(TIỂU LUẬN) ĐÁNH GIÁ các NHÂN tố NH HƯNG đến THÁI đô của SINH VIÊN  đối với GIÀY FAKE (GI)

Sự tăng trưởng nhanh chóng của hàng Fake gây ra các vấn đề kinh tế và xã hội nghiêm trọng và làm suy yếu niềm tin của người tiêu dùng đối với các sảnphẩm được sản xuất hoặc có thương hiệ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

- -

BÀI CÁO CUỐI KỲ

ĐỀ TÀI ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ

NH HƯNG ĐẾN THÁI ĐÔ CỦA SINH VIÊN

ĐỐI VỚI GIÀY FAKE (GI)

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 8

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 8

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 10

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 10

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 10

1.5 Phương pháp nghiên cứu 10

1.6 Bố cục đề tài 11

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu 12

2.1.1 Các lý thuyết liên quan đề tài nghiên cứu 12

2.2 Các nghiên cứu liên quan 13

2.2.1 Nghiên cứu “Tìm hiểu về tiêu dùng hàng Fake”, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Tang, F., Tian, V.-I and Zaichkowsky, J (2014) 13

2.2.2 Nghiên cứu: “Các loại sản phẩm và mô tả sơ lược động lực của người tiêu dùng có liên quan đến hàng Fake không?”, Journal of Product & Brand Management, André Le Roux, Marinette Thébault, Yves Roy 13

2.2.3 Nghiên cứu: “Phân tích nhu cầu đối với hàng Fake ”, Journal of Fashion Marketing and Management, Norum, P.S and Cuno, A (2011) 14

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu 14

2.4 Mô hình nghiên cứu 16

2.5 Mối quan hệ giữa các biến 17

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Tiến trình nghiên cứu 18

3.2 Thiết kế thang đo lường 18

3.3 Chọn mẫu 19

3.3.1 Kích thước mẫu 19

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 20

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 20

3.4 Phân tích dữ liệu thu thập được 20

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21

4.1 Mô tả dữ liệu thu thập được 21

4.1.1 Nhân tố Đánh giá đạo đức 22

4.1.2 Nhân tố Niềm tin về lợi ích 23

4.1.3 Nhân tố niềm tin về rủi ro 24

4.1.4 Nhân tố Thái độ đối với giày Fake 25

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 26

4.2.1 Thang đo Đánh giá đạo đức 26

4.2.2 Thang đo Niềm tin về lợi ích 26

4.2.3 Thang đo Niềm tin về rủi ro 27

4.2.4 Thang đo Thái độ đối với giày Fake 27

4.2.5 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 27

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 28

4.3.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 28

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc 31

4.3.3 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) 33

4.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 33

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 33

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 34

4.5 Phân tích sự khác biệt về gía trị trung bình “Thái độ đối với giày Fake ” giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học 40

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 44

5.1 Kết luận 44 5.2 Kiến nghị 45 TÀI LIỆU THAM KHẢO 46

DANH MỤC HÌNH NH

Hình 1 Đồ thị mô tả mô tả giá trị trung bình nhân tố Đánh giá đạo đức 23

Hình 2 Đồ thị mô tả mô tả giá trị trung bình nhân tố niềm tin về lợi ích 24

Hình 3 Đồ thị mô tả mô tả giá trị trung bình nhân tố Niềm tin về rủi ro 25

Hình 4 Đồ thị mô tả mô tả giá trị trung bình nhân tố thái độ đối với giày Fake 25

