HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược IMC TRUYỀN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN lược IMC TRUYỀN tải THÔNG tải THÔNG điệp TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK

HoHoạt ạt độđộng ng mamarkrketetining hg hiệiện tn tạiại -- Hiện Hiện nay Tnay TH vẫn H vẫn đang đang tiếp tiếp tục ttục thực hihực hiện nhiện nhiều cều chiến dhiến dịch mịch markearketi

MỤC LỤC 11 G GIIỚI ỚI T TH HIIỆ ỆU U C CHU HUN NG G 2 2

11.1 1 C Côôn ng t g ty c y cổ p ổ ph hầần s n sữ ữa a T TH H 2 2

11.2 2 K Kh háácch h h hààn ng g m mụ ục c ttiiêêu u 2 2

1.

1.3 3 Ho Hoạt ạt độ động ng ma mark rket etin ing g hi hiện ện tạ tạii 3 3

1.

1.4 4 Ng Ngân s ân sác ách củ h của T a TH tr H true m ue mil ilk dà k dành c nh cho M ho Mar arke keti ting ng 3

2 CHI CHIẾN L ẾN LƯỢC ƯỢC THÔ THÔNG Đ NG ĐIỆP IỆP TRU TRUYỀN YỀN THÔ THÔNG C NG CHO TH HO TH TRU TRUE MI E MILK  LK  4

22.1 1 Mô Mô ttả t ả tổổng ng qu quan an ch chiế iến l n lư ược ợc 4 4

2.

2.2 2 Ý t Ý tưở ưởng ng th thôn ông đ g điệ iệp t p tru ruyề yền t n thô hông ng 4

2.3 2.3 Ngu Nguồn gố ồn gốc hìn c hình thà h thành ý t nh ý tưởn ưởng về s g về sản ph ản phẩm m ẩm mới v ới và thô à thông đi ng điệp tr ệp truyề uyền thô n thông ng 4

2.

2.4 4 Đố Đối t i tượ ượng ng cô công ng ch chún úng g nh nhận ận ti tin m n mục ục ti tiêu êu 4

3 HOẠ HOẠCH Đ CH ĐỊNH C ỊNH CHIẾ HIẾN LƯỢ N LƯỢC IM C IMC – TRU C – TRUYỀN T YỀN TẢI TH ẢI THÔNG Đ ÔNG ĐIỆP T IỆP TRU RUYỀN T YỀN THÔN HÔNG CHO G CHO

BỘ SẢN PHẨM TH 5 5

33 11 P Ph hâân t n tíícch c h ch hu uẩẩn b n bịị 5 5

3.1 3.1.1 .1 Xác Xác địn định mụ h mục t c tiêu iêu mar market keting ing và m và mục t ục tiêu iêu tru truyền yền thô thông q ng quản uảng c g cáo áo 5

33.1 1.2 2 Hi Hiểu ểu bi biết ết đố đối t i tượ ượng ng nh nhận ận ttin in 6

3.1 3.1.3 .3 Phâ Phân tíc n tích chi h chiến lư ến lược ph ợc phươn ương tiệ g tiện quả n quảng cá ng cáo, ch o, chiến l iến lượ ược thô c thông đi ng điệp củ ệp của đố a đối thủ c i thủ cạnh ạnh

3.

3.2 2 Xá Xác đ c địn ịnh k h khả hả nă năng ng cá các p c phư hươn ơng t g tiệ iện n 8 8

3.

3.3 3 Đá Đánh g nh giá iá cá các p c phư hươn ơng t g tiệ iện c n có k ó khả hả qu quan an 9

33.4 4 L Lự ựa a cch họọn p n ph hư ươ ơn ng g ttiiệện n 11 11

3.

3.5 5 Lậ Lập t p thờ hời g i gia ian b n biể iểu p u phư hươn ơng t g tiệ iện n 12 12

33.5 5.2 2 Th Thờời i bbiể iểu c u của ủa T TH t H trrue ue mi millk  k  13 13

33.5 5.3 3 N Ngâ gân s n sáách ch ch chư ươn ơng g tr trìn ình I h IMC  MC  14

3.

3.5 5.4 4 Tr Triể iển kh n khai g ai giá iám sá m sát, đ t, đán ánh gi h giá hi á hiệu q ệu quả c uả chư hươn ơng tr g trìn ình h 15

Quản trị marketing 55    Nhóm Nhóm 33

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC IMC - TRUYỀN

ĐIỆP TRUYỀN THÔNG CHO TH TRUE MILK 

1

1 GIGIỚI ỚI THTHIỆIỆU CU CHUHUNGNG 11 11 CCôônng tg ty cy cổ pổ phhầần sn sữữa Ta THH CôCông ty ng ty ccổ ổ phphần thần thực phực phẩm sữẩm sữa a TTH H ththuộuộc c ttập đoập đoàn TH àn TH đưđược thợc thàành lậnh lập p ngngàyày 24/2/2009 với sự tư vấn

