Xây dựng thang đo giá trị khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm rau an toàn tại thị trường hà nội

Kinh lôvà Dự báo Xây dựhg thang đo giá trị khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm rau an toàn tại thị trường Hà Nội BÙI KHÁNH LINH** Tóm tắt Nghiên cứu này có mục đích xây dựng thang đo

Kinh lô

và Dự báo

Xây dựhg thang đo giá trị khách hàng

cảm nhận đối với sản phẩm rau an toàn

tại thị trường Hà Nội

BÙI KHÁNH LINH**

Tóm tắt

Nghiên cứu này có mục đích xây dựng thang đo giá trị khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm

rau an toàn tại thị trường Hà Nội Thông qua phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm các

cuộc phỏng vấn chuyên gia và khách hàng kết hợp với các phân tích kiểm định bằng phần mềm

SPSS 24 và AMOS 24, nghiên cứu đề xuất thang đo giá trị khách hàng cảm nhận với 4 nhân

tố cấu thành cơ bản, bao gồm: (1) Giá trị cảm nhận chức năng/chất lượng; (2) Giá trị xã hội;

(3) Giá trị cảm xúc và (4) Giá trị kinh tế Các khám phá này giúp thiết lập thang đo nghiên

cứu có độ tin cậy cao, phù hợp với bối cảnh thị trường Hà Nội nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp

nâng cao hiệu quả quản trị marketing, phát triển thị trường đối với loại hình sản phẩm này.

Từ khóa: giá trị khách hàng cảm nhận, rau an toàn, thị trường Hà Nội, phát triển thị trường

Summary

This study aims to build scales of customer perceived value of safe vegetable in Hanoi market

By qualitative research method including expert and customer interviews combined with test

analysis through SPSS 24 and AMOS 24 software, the research proposes a customer perceived

value scale with 4 basic elements including (1) Perceived functional/quality value; (2) Social

value; (3) Emotional value and (4) Economic value This finding helps to establish a highly

reliable research scale that is suitable for Hanoi market so as to assist businesses in improving

the effectiveness of marketing management and expanding market for safe vegetable.

Keywords: customer perceived value, safe vegetable, Hanoi market, market expansion

GIỚI THIỆU

Mặc dù khái niệm giá trị khách hàng

cảm nhận không phải là quá mới trong

lĩnh vực marketing,nhiềunghiên cứu nổi

bậtđã đề cập đến bảnchất, nội hàm và

cả cách thức đo lường của giá trị khách

hàng cảm nhận (Zeithaml, 1988; Cronin

và cộng sự, 2000; Sweeney và Soutar,

2001) Tuy nhiên, trong bôì cảnh thị

trườngcónhiềuthayđổi trong nhận thức,

mong muôn của khách hàng và cả các

xu thế tiêudùng mới nổi Việc xem xét

lại cách thức đo lườnggiátrị khách hàng

cảm nhậnlàđiều vôcùng cần thiết

Trong khi đó, Hà Nội hiện có hơn

13.000 ha sản xuất rau các loại, trong

đó có hơn 5.000 ha được chứngnhận sản

xuất an toàn Đặc biệt, Hà Nội đã hình

thành được 101 vùng sản xuất rau an

toàn tập trung, quy mô từ 20 ha trở lên

(Nam Giang, 2022) Quy mô thị trường

tiêuthụ rau an toàncũng được gia tăng đáng kể, điều này được phản ánh qua mức độ sẵn cócủa mặthàng nàytại các kênhphânphôi khácnhau nhưsiêu thị, cửa hàng chuyên kinh doanh sản phẩm rau antoàn và cả các hệ thống kênh muahàngtrực tuyến

Vì vậy, theo nhóm tác giả, các công trình nghiên cứu thiết lập thang đo giátrị khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm rau an toàn tại thị trường Hà Nội là vô cùng hạn chế Vì thế, nghiên cứunày kỳ vọng thông qua quy trìnhnghiên cứu chặt chẽ, hiện đại có thể thiết lập thang đo, kiểm định độ tin cậy để từ đó trở thành nền tảng cho các nghiên cứu có hệ quả được kéo dài liên quan đến sự hài lòng, dự định hành vi hay lòng trung thành của khách hàng đôi với sản phẩm rau an toàntại thịtrường Hà Nội

Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Trong nhiều thập kỷ gần đây, khái niệm giá trị khách hàng cảm nhận (customer perceived value)

*, **, Trường Đại học Thương mại

Ngày nhận bài: 02/5/2022; Ngày phản biện: 15/5/2022: Ngày duyệt đăng: 22/5/2022

BẢNG 1: THANG ĐO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG CẢM NHẬN SẢN PHAM ragantoàn

TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Giá trị chức năng - Phát triển từ Koller và cộng sự (2011)

CN1 Sản phẩm rau an toàn đáng tin cậy

CN2 Sản phẩm rau an toàn có chất lượng tốt

CN3 Sản phẩm rau an toàn đảm bảo van đề sức khỏe cho người tiêu dùng

Giá trị cảm xúc - Phát triển từ Koller và cộng sự (2011)

CX1 Tôi đạt được cảm xúc tốt khi sử dụng rau an toàn

CX2 Sản phẩm rau an toàn khiến tôi muốn được sử dụng thường xuyên

CX3 Việc sử dụng rau an toàn mang lại cho tôi niềm vui

Giá trị xã hội - Phát triển từ Sweeney và Soutar (2001)

XH1 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn giúp tôi được mọi người thừa nhận

XH2 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn giúp tôi tăng giá trị bản thân với mọi người

XH3 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn giúp tôi trở nên khác biệt với mọi người

XH4 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn giúp gia tàng vị thế xã hội cho tôi

Giá trị kinh tê' - Phát triển từ Koller và cộng sự (2011)

KT1 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn mang lại những lợi ích tài chính

KT2 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn có mức giá tốt

KT3 Tiêu dùng sản phẩm rau an toàn có tính kinh tế so với sản phẩm khác

Nguồn: Tống hợp từ nghiên cứu định tính

được xem như một chủ để lớn trong các nghiên cứu

marketing (Fornell và cộng sự, 1996) Giá trị khách

hàng cảm nhận về là giá trị nhận lại so với chi phí

bỏ ra, sự thỏa mãnmong muốn vàhữu ích nhận được

(Zeithaml, 1988) Như vậy, giá trị khách hàng cảm

nhận có liên hệ mật thiết đến chi phí bỏ ra và cảm

nhận hiệu suất, giá trị mà sản phẩm/dịchvụ mang lại

Vai trò to lớn của giá trị khách hàng cảm nhận được

đề cập trong rấtnhiều các nghiên cứu Cụ thể, giá trị

khách hàng cảm nhận được xem là nhân tô'then chốt

quyết định đến thái độ, sự hài lòng, dự định hành vi

vàcả sự trung thành của khách hàng (Cronin và cộng

sự, 2000; Fornell và cộng sự, 1996) Tuy nhiên, các

tranhcãi vềlý thuyết của khái niệm cũng nhưvai trò

giá trị khách hàng cảm nhận dường như không phải

chủ đề chính của vấn đề này trong nhiềunăm qua Do

bản chất có tính cá nhân hóa cao, không dễ đồng bộ

cácmongmuốn của khách hàngtheo một khungchuẩn

mực, nênđo lường giá trị khách hàng cảm nhận thực

sự trở thành mộtbài toán lớn cho các nhà nghiêncứu

marketing.Đây cũnglà vấnđềmànhóm tácgiả muốn

khám phávà nhấn mạnh trongnghiên cứu này

Trong suốt quá trình lịch sử hình thành vàđược phát

triển, giá trị khách hàng cảmnhận được đo lườngqua

2 phươngphápphổ biến: (1) Đolường bằngmột nhóm

biến tiềm ẩn, phản ánh bản chất tương quan chi phí

và hữu ích nhận lại;(2) Đo lườngbằngcác nhóm biến

tiềm ẩn đại diện các khía cạnh cảm nhận khác nhau

Cách thức đo lường theo phương pháp thứ hai nhận

được sự ủng hộ của nhiều học giả do có thể manglại

những góc nhìn sâu sắc về khách hàng Sweeneyvà Soutar (2001) đã phân chia giá trị khách hàngcảm nhậnthành giá trị chức năng (sự thỏa mãn nhucầu); giá trị

xã hội; giá trị cảm xúc; giátrị chức năng (giá/chất lượng)

Nghiên cứu của LeBlanc và Nguyen (1999) trong bối cảnh dịch vụ giáo dục lại đề cập đến 6 nhân tố cấu thành giá trị khách hàng cảm nhận, bao gồm: giá trị chức năng (sự thỏa mãn), giá trị

xã hội, giá trị hình ảnh, giá trị tri thức, giá trị cảm xúc, giá trị chức năng (giá/ chất lượng) Tương tự, Koller và cộng sự (2011) nhấn mạnhđếngiátrị kinh tế, giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và cả giá trị sinh thái Như vậy, có thể thấy việc lựa chọn các khía cạnhđo lường của giá trị khách hàng cảm nhận

là đa dạng

Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Để thực hiện thiết lập thang đo nghiên cứu, nhóm tác giả áp dụng quy trình bao gồm các bước sau: (1) Tổng hợp các nghiên cứu, thiết lập khung lý thuyếtvà xây dựng thang đo đề xuất ve giá trị khách hàng cảmnhận đối với sản phẩm rau an toàn tại thị trường Hà Nội; (2)Tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏngvấnnhóm tập trung để hiệu chỉnh