Hình 5 Phân phối của phần dư trong mô hình 36

Hình 6 Đồ thị tán( Scatterplot) của phần dư trong mô hình 38

DANH MỤC BNG

Bảng 1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 22

Bảng 2 Mô tả nhân tố Đánh giá đạo đức 22

Bảng 3 Mô tả nhân tố Niềm tin về lợi ích 23

Bảng 4 Mô tả nhân tố Niềm tin về rủi ro 24

Bảng 5 Mô tả nhân tố Thái độ đối với giày Fake 25

Bảng 6 Độ tin cậy thang đo Đánh giá đạo đức 26

Bảng 7 Độ tin cậy thang đo Niềm tin về lợi ích 26

Bảng 8 Độ tin cậy thang đo Niềm tin về rủi ro 27

Bảng 9 Độ tin cậy thang đo Thái độ đối với giày Fake 27

Bảng 10 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 28

Bảng 11 Ma trận xoay nhâ tố trong mô hình 29

Bảng 12 Ma trận xoay nhân tố trong mô hình lần cuối 29

Bảng 13 Kiểm định tương quan giữa các biến quan sát 30

Bảng 14 Phương sai trích của các nhân tố trong mô hình 30

Bảng 15 Hệ số tải của các nhân tố trong mô hình 31

Bảng 16 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc 31

Bảng 17 Kiểm định tương quan giữa các biến quan sát 32

Bảng 18 Phương sai trích của nhân tố phụ thuộc 32

Bảng 19 Hệ số tải của các nhân tố trong mô hình 33

Bảng 20 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố (EFA) 33

Bảng 21 Hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 34

Bảng 22 Kiểm định sự tồn tại của mô hình 35

Bảng 23 Kiểm định giả thuyết phần dư có phân phối chuẩn 35

Bảng 24 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình 37

Bảng 25 Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất trong mô hình 37

Bảng 26.Kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình 38

Bảng 27 Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi quy 39

Bảng 28 Bảng kết quả hồi quy 39

Bảng 29 Hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố trong mô hình 40

Bảng 30 Kết quả phân tích ANOVA và T-TEST 41

Bảng 31 So sánh các nhóm trong biến “loại giày mua” về giá trị trung bình đánh giá

về “Thái độ đối với giày Fake ” 42Bảng 32 So sánh các nhóm trong biến tần suất mua về giá trị trung bình đánh giá vềthái độ đối với giày Fake 43

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU CHUNG 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, đi cùng với cuộc sống ngày càng hiện đại thì thời trang cũng đóng mộtvai trò thiết yếu Con người có xu hướng quan tâm đến yếu tố thời trang hơn bởithông qua thời trang họ có thể thể hiện cá tính, địa vị hay sự lịch sự của bản thân Cácsản phẩm thời trang bao gồm: quần áo, túi sách, phụ kiên, giày dép với mẫu mã vàkiểu dáng đa dạng Đặc biệt, thời trang Fake là chủ đề nóng luôn được sự quan tâm từnhiều người Theo một số nghiên cứu cho rằng, hàng Fake được định nghĩa là bản saođược sao chép giống hệt với các mặt hàng hợp pháp, bao gồm bao bì, nhãn hiệu vànhãn mác (Kay, 1990, July 7) Sức hấp dẫn của chúng đối với người tiêu dùng rõ ràng

là chúng trông giống như hàng thật, nhưng chỉ tốn một phần nhỏ chi phí so với giágốc(Rath, 2008) Sự tăng trưởng nhanh chóng của hàng Fake gây ra các vấn đề kinh tế

và xã hội nghiêm trọng và làm suy yếu niềm tin của người tiêu dùng đối với các sảnphẩm được sản xuất hoặc có thương hiệu (Tom, Garibaldi, Zeng & Pilcher, 1998).Giống như giới trẻ ở nhiều quốc gia, giới trẻ Việt Nam cũng đang sục sôi với thờitrang Fake (hàng nhái, giả hiê ˜u) Quần áo, giày dép, túi xách, đồng hồ, trang sức Fakeđược ưa chuô ˜ng ở mọi nơi Những thương hiê ˜u càng nổi tiếng càng được quan tâm, và

xu hướng Fake nhiều hơn Và giày Fake là một trong những sản phẩm thời gian phổbiến được ưa chuộng hàng đầu Với nhiều người, giày là một nguồn đam mê lớn đốivới họ, họ có thể chi môt khoản tiền lớn chỉ để mua một đôi giày mà họ muốn dù giácao ngất ngưỡng Tuy nhiên, không phải ai đam mê cũng có đủ điều kiện để sắm chomình một tủ giày Real, điều này đã được các nhà kinh doanh thấu hiểu, những đôi giàyFake bắt đầu xuất hiện và ngày càng gia tăng nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi ngườiđặc biệt là giới trẻ