24/2/2009 với sự tư vấn tài chính của Ntài chính của Ngân hàng gân hàng thương mại cổ phthương mại cổ phần Bắc Á Do bần Bắc Á Do bàà Thái Hương làm chủ tịch Hội đồng quản trị và là tổng giám đốc kiêm phó chủ tịch  Ngân hàng Thương mại Cổ

 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á.phần Bắc Á

Đây lĐây là công tnghiệp, công nghệ chế biến sữa bài nghiệp, công nghệ chế biến sữa bài bản và hệ thống phân phối à công ty đầu tiy đầu tiên củên của tập đoa tập đoàn TH vớàn TH với dự án đầbản và hệ thống phân phối hiện đại.i dự án đầu tư vào tu tư vào tranhiện đại.rang trạg trại bò sữa ci bò sữa côngông DanDanh mục sảh mục sản phẩn phẩm chím chính củnh của TH hiệa TH hiện nay gồn nay gồm có: Sm có: Sữa tươữa tươi thai thanh trnh trùngùng, sữa tư, sữa tươiơi tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa

tiệt trùng, sữa tươi công thức và sữa chua tự nhiên.chua tự nhiên

NhữNhững chng chặng đặng đườnường phág phát trit triển củển của côa công ty cng ty cổ phầổ phần thựn thực phẩc phẩm sữm sữa THa TH::

 14/05/2010, l khởi công xây dựng 14/05/2010, l khởi công xây dựng nhà máy sữa TH ở Ngha Đànnhà máy sữa TH ở Ngha Đàn

 26/12/2010, l ra mắt sữa tươi sạch TH true 26/12/2010, l ra mắt sữa tươi sạch TH true milk.milk

 05- 08/2011, khai trương ca hàng TH 05- 08/2011, khai trương ca hàng TH true mart chính tại Hà Nội,TP.HCM.true mart chính tại Hà Nội,TP.HCM

 27-30/11/2012, tham gia Hội thảo quốc tế về sữa

 9/07/2013, khánh thành nhà máy Sữa tươi sạch với trang trại bò sữa hiện đại nhất, quy mô công nghiệp lớn nh

quy mô công nghiệp lớn nhất Đông Nam Á.ất Đông Nam Á

Hệ Hệ thốthống tng tranrang tg trại rại TH TH tại tại NghNgha a ĐàĐàn Nn Nghệ ghệ AnAn::

  Năm  Năm 2015, 2015, Tổ Tổ chức chức Kỷ Kỷ lục lục châu châu Á Á xác xác nhận: nhận: là là “Trang “Trang trại trại chăn chăn nuôi nuôi bò bò sữa sữa tậptập trung, ứng dụng công nghệ

trung, ứng dụng công nghệ cao có quy mô lớn cao có quy mô lớn nhất châu Á”.nhất châu Á”

 Có công suất thiết kế hơn 500 Có công suất thiết kế hơn 500 triệu lít sữa/năm.triệu lít sữa/năm

11 22 KKhháácch h hhàànng g mmụục c ttiiêêuu Sản pSản phẩm chẩm của TH tủa TH true mrue milk pilk phù hợhù hợp với mp với mọi lứọi lứa tuổa tuổi, có nhi, có nhiều siều sản phản phẩm và cẩm và chủnhủngg loại sản phẩm để lựa chọn

KKhháácch hh hàànng mg mụục tc tiiêêuu::

 Giới trẻ, độ tuổi từ 18 Giới trẻ, độ tuổi từ 18 đến 25 yêu thích sữa và đến 25 yêu thích sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa.các sản phẩm liên quan đến sữa

 Hộ gia đình có nhu cầu s dụng sữa và các sản phẩm liên quan, có thu nhập khá trở  lên, chủ yếu sinh sống tại khu

lên, chủ yếu sinh sống tại khu vực thành phố, thị xã.vực thành phố, thị xã

1.3.3 HoHoạt ạt độđộng ng mamarkrketetining hg hiệiện tn tạiại Hiện Hiện nay Tnay TH vẫn H vẫn đang đang tiếp tiếp tục ttục thực hihực hiện nhiện nhiều cều chiến dhiến dịch mịch markearketing đting để quảể quảng bá ng bá sảnsản  phẩm

 phẩm và và thúc thúc đẩy đẩy hành hành vi vi mua mua hàng hàng của của công công chúng chúng mục mục tiêu tiêu thông thông qua qua đồng đồng thờithời nhiều phương tiện quảng cáo như: kênh truyền hình, báo chí, website, mạng xã hội, quảng cáo tại điểm bán, quảng cáo trên phương tiện giao thông, tại showroom của công ty,…

 Quảng cáo trên truyền hình: có clip quảng cáo các dòng sản phẩm trên kênh truyền hình quốc gia, và kênh truyền

hình quốc gia, và kênh truyền hình địa phương, chiếu nhiều khung giờ hình địa phương, chiếu nhiều khung giờ khác nhau.khác nhau

 Quảng cáo trên nhiều đầu báo cả ở báo in và báo điện t

 Website và facebook hoạt động rất thường xuyên, hiệu quả

 Quảng cáo dày đặc tại các điểm bán: biển hiệu, tờ Quảng cáo dày đặc tại các điểm bán: biển hiệu, tờ rơi, vật dụng quảng cáo khác, rơi, vật dụng quảng cáo khác,

