(TIỂU LUẬN) chọn 1 sản phẩm của 1 doanh nghiệp mà anh chị biết phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh thay thế: Đối thủ cạnh tranh thay thế là một số các công ty khác trên thị trường, đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng có thểlựa chọn để thay thế cho

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING - CHUYÊN NGÀNH MARKETING THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING 1

Đề tài:

Chọn 1 sản phẩm của 1 doanh nghiệp mà anh chị biết Phân tích các chiến lược cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánh với các đối

thủ cạnh tranh.

Sinh viên thực hiện : Nhóm 5 Lớp học phần : 2165MAGM0411 Giảng viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Tiến Dũng

Hà Nội, tháng 11 năm 2021

MỤC LỤC

A LỜI MỞ ĐẦU 3

B PHẦN NỘI DUNG 4

Chương I: Cơ sở lý thuyết 4

1.1 Đối thủ cạnh tranh 4

1.2 Chiến lược cạnh tranh 4

1.3 Cung ứng giá trị cho khách hàng 11

Chương II: Giới thiệu Omo và chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp 12

2.1 Sơ lược về doanh nghiệp và sản phẩm 12

2.2 Cấu trúc thị trường bột giặt 14

2.3 Đối thủ cạnh tranh 16

2.4 Lợi thế cạnh tranh 18

2.5 Chiến lược cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp (Chiến lược dẫn đạo thị trường) 21

2.6 Phản ứng của đối thủ 28

Chương III: Đánh giá và đưa ra phương hướng giải quyết 30

3.1 Đánh giá chung 30

3.2 Đề xuất giải pháp 30

C KẾT LUẬN 33

A LỜI MỞ ĐẦU

Trong xã hội hiện đại ngày nay, việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng đượcchú trọng và quan tâm Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn để tìm chomình một loại sản phẩm phù hợp và giá cả phải chăng Chắc chắn rằng không ai làkhông biết đến sản phẩm bột giặt OMO của tập đoàn Unilever Chúng ta cũng biết khimột thương hiệu đã chiếm được khối óc của người tiêu dùng thì đích đến cho nó làchiếm trái tim của họ Điều này đúng với OMO- thương hiệu bột giặt dẫn đầu tại thịtrường Việt Nam Đây chính là một trong những lí do quan trọng đầu tiên thu hútnhóm em tìm hiểu và nghiên cứu về sản phẩm này

Đối với mỗi gia đình, bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu.Điều kiện sống càng phát triển thì nhu cầu của con người về những sản phẩm hoànthiện cũng tăng lên Theo chúng em, OMO đã đáp ứng tốt được phần nào mong muốncủa khách hàng về chất lượng sản phẩm Một sản phẩm muốn đứng vững trên thịtrường, muốn tạo được niềm tin về chất lượng ở người tiêu dùng không phải là điều dễdàng Thế nhưng, OMO đã làm được điều ấy Và giờ đây, sản phẩm này đã, đang và sẽcàng khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường Việt Nam và nước ngoài

OMO hiện đang là một sản phẩm có thương hiệu mạnh nhưng về đối thủ cạnhtranh không phải là không có Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của chúng em phân tíchthực trạng thị trường và các đối thủ cạnh tranh để tìm ra giải pháp, vì việc nghiên cứunày rất cần thiết để có thể giữ vững vị trí của OMO trên thị trường Qua hiểu biết củabản thân và các kênh thông tin như internet, chúng em quyết định chọn đề tài “Chọn 1sản phẩm của 1 doanh nghiệp mà anh chị biết? Phân tích các chiến lược cạnh tranhsản phẩm của doanh nghiệp nhằm cung ứng giá trị trong tương quan so sánh với cácđối thủ cạnh tranh? ” làm đề tài thảo luận của nhóm

Đối thủ cạnh tranh là những cá nhân, đơn vị có cùng phân khúc khách hàng hoặccùng kinh doanh một loại mặt hàng giống bạn hoặc đưa ra mức giá tương đồng vớisản phẩm của doanh nghiệp của bạn Họ là những đối thủ của doanh nghiệp trênthương trường.

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh liên quan đến việc xác định đối thủ của doanhnghiệp, đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của họ; đánh giá điểm mạnh và điểm yếucủa sản phẩm, dịch vụ của họ Bằng cách nhìn vào các đối thủ cạnh tranh lớn nhất,doanh nghiệp có thể thấy các sản phẩm và dịch vụ của mình đang đứng đâu so với đốithủ Nó cũng giúp doanh nghiệp xác định xu hướng thị trường mà có thể đã bị thiếu



 Phân loại đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Một đối thủ cạnh tranh trực tiếp cung cấp các sản

phẩm và dịch vụ tương tự doanh nghiệp Hai bên nhắm vào cùng một thị trường mụctiêu và cơ sở khách hàng, với cùng mục tiêu tăng trưởng lợi nhuận và thị phần Điềunày có nghĩa là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp đang bán các sảnphẩm giống như bạn, trong một mô hình phân phối tương tự như bạn Nếu doanhnghiệp không tiến hành các nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình, có thể sẽ tụt lại

so với đối thủ

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là một công ty khác

cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự, giống như đối thủ cạnh tranh trực tiếp;tuy nhiên, mục tiêu cuối cùng là khác nhau Những đối thủ này đang tìm cách tăngdoanh thu với một chiến lược khác

