Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn thị xã nghi sơn, tỉnh thanh hóa về chất lượng dịch vụ di động viettel

Kinh tê' 'ã Dự báo Nghiên cull sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn thị xã Nghi Sơn, tỉnh Thanh Hóa về chất lượng dịch vụ di động Viettel LÊ QUANG HIẾU * *TS., Trường Đại học Hồng Đ

Kinh tê' 'ã Dự báo

Nghiên cull

sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn

thị xã Nghi Sơn, tỉnh Thanh Hóa

về chất lượng dịch vụ di động Viettel

LÊ QUANG HIẾU *

*TS., Trường Đại học Hồng Đức

" Viettel Thanh Hóa

Ngày nhận bài: 05/5/2022; Ngày phản biện: 10/6/2022; Ngày duyệt đăng: 20/6/2022

LÊ SỶ PHƯƠNG”

Tóm tắt

Nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng (KH) trên địa bàn thị xã Nghi Sơn, tỉnh Thanh

Hóa về chất lượng dịch vụ di động Viettel, nhóm tác giả đã tiến hành điều tra, khảo sát đối

với 279 KH đang sử dụng dịch vụ di động Viettel tại Trung tâm Viettel thị xã Nghi Sơn Kết

quả nghiên cứu cho thấy, có 6 yếu tô' có tác động tích cực tới Sự hài lòng của KH về chất

lượng dịch vụ di động Viettel trên địa bàn thị xã Nghi Sơn, tỉnh Thanh Hóa, theo thứ tự tác

động giảm dần như sau: Chất lượng cuộc gọi; Dịch vụ KH; cấu trúc giá; Dịch vụ gia tăng;

Quảng cáo khuyến mại; Sự thuận tiện.

Từ khóa: sự hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ di động Viettel, thị xã Nghi Sơn, tỉnh

Thanh Hóa

Summary

In order to assess the satisfaction of customers in Nghi Son town, Thanh Hoa province about

the quality ofViettel mobile service, the authors conducts a survey of 279 customers who are

using Viettel mobile service of Viettel Center in Nghi Son town Research results reveal 6

factors having a positive impact on Customer satisfaction about the quality of Viettel mobile

service in Nghi Son town, Thanh Hoa province, sorted in descending order of impact, which

are Call quality; Customer service; Price structure; Value added services; Promotion and

advertising; Convenience.

Keywords: customer satisfaction, quality of Viettel mobile service, Nghi Son town, Thanh

Hoa province

GIỚI THIỆU

Hiện nay, Trung tâm Viettel thị xã

Nghi Sơn (trựcthuộcTổngCông tyviễn

thông Viettel - Tập đoàn Công nghiệp

viễn thông Quân đội), cung cap nhiều

dịch vụ cho KH, như: dịch vụ 178, dịch

vụ mạngdiđộng, dịch vụ internet ADSL

và cáp quang, dịch vụ truyền hình kỹ

thuật sô'nettv Trong đó,dịchvụmạng

di động một trong những dịch vụ mạng

lại doanh thu lớn nhát cho Chi nhánh

Vì vậy, việc nghiên cứu sự hài lòng

của KH trên địa bàn thị xã Nghi Sơn,

tỉnh Thanh Hóa về chát lượng dịch vụ

di động Viettel là rất cần thiết đôi với

Trung tâm Viettel thị xã Nghi Sơn, nhằm gia tăng sự cạnh tranh với các nhà cung cap dịch vụ di động khác, như; Vinaphone,Mobiphone,Vietnam mobile

NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của

KH cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa

này Sự hài lòng của KH là phản ứng của họ về sự

khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1988) Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của KH khi sử dụng một dịch vụ

và kếtquả sau khi dịch vụ được cung cap Còn theo

Nguồn: Nhóm tác giả dề xuất Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của

trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc

so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi

củangười đó Nhiều nhà nghiêncứu khác chorằng,sự

hài lòng là sựkhác biệtgiữa kỳ vọng của KH và cảm

nhận thực tế nhận được Theo Philip Kotler, sự thỏa

mãn - hài lòng của KH (customer satisfaction) là mức

độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn

từ việc so sánh kếtquả thu được từviệc tiêudùngsản

phẩm/dịch vụ với những kỳvọng của KH

Các giả thuyết nghiên cứu

Chất lượng cuộc gọi

Chất lượng cuộc gọi được hiểu là chất lượng kỹ

thuật, nhưngkhông bao gồm các chỉtiêu về độ chính

xác ghi cước, tỷ lệ tính cước, lập hóa đơn sai (Tôn

Đức Sáu, Lê Văn Huy, 2014) Theo đó, chát lượng

cuộc gọi đượcthể hiện thông qua sự thông suốtcuộc

gọi, chất lượng âm thanh, vùng phủ sóng và tỷ lệ

kết nôi thành công trong những khoảng thời gian cao

điểm Nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005), Thái

Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007), Phạm Đức Kỳ

và Bùi Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo và

Nguyễn Hải Biên (2011), Tôn Đức Sáu và Lê Vãn

Huy (2014) đã chỉ ra chất lượng cuộc gọi có ảnh

hưởng tích cực sự hài lòng củaKH,Vì vậy, giả thuyết

được đề xuất là:

Hỉ.• Chất lượng cuộc gọi có tác động cùng chiều

đếnSự hài lòngcủa KH

Dịch vụ KH

Dịch vụ KH là những dịch vụ kèm theo mà doanh

nghiệp (DN) cung cấp cho KH trong quá trình mua

hàng và saukhi mua hàng(Trương ĐìnhChiến, 2012)

Cụ thể hơn, dịch vụ KH là toàn bộ những hoạt động

tương tác, hỗ trợ của DN tới KH trong suốt quá trình

trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng những

nhu cầu mongmuốn củahọ thông quakênh nhân viên,

website, đường dây nóng, email và fanpage Nghiên

cứu của Woo và Henry (1999), Phạm Đức Kỳ và Bùi

Nguyên Hùng (2007), Dương Trí Thảo vàNguyễnHải

Biên (2011) đã chỉ ra dịch vụ KH có ảnh hưởng tích

cực đến sựhài lòng của KH Vì vậy, giả thuyết được

đề xuất là:

H2:Dịchvụ KH có tác động cùngchiều đến Sự hài

lòng của KH

Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ giá trị gia tăng được hiểu là dịch vụ không cốt lõi, trongngắnhạn và được cung câp bên cạnh cuộc gọi thoại, truyền số liệu và Fax tiêu chuẩn (Tôn Đức Sáu vàLê Văn Huy, 2014) Nghiên

cứu của Thái Thanh Hà và TônĐứcSáu

(2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải

Biên (2011), Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy (2014), Lê Thế Phiệt (2016) đã chỉ

ra dịch vụ gia tăng cóảnh hưởng tích cực

sự hài lòng của KH Vì vậy, giả thuyết

được đề xuất là:

H3: Dịch vụ gia tăng có tác động cùng chiều đến Sự hài lòng của KH

Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong quá trình giao dịch được định nghĩa là việc nhà cung

câp dịch vụ mạng tổ chức kênh phân

phôi nhằm tạo ra sự thuận tiện, sự dễ

dàng trong quá trình giao dịch Choi

và cộng sự(2008), khẳng định rằng, sự

thuậntiện của quá trình giao dịch và một biếnsố quantrọng ảnh hưởngđếnsựhài lòng của KH Bên cạnh đó, nghiên cứu

của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải

Biên (2011) đã chỉ ra sự thuận tiện có

ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của

KH Vì vậy, giả thuyết được đề xuấtlà:

H4 : Sự thuận tiện có tác động cùng chiềuđến Sự hàilòngcủa KH

Cấu trúc giá

Theo Liu (2006), cấu trúc giá liên quan đến các gói cước dịch vụ mà DN

xây dựng cho KH Theođó, cấu trúc giá

dịch vụ trong nghiên cứu này được hiểu

là mức độ cácchiphí đã thanhtoánđểcó thê sử dụng dịch vụ viên thông di động

Nghiên cứu của Woo và Henry (1999), Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007),

Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng

(2007), Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải

Biên(2011)đã chỉ ra cấu trúcgiácó ảnh

hưởng tích cực đến sự hài lòng của KH

Vì vậy, giảthuyếtđượcđề xuất là:

H5: Cấu trúc giá có tác động cùng

chiều đến Sự hài lòng của KH

Quảng cáo khuyến mãi

Quảng cáo, khuyếnmãi là một trong

những công cụ chính của các cách thức

tiếp thị (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Mai Trang, 2007) Với chức năng đặc

trưng này, quảng cáo là cách nhanh nhất

và tốt nhất để các nhà mạng quảng bá thông tin, hình ảnh tới đôngđảo KH Hơn

nữa, chưa bao giờ thị trường viễn thông

lại bùngnổ các chươngtrình khuyếnmãi

Kinli Ịê 'à Pự háo

như hiện nay để thu hút KH Do vậy, nếu

quảng cáo và khuyếnmãi diễnra chuyên

nghiệp vàhấp dẫn thì đây làyếu tố không

thể thiếu dẫn đến sự hài lòng của KH

Nghiên cứu của Lê ThếPhiệt (2016) đã

chỉ ra rằng, khi làm tăng giátrị củaquảng

cáo khuyến mãi thì sự hài lòng của KH

đô'ivới dịch vụ thôngtindi độngcũng gia

tăng Vì vậy, giả thuyếtđược đềxuất là:

H6: Quảng cáo khuyến mãi có tác

động cùngchiềuđến Sự hàilòng của KH

Từ các giả thuyết nêu trên, mô hình

nghiêncứu đề xuất được thể hiện ở Hình

Phương pháp nghiên cứu

Đê’có dữ liệu nghiên cứu, nhóm tác

giả tiếnhành điều tra, khảo sát 279 KH

đang sử dụng dịch vụ di động Viettel tại

Trung tâm Viettel thị xã Nghi Sơn từ

tháng 3-4/2022 Các biến trong phiếu

thu thập thông tin được đo lường bằng

thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: “Rất

không hài lòng” đến 5: “Rất hài lòng”)

KẾT QUẢ NGHIÊN cứu

Phân tích hồi quy thang đo Sự hài

lòng về chất lượng dịch vụ di động

Viettel được thực hiện với 6 biến độc lập

gồm: (1) Chất lượng cuộc gọi (CLCG);

(2) Dịch vụ KH (DVKH), (3)bịch vụ gia

tăng (DVGT); (4) Sự thuận tiện (STT);

(5) Cấu trúc giá (CTG); (6) Quảng cáo

khuyếnmại (QCKM)

Bước đầu tiên là kiểm tra độ phù

hợpcủa mô hình.Hệ số R2 hiệu chỉnh là

0,837 tức là giải thích được 83,7% biến

thiên Sự hài lòng của KH về chất lượng

dịch vụ bởi các biến trong mô hình Kết

quả chothây, với mức ý nghĩa 5% thìmô

hình hồi CỊuyđưa ra là phù hợp

Đê kiêm tra sựphù hợp của mô hình

hồi quy tuyến tính tổng thể, tác giả sử

dụng kiểm định F Giả thuyết HO: các

hệ sô' hồi quy đều bằng 0 Kết quả kiểm

địnhAnova giá trị Sig = 0,000, nên mô

hình hồi quy phù hợp với các dữ liệu đã

thu thập và có thể sử dụngđược

Phương pháp Enter được sử dụng

trong phân tích hồi quy tuyến tínhcho ra

các hệ sô' nhưBảng

Từ kếtquả ở Bảng, ta cómô hình hồi

quy nhưsau:

YD = -0,761 + 0,322CLCG +

0.201DVKH + 0,138DVGT + 0,128STT

+ 0,193CTG + 0,136QCKM

Từ phương trình hồi quy có thể rút

ra kết luận, Sự hài lòng của KH về chất

lượng dịch vụ diđộng của Viettel (SHL)

BẢNG: KẾT QƠẢ CỎA MÔ HÌNH Hồi QGY

Mô hình

Hệ sô' chưa chuẩn hóa

Hệ sô'

