BÁO cáo THỰC HNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TCH CHIẾN lược MARKETING MIX PHÂN TCH CHIẾN lược MARKETING MIX của THƯƠNG HIỆU của THƯƠNG HIỆU MAYBELLINE ti VIỆT NAM

Những hoạtđộng này được tiến hành trước khi động này được tiến hành trước khi sản phẩm được thành hình, trong quá sản phẩm được thành hình, trong quá trình sản xuất,trình sản xuất,trong

Họ và tên: Nguyễn Thị Hải Vy

Họ và tên: Nguyễn Thị Hải Vy  MSSV: 2021001542 Lớp: CLC_20DMA02  

BÁO CÁO THỰC HNH NGHỀ NGHIỆP 1 BÁO CÁO THỰC HNH NGHỀ NGHIỆP 1   PHÂN TCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX

MAYBELLINE TI VIỆT NAM MAYBELLINE TI VIỆT NAM  

 Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETINGQUẢN TRỊ MARKETING  

TP H Ch Minh, 2021

MAYBELLINE TI VIỆT NAM MAYBELLINE TI VIỆT NAM  

 Ngành: MARKETING

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETINGQUẢN TRỊ MARKETING  

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hải VyGiảng viên hướng dẫn: Th.S Trần Nhật Minh  

MSSV: 2021001542 Lớp: CLC_20DMA02  

TP H Ch Minh, 2021

 Họ và tên sinh viên:h viên:  MSSV: MSSV:

1.   Thời gian thực hành nghề nghiệpThời gian thực hành nghề nghiệp  

2.   Bộ phận thực hành nghề nghiệpBộ phận thực hành nghề nghiệp  

3 Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập

3 Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vịnghề nghiệp ở đơn vịThực hiện nội qui,

Thực hiện nội qui, qui chế qui chế tại doanh nghiệp………tại doanh nghiệp……… Thái độ đối với công việc, năng

Thái độ đối với công việc, năng lực tự chủ, tự chlực tự chủ, tự chịu tráchịu trách  nhiệmnhiệm

Kỹ năng chuyên môn, kỹ

Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềmnăng mềm Kiến thức ngành, chuyên ngành

Kiến thức ngành, chuyên ngành Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10

Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10

Ngày tháng năm Đơn vị thực tập  

(Ký tên, ghi rõ họ tên và (Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấuđóng dấu))

(Điểm bằng chữ)(Điểm bằng chữ)   (Họ tên giảng viên)(Họ tên giảng viên)  

  iii

Tôi tên là Nguyễn Thị Hải VyTôi tên là Nguyễn Thị Hải Vy Sinh viên Sinh viên của Trường Đại học Tài chnh – của Trường Đại học Tài chnh –  Marekting khoa Marekting khoaMarketing, khoá 20, lớp CLC_20DMA02

Tôi xin cam đoan tên đề tài Phân tch chiến lược MarketingTôi xin cam đoan tên đề tài Phân tch chiến lược Marketing mix của thương hiệumix của thương hiệuMaybelline tại thị trường Việt Nam là hoàn toàn minh bạch

Mọi sự hỗ trợ của việc thực hiện bàiMọi sự hỗ trợ của việc thực hiện bài   báo cáo thực hành nghề  báo cáo thực hành nghề nghiệp đều đã được cảm ơn.nghiệp đều đã được cảm ơn.  

Và các thông tin được trch ngun

Và các thông tin được trch ngun rõ ràng.rõ ràng.  

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệmTôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm cho cho việc không minh bạch trong quá trìnhviệc không minh bạch trong quá trình  sử dụng tàisử dụng tàiliệu thông tin

liệu thông tin.  

 Kiên Giang, ngày 02 th Kiên Giang, ngày 02 tháng 11 năm 2021áng 11 năm 2021  

Sinh viên thực hiện  

 Nguyễn Thị Hải Vy  

LI CẢM ƠNLI CẢM ƠN  

Để hoàn thiện

Để hoàn thiện  được đềđược đề tài tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦADÒNG SẢN PHẨM MAKEUP THƯƠNG HIỆU MAYBELLINE TẠI VIỆT NAM ”DÒNG SẢN PHẨM MAKEUP THƯƠNG HIỆU MAYBELLINE TẠI VIỆT NAM ” là là

sự nỗ lực của bản thân em và sự đóng góp vô cùng quý báu được tch lũy kiến thức từTh.S Trần

Th.S Trần   Nhật Minh, t Nhật Minh, thầy đã định hướng những phương pháp cụ thểhầy đã định hướng những phương pháp cụ thể cho em cho em để em cóthể hoàn thành hiệu quả rành

thể hoàn thành hiệu quả rành mạchmạch đểđể hoàn thiệnhoàn thiện đề bài tốt nhất tận tình hướngđề bài tốt nhất tận tình hướng dẫndẫn

   iv

thể hoàn thành hiệu quả, rành thể hoàn thành hiệu quả, rành mạchmạch  đểđể  hoàn thiệnhoàn thiện  đề bài tốt nhất, tận tình hướng đề bài tốt nhất, tận tình hướng dẫndẫn

trong suốt quá trình viết Báo cáo thực hành

trong suốt quá trình viết Báo cáo thực hành nghề nghiệp Em cũng nghề nghiệp Em cũng xin cảm ơn chân thànhxin cảm ơn chân thànhđến quý thầy cô trong khoa

đến quý thầy cô trong khoa marketing, Trường Đại học Tài chnhmarketing, Trường Đại học Tài chnh-Marketing v-Marketing với nhữngkiến thức đã truyền đạt

Với kiến thức chưa được chuyên sâu, nên đề tài của emVới kiến thức chưa được chuyên sâu, nên đề tài của em  sẽ có không tránh được hạnsẽ có không tránh được hạnchế, thiếu sót

chế, thiếu sót Em rất mong sẽ nhận được sự góp ý từ thầy để hoàn thiện bản thân em tốtEm rất mong sẽ nhận được sự góp ý từ thầy để hoàn thiện bản thân em tốthơn trong những lần làm bài

hơn trong những lần làm bài sau.sau.  

Cuối cùng, em xin chúc quý thầy thầyCuối cùng, em xin chúc quý thầy thầy  có nhiều sức khỏe tràn đầy nhiệt huyết,có nhiều sức khỏe tràn đầy nhiệt huyết, luônluônthành công trong sự nghiệp bản thân

thành công trong sự nghiệp bản thân

Em xin chân thành cảm ơn!

Em xin chân thành cảm ơn!  

 Kiên Giang, ngày 02 th Kiên Giang, ngày 02 tháng 11 năm 2021áng 11 năm 2021  

Sinh viên thực hiện  

 LỜI CẢM ƠN     iviv  

 M 

 M Ụ Ụ C LC LỤ Ụ C vC v  DANH M

   vv

 DANH M 

 DANH M Ụ Ụ C BC B Ả  Ả  NG  NG 11  

 DANH M   DANH M Ụ Ụ CC Ả  Ả  NH  NH 22  

 DANH M   DANH M Ụ Ụ C CH C CH Ữ Ữ  VI  VI  Ế  Ế T T T T  Ắ  Ắ T T 33  

TÓM T  TÓM T  Ắ  Ắ T T 44  

 ABSTRACT  ABSTRACT 55  

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI     6 6    1.1.Lí do chọn đề tài  6  

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 7  

1.3.Đối tượng nghiên cứu 8  

1.4.Phạm vi nghiên cứu    88  

1.5.Phương pháp nghiên cứu 8  

1.6 Kết cấu đề tài  9  

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TÀI NGHIÊN CỨU   9  9  

2.1.Marketin 2.1.Marketing g là glà gì? ì? 99  

2.2 Vai trò của m 2.2 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp.arketing đối với doanh nghiệp.  10  

2.3 Quy 2.3 Quy trình Marketing 11trình Marketing 11  

2.3.1 Nghiên cứu 2.3.1 Nghiên cứu Marketing Marketing   12  12

2.3.2 Phân khúc thị trường, thị trường 2.3.2 Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu, định vị thương hiệumục tiêu, định vị thương hiệu  12  12

2.4 Khái niệm chiến lược Marketing –  m mix 15ix 15  

2.4.1 Sản phẩm  15  

2.4.2 Chiến lược định giá 2.4.2 Chiến lược định giá  20  20

2.4.3 Phân phối : 2.4.3 Phân phối :  26  26

2.4.4 Chiêu thị 2.4.4 Chiêu thị  31  31

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 TÓM TẮT CHƯƠNG 2  41  41  

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETINGCHIẾN LƯỢC MARKETING  MIX THƯƠNG H MIX THƯƠNG HIỆUIỆU  MAYBELLINE  MAYBELLINE CỦA TẬP ĐOÀN L’OREALCỦA TẬP ĐOÀN L’OREAL  42  42  

   vi

3.1 Giới thiệu tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam3.1 Giới thiệu tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam  42  42  3.1.1 Quy mô

3.1.1 Quy mô thị trườngthị trường  42  

3.1.2.  Các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến ngành hàng mỹ phẩmCác yếu tố ảnh hưởng mạnh đến ngành hàng mỹ phẩm  43  433.2 Giới thiệu về doanh nghiệp Maybelline 44  3.2.1 Lịch sử hình thành doanh nghiệp

3.2.1 Lịch sử hình thành doanh nghiệp  44  443.2.2 Ngành nghề hoạt

3.2.2 Ngành nghề hoạt động của Maybelline Việt Namđộng của Maybelline Việt Nam    46463.2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh của Maybelline Việt Nam

3.2.3 Tầm nhìn, sứ mệnh của Maybelline Việt Nam  47  473.2.4 Giá trị cốt lõi của Maybelline Việt Nam

3.2.4 Giá trị cốt lõi của Maybelline Việt Nam  47  473.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp  48  3.3.1 Môi trường vĩ mô

3.3.1 Môi trường vĩ mô  48  483.2.2 Môi trường vi mô

3.2.2 Môi trường vi mô  53  533.3 Giới thiệu hoạt động m

3.3 Giới thiệu hoạt động marketing của doanh nghiệparketing của doanh nghiệp  58  3.3.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp

3.3.1 Mục tiêu marketing của doanh nghiệp 58 583.3.3 Khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu

3.3.3 Khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu    59593.3.4 Phân tích hoạt động

3.3.4 Phân tích hoạt động Marketing Mix của thương hiệuMarketing Mix của thương hiệu Maybelline (4P) Maybelline (4P)  60  60

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

TÓM TẮT CHƯƠNG 3  78  78  CHƯƠNG 4 :

CHƯƠNG 4 : GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETINGHOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA THƯƠN

 MIX CỦA THƯƠNG HIỆU MAYBELLIG HIỆU MAYBELLINE VIỆT NAM NE VIỆT NAM   78  78  4.1 Mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới.  78  4.2 Giải pháp về Marketing Mix    7979  4.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm

4.2.1 Nhóm giải pháp về sản phẩm.    79794.2.2 Nhóm giải pháp về giá

4.2.2 Nhóm giải pháp về giá    8080 4.2

 4.2.3 Nhóm giải pháp về phân phối 3 Nhóm giải pháp về phân phối   81  814.2.4 Nhóm giải pháp về chiêu thị 

4.2.4 Nhóm giải pháp về chiêu thị   82  824.3 Tóm tắt chương 4  83  CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA KIẾN NGHỊ GIÚP KHẮC PHỤC NHỮNG RỦI RO CỦA GIÁI P

 RỦI RO CỦA GIÁI PHÁP ĐỀ XUẤT.HÁP ĐỀ XUẤT.  84  84  5.1 Kết luận  84  5.1.1.Tóm tắt lại thực trạng hoạ

5.1.1.Tóm tắt lại thực trạng hoạt động marketing của Maybellinet động marketing của Maybelline    8484

 NGUỒN   THAM KHẢOTHAM KHẢO    86 86    BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO

 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN VĂN   88  88  

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Đặc trưng củảng 1.1: Đặc trưng của ma mộột st sốố công c công cụụ chiêu th chiêu thị………ị………3030Bảảng 1.2 Mng 1.2 Mộột st sốố công c công cụụ khuy khuyếến mãin mãi……… ……… 3535Bảảng 2.1: Tóm tng 2.1: Tóm tắt các giai đoạắt các giai đoạn ln lịịch sch sửử c củủa Maybellinea Maybelline……… ……… 4040Bảảng 2.2 Sng 2.2 Sảản phn phẩẩm cm củủa MACa MAC ……… ……… 4848Bảảng 2.3: Bng 2.3: Bảảng giá sng giá sảản phn phẩẩm Maybellinem Maybelline……….………. 60 60

   11

Hình 1.1 : Mô hình 3C’s Hình 1.1 : Mô hình 3C’s (Costs – (Costs –  Competitors Competitors –  –  Customers) trong thi Customers) trong thiếết k t k ếế giá giá……… 23 23Hình 1.2: Sơ đ

Hình 1.2: Sơ đ c cấấu trúc kênh phân phu trúc kênh phân phốốii ………2626Hình 1.3: Mô hình truyềền thông Marketinn thông Marketin ……… 29 29Hình 1.4 Vai trò củủa hoa hoạt độạt động chiêu thng chiêu thịị trong Marketing mix trong Marketing mix……….………. 30 30Hình 1.5: Chiến lược đẩến lược đẩy và chiy và chiến lượ ến lượ c kéoc kéo ……… ……… 3131Hình 2.1: Sảản phn phẩẩm MACm MAC ……… ……… 4949Hình 2.2: Cửửa hàng Maybellinea hàng Maybelline ……… ……… 5757

Hình 2.3: Bao bì MaybellineHình 2.3: Bao bì Maybelline……… 59 59Hình 2.4: Logo Maybelline……….……….   5959Hình 2.5: Chiến lược “Mấy bé lì” củến lược “Mấy bé lì” của Mayebllinea Mayeblline ……….……….7272

