsản phẩm (hàng hóa, dịch vụ hoặc giải pháp) mà doanh nghiệp cung cấp chokhách hàng, chẳng hạn như doanh thu, lợi nhuận, thị trường, thị phần hoặcthương hiệu và hương vị.”

Mục tiêu cũng có thể là những tuyên bố định tính như "Duy trì và phát triểndoanh nghiệp", "Tối đa hóa lợi nhuận" hoặc "Duy trì và cải thiện mối quan hệvới khách hàng" Theo mô hình SMART (Specific-Specific, Measurable-Measurable, Achievable-Achievable, Real-Real, Timing-Timed), có năm yêucầu để thiết lập các mục tiêu tiếp thị

Chiến lược và chương trình marketing cần được phát triển để hỗ trợ cho các mụctiêu marketing Để tăng thị phần, doanh nghiệp có thể khiến sản phẩm trở nênsẵn có hơn và tăng hoạt động truyền thông cho sản phẩm Để thâm nhập vàonhững thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có thể cắt giảm giá, tập trung vàocác khách hàng mục tiêu lớn trên thị trường nước ngoài Đó là những chiến lượcmarketing tổng thể, từng chiến lược này cần được cụ thể hóa Ví dụ, thúc đẩytruyền thông về sản phẩm có thể cần đến lực lượng bán hàng đông đảo hơn,quảng cáo nhiều hơn Sau đó, hai biện pháp này cần cụ thể hóa ra Và theo cáchthức này, sứ mệnh của doanh nghiệp được cụ thể hóa thành một hệ thống mụctiêu cho giai đoạn hiện tại

3 Định dạng chiến lược kinh doanh

- Dưới sự chỉ dẫn của mục tiêu, nhà quản trị cần lên kế hoạch danh mục kinhdoanh cho doanh nghiệp

-Khái niệm: Danh mục kinh doanh là một tập hợp các đơn vị kinh doanh và sảnphẩm cấu thành nên doanh nghiệp Một danh mục kinh doanh tốt nhất là mộtdanh mục phù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệpnhằm nắm bắt được các cơ hội trong môi trường

-Lập kế hoạch danh mục kinh doanh gồm hai bước: (1) Phân tích danh mục kinhdoanh hiện tại và quyết định đơn vị kinh doanh nào nên được đầu tư thêm, hay ítđầu tư hơn hoặc không đầu tư nữa; (2) Hoạch định chiến lược sản phẩm/ thịtrường bằng việc phát triển các chiến lược tăng trưởng hoặc thu hẹp kinh doanh

 Phân tích danh mục kinh doanh hiện tại

-Là hoạt động chính trong việc lập chiến lược kinh doanh, khi đó ban lãnh đạo

sẽ đánh giá các sản phẩm và đơn vị kinh doanh trong doanh nghiệp Để đưa đếnquyết định rằng doanh nghiệp sẽ muốn đầu tư thêm nguồn lực vào những đơn vịkinh doanh đem lại lợi nhuận hơn và rút dần nguồn lực hoặc loại bỏ những đơn

vị thua lỗ

-Doanh nghiệp cần:

+Xác định những đơn vị kinh doanh chiến lược của mình Đơn vị kinh doanhchiến lược là một đơn vị hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp có tuyên bố sứmệnh và mục tiêu riêng, được lên kế hoạch một cách độc lập so với những đơn

vị kinh doanh khác của doanh nghiệp

+Đánh giá tính tiềm năng của các đơn vị kinh doanh khác nhau để ra quyết địnhđầu tư cho từng đơn vị một cách thỏa đáng Hầu hết các doanh nghiệp được tưvấn nên đầu tư vào đơn vị họ có thế mạnh, tập trung vào việc thêm những sảnphẩm hoặc đơn vị kinh doanh phù hợp với năng lực và triết lý của doanh nghiệp

⇒Mục đích của lập chiến lược là tìm ra những cách thức mà doanh nghiệp cóthể tận dụng tối ưu những điểm mạnh và nắm bắt những cơ hội hấp dẫn trongmôi trường

-Một doanh nghiệp có thể có 4 loại đơn vị kinh doanh chiến lược:

- Ngôi sao (Stars): Là người dẫn đầu trong một thị trường có độ tăng trưởng

cao Doanh nghiệp phải dùng một nguồn vốn đáng kể để SBU này đứngvững ở thị trường có mức tăng trưởng cao và chống lại sự cạnh tranh của cácđối thủ

- Bò sữa (Cash cows): Khi tốc độ tăng trưởng của thị trường hàng năm giảm

xuống dưới 10% thì SBU trở thành “Bò sữa” nếu nó vẫn còn có phần thamgia thị trường tương đối lớn, chiến lược này sản sinh ra rất nhiều tiền của màkhông cần doanh nghiệp phải cung cấp nhiều nguồn lực tài chính cho nó.Trong trường hợp mất dần đi phần tham gia thị trường tương đối của nó,doanh nghiệp cần phải cung cấp đủ tiền cho SBU này để duy trì vị trí dẫnđầu của nó về phần tham gia thị trường

- Dấu hỏi (Question Marks): Chỉ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ở

trong một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng thị phần lại thấp Phầnlớn các hoạt động kinh doanh bắt đầu theo chiến lược này khi công ty thử đivào một thị trường có mức tăng trưởng cao nhưng ở đó đã có người dẫn đầurồi Hoạt động hỏi rất nhiều tiền vốn vì công ty phải thêm vào các nhà máy,trang bị và nhân sự để đáp ứng với sự tăng trưởng nhanh của thị trường

- Con chó (Dogs): Là các SBU có phần phân chia thị trường yếu (thấp) ở

trong một thị trường có suất tăng trưởng chậm Nói chung, các SBU này sinh

ra lợi nhuận rất thấp hoặc bị lỗ không lớn Doanh nghiệp cần xem xét việc

có nên duy trì những đơn vị kinh doanh này không Các doanh nghiệp sẽphải tiêu xài tiền nong và sức lực, thời gian để quản lý nó nhiều hơn sự xứngđáng của nó

 Hoạch định chiến lược sản phẩm/ thị trường:

-Sau khi phân tích danh mục kinh doanh hiện tại, cùng với mục tiêu trong kinhdoanh đã được xác định trước đó, nhà quản trị cần xác định chiến lược tăngtrưởng hoặc thu hẹp kinh doanh Các đơn vị kinh doanh chiến lược có thể theođuổi một trong bốn nhóm chiến lược: (1) Doanh nghiệp có thể đầu tư nhiều hơnvào những đơn vị kinh doanh để xây dựng thị phần (2) Hoặc doanh nghiệp cóthể đầu tư vừa phải để giữ vững thị phần của các đơn vị kinh doanh chiến lược ởmức hiện tại (3) Doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chiến lược thu hoạch thànhquả, thu lợi lớn nhất trong ngắn hạn bất kể những hiệu ứng dài hạn.(4) Cuốicùng, doanh nghiệp có thể rút vốn từ các đơn vị kinh doanh chiến lược bằngcách giải tán các đơn vị kinh doanh này, sử dụng nguồn lực cho những đơn vịkinh doanh chiến lược khác

