Phân tích hành vi sử dụng các cửa hàng thức ăn nhanh tại thành phố long xuyên, tỉnh an giang

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng không tìm thấy sự khác biệt giữa xu hướng lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh truyền thông và ngoại nhập đối với các yếu tô' về đặc điểm nhân khẩu học c

PHÂN TÍCH HÀNH VI sử DỤNG

TÓM TẮT:

Mục tiêu của bài nghiên cứu là phân tích hành vi và xu hướng sử đụng các cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nghiên cứu đã tiến hành thu thập số liệu từ 173 người tiêu dùng tại các phường 7 phường của thành phố Long Xuyên Kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh truyền thông của địa phương thay vì các cửa hàng ngoại nhập Tần suất sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng cũng nằm ở mức cao Các khách hàng có thu nhập càng cao thì tần suất sử dụng thức ăn nhanh

sẽ càng cao Nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt giữa tần suất sử dụng các cửa hành thức ăn nhanh với các yếu tố giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng không tìm thấy sự khác biệt giữa xu hướng lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh (truyền thông và ngoại nhập) đối với các yếu tô' về đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng

Từ khóa: hành vi người tiêu dùng, xu hướng hành vi, thức ăn nhanh

1 Đặt vấn đề

Ngày nay, các cửa hàng thức ăn nhanh ngày

càng phổ biến tại Việt Nam và là một trong những

loại hình kinh doanh đóng vai trò quan trọng vào

sự phát triển của kinh tế địa phương Đô'i với

người tiêu dùng Việt Nam, thức ăn nhanh đã

không còn là khái niệm xa lạ Thị trường kinh

doanh thức ăn nhanh tại Việt Nam đã có truyền

thống lâu đời và đang phát triển nhanh chóng

Bên cạnh các cửa hàng thức ăn truyền thống là sự

có mặt của hàng loạt các thương hiệu nổi tiếng thế

giới như KFC, Lotteria, Me Donald, Jollibee, King

BBQ, Pizza Hut Chỉ tính riêng KFC hiện đã có trên 140 cửa hàng và Lotteria có trên 210 cửa hàng trên khoảng 30 tỉnh/thành phô' (Tuyết Lan, dẫn theo CafeF, 2020)

Ngày nay là thời đại của các chuỗi thức ăn nhanh Các nhà hàng thức ăn nhanh được phổ biến rộng rãi và dự kiến sẽ mở rộng và phát triển Do

có chi phí tương đô'i rẻ và dịch vụ nhanh chóng, thuận tiện, các nhà hàng thức ăn nhanh đã trở thành phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng dù đó

là bữa sáng, bữa trưa, hay bữa tối (Kim, Hertzman, & Hwang, 2010) Theo nghiên cứu của