Trên thực tế, sự xuất hiện của giày Fake đã thu hút sự quan tâm của rất nhiềungười với nhiều luồng ý kiến khác nhau, thậm chí nó đã trở thành chủ đề gây tranh cãikhông hồi kết Đối với những người chơi giày lâu năm, họ cho rằng việc sử dụng giàyReal là một hành động tôn trọng nhà thiết kế, tôn trọng chất xám và thể hiện đẳng cấpcủa người chơi giày Tuy nhiên, một số khác thì cho rằng, việc chi quá nhiều tiền chomột đôi giày là tốn kém trong khi những đôi giày Fake có mẫu mã tương tự nhưng giáthấp hơn, có thể tiết kiêm được số tiền đầu tư vào những vấn đề khác Mặt khác, sự cómặt của giày Fake đã mang lại những hậu quả nghiêm trọng tới doanh thu của các

thương hiệu giày Real đã và đang chú trọng vào việc phát triển sản phẩm, mong muốncung cấp những sản phẩm tốt nhất đến khách hàng và đã có nhiều công cuộc chốngbán hàng Fake xuất hiện nhằm đòi sự công bằng cho giày Real

Trong bối cảnh như hiện nay, sinh viên là nhóm xã hội có trình độ tri thức cao,đồng thời cũng là lớp người kế cận của đất nước Do vậy, đòi hỏi họ phải luôn cónhững hiểu biết và cách nhìn đúng đắn với các vấn đề xã hội xảy ra xung quanh mình.Việc sử dụng hàng Fake đang là một đề tài đáng chú ý trong xã hội hiện nay, thấu hiểu

được tính cấp thiết của đề tài, nhóm quyết định lựa chọn tìm hiểu: “Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của sinh viên Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng đối với giày Fake ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định mối quan hệ giữa “Thái độ của sinh viên đối với giày Fake ” và đặc

điểm tính cách “Đánh giá đạo đức”

- Xác định mối quan hệ giữa “Thái độ của sinh viên đối với giày Fake ” và đặc

điểm tính cách “Niềm tin về lợi ích”

- Xác định mối quan hệ giữa “Thái độ của sinh viên đối với giày Fake ” và đặc

điểm tính cách “Niềm tin về rủi ro”

- Xác định được sự khác biệt về đánh giá giá trị về “Thái độ của sinh viên đối với

giày Fake” giữa các nhóm đặc điểm về nhân khẩu học (hành vi mua sắm, giới tính,năm học…)

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu 1: Bạn có niềm đam mê với giày không?

Câu 2: Bạn thường sử dụng hãng giày Real hay hàng Fake ?

Câu 3: Bạn thường mua giày với giá bao nhiêu?

Câu 5: Bạn đã bao giờ sử dụng giày Fake chưa?

Câu 6: Tần suất mua giày Fake trong một năm?

Câu 7: Theo bạn giá cho một đôi giày Fake bao nhiêu là hợp lý?

Câu 8: Yếu tố nào quan trọng nhất tác động đến việc mua hàng Fake của bạn?

Câu 9: Bạn sử dụng các hãng giày Fake nhằm mục đích gì?

Câu 10: Bạn hãy thể hiê ˜n quan điểm của mình đối với các ý kiến sau theo các mức đô ˜

cụ thể:

- Bạn tin rằng hàng Fake sẽ làm tổn thương doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệugốc

- Bạn tin rằng hàng Fake ảnh hưởng đến suy giảm nền kinh tế

- Bạn tin rằng mua hàng Fake là phi đạo đức

- Mua giày Fake là một quyết định mua sắm thông minh

- Nói chung, bạn có thái độ tích cực đối với việc mua giày Fake

- Giày Fake và thời trang giả nói chung có giá rẻ

- Giá thấp là một yếu tố quan trọng để xem xét cho việc mua giày Fake của bạn

- Giày Fake cung cấp hình ảnh sang trọng tương tự và phong cách thời trang nhưcác thương hiệu chính hãng

- Hình ảnh sang trọng và phong cách thời trang là quan trọng đối với bạn

- Giày Fake sẽ có các chi tiết giống như một món đồ nguyên bản có cùng kiểudáng

- Chi tiết rất quan trọng với bạn khi mua giày

- Chất lượng giày Fake thời trang kém

- Chất lượng của giày là quan trọng đối với bạn

- Mọi người dễ dàng nhận ra giày Fake

THÔNG TIN CÁ NHÂN

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nhóm quan tâm trong đề tài này là những nhân tố ảnh hưởng đến thái

