● Vai trò của câu tiêu đề trong quảng cáo Thu hút và gây sự chú ý: tiêu đề cần tạo ra sự chú ý và tò mò để người đọc quan tâm đến phần còn lại trong quảng cáo.. - Theo thống kê, 80% ngườ
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
BÀI TẬP NHÓM MÔN: QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021
Trang 2BÀI TẬP THỰC HÀNH NHÓM MÔN QUẢNG CÁO VÀ KHUYẾN MÃI NHÓM 7:
Hãy trình bày cách viết câu tiêu đề và phần lời trong quảng cáo?
❖ Tiêu đề trong quảng cáo
● Khái niệm: Tiêu đề trong quảng cáo là từ hay cụm từ được thiết kế nổi bật
để gây sự chú ý người xem (in đậm, cỡ chữ lớn tách riêng với thân bài)
● Vai trò của câu tiêu đề trong quảng cáo
Thu hút và gây sự chú ý: tiêu đề cần tạo ra sự chú ý và tò mò để người đọc quan tâm đến phần còn lại trong quảng cáo
- “Nếu 10 chữ đầu không phát huy tác dụng, thì 10.000 chữ phía sau là vô nghĩa” Chắc hẳn bạn đã nghe câu nói này Câu này hoàn toàn chính xác Nếu 10
chữ đầu – chính xác là tiêu đề của bài viết, không gây thu hút và tạo lý do khiến người đọc phải đọc thêm, thì 10.000 chữ phía sau dù có hay đến mấy cũng sẽ hoàn toàn vô dụng Hoặc như một TVC quảng cáo của bạn dù hay đến đâu đi nữa, nhưng tiêu đề không hấp dẫn thì người ta cũng không xem tiếp quảng cáo của bạn
- Theo thống kê, 80% người xem sẽ bị thu hút bởi câu tiêu đề ấn tượng, 60% trong số đó sẽ tiếp tục xem quảng cáo nếu như thấy câu tiêu đề hấp dẫn và tỉ lệ tương tác phản hồi của quảng cáo phụ thuộc 80% vào câu tiêu đề
Phân loại đối tượng: Ví dụ bạn bán sản phẩm máy hút bụi robot thông minh nhưng nhà quảng cáo không có cách nào nhắm mục tiêu chi tiết đến những người đang sống ở khu chung cư Khi đó bạn cần có một tiêu đề giúp bạn chọn lọc đối tượng mục tiêu ví dụ “3 nỗi khổ của người sống ở chung cư”, “3 thiết bị nhà nào sống ở chung cư cũng nên có”, những tiêu đề này sẽ giúp bạn lọc được đối tượng mình cần tránh việc chăm sóc những khách hàng ít tiềm năng hơn
Định hình bài viết: Tiêu đề là cảm hứng để bạn triển khai một quảng cáo, quá trình sáng tạo ra một tiêu đề cũng là quá trình bạn sáng tạo bài viết
● Các loại tiêu đề
Trang 3Có nhiều loại tiêu đề, sử dụng loại nào tùy thuộc vào nhiều yếu tố như: chiến lược sáng tạo, tình huống quảng cáo, loại sản phẩm, phương tiện in ấn nào, mối quan hệ giữa tiêu đề với các yếu tố khác trong quảng cáo (ảnh, bài viết) Tiêu đề có thể chia làm 2 loại: tiêu đề trực tiếp và tiêu đề gián tiếp
- Tiêu đề trực tiếp: Đi thẳng vào các thông tin cần trình bày, nhắm trực tiếp vào khách hàng mục tiêu
+ Tiêu đề lợi ích (Benefit headline)
+ Tiêu đề thông tin (Information headline)
+ Tiêu đề chọn lựa (Selective headline)
+ Tiêu đề khẩu hiệu, mệnh lệnh: câu dễ nhớ, khẩu hiệu gắn với sản phẩm của công ty
- Tiêu đề gián tiếp: Không đi thẳng vào sản phẩm mà lôi cuốn người đọc bằng
sự hiếu kỳ, để họ tìm sự trả lời trong phần thân bài, ảnh minh họa
+ Tiêu đề câu hỏi (Question): ví dụ trong quảng cáo ABBOTT “Trong gia đình,
ai là người bạn thương ít nhất?