-Cũng có thể sử dụng ma trận sản phẩm/ thị trường của Ansoff để xác định danhmục kinh doanh Với 2 tiêu chí là sản phẩm và thị trường marketing có thể có 4

lựa chọn:

- Thâm nhập thị trường Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản

phẩm hiện có trên thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng củađối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp giảm giá, tăng thêm ngân sáchquảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi , trong khi vẫn không mất đikhách hàng đang có

- Mở rộng thị trường: Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của

doanh nghiệp sang những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăngđược khối lượng bán nhờ vào việc khuyến mãi những khách hàng mới.Muốn vậy, người làm marketing phải phân tích các phân đoạn thị trườngtheo những đặc trưng cơ bản nhất, như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi

mua hàng, mục đích sử dụng, để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng

và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích hợp, nhằm biến họ thànhkhách hàng thực sự của doanh nghiệp

- Phát triển sản phẩm: Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị

trường hiện có, các nhà quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sảnphẩm hoặc đưa ra sản phẩm mới cho khách hàng của mình Người làmmarketing có thể cống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chấtlượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹp hơn, bao bì hấp dẫnhơn, dịch vụ hoàn hảo hơn, hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn nhữnglợi ích mới, tất cả đều nhằm vào việc câu dẫn khách hàng đến với sảnphẩm của doanh nghiệp

- Đa dạng hóa: Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụng đối với những

ngành kinh doanh mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoàinhững sản phẩm và thị trường hiện có của doanh nghiệp Một số người quanniệm rằng một doanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vàonhững ngành công nghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệusuất trong một ngành công nghiệp thiếu sức mua

-Lưu ý: với những nhãn hiệu và đơn vị kinh doanh không đem lại lợi nhuận vàkhông còn thích hợp với chiến lược tổng thể, doanh nghiệp cần cẩn thận cânnhắc việc sử dụng chiến lược thu hoạch thành quả hoặc loại bỏ những nhãn hiệunày Những đơn vị kinh doanh yếu thường ít nhận được sự quan tâm thích đángcủa ban lãnh đạo Các giám đốc nên tập trung vào những cơ hội tăng trưởngtiềm năng, không nên phí sức thử tận dụng những cơ hội kém phát triển

4 Hoạch định kế hoạch marketing

Họ cần phân tích được những gì đã xảy ra, đang xảy ra và có thể sẽ xảy ra? Cácmục tiêu phải được cụ thể hóa và phổ biến như thế nào? Các mục tiêu phải được

đo lường như thế nào? Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, cần phải thựchiện những giải pháp nào?

Nhà quản lý cần quan tâm tới ba vấn đề cơ bản về hoạch định chiến lượcmarketing:

(1) Doanh nghiệp cần phát triển những kế hoạch marketing nào?

(2) Nội dung của bản kế hoạch marketing

(3) Đánh giá hiệu quả của một bản kế hoạch marketing

Nội dung cơ bản của một bản kế hoạch marketing:

 Tóm tắt: Tóm lược những mục tiêu và định hướng marketing chính mà kếhoạch hướng tới; đối tượng mục tiêu, mục tiêu định vị mong muốn; chiếnlược marketing mix 4Ps; đánh giá, ngân sách và kế hoạch thực hiện.

 Phân tích tình hình thực tế:

- Mục tiêu kế hoạch và thông tin nền tảng

- SWOT: Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

- Cạnh tranh: Trực tiếp và gián tiếp

- Những nỗ lực đã có hoặc tương tự: Hành động, kết quả và bài học rút ra - Mụctiêu định tính và mục tiêu định lượng của marketing

- Các mục tiêu (gia tăng đối tượng thụ hưởng dịch vụ, mức độ tham gia, lượngbán, thay đổi hành vi, mức độ hợp tác, thị phần, mức độ hài long, mức độ trungthành)

- Đích hướng tới: Những kết quả có thể lượng hóa, đo lường và cụ thể hóa

 Thị trường mục tiêu:

- Thông tin chung: Nhân khẩu, địa lý, hành vi, tâm lý, quy mô, độ sẵn sàng

- Nhận thức về lợi ích và những rào cản liên quan tới các mục tiêu marketing

 Định vị:

- Bạn muốn khách hàng mục tiêu nhìn nhận về sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanhnghiệp như thế nào?

 Marketing- mix: Các chiến lược để tác động vào đối tượng mục tiêu

- Sản phẩm: Sản phẩm vật chất, dịch vụ, sự kiện, con người, địa phương, trungtâm, ý tưởng; với các cấp độ: Cốt lõi, hiện thực và bổ sung

- Giá cả: Chi phí bằng tiền (phí); Những chi phí không bằng tiền

- Kênh phân phối: Chương trình, sản phẩm, dịch vụ có thể được thể hiện như thếnào, khi nào và ở đâu?

- Truyền thông: Thông điệp mũi nhọn, người đưa tin và kênh truyền thông

 Kế hoạch thực hiện: Ai sẽ làm cái gì và khi nào?

 Ngân sách:

- Các chi phí cần thiết thực hiện kế hoạch marketing

- Những cơ hội giảm chi phí hoặc gia tăng nguồn thu nếu có

 Kế hoạch đánh giá:

- Mục tiêu và đối tượng đánh giá

- Đánh giá hiệu quả của một kế hoạch marketing

-Kiểm soát marketing là việc đánh giá, đo lường những kết quả của chiến lược,

kế hoạch marketing và thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo cácmục tiêu sẽ đạt được

-Kiểm toán marketing là sự kiểm tra toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ cácyếu tố môi trường, mục tiêu, chiến lược, hoạt động của doanh nghiệp để pháthiện những vấn đề và cơ hội, và đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng caohiệu quả của hoạt động marketing

1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

họ tận dụng cơ hội tăng trưởng thị phần

Ma trận Boston được chia thành 4 phần dựa trên một phân tích về tăng trưởngthị trường và thị phần tương đối, như thể hiện trong sơ đồ dưới đây

BCG Matrix được xây dựng trên 1 đồ thị bao gồm trục tung và trục hoành, trụctung đại diện cho mức độ Tăng trưởng của thị trường, trục hoành biểu thị choThị phần tương đối Các yếu tố Bò sữa, Ngôi sao, Dấu chấm hỏi, Chó được đặtthành 4 góc phần tư khác nhau được chia thành:

- Bò sữa: Có thị phần cao nhưng lại nằm ở phía bên có tốc độ tăng trưởngthấp (mang lại nhiều lợi nhuận nhất) Thế mạnh này xuất phát từ tiết kiệmchi phí nhờ vào quy mô đường cong kinh nghiệm Vì vậy nhu cầu về vốnđầu tư không quá lớn và được xem là nguồn lợi nhuận rộng rãi

- Ngôi sao: Thị phần cao và tốc độ tăng trưởng cao (Sản phẩm/dịch vụ đangtrong giai đoạn phát triển, cạnh tranh cao) Chúng sở hữu lợi thế trongviệc cạnh tranh và còn nhiều cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởngtrong dài hạn Ngôi sao được đánh giá cao về sự sinh lợi và tự đáp ứngđược các nhu cầu về vốn Nhưng trong khi đang hình thành thì cũng cầnphải có một số lượng vốn đầu tư nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu

- Dấu chấm hỏi: Thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng cao (Sản phẩm/dịch

vụ vừa mới ra mắt nên có nhiều cơ hội để phát triển, nhưng chưa chắcchắn rằng có phát triển tốt và mang lại lợi nhuận cao hay không) SBUnày có thể được trưởng thành SBU ngôi sao nếu được chú ý nuôi dưỡng

vì chúng cần số lượng vốn đầu tư lớn và cần đánh giá đúng thực chất tiềmnăng để có kế hoạch đầu tư đúng lúc

- Chó: Thị phần thấp và tốc độ tăng trưởng cũng thấp (đây là giai đoạn sảnphẩm/dịch vụ đã bão hòa do nhu cầu thị trường thay đổi, doanh nghiệp có

 Chiến lược đầu tư cho các thành tố bên trong ma trận BCG

 SBU ngôi sao

Đây là nhóm sản phẩm đang nằm trong giai đoạn có thị phần và tốc độ tăngtrưởng cao Hầu hết là những sản phẩm/dịch vụ có lợi thế trong cạnh tranh và cónhiều khả năng bứt phá, có cơ hội để phát triển lợi nhuận và tăng trưởng trongdài hạn Giai đoạn này, doanh nghiệp cần đầu tư, đẩy mạnh các hoạt động truyềnthông, marketing để quảng bá sản phẩm/dịch vụ đến với nhiều người Tạo tiền

đề cho sự phát triển, tăng trưởng thuận lợi cho SBU bò sữa sau này

 SBU dấu chấm hỏi

Đây là SBU có vị thế cạnh tranh và thị phần tương đối thấp, thường là nhữngsản phẩm/dịch vụ mới phát triển Được đánh giá là có thể trở thành SBU ngôisao sáng tiềm năng trong tương lai nếu được doanh nghiệp chú ý nuôi dưỡng,

chăm bón tốt vì chúng cần số lượng vốn đầu tư ban đầu tương đối lớn và cầnđánh giá đúng những tiềm năng phát triển để có kế hoạch đầu tư đúng lúc.

 SBU con chó

SBU con chó là giai đoạn cuối cùng trong vòng đời phát triển của 1 sản phẩm SBU này có mức độ cạnh tranh yếu, thị phần thấp và là giai đoạn có tốc độ tăngtrưởng chậm Có rất ít cơ hội để sản phẩm/dịch vụ nằm trong SBU này có thểvực dậy trở lại Điều doanh nghiệp cần làm lúc này là đưa ra những chiến lượcmarketing nhằm giải quyết vấn đề tồn kho sản phẩm, thu hồi vốn và chuẩn bị rútlui Song song với đó là nghiên cứu ra những sản phẩm/dịch vụ mới đáp ứngnhu cầu thị trường, mang lại lợi thế cạnh tranh cao

 Ý nghĩa của ma trận boston (ma trận BCG)

 Ma trận BCG là công cụ hữu ích giúp phân bổ nguồn đầu tư cho doanhnghiệp một cách hợp lý

 Ma trận Boston là một lát cắt nhỏ của bức tranh tổng quan về vấn đề hiệntại của doanh nghiệp

 Ma trận Boston ít có giá trị dự báo cho tương lai

 Ma trận Boston không quan tâm tới các khía cạnh liên quan tới môitrường bên ngoài

 Ma trận Boston sẽ có những sai sót dựa trên những giả định được đề ra từ

ma trận

 Ưu điểm

 Dễ thực hiện, giúp doanh nghiệp phân bổ nguồn đầu tư một cách hợp lý,

có cái nhìn đúng đắn và khoa học khi bỏ tiền đặt vốn đầu tư

 Là một phần không thể thiếu trong bức tranh tổng quan về kinh doanh,giúp doanh nghiệp khoanh vùng những vấn đề hiện tại mà mình đang gặpphải

 Đưa ra các chiến lược đầu tư kinh doanh phù hợp với các giai đoạn pháttriển của sản phẩm nhằm mang lại nguồn lợi nhuận cao

 Thị phần và phần trăm tăng trưởng của ngành không phải là yếu tố duynhất của lợi nhuận Bên cạnh đó, thị phần cao không đồng nghĩa với việclợi nhuận sẽ cao.

- Ma trận GE được hình thành với hai chiều

 Trục tung biểu thị sức hấp dẫn của thị trường

Sự hấp dẫn của ngành cho thấy mức độ thuận lợi và khó khăn của một công ty

để cạnh tranh trên thị trường và tìm kiếm lợi nhuận Các ngành công nghiệp cólợi nhuận nhiều hơn là hấp dẫn hơn nó trở thành Khi đánh giá mức độ hấp dẫncủa ngành, các nhà phân tích nên xem xét một ngành sẽ thay đổi trong dài hạnthay vì trong tương lai gần, bởi vì các khoản đầu tư cần thiết cho sản phẩmthường đòi hỏi cam kết lâu dài

Sự hấp dẫn của ngành bao gồm nhiều yếu tố xác định chung mức độ cạnh tranhtrong đó Dưới đây là những yếu tố xác định sức hấp dẫn của thị trường

 Tốc độ tăng trưởng dài hạn

 Quy mô ngành

 Khả năng sinh lời của ngành: rào cản nhập cảnh, rào cản xuất cảnh, sứcmạnh của nhà cung cấp, sức mua, mối đe dọa thay thế và bổ sung có sẵn(sử dụng phân tích Five Force của Porter để xác định điều này)

 Cơ cấu ngành (sử dụng khung cấu trúc-Thực hiện-Hiệu suất để xác địnhđiều này)

 Thay đổi vòng đời sản phẩm

 Thay đổi nhu cầu

Sức hấp dẫn của thị trường sau khi đánh giá được chia làm ba mức: cao, trungbình và thấp.

 Trục hoành biểu thị vị thế cạnh tranh của các đơn vị kinh doanh chiến lược.