 In quảng cáo trên nhiều tuyến xe In quảng cáo trên nhiều tuyến xe bus tại thành phố lớn như bus tại thành phố lớn như Hà Nội.Hà Nội

 …

ThôThông đing điệp quệp quảng cảng cáo cháo chínhính: chủ yế: chủ yếu nhấu nhấn mạnn mạnh về nguh về nguồn sữồn sữa tươa tươi sạci sạch.h

HiệHiện tạin tại, TH tru, TH true mile milk đang tk đang tiến hiến hành bành bán hàán hàng qua nng qua nhiềhiều hệ thốu hệ thống kêng kênh: Knh: Kênh hiênh hiệnện đại, kênh truyền thống, kênh trực tiếp

đại, kênh truyền thống, kênh trực tiếp và qua nhân viên ngân hàng Bắc và qua nhân viên ngân hàng Bắc Á.Á

MMụục tc tiiêêu mu maarrkkeettiinngg::

 Truyền tải thành công các thông điệp

 Định vị tốt thương hiệu “sữa sạch”

 Thay đổi nhận thức của khách hàng Thay đổi nhận thức của khách hàng về sữa sạchvề sữa sạch

 Tăng doanh thu bán hàng: đặt mục tiêu doanh thu 2020 Tăng doanh thu bán hàng: đặt mục tiêu doanh thu 2020 là 23.000 tỷ đồng (doanh thulà 23.000 tỷ đồng (doanh thu

2015 là 6.000 tỷ)

 Xâm nhập sâu thị trường nội địa, với mục tiêu dẫn đầu thị trường Đặt mục tiêu thị  phần đến 2020 là 50% ( thị ph

 phần đến 2020 là 50% ( thị phần 2013 là 7.7%)ần 2013 là 7.7%)

 Chuẩn bị đầy đủ nguồn Chuẩn bị đầy đủ nguồn lực để đưa sản phẩm của TH lực để đưa sản phẩm của TH ra thị trường thế giới.ra thị trường thế giới

1

1.4.4 NgNgân sân sácách củh của TH ta TH trurue mie milk dlk dànành chh cho Mao Markrketetiningg TH true milk là một công ty có tiềm lực tài chính khá mạnh, với sự tư vấn tài chínhTH true milk là một công ty có tiềm lực tài chính khá mạnh, với sự tư vấn tài chính của ngân hàng cổ phần Bắc Á Các chuyên gia cũng đánh giá rằng TH là công ty khá mạnh tay chi tiền cho các chiến lược, dự

mạnh tay chi tiền cho các chiến lược, dự án và hoạt động marketing.án và hoạt động marketing

 Năm 2009 - 2010, dưới thời giám  Năm 2009 - 2010, dưới thời giám đốc marketing Trần Bảo Minh, TH true milk đã chiđốc marketing Trần Bảo Minh, TH true milk đã chi đến vài trăm tỷ cho hoạt

đến vài trăm tỷ cho hoạt động marketing và bán hàng.động marketing và bán hàng

Với những mục tiêu marketing hiện tại, lãnh tạo TH cho Với những mục tiêu marketing hiện tại, lãnh tạo TH cho biết sẽ tiếp tục đầu tư lớn biết sẽ tiếp tục đầu tư lớn vàovào các hoạt động marketing

2 CHIẾCHIẾN LƯỢN LƯỢC THÔNC THÔNG ĐIỆG ĐIỆP TRUP TRUYỀN THYỀN THÔNG CÔNG CHO TH TRHO TH TRUE MIUE MILK LK  2

2.11 Mô Mô tả tả tổtổnng qg quuan an chchiiến ến llượượcc Xây dXây dựng chựng chiến liến lược qược quảnuảng cáo bg cáo bộ sản pộ sản phẩm Thẩm TH làm qH làm quà tặuà tặng chng cho gia đo gia đình nình nói riói riêngêng

và quà tặng biếu nói

và quà tặng biếu nói chung.chung

Bộ sảBộ sản phẩn phẩm này hm này hiệiện tại Tn tại TH chưH chưa bày báa bày bán, đân, đây chỉ ly chỉ là 1 đề xuà 1 đề xuất củất của nhóa nhóm đến cm đến côngông

ty TH true milk

Bộ quBộ quà tặnà tặng đượg được phâc phân chin chia thàa thành nhnh nhiều liều loại toại theo sheo sự đa dạự đa dạng và cng và cầu kì cầu kì của từủa từng bộng bộ,, với mức giá dự kiến

với mức giá dự kiến là 350.000 VND, 450.000 VND, 550.000 VND.là 350.000 VND, 450.000 VND, 550.000 VND

Bài tBài trình brình bày sẽ ày sẽ tập ttập trung crung chủ yếu hủ yếu vào vvào vấn đề ấn đề xây dựxây dựng thông thông điệng điệp truyp truyền tảền tải và hoi và hoạchạch định chiến lược truyền tải thông điệp quảng

định chiến lược truyền tải thông điệp quảng cáo cho sản phẩm mới: “bộ sản phẩm cáo cho sản phẩm mới: “bộ sản phẩm quàquà tặng TH”

