(TIỂU LUẬN) đề XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG PR CHO THƯƠNG HIỆU WEEHOURS học PHẦN QUAN hệ CÔNG CHÚNG

Thị trường tiêu dùng kính mắt Việt Nam là một miếng bánh màu mỡ nhờ nhu cầu sử dụng kính mắt không chỉ là một dụng cụ hỗ trợ thị lực, mà còn là phụ kiện thể hiện cá tính và phong cách củ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BẢN ĐỀ XUẤT CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG PR CHO THƯƠNG HIỆU WEEHOURS

HỌC PHẦN: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Nhóm 6 – Lớp Marketing CLC 61A:

1 Nguyễn Thu Thảo – MSV: 11196263

2 Nguyễn Thu Thủy – MSV: 11195090

3 Lê Hiền Thục – MSV: 11194989

4 Bùi Linh Trang – MSV: 11195184

5 Dương Hiền Trang – MSV: 11195234

6 Nguyễn Minh Trang – MSV: 11195323

7 Hoàng Phương Uyên – MSV: 11196441

8 Vũ Việt Vinh – MSV: 11195802

GVHD: TS Hoàng Ngọc Vinh Hạnh

MỤC LỤC

Chương I: Khái quát tổng quan về thị trường và doanh nghiệp 1

1 Tổng quan về thị trường 1

2 Tổng quan về doanh nghiệp 2

3 Môi trường marketing của doanh nghiệp 4

3.1 Môi trường vi mô 4

3.2 Môi trường vĩ mô 5

Chương II: Xác định vấn đề và cơ hội PR 6

1 Tổng quan hoạt động truyền thông-PR của doanh nghiệp 6

2 Đánh giá hoạt động Truyền thông của Doanh nghiệp 7

Chương III: Đề xuất hoạt động PR 8

1 Hoạt động PR với cộng đồng – khách hàng 8

1.1 Vấn đề và mục tiêu PR 8

1.2 Chiến lược tiếp cận 9

1.3 Chi tiết triển khai kế hoạch 10

2 Hoạt động PR đối với báo chí 12

3 Hoạt động PR đối với nhà đầu tư 12

4 Hoạt động PR nội bộ 12

5 Phương pháp đánh giá hiệu quả của chiến dịch 12

5.1 Budget 12

5.2 Phương pháp đo lường hiệu quả 12

Chương I: Khái quát tổng quan về thị trường và doanh nghiệp

1 Tổng quan về thị trường

Kính mắt - mặt hàng phụ kiện nằm trong ngành hàng Thời trang đang nhận được nhiều sự quan tâm từ các Start - up và Local Brand trẻ Thị trường tiêu dùng kính mắt Việt Nam là một miếng bánh màu mỡ nhờ nhu cầu sử dụng kính mắt không chỉ là một dụng cụ hỗ trợ thị lực, mà còn là phụ kiện thể hiện cá tính và phong cách của người dùng Tính đến thời điểm hiện tại, phần lớn các sản phẩm kính mắt được nhập khẩu từ quốc tế thay vì sản xuất và độc quyền thiết kế tại việt Nam

Thị trường kính mắt Việt Nam được chia làm 4 phân đoạn bao gồm: kính áp tròng (contact lenses), gọng kính (eyewear frame), tròng kính cận (spectacle lenses) và kính râm (sunglasses) Trong đó, doanh thu đến từ gọng kính và tròng kính cận cho đến năm nay (2021) là 245 triệu USD lớn hơn rất nhiều so với 2 phân đoạn còn lại và

có xu hướng tăng trưởng dương đến năm 2024 với ước tính là gần 300 triệu USD Ngoài ra 91% doanh thu của thị trường này ở Việt nam đến từ những mặt hàng non-luxury Hơn nữa, có thể nói, thị trường kính mắt không phải là thị trường thích ứng nhanh đối với chuyển đổi số khi cho đến năm nay, 80% doanh thu đến từ các cửa hàng offline Về giá, giá trung bình của một gọng kính và tròng kính cận năm 2021 lần lượt

là 40.28 USD (tương đương với 924,000đ) và 38.64 USD (tương đương với 887,000đ)

cao hơn đáng kế so với kính áp tròng và kính râm (Source: Statista)