   22

DANH MỤC CHỮ  VIẾT TẮT

CHỮ  VIẾT TẮT TÊN ĐẦY ĐỦ  

GDP Gross Gross Domestic Domestic ProductProductFMCG Fast Fast Moving Moving Consumer Consumer GoodsGoods

PR Public Public RelationRelationTP.HCM Thành Thành phphốố H H Chí Minh Chí Minh

AR Augmetned Augmetned realityrealityCovid

Covid 19 19 Coronavirus Coronavirus disease disease 20192019MAC Make-up Make-up Art Art CosmeticsCosmeticsMMA Mixed Mixed martial martial artsartsDNA deoxyribonucleic deoxyribonucleic acidacidKOL Key Key opinion opinion leaderleaderGen

Gen Z Z Generation Generation ZZ

trườ ng cng củủa ngành hàng ma ngành hàng mỹỹ ph phẩm trang điểẩm trang điểm tm tạại Vii Việệt Nam và ct Nam và cụụ th thểể là phân tích, nghiên là phân tích, nghiênccứu, đánh giá quá trình thựứu, đánh giá quá trình thực hic hiệện chin chiến lượ ến lượ c Marketing-mix cc Marketing-mix của thương hiệủa thương hiệu Maybellineu Maybellinethuộộc tc tập đoàn LO’real Các thông tin đa chiềập đoàn LO’real Các thông tin đa chiều và cu và cụụ th thểể v vềề quá trình th quá trình thựực hic hiện cũng như

là chiến lượ ến lượ c Marketing-mi cc Marketing-mi củủa các sa các sảản phn phẩm thương hiệẩm thương hiệu Maybelline tu Maybelline tạại Vii Việệt Nam st Nam sẽẽ  đượ 

đượ c cung cc cung cấp đầy đủấp đầy đủ cho m cho mọi người Thông qua các phương pháp nghiên cứọi người Thông qua các phương pháp nghiên cứu cu cụụ th thểể là lànghiên c

nghiên cứứu tu tạại bàn phân tích ti bàn phân tích tổổng hng hợ ợ  p các lý thuy p các lý thuyếết, thông tin, dt, thông tin, dữữ li liệệu trên website cu trên website củủaaMaybelline là

Maybelline là maybelline.vn, maybelline.vn, kh khảảo sát to sát từừ Nielsen, Tomorrowmarketer, Báo tu Nielsen, Tomorrowmarketer, Báo tuổổi tr i tr ẻẻ, các, cácngun Internet đáng tin cậy,… nhần Internet đáng tin cậy,… nhầm mm mụục tiêu phc tiêu phụục vc vụụ  cho đềcho đề tài T tài Từừ các thông tin, s các thông tin, sốố  liệệu cho thu cho thấy Maybelline là thương hiệấy Maybelline là thương hiệu mu mỹỹ ph phẩm trang điểm được ưa ẩm trang điểm được ưa thch nhấthch nhất trên toànt trên toànthếế gi giớ ớ i nói chung và Vii nói chung và Việt Nam nói riêng Maybelline đạệt Nam nói riêng Maybelline đạt nhit nhiềều thành công lu thành công lớ ớ n, thu hútn, thu hútnhiềều su sựự chú ý và nh chú ý và nhận đượ ận đượ c sc sựự  tin tưở tin tưở ng và tin dùng cng và tin dùng của ngườ ủa ngườ i Vii Việt Thông qua đóngườ 

ngườ i vii viết đểết để su suấất mt mộột st sốố gi giảải pháp cho chii pháp cho chiến lượ ến lượ c mark c mark eting mix trong tương lai nhằeting mix trong tương lai nhằmmhoàn thiện hơn trong chiến lượ ện hơn trong chiến lượ c marketing mix cc marketing mix của thương hiệủa thương hiệu Maybelline và nhanhu Maybelline và nhanh

chóng chichóng chiếm lĩnh thịếm lĩnh thị  trườ trườ ng ngành hàng mng ngành hàng mỹỹ ph phẩm trang điểẩm trang điểm Vim Việệt Nam.t Nam

Từừ khóa: chi khóa: chiến lược marketing mix, thương hiệến lược marketing mix, thương hiệu Maybelline, nghiên cu Maybelline, nghiên cứứu tu tạại bàn, phâni bàn, phântích tổổng hng hợ ợ  p. p

evaluate Evaluate the process of implementing Marketing-mix strategy of Maybellinemplementing Marketing-mix strategy of Maybelline brand of LO'real group Mult

 brand of LO'real group Multidimensional and specifiidimensional and specific information about thec information about theimplement

implementation process as wation process as well as the Marketing-mi strategy of Maybelline brandell as the Marketing-mi strategy of Maybelline brand products in Vietnam wil

 products in Vietnam will be provided to everyl be provided to everyone Through specific researcone Through specific research methods,h methods,research at the analytical desk synthesizes theories, information and data on Maybelline'swebsite, maybelline.vn, surveys from Nielsen, Tomorrowmarketer, Youth New

website, maybelline.vn, surveys from Nielsen, Tomorrowmarketer, Youth Newspaper,spaper,Internet sources reliable… wrong target for the topic From the information, the datashows that Maybelline is the most popular make

shows that Maybelline is the most popular makeup brand worldwide in general andup brand worldwide in general andVietnam in particular Maybelline achieved great success, attracted a

Vietnam in particular Maybelline achieved great success, attracted a lot of attention andlot of attention andreceived the trust and confidence of Vietnamese people Through that, the writer proposessome solutions for the marketing mix strategy in

some solutions for the marketing mix strategy in the future in order to perfect thethe future in order to perfect themarketing mix strategy of the Maybelline brand and quickly dominate the Vietnamesemakeup cosmetics market

Keywords: marketing mix strategy, Maybelline brand, desk research, meta-analysis.

   66

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TI

1.1.Lí do chọn đề tài

Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu

Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu làm đẹp không cầu làm đẹp không ngừng tăng cao.ngừng tăng cao AiAi cũngcũngmuốn có một ngoại hình hấp dẫn và thu hút để thành công hơn trong cuộc sống

muốn có một ngoại hình hấp dẫn và thu hút để thành công hơn trong cuộc sống  đặc biệt làđặc biệt là phụ nữ Từ đó ngành công nghiệ

 phụ nữ Từ đó ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nap làm đẹp tại Việt Nam không ngừng phát triển, sm không ngừng phát triển, sự giaự gianhập

nhập  của nhiều tập đoàn mỹcủa nhiều tập đoàn mỹ   phẩm ngoại cùng với sự  phẩm ngoại cùng với sự ra đời của nhiều thương hiệu mra đời của nhiều thương hiệu mỹỹ phẩm và làm đẹp m

 phẩm và làm đẹp mới, đi cùng những chiến lược quảng cáới, đi cùng những chiến lược quảng cáo hấp dẫn thu hút người to hấp dẫn thu hút người tiêuiêudùng

Bên cạnh đó hiện nạy tại Bên cạnh đó hiện nạy tại thị trường Việt Nam, nhu cầu trang điểm của phụ nữ thị trường Việt Nam, nhu cầu trang điểm của phụ nữ tăngtăngmạnh qua từng nằm Ước tnh của UN

mạnh qua từng nằm Ước tnh của UN Comtrade cho thấy trị trường mỹ phẩm Việt NamComtrade cho thấy trị trường mỹ phẩm Việt Nam

có giá trị 2,35 tỷ USD Nghiên cứu

có giá trị 2,35 tỷ USD Nghiên cứu cũng cho thấy 29% phụ cũng cho thấy 29% phụ nữ thừa nhậnnữ thừa nhận mmình trang điểmình trang điểmhàng ngày, 57% có thói quen

hàng ngày, 57% có thói quen trang điểm trong những dịp hết sức trang điểm trong những dịp hết sức bình thường như đi làm,bình thường như đi làm,

đi học

đi học. Ngoài ra, Ngoài ra, theo khảo sát thì tới 91% phụ nữ Vtheo khảo sát thì tới 91% phụ nữ Viiệt được hỏi đệt được hỏi đang có cho mình ítang có cho mình ít nhất

1 cây son Theo Nielsen, chi tiêu của phụ nữ Việt cho Theo Nielsen, chi tiêu của phụ nữ Việt cho việc trang điểm cao hơn là chămviệc trang điểm cao hơn là chămsóc da với mức

sóc da với mức chi tiêu chủ yếu dao động từ 3chi tiêu chủ yếu dao động từ 300 nghìn đng đến 500 nghìn đng 00 nghìn đng đến 500 nghìn đng ThịThịtrường tiềm năng mở ra một cơ hội

trường tiềm năng mở ra một cơ hội lớn để các thương hiệu mĩ phẩm lớn để các thương hiệu mĩ phẩm trong và ngoài nướctrong và ngoài nướcđầu tư vào Việt Nam Từ đó

đầu tư vào Việt Nam Từ đó mang đến đa dạng sự mang đến đa dạng sự lựa chọn cholựa chọn cho  người tiêu dùng, nângngười tiêu dùng, nângtầm chất luông sản phẩm

Với một thị trường mỹ phẩm tiềm năng như vậy

Với một thị trường mỹ phẩm tiềm năng như vậy.   Năm 2007, Tập đoàn L’ Năm 2007, Tập đoàn L’Oréal (Pháp)Oréal (Pháp)

   77

Được xem là thành phố “đáng sống” của Được xem là thành phố “đáng sống” của cả nước Với sự phát triển kinh cả nước Với sự phát triển kinh tế vượt bậctế vượt bậcchiếm tỉ trọng GDP trên đầu người cao nhất

chiếm tỉ trọng GDP trên đầu người cao nhất tại Việt Nam Theo thống kê tnh tới thờitại Việt Nam Theo thống kê tnh tới thờiđiểm hiện tại có hơn 8

điểm hiện tại có hơn 8 triệu người dân đang sinh sống và triệu người dân đang sinh sống và làm việc tại Thành phố H Chlàm việc tại Thành phố H ChMinh (website World Population Review), đầy tiềm năng và cơ hội phát triển Đó cũngchnh là l do em chọn

chnh là l do em chọn nghiên cứu tại thị trường Thành nghiên cứu tại thị trường Thành phố H Ch Minh.phố H Ch Minh.  

Thị trường mĩ phẩm trang điểm hiện nay

Thị trường mĩ phẩm trang điểm hiện nay bị phân mảnh và cạnh trang bị phân mảnh và cạnh trang khốc liệt bởikhốc liệt bởicác thương hiệu cùng ngành như: MAC, 3C

các thương hiệu cùng ngành như: MAC, 3CE, EstenE, Esten Lauder, Lauder, hội tụ đầy đủ những tnhnăng, chất lượng sản phẩm cho đến mức

năng, chất lượng sản phẩm cho đến mức giá đa dạng từ phân giá đa dạng từ phân khúc tầm trung đến phânkhúc tầm trung đến phânkhúc tầm cao đưa ra nhiều sự lựa chọn cho khách hàng

Chnh vì l do đó, em chọn đề tài “Chnh vì l do đó, em chọn đề tài “PHÂN TCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGPHÂN TCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX CHO DÒNG SẢN PHẨM MAKEUP THƯƠNG HIỆU MAYBELLINE CỦATẬP ĐON L’Oreal”

TẬP ĐON L’Oreal” Từ đó đưa ra những thách Từ đó đưa ra những thách thức và đề xuất ra giải pháp thức và đề xuất ra giải pháp giúp hoàngiúp hoànthiện chiến lược chiêu thị của thương hiệu Maybelline . .  

trường mĩ phẩm Đánh giá khách quan về sự tnh giá khách quan về sự thành công cũng như thất bại hành công cũng như thất bại chiến lượcchiến lượcchiêu thị của nhãn hàng Maybelline

Dựa trên kết quả nghiên cứu rút ra Dựa trên kết quả nghiên cứu rút ra bài học kinh nghiệm cho chbài học kinh nghiệm cho chiến lược chiêu thị nóiiến lược chiêu thị nóiriêng cũng như 4P nói chung,

riêng cũng như 4P nói chung, đúc kết dùng làm tđúc kết dùng làm tư liệu tham khảo, so sánh với các doanhư liệu tham khảo, so sánh với các doanhnghiêp khác cùng ngành và khác ngành

1.3.Đối tượ ng nghiên cứ uu

Chiến lược chiêu thị của nhãn hàng Maybelline về Chiến lược chiêu thị của nhãn hàng Maybelline về mỹ phẩm trang điểm.mỹ phẩm trang điểm

1 4 Phạạm vi nghiên cứuu

Phươ ng phááp nghiêên cứ u:

- Phươ ươ ng phng pháá p nghi p nghiêên cn cứứu tu tạại bi bàn đểàn để thu th thu thậậ p th p thôông tin, nhng tin, nhữững dng dữữ li liệệu thu thứứ c cấấ p ph p phụục vc vụụ  cho đề

cho đề t tàài nghii nghiêên cn cứứu.u

-

- PhPhươ ươ ng phng pháá p ph p phâân tn tch tch tổổng hng hợ ợ  p t p từừ nh nhữững lng lýý thuy thuyếết, tht, thôông tin, sng tin, sốố li liệệu thu thu thu thập đượ ập đượ c laic laithàành cnh cơ ơ  s sở ở  l lýý lu luậận hon hoààn chn chỉỉnh.nh

+ + PhPhâân tn tch cch cụụ th thểể, ti, tiếế p theo t p theo tổổng hng hợ ợ  p l p lạạii đểđể c cóó ho hoààn chn chỉỉnh chinh chiếến ln lượ ượ c sc sảản phn phẩẩm sau cm sau cùùngng

r úút ra nht ra nhậận xn xét đưét đưa ra gia ra giảải phi pháá p ph p phùù h hợ ợ  p. p

+ Quan sáát nht nhữững hong hoạt độạt động vng vềề chi chiếến ln lượ ượ c sc sảản phn phẩẩm, chim, chiêêu thu thịị c củủa ca côông ty thng ty thựực hic hiệện tr n tr êênnccáác phc phươ ươ ng ting tiệện truyn truyềền thn thôông, cng, cửửa ha hààng tng tạạ p h p hóóa, sia, siêêu thu thịị, ,