+ Tiêu đề gây tò mò (Provocation headline): câu gây tò mò, gợi chú ý nội dung Ngoài tiêu đề chính chúng ta còn có tiểu đề (Sub Headline) hay tiêu đề phụ,
sử dụng để mở rộng tư tưởng cho tiêu đề, hoặc liên kết tiêu đề với thân bài Thường thiết kế nhỏ hơn tiêu đề và đặt dưới tiêu đề
● Nguyên tắc để thiết kế câu tiêu đề
Phải thu hút sự chú ý của nguồn nhận: câu tiêu đề phải chắt lọc từ ngữ, phải đánh trúng vấn đề và làm sao cho người xem thấy được lợi ích họ có được thông qua mẫu quảng cáo
Chứa đựng điều cốt lõi của thông điệp: câu tiêu đề phải chứa đựng được lời rao bán hàng của thông điệp
Trang 4Tạo được một mức độ đủ để nguồn nhận quan tâm đến cùng: như đã nói ở trên dù nội dung hay nhưng tiêu đề không đủ hấp dẫn thì người ta cũng không xem tiếp vì vậy cần tạo ra một câu tiêu đề đủ hấp dẫn để người xem quan tâm đến cùng quảng cáo của mình
● Cách viết một câu tiêu đề trong quảng cáo
Để có một câu tiêu đề trong quảng cáo ta có thể áp dụng quy trình 5 bước sau:
Bước 1: Tìm thông điệp chính cho tiêu đề
Chúng ta đều hiểu tiêu đề là một phần không thể thiếu trong một mẫu quảng cáo Vì vậy chúng ta cần phải ngay lập tức đưa ra lý do vì sao người đọc nên ở lại
và đánh đổi thời gian quý giá của họ Về bản chất có 2 trường thông tin để bạn có thể khai thác:
- Về sản phẩm dịch vụ
- Về công chúng mục tiêu
Hãy chọn lọc thông tin trong 2 trường này để đưa vào tiêu đề, tránh đưa những thông tin chung chung như tên sản phẩm, tên công ty, tên dịch vụ và công nghệ gây khó hiểu cho người đọc
Bước 2: Viết tiêu đề nháp
Thông thường mọi người hay bị sa lầy vào việc suy nghĩ headline quá lâu trước khi bắt tay vào viết nội dung bên trong Việc này khiến cho mạch tư duy viết, hay làm nội dung, bị gián đoạn, cho dù có viết xong được tiêu đề thì cũng chưa chắc
đã có thể tiếp tục viết ngay nội dung bên trong
Sau khi có 10 – 15 ý tưởng thông điệp cho tiêu đề, chúng ta cần nhanh chóng viết xuống thành những tiêu đề nháp Những tiêu đề nháp này không cần thiết phải chỉn chu, ngắn gọn, mà chỉ cần diễn giải tường minh điều bạn muốn nói
Bước 3: Tối ưu và sáng tạo
Trang 5Với khoảng 10 – 15 tiêu đề ở dạng miêu tả tường minh, chúng ta sẽ thử áp dụng các cách sau đây để phù phép biến nàng lọ lem của bạn thành công chúa kiều diễm
- Sử dụng từ đồng nghĩa: Thay thế những từ chuyên ngành, nặng về văn viết bạn đang dùng bằng các từ đồng nghĩa khác Chúng ta sẽ ưu tiên những cách dùng
từ tự nhiên, gần gũi để tạo cảm giác như một lời trò chuyện Nếu có thể đưa thêm các từ có cùng vần điệu sẽ khiến tiêu đề mềm mại hơn rất nhiều
- Sử dụng biện pháp tu từ: Những biện pháp so sánh, ẩn dụ, hoán dụ, điệp từ điệp ngữ, thậm xưng … sẽ giúp khơi gợi hình ảnh liên tưởng, những liên tưởng này
sẽ giúp thông điệp bám sâu hơn vào tâm trí và đồng thời kích hoạt các cảm xúc mà người đọc đã từng có qua các hình ảnh liên quan ấy
- Lai giống chất lượng cao: Bạn có biết công chúng của mình đang theo dõi hoặc thần tượng một ai đó chứ? Lợi ích của cách làm này là tận dụng được sự lan tỏa có sẵn của ngôn từ cũng như chiều sâu trong cách lựa chọn ngôn từ của chính influencer đó “Phát minh” một phiên bản lai tạo giữa tiêu đề nháp của bạn và ngôn ngữ của influencers chắc chắn là một cách rất khôn ngoan
- Sử dụng số liệu: Đơn giản là nhét một con số vào tiêu đề sao cho phù hợp với thông điệp của tiêu đề nháp Nhiều nghiên cứu thực tế chỉ ra rằng những tiêu đề
có chứa con số đều thu hút được nhiều người xem hơn Theo thống kê trong năm
2015, những nội dung được chia sẻ nhiều nhất đều có điểm chung là tiêu đề dạng liệt kê theo số lượng, vậy nên không tội gì mà chúng ta bỏ qua phương án này
- Sử dụng cheat sheet: Là danh sách các keyword và ý tưởng gợi ý giúp bạn những lúc bí bách Hãy thử đặt các hot keyword này vào tiêu đề của bạn xem sao
Bước 4: Lọc tiêu đề