2

2.2.2 Ý tÝ tưởưởng ng ththônông đg điệiệp tp truruyềyền tn thôhôngng SloSlogangan: “H: “Hãy để Tãy để TH cùnH cùng bạn cg bạn chăm shăm sóc sứóc sức khỏc khỏe cho e cho cả gicả gia đìa đình”nh”

ThôThông điệng điệp truyp truyền tảiền tải: gia đì: gia đình là bến đỗ qunh là bến đỗ quan trọan trọng, thng, thiêniêng liêng liêng của mỗg của mỗi người người Aii Ai cũng có 1 gia

cũng có 1 gia đình và đều muốn dành đình và đều muốn dành nhiều thời gian chăm sóc cho gia đình của nhiều thời gian chăm sóc cho gia đình của mìnhmình

mà đặc biệt là về vấn đề sức khỏe Các dòng sản phẩm của TH là sản phẩm sạch, tốt cho sức khỏe và phù hợp với mọi đối tượng trong gia đình Đồng thời đây cũng sẽ là món quà ý ngha mà bạn có thể dành tặng cho những người xung quanh trong các dịp đặc biệt

2.3

2.3 NguNguồn gồn gốc hìốc hình tnh thànhành ý tưh ý tưởnởng về sg về sản pản phẩm mhẩm mới với và thôà thông đng điệp iệp trutruyềnyền

thông Sắp tớSắp tới ngài ngày gia đìy gia đình Vinh Việt Naệt Nam 28/6m 28/6, nhiề, nhiều thươu thương hiệng hiệu chưa qu chưa quan tuan tâm việâm việc truyc truyềnền thông trong dịp này, đây sẽ là cơ hội để TH tạo ra sự khác biệt Sản phẩm của TH thích hợp dùng cho cả gia đình từ trẻ nhỏ đến người già

TH chTH chưa có bộ sưa có bộ sản phản phẩm làẩm làm quà tm quà tặngặng, các dò, các dòng sảng sản phẩm ln phẩm lại rấại rất đa dạnt đa dạng, địng, định vị lạh vị lạii khá cao cấp nên thích hợp

khá cao cấp nên thích hợp làm bộ quà tặng.làm bộ quà tặng

TH có hệ tTH có hệ thốnhống showg showrooroom phâm phân phối dn phối dày đặày đặc, tic, tiện lợi cện lợi cho viho việc bàệc bày bán bộ sảy bán bộ sản phẩmn phẩm quà tặng

Còn khCòn khá nhiá nhiều giều gia đìna đình ở Việt Nh ở Việt Nam cham chưa biưa biết đếết đến ngàn ngày gia đìy gia đình, cnh, chiếhiến lượn lược và sảnc và sản  phẩm lần này sẽ là

 phẩm lần này sẽ là cơ hội để TH thu hút đượcơ hội để TH thu hút được nhiều sự quan tâm c nhiều sự quan tâm từ các hộ gia đình.từ các hộ gia đình Dịp ngDịp ngày gia đày gia đình Viình Việt Naệt Nam sẽ là dịm sẽ là dịp để ra mắp để ra mắt và giớt và giới thii thiệu sảệu sản phẩmn phẩm, sau th, sau thời giời gianan này sản phẩm vẫn được tiếp tục bày bán để làm bộ quà tặng hữu ích dành cho nhiều tình huống tặng quà của người

tình huống tặng quà của người tiêu dùng.tiêu dùng

2

2.4.4 ĐốĐối ti tượượng ng côcông ng chchúnúng ng nhậhận tn tin in mụmục tc tiêiêuu NgưNgười có độ tời có độ tuổi luổi lớn hơn 2ớn hơn 23 tuổ3 tuổi, thi, thu nhậu nhập khá và ổp khá và ổn địnhn định, có nhu c, có nhu cầu tặầu tặng quà gng quà giaia đình, hoặc tặng quà những người quan hệ xung quanh, sống chủ yếu tại khu

đình, hoặc tặng quà những người quan hệ xung quanh, sống chủ yếu tại khu vực thànhvực thành  phố, thị xã

3 HOHOẠẠCCH H ĐĐỊNỊNH H CCHHIIẾN ẾN LƯLƯỢC ỢC IIMC MC – – TRTRUUYYỀN ỀN TẢTẢI I THTHÔÔNNG G ĐĐIỆIỆPP TRUYỀN THÔNG CHO BỘ SẢN PHẨM TH

33 11 PPhhâân n ttíícch h cchhuuẩẩn n bbịị 3.1.1

3.1.1 Xác định mXác định mục tiêu maục tiêu marketirketing và mục tiêng và mục tiêu truyều truyền thông qun thông quảng cáoảng cáo MụMục c ttiêiêu u mamarkrkeetitingng::