Đối thủ cạnh tranh thay thế: Đối thủ cạnh tranh thay thế là một số các công ty

khác trên thị trường, đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng có thểlựa chọn để thay thế cho sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp Khái niệm quan trọngcủa đối thủ thay thế là họ đang sử dụng cùng một tài nguyên để mua sản phẩm haydịch vụ thay thế có thể đã được sử dụng để mua sản phẩm hay dịch vụ của doanhnghiệp

1.2 Chiến lược cạnh tranh

1.2.1 Khái niệm

Chiến lược cạnh tranh là một kế hoạch hành động dài hạn của một doanhnghiệp nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ sau khi đánh giá điểm mạnh,điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của họ trong ngành và so sánh với đối thủ của mình.Doanh nghiệp thực hiện chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích tạo ra vị thế phòng vệtrong một ngành và lợi tức đầu tư vượt trội Không những thế, nó còn có thể kết hợpcác hành động để chống lại áp lực cạnh tranh của thị trường, thu hút khách hàng và hỗtrợ củng cố vị thế thị trường của doanh nghiệp

1.2.2 Thiết kế các chiến lược cạnh tranh: Chiến lược dẫn đạo thị trường

Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận nhưngười dẫn đầu thị trường.Đây là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị trườngsản phẩm tương ứng.Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả,giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động Người dẫn đầuthị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức, theođuổi hay lấp chỗ trống thị trường

Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trò số một của mình Điều này đòihỏi sự hoạt động theo 3 hướng:

Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường , tức là tăng tổng

cầu thị trường lên

Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thông qua các hoạt động phòng vệ

và tiến công

Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa,ngay cả khi

quy mô thị trường vẫn giữ nguyên

1.2.2.1 Mở rộng tổng cầu thị trường

Mở rộng nhu cầu trên toàn thị trường có lợi cho công ty dẫn đầu, vì thị phần của

họ lớn nhất Để mở rộng nhu cầu, họ cần phải tìm thêm các khách hàng mới, khuyếnkhích khách hàng hiện tại dùng nhiều hơn, kích thích các cách dùng mới đối với sảnphẩm

 Tìm kiếm KH mới

 Chiến lược thâm nhập thị trường

- Chiến lược thâm nhập thị trường là các chiến lược áp gia tăng thị phần cho cácsản phẩm/dịch vụ mới của doanh nghiệp hoặc sản phẩm/dịch vụ cũ nhưng đượcđưa vào thị trường mới bằng các nỗ lực Marketing.

- Các chiến lược xâm nhập thị trường thường sẽ được áp dụng vào đầu chu kỳcủa hàng hóa, tức giai đoạn giới thiệu sản phẩm Thời điểm này, khách hàng cóthể chưa biết tới mặt hàng hoặc dịch vụ mà phía doanh nghiệp tung ra thị trường,doanh số còn thấp, phía công ty phải đầu tư nhiều vào các chiến lược marketingtruyền thông nhằm quảng bá sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng

- Các trường hợp nên sử dụng chiến lược xâm nhập thị trường:

- Khi lợi thế kinh tế nhờ quy mô tăng lên, tạo các lợi thế cạnh tranh cơ bản chodoanh nghiệp

- Có sự tương quan chặt chẽ giữa chi phí marketing và doanh số bán hàng trongquá khứ

- Khi lượng tiêu thụ toàn ngành đang tăng lên và thị phần của đối thủ cạnh tranhchính đang giảm xuống

- Khi tỷ lệ sử dụng sản phẩm của các khách hàng hiện tại có thể gia tăng mộtcách đáng kể

- Khi một loại sản phẩm hoặc dịch vụ chưa bão hòa ở thị trường hiện tại…

 Chiến lược phân đoạn thị trường mới

 Khái niệm :

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhómnhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểmtrong hành vi Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể

có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập thể các kích thích marketing

 Yêu cầu của phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trườngmục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt kết quả kinh doanh cao

Phân đoạn thị trường người tiêu dùng: Marketing thường sử dụng bốn cơ sở chính

để phân đoạn thị trường, bao gồm: địa lý, nhân khẩu, tâm lý, hành vi

- Theo cơ sở địa lý: Khi phân đoạn thị trường theo cơ sở này, thị trường tổng thể

sẽ được phân cách thành các yếu tố địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư…

- Theo nhân khẩu học: Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học là phân chiathành các nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp trình độ văn hóa, quy

mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…

- Theo tâm lý học: Cơ sở lý luận và thực tiễn đều khẳng định rằng, các yếu tốthuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm hàng hóacủa người tiêu dùng.