ĐáĐánh ginh giá: đưá: đưa ra nha ra nhữững nhng nhậận xn xéét, k t, k ếết lut luận, đáận, đánh ginh giáá t tổổng thng thểể

Ngun thôông tin:

- Ngun tn tàài lii liệệu nu nộội bi bộộ: C: Cáác hoc hoạt độạt động xng xâây dy dựựng ching chiếến ln lượ ượ c Marketingc Marketing –  –  Mix c Mix củủa nha nhããnnhiệệu Maybeline; cu Maybeline; cáác k c k ếết qut quảả  thu đượ thu đượ c tc từừ vi việệc thc thốống k ng k êê s sốố li liệệu cu cũũng nhng nhưư nghi nghiêên cn cứứu dou doccôông ty.ng ty

- Ngun tn tàài lii liệệu bu bêên ngon ngoàài: Ci: Cáác thc thôông tin tng tin tììm kim kiếếm tr m tr êên sn sáách, bch, bááo cho ch, t, tạạ p ch p ch t tàài lii liệệuunghiêên cn cứứu khoa hu khoa họọc, dic, diễn đàễn đàn vn vàà Internet, m Internet, mộột st sốố  đềđề t tàài lii liên quan đượ ên quan đượ c chia sc chia sẻẻ tr  tr êên cn cáácctrang web để

trang web để t tììm him hiểểu vu vềề c cáác thc thôông tin cng tin cầần thin thiết cho đềết cho đề t tàài.i

1.6 Kết cấu đề tàiết cấu đề tài  

Chương 1: Tổng quan Chương 1: Tổng quan về đề tàivề đề tài

Chương 2: Cơ sở Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứulý thuyết của đề tài nghiên cứu  

Chương 3:Thực trang chiến lượcChương 3:Thực trang chiến lược MarketingMarketing –  –   mix thương hiệu Maybelline của tập mix thương hiệu Maybelline của tập đoànđoànL’Oreal

L’Oreal

Chương 5: Kết luận và đưa ra kiến nghị giúp khắc phục những rủiChương 5: Kết luận và đưa ra kiến nghị giúp khắc phục những rủi  ro của giái pháp đềro của giái pháp đềxuất.

với nhiều định nghĩa, khái niệm khác nhau Thực

với nhiều định nghĩa, khái niệm khác nhau Thực tế, rất nhiều người bao gm tế, rất nhiều người bao gm cả các nhàcả các nhàquản trị doanh nghiệp hoặc bất cứ

quản trị doanh nghiệp hoặc bất cứ ai hoạt động trong ai hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh thường cholĩnh vực kinh doanh thường chorằng Marketing

rằng Marketing  chỉ đơn thuần chỉ đơn thuần là bán hàng, là quảng cáo hoặc là bán hàng, là quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường.nghiên cứu thị trường. Nhưng đó chỉ là m

 Nhưng đó chỉ là một trong những phần công việc của một trong những phần công việc của marketing, chưa khái quát đượcarketing, chưa khái quát đượctổng quan đầy đủ phạm v

tổng quan đầy đủ phạm vi và bản chất Marketingi và bản chất Marketing còncònlà một khái niệm rộng lớn hơlà một khái niệm rộng lớn hơn rấtn rấtnhiều

nhiều  so với những nhận định so với những nhận định trên.trên

 Ngoài hoạt động s Ngoài hoạt động sản xuất, doanh nghiệp còn tn tại ản xuất, doanh nghiệp còn tn tại một chuỗi các hoạt động thựcmột chuỗi các hoạt động thực

sự góp phần vào công cuộc tạo ra giá trị thương hiệu, hàng hoá và dịch vụ Những hoạtđộng này được tiến hành trước khi

động này được tiến hành trước khi sản phẩm được thành hình, trong quá sản phẩm được thành hình, trong quá trình sản xuất,trình sản xuất,trong khâu tiêu thụ và trong g

trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau mua của khách hàng, iai đoạn sau mua của khách hàng, đó chnh là hoạt độngđó chnh là hoạt độngMarketing

Theo sự biến động không ngừng của sự biến động không ngừng của thị trường, qua các quan điểm nghiên cứu.thị trường, qua các quan điểm nghiên cứu.Hiện nay xét theo phương diện học

Hiện nay xét theo phương diện học thuật Marketing tn tại dưới rất nhiều khái niệm.thuật Marketing tn tại dưới rất nhiều khái niệm

lập, cống hiến, và trao đổi một cách tự do những giá một cách tự do những giá trị của các sản phẩm và dịch trị của các sản phẩm và dịch vụ”vụ”      Theo Hiệp hội Marketing MỹTheo Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “ Marketing là định nghĩa “ Marketing là quá trình kế hoạch hoáquá trình kế hoạch hoá

Marketing liên tục được cập nhật để thch ứng với những xu hướng hiện đại Do ới những xu hướng hiện đại Do đó, hiệpđó, hiệp

   10

hội Marketing Mỹ đã đưa ra những đhội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing :ịnh nghĩa mới về marketing : “Marketing là chức“Marketing là chứcnăng quản trị của doanh ngh

năng quản trị của doanh nghiệiệ p, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trịcho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi íchcho doanh nghiệp và các cô

cho doanh nghiệp và các cô đông” (2004).đông” (2004)

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu t

“Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo rúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyềnra, truyềnthông và phân phối những thứ có

thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xãđối tác và xã

hội nói chung” (2007)

Với mục đch phục vụ cả người mua Với mục đch phục vụ cả người mua lẫn người bán,lẫn người bán, marketingmarketingchủ yếu tìm kiếmnhu cầu và mong muốn của các

nhu cầu và mong muốn của các đối tượng khách hàng mục tiêu Từ đối tượng khách hàng mục tiêu Từ đó tìm cách thoã mãnđó tìm cách thoã mãnnhững nhu cầu ấy Phân khúc

những nhu cầu ấy Phân khúc khách hàng mục tiêu gm cả khách hàng mục tiêu gm cả khách hàng cá nhân và kháchkhách hàng cá nhân và kháchhàng tổ chức Yếu tố quan t

hàng tổ chức Yếu tố quan trọng để đạt được cá rọng để đạt được cá mục tiêu của hai bên là sự mục tiêu của hai bên là sự thống nhấtthống nhấttrong tư tưởng trao đổi những thứ

trong tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa doanh có giá trị giữa doanh nghiệp và khách hàng sao cho mỗinghiệp và khách hàng sao cho mỗi bên đều nhận được lợi 

 bên đều nhận được lợi ch cao hơn sau khi trao ch cao hơn sau khi trao đổi.đổi

2.2 Vai trò của marketing đối vớ i doanh nghiệệp

marketing là thay mặt nhãn hàng để “nói chuyện” với người tiêu dùng thông qua các hoạtvới người tiêu dùng thông qua các hoạtđộng quảng cáo, xúc tiến, định giá và

động quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối sản phân phối sản phẩm Vì vậy các doanh nghiệp phảiphẩm Vì vậy các doanh nghiệp phảilàm marketing tốt nếu muốn thành công trong c

làm marketing tốt nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường.ơ chế thị trường

Marketing giúp cho doanh nghiệp duy trì sự phát triển bền vững và có vị tr vữngchắc trên thị trường và trong lòng của

chắc trên thị trường và trong lòng của khách hàng nhờ vào khách hàng nhờ vào khả năng thch ứng với nhữngkhả năng thch ứng với những biến động không ngừng Mứ

 biến động không ngừng Mức độ thành công của doanh nghiệp quyếc độ thành công của doanh nghiệp quyết địnht định  họ có thể trụhọ có thể trụlâu dài trên thị trường kinh tế khắc ngh

lâu dài trên thị trường kinh tế khắc nghiệt được hay không phụ iệt được hay không phụ thuộc vào việc họ có cungthuộc vào việc họ có cungcấp được cho thị trường đúng

cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần và bên cạnh đó cái thị trường cần và bên cạnh đó phải phù hợp với nhu phải phù hợp với nhu cầucầu

và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không

Marketing là cầuà cầu  nối kết nối giữa doanh nối kết nối giữa doanh nghiệp và thị trường, thay mặt doanhnghiệp và thị trường, thay mặt doanhnghiệp đem sản phẩm đến với người

nghiệp đem sản phẩm đến với người tiêu dùng, đảm bảo ngun lợi doanh tiêu dùng, đảm bảo ngun lợi doanh nghiệp, mongnghiệp, mongmuốn của khách hàng và lợi ch

muốn của khách hàng và lợi ch xã hộixã hội

   11

muốn của khách hàng và lợi ch muốn của khách hàng và lợi ch xã hội.xã hội

2.3 Quy 2.3 Quy trình Marketingtrình Marketing

Mục tiêu của marketing là thoã mãn nhu cầu Mục tiêu của marketing là thoã mãn nhu cầu của khách hàng, đặt khách hàng vào của khách hàng, đặt khách hàng vào trịtrịtr quan trọng nhất Muốn thực hiện được

tr quan trọng nhất Muốn thực hiện được điều ấy thì phải đảm bảo những điều ấy thì phải đảm bảo những bước cơ bảnbước cơ bảntrong quy trình Marketing mà một doanh nghiệp

trong quy trình Marketing mà một doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sau đây:cần phải hiểu rõ sau đây:

R -> STP -> MM -> I -> C

Các thành phần cụ thể:

   R R (Research) (Research) : Nghiên cứu : Nghiên cứu thông tin Marketithông tin Marketingng    STP ( Segmentation, TargetiSTP ( Segmentation, Targeting, Positioning ): Phân khúc ng, Positioning ): Phân khúc thị trường, thị trườngthị trường, thị trườngmục tiêu, định vị thương hiệu

   MM (MarketiMM (Marketing mix): Xây dựng chiến ng mix): Xây dựng chiến lược marketing tổng hợplược marketing tổng hợp

   I I (Implementati(Implementation)on): Triển khai chiến lược: Triển khai chiến lược      C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược

 2.3.1 Nghiên c

 2.3.1 Nghiên cứ ứ u Marketingu Marketing

 Nghiên cứu Ma Nghiên cứu Marketing là điểm krketing là điểm khởi đầu cho một chiến lưhởi đầu cho một chiến lược Marketing Mục đợc Marketing Mục đchchcủa nghiên cứu là đề ra những

của nghiên cứu là đề ra những giải pháp cho doanh giải pháp cho doanh nghiệp trong suốt quá trình hoạt độngnghiệp trong suốt quá trình hoạt độngMarketing Thông qua quá trình thu Thông qua quá trình thu thập, ghi chép, phân tch và xử thập, ghi chép, phân tch và xử lý dữ liệu một cách cólý dữ liệu một cách cóhhệ thống, phân tch theo một trật ệ thống, phân tch theo một trật tự và có logic nhất định nhằtự và có logic nhất định nhằm đảm bảo tnh khách quan,m đảm bảo tnh khách quan,

độ tin cậy và t

độ tin cậy và tnh khoa học nh khoa học Nghiên cứu Marketing sẽ Nghiên cứu Marketing sẽ tìm kiếm những cơ hội tìm kiếm những cơ hội tiềm năng,tiềm năng,cập nhật những xu hướng mới của thị trường cũng như sự thay đổi trong hành vi củacập nhật những xu hướng mới của thị trường cũng như sự thay đổi trong hành vi của  khách hàng Giúp các nhà quản trị nhìn

khách hàng Giúp các nhà quản trị nhìn ra những vấn đề ra những vấn đề và xác định cơ hội kinh doanhvà xác định cơ hội kinh doanh phù hợp

 2.3.2 Phân khúc th 2.3.2 Phân khúc thị ị   trườ trườ  ng, th ng, thị ị   trườ trườ  ng m ng mục tiêu, đị ục tiêu, đị  nh v nh vị ị   thương hiệthương hiệuu

 2.3.2.1 Phân khúc th 2.3.2.1 Phân khúc thị ị   trườ trườ  ng ng

 Phân khúc thị tr Phân khúc thị trường là chia thị tường là chia thị trường không đồng nhất trường không đồng nhất thành các khúc thịhành các khúc thịtrường đồng nhất để làm nổi rõ lên

trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu sự khác biệt về nhu cầu tính các hay hành vi.tính các hay hành vi

Việc doanh nghiệp phân khúc thị trường nhằm xViệc doanh nghiệp phân khúc thị trường nhằm xác định tổng thị trường ác định tổng thị trường và sau đóvà sau đóchia thành các phân khúc nhỏ hơn với từng nhóm nhu cầu của khách hàng khác nhau Từ

   12

chia thành các phân khúc nhỏ hơn với từng nhóm nhu cầu của khách hàng khác nhau Từ

đó giúp doanh nghiệp cân nhắc đ

đó giúp doanh nghiệp cân nhắc đưa ra những chiến lược ưa ra những chiến lược Marketing hỗn hợp (MarketingMarketing hỗn hợp (Marketingmix) nhằm thoã mãn những nhu cầu đó

mix) nhằm thoã mãn những nhu cầu đó Phân khúc thị trường mang lại những Phân khúc thị trường mang lại những hiệu ứnghiệu ứngtch cực thông qua việc khi

tch cực thông qua việc khi  các nhà quản trị hiểu các nhà quản trị hiểu rõ được đặc tnh của từng khúc rõ được đặc tnh của từng khúc thịthịtrường sẽ đưa ra những quyết đ

trường sẽ đưa ra những quyết định quản trị sáng suốt, mang lại hiệu ịnh quản trị sáng suốt, mang lại hiệu quả cao trong côngquả cao trong côngviệc Marketing và sử dụng các ngun lực

việc Marketing và sử dụng các ngun lực một cách hiệu quả hơn.một cách hiệu quả hơn