Kinh tế 'à Dự báo

thangđo phùhợp với bối cảnh thị trường

Hà Nội; (3) Tiến hành thu thậpdữ liệu sơ

cấp từ 391 kháchhàng tại Hà Nội trong

tháng 01-3/2022; (4) Kiểm định độ tin

cậy của thang đo với kiểm định hệ số

tin cậyCronbach’s Alpha vớiphầnmềm

SPSS24 vàphân tích nhân tốkhẳng định

CFA với phần mềm AMOS 24; (5) Kết

luận thang đo đề xuất

Nhómchuyên giađượcmờiphỏng vấn

bao gồm 1 phó giáo sư, tiến sỹ chuyên

ngành marketing, 1 tiến sỹ chuyên

ngành quản trị kinh doanh, 2 giám đốc

các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm rau

an toàn và 1 chuyên gia dinh dưỡng sức

khỏe.Trongkhi đó, phỏngvấn nhómtập

trung đượcthực hiện với sự tham gia của

15 khách hàngsử dụngcác sản phẩm rau

an toàn thường xuyên cưtrú tạiHà Nội

Để thu thập dữ liệu sơcấp, bảng hỏi

được thiết kếgồm: Phần 1 là giới thiệu

và các hướng dẫn cơ bản; Phần 2 bao

gồmcác biếnquan sát đượcthiết kế theo

dạng thang đoLikert7 điểm với ý nghĩa

từ 1 - Rất không đồng ý đến 7 - Rất đồng

ý Từ 500 phiếu phát ra, sô'phiếu thu về

là 402 phiếu, sau khi loại bỏ 11 phiếu

không hợp lệ, số phiếu được đưa vào

phân tích là 391

KẾT QUẢ NGHIÊN cứu

Kết quả nghiên cứu định tính

Từ 5 cuộc phỏng vấn chuyên gia và

một cuộc phỏngvấn nhóm tập trung, các

ý kiến được tổng hợp vàphântích để rút

trích các kết quả quan trọng Theo đó,

các ứng viên chuyên gia và khách hàng

mời tham gia phỏng vấn nhấn mạnh

đến 4khía cạnh giá trị khách hàng cảm

nhận đối với sản phẩm rau an toàn tại thị

trườngHà Nội,baogom: (1) Giátrị chức

năng (thỏamãn nhucầu); (2) Giá trị cảm

xúc; (3) Giátrị xã hội; (4) Giá trị kinh tế

Bêncạnh đó, thang đo cho các nhân

tố nàyđược hiệu chỉnh, góp ýtừ thang đo

gốc Năm biến quan sát không phù hợp

được loại bỏ Thang đo chính thức được

mô tả chitiết tại Bảng 1

Kết quả nghiên cứu định lượng

Phân tíchmô hình CFA tại Hình1 cho

thấy, dựa vào kết quả đánh giá cácchỉ sô'

phản ánh mức độ phù hợp của mô hình

đo lường có thể thấy, mô hình bao gồm

59 bậc tự do, giá trị p = 0,000 (<0,05);

giá trị x2/df = 2,184 (< 3) Các giá trị

AGFI = 0,928; GFI = 0,953;TLI = 0,960;

CFI = 0,970; NFI = 0,948 (đều > 0,9);

BẢNG 2: KẾT QƠẢ HỆ số TẢI NHÂN Tố, ĐỘ TIN CẬY TổNG HỘP, PHƯƠNG SAI TRGNG BÌNH TRÍCH VÀ HỆ số TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 24

Biến quan sát

Hệ sô' tải nhân tô'

Giá trị độ tin cậy tổng hợp

Phương sai

trung bình trích

Hệ sô' tin cậy Cronbach’ s Alpha

Giá trị chức năng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Giá trị kinh tê'

giá trị RMSEA = 0,055 (nhỏ hơn 0,08) Như vậy các ngưỡng đượcđề xuất bởi Hair và cộngsự (2010)hoàn toàn được đáp ứng Chi tiết mô hình CFA được mô tả tại Hình

Trong khi đó, các kếtquả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đều cho các giá trị Cronbach’s

Giá trị

trung bình SD

Phương sai riêng

lổn nhất (MSV) Camxuc Xahoi Chucnang Kinhte Camxuc 3,287 0,972 0,068 0,755

Xahoi 3,355 0,850 0,026 -0,054 0,836

Chucnang 4,198 0,992 0,063 0,250 -0,121 0,831

Nguồn: Kết quả phãn tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 24 và AMOS 24

