Ứng dụng mô hình hồi quy logistic đa thức phân tích thời gian và tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng việt nam

vá Dự báoưng dụng mô hình hồi quy logistic đa thức phân tích thời gian và tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi của người tiêu dùng Việt Nam -NGUYỄN VIẾT LÂM" Tóm tắt Thông qua mô hì

vá Dự báo

ưng dụng mô hình hồi quy

logistic đa thức phân tích thời gian và

tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi

của người tiêu dùng Việt Nam

-NGUYỄN VIẾT LÂM"

Tóm tắt

Thông qua mô hình hồi quy logistic đa thức (MLR), nghiên cứu nhằm mục đích tìm kiếm các tính

quy luật của sự thay đổi về thời gian và tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện lợi (CHTL) của người

tiêu dùng (NTD) Việt Nam Kết quả cho thấy, có sự biến thiên về tần suất và thời gian mua sắm

tại CHTL của NTD Tuy vậy, chỉ những NTD có tần suất mua sắm gần như hàng ngày (4-5 lần/

tuần) là có sự thay đổi rõ rệt Bên cạnh đó, nhóm tuổi, sô thành viên sống trong gia đình và thu

nhập có sự tác động rõ rệt đến tần suất và thời gian mua sắm của NTD tại CHTL.

Từ khóa: mẫu hành vi mua sắm, cửa hàng tiện lợi, tần suất mua, thời gian mua trung bĩnh,

hồi quy logistic đa thức

Summary

By multinomial logistic regression (MLR), the study aims to find the patterns of changes in the

duration and frequency of shopping at convenience stores by Vietnamese consumers Research

results show that there is a variation in the frequency and duration of shopping at convenience

stores of Vietnamese consumers However, only Vietnamese consumers whose frequency of

shopping is almost daily (4-5 times/week) have a clear change In addition, age, number of

family members and income are three demographic variables that have a significant impact on

the frequency and duration of shopping at convenience stores.

Keywords: shopping behavior patterns, convenience stores, shopping frequency, shopping

duration, multinomial logistic regression

GIỚI THIỆU

Trong những năm qua, sự phát triển

củacác CHTL tại Việt Nam rất sôi động

và mạnh mẽ Vì vậy,việc hiểu thói quen

và hành vimua sắm của NTD làrấtquan

trọng Trong đó, việc hiểu về thời gian và

tần suất muasắmtại CHTL cũng như sự

thay đổi của nó theo các đặc điểm nhân

khẩu của NTD là rất cần thiết, giúp các

CHTL tồn tại và phát triển Nghiên cứu

này tập trung vào tìm hiểu và phân tích

và ước lượngsựthay đổivề thờigian, tần

suất mua sắm tại CHTL của NTD

Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG

PHÁP NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

Theo Kotler (1972), phân tích hành vi

mua sắm của NTD là phân tích về các mẫu hành vi

mua sắm cụ thể: cách họ mua, những gì họ mua, khi nàohọ mua và tại saohọ mua NTD thường lựa chọn sản phẩm cần mua dựa trên mộtloạt các cân nhắcvề

cácbiến số marketing (sản phẩm, giá, xúc tiến bán ), cũng nhưcácbiến số bêntrong (cảmxúc,thói quen, thị hiếu ) (Kotler, Saliba và Wrenn, 1991)

Nhìn chung, các nghiên cứu phân tích hành vi

mua sắm của NTD tại cửa hàng bán lẻ phần lớn

dựa vào các thínghiệm trong phòng thí nghiệm hơn

là các nghiên cứu thực nghiệm ngoài thực tế (Hui, Bradlow và Fader, 2009) Các nghiên cứu tiền nhiệm

đã chỉ ra rằng, NTD khác nhau về động cơmua sắm (Tauber, 1972), phongcáchmua sắm (Inman, Winer

và Ferraro, 2009), tần suất mua sắm (Kim và Park, 1997), thời gian mua sắm (Sorensen và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, cần hiểu rõ hơn về sự không đồng

nhất trong hành vi mua sắm của NTD bên trong các

cửa hàng bán lẻ, đặcbiệt là CHTL Trongnghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung phân tích 2 yếu tố là tần