độ của sinh viên Đại học Kinh tế- Đại học Đà Nẵng và ý định mua hàng của họ đối vớigiày Fake trên thị trường

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu trong đề tài này trong phạm vi Đại học Kinh tế- Đại học ĐàNẵng, tập trung chủ yếu tới cách nhìn và thái độ của các sinh viên

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu ngày được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượngbằng việc thực hiện các bảng câu hỏi khảo sát đối với các đối dượng nghiên cứu để thuthập thông tin nhằm tìm hiểu thái độ của sinh viên về việc dùng hàng nhái Phươngpháp nghiên cứu định lượng sẽ thể hiện qua việc xử lý và phân tích dữ liệu thu thập, sửdụng phẩn mềm SPSS để xử lý số liệu

Tìm hiểu, nghiên cứu các tài liệu lý luận và kết quả nghiên cứu thực tiễn đã thựchiện về thái độ, thực trạng sử dụng hàng nhái Các tư liệu được nghiên cứu, phân tích,

hệ thống hoá và được sử dụng trong đề tài như một mục tham khảo

Thông qua sự tìm hiểu các nghiên cứu trước, các lý thuyết đã được sử dụng kết hợpvới ý kiến của các chuyên gia, giảng viên để xây dựng nên mô hình nghiên cứu sau đóxây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu

1.6 Bố cục đề tài

Nghiên cứu này có các nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2 CƠ S LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan đề tài nghiên cứu

2.1.1 Các lý thuyết liên quan đề tài nghiên cứu

Hàng Fake được định nghĩa là bản sao được sao chép giống hệt với các mặt hànghợp pháp, bao gồm bao bì, nhãn hiệu và nhãn mác Sức hấp dẫn của họ đối với ngườitiêu dùng rõ ràng là chúng trông giống như thật, nhưng giá chỉ bằng một phần nhỏ sovới giá gốc Hàng Fake hiện nay đang là một vấn đề quan trọng với các thương hiệulớn trên thế giới như: Nike, Adidas, Chanel, Hermes, và vấn đề này không ngừng giatăng trên thế giới làm ảnh hưởng đến các thương hiệu này Vấn đề hàng Fake này,thường xuất hiện ở các quốc gia kém phát triển Sự tăng trưởng của hàng Fake gây racác vấn đề kinh tế và xã hội nghiêm trọng đe dọa đến cuộc sống của những người tiêudùng, tàn phá kinh tế và làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với các sảnphẩm được sản xuất hoặc có thương hiệu

Hàng Fake được xác định có nghĩa là một sản phẩm gốc có một sản phẩm đángchú ý giá trị thương hiệu sao chép đã tồn tại trên thị trường Đặc điểm của nó là đượcsao chép vào một sản phẩm khác, không thể phân biệt được với bản gốc hay chỉ nhìn

kĩ mới phân biệt được Giá bán những sản phẩm hàng Fake này thường được bán vớigiá thấp hơn với bản gốc

Hàng Fake gây ra những ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu thuế của chính phủ,trật tự thị trường và cạnh tranh công bằng và phát triển kinh tế Những kẻ giả mạotham gia vào thị trường “chợ đen kinh tế”, vì vậy họ không phải trả thuế khiến cácquốc gia mất doanh thu hợp pháp Người ta ước tính rằng, hàng Fake là một vấn đề trịgiá 600 tỷ đô la trên một năm

Một phần lý do cho việc kinh doanh sinh lợi này là tỷ suất lợi nhuận cao và nhucầu tăng cao Hàng Fake đã phát triển mạnh do nhu cầu mạnh mẽ trên toàn thế giới, cónhiều nhu cầu tiếp tục giữa nhiều người mua Người tiêu dùng mua hàng Fake mạohiểm tài trợ cho các hoạt động bất chính, góp phần vào tình trạng thất nghiệp, tạo rathâm hụt ngân sách và làm tổn hại đến tương lai của đất nước này trong nền kinh tếtoàn cầu Một số nhà nghiên cứu coi người mua hàng Fake là những kẻ âm mưu giántiếp với những kẻ giả mạo, hoạt động kinh tế bất hợp pháp và tội phạm khi họ muahàng Fake