Yêu cầu của phân khúc thị trường :    Tnh đo lường được: Qui mô và nh đo lường được: Qui mô và mãi lực (purchasing power) của các phân khúcmãi lực (purchasing power) của các phân khúc phải đo lường được

   TTnh tiếp cận đượcnh tiếp cận được:: Các khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệCác khúc thị trường phải vươn tới và phục vụ được bằng hệ  

thống phân phối và các hoạt động thống phân phối và các hoạt động truyền thôngtruyền thông      TTnh hấp dẫn: Các phân khúc thị nh hấp dẫn: Các phân khúc thị trường phải có quy trường phải có quy mô đủ với và có mô đủ với và có tnh tiềmtnh tiềmnăng để doanh nghiệp có thể khai

năng để doanh nghiệp có thể khai thác và sinh lời đượcthác và sinh lời được    Tnh khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có nh khả thi: Doanh nghiệp phải đảm bảo có đủ khả năng đủ khả năng về nhân lực, tài chnh, kỹvề nhân lực, tài chnh, kỹthuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi

thuật, Marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị của các khúc thị trường đã phântrường đã phân  

 2.3.2.2 Th 2.3.2.2 Thị ị   trườ trườ  ng m ng mụụ c tiêu c tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao Thị trường mục tiêu là thị trường bao gm các đối tượng khách hàng có gm các đối tượng khách hàng có cùng nhucùng nhucầu và mong muốn mà doanh nghiệp muốn đáp ứng Sau khi phân khúc thị trường doanhnghiệp sẽ chọn ra một khúc

nghiệp sẽ chọn ra một khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năngmình và có khả năngmang lại lợi nhuận cao

 2.3.2.3

 2.3.2.3. Đị  Đị  nh v nh vị ị   

Định vị là quá trình doanh nghiệp xây Định vị là quá trình doanh nghiệp xây dựng niềm tin, sự khác biệt dựng niềm tin, sự khác biệt và nét đặc trưngvà nét đặc trưngnào đó tạo

nào đó tạo  dấu ấn trong lòng khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.dấu ấn trong lòng khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ

Các bước của quá trình định vị

Trước khi tiến hành định vị sản Trước khi tiến hành định vị sản phẩm các nhà marketing đã trãi qua một phẩm các nhà marketing đã trãi qua một quá trìnhquá trìnhnghiên cứu khảo sát kĩ lưỡng theo những

nghiên cứu khảo sát kĩ lưỡng theo những bước sau.bước sau

   13

   Xác định mức độ định vị    Xác định các thuộc tnh cốt lõi quan Xác định các thuộc tnh cốt lõi quan trọng cho các khúc thị trường đã trọng cho các khúc thị trường đã lựa chọnlựa chọn    Xác định vị tr các thuộc tnh trên bản đ Xác định vị tr các thuộc tnh trên bản đ địnhđịnh  vịvị

   Đánh giá các lựa chọn định vị    Thực hiện định vị

 2.3.2.4 Marketi 2.3.2.4 Marketing mixng mix

Sau khi xác định tổng thị trường và Sau khi xác định tổng thị trường và chọn phân khúc thị trường chọn phân khúc thị trường có triển vọng nhấtcó triển vọng nhất

để tập trung vào việc cung cấp và

để tập trung vào việc cung cấp và làm hài lòng khách hàng trong phân khúc làm hài lòng khách hàng trong phân khúc này Doanhnày Doanh

nghiêp thiết kế một chiến lược tiếp thị hỗn nghiêp thiết kế một chiến lược tiếp thị hỗn hợp bao gm :sản phẩm, giá, hợp bao gm :sản phẩm, giá, phân phốiphân phối và vàchiêu thị

chiêu thị (4P).(4P)

Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị chiến thuật các công cụ tiếp thị chiến thuật mà doanh nghiệp kếtmà doanh nghiệp kếthợp để tạo ra phản ứng

hợp để tạo ra phản ứng mà họ mong muốn có đưmà họ mong muốn có được trên thị trường mục tiêu bao gmợc trên thị trường mục tiêu bao gmnhững hoạt động mà họ có thể thu hút người người mua và mang lại giá trị cho k những hoạt động mà họ có thể thu hút người người mua và mang lại giá trị cho k háchháchhàng

   Product (sản phẩm/dịch vụ): là sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung Product (sản phẩm/dịch vụ): là sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp cho thịcấp cho thịtrường mục tiêu

   Price (giá): là số tiền khách hàng phải trả để Price (giá): là số tiền khách hàng phải trả để có được sản phẩm/ dịch vụ có được sản phẩm/ dịch vụ do nhãndo nhãnhàng cung cấp

Place (phân phối): là địa điểm nơi diễn ra các hoPlace (phân phối): là địa điểm nơi diễn ra các hoạt động của doanh nghiệp để ạt động của doanh nghiệp để cungcungcấp sản phẩm cho những người tiêu dùng

cấp sản phẩm cho những người tiêu dùng Vd: Cửa hàng bán Vd: Cửa hàng bán lẻ, đại lý, website, sànlẻ, đại lý, website, sànthương mại điện tử,…

thương mại điện tử,…  

   Promotion (chiêu Promotion (chiêu thị): thị): đề cập đến các hoạt động truđề cập đến các hoạt động truyền thông, truyền đạt giáyền thông, truyền đạt giá  trị của sản phẩm và thu hút khách

trị của sản phẩm và thu hút khách hàng mục tiêuhàng mục tiêu  mua sản phẩm đó.mua sản phẩm đó

 2.3.2.5 Tri 2.3.2.5 Triể ể  n khai chi n khai chiến lượ ến lượ  c c

Quá trình thực hiện chiến lược marketing là biến những Quá trình thực hiện chiến lược marketing là biến những chiến lược tiếp thị trởchiến lược tiếp thị trởthành hành động thực tế Đây là giai đoạn quan trọng góp phần không nhỏ quyết định mộtchiến lược có thành công hay không Phân công nhiệm vụ nhân sự phụ trách dự án, ngườichịu

chịu  trách nhiệm và thời hạn hoàn trách nhiệm và thời hạn hoàn thành.thành

   14

 2.3.2.6 Ki 2.3.2.6 Kiểm tra, đánh giá chiến lượ ểm tra, đánh giá chiến lượ  c Marketing c Marketing

Kiểm soát, đánh giá là bước cuối cùng trong Kiểm soát, đánh giá là bước cuối cùng trong quy trình thực hiện chiến quy trình thực hiện chiến lượclượcMarketing với mục đch

Marketing với mục đch  đảm bảo rằng công ty đđảm bảo rằng công ty đạt được doanh số, lợi nhuận và các ạt được doanh số, lợi nhuận và các mụcmụctiêu khác đã đề ra trong k

tiêu khác đã đề ra trong kế hoạch hàng năm Nó ế hoạch hàng năm Nó cũng liên quan đến việc xác định cũng liên quan đến việc xác định lợilợinhuận của các sản phẩm, thị trường và

nhuận của các sản phẩm, thị trường và các kênh tiếp thị Kiểm soát chiến lược bao gcác kênh tiếp thị Kiểm soát chiến lược bao gmm

việc xem xét liệu các chiến lược đã đề việc xem xét liệu các chiến lược đã đề ra córa có   phù hợp với  phù hợp với cơ hội của doanh nghiệcơ hội của doanh nghiệp hayp haykhông Hoặc trong suốt quá trình thực hiện chiến lược có Hoặc trong suốt quá trình thực hiện chiến lược có nhiều điều bất ngờ xảy nhiều điều bất ngờ xảy rara cócóthể nằm ngoài kế hoạch

thể nằm ngoài kế hoạch  vì thếvì thế  các nhà marketing phải thực hành kiểm soát các nhà marketing phải thực hành kiểm soát tiếp thị liêntiếp thị liêntục, đánh

tục, đánh giágiákết quả và đưa ra những biện pháp khắc phục kịp thời

2.4 Khái niệệm chiến lượ c Marketing –  mix

Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị đMarketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để ược doanh nghiệp sử dụng để đạtđạtđược mục tiêu tiếp thị trên thị trường

được mục tiêu tiếp thị trên thị trường Marketing hỗn hợp đề cập đến Marketing hỗn hợp đề cập đến sự kết hợp của sự kết hợp của cáccácthành tố được kết hợp với nhau

thành tố được kết hợp với nhau giúp nhà tiếp thị có giúp nhà tiếp thị có thể tác động đến quyết định mua sảnthể tác động đến quyết định mua sản phẩm hoặc dịch v

 phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng.ụ của khách hàng.  

Các thành tố trong Các thành tố trong MarketinMarketing mixg mix    Sản phẩm (Product)

   Giá (Price)    Phân phối (Place)Phân phối (Place)      Chiêu thị ( Promotion)Chiêu thị ( Promotion)  Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing hỗn hợp:

   Uy tn, vị tr doanh nghiệp    Hoàn cảnh của thị trường    Vòng đời sản phẩm

   Tnh chất hàng hoá    Tiềm lực của doanh nghiệp (tài chnh, nhân sự, Tiềm lực của doanh nghiệp (tài chnh, nhân sự, công nghệ thông tin)công nghệ thông tin)      Đặc tnh của phân khúc thị trường mục tiêu

 2.4.1 S 2.4.1 Sảả n ph n phẩ ẩ  m m

 2.4.1.1

 2.4.1.1. Định nghĩ Định nghĩaa  

   15

Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà doanh nghiệp có thể đưaSản phẩm là bất cứ thứ gì mà doanh nghiệp có thể đưa  vào thị trường nhằm đáp ứngvào thị trường nhằm đáp ứngnhu cầu hoặc thoả mãn được mong muốn của khcầu hoặc thoả mãn được mong muốn của khách hàng Sản phẩm có thể tn tại ách hàng Sản phẩm có thể tn tại dướidưới

dạng vật chất hay phi vật chất bao dạng vật chất hay phi vật chất bao gm các yếu tố gm các yếu tố hàng hoá, dịch vụ, con người, hàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn,nơi chốn,

tổ chức, hoạt động, tư tưởng

tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thoả hay sự hứa hẹn thoả mãn một hay nhiều nhu cầu của mãn một hay nhiều nhu cầu của thịthịtrường ở một thời điểm cụ thể

Kotler và Armstrong (2004, trang 279) mô tả một sản Kotler và Armstrong (2004, trang 279) mô tả một sản phẩm tn tại ở ba phẩm tn tại ở ba cấp độ.cấp độ

   Thứ nhất là lợi ch cốt lõi của Thứ nhất là lợi ch cốt lõi của cản phẩm giúp giải quyết lý do cản phẩm giúp giải quyết lý do mua sản phẩm củamua sản phẩm củangười tiêu dùng

   Thứ hai là sản phẩm thực tế bao gThứ hai là sản phẩm thực tế bao gm các tnh năng của m các tnh năng của sản phẩm, kiểu dáng vàsản phẩm, kiểu dáng vàmẫu mã, mức chất lượng, tên thương hiệu, nhãn

mẫu mã, mức chất lượng, tên thương hiệu, nhãn mác và bao bì.mác và bao bì

   Thứ ba là sản phẩm tăng cường bao Thứ ba là sản phẩm tăng cường bao gm các dịch vụ gm các dịch vụ và lợi ch bổ sung cho ngvà lợi ch bổ sung cho ngườiườitiêu dùng, chẳng hạn như bảo h

tiêu dùng, chẳng hạn như bảo hành, dịch vụ sau bán hàng, ành, dịch vụ sau bán hàng, giao hàng và tn dụng,giao hàng và tn dụng,cài đặt,…

cài đặt,…  

 2

 2 .4.1.2 Các cấp độ của sản ph .4.1.2 Các cấp độ của sản phẩmẩm

Một sản phẩm/ dịch vụ sẽ được chia thành 3 Một sản phẩm/ dịch vụ sẽ được chia thành 3 cấp độ chnh bao gm: cấp độ chnh bao gm: sản phẩm cốtsản phẩm cốtlõi, sản phẩn hiện thực và sản phẩm bổ sung, trong đó mỗi cấp độ sẽ có đóng một vai tròkhác nhau Tất cả các sản phẩm đều tn tại yếu tố hữu hình và yếu tố vô hình, cho nên ởmỗi cấp độ sản phẩm sẽ giúp

mỗi cấp độ sản phẩm sẽ giúp xác định, cung cấp xác định, cung cấp thông tin những nhu cầu khác nhau thông tin những nhu cầu khác nhau củacủangười tiêu dùng

hàng đúng tnh năng của sản phẩm Dịch vụphẩm Dịch vụ  thân thiện, luôn tôn trọng và thân thiện, luôn tôn trọng và lắng nghe ý kiếnlắng nghe ý kiếncủa khách hàng Tạo môi trường kinh doanh

của khách hàng Tạo môi trường kinh doanh gần gữi, tinh tế và chuyên nghgần gữi, tinh tế và chuyên nghiệp Khôngiệp Không

   17

ngừng sáng tạo, nghiên cứu và đưa ngừng sáng tạo, nghiên cứu và đưa ra sản phẩm mới phù hợp ra sản phẩm mới phù hợp với từng thời kỳ đáp ứngvới từng thời kỳ đáp ứngnhu cầu phát triển của xã hộ

nhu cầu phát triển của xã hội.i.  