Dọc theo trục X, ma trận GE đo lường mức độ cao/thấp về lợi thế cạnh tranh củamột đơn vị kinh doanh cụ thể so với đối thủ cùng ngành Nói cách khác, các nhàquản lý cố gắng xác định xem một đơn vị kinh doanh có một lợi thế cạnh tranhbền vững (hay ít nhất là lợi thế cạnh tranh tạm thời ) hay không Nếu công ty cólợi thế cạnh tranh bền vững, câu hỏi tiếp theo là: “Lợi thế cạnh tranh này sẽ duytrì được trong bao lâu?”

Các yếu tố sau xác định sức mạnh cạnh tranh của một đơn vị kinh doanh:

 Tổng thị phần

 Thị phần tăng trưởng so với các đối thủ

 Sức mạnh thương hiệu (sử dụng giá trị thương hiệu cho điều này)

 Khả năng sinh lời của công ty

 Sức mạnh của một chuỗi giá trị (sử dụng Phân tích chuỗi giá trị và điểmchuẩn để xác định điều này)

 Mức độ phân biệt sản phẩm

 Sản xuất linh hoạt

Vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanh chiến lược sau khi đánh giá cũng đượcchia thành ba mức: mạnh, trung bình và yếu

 Biểu diễn ma trận GE

- Một đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp được biểu diễn bằng mộtvòng tròn trên bảng ma trận, tâm của vòng tròn được xác định dựa vào hai tiêuthức là sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của đơn vị kinh doanhchiến lược

- Độ lớn của vòng tròn biểu thị qui mô của ngành kinh doanh trong đó có phầntượng trưng cho thị phần của đơn vị kinh doanh chiến lược trong ngành.

Ma trận GE được chia thành 9 ô và được nhóm lại thành ba nhóm chính với

những gợi ý chiến lược như sau:

- Nhóm 1: Gồm 3 ô ở góc trái phía trên của ma trận Trong vùng này, cácđơn vị kinh doanh chiến lược ở vào vị trí thuận lợi và có những cơ hộiphát triển hấp dẫn Cần chú trọng đầu tư để phát triển các đơn vị nằmtrong ô này

- Nhóm 2: Gồm 3 ô nằm trên đường chéo góc từ bên trái phía dưới lên bênphải phía trên Các đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí nằm ở những ôthuộc nhóm này cần phải thận trọng khi quyết định đầu tư Doanh nghiệpthường có xu hướng lựa chọn chiến lược duy trì sự phát triển hoặc thuhẹp, rút lui khỏi ngành kinh doanh

- Nhóm 3: Gồm 3 ô nằm ở góc phải phía dưới của ma trận Những đơn vịkinh doanh chiến lược có vị trí nằm ở những ô thuộc nhóm này không cònhấp dẫn nữa cần ngừng đầu tư và phải có kế hoạch thay thế hay loại bỏchúng

 Giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực hợp lý để đạt được lợi nhuận tốtnhất.

 Giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn về cách thức sản phẩm hoặc đơn vị kinhdoanh của họ hoạt động

 Đó là khuôn khổ danh mục đầu tư kinh doanh tinh vi hơn so với ma trậnBCG

 Xác định các bước chiến lược mà công ty cần thực hiện để cải thiện hiệusuất của danh mục đầu tư kinh doanh của mình

 Nhược điểm

 Ma trận GE đòi hỏi một nhà tư vấn hoặc một người có kinh nghiệm cao

để xác định sức hấp dẫn của ngành và sức mạnh của đơn vị kinh doanhcàng chính xác càng tốt

SWOT là từ được viết tắt của 4 chữ

- Strengths (điểm mạnh) - S

- Weaknesses (điểm yếu) - W

- Opportunities (cơ hội) - O

- Threats (nguy cơ) – T

Ma trận SWOT (Strengths –Weakness – Opportunity – Threats) được xâydựng bằng cách liệt kê, đánh giá và tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoàidoanh nghiệp với:

 Điểm mạnh và điểm yếu là các yếu tố nội tại của doanh nghiệp - nhữngthứ mà doanh nghiệp có quyền kiểm soát và có thể thay đổi

Ví dụ: Nguồn nhân lực, tài sản, bằng sáng chế và quyền sở hữu trí tuệ của

doanh nghiệp…

 Cơ hội và thách thức là các yếu tố do bên ngoài tác động Nói cách khác

là toàn bộ những thứ đang diễn ra bên ngoài doanh nghiệp, trong thịtrường rộng lớn hơn Doanh nghiệp có thể tận dụng các cơ hội và bảo vệmình khỏi các mối đe dọa, nhưng bạn không thể thay đổi chúng

Ví dụ: Đối thủ cạnh tranh, giá nguyên liệu thô và xu hướng mua sắm của khách

hàng

Mô hình SWOT giúp thiết kế 4 kiểu kết hợp chiến lược cơ bản:

(1) S - O: chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thịtrường

(2) W - O: chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu kém củacông ty để tận dụng cơ hội thị trường

(3) S - T: chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơcủa thị trường

(4) W - T: chiến lược dựa trên khả năng khắc phục hoặc hạn chế tối đa cácđiểm yếu kém của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

 Phân tích ma trận SWOT chi tiết

Thông thường sơ đồ SWOT được trình bày dưới dạng ma trận 4 ô vuôngtượng trưng cho 4 yếu tố chính: S-W-O-T Tuy nhiên doanh nghiệp cũng có thểliệt kê các ý cho từng mục dưới dạng danh sách Với các tiêu chí này có đặcđiểm cụ thể như sau:

 Thế mạnh: Đặc điểm doanh nghiệp hoặc dự án đem lại lợi thế cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh.

Điểm mạnh là những thứ nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp.Doanh nghiệp cần trả lời được các câu hỏi như: Doanh nghiệp làm gì tốt nhất?Những nguồn lực nội tại đang có là gì? Sở hữu lợi thế về con người, công nghệ,

mối quan hệ ra sao, Dưới đây là một số nguồn lực mà doanh nghiệp có thể sửdụng để tìm ra điểm mạnh của mình:

 Nguồn lực, tài sản, con người

 Kiến thức, kinh nghiệm, dữ liệu

 Tài chính, marketing

 Giá cả, chất lượng, quy trình, hệ thống kỹ thuật

 Văn hóa, quản trị, tính kế thừa

 Điểm yếu: Đặc điểm doanh nghiệp hoặc dự án khiến doanh nghiệp hoặc dự án yếu thế hơn so với đối thủ.

Điểm yếu chính là những điều doanh nghiệp làm chưa tốt Nếu doanhnghiệp gặp khó khăn thì hãy tìm cho mình những điểm yếu cơ bản thông qua tàisản, nguồn lực và con người,…

 Cơ hội: Nhân tố môi trường có thể khai thác để giành được lợi thế.