Bất chấp nghiêm trọng của vấn đề giả mạo, có rất ít nghiên cứu về chủ đề nàytrong tài liệu, đặc biệt là trong lĩnh vực hiểu hành vi của người tiêu dùng đối với hàngFake ví dụ như: Ha&Lennon, 2006; Penz&Stottinger 2005; Wee,Tan&Cheok 1995.Hầu hết sự chú ý trong tài liệu chỉ liên quan đến khía cạnh cung cấp của các vấn đề giảmạo.

2.2 Các nghiên cứu liên quan

2.2.1. Nghiên cứu “Tìm hiểu về tiêu dùng hàng Fake”, Asia Pacific Journal

of Marketing and Logistics, Tang, F., Tian, V.-I and Zaichkowsky, J (2014)

Mục đích của bài viết này là tạo ra một khuôn khổ để hiểu sâu các phạm trù vàđộng lực đằng sau việc mua các sản phẩm hàng Fake khác nhau Các nhóm tập trungnghiên cứu dữ liệu định tính từ 509 sự cố mua hàng Fake của 95 người cung cấp thôngtin

Động lực được nhắc đến nhiều nhất là sự tiện ích (35%), nhận được lợi ích so vớiviệc mua hàng chính hãng Động lực thứ hai, nhưng tiêu cực, rủi ro nhận thức (rủi rovật chất và xã hội) liên quan đến việc mua hàng (22%) Các chuẩn mực xã hội, sựnhầm lẫn và mối quan tâm về đạo đức mỗi lần mua khoảng 10% Các động lực ít được

đề cập nhất để mua hàng Fake, ít hơn 4% là văn hóa, thói quen và mong muốn khámphá

Nghiên cứu định tính qua nhiều phạm trù sản phẩm và cung cấp một cái nhìn tổngquan độc đáo về nhận thức về tiêu dùng hàng Fake Phát hiện rằng đạo đức người tiêudùng có thể phụ thuộc vào việc liệu hoạt động này có mang lại lợi ích cho xã hội haykhông, có đáng để cân nhắc hay không Các tác giả biết rằng khi người tiêu dùng nghĩrằng việc tiêu thụ hàng Fake của họ gây ra ít hoặc không gây hại thì họ không có nhiềumối quan tâm về đạo đức trong hành động của họ

2.2.2 Nghiên cứu: “Các loại sản phẩm và mô tả sơ lược động lực của

người tiêu dùng có liên quan đến hàng Fake không?”, Journal of Product & Brand Management, André Le Roux, Marinette Thébault, Yves Roy

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tác động của phạm trù sản phẩm và cơ sởđộng lực của người tiêu dùng đối với các yếu tố quyết định sở thích của người tiêudùng và ý định mua hàng Fake và sản phẩm chính hãng, thông qua việc thao túng cácthuộc tính sản phẩm và tình huống mua hàng

Nghiên cứu dựa thông qua bảng câu hỏi với hai phần: mô hình đánh đổi thao túng

ba thuộc tính, loại sản phẩm (chính hãng với hàng Fake), giá (cao so với thấp) và nơimua hàng (cửa hàng thông thường, Internet và thị trường) trong hai loại sản phẩm vàmột động lực đo lường quy mô để mua hàng Fake Xếp hạng và ý định mua được phântích bằng phân tích liên hợp và mô hình hỗn hợp tuyến tính tổng quát (GLMM)