* ThS, NCS., "NGND, GS, TS., Trường Đại học Kinh tê Quốc dân

Ngày nhận bài: 20/6/2022; Ngày phản biện: 10/7/2022; Ngày duyệt đăng: 20/7/2022

Biến phụ thuộc Thang đo lường Nguồn

Tần suất mua Hàng ngày, 4-5 lần/tuần,2-3 lần/tuần, 1 lần/tuần,

2-3 lần/tháng, ít thường xuyên, chưa đi bao giờ Sorensen và

cộng sự, 2017 Thời gian mua Dưới 5 phút,5-15 phút, 15-30 phút, 30-45 phút,

45-60 phút, 1-2 giờ trên 2 giờ

BẢNG 2: THANG ĐO LƯỜNG BIÊN ĐỘC LẬP, BIEN KIEM soát

Nhóm tuổi Dưới 18, 18-24, 25-30, 31-40, 41-50, 51-60, trên 60

Sorensen,

2009 Gia đình 1 mình, 2 người, 3 người, 4 người, 5 người, trên 5 người

Thu nhập 4,5-7,5 triệu, 7,5-15 triệu, 15-30 triệu, trên 30 triệu

Nơi sống Chung cư, Nhà phố, Khu dân cư

Sorensen và

cộng sự, 2017 Giđi tính Nam, Nữ

Nghề nghiệp Đang đi làm. Tự kinh doanh, Học sinh/sinh viên,

Nghỉ hưu, Nội trợ

Nguồn: Nhóm tác giá tổng hợp

suất mua và thời gian mua trung bình dựa trên khảo sát thực tế Trong đó:

Tần suất mua

Các nghiên cứu của Larson, Bradlow và Fader

(2005), Sorensen (2009)đều nhậnthấy sựkhông đồng nhất đáng kể trong tần suất mua của NTD tại cửa

hàng bán lẻ Cách tiếp cận truyền thống để hiểu sự

khôngđồngnhấttrong tần suất mua là phân đoạn NTD

thành các nhómtheo vaitrò trong việc quyếtđịnh mua (Larson, Bradlow và Fader, 2005) hoặc so sánh tần suất mua của NTD với các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau(Sorensen, 2009) Trong cách tiếp cận hiện

đại, tần suất mua của NTD tại cửa hàng bán lẻ được phân tích và so sánh bởi các yếutố mới, như: phương tiện đi mua, hình thức thanh toán (Sorensen và cộng

sự, 2017) hay người đi mua sắm cùng (Beckelman và cộng sự, 2020) Nhóm nghiên cứu đặt ra giả thuyết sau:

Hl:Tần suất mua sắm tạiCHTL của NTD biến thiên theo tuổi, tìnhtrạng giađình và thu nhập của NTD

Thời gian mua

Thời gian đi mua tại một cửa hàng (thời lượng chuyếnđi) có thể điều hướng NTD chọn loại cửahàng

bán lẻ sẽ đến mua (Larson, Bradlow và Fader, 2005),

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của NTD

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, thờigianmua

nhanhlà phổbiến nhấtở CHTL, nhưngcó sự khác biệt đáng kể về thời lượng chuyến đi mua sắm giữa các nhóm NTD có đặc điểm nhân khẩukhác nhau (ví dụ:

nhóm tuổi, tình trạng gia đình vàthu nhập) (Sorensen,

2009; Sorensen và cộng sự 2017) Các phân tích có

hệ thông để mô tả đặc điểm của sự thay đổi trong thời

gian mua (độ dài chuyến đi) tại CHTL của NTD vẫn

chưa đượcthực hiện, mặc dù nó có liên quan đến các nhà bán lẻvà nhà sản xuất Tính đadạngvà khác biệt

về đặc điểm nhân khẩu của NTD dẫn đến sự khác biệt

về nhu cầu,hànhvimuasắm Vì vậy, nhóm tác giả đặt giả thuyết sau:

H2: Thời gian mua sắm tại CHTL của NTD biến thiên theo tuổi,tìnhtrạnggiađình và thu nhập của NTD

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp địnhlượng, sử dụngmô hình MLR

để phân tích, ước lượng sự thay đổi về

tần suất mua vàthờigianmuacủa NTD

tạiCHTL Đê’ đáp ứng chophươngpháp này, các biến được định nghĩa và đo lườngtại Bảng 1 và2

Nhóm tác giả tiến hành khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp NTD tại các CHTL ởHàNội và TP.Hồ Chí Minh

trong khoảng thời gian từtháng 9/2020-6/2021 Với 2.383 phiếu phát ra, nhóm tác giả thu về 2.139 phiếu (đạt 89,7%)

Sau khi làm sạch còn 2.016 phiếu hợp lệ

đưa vào phân tích

Phương pháp MLR được sửdụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và

ước lượng sự thay đổicủatần suất vàthời gian mua tại CHTL của NTD theo các đặc điểm nhân khẩu học