- Theo hành vi: Các chuyên gia đánh giá rằng phân đoạn thị trường theo hành vi

là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải phápgia tăng doanh số,thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm:

Lý do mua hàng của khách hàng là gì? Lợi ích mà họ tìm kiếm từ sản phẩm nhưthế nào? Số lượng dùng của họ nhiều hay ít? Họ Có trung thành với nhãn hiệu haykhông?

 Chiến lược mở rộng về mặt địa lý

Khi doanh nghiệp đã xác định rõ tệp khách hàng trung thành, bền vững thì việc

mở rộng về mặt địa lý là vô cùng cần thiết Chiến lược này vừa giúp mở rộngthương hiệu của sản phẩm doanh nghiệp, vừa tăng số lượng sản phẩm bán ra, tăngdoanh thu, lợi nhuận

Quá trình mở rộng quy mô doanh nghiệp là bước chuyển đổi mô hình hoạtđộng từ lỏng lẻo, bán chuyên, mọi quyết định xoay quanh giám đốc sang mô hìnhchặt chẽ và chuyên nghiệp hơn, mọi quyết định dựa trên dữ liệu tin cậy, nhanh,chính xác, kịp thời



 Khai thác nhiều hơn từ khách hàng hiện có

 Gia tăng khối lượng: Một ý tưởng nữa của chiến lược mở rộng thị trường làthuyết phục dân chúng sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần dùng và do đó sẽ làm tăngtổng mức bán hàng của doanh nghiệp

 Tăng mức độ/hay tần suất tiêu dùng: Nhờ vào việc phát hiện và quảng cáonhững công dụng mới của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể mở rộng được thịtrường Thông thường, người sản xuất khi thiết kế sản phẩm thường xác lập nhữngthuộc tính cơ bản quy định những công dụng chủ yếu của sản phẩm đó nhằm thỏamãn những mong muốn của người tiêu dùng Nhưng trong quá trình nghiên cứu cảitiến sản phẩm của doanh nghiệp hay trong quá trình sử dụng của người tiêu dùng,người ta có thể phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm, nhờ đó có thể làmtăng số lượng và tần suất sử dụng chúng Mỗi công dụng mới cũng làm cho sảnphẩm có chu kỳ sống mới

Trở thành người dẫn đầu sẽ hiệu quả hơn trở thành người giỏi hơn Vấn đề cănbản trong marketing là tạo ra những chủng loại sản phẩm mới mà công ty của bạn

là người đi đầu Việc trở thành công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ đầu tiên đi vào tâmtrí khách hàng sẽ dễ hơn so với việc thuyết phục khách hàng bạn cung cấp sảnphẩm hay dịch vụ tốt hơn người đi trước

Thương hiệu đi đầu trong bất cứ ngành hàng nào gần như luôn là thương hiệuđầu tiên được khách hàng nhớ đến Tuy nhiên, công bằng mà nói, không phải mọisản phẩm hay dịch vụ xuất hiện đầu tiên đề sẽ thành công Xuất hiện đầu tiênnhưng phải đúng thời điểm Có nhiều thương hiệu tuy ra đời đầu tiên nhưng khi đãquá muộn

Quy luật tiên phong có thể áp dụng cho mọi sản phẩm, thương hiệu, ngànhhàng Để thành công, các công ty cần phải sớm thâm nhập được vào tâm trí củakhách hàng tiềm năng Trong khi đó, các công ty lại thường thực hiện theo chiếnlược làm ra sản phẩm tốt hơn

 Marketing dự đoán

Marketing dự đoán không phải là điều mới lạ, tuy nhiên trong thời điểmMarketing 5.0 được hỗ trợ từ các công nghệ hiện đại như AI, điện toán đám mây…Trong kỷ nguyên số, marketing dự đoán ứng dụng công nghệ trí tuệ (AI) thực hiệngiúp doanh nghiệp dự đoán kết quả trong tương lai về phản ứng của thị trường khitung sản phẩm mới hay các chiến lược marketing

Mô hình marketing dự đoán ngày càng trở thành một phần thiết yếu trong hoạtđộng marketing Các thuật toán sẽ được điều chỉnh theo thời gian, hỗ trợ các nhàtiếp thị bằng cách cải thiện việc tạo khách hàng tiềm năng, tăng doanh số bánhàng Hoạt động phân tích dự đoán sẽ giúp các marketer xác định được đối tượngkhách hàng mục tiêu hay các mục tiêu xa hơn là nâng cao trải nghiệm thương hiệu

và định hướng thị trường

 Marketing sáng tạo

“Sáng tạo chính là sự nhìn nhận về thế giới xung quanh theo một góc nhìn mớinhằm kết nối mọi sự vật tưởng chừng như rời rạc với nhau Sự kết hợp này sẽ tạonên những sáng kiến vô cùng độc đáo và táo bạo” Bản chất của sáng tạo trongmarketing được ứng dụng để thiết kế những chương trình nghiên cứu thị trường,chiến lược hay kế hoạch kinh doanh để thực hiện chiến dịch quảng cáo