   Sản phẩm hiện thực, đây là cấp độ Sản phẩm hiện thực, đây là cấp độ thứ hai trong các cấp độ thứ hai trong các cấp độ sản phẩm Marketing Ởsản phẩm Marketing Ở  cấp độ này, những yếu tố để một sản phẩm được tn tại sẽ được phản ánh và thể hiện rõràng Những yếu tố về: chỉ t

ràng Những yếu tố về: chỉ tiêu đánh giá chất lượng sản phẩm, đặc tình iêu đánh giá chất lượng sản phẩm, đặc tình của sản phẩm,của sản phẩm,thiết kế

thiết kế   bao bì, nhãn hiệu Trong qúa tr bao bì, nhãn hiệu Trong qúa trình quyết định mua của người tình quyết định mua của người tiêu dùng, ngoàiiêu dùng, ngoàinhững giá trị mà sản phẩm mang lại,

những giá trị mà sản phẩm mang lại, họ còn đánh giá dựa họ còn đánh giá dựa trên những yếu tố trên những yếu tố liên quan đếnliên quan đếnsản phẩm Mỗi khách hàng sẽ có

sản phẩm Mỗi khách hàng sẽ có một thang đo chỉ tiêu nhất định một thang đo chỉ tiêu nhất định để có thể xếp sản phđể có thể xếp sản phẩmẩm

mà doanh nghiệp ở mức độ tốt hay xấu Từ những yếu tố này làm nổi bật hình ảnh thươnghiệu giữa các đối thủ cạnh tranh, khẳng đ

hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh, khẳng định về vị tr của mình ịnh về vị tr của mình trong lòng khách hàng.trong lòng khách hàng.    Sản phẩm bổ sung, đây là cấp Sản phẩm bổ sung, đây là cấp độ cuối cùng trong độ cuối cùng trong các cấp độ Marketing Ở cấp độcác cấp độ Marketing Ở cấp độnày sẽ cung cấp những dịch vụ

này sẽ cung cấp những dịch vụ liên quan đến khách hàng cho sản phẩm Những liên quan đến khách hàng cho sản phẩm Những yếu tốyếu tốgm có dịch vụ chăm sóc khách hàng

gm có dịch vụ chăm sóc khách hàng đem lại cho khách đem lại cho khách hàng sự quan tâm chăm sóc tậnhàng sự quan tâm chăm sóc tậntình nhất, để họ có tâm

tình nhất, để họ có tâm trạng thoải mái, hài lòng dẫn đến trạng thoải mái, hài lòng dẫn đến quyết định mua dễ dàng hơn.quyết định mua dễ dàng hơn.Bên cạnh đó còn có những dịch vụ thể hiện sự chu đáo của nhà cung cấp đối với kháchhàng của mình Bao gm các dịch vụ

hàng của mình Bao gm các dịch vụ như: giao hàng, lắp đặt như: giao hàng, lắp đặt tại nha, khuyến mãi khuyếntại nha, khuyến mãi khuyếnmại, đặt hàng qua hotline, quà tặng đi

mại, đặt hàng qua hotline, quà tặng đi kèm, bảo hành sản phẩm,…Bộ phận thực hkèm, bảo hành sản phẩm,…Bộ phận thực hiện dịchiện dịch

vụ này cần được đào

vụ này cần được đào tạo, huấn luyện đặc biết Luôn giữ thái tạo, huấn luyện đặc biết Luôn giữ thái độ bình tĩnh, nhẹ nhàng khđộ bình tĩnh, nhẹ nhàng khiikhách hàng cần tư vấn về sản

khách hàng cần tư vấn về sản phẩm, hay có những phàn phẩm, hay có những phàn nàn về lỗi sản phẩm.Thái độnàn về lỗi sản phẩm.Thái độchăm sóc khách hàng và dịch vụ

chăm sóc khách hàng và dịch vụ đi kèm là công cụ đi kèm là công cụ quan trọng trong việc giữ chân kháchquan trọng trong việc giữ chân kháchhàng, biến họ trở thành tệp khách hàng

hàng, biến họ trở thành tệp khách hàng trung thành với sản phẩm.trung thành với sản phẩm VìVì đa số khách hàngđa số khách hàngtrung thành sẽ mua sắm nhiều hơn vì họ

trung thành sẽ mua sắm nhiều hơn vì họ đã biết rõ đã biết rõ về đặc tnh sản phẩm và cũng về đặc tnh sản phẩm và cũng t nhạyt nhạycảm hơn về

cảm hơn về giá. giá

 2.4.1.3 Phân lo 2.4.1.3 Phân loạại si sảả n ph n phẩ ẩ  m mTheo mục đích sử dụng của người mua  

   Hàng tiêu dùng là những mặt hàng hoã Hàng tiêu dùng là những mặt hàng hoã mãn nhu cầu cá nhân mãn nhu cầu cá nhân hay gia đình, đượchay gia đình, được

doanh nghiệp, bao gm nguyên liệu, phụ liệu, các thiết bị, dịch vụ bảo trì, liệu, các thiết bị, dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tưsửa chữa, tư

vấn phục vụ việc kinh doanh

Theo thời hạn  sử dụng và hình thái tn tại

   Hàng hoá lâu bền : là những Hàng hoá lâu bền : là những sản phẩm được sử dụng sản phẩm được sử dụng nhiều lần, thời gian sử dụngnhiều lần, thời gian sử dụnglâu dài

   Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những Hàng hoá sử dụng ngắn hạn: là những sản phẩm được sử dụng một sản phẩm được sử dụng một lần hoặc mộtlần hoặc mộtvài lần, thời gian sử dụng ngắn

   Dịch vụ: là những hoạt động, lợi Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ch hay những cách thoả mãn nhu ch hay những cách thoả mãn nhu cầu khác đượccầu khác đượcđưa ra và chào bán Các dịch vụ thì không cụ thể, không đng nhất, không tách

 bạch ra được giữ

 bạch ra được giữa sản xuất và tiêu dùng và a sản xuất và tiêu dùng và không thể dự trữ được.không thể dự trữ được

Theo thói quen mua hàng

   Hàng hoá sử dụng hàng ngày: đó Hàng hoá sử dụng hàng ngày: đó là những loại hàng hoá thiết yếu là những loại hàng hoá thiết yếu phục vụ cho việcphục vụ cho việcsinh hoạt, sử dụng thường xuyên, người tiêu

sinh hoạt, sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua với tần suất lặp đdùng thường mua với tần suất lặp đi lặp lại.i lặp lại.VD: các mặt hàng của ngành hàng FMCG

VD: các mặt hàng của ngành hàng FMCG      Hàng hoá mua ngẫu hứHàng hoá mua ngẫu hứng: ng: đó là những hàng hoá được quyết địnđó là những hàng hoá được quyết định mua ngẫu nhiên,h mua ngẫu nhiên,không có kế hoạch trước và khách hàng không có chủ ý tìm mua Loại hàng hoá này được bán nhờ vào khả năng giới t

 bán nhờ vào khả năng giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng VD: quần áo, thách hàng VD: quần áo, trangrangsức, mỹ phẩm…

 bị của người tiêu

 bị của người tiêu dùng Trước khi đi đến quyết dùng Trước khi đi đến quyết định mua khách hàng đã có sự lựa chọn,định mua khách hàng đã có sự lựa chọn,

   19

ị g

ị g gg q yq y ịị gg ự ựự ự ọ ,ọ ,

so sánh, cân nhắc về giá, chất

so sánh, cân nhắc về giá, chất lượng, kiểu dáng.lượng, kiểu dáng

   Hàng hoá cho những nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hoá có tnh chất đặc biệtHàng hoá cho những nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hoá có tnh chất đặc biệt  hoặc hàng hoá đặc biệt thu hút khá

hoặc hàng hoá đặc biệt thu hút khách hàng mà người mua sẵn sàng bỏ ch hàng mà người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thờithêm sức lực, thờigian để tìm kiếm và lựa chọn

gian để tìm kiếm và lựa chọn.  

   Hàng hoá cho các nhu cầu thụ Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động: là hàng hoá động: là hàng hoá không liên quan trực tiếp, tchkhông liên quan trực tiếp, tchcực đến nhu cầu cuộc sống hàng

cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày.ngày

Phân loại hàng tư liệu Phân loại hàng tư liệu sản xuấtsản xuất    Vật tư và chi tiết: đó là những Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hoá được sử dụng hàng hoá được sử dụng thường xuyên và toàn bộthường xuyên và toàn bộcấu thành vào sản phẩm được sản xuất bởi

cấu thành vào sản phẩm được sản xuất bởi nhà sản xuất Thuộc nhóm này rất nhà sản xuất Thuộc nhóm này rất nhiều mặtnhiều mặthàng khác nhau, có loại có ngun

hàng khác nhau, có loại có ngun gốc từ nông nggốc từ nông nghiệp, từ thiên nhiên hoặc vật liệu đã quahiệp, từ thiên nhiên hoặc vật liệu đã quachế biến

   Tài sản cố định: là những hàng hoá Tài sản cố định: là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào quá trình sảntrình sảnxuất và giá trị tài sản được

xuất và giá trị tài sản được chuyển dịch dần vào giá trị sản phẩchuyển dịch dần vào giá trị sản phẩm sản xuất tạo ra.m sản xuất tạo ra

   Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hoá dùng vào để hỗ trợ cho quá trình sảnxuất kinh doanh hay hoạt động

xuất kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức doanh của các tổ chức doanh nghiệp.nghiệp

 2.4.1.4

 2.4.1.4. Nhãn hiệu s Nhãn hiệu sản phẩm:ản phẩm:  

    Khái niệm nhãn hiệ Khái niệm nhãn hiệu:u:  Là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặcLà tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay kiểu dáng, hoặcmột sự kết hợp những yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa và dịch vụ của một người bán haymột nhóm người bán và phân biệt

một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh.các đối thủ cạnh tranh.  

   Quyết định liên quan đến nhãn hiệu: quyết đQuyết định liên quan đến nhãn hiệu: quyết định về cách đặt tên nhãn ịnh về cách đặt tên nhãn theo từng sảntheo từng sản phẩm, đặt tên cho t

 phẩm, đặt tên cho tất cả sản phẩm, đặt tất cả sản phẩm, đặt tên sản phẩm theo từng nhóm ên sản phẩm theo từng nhóm khách hàng, kết hợpkhách hàng, kết hợptên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu Tùy

tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu Tùy theo đặc điểm kinh doanh và chiến theo đặc điểm kinh doanh và chiến lượccủa mỗilượccủa mỗi

   20

   Kch thước bao bì sản phẩm: Là những hoạt Kch thước bao bì sản phẩm: Là những hoạt động liên quan đến vđộng liên quan đến việc thiết kếiệc thiết kế

và sản xuất những gói hay

và sản xuất những gói hay đ đựng sản phẩm.đ đựng sản phẩm.  

   Bao bì sản phẩm thường có 3 Bao bì sản phẩm thường có 3 lớp: Bao bì tiếp xúc lớp: Bao bì tiếp xúc là bao bì trực tiếp đựnglà bao bì trực tiếp đựnghoặc gói sản phẩm; bao bì ngoài nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn chosản phẩm và gia tăng tnh thẩm mỹ cho

sản phẩm và gia tăng tnh thẩm mỹ cho bao bì; bao bì bao bì; bao bì vận chuyển được thiết kế bảo quản,vận chuyển được thiết kế bảo quản,vận chuyển sản phẩm thuận tiện

vận chuyển sản phẩm thuận tiện.  

 2.4.2 Chi 2.4.2 Chiến lược đị ến lược đị  nh giá nh giá

 2.4.2.1 Khái ni 2.4.2.1 Khái niệệ m v m vềề giá giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được mộtra để có được mộtsản phẩm với chất lượng nhất định

 2.4.2.2 T  2.4.2.2 T ầầ m quan tr m quan trọọ ng c ng củủ a chi a chiến lượ ến lượ  c giá. c giá

Giá là một trong bốn biến số quan Giá là một trong bốn biến số quan trọng của chiến dịch marketing mix Nếutrọng của chiến dịch marketing mix Nếu  như các biến số khác

như các biến số khác  sinh ra chi ph thì giá mang sinh ra chi ph thì giá mang lại ngun thu Chnh sách giá có lại ngun thu Chnh sách giá có ảnhảnhhưởng trực tiếp đến doanh số và

hưởng trực tiếp đến doanh số và lãi suất của doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng lãi suất của doanh nghiệp Đối với người tiêu dùng thìthìgiá là một trong những tiêu ch quan

giá là một trong những tiêu ch quan trọng trong quyết định mua của trọng trong quyết định mua của khách hàng.khách hàng

 2.4.2.3

 2.4.2.3 Chiến lược giáChiến lược giá  Một

Một  chiến lược giá bao gm những nội chiến lược giá bao gm những nội dung cơ bản dung cơ bản như sau:như sau:

Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, ggiá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thờiiá giới hạn, thờihạn thanh toán,… Việc xác định một mức giá cụ

hạn thanh toán,… Việc xác định một mức giá cụ thể rõ ràng cho từng mặt hàng thể rõ ràng cho từng mặt hàng sản phẩm,sản phẩm,

 phương phương  thức thanh toán, kiểu kênh phân phối, nthức thanh toán, kiểu kênh phân phối, nơi tiêu thụ sản phẩm Tìm được được ơi tiêu thụ sản phẩm Tìm được được cáccác phương pháp định giá hợp l

 phương pháp định giá hợp l và hiệu quả là điểm quan  và hiệu quả là điểm quan trọng trong nội dung này.trọng trong nội dung này

Đưa ra phương án về điều chỉnh vĐưa ra phương án về điều chỉnh và thay đổi giá à thay đổi giá theo những biến đổi của thị trườngtheo những biến đổi của thị trường, môi, môitrường kinh doanh một cách khoa học

Chuẩn bị những hướng giải quyết thch hợChuẩn bị những hướng giải quyết thch hợp trước những hoạt động cạnh p trước những hoạt động cạnh tranh giá trêntranh giá trênthị trường

vào, khoản chi đã bỏ ra, a, cụ thể bao gm các khoản như saucụ thể bao gm các khoản như sau::  

   Chi ph vật liệu sản xuất;Chi ph vật liệu sản xuất;  

   Chi ph tiền lương cho nhân viên;Chi ph tiền lương cho nhân viên;  

   Chi ph khấu hao tài sản cố đChi ph khấu hao tài sản cố định;ịnh;  

   Chi ph cho các hoạt động Chi ph cho các hoạt động tại bộ phận marketing;tại bộ phận marketing;  