Xếp hạng cho thấy một mô hình chi phối của hành vi người tiêu dùng liên quanđến hàng Fake: loại sản phẩm, giá cả và nơi mua Phạm trù sản phẩm có tác dụng kiểmduyệt đối với tiêu chí lựa chọn: tầm quan trọng tương đối của nơi mua và giá thay đổitùy theo phạm trù sản phẩm Cơ sở động lực của người tiêu dùng cũng có tác dụngkiểm duyệt đối với hành vi của người tiêu dùng Một số cơ sở dễ tiếp nhận bản saohơn Cơ sở của người tiêu dùng thể hiện các hệ thống tiêu chí mua hàng khác nhau và

có thể thay đổi tùy theo phạm trù sản phẩm

Kết quả thách thức tài liệu về vai trò chủ đạo của giá cả trong các tiêu chí lựachọn Giá một mình không thể xác định mua hàng Fake Đó là sự tương tác của giá cả,nơi mua hoặc loại sản phẩm giải thích hành vi mua hàng Fake Các vấn đề về loại sảnphẩm: Giá cả và nơi quan trọng của việc mua hàng không thể được xem xét mà khôngtính đến phạm trù sản phẩm Vấn đề cơ sở động lực của người tiêu dùng Người tiêudùng không phải là luôn luôn đồng tình với hàng Fake

2.2.3. Nghiên cứu: “Phân tích nhu cầu đối với hàng Fake ”, Journal of Fashion Marketing and Management, Norum, P.S and Cuno, A (2011)

Việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng Fake đã và đang ngày càng nghiêmtrọng Mục đích của bài viết này là để kiểm tra, theo kinh nghiệm, các yếu tố ảnhhưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng Fake

Lý thuyết kinh tế về nhu cầu của người tiêu dùng cung cấp khung lý thuyết Dữliệu được thu thập từ các sinh viên theo học tại một trường Đại học Trung Tây lớn, vàhồi quy logistic đã được sử dụng để ước tính các hàm nhu cầu đối với hàng Fake Kết quả chỉ ra rằng sự nhạy cảm của sinh viên đối với vấn đề hàng Fake khônglàm giảm đáng kể việc mua hàng Fake

Các nhà giáo dục nên có quyền lợi trong việc cung cấp kiến thức về hàng Fake,dẫn đến sinh viên nhạy cảm hơn với vấn đề này

Việc sản xuất, phân phối và tiêu thụ hàng Fake đã và đang gia tăng ở mức đángbáo động Pháp luật hiện hành đề cập đến phía cung của vấn đề, nhưng không phải là

phía cầu của vấn đề Giáo dục người tiêu dùng có thể là một cách tiếp cận khả thi đểgiải quyết khía cạnh nhu cầu của vấn đề.

2.3 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1: “Đánh giá đạo đức” có tác động nghịch chiều với “Thái độ của sinh viên đối với giày Fake”

Môi trường bên ngoài như bạn bè, xã hội tác động rất lớn đến suy nghĩ mỗi sinhviên trong việc sử dụng hàng Fake nói chung và giày Fake nói riêng Việc đặt hàngFake tại Việt Nam giờ đây ngày càng công khai hơn trên mạng xã hội; các người mẫu,diễn viên trẻ cũng có thói quen sử dụng hàng hiệu giả, điều này gây ảnh hưởng nhiềuđến tâm lý và lối sống thời trang của giới trẻ; hơn nữa việc dùng hàng Fake như là mộtcách để các bạn trẻ thể hiện bản thân, thể hiện đẳng cấp của mình

Điều đầu tiên cần khẳng định là thế hệ trẻ hiện nay, đặc biệt là các bạn sinh viên lànhững người tiêu dùng ít hiểu biết về sở hữu trí tuệ (IPR), và rõ ràng thái độ của họ đốivới việc mua hàng Fake cũng bị chi phối nhiều bởi đạo đức hơn là những cân nhắc vềtài chính Khi họ thật sự hiểu 2 chữ “tôn trọng” họ sẽ không dùng hàng Fake, bởi hàngFake là sản phẩm đánh cắp, không tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của người phát minh

Theo Penz và Stottinger (2005) cho rằng: “những cân nhắc về đạo đức đóng vai trò

quan trọng trong hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng có xu hướng đạo đức cao sẽ xấu

hổ hơn nếu họ bị phát hiện mặc hàng Fake” Do đó đánh giá về việc mua hàng Fake làphi đạo đức càng cao thì thái độ của sinh viên đối với việc mua giày Fake là càng kémthiện chí

Giả thuyết 2: Niềm tin về lợi ích có tác động thuận chiều với thái độ của sinh viên đối với giày Fake