Những chiến dịch truyền thông đi kèm với hàng loạt những poster hay bannerquảng cáo, mỗi sản phẩm này đều chứa đựng ý nghĩa, nội dung hay thông điệp củatừng chiến dịch quảng cáo Vậy nên để làm việc trong những công ty truyền thôngđòi hỏi bạn phải có tư duy sáng tạo nhạy bén, cập nhật xu hướng thị trường nhanh

và có một tư duy mở với khả năng tiếp nhận thông tin khổng lồ

 Marketing phòng thủ

Chiến lược phòng thủ là chiến lược nhằm hạ thấp nguy cơ bị tấn công, làm suyyếu tác động các đòn tấn công đang diễn ra và gây ảnh hưởng để các công ty đốithủ chuyển hướng tấn công sang các công ty khác Mặc dù các chiến lược phòngthủ thường không giúp công ty nâng cao lợi thế cạnh tranh, tuy nhiên các chiếnlược phòng thủ có thể giúp củng cố vị thế cạnh tranh của các công ty trên thịtrường

Có 6 chiến lược phòng vệ mà người dẫn đầu thị trường có thể sử dụng :

Phòng vệ vị thế:

Hình thức phòng vệ căn bản nhất là dựng thành trì chung quanh một vị trí Tuynhiên, chỉ đơn thuần bảo vệ vị thế và sản phẩm hiện tại được coi là một hình thứcthiển cận trong thực hành marketing Nó không đảm bảo chắc chắn rằng sản phẩmhiện có của Công ty và ưu thế của nó là tuyệt đối trong trường hợp đối thủ cạnh tranhtạo được lợi thế và chủ động tấn công

Phòng vệ bên sườn:

Trong khi bảo vệ vị trí cao của mình, người dẫn đầu thị trường nên đặc biệt chú ýbảo vệ những lĩnh vực trọng yếu của mình Để phòng vệ bên sườn thực sự có ý nghĩa,cần đánh giá đầy đủ mọi nguy cơ và cần thiết thì phải đầu tư thích đáng để bảo vệ các

vị trí trọng yếu đó

Phòng vệ chặn trước:

Một sự phòng vệ năng nổ hơn chính là chủ động tấn công đối thủ trước khi nó cóthể tấn công chống lại doanh nghiệp Phòng vệ chặn trước có thể tiến hành trên từngthị trường mục tiêu hay trên phần lớn các thị trường, như Seiko đã thực hiện với 2300kiểu đồng hồ được phân phối trên khắp thế giới, hay Texas Instruments tiến hành mộtcuộc tấn công giá cả kéo dài Những chiến lược gây sức ép cao và kéo dài nhằm luônluôn giữ thế chủ động và duy trì sự cạnh tranh ở thế phòng thủ Người dẫn đầu thị

trường có nguồn lực mạnh thường có khả năng chống lại các cuộc tấn công, và trongtrường hợp có ưu thế tuyệt đối trên thị trường nó có thể nhử đối phương lao vàonhững cuộc tấn công tốn kém mà không cần phản ứng lại.

Phòng vệ phản công:

Một khi người dẫn đầu thị trường đã bảo vệ bên sườn, hoặc đã triển khai các biệnpháp ngăn ngừa mà vẫn bị tấn công thì nó phải phản công lại Nó không thể thụ độngtrước việc đối thủ cạnh tranh cắt giảm giá , cải tiến sản phẩm hay tìm cách xâm chiếmthị trường của mình được Tuy vậy, kinh nghiệm cho thấy doanh nghiệp dẫn đầu thịtrường không nên tiến hành phản công ngay mà tạm thời rút lui để tìm ra chỗ sai lầm,

sơ hở trong chiến thuật của đối phương để đánh đòn phản công quyết định thì mớichắc thành công Cách phản công có hiệu quả là đánh thẳng vào thị trường và sảnphẩm sinh lợi cao nhất của đối phương buộc nó phải rút lui một phần nguồn lực về đểbảo vệ

Phòng vệ cơ động:

Trên thực tế, phòng vệ cơ động được vận dụng nhiều hơn phòng vệ vị thế hiện cócủa người dẫn đầu thị trường Phòng vệ cơ động bao gồm sự mở rộng thị trường lâncận mà người dẫn đầu thị trường có thể dùng như những cơ sở tương lai cho sự phòng

vệ cũng như tấn công của mình Doanh nghiệp cần đầu tư vào các khu vực mới nàythông qua việc mở rộng thị trường và đa dạng hóa sản phẩm Những chiến lược này có

ý nghĩa tạo ra cho doanh nghiệp khả năng tiến công liên tục hoặc tung ra những đòntrả đũa

Việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải chuyển trọng tâm từ sản phẩmhiện tại sang nhu cầu cơ bản chung và tập trung nghiên cứu , phát triển toàn bộ côngnghệ gắn liền với nhu cầu đó Doanh nghiệp cũng không nên mở rộng thị trường quámức sẽ làm phân tán nguồn lực trên thị trường hiện tại Cần tuân thủ hai nguyên tắc cơbản là nguyên tắc mục tiêu (theo đuổi một mục tiêu được xác định rõ ràng và có thểđạt được) và nguyên tắc tập trung (dồn lực lượng vào điểm yếu của đối phương)