Phân đoạn thị trường

Thị trường kính mắt chia làm 3 phân khúc chính:

 Mang tính y tế: Việt Tín là một ví dụ điển hình Đa phần là các y bác sĩ, có chuyên môn Người mua đến khám vì cực quan tâm đến chất lượng của lần đi khám mắt Phân khúc này có một chỗ đứng rất lớn trên thị trường

 Smart Casual: Thiên về công năng, là những gọng kính đủ đẹp, đem lại sự thoải mái

 Fashion: mang tính thời trang

Đa phần các thương hiệu kính mắt local (nội địa) nằm trong phân khúc 3 -Thời trang Khi nhìn vào thời trang mới thấy những hình thể như high fashion, ngầu, high-end Thị trường còn một khoảng trống ở giữa mà hiện mới chỉ có Global Brand khai phá, như Owndays của Nhật Bản, về Việt Nam thông qua đại lý phân phối, với 1 gọng kính giá chừng hơn 2 triệu đồng, và khi lắp cả tròng vào lên tầm 4 triệu đồng

WeeHours định vị trong phân khúc này, nhưng mang chất Việt Nam với giá thành rẻ hơn Một gọng kính của WeeHours có giá thành tầm 700 - 800 nghìn đồng, thậm chí đi kèm default lens, tức nếu khách hàng không có nhu cầu nâng cấp tròng mắt lên, thì họ có thể bước ra khỏi cửa hàng với gọng kính đeo trên mặt với tròng đã cắt chỉ với 800.000 đồng, rất cạnh tranh về giá trên cùng phân khúc

Định vị Smart Casual giúp Weehours về mặt DNA khác biệt với 2 phân khúc còn lại Đây có thể coi như một cái "hồ xanh" trong đại dương đỏ, là vùng lãnh thổ chỉ mình WeeHours đại diện cho local Đó cũng là lý do không bao giờ WeeHours nói về mình là high-end, thời trang, mà chỉ nói về công năng của sản phẩm như đeo dễ chịu, trải nghiệm mua sắm vui vẻ, dành cho tất cả mọi người

2 Tổng quan về doanh nghiệp

2.1 Lịch sử phát triển

Ý tưởng về thương hiệu WeeHours được xuất phát từ đầu năm 2020 và chính thức được ra mắt vào tháng 8 năm 2020 như một đại diện hình thể cho một ngành hàng thời trang kính mắt trong tổng công ty DTX Trong chưa đầy 4 tháng ra mắt, vào ngày 23 tháng 11 năm 2020, thương hiệu đã được đề cử là một trong những thương hiệu phụ kiện xuất sắc của năm bởi tạp chí Style-Republik Ngày 2 tháng 5 năm 2021, WeeHours đã khai trương cơ sở thứ 2 của mình tại Hà Nội

2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Anh Nguyễn Quang Thái – CEO của DTX đã từng phát biểu: “Để một Doanh nghiệp có thể trường tồn, thương hiệu phải được định vị ở thì tương lai chứ không phải ở thì hiện tại, tức doanh nghiệp phải hiểu và dự đoán được hành vì tâm lý của thế

hệ trẻ sẽ thay đổi ra sao.” WeeHours là một brand-led company, tức là một công ty bán lẻ chú trọng vào giá trị thương hiệu là mũi nhọn thay vì tập trung nhìn vào điểm khác biệt của sản phẩm ở đâu và USP là gì Từ đó, hoạt động kinh doanh của Weehours định hướng đẩy mạnh kết nối thương hiệu, giá trị cảm xúc và theo đuổi lối sống, giúp người trẻ định hình phong cách chứ không phải chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm tiêu dùng đơn thuần