282 SÔ' 11 -Tháng 5/2022

KINH DOANH

Driskell (2006), thức ăn nhanh (fast food) khác với

những loại thực phẩm tiện lợi khác ở chỗ nó là

một loại hình dịch vụ chứ không phải chỉ là sản

phẩm hàng hóa đơn thuần Theo Ali và cộng sự

(2012), đặc điểm nổi bật của thức ăn nhanh là

cung cấp cho khách hàng sự di động và ăn ngay

mà không mất nhiều thời gian chờ đợi thức ăn

được phục vụ và tiêu thụ Nếu hiểu theo các khái

niệm thường thây về thức ăn nhanh, thì “văn hóa

ẩm thực đường phố Việt Nam” là một trong các

loại hình văn hóa có những cửa hàng thức ăn

nhanh đa dạng nhất trên thế giới và đã có truyền

thông phát triển từ lâu đời Năm 2020, trong cuộc

bình chọn về Giải thưởng du lịch thế giới lần thứ

27 (WTA) của Tổ chức World Travel Awards,

Việt Nam đã được vinh danh là điểm đến ẩm thực

hàng đầu châu Á với sự đa dạng của các cửa hàng

thức ăn nhanh đường phố mang tính truyền thống

Điều này hoàn toàn khác với các khái niệm

thường được hiểu của người tiêu dùng về thức ăn

nhanh tại Việt Nam, khi đa phần cho rằng thức ăn

nhanh là các loại thức ăn xuất phát từ các hệ

thống cửa hàng nổi tiếng như KFC, Lotteria, Mc

Donald, Jollibee,

Trong nghiên cứu này, hành vi lựa chọn cửa

hàng thức ăn nhanh được hiểu là việc lựa chọn các

cửa hàng bán đồ ăn chuẩn bị sẵn, được phục vụ

nhanh chóng, bao gồm cả việc chọn các cửa hàng

truyền thống của địa phương hay các cửa hàng của

các chuỗi thương hiệu ngoại nhập Việc nghiên

cứu về hành vi sử dụng thức ãn nhanh của người

tiêu dùng tại thị trường thành phô' Long Xuyên sẽ

cho thấy khái quát những đặc điểm cơ bản của

ngành hàng kinh doanh thức ăn nhanh hiện nay tại

đây, cũng như sự ảnh hưởng của văn hóa ẩm thực

địa phương đến sự chọn lựa các cửa hàng thức ăn

nhanh của người tiêu dùng

2 Cơ sở lý thuyết

2.1 Hành vi của người tiêu dùng

Định nghĩa về hành vi tiêu dùng được hình

thành bởi Solomon (1995) khi mô tả hành vi mua

của người tiêu dùng là một quá trình lựa chọn,

mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ

của các cá nhân và nhóm để thỏa mãn nhu cầu và mong muôn của họ Theo Blackwell và cộng sự (2006), bản thân hành vi mua của người tiêu dùng

là một vấn đề phức tạp, năng động và không thể được định nghĩa một cách dễ dàng và phổ biến Theo Kotler & Armstrong (2014), hành vi tiêu dùng đề cập đến hành vi mua của người dùng cuối

- các cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch

vụ để tiêu dùng cá nhân Trong khi đó, theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, hành vi của người tiêu dùng

là sự tương tác giữa các tác nhân kích thích từ môi trường với nhận thức và hành vi của con người làm thay đổi cuộc sống của họ Kotler và Keller (2011) thì cho rằng việc hiểu rõ về hành vi của người tiêu dùng và cách khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ là cực kỳ quan trọng đô'i với các nhà sản xuất cũng như nhà cung cấp dịch vụ Điều này mang lại cho họ những lợi thế cạnh tranh nhất định so với đối thủ về một sô' khía cạnh

2.2 Hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh

Hành vi sử dụng và lựa chọn các cửa hàng thức

ăn nhanh của người tiêu dùng là hành vi cần được nghiên cứu bởi các vân đề phức tạp của nó do các yếu tố về văn hóa của các quốc gia và vùng miền mang lại Theo Khan và cộng sự (2012), việc kinh doanh các cửa hàng thức ăn nhanh là một trong những ngành kinh doanh phổ biến nhất ở các quốc gia phát triển Quy trình cung cấp thức ăn thường nhanh hơn hầu hết các nhà hàng bình thường và các cửa hàng này thường cần thời gian trước để chuẩn bị thức ăn hoặc phục vụ khách hàng Theo Nguyễn Minh Huệ (2017), thức ăn nhanh là thuật ngữ chỉ loại thức ăn với các thành phần được làm nóng trước hoặc nấu sẵn, được bán tại các hàng có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm thời gian tối đa Người dùng

có thể ăn tại chỗ hoặc yêu cầu đóng gói mang đi Oni & Matiza (2014) đã nghiên cứu các yếu tô' ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng nông thôn đôi với các thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ Kết quả nghiên cứu xác định rằng nguồn gô'c quô'c gia của thương hiệu nhượng quyền không đóng một vai trò đặc biệt