Phòng vệ co cụm:

Một khi doanh nghiệp không còn bảo vệ được toàn bộ thị trường của mình nữa vìnguồn lực quá dàn trải và vì đối thủ cạnh tranh đang lấn dần trên một số phân đoạn thịtrường thì cách tốt nhất là nên co cụm lại, tức là rút lui chiến lược Việc rút lui chiến

lược không có nghĩa là từ bỏ thị trường, mà là từ bỏ những phân đoạn thị trường yếukém và tập trung nguồn lực sang những phân đoạn thị trường mạnh hơn.

1.2.2.3 Phát triển thị phần

Những người dẫn đầu thị trường cũng có thể phát triển bằng cách làm tăng hơnnữa thị phần của mình Thực tiễn kinh doanh ở các nước phát triển cho thấy rằng giữathị phần chiếm lĩnh và khả năng sinh lời có mối quan hệ khá chặt chẽ Khả năng sinhlời của doanh nghiệp (được đánh giá bằng tỷ suất lợi nhuận trước thuế trên vốn đầu tư– ROI) tăng tỉ lệ thuận với mức tăng của thị phần tương đối của nó trên thị trường màdoanh nghiệp phục vụ Điều này đã làm cho nhiều doanh nghiệp theo đuổi các chiếnlược mở rộng thị phần và lấy đó làm mục tiêu, bởi vì nó không chỉ tạo ra nhiều lợinhuận, mà còn tạo ra khả năng sinh lời lớn hơn Tuy nhiên, các doanh nghiệp khôngđược nghĩ rằng cứ tăng được thị phần trên thị trường mà mình phục vụ là đương nhiên

sẽ tăng khả năng sinh lời Điều này còn tùy thuộc nhiều vào chiến lược tăng thị phầncủa doanh nghiệp đó Đôi khi chi phí cho việc tăng thị phần có thể vượt quá giá trị thunhập của nó

1.3 Cung ứng giá trị cho khách hàng

Trong những điều kiện, tình thế môi trường và thị trường cạnh tranh xác định, cáckhách hàng kỳ vọng giá trị sản phẩm, dịch vụ được cung ứng chủ yếu từ chất lượng vàgiá trị quá trình cung ứng của doanh nghiệp Quá trình cung ứng giá trị cho kháchhàng của doanh nghiệp gồm ba giai đoạn: lựa chọn giá trị; cung ứng giá trị; truyềnthông giá trị

Trong giai đoạn cung ứng giá trị, các nhà quản trị cần:

Phát triển danh mục sản phẩm; dịch vụ:

Phát triển cơ cấu nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và thực hành giá theomục tiêu đảm bảo gia tăng giá trị cung ứng cho khách hàng đã đề xuất Doanh nghiệplớn hay nhỏ cũng đều cần nắm rõ quy trình và những nguyên lý mở rộng danh mụcsản phẩm hiện tại của mình Doanh nghiệp cần mở rộng danh mục sản phẩm nhằm:thu hút người dùng mới; giữ chân và tăng tần suất sử dụng của khách hàng hiện tại;gia tăng số lượng giao dịch; gia tăng giá trị đơn hàng Phát triển danh mục sản phẩm;dịch vụ chính là quá trình tận dụng những ý tưởng sáng tạo để cải tiến sản phẩm đang

sở hữu hoặc tạo ra sản phẩm mới đáp ứng những nhu cầu nhất định Mục đích cuốicùng là để tăng trưởng kinh doanh

Định giá:

Hiện tại định giá bán chủ yếu theo tiếp cận định giá cộng thêm chi phí chưa thựchành đánh giá lề cận biên nghĩa là chưa thực sự dựa trên giá thị trường và chất lượngdịch vụ cung ứng của doanh nghiệp Định giá một sản phẩm liên quan đến một số lầnthử và sai nhất định vì có rất nhiều yếu tố cần xem xét Nếu bạn định giá quá cao, rấtnhiều người sẽ không mua sản phẩm của bạn Hoặc bạn có thể thấy mình phải đối mặtvới sự cạnh tranh từ một số nhà cung cấp khác nghĩ rằng họ có thể đánh bại giá củabạn Mặt khác, nếu bạn định giá quá thấp, bạn có thể không kiếm đủ lợi nhuận để tiếptục kinh doanh Vì vậy, để quyết định một giá, chúng ta thường thực hiện với nhữngchiến lược áp dụng cho các sản phẩm mới được giới thiệu: chiến lược định giá sảnphẩm mới, định giá hớt váng và thâm nhập thị trường, định giá dựa trên chi phí, địnhgiá dựa trên nhu cầu, định giá mục tiêu, định giá chẵn lẻ và định giá uy tín.