Các bạn trẻ ngày nay thường đánh giá và có cách nhìn phiến diện về người khácqua vẻ bề ngoài, vậy nên họ cho rằng hàng hiệu thể hiện đẳng cấp của người dùng.Tuy nhiên, khi nhận định này đi quá đà sẽ trở thành vấn đề tiêu cực, do đó mà nhiềungười muốn dùng hàng nhái vì họ muốn “mua danh” nhưng lại không có đủ điều kiệntài chính để sử dụng hàng thật

Việc sử dụng hàng Fake vừa thể hiện được đẳng cấp, lối sống bắt kịp xu hướngvừa giúp tiết kiệm chi phí, lại dễ mua do đó các bạn trẻ ngày nay ngày càng càng ưachuộng việc dùng hàng Fake để thể hiện giá trị bản thân “Trong khi việc mua hàng

Fake có thể có lợi cho cá nhân ngay lập tức, nó lại có hại cho lợi ích xã hội” (Nill &

Schultz, 1996) Tom và cộng sự (1998) cho rằng: “Việc mua hàng Fake dường như làmột giải pháp thông minh cho người tiêu dùng, khi họ không đủ khả năng chi trả chohàng thật hoặc không sẵn sàng chi tiền cho hàng thật họ có thể nhận được bản sao vớigiá thấp hơn những lợi ích” Có thể thấy rằng niềm tin về lợi ích của việc mua hàngFake càng cao thì thái độ với việc mua hàng Fake càng có thiện chí.

Giả thuyết 3: Niềm tin về rủi ro có tác động nghịch chiều với thái độ của sinh viên đối với giày Fake

Hàng Fake luôn là vấn đề nhức nhối của xã hội Hệ lụy mà chúng ảnh hưởng đếnkhông hề nhỏ, chúng gây hại xấu đến sức khỏe, tài chính của người tiêu dùng Đồngthời khi người tiêu dùng mua phải hàng Fake thì niềm tin đối với sản phẩm bị sụt giảm

và tác động lớn đến doanh thu, uy tín của doanh nghiệp Có thể nói, niềm tin về rủi romua phải hàng Fake là một trong những yếu tố tác động đến thái độ mua hàng của sinh

viên Trong bài Nghiên cứu M.i quan h0 gi1a ch2t l34ng d5ch v6 , ni7m tin và 8 đ5nh mua s:m c;a V= Th5 T3>ng Vi (2017) đã đo lường mức độ ảnh hưởng của niềm tin đến

thái độ trong mua sắm Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khi niềm tin của người tiêu dùng

càng ít, nhận thấy rủi ro càng nhiều thì họ càng không dám mua hàng Theo Goldsmith

và cộng sự (2000), sự tin cậy có tác động tích cực đến thái độ đối với quảng cáo,

thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng Do vậy, niềm tin về rủi ro củaviệc mua hàng Fake càng vững chắc thì thái độ mua hàng Fake càng kém thiện chí

Giả thuyết 4: Kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ có tác động thuận chiều với thái độ của sinh viên đối với giày Fake

Chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến dự định tương lai củakhách hàng đối với hàng Fake Điều đó cho thấy, có mối quan hệ giữa sự hài lòng vàlòng trung thành của khách hàng hình thành nên kinh nghiệm mua hàng Thái độ là kếtquả của quá trình tác động của nhiều yếu tố văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân Hành vingười tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa,mua, sử dụng hay loại bỏ một sản phẩm hay một dịch vụ thông qua những suy nghĩ đã

có kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ Thái độđược xem là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải hành vingười tiêu dùng Có thể thấy thái độ được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi.Con người dùng kinh nghiệm để phản ứng lại một có thiện cảm đối với một sự vật Do

vậy sinh viên đã có kinh nghiệm mua giày Fake trước đây sẽ có thái độ thiện chí hơnđối với việc mua hàng Fake so với những người chưa từng mua

2.4 Mô hình nghiên cứu

2.5 Mối quan hệ giữa các biến

 Biến độc lập bao gồm:

- Đánh giá đạo đức

- Niềm tin về lợi ích

- Niềm tin về rủi ro

 Biến phụ thuộc bao gồm:

- Thái độ đối với giày Fake

 Biến kiểm soát gồm các yếu tố thuộc nhân khẩu học



 Biến độc lập và biến phụ thuộc thế hiện mối quan hệ nhân quả Biến độc lập giữvai trò nguyên nhân còn biến phụ thuộc là kết quả Do vậy, khi biến độc lập thay đổithì biến phụ thuộc thay đổi Tức là khi niềm tin về lợi ích, rủi ro; cũng như tiêu thứcđạo đức thay đổi sẽ dẫn tới thái độ của sinh viên đối với giày Fake sẽ thay đổi

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu

3.2 Thiết kế thang đo lường

Nhân

Mã hóa dữ liệu Thang đo

Đánh

giá đạo

đức

Bạn tin rằng hàng Fake sẽ làm tổn thương

doanh nghiệp chủ sở hữu thương hiệu gốc

DD1

Likert 5 mức độ

B n tn rằằng hàng Fake nh hạ ả ưởng đếến suy

Giá thấp là một yếu tố quan trọng để xem

xét cho việc mua giày Fake của bạn

LI1 Likert 5

mức độGiày Fake cũng cấếp hình nh sang tr ngả ọ

t ương t và phong cách th i trang nh cácự ờ ư

thương hi u chính hãngệ

LI2

Hình ảnh sang trọng và phong cách thời

trang là quan trọng đối với bạn

LI3

Giày Fake sẽ có các chi tiết giống như một

món đồ nguyên bản có cùng kiểu dáng

LI4

việc mua giày Fake

hàng Fake ?

REAL_OR_

FAKE Bạn đã bao giờ sử dụng giày Fake chưa? SUDUNG

Yếu tố nào quan trọng nhất tác động đến

việc mua hàng Fake của bạn?

YEUTO

Bạn sử dụng các hãng giày Fake nhằm mục

đích gì?

MUC_DICH

Bạn thường mua giày với giá bao nhiêu? GIA Thang đo

khoảng Tần suất mua giày Fake trong một năm? TAN_SUAT

Theo bạn giá cho một đôi giày Fake bao

Bảng khảo sát của nhóm gồm 27 số quan sát, do vậy mẫu tối thiểu sẽ là 24 x 5 =

120 mẫu, đây là số mẫu tối thiểu

Kết quả khảo sát nhóm thu thập được: 200 mẫu

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu Trong bài nghiên cứu này nhóm sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị Mẫu ngẫu nhiên (random sample) là

mẫu được chọn một cách ngẫu nhiên trong đó các đơn vị điều tra trong tổng thể có cơ

hội được lựa chọn ngang nhau.( Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh

tế Qu.c dân)

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Nhóm sẽ tiến hành gởi bảng câu hỏi online được tạo bởi công cụGoogle Form đến đang bạn sinh viên thông qua mail và các trang mạng xã hội

3.4 Phân tích dữ liệu thu thập được

Bước 1: Mã hóa và nhập dữ liệu vào phần mềm thống kê

Bước 2: Phân tích hệ số tin cậy của các thang đo

Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 4: Phân tích hồi quy, kiểm dịnh giả thuyết mô hình

CHƯƠNG 4 KẾT QU NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả dữ liệu thu thập được

Thống kê mô tả được sử dụng để cho đưa ra cái nhìn tổng quát về đặc điểm củamẫu nghiên cứu và kết quả khảo sát có được

Variables

Frequency (người)

Percent (%)

Muốn mọi người hiểu nhầm mình

đang dùng giày real

MÔ T CÁC NHÂN TỐ TRONG MÔ HÌNH

Để xác định giá trị trung bình của các biến thuộc vào giá trị nào của thang đó,nghiên cứu sử dụng giá trị khoảng cách đối với thang đo likert 5 mức độ, theo đó

Giá tr5 khoảng cách = ( Giá tr5 lớn nh2t – Giá tr5 nhỏ nh2t)/n = (5-1)/5 = 0.8

Từ đó ta sẽ xác định được các giá trị khoảng trong thang đo likert tương ứng vớicác mức độ

4.1.1 Nhân tố Đánh giá đạo đức

Bảng 2 Mô tả nhân t Đánh giá đạo đức

Hình 1.

Đồ th5

mô tả

mô tả giá tr5 trung bình nhân t Đánh giá đạo đức

4.1.2 Nhân tố Niềm tin về lợi ích