Tầm nhìn của Wee là trở thành thương hiệu dẫn đầu về phong cách sống, đem lại giá trị tích cực trong cộng đồng, tiên phong trong giới trẻ Thực hiện điều này bằng cách mở rộng từ sản xuất đồng hồ đến kính mắt (phụ kiện), sau này sẽ là quần áo và những mặt hàng thuộc thời trang để tạo nên 1 hệ sinh thái cho giới trẻ

2.3 Giá trị cốt lõi

Ba gía trị cốt lõi chính của thương hiệu WeeHours xoay quanh sự:

- Vừa vặn: Sản phẩm thiết kế bởi người Việt, dành cho gương mặt Việt

- Vừa đẹp: Với công nghệ Virtual Try-on, khách hàng có thể thử kính ngay tại nhà và biết được đâu là màu sắc và dáng gọng phù hợp với mình

- Vừa ví: Miễn phí vận chuyển từ Wee đến vị trí của khách hàng, vì vậy những cặp kính sẽ đến tay với một mức giá hợp lý hơn bao giờ hết

2.4 Nguồn lực doanh nghiệp

Cơ sở vật chất

Thương hiệu Weehours hiện tại có một cửa hàng bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh và một cửa hàng bán lẻ ở thủ đô Hà Nội với diện tích trung bình 90 m2 cùng với xưởng thiết kế vvaf gia công kính mắt riêng cho thương hiệu Ngoài ra, website chính thức của WeeHours tại weehours.vn là nơi nhận những đơn đặt hàng online Trong năm 2021, thương hiệu này dự tính sẽ mở thêm 5 cửa hàng offline

Tài chính

Mỗi cửa hàng của Weehours đều có thể đạt điểm hòa vốn từ 5-7 tháng so với chuỗi bán lẻ truyền thống là từ 1-2 năm; trung bình một ngày startup có 10-15 khách hàng, hiện đã có 2 cửa hàng, một ở Hà Nội và một ở TP.HCM, doanh thu một tháng

900 triệu, lợi nhuận 15% (khoảng 135 triệu) và giá trị một giỏ hàng trung bình là 1 triệu đồng (Hiện, công ty có 25 nhân công, lương từ 5-7 triệu đồng, chi phí cửa hàng chiếm khoảng 20%, tương ứng 180 triệu đồng) Các cấu phần còn lại gồm:

- Chi phí vận hành tại cửa hàng, bao gồm tiền thuê mặt bằng: 20% doanh thu

- Giá vốn: 30%

- Chiết khấu: 5 - 10%, tùy chiến lược kinh doanh

- Chi phí marketing: 15%

Làm nên dấu ấn ngay chính từ thời điểm kinh tế vẫn đang chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, việc có được 2 cửa hàng tại 2 thành phố lớn nhất Việt Nam cùng mức độ tăng trưởng 12%/tháng là một thành công đáng ghi nhận của WeeHours

Có thể thấy, trải nghiệm không thật sự hoàn hảo trên Shark Tank sẽ không làm chùn bước startup đầy tiềm năng này trên chặng đường sắp tới khi đã lọt vào tầm ngắm của một số quỹ đầu tư trong và ngoài nước

Nhân lực

Đội ngũ trẻ (từ 2002) với năng lực sáng tạo lớn và cùng chung mindset cởi mở

về công việc Môi trường làm việc của Weehours xây dựng cũng tương tự như Curnon: đầu tư vào văn hoá làm việc, phong cách làm việc của nhân viên Nhân lực trẻ - sáng tạo - thực hiện campaign inhouse - cắt giảm chi phí thuê agency bên ngoài

3 Môi trường marketing của doanh nghiệp

3.1 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

Hiện tại WeeHours đang phải cạnh tranh với các thương hiệu kính nội địa khác dành cho giới trẻ như là Seeson, Shigeru, Farello, DOK CRAZY Official, , với 2 đối thủ chính là Seeson và Farello - có chung tệp khách hàng là genZ với lối sống hiện đại

và cá tính So với các đối thủ cạnh tranh, WeeHours có thế mạnh về mặt kết nối thương hiệu và định hướng phong cách