Tạo nguồn

Tạo nguồn, các lợi thế và nâng cao năng lực cạnh tranh mà căn bản nhất là nănglực tổ chức, năng lực các nguồn lực marketing để nâng cao năng lực cốt lõi, năng lựckhác biệt, năng lực định vị hình ảnh thương hiệu sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp,năng lực hấp thụ và sáng tạo tri thức…

Phân phối

Phát triển tổ chức hệ thống và quá trình phân phối giá trị sản phẩm, dịch vụ đápứng mục tiêu của chuỗi cung ứng giá trị và mục tiêu tối đa hóa giá trị cung ứng chokhách hàng của doanh nghiệp Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trongmarketing sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạnđầu doanh nghiệp tung sản phẩm ra thị trường

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ thể khácnhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đếncác khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng hoámới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản: Phù hợp với tính chất của sảnphẩm; tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sảnphẩm một cách dễ dàng; xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh; các kênhphân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bềnvững với các trung gian

Chương II: Giới thiệu Omo và chiến lược cạnh

tranh của doanh nghiệp

2.1 Sơ lược về doanh nghiệp và sản phẩm

2.1.1 Unilever

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh của các công ty Việt Nam và nước ngoàidiễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốcgia đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam

Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu dùngnhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good) Công ty này có trụ sở được đặt tại haithành phố là London của Anh và Rotterdam của Hà Lan

Vào năm 1930, logo của Unilever có kiểu chữ sans-serif và mũ lưỡi trai Hìnhdạng 'U' hiện được tạo thành từ 25 biểu tượng riêng biệt, mỗi biểu tượng đại diện chomột trong các thương hiệu phụ của công ty hoặc các giá trị công ty của nó Bộ nhậndiện thương hiệu được phát triển xung quanh ý tưởng "thêm sức sống cho cuộc sống".Unilever là một tập đoàn đa quốc gia về ngành hàng tiêu dùng nhanh hiện đang có

phẩm của mình Tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là làm cho cuộc sống củangười Việt tốt hơn Thông qua những sản phẩm của mình, Unilever muốn giúp ngườiViệt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho đến tinh thần, giúp họtận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi người xung quanh.Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay xây dựng một

xã hội tốt đẹp hơn

2.1.2 Omo của thương hiệu Unilever

Ngay sau khi đi vào thị trường Việt Nam từ năm 1995, sản phẩm bột giặt Omocủa công ty Unilever cùng các sản phẩm nổi tiếng khác như Sunsilk, Dove, Pond’s…

đã được giới thiệu rộng rãi với cả ưu thế về chất lượng và giá cả phù hợp với ngườiViệt, nên nhanh chóng trở thành mặt hàng được người tiêu dùng nhiều nhất tại ViệtNam Omo là thương hiệu lớn nhất, chiếm trên 60% thị phần bột giặt tại Việt Nam(theo ACN Omnibus) Có tới 98% hộ gia đình Việt Nam từng sử dụng Omo ít nhấtmột lần (theo Bảng điều tra tiêu dùng của TNS Media)

Omo định vị thương hiệu mình là trắng sạch với slogan: OMO – chuyên gia giặttẩy vết bẩn Chiến lược định vị này rất thành công vì khi nghĩ đến thương hiệu OMOngười ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”

Omo lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng cómức thu nhập trung bình và cao Quy mô và sức tăng trưởng của đoạn thị trường nàykhá cao, có mức tiêu thụ lớn vì nhu cầu về bột giặt là rất lớn Đoạn thị trường này chủyếu là các bà nội trợ có mức trung thành tương đối nên thương hiệu sẽ định vị tốttrong tâm trí người tiêu dùng

Những cải tiến sản phẩm:

 Năm 2003, Omo là thương hiệu đầu tiên cung cấp chất tẩy rửa dành cho máygiặt Cho đến nay, Omo Matic đã được hơn 80% nhãn hiệu máy giặt tại ViệtNam khuyên dùng

 Năm 2004, Omo cho ra đời Omo Break với công thức làm sạch vết bẩn thậmchí ở những nơi khó giặt nhất Omo trở thành chuyên gia loại bỏ các vết bẩncứng đầu nhất

 Năm 2004, Omo giới thiệu Omo Bleach với tính năng giặt tẩy an toàn

 Năm 2007, Omo Comfort với hương thơm bền lâu được giới thiệu đến ngườitiêu dùng

 Năm 2009, với công thức enzym mới và công nghệ thấm sâu vào từng thớ vải,Omo có thể loại bỏ vết bẩn khó giặt hiệu quả hơn bao giờ hết

Các sản phẩm và các thương hiệu con:

 Omo Đỏ - Năng lượng xanh (Omo packshot handwash)

 Omo Hương Ngàn Hoa (Omo Comfort)

 Omo Matic - Dành cho máy giặt cửa trên (Omo top load)

 Omo Matic - Dành cho máy giặt cửa trước (Omo packshot matic front load)

 Omo tẩy an toàn (Omo Bleach)