THẢO LUẬN

Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu

Nhóm tác giả tiến hànhkiểm định mức đồngthuận chung quahệ sốFleiss’Kappa (k) đánh giá độtin cậy của các thang đo lường các yếu tố Kếtquả các giá trị K của biến phụ thuộc Tần suất mua là0,597, Thời

gian mua là 0,424, đều > 0,4 Như vậy, mức độđồngthuậnlà vừa phải,dữ liệu đủ

độ tincậy để sửdụng dữ liệuvớiquy mô

mẫu trung bình (Fleiss, 1971JENREF-2) Giá trị K của từng thang đo Tần suất trải

dàitừ 0,895 (1 lần/tuần) đến 0,465 (chưa đi bao giờ) Giá tri K của từng thang đo Thời

gian mua trải dài từ0,843(45-60 phút) đến

0,495 (dưới 5 phút) Các mức thờigian trên

1 giờ làkhôngđủđộtincậydo K<0,21 Do

đó, nhóm tác giảloại các mức thời giannày

khỏi các phântíchMLR tiếp theo

Kết quả ước lượng MLR

Đối với giả thuyết HI

Nhóm tác giả tiến hành phân tích MLR(lần1) bằng phần mềmSPSS 26để kiểm định sự phù hợpcủa mô hình, cũng như xemxét kết quả phân tích có ýnghĩa

thống kê hay không Kết quả cho thây,

biến Q6_NhomTuoi khôngcó giá trị nên

bịloại Tiếp tụcphân tích MLR lần 2 cho

kếtquả biến Q9_GiaDinh có giá trị Sig

= 0,163 > 0,05 không có ý nghĩa thông

kê (khoảng tin cậy 95%), vì vậy nhóm

tác giả tiếp tục loại biến Q9_GiaDinh

ra khỏi mô hình trước khi phân tích lại Kết quả phân tích MLRlần 3 cho kết quả

»á Dự háo

biến phụ thuộc là III_Q2_TSMua; biến

độc lập làQ10_ThuNhap; cácbiến kiểm

soát gồm: Q4_NoiSong, Q5_GioiTinh,

Q7_NgheNghiep

Theo Bảng 3, thông tin mô hình

(Model Fitting Information) đượcsử dụng

đểkiểm tra liệu mô hìnhcó cải thiệnkhả

năngdự báo kết quả haykhông bằng cách

so sánh mô hình không có bất kỳ biến

giảithíchnào(chỉ có điểm chặnIntercept

Only) vớimô hình có tất cả cácbiến giải

thích (Final) Kiểm tra giá trị -2 Log

Likelihood của Intercept Only và Final

bằng Chi-Square, kết quả chothâygiá trị

Sig =0,000<0,05 (khoảng tin cậy ở mức

95%)có ý nghĩa thông kê Như vậy, mô

hình có cải thiệnkhả năng dự báo kết quả

(phùhợp) Giả thuyết H1 đượcchấp nhận

Mức độ phù hợp (được sử dụng đê

kiểm tra dữliệu quan sát có vừa vặn với

mô hình hay không Kết quả kiểm tra

trênphần mềm SPPS 26 chogiá trị Sig =

0,000 < 0,05 Mô hìnhvừavặn làtốt Đôi

với Pseudo R-Square, các giá trị đềucó

ý nghĩa Trong kiểm định Likelihood

Ratio,tất cảcác hệ số Likelihoodđều có

giá trị Sig < 0,05, có ý nghĩa thống kê,

nên tất cả biến độc lập đều có tác động

đếnbiến phụ thuộc

Tiến hành ước lượng sự thay đổi của

Tần suất mua tại CHTL của NTD theo

mức thu nhập, kết quả chỉ ra 3 mức tần

suất có ý nghĩa thống kê,đó là: 4-5 lần/

tuần (Sig = 0,011); 1 lần/tháng (Sig =

0,014) và 1 lần/3 tháng (Sig = 0,015)

Giá trị dự báo Exp(B) cao nhất là 2,146,

điều nàycó nghĩa là, khi thu nhập tăng,

tần suất mua sắm tại CHTL của NTD

tăng cụ thể: mức 4-5 lần/tuần tăng 2,146

lần;mức 1 lần/tháng tăng 0,712 lần; mức

1 lần/3 tháng tăng 0,704 lần (Bảng 4)