Trung gian Marketing và nhà cung cấp

Hiên nay, DTX theo mô hình holdings, là 3 ký tự của từ Direct to Everyone, theo mô hình DTC (Direct to Consumers - bán trực tiếp đến người tiêu dùng), một mô hình bán lẻ không quá lạ lẫm ở nước ngoài nhưng chưa xuất hiện nhiều ở Việt Nam

Mô hình này cho phép Weehours sản xuất và phân phối trực tiếp cho khách hàng mà không phải qua bất kì trung gian marketing nào, từ đó hạn chế chi phí về phân phối cho hãng

Giải thích lý do cho lựa chọn mô hình kinh doanh này, anh Thái (CEO) cho biết: “Retail đang thay đổi 80 - 90% sản phẩm bán lẻ của Việt Nam (bao gồm kính mắt) đang phân phối qua các nhà phân phối khác nhau Thế hệ mới chiếm phần đông trên thị trường là GenZ, các bạn sinh năm 1996 đổ lên đang chuẩn bị bước vào thời điểm năng lực chi tiêu mạnh nhất Chính vì vậy, thói quen và hành vi mua hàng của họ

sẽ định hướng các brands về sau dịch chuyển và sẽ có rất nhiều thay đổi trong ngành hàng ở tương lai gần Mong muốn của tôi cũng như các Co-Founders của DTX là đóng góp một phần nhỏ bé vào sự thay đổi ấy.”

Công chúng

- Công chúng nội bộ: Hiện nay WeeHours đang có 3 founder cũng chính là 3 cổ đông của công ty cùng với đội ngũ trẻ (từ 2002) với năng lực sáng tạo lớn và cùng chung mindset cởi mở về công việc

- Giới truyền thông: Từ sau khi kêu gọi vốn tại Shark Tank Vietnam, WeeHours được nhiều người biết đến hơn, hãng cũng chú trọng nhiều hơn về việc quan hệ vs các cánh truyền thông báo chí (Nhận phỏng vấn nhiều hơn, có nhiều bài viết PR về Weehour trên các trang báo, )

- Người tiêu dùng: Hiện nay đối tượng công chúng quan tâm đến WeeHours là các bạn trẻ thuộc gen Z- thế hệ sẽ là lượng lượng tiêu dùng lớn trong thời gian tới Những người tiêu dùng thuộc thế hệ này thường thích thể hiện bản thân, thích những cái mới, cái trẻ và đặc biệt có nhận thức về lòng tự tôn dân tộc Thế hệ Z hiện nay được tiếp xúc và quen thuộc với các nền tảng social media Đây là khách hàng mục tiêu của WeeHours đang hướng đến

3.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu

Trong các thành phần dân số thì gen Z - thị trường WeeHours nhắm đến đang chiếm một phần tương đối trong cơ cấu dân số Việt Nam Gen Z (18-24 tuổi) hiện chiếm tới 1/7 dân số cả nước, tức là hơn 14.4 triệu người và đang dần trở thành nhân

tố chính đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế số hiện nay Tính đến năm 2025, thế hệ Z sẽ chiếm khoảng 15 triệu người tiêu dùng tiềm năng (Nielsen) Là nhân tố chính đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế số hiện nay, genZ mang những đặc điểm khác biệt so với các thế hệ trước như: Thanh toán online, Tương tác Online -Ủng hộ giá trị Việt

Sự chuyển dịch trong môi trường nhân khẩu này tác động không nhỏ đến định hướng kinh doanh của WeeHours, giúp thương hiệu tìm ra phân khúc tiềm năng để trở thành lực lượng khách hàng trung thành cho Doanh nghiệp