Chúng ta đang có 10 – 15 tiêu đề hoàn chỉnh nếu như bạn làm đúng theo quy trình đã hướng dẫn
Trang 6Để tiếp tục rút ngắn, hãy gắn trả lại tiêu đề vào tổng thể của nội dung bên trong Với cách này chúng ta sẽ loại được gần 1 nửa số lựa chọn không bám sát theo mạch ý của mẫu quảng cáo
Đây chính là mục đích của bước 4, và bây giờ chỉ còn trụ lại một vài ứng viên tiêu biểu nhất, sẵn sàng cho cuộc đấu chung kết: bước thứ 5
Bước 5: A/B Testing và Analytics
Điều tuyệt vời của A/B Testing là giúp bạn có số liệu để lựa chọn phương án tốt nhất và tranh luận khi cần thiết Đó là khi sếp chọn phương án A thay vì phương
án B, hoặc ai đó lên tiếng khen chê tiêu đề của bạn dựa trên trực giác cá nhân của
họ Nên nhớ các option đang được đưa ra đều là những giả thiết, để có thể đưa vào
sử dụng, những giả thiết này cần được chứng minh hiệu quả bằng số liệu
Như vậy chúng ta cần traffic để có thể kết luận về hiệu quả của tiêu đề Trước mỗi campaign, nên trích ra khoảng 5% ngân sách cho việc testing là phù hợp Ngân sách này sẽ phân bổ bằng nhau cho mỗi phương án để xem mẫu nào mang lại kết quả chuyển đổi tốt hơn
Cách nhanh nhất để lấy traffic là chạy quảng cáo Click to web trên Facebook Có 2 chỉ số cần theo dõi đó là CTR của quảng cáo Click to web và Bounce Rate trên trang Landing Page
CTR cao có nghĩa là tiêu đề trên mẫu Ads thu hút người đọc Tỉ lệ Bounce Rate trên trang Landing Page thấp có nghĩa là người đọc đã bỏ thời gian để tiếp tục tìm hiểu về nội dung của Landing Page
Để chắc chắn hơn nữa, có thể dựa vào chỉ số chuyển đổi thực tế của Landing Page để đánh giá hiệu quả của tiêu đề Chúng ta cần có lượng Unique Visitor trên trang tương đối lớn, khoảng 500 Đây là phương án cần chi phí do đó bạn nên dựa vào mức độ quan trọng của chiến dịch để áp dụng cho phù hợp
Một cách khác có thể dùng tạm với doanh nghiệp nhỏ, đó là chạy Email Marketing Bạn lấy tiêu đề mẫu làm tiêu đề cho email, so sánh tỉ lệ mở mail sẽ phần nào phản ánh hiệu quả của các tiêu đề đó Cách này có một nhược điểm là chúng ta
Trang 7khó xác định được tệp công chúng mục tiêu thay vì sử dụng Customer Audience của Facebook sẽ target được theo Demographic, Interest và Behavior
Lưu ý khi thực hiện A/B Testing chúng ta chỉ thay đổi yếu tố cần test và giữ nguyên hiện trạng của các yếu tố còn lại Như vậy mới có thể xác định sự thay đổi trong kết quả đến từ nguyên nhân nào, từ đó có thể kết luận chính xác đâu là phương án tốt nhất dành cho chiến dịch
❖ Phần lời trong quảng cáo
Khái niệm: Phần lời trong quảng cáo chính là quá trình bạn tạo ra hoặc chia
sẻ những thông tin có giá trị mà người đọc cần tìm hiểu, là nội dung mang những thông điệp được người viết truyền tải đến cho mọi người
Vai trò của viết phần lời trong quảng cáo
- Nhằm thuyết phục người đọc để họ hành động, ra quyết định mua sản phẩm hoặc đăng ký một dịch vụ, hoặc đưa ra một quan điểm nào đó
- Cung cấp các thông tin kiến thức hữu ích
- Sử dụng phần lời để PR, quảng cáo dịch vụ/sản phẩm, review,… được trình bày nhiều ngữ cảnh khác nhau và có gài thêm các yếu tố cảm xúc kích thích
sự tham gia tương tác của người đọc với nội dung
- Là yếu tố chủ chốt tạo nên cơ sở cho mọi chiến dịch của doanh nghiệp
- Tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp
Nguyên lý viết phần lời trong quảng cáo
Creative brief- Định hướng sáng tạo là hành trang không thể thiếu
Nếu không đọc và thấu hiểu Creative brief, người viết có nguy cơ mắc hội chứng L.O.I và mất khả năng định vị mục tiêu khi viết lời quảng cáo (L.O.I là viết tắt của cụm từ Lack of information Tức là thông điệp quảng cáo bị thiếu thông tin, khiến ngôn từ của người viết bị lạc lối và đơn độc, không thể tiếp cận và truyền tải hết giá trị, thông điệp của sản phẩm/dịch vụ) Để tránh lỗi đó người viết cần chú ý các thông tin sau:
- Mục tiêu Marketing muốn đạt được là gì?