 Nước giặt Omo…

2.2 Cấu trúc thị trường bột giặt

Thị trường bột giặt tăng trưởng liên tục và khá ổn định trong nhiều năm qua Tuynhiên, lĩnh vực này đang tồn tại tình trạng độc quyền nhóm ở mức cao, thị phần chủyếu rơi vào tay hai doanh nghiệp FDI là Unilever Việt Nam và Tập đoàn Procter &Gamble (P&G) Trong năm 2012, dù kinh tế khủng hoảng, sức mua của nhiều mặthàng tiêu dùng giảm, nhưng thị trường bột giặt vẫn đạt mức tăng trưởng 10%

Theo dự báo của các chuyên gia, với hơn 90 triệu dân, thu nhập bình quân đầungười đang gia tăng, nhu cầu tiêu thụ hàng tiêu dùng thiết yếu vẫn khá ổn định, lĩnhvực sản xuất bột giặt vẫn còn nhiều cơ hội tăng trưởng

Báo cáo đánh giá cạnh tranh trong 10 lĩnh vực của nền kinh tế của Cục Quản lýcạnh tranh (Bộ Công Thương), cho thấy hiện nhiều lĩnh vực đang có sự tập trung thịtrường lớn và có tới 7 lĩnh vực đang tồn tại độc quyền nhóm Trong đó, nhóm sản xuấtbột giặt được đánh giá là lĩnh vực có mức độ độc quyền cao nhất và miếng bánh thịphần đang nằm trong tay hai doanh nghiệp FDI

Trong giai đoạn 2008-2011, nhãn hiệu Omo của Unilever đã giữ vị trí thống lĩnhtại thị trường Việt Nam khi chiếm hơn 65% thị phần Nhãn hiệu Tide của Tập đoànP&G đứng thứ hai với khoảng 23% thị phần Còn 12% thị phần được chia đều cho cácnhãn hiệu nhập khẩu lẫn các thương hiệu nội như Daso, Mỹ Hảo, Lix, Vì Dân, ĐứcGiang… Trong khi đó, các doanh nghiệp nội địa sản xuất bột giặt áp đảo về số lượngnhưng hoàn toàn lép vế về sức cạnh tranh Công ty cổ phần bột giặt Lix (thuộc Tậpđoàn Hóa chất Việt Nam) là 1 trong số 30 công ty trong nước có khả năng cạnh tranhvới các thương hiệu ngoại, nhưng từ năm 2000 doanh nghiệp này đã trở thành đơn vịgia công cho Unilever

Xét theo vùng miền, nhìn chung, Omo vẫn là nhãn hiệu được tin dùng nhất ở cả 3miền Bắc, Trung, Nam Ariel là nhãn hiệu phổ biến thứ 2 ở miền Bắc và miền Nam.Trong khi ở miền Trung, nhãn hiệu được ưa chuộng ở vị trí thứ 2 thuộc về Aba Nhãnhiệu mới đến từ Nhật Bản – Attack đứng ở vị trí thứ 4 tại thị trường miền Bắc Sở dĩcác nhãn hiệu như Omo, Viso, Surf… có thể chiếm lĩnh thị trường, ngoài sức mạnhcủa thương hiệu ngoại, còn nhờ sự góp sức tích cực của các doanh nghiệp Việt Namtrong vai trò đơn vị gia công

Sau khi giành được ngôi vị thống lĩnh, Unilever và P&G không còn tập trungnhiều vào sản xuất, mà hướng mạnh vào phát triển thương hiệu, hệ thống phân phối.Cuộc cạnh tranh đối với các doanh nghiệp nội càng khó khăn hơn, khi thị trườngthành thị được cho là tương đối bão hòa, trong khi Unilever và P&G lại đang đẩymạnh thâm nhập thị trường nông thôn.

Để hút khách hàng mới, Unilever và P&G tung ra những dòng sản phẩm ở phânkhúc bình dân, với giá rất cạnh tranh Đặc biệt, chi phí xây dựng hệ thống phân phối ởnông thôn cao hơn thành thị, vì phải phát triển các tạp hóa nhỏ, trong khi sức mua lạithấp Vì vậy, nếu muốn tham gia “cuộc chơi”, các công ty phải có tiềm lực tài chínhmạnh và trong cuộc chạy đua này, các “ông lớn” càng cho thấy rõ lợi thế

Việc kinh doanh các sản phẩm hóa chất vướng rất nhiều rào cản, nên không phảidoanh nghiệp nào cũng có thể chen chân vào Dẫu vậy, thị trường này vẫn đang làmảnh đất màu mỡ cho bất cứ tên tuổi nào

2.3 Đối thủ cạnh tranh

Gắn với nhu cầu tiêu dùng thường xuyên mỗi ngày, bột giặt trở thành mặt hàngthiết yếu và nhà sản xuất đã tạo ra những trào lưu mới từ tâm lý thích làm trắng, tẩyvết bẩn nhanh, không làm hại da tay …của các bà nội trợ Nắm được tâm lý đó cácnhà sản xuất bột giặt đã tạo ra những dòng sản phẩm làm hài lòng đại đa số kháchhàng Hiện nay trên thị trường có khá nhiều loại bột giặt của các nhà sản xuất khácnhau, bởi vậy nên có sự cạnh tranh quyết liệt để giành được thị phần của các doanhnghiệp