Môi trường kinh tế

Nền kinh tế tăng trưởng dương với sự ổn định đáng kinh ngạc kể cả khi đại dịch Covid kéo dài đã tạo động lực để WeeHours kiên định với kế hoạch ra mắt các dòng sản phẩm mới, chi nhánh mới của mình trong 2021 Đồng thời, đây là tín hiệu tốt cho thấy sẽ có một lượng lớn người dùng tiềm năng sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao để phục vụ đời sống của mình

Môi trường công nghệ

Với sự phát triển của thời đại 4.0 tiệm cận 5.0, công nghệ AI có tốc độ tăng trưởng và kiến tạo nhanh vượt bậc so với các thập kỷ trước Hơn hết, về công nghệ virtual, các nhà đồng sáng lập của Weehours đã tự hào mang đến một giải pháp công

nghệ giúp các bạn trẻ dễ dàng hơn khi mua kính online - trở thành thương hiệu kính mắt

tiên phong trong việc đem đến trải nghiệm ảo cho khách hàng Đó là dùng công nghệ đặt các mẫu kính lên khuôn mặt khách hàng, có thể xem là phòng thử kính online, giải quyết được vấn đề lớn nhất khi mua kính online là độ phù hợp với gương mặt Đây là một điểm chạm lớn mà WeeHours nỗ lực phát triển và biến nó thành mũi nhọn của Doanh nghiệp, nhằm cung cấp trải nghiệm cho khách hàng một cách tối đa

Môi trường văn hóa-xã hội

Kinh tế phát triển kéo theo sự biến đổi không ngừng của văn hoá - xã hội nhằm giúp Việt Nam hội nhập nhanh hơn với thế giới Từ đó, lối sống và chuẩn mực của con người về cái đẹp cũng thay đổi một cách đáng kể Mọi người có cái nhìn công bằng hơn, nhưng cũng tinh tế hơn trong các lựa chọn và ngày càng sáng suốt khi tiêu dùng

Họ không chỉ lựa chọn sản phẩm với các tính năng nổi trội mà còn cần thể hiện cá tính bản thân, đẳng cấp xã hội, và đặc biệt hơn nữa là ưu tiên các sản phẩm nội địa nhờ các chính sách khuyến khích “Người Việt dùng hàng Việt” cũng như sự cách tân trong nhận thức, đẩy lùi “sính ngoại” của người Việt Nam

Chương II: Xác định vấn đề và cơ hội PR

1 Tổng quan hoạt động truyền thông-PR của doanh nghiệp

Weehours sử dụng đa dạng nền tảng Mạng xã hội và Website để xây dựng nội dung và hình ảnh bắt mắt nhằm truyền thông cho sản phẩm Nhìn chung, đội ngũ luôn

nỗ lực xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn với từng BST Tuy vậy, hoạt động PR còn hạn chế và chưa có chiến dịch thực sự lớn nào được đầu tư để tạo làn sóng viral cho thương hiệu Xét về hoạt động PR, hình ảnh WeeHours xuất hiện trước công chúng và nhận được sự chú ý nhất là qua Chương trình Shark Tanks, tuy nhiên thất bại

ở vòng gọi vốn chưa đem lại nhiều tiếng vang tích cực ở chiến lược này Bên cạnh đó, nhiều bài báo đề cập đến WeeHours với định hướng kinh doanh hiện đại và các hoạt động truyền thông mới mẻ nhưng chưa thực sự viral và mang tính lâu dài

2 Đánh giá hoạt động Truyền thông của Doanh nghiệp

Mô hình SWOT

- Xây dựng giá trị thương hiệu

(Branding) như 1 thương hiệu thuần Việt

dựa trên hình ảnh hiện đại và năng động,

cùng với điểm chạm quan trọng: phòng

thử kính online- nền tảng công nghệ để

giải quyết "painpoint" lớn nhất của thị

trường kính mắt online đang là những

điểm mà WeeHours đã làm khá tốt, tạo

ra được sự khác biệt nhất định với nhóm

đối thủ cạnh tranh

- Các chiến dịch đều có sự xuất hiện của

khá nhiều influencers nhằm tăng độ

nhận diện cũng như phạm vi của các

chiến dịch

- Tuy nhiên, Influencers được lựa chọn chưa thực sự có sức ảnh hưởng trên thị trường, và không đem lại kết quả đáng mong đợi