   Thuế và các khoản phải nộpThuế và các khoản phải nộp khác;khác;

   Chi ph phân phối và lưu thông hàng hoá;Chi ph phân phối và lưu thông hàng hoá;  

   Chi ph cho quản lý hành chChi ph cho quản lý hành chnh;nh;  

Bao gm cả chi ph cố đBao gm cả chi ph cố định và chi ph biến đổịnh và chi ph biến đổi Bên cạnh đó i Bên cạnh đó còn các khoản chi phátcòn các khoản chi phátsinh không nằm trong dự kiến để phục vụ cho quá trình sản xuất dinh doanh như: chi chogiao dịch, chi cho người môi giới, chi

giao dịch, chi cho người môi giới, chi cho bên thứ ba cho bên thứ ba hỗ trợ doanh nghiệp,…hỗ trợ doanh nghiệp,…  

Phương pháp định giá này hướng

Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi ph và lợi nhuận vào mục tiêu chi ph và lợi nhuận của doanh nghiệp.của doanh nghiệp.Công thứcức  cụ thể như sau:cụ thể như sau:

 M: lợi nhuận dự kiến.ến

Đây là phương pháp định giá đơn Đây là phương pháp định giá đơn giản, dễ áp dụng giản, dễ áp dụng nhất Người bán hàng có sựnhất Người bán hàng có sựhiểu biết nhiều hơn về chi ph hơn là về nhu cầu, người bán không cần phải luôn điềuchỉnh dựa trên sự biến động của

chỉnh dựa trên sự biến động của nhu cầu khách hàng.Mặt khác, tuy phnhu cầu khách hàng.Mặt khác, tuy phương pháp này dễương pháp này dễthực hiện nhưng nhìn chung vẫn không phải là phương pháp tôi ưu Do không chú ý đếnnhu cầu khách hàng và nhu cầu thị trường cạnh tranh, mức giá đề ra có thể không đáp ứngkịp những biến động của

kịp những biến động của môi trường kinh tế Mangmôi trường kinh tế Mang tnh chủ quan cá nhân hoá củatnh chủ quan cá nhân hoá của mỗimỗi

   22

kịp những biến động của kịp những biến động của môi trường kinh tế Mang môi trường kinh tế Mang tnh chủ quan, cá nhân hoá của tnh chủ quan, cá nhân hoá của mỗimỗidoanh nghiệp

Định giá dựa theo người mua

Theo những biến động của thị trường, Theo những biến động của thị trường, ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp đngày nay càng có nhiều doanh nghiệp địnhịnhgiá dựa trên giá trị được

giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm Họ cảm nhận của sản phẩm Họ đề cao những suy nghĩ và cảm nhậnđề cao những suy nghĩ và cảm nhậncủa khách hàng để tiến hành đưa ra mức giá phù hợp , chứ không phải chi ph sản xuất rasản phẩm Đây được xem là chìa khoá của phươ

sản phẩm Đây được xem là chìa khoá của phương pháp định giá dựa ng pháp định giá dựa theo người mua.theo người mua.Doanh nghiệp hướng đến xây dựng

Doanh nghiệp hướng đến xây dựng giá trị cảm nhận trong lòng khách hgiá trị cảm nhận trong lòng khách hàng, khi kháchàng, khi kháchhàng bỏ tiền ra để mua một sản phẩm thì họ muốn đổi lấy lợi ch từ hàng hoá và sự hàilòng

Định giá dựa vào Định giá dựa vào cạnh tranhcạnh tranhĐịnh giá theo thời giá  

Đối với phương pháp này, khi tiến hành đĐối với phương pháp này, khi tiến hành định giá, doanh nghiệp phần lớn dựa ịnh giá, doanh nghiệp phần lớn dựa vàovào

giá cả của các đối thủ cạnh giá cả của các đối thủ cạnh tranh để giành ưu thế mà t tranh để giành ưu thế mà t chú ý vào chi phchú ý vào chi ph và số cầu riêng và số cầu riêngcủa mình Từ những phân tch về giá của đối thủ doanh nghiệp có thể đưa ra mức giá bằng, thấp hơn hoặc có t

 bằng, thấp hơn hoặc có thể cao hơn để tạo sự cạhể cao hơn để tạo sự cạnh tranh.nh tranh

Phương pháp này được sử dụng Phương pháp này được sử dụng khá phổ biến trong những trường hợkhá phổ biến trong những trường hợp mức độ cop mức độ cogiãn của cầu khó đo lường được

Định giá dấu thầu kín  

Khi áp dụng phương pháp Khi áp dụng phương pháp này để định giá, doanh này để định giá, doanh nghiệp định giá dựa vào cạnhnghiệp định giá dựa vào cạnhtranh được sử dụng trong dấu thầu kn Trong trường hợp áp dụng ,

tranh được sử dụng trong dấu thầu kn Trong trường hợp áp dụng , công ty sẽ định giácông ty sẽ định giádựa vào giá của đối thủ cạnh trong Dành về hợp đng cho công ty phải định giá thấp hơn.dựa vào giá của đối thủ cạnh trong Dành về hợp đng cho công ty phải định giá thấp hơn.  

b Thay đổi giá  

các đối thủ để dành về ưu thế.ưu thế.

   Do khả năng tiêu thụ sản phẩm không Do khả năng tiêu thụ sản phẩm không cao, thị trường đang cao, thị trường đang có dấu hiệu suy giảm.có dấu hiệu suy giảm.Trường hợp 2

Trường hợp 2: Chủ động tăng giá, đây : Chủ động tăng giá, đây là vấn đề khá nhạy là vấn đề khá nhạy cảm và có thể mang lại tcảm và có thể mang lại tnnhiệu không tốt cho việc bán hàng Nhưng

hiệu không tốt cho việc bán hàng Nhưng nếu doanh nghiệp khéo léo nếu doanh nghiệp khéo léo thành công trongthành công trong

việc tăng giá có thể làm gia tăng việc tăng giá có thể làm gia tăng lợi nhuận một cách đáng kể Việc tăng giá lợi nhuận một cách đáng kể Việc tăng giá có thể xuấtcó thể xuất phát từ các y

 phát từ các yếu tố sau:ếu tố sau:

nhắc hơn trước khi quyết định mua sản phẩm.ẩm

   Chi ph gia tăng, mất cân bằng trong các chi ph cố định và chi ph biến đổi Doanhnghiệp tiến hành tăng giá để tránh tình trạng bù lỗ

Trường hợp 3:

Trường hợp 3:  Doanh nghiệp tiến hành tăng giá một cách khéo Doanh nghiệp tiến hành tăng giá một cách khéo léo thông qua :léo thông qua :    Giảm bớt trọng lượng sản phẩm (sữa, bánh mì, mỹ phẩm,…)Giảm bớt trọng lượng sản phẩm (sữa, bánh mì, mỹ phẩm,…)  

   Giảm bớt những tnh năng của sản phẩm

   Sử dụng nguyên vật liệu, bao bì Sử dụng nguyên vật liệu, bao bì rẻ tiền hơn.rẻ tiền hơn

    Ngừng hỗ trợ các dị Ngừng hỗ trợ các dịch vụ giao hàng tận nơi, gch vụ giao hàng tận nơi, giảm thời hạn bảo hàniảm thời hạn bảo hành.h

Vấn đề tăng giá luôn là nhạy Vấn đề tăng giá luôn là nhạy cảm đối với các doanh nghiệp Doanh cảm đối với các doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phảinghiệp cần phảikhéo léo để tránh tạo ấn

khéo léo để tránh tạo ấn tượng không tốt rằng mình là người tượng không tốt rằng mình là người đục nước béo cò Phải chuẩnđục nước béo cò Phải chuẩn

 bị cho khâu truyền thôn

 bị cho khâu truyền thông một cách chu đáo để khách hàg một cách chu đáo để khách hàng đón nhận sản phẩm.ng đón nhận sản phẩm

c Điều chỉnh giá  

   24

Doanh nghiệp sẽ tiến hành điều chỉnh giá căn bảDoanh nghiệp sẽ tiến hành điều chỉnh giá căn bản để họ thưởng và n để họ thưởng và khuyến khch mộtkhuyến khch một

số hoạt động của khách hàng như

số hoạt động của khách hàng như thanh toán sớm hoáthanh toán sớm hoá  đơn, mua với khối lượng đơn, mua với khối lượng lớn, mualớn, muavào những thời điểm trái mùa của sản phẩm Nh

vào những thời điểm trái mùa của sản phẩm Những điều chỉnh này được gọi là ững điều chỉnh này được gọi là các khoảncác khoảngiảm giá, chiết khấu thương mại

   Chiết khấu tiền mặt: Chnh sách giảm giá cho các khách Chiết khấu tiền mặt: Chnh sách giảm giá cho các khách hàng mua và thanh toánhàng mua và thanh toánngay Việc chiết khấu này được áp dụng

ngay Việc chiết khấu này được áp dụng cho nhiều ngành hàng, giúp khắc phục cho nhiều ngành hàng, giúp khắc phục cho doanhcho doanhnghiệp những khoản thu nợ khó

nghiệp những khoản thu nợ khó đòi Khoản chiết khấu được đòi Khoản chiết khấu được áp dụng cho mọi khách hàngáp dụng cho mọi khách hàngđáp ứng

đáp ứng  đủ điều kiện.đủ điều kiện

   Chiết khấu số lượng: là tiến hành giảm giá Chiết khấu số lượng: là tiến hành giảm giá cho những khách hàng mua với cho những khách hàng mua với sốsố

lượng lớn sản phẩm Với mức giá ưu đãi hơlượng lớn sản phẩm Với mức giá ưu đãi hơn khuyếnn khuyến  khch, tác động vào quyết định khch, tác động vào quyết định muamua

sản phẩm của người tiêu dùng V dụ

sản phẩm của người tiêu dùng V dụ mua 5 sản phẩm giá sẽ khác mua 5 sản phẩm giá sẽ khác 50 sản phẩm.50 sản phẩm.  

   Giảm giá theo mùa: đây là chnh sách áp dụng Giảm giá theo mùa: đây là chnh sách áp dụng chiết khấu cho khách hàng mua sảnchiết khấu cho khách hàng mua sản phẩm vào lúc hà

 phẩm vào lúc hàng hoá bị chậm, rơi vào tình tng hoá bị chậm, rơi vào tình trạng ế ẩm Những chương trìrạng ế ẩm Những chương trình giảm giánh giảm giáđược tạo ra giúp người bán duy

được tạo ra giúp người bán duy trì được hoạt động kinh doanh trì được hoạt động kinh doanh đều đặn suốt cả năm Vàođều đặn suốt cả năm Vàomùa hè thì mức độ tiêu

mùa hè thì mức độ tiêu thụ nước ngọt của người tiêu dùng thụ nước ngọt của người tiêu dùng tăng đột biến Nhưng vào tăng đột biến Nhưng vào mùamùađông thì con số này g

đông thì con số này giảm dần, vì thế các doanh niảm dần, vì thế các doanh nghiệp tiến hành các chương trình giảmghiệp tiến hành các chương trình giảmgiá để kch cầu

   Khoản giảm giá thêm: đây là một loại hình khác Khoản giảm giá thêm: đây là một loại hình khác của việc giảm giá từ các giá báncủa việc giảm giá từ các giá bán

lẻ Chẳng hạn giảm giá đổi hàng

lẻ Chẳng hạn giảm giá đổi hàng là việc giảm giá dành cho khách là việc giảm giá dành cho khách hàng có nhu cầu muốnhàng có nhu cầu muốntrả lại món hàng cũ khi mua

trả lại món hàng cũ khi mua một món hàng mới Dạngmột món hàng mới Dạng  này thường rất phổ biến trongnày thường rất phổ biến trongngành hàng xe hơi, đ điện tử, điện thoại di động

Định giá phân biệtĐịnh giá phân biệt::

Đa số các doanh nghiệp thường tiến hành điều

Đa số các doanh nghiệp thường tiến hành điều chỉnh giá căn bản sao chỉnh giá căn bản sao cho phù hợp vớicho phù hợp vớitừng đối tượng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm, thị trường tiêu thụ, nhu cầukhách hàng, xu hướng thị trường,…

khách hàng, xu hướng thị trường,…  Đây là trường hợp doanh Đây là trường hợp doanh nghiệp bán một sản phẩmnghiệp bán một sản phẩmvới đa dạng mức giá mà không

với đa dạng mức giá mà không dựa vào sự tnh tdựa vào sự tnh toán về chi ph Một vài dạng goán về chi ph Một vài dạng giá phâniá phân biệt:

Định giá theo đối tượng khách hàng (góiĐịnh giá theo đối tượng khách hàng (gói Spotify dành cho học sinhSpotify dành cho học sinh sinh viên)sinh viên)

   25

   Định giá theo đối tượng khách hàng (gói Định giá theo đối tượng khách hàng (gói Spotify dành cho học sinhSpotify dành cho học sinh sinh viên).sinh viên)

   Định giá theo hình thức sản phẩm (Nước để tĐịnh giá theo hình thức sản phẩm (Nước để trong hộp giấy khác với rong hộp giấy khác với nước đựngnước đựngtrong chai thuỷ tinh)

trong chai thuỷ tinh)      Định giá theo khu vực (Cùng một hệ thống cà phê nhưng ở những chi nhánh kháĐịnh giá theo khu vực (Cùng một hệ thống cà phê nhưng ở những chi nhánh kháccnhau sẽ có mức giá khác nhau)

   Định giá theo thời gian (giá cước điện Định giá theo thời gian (giá cước điện thoại quốc tế vào những khung thoại quốc tế vào những khung giờ khácgiờ khác  nhau)

(Ngu ồồ n: Fundamental of Marketing, William J.Stanton Michael n: Fundamental of Marketing, William J.Stanton Michael Etzel, Bruce J.Walker  Etzel, Bruce J.Walker    

Hình 1.1 : Mô hình 3C’s (Costs –  Competitors –   Customers) trong thiết kế giá  

 2.4.3 Phân ph 2.4.3 Phân phố ố i :i :

sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Trong marketing doanhtay người tiêu dùng Trong marketing doanhnghiệp phải xác định được những kênh phân phối phù hợp và sử dụng những trung gian phân phối

 phân phối  như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý để mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng.như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý để mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng

Hệ thống kênh phân phối của doanh

Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp gm: nhà sản xuất, người nghiệp gm: nhà sản xuất, người tiêu dùng, các trungtiêu dùng, các trung

gian, hệ thống cơ sở vật chất, gian, hệ thống cơ sở vật chất, bộ phận chăm sóc bộ phận chăm sóc khách hàng.khách hàng

b Kênh phân phối là gì?  