Cơ hội sẽ là những yếu tố góp phần vào thành công của doanh nghiệp hoặcgiúp doanh nghiệp đi đến thành công nhanh chóng hơn Yếu tố tích cực này cụthể như:

 Sự phát triển và nở rộ của thị trường

 Phía đối thủ cạnh tranh đang cho thấy sự chậm chạp, yếu kém hoặc mangtiếng xấu

 Xu hướng công nghệ đang thay đổi tích cực

 Hợp động, chủ đầu tư, đối tác, thời tiết, luật, chính sách,

 Thách thức: Nhân tố môi trường có thể tác động tiêu cực đến doanh nghiệp hoặc dự án.

 Việc phân tích những thách thức, khó khăn bên ngoài đang cản trở doanhnghiệp đi đến thành công là một điều cần thiết phải làm

 Sau khi đã tìm ra được thách thức thì sau đó cần đưa ra các phương ánkhắc phục Phương án này giúp nâng cao kỹ năng quản trị để giải quyếtnhững thách thức

Việc phân tích ma trận SWOT giúp hình thành lên một chiến lược và quảntrị chiến lược kinh doanh hiệu quả SWOT không chỉ có ý nghĩa đối với cácdoanh nghiệp khi hoạch định chiến lược kinh doanh mà nó còn có ý nghĩa tronghình thành chiến lược kinh doanh quốc tế để đáp ứng nhu cầu phát triển của mỗidoanh nghiệp

2 Triển khai các chiến lược phát triển

Sau đây là một số chiến lược phát triển:Phát triển có thể hiểu là thay đổitheo một hướng mới, tích cực và đạt được những kết quả tốt hơn so với trước

đó Thông qua các chiến lược phát triển sản phẩm được đề xuất sẽ giúp doanhnghiệp phát triển hơn Trước khi lập được một chiên lược phát triển toàn diện,nhà quản trị cần chú ý đến các điều kiện khách quan đồng thời hoạch định rõràng các bước, xem xét nguồn lực, nhân lực của doanh nghiệp đã thỏa mãn điềukiện cần để thực hiện chiến lược phát triển đó chưa Để có thể phát triển được,nhà quản trị cần xác định các cơ hội tăng trưởng thuộc các loại sau:

- Cơ hội tăng trưởng của hoạt động kinh doanh hiện tại (tăng trưởng tậptrung)

- Cơ hội tăng trưởng thông qua xây dựng mới, hay mua lại/sáp nhập cácđơn vị có liên quan đến hoạt động hiện tại của doanh nghiệp (tích hợp)

- Cơ hội tăng trưởng hấp dẫn không liên quan đến hoạt động kinh doanhhiện tại (đa dạng hóa)

2.1 Chiến lược phát triển tập trung

 Thâm nhập thị trường:

- Là tăng lượng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại củadoanh nghiệp Doanh nghiệp cần tăng cường và nâng cao hiệu quảcác hoạt động Marketing: quảng cáo, phân phối, có chiến lược giáhợp lý (Lựa chọn tham khảo: tăng suất sử dụng sản phẩm; thu hútkhách hàng của đối thủ cạnh tranh; thu hút khách hàng chưa sửdụng sản phẩm)

- Các thị trường hiện tại đang bị bão hòa với các sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp Không thể tăng doanh thu được nữa tạithị trường hiện tại Vì vậy cần nên phải xâm nhập thị trường đểphát triển hơn

- Khi nhu cầu của thị trường hiện tại tăng là một trong những cơ hội

để xâm nhập sâu hơn vào thị trường

- Khi bi thị phần bị đối thủ cạnh tranh chiếm đa phần hơn, doanhnghiệp nên xâm nhập sâu hơn vào thị trường nếu như tìm ra được

cơ hội có thể đánh bật được đối thủ cạnh tranh của mình

- Tương quan giữa doanh thu và chi phí tiếp thị cao đồng nghĩa vớiviệc càng đầu tư vào tiếp thị sản phẩm, dịch vụ thì doanh thu dựđoán sẽ cao tương ứng với mức đầu tư vào tiếp thị

 Mở rộng thị trường:

- Tăng lượng tiêu thụ sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp trên thịtrường mới Người làm Marketing phải tìm các phân khúc mới, cácngách (niche) của thị trường mà sản phẩm doanh nghiệp mình cóthể đáp ứng và tổ chức tiếp cận phục vụ.

- Đối với thị trường hiện tại khi không còn có thể khai thác được hơnnữa, hoặc doanh nghiệp đang ở thế bị lấn át bởi các đối thủ cạnhtranh, họ cần phải mở rộng thị trường thị trường của mình ra Điềunày bắt buộc họ phải mạo hiểm Tuy nhiên so với việc ngồi một chỗnhìn đối thủ cạnh tranh của mình chiếm dần hết thị phần thì càngkhó chịu hơn Bên cạnh đó, các nhà quản trị cần phải tập trung vàchú ý đến các yếu tố có nguy cơ gây tác động đến quá trình mởrộng thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến như tại đó thị trường cóthể khai được nữa không? Cơ hội, rủi ro khi đầu tư nguồn lực vàothị trường đó,…Tất cả phụ thuộc vào tầm nhìn của một nhà quản trịkhi tìm kiếm cho doanh nghiệp mình một thị trường mới chưa đượckhai phá, một thị trường mà ít người nhìn ra được sự "màu mỡ" củanó

- Doanh nghiệp khi cần mở rộng thị trường, các nhà quản trị cần phảichuẩn bị một chiến lược truyền thông sao cho thể hiện được nhữngnét đặc trưng, sự mới mẻ mà sản phẩm dịch vụ mang lại sẽ tạo nênmột cơn gió mới cho thị trường đó và giúp doanh nghiệp mở rộngđược thị trường

- Khi mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc doanh nghiệp cần phảithu hút một lượng các khách hàng mục tiêu và truyền thông sao chogợi lên được nhu cầu về sản phẩm của doanh nghiệp đồng thơi thuhút được những khách hàng tiềm năng đến với sản phẩm, dịch vụcủa doanh nghiệp

 Phát triển sản phẩm:

- Tăng doanh thu bằng cách sửa đổi, cải tiến sản phẩm/dịch vụ hiệntại Đây là chiến lược kéo dài vòng đời sản phẩm và khai thác uytín nhãn hiệu (Lựa chọn 36 tham khảo: phát triển tính năng mớicho sản phẩm, phát triển chất lượng sản phẩm, thay đổi kích thướcsản phẩm Tùy theo sản phẩm khác nhau mà có thể tận dụng nhữnggiai đoạn khác nhau trong chu kỳ sản phẩm Chẳng hạn như Apple,

họ đã tận dụng được rất tốt các giai đoạn sản phẩm của Iphonethông qua việc mỗi năm đều đưa ra một mẫu Iphone mới Việc độbền một chiếc Iphone thì thuộc top những dòng điện thoại đạt đượcmức cao Tuy nhiên việc mỗi năm ra một năm mới, họ đã cố tìnhđưa những dòng Iphone cũ hơn vào giai đoạn suy thoái thông qua

việc không cung cấp hàng cho các cửa hàng lớn như thegioididong,fptshop,… và chỉ một số các nhà bán lẻ còn hàng, tuy nhiên sốlượng không nhiều Đưa sản phẩm mới vào giai đoạn phát triểnmạnh nhất và truyền thông ngay khi mẫu được thiết kế xong vàngay sau khi công bố sản phẩm mới chỉ vài tháng sau đó Khôngchỉ vậy, còn có các đợt truyền thông mang giá trị tinh thần như đặthàng những chiếc Iphone đầu tiên thu hút được một sự chú ý lớn từcác người tiêu dùng của Apple.