- Mặc dù điểm chạm của các chiến dịch tập trung vào nền tảng công nghệ nhưng

độ phủ sóng còn thấp, chưa có chiến dịch PR hay truyền thông nào lớn

- Những thiết kế trên các nền tảng mạng

xã hội chưa thể hiện rõ nội dung, thông điệp chiến dịch và chưa có khả năng lan tỏa thông điệp đó đến phạm vi rộng hơn

- Phần thiết kế có phần lấn át nội dung

- Sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hành vi

tiêu dùng của Gen Z so với những thế hệ

trước tạo cơ hội cho thương hiệu có tầm

nhìn và có thể thực hiện những chiến

dịch, hoạt động mới mà không bị gò bó

bởi những khái niệm cũ

- Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của

WeeHours nhắm đến thời trang chứ

không tập trung vào các hoạt động,

chương trình nhắm đến sức khỏe/thị lực

cộng đồng

- Chi phí marketing cần được tối ưu

- Các chương trình, hoạt động nhắm đến sức khỏe/thị lực cộng đồng cần được triển khai sớm để không bị mất vị trí tiên phong

Chương III: Đề xuất hoạt động PR

1 Hoạt động PR với cộng đồng – khách hàng

1.1 Vấn đề và mục tiêu PR

Nhận thấy tiềm năng về mặt thương hiệu cũng như kết nối với người dùng, đây

là thời điểm thích hợp để đưa WeeHours đến với công chúng ở phạm vi rộng hơn Một hoạt động PR được đầu tư hoàn chỉnh ở thời điểm này, với quy mô lớn hơn và khai thác insight - painpoint từ nhóm khách hàng mục tiêu có thể đem đến những giá trị tích cực mang tính lâu dài cho Doanh nghiệp

Vấn đề đặt ra:

Người trẻ hiện nay có tỷ lệ cận thị rất cao với hàng loạt nguyên nhân như lạm dụng công nghệ, tư thế ngồi học, không khám mắt định kỳ, chế độ dinh dưỡng, Nhưng họ chưa nhận thức được tác hại hoặc tìm cách khắc phục điều này Bên cạnh

đó, cũng chưa có thương hiệu nội địa nào có khả năng khắc phục vấn đề này, thay vào

đó chỉ tập trung quảng cáo về tính năng cũng như tính thời trang của sản phẩm kính mắt

Nhận thức được điều này, WeeHours khi thực hiện chiến dịch với mục tiêu:

Nâng cao nhận thức về sức khoẻ thị lực và truyền tải lối sống tối giản, lành mạnh Từ đó xây dựng cảm tình thương hiệu, xây dựng cộng đồng Gen Z có chung quan điểm và nỗi niềm

Xác định công chúng mục tiêu

Nhìn chung, công chúng mục tiêu mà chiến dịch hướng đến sẽ là genZ nói chung - những cư dân sống cùng công nghệ và có luôn cho mình cuộc sống riêng trên thế giới ảo Công chúng mục tiêu còn bao gồm nhóm khách hàng tiềm năng cho các sản phẩm của WeeHours, cũng như tiềm năng kết nối lâu dài, trở thành những khách hàng trung thành của thương hiệu hoặc trở thành thành viên của cộng đồng WEEPeople

 Độ tuổi: Gen Z (16 - 25)

 Giới tính: Nam, nữ, LGBTQ+

 Tâm lý: Cởi mở, hiện đại, hoà đồng, muốn hợp thời

 Hành vi tiêu dùng: sẵn sàng chi trả khoản tiền lớn cho những vật dụng hữu ích

và “đắt xắt ra miếng”, không chi tiêu vụn vặt tràn lan