 Hiện nay có thể thấy TH true milk là một thương hiệu sữa tuy vừa mới bước chân tham gia vào thị trường sữa Việt Nam được hơn 6 năm, nhưng đạt được rất nhiều thành công không thể phủ nhận Những thành tựu của TH true milk được thể hiện qua doanh số, thị phần, hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng Tiếp tục những thành công đã đạt được, trong kế hoạch phát triển trong thời gian sắp tới, TH true milk vẫn tiếp tục hướng vào mục tiêu marketing là giữ vững những thị phần sẵn có,

mở rộng khai thác thêm những thị trường tiềm ẩn, duy trì hình ảnh của “một thương hiệu sữa sạch, chất lượng hàng đầu, đảm bảo dinh dưỡng, bổ sung các chất thiết yếu cho hoạt động sống mỗi ngày

cho hoạt động sống mỗi ngày của khách hàng”.của khách hàng”

 Mục tiêu thị phần năm 2020 là Mục tiêu thị phần năm 2020 là 50% thị trường sữa nước.50% thị trường sữa nước

 Mục tiêu doanh thu năm 2020 là Mục tiêu doanh thu năm 2020 là 23.000 tỷ đồng.23.000 tỷ đồng

 Định vị thành công hình ảnh: Định vị thành công hình ảnh: sữa sạch và tốt cho sức khỏe của cả gia sữa sạch và tốt cho sức khỏe của cả gia đình.đình

 Mục tiêu doanh số: số hộ gia đình sống tại thành phố, thị xã Việt Nam năm 2016 là khoảng 16.000 hộ Mục tiêu doanh số cho sản phẩm bộ quà tặng TH là: 20.000 bộ quà tặng, ước tính doanh thu từ bộ quà tặng là 9 tỷ đồng ( doanh số này là mục tiêu cần đạt trong thời gian cao điểm mua quà tặng cho gia đình và quà biếu tặng khác từ

21 đến 28/6) Ngoài thời điểm này bộ quà tặng

21 đến 28/6) Ngoài thời điểm này bộ quà tặng vẫn có thể được mua và svẫn có thể được mua và s dụng tặng dụng tặng quà trong nhiều trường hợp và

quà trong nhiều trường hợp và mục đích khác nhau.mục đích khác nhau

 Chiến lược truyền tải thông điệp lần này nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm mới Bộ sản phẩm sữa TH true milk dành cho gia đình cho những người có nhu cầu tiêu dùng sản phẩm mới của doanh nghiệp với một thông điệp xuyên suốt “Hãy để

TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”, đảm bảo thông điệp đến với người tiêu dùng trong thời điểm 1

người tiêu dùng trong thời điểm 1 tháng trước ngày gia đình Việt Nam.tháng trước ngày gia đình Việt Nam

MụMục c titiêu êu trtruyuyền ền ththônông qg quảuảng ng cácáo:o:

 Thông điệp truyền tải: Chương trình truyền thông lần này của TH True Milk nhằm giới thiệu một sản phầm mới tới người tiêu dùng với thông điệp truyền thông “Hãy

để TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe

để TH cùng bạn chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình”.cho cả gia đình”

 Đối tượng nhận tin mục tiêu: những người trẻ yêu thương gia đình và mong muốn tìm những cách thể hiện những tình cảm đó tới những người thân yêu, nhưng lại quá  bận rộn với công việc c

 bận rộn với công việc cuộc sống hẳng ngày.uộc sống hẳng ngày

 Tác động đến nhận thức người nhận tin: cung cấp thông tin về sản phẩm mới là bộ sản phẩm sữa TH dành cho cả gia đình và mang lại góc

sản phẩm sữa TH dành cho cả gia đình và mang lại góc nhìn mới về thương hiệu sữanhìn mới về thương hiệu sữa

TH True mi

TH True milk Từ trước đếlk Từ trước đến nay TH luôn xuấn nay TH luôn xuất hiện với t hiện với hình ảnh củhình ảnh của một thươna một thươngg hiệu sữa sạch hoàn toàn thiên nhiên, hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những người trẻ, năng động, mong muốn tìm kiếm một sản phẩm bổ sung tốt cho sức khỏe Trong chương trình truyền thông lần này, TH mang lại cho người tiêu dùng hình ảnh của một thương hiệu sữa gần gũi với mọi gia đình, tốt cho sức khỏe của mọi lứa tuối Trong giai đoạn cuối, chương trình tập trung nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm của mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

3.1.2

3.1.2 Hiểu Hiểu biết biết đối tđối tượng ượng nhận nhận tintin NhậNhận diện diện đối tưn đối tượng nhợng nhận tiận tin mục tin mục tiêu: Cêu: Chươhương trìng trình trunh truyền tyền thônhông lần nàg lần này hướy hướng tớing tới đối tượng nhận tin mục tiêu là người tiêu dùng trên 23 tuổi, có thu nhập ổn định từ mức khá trờ lên, sống tại khu vực thành phố thị xã và có mong muốn tìm kiếm những món quà ý ngha

món quà ý ngha để chăm sóc và thể hiện tình cảm của để chăm sóc và thể hiện tình cảm của mình tới gia đình, cũng như tớimình tới gia đình, cũng như tới những mối quan hệ xung quanh Vấn đề tài chính đối với đối tượng khách hàng này không phải là sự quan tâm lớn nhất Vấn đề của họ là ở chỗ, họ có đủ khả năng về mặt kinh tế nhưng lại quá bận rộn với công việc thường ngày, đồng thời họ vẫn muốn chăm sóc chu đáo cho mỗi thành viên trong gia đình mình, muốn d dàng tìm được 1 món quà tặng ý ngha khi cần thiết Do đó, việc s dụng một sản phẩm bổ sung đáp ứng những nhu cầu