SỐ 11 -Tháng 5/2022 283

trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Thay vào đó, giá cả, sự tiện lợi và vị trí cửa hàng là

những yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng nông

thôn chọn nhà hàng thức ăn nhanh Nghiên cứu

cũng nhận ra các yếu tố quan trọng sau đây ảnh

hưởng đến việc lựa chọn ra quyết định của họ: thời

gian, dịch vụ khách hàng và lòng trung thành với

thương hiệu Harrington và cộng sự (2015) đã

nghiên cứu các yếu tô' chính ảnh hưởng đến việc

lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh và vai trò của

giới tính, độ tuổi và tần suất tiêu thụ thức ăn

nhanh Nghiên cứu này đã xem xét mối quan hệ

giữa 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

một nhà hàng thức ăn nhanh đó là: chất lượng,

không gian, tiếp thị, giá cả, chế độ ăn uống, vị trí

của một cửa hàng ăn, nhanh và các hoạt động

khuyến mại Tuổi tác, giới tính và tần suất tiêu thụ

thức ăn nhanh cũng ảnh hưởng đến mô'i quan hệ

với những yếu tô' này Trong một nghiên cứu của

Hà Nam Khánh Giao (2018) về xác định và đo

lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn nhà hàng thức ăn nhanh của

giới trẻ tại Thành phô' Hồ Chí Minh, kết quả chỉ ra

rằng, các yếu tô' tác động mạnh nhất đến sự lựa

chọn các cửa hàng thức ăn nhanh của giới trẻ ở

Thành phô' Hồ Chí Minh lần lượt là giá cả, sản

phẩm, vị trí cửa hàng và không gian Nghiên cứu

cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về sự lựa chọn các

cửa hàng thức ăn nhanh giữa giới trẻ có nghề

nghiệp và mức thu nhập cá nhân khác nhau

3 Đối tượng và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành với 2 giai đoạn

chính gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính

thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng

phương pháp thảo luận tay đôi (với sô' quan sát là

20) Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, hiệu

chỉnh và bổ sung thang đo làm cơ sở cho việc thiết

kê' bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu tiếp

theo Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng

phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát

182 người tiêu dùng tại tất cả các phường của

thành phô' Long Xuyên, tỉnh An Giang Sau khi

sàng lọc, 173 bảng hỏi được đưa vào phân tích sô'

liệu Đô'i tượng phỏng vấn trong nghiên cứu này được xác định là những khách hàng đã từng và đang sử dụng các cửa hàng thức ăn nhanh tại khu vực mà họ sinh sống Đề đảm bảo tính khách quan của nghiên cứu, người tiêu dùng phải xác nhận và cam đoan rằng họ có đến hay sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh trong vòng 6 tháng gần nhất Thời gian khảo sát sô' liệu từ tháng 3 đến tháng 4/2022 Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân thích các thông tin về xu hướng hành vi, tần suất sử dụng sản phẩm/dịch vụ thức ăn nhanh của người tiêu dùng Ngoài ra, kiểm định Chi - Square và One - way ANOVA được sử dụng nhằm kiểm định sự khác biệt giữa tần suất sử dụng thức ăn nhanh, xu hướng chọn các cửa hàng thức ăn nhanh và các yếu tô' nhân khẩu học của người tiêu dùng (giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi, tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp)

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Qua kết quả thông kê dữ liệu 2022 của 173 phiếu khảo sát thực tế, cho thấy số lượng đáp viên giới tính nữ (54,9%); giới tính nam (45,1%) Độ tuổi từ 16 đến 25 tuổi (49,7%); độ tuổi từ 26 đến

34 tuổi (34,1%); độ tuổi từ 35 đến 43 tuổi (9,8%);

độ tuổi từ 43 tuổi trở lên (6,4%) Xét về trình độ học vấn, đại học/cao đẳng (80,9%), trung học (13,3%), sau đại học (5,2%) và khác (0,6%) về nghề nghiệp của đáp viên, học sinh/sinh viên (42,8%), công nhân/nhân viên (36,4%), công chức/viên chức (6,9%), tự kinh doanh (12,7%) và khác (1,2%) Tình trạng hôn nhân, đối với thành phần độc thân (67,6%), đã kết hôn/đã có con (26,0%) và đã kết hôn/chưa có con (6,4%) Đối với thu nhập cá nhân hằng tháng, mức thu nhập từ