Đối với giả thuyết H2

Kết quả MLR lần 1 cho kết quả biến

Q6_NhomTuoicó Sig =0,252 > 0,05, nên

bịloại Tiếp tục phântích MLR lần 2 chokết

quả biến phụ thuộclàIII_Q4_TGMua;biến

độc lập là Q9_GiaDinh Q10_ThuNhap;

các biến kiểm soát gồm:Q4_NoiSong, Q5_

GioiTinh, Q7_NgheNghiep

Bảng 5 cho biết, các giá trị Sig của

bảng Thông tin mô hình, Mức độ phù

hợp, Kiểm định Likelihood Ratio đều <

0,05 Nhưvậy, mô hình cócải thiện khả

năng dự báo kết quả (phù hợp), các biến

độc lập có tác động lên biến phụ thuộc,

mặc dù mức tác động tương đôi nhỏ, các

giá trị tại bảng Pseudo R-Square tương

đôi thấp Giảthuyết H2 được chấp nhận

BẢNG 3: CÁC GIÁ TRỊ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH Hồi QUY MLR- GIẢ THUYẾT hi

Thông tin mô hình (Model Fitting Information)

Mô hình Tiêu chí phù hợp với mô hình Kiểm địnhLikelihood Ratio

-2 Log Likelihood Chi-Square df

Mức độ phù hỢp (Goodness-of-Fit) Pseudo R-Square

BẢNG 4: Sự THAY Đổi CỎA TAN suất mua tại CHTL theo thu nhập

Kiểm định Likelihood Ratio

Ảnh hưỏng Tiêu chí phù hợp với mô hình Kiểm định Likelihood Ratio

-2 Log Likelihood of Reduced Model Chi-Square df Sig.

BẢNG 5: CÁC GIÁ TRỊ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH Hồi QUY MLR- GIẢ THUYẾT H2

IH_Q2_TSMua“ B Lỗi tiêu chuẩn Kiềm

dinhWald df Sig.

Giá trị dự báo Exn(B)

4-5 lần/tuần OIO ThuNhao 0.764 0.301 6.424 1 0.011 2,146

1 lần/tháng OIO ThuNhaó -0.339 0.138 6,043 1 0.014 0,712

1 lần/3 tháng 010 ThuNhaò -0.351 0.145 5,888 1 0.015 0,704

Thông tin mô hình (Model Fitting Information)

Mô hình Tiêu chíphù hợp với mô hình Kiểm định LikelihoodRatio

-2 Log Likelihood Chi-Square df Sig.

Mức độ phù hợp (Goodness-of-Fit) Pseudo R-Square

Chi-Square df Sig Cox and Snell 0,067

Nguồn: Kết quá phán tích dữ liệu

Kiểm định Likelihood Ratio

Ảnh hưởng Tiêuchí phù hợp vói mô hình Kiểmđịnh LikelihoodRatio

-2 Log Likelihood of Reduced Model Chi-Square df Sig.

Tiến hành ước lượng sự thay đổi Thời gian mua

tại CHTL của NTD theo mức thu nhập và tình trạng gia đình, kết quả chỉ ra có 2 mức thời gian mua của

NTD có sự thay đổi đáng kể Cụ thể, nhóm NTD có

thu nhập trên 30 triệu, thường xuyên đi mua sắm tại CHTL vớikhoảng thời gian từ 5-15 phút sẽ tăng thời gian đi mua sắmlên 2,476 lần Nhóm NTD đangsống

tronggia đình có5 người,thường đi mua sắmtạiCHTL

với khoảng thời gian 45-60 phút sẽ tăngrất nhẹ (0,113

lần)khi số thành viên trong gia đình tăng thêm Như vậy,có thể thấy, sự biến thiên về thời gian mua và thu