ứng những nhu cầu này là điều rất cần thiết và hữu này là điều rất cần thiết và hữu ích.ích

Đặc đĐặc điểm iểm tâm ltâm lý: Nhý: Những đững đặc điặc điểm thểm thuận lợuận lợi cho i cho hoạt đhoạt động tộng truyền ruyền tải ttải thông đhông điệp niệp như:hư: khách hàng là những người có điều kiện kinh tế mong muốn chăm sóc cho gia đình và những người họ quan tâm nhưng lại thiếu thời gian, quá bận bịu với công việc hàng ngày; họ là những người d xúc động, d đồng cảm với những thông điệp đầy tính nhân văn về mối quan hệ trong gia đình Do đó các thông điệp quảng cáo dạng này sẽ nhận được sự chú ý và tiếp thu của công chúng nhận tin Tuy nhiên, cũng có những đặc điểm bất lợi trong tâm lý người tiêu dùng cản trở quá trình truyền tải thông điệp chẳng hạn như người tiêu dùng hiện nay phải

chẳng hạn như người tiêu dùng hiện nay phải tiếp xúc với quá nhiều thông điệp quảngtiếp xúc với quá nhiều thông điệp quảng cáo trên mọi phương tiện, do đó mức độ tập trung và lòng tin của họ tới thông điệp bị giảm bớt Vì vậy, chương trình phải có chiến lược truyền thông hợp lý để khắc phục đặc điểm bất lợi này

ThóThói quei quen s dụng pn s dụng phươhương tiệng tiện: Đốn: Đối tượi tượng nhậng nhận tin mụn tin mục tiêc tiêu là nhữu là những ngưng người có lốời có lốii sống tương đối hiện đại Đặc điểm d nhận thấy nhất ở họ là sự ảnh hưởng ngày càng mạnh mẽ của phương tiện truyền thông là internet, đặc biệt là sự ảnh hưởng của các trang mạng xã hội, các din đàn trên mạng Ngoài ra, họ cũng bị tác động bởi những

quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống như TV, đại chúng truyền thống như TV, báo chí,báo chí, tạp chí,… và bị ấn tượng

tạp chí,… và bị ấn tượng bởi những biển quảng cáo ấn tượng bởi những biển quảng cáo ấn tượng tại khu vực công cộng.tại khu vực công cộng

3.1.3

3.1.3 Phân tícPhân tích chiến lượh chiến lược phương tiệc phương tiện quảng cáo, chin quảng cáo, chiến lược thôến lược thông điệpng điệp

của đối thủ cạnh

của đối thủ cạnh tranh.tranh

Ngay Ngay từ khi từ khi mới tmới tham giham gia thị a thị trườntrường sữa g sữa Việt Việt Nam, Nam, TH trTH true miue milk đã nlk đã nhận thận thấy đốhấy đối thủi thủ cạnh tranh trực tiếp của mình chính là thương hiệu sữa có mặt trên thị trường Việt  Nam đặc biệt là các thương hiệu nội địa như

 Nam đặc biệt là các thương hiệu nội địa như Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì….Ngoài ra,Vinamilk, Mộc Châu, Ba Vì….Ngoài ra,

TH true milk còn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh khác như sữa nhập khẩu, sữa bột, và đồ uống dinh dưỡng khác

-

- Tuy nhTuy nhiêiên, xét vn, xét về thị phề thị phần cũần cũng như uy tng như uy tín trêín trên thị trn thị trườnường thị đối tg thị đối thủ cạhủ cạnh tranh tranh trựnh trựcc tiếp lớn mạnh nhất của TH true milk chính là Vinamilk Chính vì vậy, bài nghiên cứu

sẽ tập trung chủ yếu đề

sẽ tập trung chủ yếu đề cập đến Vinamilk trong các vấn đề đối thủ cập đến Vinamilk trong các vấn đề đối thủ cạnh tranh.cạnh tranh

Mục tiMục tiêu chưêu chương trơng trình trình truyềuyền thônn thông của Vig của Vinamnamilkilk: Nhữn: Những chươg chương trìng trình trunh truyền thyền thôngông của Vinamilk đã xuất hiện từ lâu và được triển khai một cách có hệ thống với những mục tiêu quảng cáo khác nhau cho

mục tiêu quảng cáo khác nhau cho từng giai đoạn của chương trình:từng giai đoạn của chương trình:

 Giai đoạn đầu: quảng cáo thông tin, thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới, nêu ra những công dung

mới, nêu ra những công dung của sản phẩm.của sản phẩm

 Giai đoạn quảng cáo so sánh: thể hiện sự so sánh trực tiếp hay gián tiếp với một hay nhiều nhãn hiệu khác