- Các nhà quản trị cần phải đề ra những phương hướng hới cũng nhưtận dụng được nguồn nhân lực của doanh nghiệp để tìm ra những ýtưởng mới cho sản phẩm, từ đó hoạch định một chiến lược sảnphẩm cụ thể, chi tiết Sản phẩm phải thể hiện được thông điệp màdoanh nghiệp muốn truyền tải về thương hiệu, bên cạnh đó mangcác nét cải tiến mới để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng tạithị trường hiện tại

2.2 Chiến lược hội nhập

 Khái niệm

Chiến lược hội nhập trong tiếng Anh được gọi là integration strategy

Nhìn chung về cơ bản, chiến lược hội nhập được hiểu là những nỗ lực nhằm

sở hữu (một phần hoặc hoàn toàn) hoặc gia tăng khả năng kiểm soát đối vớinhà cung cấp, nhà phân phối hoặc đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.Chiến lược hội nhập này cũng nằm trong xu thế chung của hoạt động muabán và sáp nhập doanh nghiệp (Mergers and acquisitions - M&A)

 Phân loại chiến lược

Chiến lược hội nhập được chia thành hội nhập dọc và hội nhập ngang căn cứvào chiều hướng của hoạt động hội nhập trong chuỗi giá trị của ngành kinhdoanh

 Hội nhập d漃฀c về phía trước

Là chiến lược nhằm sở hữu hoặc gia tăng khả năng kiểm soát đối với nhàphân phối hoặc người bán lẻ

Chiến lược này đặc biệt phù hợp trong trường hợp nhà phân phối hiện tại cóchi phí cao, không đáng tin cậy hoặc không đáp ứng được nhu cầu của doanhnghiệp trong việc phân phối hàng hóa/dịch vụ

 Hội nhập d漃฀c về phía sau

Là chiến lược nhằm sở hữu hoặc gia tăng khả năng kiểm soát đối với nhàcung cấp

Chiến lược này đặc biệt thích hợp trong trường hợp nhà cung cấp hiện tại củadoanh nghiệp ở mức giá cao, không đáng tin cậy hoặc không đáp ứng đượccác yêu cầu nhất định

Tuy nhiên, trong một số ngành, thay vì hội nhập dọc theo cách truyền thốngnhằm sở hữu các nhà cung ứng, các doanh nghiệp lại chủ trương đàm phánvới các nhà cung ứng bên ngoài một cách rộng rãi để thu được lợi ích lớnnhất

Khi đó, các doanh nghiệp mua sắm các yếu tố đầu vào từ khắp nơi, so sánhcác nhà cung ứng với nhau để có thể đạt được thỏa thuận tốt nhất

Cạnh tranh toàn cầu thúc đẩy các doanh nghiệp giảm số lượng các nhà cungứng và yêu cầu cao hơn về chất lượng và dịch vụ với các nhà cung ứng mà

Mua bán, sáp nhập, giành quyền kiểm soát giữa các đối thủ cạnh tranh chophép tăng lợi thế kinh tế nhờ qui mô và cho phép doanh nghiệp chuyển giaocác nguồn lực và năng lực cạnh tranh

2.3 Chiến lược phát triển đa dạng hóa

Việc đa dạng hóa các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp không chỉ manglại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích như có đa dạng nguồn cung hơn, có nhiềunguồn thu, phân tán rủi ro, và một số lợi ích khác về mặt tài chính cũng như phitài chính Tuy nhiên việc này đòi hỏi một sự sắp xếp và phân tán hợp lý hợp lýnguồn lực của nhà quản trị Cần phải tạo dựng cho mỗi sản phẩm, dịch vụ củadoanh nghiệp một màu sắc riêng, tránh để danh tiếng của sản phẩm này ảnhhưởng đến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Việc thực hiện chiến lược đa dạng hóa sẽ không chỉ đóng vai trò phân tánrủi ro cho các ngành kinh doanh khác nhau, vì nếu chỉ nhằm phân tán rủi ro cácchủ sở hữu có thể tiến hành một cách đơn giản là mua cổ phiếu của nhiều doanhnghiệp trong các ngành khác nhau hoặc rót tiền vào các quĩ đầu tư

Thứ hai, việc đa dạng hóa sẽ có ý nghĩa nếu nó gia tăng lợi ích cho các chủ

sở hữu nhiều hơn lợi ích mà họ thu được nếu đầu tư độc lập Do đó mộtngành/lĩnh vực được lựa chọn để đa dạng hóa phải đủ sức hấp dẫn để mang lại tỉsuất lợi nhuận cao và hỗ trợ cho các lĩnh vực kinh doanh nhiều hơn là khi chúngkinh doanh độc lập

 Đa dạng hóa đồng tâm (Concentric diversification): bổ sung các sản

phẩm/dịch vụ mới có cùng nguồn gốc với sản phẩm hiện tại,

 Đa dạng hóa hoành tuyến (Horizontal diversification): cung cấp các sản

phẩm/dịch vụ mới (không có cùng nguồn gốc với sản phẩm hiện tại) chokhách hàng hiện tại

 Đa dạng hóa kết khối (Conglomerate diversification): đưa ra thị trường

các sản phẩm không liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiệntại Lựa chọn này thường ẩn chứa nhiều rủi ro, thường được áp dụng khithị trường hướng đến có cơ hội sinh lợi lớn

 Giới thiệu chung

Apple.Inc là một tập đoàn công nghệ đa quốc gia có trụ sở chính tại Cupertino,California, chuyên thiết kế, phát triển và bán thiết bị điện tử tiêu dùng, phầnmềm máy tính các dịch vụ trực tuyến Nó được coi là một trong 5 công ty lớncủa ngành công nghệ thông tin Hoa Kỳ, cùng với Amazon, Google, Microsoft vàMeta