Alpha > 0,7 Khôngxảy ra trường hợp biến quan sátcó

hệ số tương quan < 0,3và giátrị Cronbach’s Alpha khi loại biến đều thấphơn giá trị Cronbach’s Alpha biến tổng Như vậy, các kết quả phân tích CFA và kiểm định hệ sô' tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra mô hìnhđo lường hoàn toàn đảm bảo độ tin cậy vàphùhợp với dữ liệu được thu thập (Bảng 2 và Bảng 3)

Dựa vào các kếtquả tại Bảng 2 và Bảng 3 có thể thấy,các giátrị phương saitrung bình trích (AVE) đều lớn hơn phươngsai riêng lớn nhất(MSV) và> 0,5 Các giá trị độ tin cậy tổng hợp CR đều > 0,7, các hệ số tải nhân tố đều > 0,6 Bên cạnh đó, các căn bậc 2 giá trị AVE đều lớn hơn hệ số tương quan các biến tiềm

ẩn Cuô'i cùng, các hệ sốtương quan không vượt quá 0,6 Vì vậy, theo Hair và cộng sự (2010), Fornell và

Larcker (1981) và Grewal và cộng sự (2004), thì mô hình đo lường đảm bảo giá trị hội tự, giá trị phân biệtvà không xảy ra hiện tượngđa cộngtuyến

KẾT LUẬN

Thông qua việc áp dụng quy trình nghiên cứu bao gồm cả nghiêncứu định tính và định lượng, nhóm tác giả đã thành công trong việcthiết lập thang đo giá trị khách hàng cảm nhận đô'i với sản phẩm rau an toàn tại thị trường Hà Nội Theo hiểu biết của nhóm tác giả, đây

là nghiên cứu tiên phong áp dụng các phân tích địnhlượng chuyênsâu để thiết lập thang đo nghiên cứu cho mặt hàng này Các khám phá chỉ ra 4 nhân tô' cấu thành của Giá trị cảm nhận khách hàng, bao gồm: Giá trị chức năng; Giá trị xã hội;Giá trịcảm xúc; Giá trịkinh tế Với

độ tin cậy caotừcác kết quả kiểm định, thang đo hứa hẹn trở thành một tài liệu tham khảo có giá trị cho các nghiêncứu trong tươnglai.Q

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 NamGiang (2022). Hà Nội: Rau xanh được mùa nhờ thời tiết thuận lợi, nông dân có lãi, truy cập từ https://www.vietnamplus.vn/ha-noi-rau-xanh-duoc-mua-nho-thoi-tiet-thuan-loi-nong-dan- co-lai/769149.vnp

2 ChurchillJr,G.A (1979) Aparadigmfor developing better measures ofmarketing constructs,

Journal of marketing research, 16(1), 64-73

2 Cronin Jr, J J., Brady,M K., Hult, G T M (2000) Assessingthe effectsof quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments,Journal of retailing,76(2), 193-218

3 Fomell, c., Johnson, M D., Anderson, E w., Cha, J., Bryant, B E (1996) The American customersatisfaction index:nature, purpose, and findings, Journal of marketing,60(4), 7-18

4 Fornell, c., Larcker, D F (1981) Structuralequation models with unobservable variables and measurement error: Algebra and statistics,Journal of Marketing Research, 18(3)

5 Grewal, R., Cote, J A., Baumgartner, H (2004) Multicollinearityand measurement error

instructuralequation models: Implications for theorytesting, Marketing science, 23(4), 519-529

6 Koller, M., Floh, A., Zauner,A (2011) Further insights intoperceived valueand consumer loyalty: A “green” perspective, Psychology & Marketing, 28(12), 1154-1176

7 LeBlanc, G., Nguyen, N (1999) Listening to the customer’s voice: Examining perceived service valueamong business college students,International Journal of Educational Management,

13(4), 187-198

8 Ngo, H.M., Liu,R., Moritaka,M., Fukuda, s.(2020).Urban consumertrust in safe vegetables

in Vietnam: Therole of brand trust and the impact of consumer worry about vegetable safety, Food Control, 108

9 Sweeney, J c., Soutar, G N (2001) Consumer perceived value: The development of a multiple item scale, Journal of retailing,77(2),203-220

10 Zeithaml, V A (1988) Consumerperceptions of price, quality, and value: a means-end model andsynthesis of evidence, Journal of marketing, 52(3),2-22

11 Zhang, B., Fu, z., Huang, J., Wang, J., Xu, s.,Zhang, L (2018) Consumers’ perceptions, purchase intention, and willingness to pay a premium price forsafe vegetables: a case study of Beijing, China,Journal of cleaner production, 197, 1498-1507