Trang 8- Khách hàng sẽ nghĩ gì, làm gì qua mẫu quảng cáo?
- Bạn đang đối thoại với ai?
- Thông điệp quan trọng nhất từ thông điệp là gì?
- Lý do tin tưởng của thương hiệu là gì?
- Bạn phải hoàn thành mẫu quảng cáo với những ràng buộc nào? (thời gian/ quy cách/thể loại)
Thành phần “dinh dưỡng” của một lời quảng cáo cuốn hút là gì?
Viết theo tỉ lệ phần trăm: 50% thông tin + 15% cảm hứng + 25% cá tính + 10% mồ hôi = lời quảng cáo hiệu quả, thu hút được mọi đối tượng khách hàng tiềm năng
Headline - Vũ khí tối thượng
Như phần trên đã nói, quả thực trong lĩnh vực quảng cáo, tiêu đề quảng cáo đóng vai trò cực kì quan trọng Nó được xem là bức điện tín quyết định việc khách hàng có đọc tiếp thông điệp quảng cáo của bạn nữa hay không Và để phần lời có thể đi vào lòng khách hàng thì đầu tiên phải khiến họ thích thú với câu tiêu đề trước đã
Nhiệm vụ bất khả thi của một người viết lời quảng cáo
Gây sự chú ý: Nếu như phần lời quảng cáo của bạn không thu hút được sự chú ý của khách hàng ở những giây đầu tiên thì phần lớn quảng cáo sẽ bị bỏ qua Truyền thông điệp tốt: Phần lời quảng cáo phải truyền đạt tốt nhất thông điệp mục tiêu được định vị ngay từ khi lên kế hoạch
Thuyết phục tốt: Lời trong mẫu quảng cáo cần tạo dựng được lòng tin, sự đồng cảm đón nhận của khách hàng, đồng thời mang tính thúc đẩy hành động cao Rất nhiều người vất vả để nghĩ ra được một câu tiêu đề ấn tượng, và họ nói rằng họ có nghĩ nát óc cũng không thể nghĩ ra được một câu tiêu đề như thế
Trang 9Nếu bạn cũng đang gặp phải trường hợp tương tự và chưa biết xây dựng một câu tiêu đề cho đủ hấp dẫn Thì tôi khuyên bạn hãy tập nhận diện được những tiêu
đề hấp dẫn trước
Bạn có thể tham khảo một số bài quảng cáo, hoặc bạn cũng có thể tham khảo những cách viết câu chủ đề của bất kỳ sách báo nào Hãy tìm những câu chủ đề của những bài viết mà bạn cảm thấy rằng rất cuốn hút Ghi chép những câu đó lại để làm tài liệu tham khảo
Sau đây là một số thủ thuật để giúp bạn tạo ra những câu tiêu đề hấp dẫn một cách nhanh hơn và hiệu quả hơn
Thủ thuật 1: Tiêu đề nhắm đến sự thất vọng và nỗi đau của thị trường mục tiêu.
Điều gì đang là vấn đề khách hàng bạn đang gặp phải? Khách hàng của bạn đang gặp phải điều gì chưa giải quyết được? Nếu bạn biết chính xác điều đó, bạn có thể tạo ra một tiêu đề nhắm thẳng vào điểm quan trọng đó Ví dụ:
- Da vừa trải qua đợt mụn kinh hoàng, chớ lo vì đã có loại serum này giúp phục hồi chỉ sau vài đêm
- Mệt mỏi suy nhược cơ thể vì mất ngủ- dùng ngay sản phẩm này nếu không muốn sức khỏe ngày một xuống dốc
- Da tróc vảy như da rắn mùa hanh khô- bạn sẽ cần đến lọ dưỡng thần kỳ này
Thủ thuật 2: Sử dụng lời trích dẫn xung quanh tiêu đề
Những lời trích dẫn, thành ngữ, tục ngữ, châm ngôn,… được nhắc đi nhắc lại trong cuộc sống hằng ngày luôn thân thuộc với mọi người Chính vì thế mà người đọc sẽ dễ dàng đón nhận những câu trích dẫn, thành ngữ, tục ngữ và chú ý đến điều này Bạn có thể tận dụng vốn kiến thức về những câu trích dẫn, thành ngữ, tục ngữ của mình để tạo nên một câu tiêu đề sinh động và thu hút Ví dụ:
- “Dễ như trở bàn tay”: trị mất ngủ kinh niên đã là chuyện nhỏ!