4 đến dưới 4 triệu đồng (46,2%); từ 4 đến dưới 8 triệu đồng (27,7%); từ 8 triệu đồng đến dưới 16 triệu đồng (17,3%), trên 16 triệu đồng (8,7%)

4.2 Xu hướng ỉựa chọn và hành vi sử dụng các

cửa hàng thức ăn nhanh

Kết quả nghiên cứu ở Hình 1 cho thấy rằng có đến 60% người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn

284 SỐ 11 - Tháng 5/2022

KINH DOANH

Hình 1: Xu hướng lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh

của người tiêu dùng

I Các hệ thống cửa hàng có thương hiệu lớn (KFC, Lotteria, Jollibee, )

• Chọn các cửa hàng truyền thống địa phương

Có xu hướng chọn cà hai

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, tháng 4/2022

cả 2 loại trên cũng chiếm tỷ lệ không cao (27%) Các cửa hàng truyền thống vẫn chiếm ưu thế lớn nhất trong xu hướng lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang Bảng 1 thể hiện kết quả phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học cũng như tần suất sử dụng các sản phẩm/dịch vụ thức ăn nhanh của người tiêu dùng Tần suất

sử dụng trong nghiên cứu là sô

cấc cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống của địa

phương thay vì các chuỗi cửa hàng có thương hiệu

lớn như KFC, Lotteria, Jollibee, (chỉ chiếm tỷ lệ

13%) Số lượng người tiêu dùng có xu hướng chọn

lần người tiêu dùng thực hiện hành vi sử dụng các sản phẩm/dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh hằng tháng Kết quả nghiên cứu cho rằng số người sử dụng các sản phẩm thức

ăn nhanh thường xuyên chiếm tỷ lệ cao (hằng

Bảng 1 Kiểm định sự khác biệt giữa tần suất sử dụng thức ăn nhanh, xu hướng chọn các cửa hàng thức ăn nhanh và các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng

Nguồn: Kết quả xử lý số liệu, tháng 4/2022

Tẩn suất sử dụng - Thu nhập One wayANOVA Sig của Levene test = 0,011 <0,05

Sig của Welch = 0,018 < 0,05 Có sự khác biệt Tần suất sử dụng - Tình trạng

Tần suất sử dụng - Nghề

Xu hưông lựa chọn các cửa

Xu hướng lựa chọn các cửa

Sig của Levene test = 0,016 < 0,05 Sig của Welch = 0,309 < 0,05 Không có sự khác biệt

Xu hướng lựa chọn các cửa

Xu hưóng lựa chọn các cửa

Sig của Levene test = 0,206 > 0,05 Sig của ANOVA= 0,724 > 0,05 Không có sự khác biệt

SỐ 11 - Tháng 5/2022 285

tuần, trên 4 lần tháng, chiếm đến 67,1%) Các đối

tượng còn lại có tần suất sử dụng 2-3 lần/tuần

(chiếm 22%) và 1-2 lần/tuần (chỉ chiếm 11%)

Kết quả kiểm định One - way ANOVA cho thấy

rằng có sự khác biệt về tần suất sử dụng thức ăn

nhanh của người tiêu dùng và thu nhập của họ

Những người tiêu dùng có thu nhập càng cao thì họ

càng có tần suất sử dụng các sản phẩm/dịch vụ thức

ăn nhanh thường xuyên hơn Kết quả nghiên cứu

chỉ ra rằng không có sự khác biệt về tần suất sử

dụng giữa những người có giới tính, tình trạng hôn

nhân và nghề nghiệp khác nhau Nghiên cứu cũng

không tìm thây sự khác biệt giữa xu hướng lựa chọn

các cửa hàng thức ăn nhanh (cửa hàng truyền thống

địa phương và các chuỗi cửa hàng có thương hiệu

ngoại) và các đặc điểm nhân khẩu học của người

tiêu dùng thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang

(giới tính, độ tuổi, thu nhập và tình trạng hôn nhân)

5. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu về hành vi sử dụng các cửa hàng

thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Long

Xuyên, tỉnh An Giang được thực hiện thông qua

khảo sát 173 người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu

cho thấy, đa phần người tiêu dùng vẫn ưa thích chọn các cửa hàng thức ăn nhanh truyền thống ở địa phương Tần suất sử dụng các sản phẩm/dịch

vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng cũng nằm ở mức khá cao Các khách hàng có thu nhập càng cao thì tần suất sử dụng thức ăn nhanh sẽ càng tăng lên Như vậy, yếu tố về văn hóa truyền thống của địa phương ảnh hưởng rất lốn đến hành vi lựa chọn các cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Các cửa hàng thức ăn nhanh phải luôn xem trọng yếu tố truyền thống địa phương, không ngừng cải thiện các sản phẩm/dịch

vụ, kèm theo đó phải nỗ lực duy trì cũng như đưa các yếu tố địa phương vào các sản phẩm/dịch vụ của cửa hàng

Đối với hạn chế của nghiên cứu, vì sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chỉ tập trung lây mẫu ở các phường của thành phô' Long Xuyên nên tính đại diện chưa cao Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc mô tả cụ thể hơn về hành vi sử dụng các cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng, cũng như các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng hành vi này ■

1. Blackwell R., Milliard p & Engel J (2006) Consumer behavior - 10th, Mason: Thompson challenges for emerging as a FTA hub Transnational Corpernations Review, 9(2), 51-65.

2 Khan, T, Lisa M Powell, & Wada.R (2012) Fast Food Consumption and Food Prices: Evidence from Panel Data on 5th and 8th Grade Children Journal of Obesity, 2012,1 -8.

3 Kotler, p & Armstrong, G (2014) Principles of Marketing US: Pearson Education.

4 Ha Nam Khanh Giao (2018) Decision cho choose fast food restaurants of young people in HCNC, Vietnam Herald NAMSCA 4,471 -485.

5 Harrington R J., Ottenbacher, M c & Way, K A (2013) QSR Choice: Key Restaurant Attributes and The Role of Gender, Age and Dining Frequency Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 4(1), 81-100.

6 Nguyễn Minh Huệ (2017) Nghiên cứu các nhân tô' ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Thái Nguyên Tạp chí Kinh tế và Quản trị kinh doanh, 2,43-48.

7 Oni, o A & Matiza, T (2014) Factors Influencing Consumer Choice of Fast Food Outlet: The Case of an American Mediterranean Journal of Social Sciences, 5, 802 - 808.

8 Solomon, M (1995) Consumer Behaviour New Jersey: Prentice Hall.

28Ó So 11 - Tháng 5/2022

KINH DOANH

Ngày nhận bài: 4/5/2022

Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 15/5/2022

Ngày chấp nhận đăng bài: 25/5/2022

Thông tin tác giả:

Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh,

Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh

ANALYZING THE CONSUMER BEHAVIOR AND TRENDS IN CONSUMPTION OF FAST FOOD

IN LONG XUYEN CITY, AN GIANG PROVINCE

• Master NGUYEN THI TIEU LOAN

Faculty of Economics - Business Administration,

An Giang University - Vietnam National University - Ho Chi Minh City

ABSTRACT:

This study analyzes the consumer behavior and trends in consumption of fast food in Long Xuyen city, An Giang province By using the convenient sampling method, this study collects data from 173 consumers in 07 wards of Long Xuyen city This study finds out that consumers tend to choose local traditional fastfood stores instead of foreign-owned ones The frequency of consumers visiting fastfood store is also at a high level The higher the customer's income is, the higher the frequency of them using fastfood The study’s results show that there is no relationship between the frequency of fastfood consumption and other factors such as gender, income, marital status, and occupation In addition, there is no relationship between the tendency to choose fastfood stores (traditional and foreign-owned ones) and the demographic characteristics of consumers

Keywords: consumer behavior, behavioral tendencies, fastfood

So 11 - Tháng 5/2022 287