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Tide, Ariel ( thuộc P&G)

Cạnh tranh giữa Omo và Tide: Dễ dàng tìm thấy sự cạnh tranh trong quảng cáo

hay trong từng loại sản phẩm Ví như Tide có Tide 3X siêu sạch thì OMO cũng cóOMO đánh bay vết bẩn; Tide có hương Downy thì cũng có OMO hương Comfort xuấthiện cùng lúc; hay OMO Matic dành cho máy giặt thì Tide cũng có Tide Super Matictương tự Với thị phần lớn nhất nên "cuộc chiến" trên thị trường bột giặt là sự đối đầugiữa Unilever và P&G Từ nhiều năm nay, Omo của Unilever và Tide của P&G bằngnhiều cách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo ) để giatăng thị phần Tuy nhiên, phần thắng đã thuộc về Omo vì bên cạnh nhãn hiệu này còn

có sự "hậu thuẫn" của hai nhãn hiệu khác của Unilever là Viso và Surf Với ba nhãnhiệu ở ba phân khúc khách hàng khác nhau (Omo giá cao, Viso giá trung bình và Surfgiá rẻ), Unilever đã khai thác được phần lớn khách hàng, trong khi P&G với mỗi Tidenên chỉ có thể đánh vào khách hàng nhiều tiền

Cạnh tranh giữa Omo và Ariel: Sau gần 2 năm ra mắt sản phẩm nước giặt nhãn

hiệu Ariel khá thành công, P&G thừa thắng xông lên Tung ra sản phẩm bột giặt Ariel,

định vị cạnh tranh trực tiếp với Omo, thương hiệu mạnh của Unilever Rút kinhnghiệm thất bại từ Tide trước kia đã định vị thấp hơn so với Omo, lần này Ariel đượcđịnh vị “ bằng vai phải lứa” với Omo, với quyết tâm giành lại thị phần đã mất do thịphần Tide giảm từ 25% xuống 4%.

P&G đã đẩy mạnh marketing rầm rộ quảng bá cho đứa con mới Ariel ra đời, định

vị với thông điệp mới “sức mạnh 1 bước giặt” nắm bắt được tâm lý thích trải nghiệmsản phẩm mới của người tiêu dùng, Ariel đưa ra công thức mới: làm sạch sâu, loạisạch vết bẩn và làm sáng Ariel đã thông qua những chương trình Marketing sự kiệncho người tiêu dùng dùng thử khẳng định một điều về chất lượng sản phẩm hết sứcvượt trội và là bột giặt hàng đầu châu Âu (theo chứng nhận của Euromonitor) Vớichất lượng sản phẩm vượt trội Ariel định giá sản phẩm mình ngang hàng mà còn cóphần nhỉnh hơn so với Omo

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Aba của Đại Việt Hương, Vì dân (Vico), Lix (Lixco)…

 Aba

Năm 2012, thị trường bột giặt Việt Nam bắt đầu dậy sóng thật sự khi xuất hiệnmột nhãn hiệu bột giặt mới Aba Aba gây bất ngờ vì là một sản phẩm nội địa có chiếnlược định giá đối đầu trực tiếp với Omo, trong khi các sản phẩm nội địa khác như Net,

Vì dân, Daso thì tấn công vào phân khúc thấp hơn cùng với Surf và Viso tránh đối đầutrực tiếp với OMo

Tính năng và chất lượng của các loại bột giặt là rất khó phân loại thứ bậc có chăngchỉ là thế mạnh từ thương hiệu các sản phẩm bột giặt Ariel và Omo đến từ 2 thươnghiệu quá lớn P&G và Unilever đó chính là bước cản lớn cho những doanh nghiệptrong nước Aba biết được điểm yếu của bản thân vì vậy đã tập trung vào thị trường

mà người tiêu dùng dễ dàng thay đổi đó chính là đồng bằng sông Cửu Long Với việcchiếm được 8% thị phần như hiện nay, Aba hoàn toàn là đối thủ mạnh của Omo Aba

đã dựa vào những lợi thế là một doanh nghiệp trong nước mà Ariel và Omo khó cóđược đó là nguồn nguyên liệu, chi phí cho sản xuất thấp hơn rất nhiều Đại ViệtHương đã sử dụng chiến lược giá khôn ngoan chính là chiết khấu cho người tiêu dùng.Trước nay bột giặt chưa bao giờ chiết khấu hơn 10%, thì hiện nay Aba đã chiết khấuđến 20% Aba định giá chỉ kém Omo 10%

Mặc dù thị phần lớn nhất vẫn là Omo với 70% dẫn đầu thị trường bột giặt, nhưngvới sức tấn công mạnh mẽ như hiện nay, Aba trở thành nỗi lo của Omo

 Lix, Vì dân