Doanh nghiệp được thành lập vào ngày 01/014/1976 dưới tên Apple Computer,Inc., sau đó mới được đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Sản phẩm đầutiên của công ty là chiếc Apple I có giá trị 666.66 USD Đó là một bộ mạch chủcùng bộ xử lý và bộ nhớ Cho đến ngày nay công ty đã có thêm rất nhiều sảnphẩm công nghệ mới, hiện đại, đáp ứng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng

Ba nhà sáng lập của Apple là Steve Wozniak, Steven Jobs và Ronald Wayne.Trong hơn 40 năm tồn tại của mình, công ty có tổng cộng 7 vị CEO Nhưng chỉ

có 2 CEO để lại nhiều ấn tượng với những thành tựu nổi bật được quan tâm nhất

là Steve Jobs và Tim Cook Họ là người có công lớn đưa Apple đứng ở vị thếnhư ngày hôm nay trên thương trường Steve Jobs trở thành CEO của Apple vàonăm 1997 sau khi ông thuyết phục hội đồng quản trị sa thải CEO tại chứcAmelio Năm 1998, Steve Jobs đã mời Tim Cook về làm việc cho Apple để mởrộng phạm vi hoạt động của công ty ra toàn thế giới Năm 2007, Steve Jobs giớithiệu một chiếc điện thoại thay đổi cả thế giới – Iphone Ngày 24/08/2011 TimCook chính thức thay thế Steve Jobs trở thành CEO của Apple Chỉ sau 4 nămnắm quyền điều hành, Tim Cook đã mang về những khoản lợi nhuận “khổng lồ”cho doanh nghiệp, đưa Apple vươn tới mục tiêu công ty công nghệ nghìn tỷUSD

 Lịch sử hình thành của Tập đoàn Apple

- Ngày 01/04/1976: Apple được thành lập bởi 3 người là Steve Wozniak,Steve Jobs và Ronald Wayne

- Tháng 7/1976: Sản phẩm đầu tiên Apple I được bán ra thị trường với giá666.66 USD

- Năm 1980: Steve Jobs rời khỏi Apple và John Sculley trở thành giám đốcđiều hành công ty

- Năm 1990: Sản phẩm máy tính xách tay Macintosh, PowerBook được sảnxuất

- Năm 1998: Apple thay đổi thiết kế IMac và phát triển đồng thời dòng sảnphẩm Mac OS X

- Tháng 10/2001: Công ty giới thiệu sản phẩm máy nghe nhạc IPod cầm tay

- Năm 2002: Apple thỏa thuận với các hãng ghi âm về việc bán bản quyềnnhạc trên ITunes Music Store

- Ngày 09/01/2007: Giới thiệu chiếc Iphone đầu tiên với màn hình cảm ứng3.5 inch

- Ngày 09/06/2008: Trình làng Iphone 3G, smartphone chạy trên băng tần3G

- Ngày 27/01/2010: Ra mắt dòng sản phẩm đột phá mới với những tínhnăng phục vụ nhu cầu giải trí là Ipad

- Ngày 04/10/ 2011: Cho ra mắt dòng Iphone 4s với chíp lõi kép A5 vàcamera 8MP

- Năm 2014: Mẫu Iphone 6 với thiết kế đột phá và độ mỏng đáng kinh ngạcđược ra mắt.

 Các dòng sản phẩm

Từ khi ra đời cho đến nay, tổng số sản phẩm mà Apple đã sản xuất lên tớikhoảng hơn 220 dòng sản phẩm, chưa tính đến những biến thể cùng loại Đó quảthực là một con số đáng kinh ngạc

 Các dòng sản phẩm phần cứng của hãng bao gồm điện thoại thông minhiPhone, máy tính bảng iPad, máy tính xách tay Macbook, máy tính cá nhânMac, máy nghe nhạc di động iPod, đồng hồ thông minh Apple Watch, máyphát đa phương tiện kỹ thuật số Apple TV, tai nghe không dây AirPods, tainghe AirPods Max và loa thông minh HomePod

 Phần mềm của Apple bao gồm hệ điều hành macOS, IOS, IpadOS, watchOS

và tvOS, trình phát đa dạng phương iTunes, trình duyệt web Safari, mã nhậndạng nhạc Shazam, gói làm việc năng suốt và sáng tạo iLife và iWork, cũngnhư các ứng dụng chuyên nghiệp như Final Cut Pro, Logic Pro và Xcode

 Các dịch vụ trực tuyến của nó bao gồm: iTunes, Store, iOS App Store, MacApp Store, Apple Arcade, Apple Music, Apple TV+, iMessage và iCloud.Các dịch vụ khác bao gồm: Apple Store, Genius Bar, AppleCare, Apple Pay,Apple Pay Cash và Apple Card

 Tình hình kinh doanh của tập đoàn Apple

Tổng giá trị cổ phiếu của Apple chỉ đạt 10 tỉ USD vào năm 1999 và đạt 50 tỉUSD vào năm 2005 Thế nhưng, khi ra mắt sản phẩm điện thoại Iphone đầu tiênvào năm 2007, giá trị doanh nghiệp đã tăng đến 800%, một con số đáng kinhngạc mà rất ít công ty công nghệ đạt được

Mức tăng trưởng của Apple thời điểm 2007 đến 2011 có mức doanh thu khôngcao Nhưng doanh thu năm 2015 tăng đến 125.5 tỉ USD so với năm 2011 Đó làthời điểm mà Apple dưới sự quản lý và điều hành của Tim Cook

Năm 2015, Apple đã thiết lập được cột mốc doanh thu kỉ lục trong 1 quý là 75.9

tỉ USD, qua đó mang về lợi nhuận lên tới 18,4 tỉ USD Trong quý 3 năm 2017,công ty đạt doanh thu 45,4 tỉ USD, tăng 3 tỉ USD so với cùng kì năm trước, tỷsuất lợi nhuận gộp là 38,5%

II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh của Apple

“Triết lý “Nghĩ khác -Think different”

Apple đã xác định rõ tầm nhìn và sứ mệnh của mình chính là “Thử thách hiệntrạng, thay đổi góc độ suy nghĩ” Điều này khác với những đối thủ đang cạnhtranh trên thị trường, Apple chưa bao giờ định nghĩa bản thân bằng những gì màApple làm, thay vào đó là định nghĩa bản thân bằng những gì mà người kháclàm

Dường như có một ý kiến phổ biến mà người sáng lập Steven Jobs là nhà lãnhđạo có tầm nhìn xa trông rộng và so sánh, ngôi sao của Tim Cook hơi buồn tẻ.Đối với những người tin rằng, hãy xem xét những lời tuyên bố sứ mệnh sau:

"Chúng tôi tin rằng chúng tôi đang ở trên mặt đất để tạo ra những sản phẩm tuyệt vời và điều đó không thay đổi.

Chúng tôi liên tục tập trung vào đổi mới.