 Giai đoạn quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc, hình thành sự yêu thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của

thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình.mình

 Giai đoạn quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng hướng tới sản phẩm của mình, lưu giữ hình ảnh thương

mình, lưu giữ hình ảnh thương hiệu minh trong tâm trí người tiêu dùng.hiệu minh trong tâm trí người tiêu dùng

PhâPhân bổ n bổ ngângân sn sách ách cho cho quảquảng ng cáo cáo của của VinVinamiamilk:lk:

 Có thể nhận thấy, Vinamilk ý thức được vai trò then chốt của quảng cáo trong việc hoàn thành các mục tiêu marketing đặt ra, do

hoàn thành các mục tiêu marketing đặt ra, do đó họ đã chi một đó họ đã chi một lương ngân sách khálương ngân sách khá lớn cho hoạt động này (theo số liệu của Công ty chứng khoán Tp.HCM năm 2007, Vinamilk chi 975 tỉ đồng cho hoạt động tiếp thị và bán hàng) tuy nhiên do những  biến động của thị trường, V

 biến động của thị trường, Vinamilk đã phải cinamilk đã phải cắt giảm bớt nguồn ngân sắt giảm bớt nguồn ngân sách này.ách này

 Trong mỗi giai đoạn của quảng Trong mỗi giai đoạn của quảng cáo, Vinamilk lại phân bổ một mức ngân sách kháccáo, Vinamilk lại phân bổ một mức ngân sách khác nhau Trong giai đoạn sản phẩm mới được tung ra thị trường, giai đoạn xâm nhập

và tăng trưởn

và tăng trưởng, ngân sách chi cho cág, ngân sách chi cho các hoạt động quảng cáo c hoạt động quảng cáo được chú trọng nhấđược chú trọng nhấtt nhằm định vị cho sản phẩm một chỗ đững vững chắc trong người tiêu dùng Tới giai đoạn suy thoái và bão hòa, ngân sách được cắt giảm do chỉ hoạt động quảng cáo chỉ cần duy trì nhận

cáo chỉ cần duy trì nhận biệt của khách hàng.biệt của khách hàng

HìHình thành thành thônh thông điệng điệp p ququảnảng g cácáo o củcủa a ViVinanamimilklk: : TùTùy y vàvào o từtừng giang giai i đođoạn củaạn của,, Vinamilk lại mang đến những thông điệp quảng cáo khác nhau, nhưng nói chung có

thể nhận thấy những điểm chung của

thể nhận thấy những điểm chung của các thông điệp quảng cáo này đều các thông điệp quảng cáo này đều hướng về hìnhhướng về hình ảnh của sản phẩm sữa nguyên chất: “sữa tươi nguyên chất 100%”, “ Giữ tốt nhất dưỡng chất từ sữa bò tươi nguyên chất”, đồng thời gần đây Vinamilk cũng bổ sung thông các thông điệp quảng cáo với hình ảnh của sản phẩm sữa nhiều chất dinh dưỡng

 bổ sung cho trẻ nhỏ

QuQuyếyết địnt định phươh phương tiệng tiện truyn truyền thôền thôngng: Với mụ: Với mục đícc đích mở rộng thh mở rộng thị phầị phần và định vịn và định vị thương hiệu, Vinamilk s dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh, truyền hình, internet, báo chí, quảng cáo ngoài trời,…

3

3.2.2 XáXác đc địnịnh kh khả hả nănăng ng cácác pc phưhươnơng tig tiệnện

3

3.3.3 ĐáĐánh nh gigiá cá các ác phphươương ng titiện ện có có khkhả qả quauann

Phương ttiiệệnn ĐĐịịnnh h llưượợnngg ĐĐịịnnh h ttíínnhh

P

Phhạạmm TTầần n ssốố CChhi i pphhíí ĐĐốối i ttưượợnng g nnhhậận n ttiinn CCơ ơ hhộộii HHiiệệuu

P

Phhưươơnng g ttiiệệnn ĐĐốối i ttưượợnngg CChhi i pphhíí KKhhả ả nnăănngg

k thuật KKhhả tích hợpả nnăănngg KKhhả đặt muaả nnăănngg T

Trruuyyềền n hhììnnhh RRộộnngg CCaaoo PPhhứức c ttạạpp CCaaoo TTrruunng g bbììnnhh R

Raaddiioo RRộộnngg CCaaoo ĐĐơơn n ggiiảảnn TThhấấpp TThhấấpp B

Bááoo PPhhâân n kkhhúúcc

đối tượng

T Thhấấpp ĐĐơơn n ggiiảảnn TThhấấpp TThhấấpp T

Tạạp p cchhíí PPhhâân n kkhhúúcc

đối tượng TThhấấpp ĐĐơơn n ggiiảảnn TThhấấpp TThhấấpp Phương tiện

qu

quảảng ng cácáoo O

Ouut t oof  f   home

Ph

Phân ân khkhúúcc đối tượng TThhấấpp TThhấấpp TThhấấpp CCaaoo

Phương tiện khác: bao bì vvà à nnhhããnn hiệu

T

Tậập p ttrruunngg TTrruunngg

 bình TThhấấpp TThhấấpp CCaaoo

Qu Quảnảng g cácáoo

Internet:

website, fanpage, youtube

T Tậập p ttrruunngg TThhấấpp TTrruunng g bbììnnhh CCaaoo CCaaoo

vi hoạt động

mẫu quảng cáo đ

đượược c chchúú ýý

quả của việc lặp lại Truyền

hình

tiếp cận 70%

khách hàng mục tiêu

3 lần/

ngày

440 0 đđếếnn 130 triệu VNĐ /lần

Khán giả truyền hình, nnggưườời i ttiiêêu u tthhụ ụ ssảảnn  phẩm

 phẩm Với Với mỗi mỗi khungkhung ggiiờ ờ pphháát t ssóónng g ssẽ ẽ ccóó nh

nhữnững g phphân ân khkhúc úc đốđốii tượng khác nhau

Xu Xuất ất hihiệnện ttrrêên n ccáácc kênh

V

VTTVV11 /VTV3, Todday

TV vào

TV vào kh

khunung g gigiờ ờ  ca

cao o điđiểmểm::

20h -22h

Cao

R

Raaddiioo 5500%%

khách hàng mục tiêu

1lần/

ngày 4,5 triệuVNĐ

/30s/lần

Khán giả radio, người tiêu thụ sản phẩm Đặc đi

điểm ểm củcủa a đốđối i tưtượnợng:g:

người đang di chuyển tr

trên ên cácác c phphươương ng titiệnện như xe bus, xe oto hoặc các thiết bị di động có thu sóng trên đường đi học hoặc đi làm; thính gi

giả ả ccủa ủa ccáác c đàđài i phphátát thanh của tỉnh, huyện, xã;…Mức độ chú ý khi ng

nghe he ququảnảng g cácáo o trtrênên Radio thường thấp

Xu

Xuất ất hihiệnện ttrrêên n kkêênnhh radio có độ  phủ

 phủ sóngsóng ca

cao o VOVOH,H, V

VOOV V vvààoo kh

khunung g gigiờ ờ  cao điểm

Trung  bình

T

Tạạp p cchhíí 1 1 ttrrăămm

nghìnđ

ộc giả /tháng

10 triệu VNĐ/1 tin bài

M

Mỗỗi i llooạại i ttạạp p cchhí í ccóó  phân

 phân khúc khúc công công chúngchúng nhận tin riêng Vd: tạp chí Bóng đá hướng đến đối tượng đam mê thể tthhaaoo, , TTạạp p cchhí í ĐĐẹẹpp hư

hướnớng g đếđến n đốđối i tưtượnợngg  phụ

 phụ nữ nữ đô đô thị, thị, Tạp Tạp chíchí Doanh nhân hướng đến đđốối i ttưượợnng g ddooaannhh nhân….và một số tạp cchhí í hhưướớnng g đđếến n đđốốii tượng công chúng nhận

Quảng cáo trên các tạp chí Tiếp thị vvà à ggiiaa đđììnnhh, , ttạạpp cchhí í pphhụụ nữ

nữ… … dưdướiới ddạạnng g bbààii viết,

 banner,

 banner, bàibài ttiin n ttứứcc khuyến mãi,…

Cao

Kiến ến ththức ức ngngày ày nanay,y, T

Tạạp p cchhí í ĐĐảảnng g CCộộnngg sản…

Quảng ccááo o ttạạii điểm bán

80%

khách hàng mục tiêu

3 lần /tháng

Mỗi lần kéo dài 3-4 ngày

P

Phhụ ụ nnữữ, , ttrrẻ ẻ eemm KKhhuuyyếếnn

mã

mãi, i, dùdùngng tthh  ssảảnn  phẩm,event…

Cao

B

Baao o bbìì,, nhãn hiệu 80%khách

hàng mục tiêu

Trong suốt chiến dịch

Ch

Chi i phphíí ggiiá á bbaaoo  bì

Tr

Trẻ ẻ emem, , gigiới ới trtrẻẻ, , đốđốii tượng bị thu hút hoặc ản

ảnh h hưhưởnởng g mạmạnh nh bởbởii  bao bì, nhãn hiệu

T

Tiiếếp p ccậậnn nnhhờ ờ hhììnnhh ảnh

ảnh, , thôthôngng ttiin n ssảảnn  phẩm,

 phẩm, màumàu sắc,

Cao

IInntteerrnneett 8800%%

khách hàng mục tiêu

1

1 trtriệiệuu lượt view web/

ngày

Gi

Giới ới trtrẻ, ẻ, ngngườười i trtronongg

độ tuổi lao động TTiiếếp qquua a p ccậậnnbbààii

vi viếết, t, hìhìnhnh ảnh, các tin tức khuyến mãi,

video…

Cao

33 44 LLựựa ca chhọọn n pphhưươơnng tg tiiệệnn Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp sẽ là yếu tố đảm bảo thông điệp đến đúng đối tượng, đúng thời gian và hiệu quả nhất Mỗi phương tiện quảng cáo đều có những ưu thế và hạn chế riêng Quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo sẽ căn cứ vào các điều kiện khác nhau