Kênh phân phối là t phân phối là tập hợp một tổ chức hay cá nhân có nhiập hợp một tổ chức hay cá nhân có nhiệm vụ chuyển đưa hàngệm vụ chuyển đưa hànghoá, sản phẩm hay dịch vụ

hoá, sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp đến tay người từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Những người thamtiêu dùng Những người tham

Giá tối thiểu

Giá tối thiểu   Không có lợi nhuận ở mức giá

này

Giá tối đa Không có mức cầu ở mức giá

này

CHI PHÍ

GIÁ CỦA

GIÁ CỦA   ĐỐI ĐỐI   THỦ

THỦ   CẠNH

CẠNH   TRANH

CẦU CẢU KHÁCH

VỀ SẢN PHẨM PHẨM  

   26

gia vào kênh phân phối được gọi gia vào kênh phân phối được gọi là thành viên của kênh, các là thành viên của kênh, các trung gian thương mại nằmtrung gian thương mại nằmgiữa người sản xuất và người tiêu dùng

giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiềutrong nhiềukênh phân phối sản xuất

 2.4.3.2 T  2.4.3.2 T ầầ m quan tr m quan trọọ ng c ng củủ a phân ph a phân phố ố i trong Marketing mixi trong Marketing mix

Chức năng, vai trò của phân phối Chức năng, vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm ra thịtrong Marketing mix là đưa sản phẩm ra thịtrường, đến tay người tiêu dùng

trường, đến tay người tiêu dùng.  Hiệu quả của phân phối trong Hiệu quả của phân phối trong Marketing ảnh hưởng trựcMarketing ảnh hưởng trựctiếp đến doanh số và thành công của

tiếp đến doanh số và thành công của một chiến lược Tuỳ vào kế một chiến lược Tuỳ vào kế hoạch Marketing củahoạch Marketing củacông ty mà doanh nghiệp sẽ lựa

công ty mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn những trung gian phân chọn những trung gian phân phối khác nhau.phối khác nhau

Xây dựng được nhựng liên minh trong phân Xây dựng được nhựng liên minh trong phân phối là mục phối là mục tiêu quan trọng của doanhtiêu quan trọng của doanhnghiệp, vì nó ảnh hưởng trực

nghiệp, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản phẩm có tiếp đến việc sản phẩm có dễ dàng được tung ra dễ dàng được tung ra thị trườngthị trường

và đến tay người ti

và đến tay người tiêu dùng sớm nhất hay không Những thàêu dùng sớm nhất hay không Những thành viên nh viên phân phối cần hoạtphân phối cần hoạtđộng trong sự hợp tác Đối với những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năngMarketing của công ty Một chiến lược phân phối

Marketing của công ty Một chiến lược phân phối được đánh giá là hợp l được đánh giá là hợp l và thành côngvà thành côngkhi góp phần làm cho sản phẩm đ

khi góp phần làm cho sản phẩm được lưu thông tốt trên thị ược lưu thông tốt trên thị trường, tiếp cận được thịtrường, tiếp cận được thịtrường mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề

trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề r r a.a

Với tnh cấp tVới tnh cấp thiết của chiến lược phâhiết của chiến lược phân phối, nhiều doanh nghiệp đã có sn phối, nhiều doanh nghiệp đã có sự đầu ự đầu tưtưchuẩn bị kĩ lưỡng hơn trong công tác chuẩn bị, kế hoạch phân phối sản phẩm.Cố gắng xâydựng mối quan hệ tốt với các

dựng mối quan hệ tốt với các trung gian Bên cạnh đó, trung gian Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tìm cách dudoanh nghiệp phải tìm cách duy trìy trì

và phát triển mối quan hệ lâu d

và phát triển mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấpài với các nhà cung cấp, các khách hàng., các khách hàng

 2.4.3.3 Kênh phân ph 2.4.3.3 Kênh phân phố ố iiCấu trúc kênh phân phối thường Cấu trúc kênh phân phối thường đa dạng và phức đa dạng và phức tạp, đối với mỗi ngành hàng riêngtạp, đối với mỗi ngành hàng riêng biệt với từng sả

 biệt với từng sản phẩm cụ thể, từng loại tn phẩm cụ thể, từng loại thị trường khác nhau mà shị trường khác nhau mà số lượng kênh phânố lượng kênh phân phối, cấu trúc của kê

 phối, cấu trúc của kênh có phần khác nhau nhưng đều dựa tnh có phần khác nhau nhưng đều dựa trên những kênh cơ bản sau:rên những kênh cơ bản sau:    Kênh số 1 :

Đây là kênh mà doanh nghiệp bán Đây là kênh mà doanh nghiệp bán trực tiếp sản phẩm đến tay người trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng màtiêu dùng màkhông qua trung gian Việc mua bán này

không qua trung gian Việc mua bán này có thể sẽ thông qua có thể sẽ thông qua các cửa hàng trực thuộc các cửa hàng trực thuộc củacủadoanh nghiệp kinh doanh dạng chuỗi cung ứng như cũng có thể không thông qua cửahàng Lợi ch của kênh này Lợi ch của kênh này mang lại là rút ngắn mang lại là rút ngắn được thời gian lưu thông, tiết kiệm đượcđược thời gian lưu thông, tiết kiệm được

dùng và địa chỉ của người mua sản phẩmmua sản phẩm

   Kênh số 2:

Đây là dạng kênh gián tiếp ngắn,hàng hoá được Đây là dạng kênh gián tiếp ngắn,hàng hoá được xuất đi phải qua một trung gxuất đi phải qua một trung gian là nhàian là nhàđại lý Người thay mặt cho người bán ho

đại lý Người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các ặc người mua để thực hiện các giao dịch vớigiao dịch vớikhách hàng Đại lý thường là cá nhân

khách hàng Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị hoặc doanh nghiệp có vị tr kinh doanh thuận lợi, cótr kinh doanh thuận lợi, cókhả năng bán hàng Lợi ch

khả năng bán hàng Lợi ch của kênh này là có thcủa kênh này là có thể giảm mức chi phi vận chuyển, thờiể giảm mức chi phi vận chuyển, thờigian lưu thông Đây là

gian lưu thông Đây là  đại diện cho doanh nghiệp không phải là đối thủ cạnh tranh củađại diện cho doanh nghiệp không phải là đối thủ cạnh tranh củadoanh nghiệp Về pha nhà sản xuất họ

doanh nghiệp Về pha nhà sản xuất họ có thể kiểm tra được có thể kiểm tra được lượng hàng hoá đang lưulượng hàng hoá đang lưuthông trên kênh Nếu duy trì và

thông trên kênh Nếu duy trì và phát triển tốt, xây dựng phát triển tốt, xây dựng được hệ thống đại lý bán được hệ thống đại lý bán lẻ thìlẻ thìhiệu quả của kênh này đem

hiệu quả của kênh này đem lại là rất lớn cho doanh lại là rất lớn cho doanh nghiệp, độ phủ rộng rãi trên nghiệp, độ phủ rộng rãi trên thịthịtrường

   Kênh số 3:

Là kênh gián tiếp ngắn vì có

Là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian, đây là kênh một trung gian, đây là kênh có khả năng tiêu thụ có khả năng tiêu thụ số lượngsố lượnglớn, nhưng t có khả năng phổ biến sản phẩm, người tiêu dùng ở đây không phải là khálớn, nhưng t có khả năng phổ biến sản phẩm, người tiêu dùng ở đây không phải là kháchchhàng mua lẻ mà là những nhà sản xuất Kênh số 3 được áp dụng để tiêu thụ những mặthàng liên quan đến tư liệu sản xuấ

hàng liên quan đến tư liệu sản xuất Trung gian này được hiểu như t Trung gian này được hiểu như là nhà phân phối củalà nhà phân phối củasản phẩm

   Kênh số 4:

Đây là dạng kênh gián tiếp ngắn vì Đây là dạng kênh gián tiếp ngắn vì hàng hoá trãi qua hàng hoá trãi qua một trumột trung gian là nhà bánng gian là nhà bán lẻlẻ  Nhưng đây cũng là kênh c

 Nhưng đây cũng là kênh có khả năng phổ biến và đạt hió khả năng phổ biến và đạt hiệu quả cao, doanh nghiệp có thểệu quả cao, doanh nghiệp có thể

   29

Đây là kênh gián tiếp dài vì phải Đây là kênh gián tiếp dài vì phải trãi qua 2 trung gian là nhà trãi qua 2 trung gian là nhà bán buôn và nhà bán bán buôn và nhà bán lẻ.lẻ.Với dạng kênh này có

Với dạng kênh này có khả năng biến sản phẩm trở khả năng biến sản phẩm trở nên phổ biến và được tiêu thụ nên phổ biến và được tiêu thụ rộng rãi.rộng rãi.Kênh này áp dụng cho đa dạng hàng hoá với nhiều thị trường khác nhau

   Kênh số 6:

Đây là kênh gián tiếp dài vì sản phẩĐây là kênh gián tiếp dài vì sản phẩm phải trãi qua 2 m phải trãi qua 2 trung gian là đại lý và nhà trung gian là đại lý và nhà bánbán buôn Với dạng kênh này áp dụng t

 buôn Với dạng kênh này áp dụng tiêu thụ các mặt hàng liêu thụ các mặt hàng là tư liệu sản xuất, có mà tư liệu sản xuất, có mức tiêuức tiêuthụ cao, khách hàng ở đây là nhà sử dụng công nghiệp

   Kênh số 7:

Đây là kênh phân phối dài nhất Đây là kênh phân phối dài nhất phải đi qua tận 3 phải đi qua tận 3 trung gian, lợi ch của kênh này trung gian, lợi ch của kênh này là cólà cókhả năng phổ biến sản phẩm vô cùng rộng rãi Đại lý ở đây phụ trách nhiệm vụ cung cấpsản phẩm với số lượng lớn cho

sản phẩm với số lượng lớn cho các nhà bán sỉ với mực độ các nhà bán sỉ với mực độ tiêu thụ khác nhau Chi ph đểtiêu thụ khác nhau Chi ph để  đầu tư cho kênh này là khá cao

Cấu trúc kênh phân phối được thể Cấu trúc kênh phân phối được thể hiện qua sơ đ hiện qua sơ đ sau:sau:

((  Nguồn  Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, TS Ngô Thị : Giáo trình Marketing căn bản, TS Ngô Thị Thu (chủ biên), Trường Đại học Tài chính Thu (chủ biên), Trường Đại học Tài chính –  –   Marketing, NXB

 Lao động –      Xã hội, 2011)  Xã hội, 2011).  

   30

Hình 1.2: Sơ đ cấu trúc kênh phân phối  

2.4.3.4 Chiến lượ c phân phốốii

Chiến lược phân phối là tất cả các Chiến lược phân phối là tất cả các hoạt động với mục đch chuyển sản hoạt động với mục đch chuyển sản phẩm, dịchphẩm, dịch

vụ từ nhà sản xuất qua hệ thống trung gian đến địa điểm bán hàng để mang sản phẩm,dịch vụ đến tay người tiêu dùng

dịch vụ đến tay người tiêu dùng Một số chiến lược phân phối Một số chiến lược phân phối phổ biến:phổ biến:

Phân phối đại trà

Đây là cách mà doanh nghiệp (nhà cung cấp) Đây là cách mà doanh nghiệp (nhà cung cấp) tiến hành phân phối sản phẩm, dịchtiến hành phân phối sản phẩm, dịch

vụ đến càng nhiều trung

vụ đến càng nhiều trung  gian phân phối càng tốt Chiến lược phân phối đại trà được ápgian phân phối càng tốt Chiến lược phân phối đại trà được ápdụng cho hầu hết các mặt hàng

dụng cho hầu hết các mặt hàng tiêu dùng.tiêu dùng.  