Chúng tôi tin vào sự đơn giản không phức tạp.

Chúng tôi tin rằng chúng tôi cần sở hữu và kiểm soát các công nghệ chính đằng sau các sản phẩm mà chúng tôi thực hiện và chỉ tham gia vào các thị trường nơi chúng tôi có thể đóng góp đáng kể.

Chúng tôi tin rằng không nói đến hàng ngàn dự án, để chúng tôi thực sự có thể tập trung vào một vài dự án thực sự quan trọng và có ý nghĩa đối với chúng tôi.

Chúng tôi tin vào sự hợp tác sâu sắc và thụ phấn chéo cho các nhóm của chúng tôi, cho phép chúng tôi đổi mới theo cách mà những người khác không thể.

Và thành thật mà nói, chúng tôi không giải quyết cho bất cứ điều gì ít hơn sự xuất sắc trong mỗi nhóm trong công ty, và chúng tôi có sự tự trung thực để thừa nhận khi chúng tôi sai và can đảm để thay đổi.

Và tôi nghĩ bất kể ai ở trong những công việc mà những giá trị đó được nhúng vào trong công ty này là Apple sẽ làm rất tốt "

Những lời này vô cùng truyền cảm hứng và mang tính hướng dẫn hơn bất kỳtuyên bố bán hàng nào mà Apple từng xác định là "nhiệm vụ"

Và Steven Jobs đã mạnh dạng thực hiện chiến lược “Think different” Chínhchiến dịch này đã tạo nên tên tuổi của Apple và tạo đà cho thương hiệu này vươnlên trở thành một trong những tập đoàn về công nghệ lớn nhất

Thông qua chiến lược đó Apple khẳng định bản thân làm điều đó tốt hơn so vớibất kỳ ai, trong một số trường hợp Nhưng Apple còn có một cái gì đó nhiều hơnthế nữa Quả táo là cốt lõi… Giá trị cốt lõi của nó là, chúng tôi tin rằng nhữngngười có niềm đam mê chắc chắn sẽ có thể thay đổi thế giới theo hướng tốt hơn

Đó là những gì chúng tôi tin tưởng

Và chúng tôi đã có cơ hội làm việc với những người như thế Chúng tôi đã có cơhội làm việc với những người như bạn; với các nhà phát triển phần mềm, vớikhách hàng, những người đã thực hiện nó Bằng một số cách to lớn, và một sốcách nhỏ hơn Và chúng tôi tin rằng, trong thế giới này, mọi người hoàn toàn cóthể thay đổi mọi thứ theo hướng tốt hơn Và rằng những người đủ điên để nghĩrằng họ có thể thay đổi thế giới, là những người thực sự có thể làm được!

Và như vậy, những gì chúng tôi sẽ làm trong chiến dịch tiếp thị thương hiệu đầutiên của chúng tôi trong nhiều năm, đó là có được trở lại giá trị cốt lõi!

Với chiến dịch “Think Different” và đoạn video quảng cáo “Crazy Ones”, Apple

đã truyền tải thông điệp:” Những người dám nghĩ khác biệt và dám đột phá sẽtrở nên thành công và thay đổi được thế giới” Đó chính là sự tôn vinh nhữngngười có suy nghĩ khác biệt và luôn tiến về phía trước trong thế giới này Và đó

là những gì chúng tôi muốn hướng đến nó chạm vào linh hồn của công ty này –Apple

Chiến dịch này đã xây dựng thương hiệu Apple với tư tưởng độc lập theo hướngtạo ra sự khác biệt Họ tin rằng, thế giới luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn

Và chính thương hiệu này sẽ làm nên sự khác biệt đó

Dựa trên nền tảng ấy, chiến dịch mang tên “Think Different” khẳng định Apple

sẽ chính là thương hiệu có thể tạo nên xu hướng mới, khác biệt và không trùnglặp với bất kỳ đối thủ nào “Think Different” hướng đến sự tôn trọng tính độtphá trong tư duy, tư tưởng độc lập theo hướng tạo ra sự khác biệt Apple tinrằng, thế giới luôn thay đổi theo chiều hướng tốt hơn Và chính thương hiệu này

sẽ làm nên sự khác biệt đó cho dù là những tư duy trái ngược truyền thống

Ngoài ra Apple còn áp dụng các triết lý khác

 Triết lý thấu hiểu:

Đâу là một trong những nền tảng Marketing tiên quуết à đã tạo ra nhiều thànhᴠông ho Apple Apple luôn phải ưu tiên iệ thấu hiểu khá h hàng hơn bất kỳ

ai Apple òn tạo ra nhu ầu ho khá h hàng trướ khi khá h hàng biết tới Vàᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ ᴄ

í dụ ủa điện thoại Iphone là minh hứng ho iệ thấu hiểu khá h hàng Nó

 Triết lý áp đặt:

Cần phải họ marketing như thế nào để tạo ảnh hưởng ùng áp đặt lên thói quenᴄ ᴄ

ủa người dùng, tạo ra nhu ầu mà người dùng không nghĩ tới, như một lẽ tự

nhiên Để thành ông Apple tạo ra những ѕản phẩm gâу ấn tượng ới nhữngᴄ ᴠ

dị h ụ à ѕản phẩm hoàn hảo Apple ũng đã tạo nên một ộng đồng iFanᴄ ᴠ ᴠ ᴄ ᴄhùng mạnh, đẳng ấp, à đưa Apple ào TOP những tập đoàn ông nghệ hàngᴄ ᴠ ᴠ ᴄđầu

2 Các mục tiêu của Apple

2.1 Nâng cao trải nghiệm của khách hàng

a Tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Đối với các sản phẩm của Apple, từ các máy tính Macbook đến các máy nghe nhạc iPod, các thiết bị di động iPhone và iPad, Apple đã tận dụng USP (Unique Selling Proposition – điểm bán hàng độc nhất) của mình là hệ điều

hành chính hãng iOS hay Mac để nhắm mục tiêu một phần của thị trường tiêu dùng và gửi một thông điệp mạnh mẽ rằng các sản phẩm của hãng vượt trội hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Đột phá trong thiết kế sản phẩm

Thiết kế nổi bật của dòng Ipad

Các sản phẩm công nghệ iPod, iPhone, iPad của hãng không hề có nhữngtính năng mới và nổi bật ngay từ những ngày đầu mới ra mắt mà chủ yếu là đến

từ thiết kế của sản phẩm

Ví dụ như chiếc iPod của Apple không phải chiếc máy nghe nhạc đượcphát minh ra đầu tiên nhưng sản phẩm này của Apple lại được yêu thíchbởi thiết kế sản phẩm đẹp như một món trang sức cho người sử dụng Haychiếc Ipad với thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ là những thứ làm kháchhàng nhớ đến Apple

Phát triển hệ điều hành chính hãng