nhập của nhómNTD cóthu nhậptrên 30 triệucao hơn

nhiều so với sự biến thiên về thời gian mua và tình

trạnggiađìnhcủa nhóm NTD đang sông trong gia đình

có 5 người

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm NTD có tần

suất mua sắm thường xuyên, liên tục tại CHTL (4/5

lần/tuần) sẽ tăng tần suất mua sắm lên 2,146 lần khi

thu nhập của họtăng Như vậy, khi đời sông của NTD

giatăng, tần suất mua sắm tại CHTL của mộtbộ phận

NTD sẽ thay đổi theo chiều hướng tăng Khảo sát sâu

hơn, nhóm tác giả nhận thấy 2 nhómsản phẩm chính là

nhóm thực phẩm tươi sống và sản phẩm tiêu dùng được

mua sắm thường xuyên tại CHTL Do đó, các CHTL

cần có những kế hoạch, sự chuẩn bị về 2 nhóm thực

phẩm này để phục vụ nhóm NTD được tốt hơn, qua đó

tôi ưu hoá và gia tăng lợi nhuận kinhdoanh

về thờigian mua, mức thờigian mua từ 45-60 phút

có giá trị dự báo Exp(B) rất thấp (0,113) Kết quả này

chỉ có ý nghĩavề mặt lý luận, học thuật, về thựctiễn,

cácCHTL có thể khôngcầnquan tâm nhiềuđến nhóm

NTD có giađình5 người, bởi khi sốthànhviên tronggia

đình tăng, thì thời gian họ dành cho việc mua sắm tại

CHTL cũng tăng, nhưng không đáng kể Ngượclại, các

CHTL nên dành sự quan tâm đặc biệt nhiều cho nhóm

NTD có thu nhập cao(trên 30 triệu) Hành vimua của

nhóm NTD này dễ nhận ra làhành vi mua nhanh (5-15

phút) Theo khảo sát, các sản phẩm mà nhóm NTD này mua chủ yếu tại CHTL

là sản phẩm tiêu dùng nhanh, như: bánh kẹo, đồ ăn vặt, thực phẩm chế biến sẵn Như vậy,khi thunhập của nhómnày tăng

thêm, thì thời gian dành choviệc mua sắm

củahọ tại CHTL cũngtăng lêngấp hơn2

lần (Exp(B) = 2,476), tức là khoảng thời gian dành cho việc muasắm tại CHTL sẽ

ở mức25-30 phút/lần mua sắm.Người có

thu nhập cao quan tâm nhiềuhơn đếnđến sứckhỏe, đời sốngtinhthần do điều kiện

về mặt vật chất đã được đảmbảo Chính

vì vậy, việc mua sắm các sản phẩm tiêu

dùng nhanh tại CHTL cần nhiều thời gian hơn để lựa chọn sản phẩm có chấtlượng tốt, đảm bảo sức khỏe, chẳng hạn như dành thêm thời gian xem xét chọn mua

thực phẩm chế biến sẵn Phát hiện này

gợi ý chocác CHTL tại Việt Nam những

ý tưởng về marketing,xúctiến bán hàng Chẳng hạn, khi biết hành trình mua sắm

của nhóm NTD có thu nhập cao là dài hơn

(15-30 phút/lần mua), các CHTL có thể lên kế hoạch, thiết kế và trưng bày sản

phẩm bắt mắt, hợp lý hơn để kích thích

mua hànghơn tronghành trình mua sắm

của nhóm NTD này.Q

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Beckelman,T., Sinclair-White, B.M., McGurk, M D.,Donohoe-Mather, c„ Vu, u., Ching,L.K., Pirkle, c M.,Sentell, T L., andKeliikoa,L.B (2020) Encouraging Adults to ChooseHealthy Now: A

Hawaii Convenience Store Intervention, Journal of Nutrition Education and Behavior, 52(3), 330-334

2 Fleiss, J L (1971) Measuringnominal scale agreement amongmany raters,Psychological bulletin, 76(5)

3 Hui, s K., Bradlow,E T and Fader, p s.(2009) Testing BehavioralHypotheses Using an Integrated Model of GroceryStore Shopping Path and Purchase Behavior, Journal of Consumer Research, 36(3), 478-493

4 Inman, J J., Winer, R s., and Ferraro, R (2009) The Interplay among Category Characteristics, CustomerCharacteristics, and CustomerActivities onin-Store Decision Making,

Journal of Marketing, 73(5), 19-29

5 Kim B D., and Park, K (1997) Studying patterns of consumers grocery shopping trip,

Journal of Retailing, 73(4), 501-517

6 Kotler, p (1972) Marketing management; analysis, planning, and control,Englewood Cliffs,

N.J:Prentice-Hall

7 Kotler, p., Saliba, s., and Wrenn,B (1991).Marketing management: Analysis, planning, and control: Instructors Manual, N.J: Prentice-Hall

8 Larson, J s., Bradlow, E T., and Fader, p s (2005) An exploratory look at supermarket shoppingpaths, International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395-414

9 Sorensen, H (2009) Inside the Mind of the Shopper, 1st edn Upper Saddle River, New

Jersey: Pearson Education Inc

10 Sorensen, H., Bogomolova,s., Anderson, K., Trinh, G., Sharp, A., Kennedy, R., Page, B

and Wright, M (2017) Fundamental patterns of in-store shopperbehavior, Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 182-194

11 Tauber, E M (1972) Marketing Notes and Communications: Why Do People Shop?,

Journal of Marketing, 36(4),46-49