Phân phối độc quyền

Đối với chiến lược phân phối độc quyền, do

Đối với chiến lược phân phối độc quyền, doanh nghiệp (nhà cung cấp) sẽ anh nghiệp (nhà cung cấp) sẽ giới hạngiới hạn

số lượng trung gian nhất định nhằm dễ quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu và tránh tìnhtrạng mất thông tin quan trọng Trường hợp

trạng mất thông tin quan trọng Trường hợp này doanh nghiệp sẽ chọn ra một nhà này doanh nghiệp sẽ chọn ra một nhà phânphân phối độc quyền trê

 phối độc quyền trên một khu vực thị trường, có những điền một khu vực thị trường, có những điều khoản ràng buộc cam kết u khoản ràng buộc cam kết giữagiữadoanh nghiệp và nhà phân phối Doanh

doanh nghiệp và nhà phân phối Doanh nghiệp không được bán nghiệp không được bán sản phẩm cho nhà phânsản phẩm cho nhà phân phối khác và nhà phối

 phối khác và nhà phối không được hợp tác với các công không được hợp tác với các công ty đối thủ của doanh nghity đối thủ của doanh nghiệp.ệp.Phân phối chọn lọc

Đây là phương thức trung gian giữa hai phương Đây là phương thức trung gian giữa hai phương thức phân phối rộng rãi và thức phân phối rộng rãi và phânphân phối độc quyền Phân phối

 phối độc quyền Phân phối chọn lọc là chiến lưchọn lọc là chiến lược mà doanh nghiệp sẽ lựa ợc mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn một sốchọn một sốnhà phân phối đáp ứng được

nhà phân phối đáp ứng được những điều kiện nhất định trên mộnhững điều kiện nhất định trên một khu vực/ thị trường Vớit khu vực/ thị trường Vớichiến lược này phù hợp với

chiến lược này phù hợp với những thương hiệu cao cấp muốn thiết lập những thương hiệu cao cấp muốn thiết lập một số lượng cómột số lượng cóhạn các cửa hàng trên một vị

hạn các cửa hàng trên một vị tr địa lý xác định.tr địa lý xác định

2.4.4 Chiêu thịị  

   31

Chiêu thị được xem là những nỗ Chiêu thị được xem là những nỗ lực của doanh nghiệp để kch thch nhu lực của doanh nghiệp để kch thch nhu cầu muacầu muahàng của khách hàng, cung cấp thông

hàng của khách hàng, cung cấp thông tin, thuyết phục, nhắc nhớ tin, thuyết phục, nhắc nhớ   khách hàng về sự có mặtkhách hàng về sự có mặtcủa sản phẩm trên thị trường Để

của sản phẩm trên thị trường Để khách hàng đưa ra quyết định khách hàng đưa ra quyết định mua cũng như là hiểu mua cũng như là hiểu rọrọhơn về doanh nghiệp Chiêu thị được xe

hơn về doanh nghiệp Chiêu thị được xem là hoạt động quan trọng gm là hoạt động quan trọng giúp doanh nghiệp cóiúp doanh nghiệp có

thể bán ra sản phẩm nhanh với số lượng lớn hơn

 Những hoạt động chi Những hoạt động chiêu thị này được thể hiện qua cácêu thị này được thể hiện qua cách trưng bày sản phẩm, bánh trưng bày sản phẩm, bánhàng cá nhân,các buôỉ họp báo, dịch vụ khách hàng,các buôỉ họp báo, dịch vụ khách hàng,  thông điệp mà nhãn hàng muốn gửithông điệp mà nhãn hàng muốn gửiđến khách hàng thông qua các phương

đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông như (ttiện truyền thông như (truyền hình, áp phch, mạngruyền hình, áp phch, mạng

xã hội, báo ch, ….) Đây là những hoạt động do doanh nghiệp tổ chức nhằm đem sản phẩm đến gần hơn với người

 phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng và giúp thị ttiêu dùng và giúp thị trường đón nhận sự có mặt của rường đón nhận sự có mặt của sảnsản phâm

 Ngoài những hoạt  Ngoài những hoạt động trong Marketing miđộng trong Marketing mix như kế hoạch sản phẩm, định gix như kế hoạch sản phẩm, định giá,á,

 phân phối thì chiê phân phối thì chiêu thị là một trong những yếu thị là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệpp  truyền thông trực tiếp với khách hàng

Hiện nay các hoạt động chiêu thị vô cùng phong phú và đa dạng Các doanh nghiệpthường thực hiện truyền thông Marketing đến với khách

thường thực hiện truyền thông Marketing đến với khách hàng bằng các công cụ như hàng bằng các công cụ như sausau    Quảng cáo

   Quan hệ công chúng    Khuyến mãi, khuyến mại    Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

   32

((  Nguồn : Marketing, Warren J.Keegan, Samdra E Moriarty, Thomas R Duncan)

 Hình 1.3: M Hình 1.3: Mô hình truyềô hình truyền thông Marketinn thông Marketing g   

2.4.4.1 Mục tiêu của hoạt động chiêu thịị  

Thông báo cho khách hàng về Thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phâm trên sự có mặt của sản phâm trên thị trường Đây là điềuthị trường Đây là điềurất quan trọng, vì trong quá t

rất quan trọng, vì trong quá trình phân phối, đặc biết đối với rình phân phối, đặc biết đối với các kênh phân phối dài, các kênh phân phối dài, sảnsản phẩm muốn đến tay người

 phẩm muốn đến tay người tiêu dùng phải trãi qua nhiềtiêu dùng phải trãi qua nhiều trung gian Thì nhiệm u trung gian Thì nhiệm vụ củavụ củadoanh nghiệp ngoài sản xuất sãn phẩm còn anh nghiệp ngoài sản xuất sãn phẩm còn phải thông báo cho các đối phải thông báo cho các đối tượng phân phốitượng phân phốitrung gian và người tiêu dùng về

trung gian và người tiêu dùng về sự thông tin sản phẩm Bên sự thông tin sản phẩm Bên cạnh đó, các kênh trung giancạnh đó, các kênh trung giancũng có nhiệm vụ thông tin với kh

cũng có nhiệm vụ thông tin với khách hàng Thị trường ngày càng mở ách hàng Thị trường ngày càng mở rộng, ngun kháchrộng, ngun kháchhàng tiềm năng cũng ggia tăng và khoảng

hàng tiềm năng cũng ggia tăng và khoảng cách địa lý của các thị cách địa lý của các thị trường phát triển Đó làtrường phát triển Đó lànguyên nhân mà các doanh nghiệp ngày

nguyên nhân mà các doanh nghiệp ngày nay ngày càng coi trọng nay ngày càng coi trọng các hoạt động tryềncác hoạt động tryềnthông Sản phẩm của doanh nghiệp bạn có tốt như thế nào mà không thông tin được vớingười tiêu dùng thì sản phẩm đó ười tiêu dùng thì sản phẩm đó thất bại Mặt khác, với sự khốc thất bại Mặt khác, với sự khốc liệt của thị trường kinh tếliệt của thị trường kinh tếhiện nay thì ngoài thông tin đến kh

hiện nay thì ngoài thông tin đến khách hàng thì thông tin đó ách hàng thì thông tin đó phải nhanh và đúng phải nhanh và đúng thờithờiđiểm

điểm.  

Hoạt động chiêu thị còn giúp khuyến khHoạt động chiêu thị còn giúp khuyến khch khách hàng quyết định mua sản phẩm,ch khách hàng quyết định mua sản phẩm,đẩy mạng mua nhanh hơn và

đẩy mạng mua nhanh hơn và nhiều hơn.nhiều hơn

Hoạt động chiêu thị giúp khách hàng có Hoạt động chiêu thị giúp khách hàng có sự so sánh giữa các thương hiệu cùngsự so sánh giữa các thương hiệu cùngngành với nhau Làm nổi bật lên

ngành với nhau Làm nổi bật lên ưu thế của sản phẩm với ưu thế của sản phẩm với đối thụđối thụ  cạnh tranh, thuyết phụccạnh tranh, thuyết phụckhách hàng chọn mua sản phẩm Việc xây dựng

khách hàng chọn mua sản phẩm Việc xây dựng được hình ảnh thương hiệu và tạo được hình ảnh thương hiệu và tạo niềmniềmtin đối với khách hàng là rất

tin đối với khách hàng là rất quan trọng đối đối vquan trọng đối đối vị tr của thương hiệu trên thị ị tr của thương hiệu trên thị trường.trường

Hoạt động chiêu thị giúp thuyết phục khách hàng Hoạt động chiêu thị giúp thuyết phục khách hàng chọn mua thương hiệu Khi nềnchọn mua thương hiệu Khi nềnkinh tế thị trường ngày càng phát

kinh tế thị trường ngày càng phát triển sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn triển sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn hàng ngàyhàng ngàycàng gia tăng tạo ra áp

càng gia tăng tạo ra áp lực nhất định cho các hoạt động lực nhất định cho các hoạt động truyền thông Đòi hỏi doanhtruyền thông Đòi hỏi doanhnghiệp phải có kĩ năng nắm bắt

nghiệp phải có kĩ năng nắm bắt thị trường, cập nhật xu hướngthị trường, cập nhật xu hướng mộtmột cách kịp thời Một sảncách kịp thời Một sản

   33

nghiệp phải có kĩ năng nắm bắt nghiệp phải có kĩ năng nắm bắt thị trường, cập nhật xu hướng thị trường, cập nhật xu hướng mộtmột  cách kịp thời Một sảncách kịp thời Một sản phẩm có chất lượng t

 phẩm có chất lượng tốt nhưng không truyền tải ốt nhưng không truyền tải được hết thông tin đến với kháđược hết thông tin đến với khách hàng thìch hàng thìcũng được xem là thất bại Khi người

cũng được xem là thất bại Khi người tiêu dùng mua sắm họ không tiêu dùng mua sắm họ không chỉ đơn thuần là muachỉ đơn thuần là muasản phẩm mà họ còn mua câu chuyện

sản phẩm mà họ còn mua câu chuyện của sản phẩm Điều này đòcủa sản phẩm Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phảii hỏi doanh nghiệp phải

có hoạt động chiêu thị gây ấn

có hoạt động chiêu thị gây ấn tượng với khách hàng thuyết phục họ tượng với khách hàng thuyết phục họ lựa chọn sản phẩm.lựa chọn sản phẩm.  

 Ngoài ra hoạt  Ngoài ra hoạt động chiêu thị còn giúp nhắc động chiêu thị còn giúp nhắc nhở về sự tn tại và duy trì nhở về sự tn tại và duy trì phát triểnphát triểncủa sản phẩm trên thị trường Các doanh

của sản phẩm trên thị trường Các doanh nghiệp truyền tải hàng nghìn nghiệp truyền tải hàng nghìn thông điệp đến vớithông điệp đến vớikhách hàng, xây dựng hình ảnh tốt đẹp thì phải có nhiệm vụ duy trì và phát triển hình ảnh

ấy Thường xuyên có các hoạt động

ấy Thường xuyên có các hoạt động giúp khách hàng không bị lãng giúp khách hàng không bị lãng quên thương hiệuquên thương hiệu

(Nguồn: Fundamental of Marketing, (Nguồn: Fundamental of Marketing, William William  J.Stanton Michael Etzel, Bruce J.Walker)

 Hình 1.4 Vai trò  Hình 1.4 Vai trò của hoạt động chicủa hoạt động chiêu thị trong Marketêu thị trong Marketing mix.ing mix.  

 2.4.4.2 M  2.4.4.2 M ột vài đặc trưng củột vài đặc trưng củ a m a mộộ t s t số ố  công c công cụụ xúc ti xúc tiế ế  n n

 Bảng  Bảng  1.1 1.1: Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị.: Đặc trưng của một số công cụ chiêu thị.  

Yếu tố   Quảng cáo   Tuyên truyền,

QHCC

Bán hàng

trực tiếp   Khuyến mãi  

Ngườinhận   Đại chúngĐại chúng   Đại chúngĐại chúng  

Một vài (mặt đối

mặt)mặt)  

Thay đổikhác nhau

Thông

điệp   Thống nhậtThống nhật   Thống nhấtThống nhất   Riêng biệtRiêng biệt  

Thay đổikhác nhau

Chi phí

Thấp trên mỗingười nhậnngười nhận  

   34

khách hàng

Người tàitrợ    Công ty

Không có nhà tàitrợ trên những phương tiện miễn

 phí

Công Công ty ty Công Công tyty

Tính linh

hoạt   ThấpThấp   ThấpThấp   Cao Trung Trung bìnhbình

Kiểm soátnội dung,

vị trí   

Cao

Không(phương tiệnkiểm soát)kiểm soát)  

Cao CaoCao Cao

Sự tin cậy   Trung Trung bình bình Cao Trung Trung bình bình Trung Trung bìnhbình

Mục tiêuchủ yếu  

Thuyết phụckhách hàng vềchi ph hợp lý,xây dựng nhậnthức và thái độthuận lợithuận lợi  

Đến với các giớicông chúng bằngnhững thông điệpriêng biệtriêng biệt  

Giải quyết vấn

đề với từngkhách hàng, xâydựng quan hệ bánhàng chặt

chẽ

chẽ.  

Kích thíchmức bántrong ngắnhạn, mua sắm bốc đng

 bốc đng.  

(Nguồn: Marketing, Koel R Evans, Barry Berman)   

 2.4.4.3 2.4.4.3 .Lựa chọn chi .Lựa chọn chiến lược đẩy, kéến lược đẩy, kéo:o:  

Doanh nghiệp có thể hướng những nỗ Doanh nghiệp có thể hướng những nỗ lực hoạt động chiêu thị vào lực hoạt động chiêu thị vào cả bên trungcả bên trunggian phân phối và người tiêu dùng Mộ

gian phân phối và người tiêu dùng Một chương trình chiêu thị chủ yếu t chương trình chiêu thị chủ yếu hướng đến cáchướng đến các bên trung gian được gọi

 bên trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một clà chiến lược đẩy và một chương trình chiêu thị thương trình chiêu thị tập trung vàoập trung vàongười tiêu

người tiêu  dùng sản phẩm, dịch vụ đdùng sản phẩm, dịch vụ được gọi là chiến lược kéo.ược gọi là chiến lược kéo

Chiến lược đẩy:Chiến lược đẩy:  Đây là chiến lược chú trọng vào Đây là chiến lược chú trọng vào việc “đẩy” hàng từ nhà sảnviệc “đẩy” hàng từ nhà sản  xuất hay cung cấp dịch vụ đến

xuất hay cung cấp dịch vụ đến các cấp trung gian, chú các cấp trung gian, chú trọng việc phân phối sỉ,trọng việc phân phối sỉ,  các cấp trung gian hay người bán Chiến

các cấp trung gian hay người bán Chiến lược đẩy thường tập trung vào lược đẩy thường tập trung vào bán hàngbán hàng  

cá nhân và khuyến mãi cho

cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng.viên bán hàng.  

Chiến lược kéo:Chiến lược kéo:  Đây là chiến lược lôi kéo khách Đây là chiến lược lôi kéo khách hàng mua lẻ hay người tiêuhàng mua lẻ hay người tiêu  dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng

dùng, mua hàng của mình bằng cách dùng các công cụ tiếp thị tác động các công cụ tiếp thị tác động trực tiếptrực tiếp