- “Một mũi tên trúng hai đích”: kem nền (tên sản phẩm) vừa che phủ tốt lại vừa trị mụn hiệu quả
Thủ thuật 3: Kích thích sự tò mò
Bạn muốn biết sự tò mò diễn ra như thế nào? Người ta thường không thể chịu được khi phải giữ các bí mật
Trang 10Quy luật tâm lý này là một trong những động lực mạnh mẽ nhất khiến việc quảng bá, quảng cáo thành công Bạn có thể tận dụng quy luật này để buộc các khách hàng tiềm năng tiếp tục đọc bài content của bạn
Điều cơ bản để làm công việc này là: tạo cho người đọc cảm tưởng có điều gì đó cản trở họ đạt được kết quả họ muốn và bài bán hàng họ đang đọc chính là đoạn thiếu trong quãng đường cần thiết đi đến kết quả Ví dụ:
- Không ngờ có thể bỏ thuốc lá hiệu quả chỉ với thảo dược
- Chỉ với phương pháp này mà giúp chỉ số đường huyết tuyệt đẹp
- Phát hiện mới thắp lên hy vọng cho người bị trĩ
- Lời giải cho căn bệnh thoái hóa khớp
- Ước mơ tóc bạc hóa đen đã trở thành hiện thực
Thủ thuật 4: Gây sốc
Bạn có quan tâm đến một điều gì đó bạn đã biết và nắm rất rõ?
Điều này không hợp lý Người ta thường quan tâm đến một điều gì đó lạ lẫm
mà họ chưa từng nghe qua và chưa từng tiếp xúc Đặc biệt là những thông tin gây sốc Đây chính là lý do vì sao người ta thường thích đọc những tờ báo lá cải, những bản tin giật gân Nếu bạn có thể đưa ra một thông tin chấn động, mới lạ thì chắc chắn số người đọc bài viết của bạn sẽ tăng lên một cách đáng kể Ví dụ:
- Giật mình với cách chữa bệnh trĩ đơn giản nhưng hiệu quả này
- Gây ầm ĩ suốt năm 2018 với đẳng cấp trị mụn tuyệt vời, sản phẩm này là lựa chọn hàng đầu của các nàng bây giờ
Thủ thuật 5: Tiêu đề giật tít, dòng tin tức
Hãy nhìn vào một số tựa đề sau đây:
+ Bật mí bí mật: sự thật đằng sau làn da căng mọng của con gái Hàn
+ Tìm lại niềm tin sau 10 năm bị bệnh trĩ
Tôi nghĩ bạn sẽ đồng ý với tôi là khi nhìn thấy những dòng tiêu đề vừa rồi hiện trên màn hình, bạn sẽ tò mò muốn biết câu chuyện ẩn chứa sau những tiêu đề
ấy
Tại sao lại thế? Có ba lý do sau đây:
- Mỗi tựa đề như trên lại mô tả một hình ảnh rất lạ lùng, kỳ cục và hấp dẫn
- Mỗi tựa đề đều khơi gợi trí tò mò của người đọc, khiến họ tiếp tục đọc để biết thêm về điều kì cục, khác lạ trong đó
- Mỗi tựa đề đều tránh tạo ra sự phàn nàn về vấn đề tiền bạc Tất nhiên bạn sử dụng chiến thuật viết dòng tựa đề giống như một dòng tin tức, bạn phải chơi đẹp Điều đó có nghĩa là bạn không được sử dụng một tựa đề kích thích trí tò mò của người xem mà nội dung lại không liên quan chút nào đến tựa đề của nó cả Làm như vậy, thông tin của bạn khi mở ra sẽ bị xóa ngay trong tích tắc
Thay vào đó, hãy dựa theo nội dung một vở kịch trong câu chuyện của bạn, viết một tựa đề cho nó và sử dụng phần nội dung chính để tiếp tục câu chuyện Sau