Thông kê cộng gộp

1

Hệ số chặn -.761 ,189 -4,014 ,000 CLCG 357 ,051 ,322 7,032 ,000 ,525 1,906 DVKH 234 ,051 ,201 4,601 ,000 ,575 1,739 DVGT ,154 ,050 ,138 3,089 ,002 ,555 1.800 STT ,125 ,038 128 3,276 ,001 ,720 1,389 CTG ,207 ,049 ,193 4,257 ,000 ,536 1,867 QCKM ,152 ,042 ,1361 3,585 ,000 ,762 1,312

Nguồn: Kết quả xử lý từ phần phềm SPSS. phụ thuộc vào 6 yếu tố: (1) Chất lượng cuộc gọi; (2)

Dịch vụ KH, (3) Dịchvụ gia tăng; (4) Sự thuận tiện; (5)

Câ'utrúc giá; (6)Quảng cáo khuyến mại Các biến quan sát cùng được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ,

nên từ phương trình hồiquy ta có thể rút ra kếtluận về mức độ tác động của từngyếutố đốivới Sự hài lòng của

KH Theo đó, Chất lượng cuộc gọi có tác động mạnh nhất, còn Sự thuậntiệncó tác độngyếu nhất

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận

Kết quả nghiên cứu chothây, có 6 yếu tố có tácđộng

tích cực tới Sự hài lòng của KH về chất lượng dịch vụ

di động Viettel trên địa bàn thị xã NghiSơn,tỉnhThanh Hóa,theo thứ tự tácđộnggiảm dần nhưsau: Chất lượng

cuộc gọi; Dịch vụ KH; cấu trúcgiá; Dịch vụ gia tăng;

Quảng cáo khuyến mại; Sựthuậntiện

Hàm ý quản trị đô'i với Trung tâm Viettel thị xã

Nghi Sơn

Đối với Chất lượng cuộc gọi

- Cần tiến hànhkhảo sát vàkiểmtra trên địa bàn thị

xãNghi Sơn, đểxóa vùng lõmcủasóngdi động, lắpđặt

bổ sung các trạm tiếp sóng cho các khu vực đông dân

cư, lắp đặt mới các trạm BTS hoặc di chuyển các trạm BTS sangcác điểm caothay thế chocáctrạmBTS ở các

điểm thấpnhằm hạnchế hiện tượngsóng yếu

- Đầu tư hệ thống trạm phát sóng BTS nhằm xóa

“vùng lõm” Victtel trên địa bàn thị xã, thay thế các

thiết bị lạchậuvà nâng câ'p hệ thống phát sóngvớicác thiết bị hiện đại có vùng phủ rộng, thường xuyên tiến hànhđokiểmtín hiệu sóng di động tại các khu vực lắp đặtcác trạm phát sóng, đảmbảotín hiệu ổn định

Đôi với Dịch vụ KH

- Áp dụng các tiêu chuẩn châm điểm châ't lượng phục vụ KH đốì với những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH

- Thường xuyên tổchức các khóa huấn luyệnđào tạo

đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tậntìnhvà trung thành với công ty, cóchính sáchkhen thưởng, xử phạt tích cực nhằm nâng cao hiệu suất làm việc của nhân viên

- Chuẩnhóavà ápdụng chặtchẽ văn hóa Viettel

- Thành lập những trung tâm chăm sóc KH tập

trung với hệ thông theo dõi những thông sô' về thuê

bao với KH ngay từ khi thiết lập dịch vụ để có thể

nhanhchóng tìm ra cáchgiải quyết chính

Đối với Cấu trúc giá

Xâydựng được những chính sách giá cước phù hợp

minh bạch với từng giai đoạn của thị trường nhằm duy

trì sựhàilòng từ phía KH Bêncạnh đó, hình thức thu

và tính cướcphải đảm bảo chính xác vớicác hình thức

thu phí linhhoạt nhằmtạođiều kiện thuậnlợi nhấtcho

KH trong việc đóng cước phí

Đối với Dịch vụ gia tăng

Để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của KH,Viettel

cần thường xuyên nghiên cứu thị trường, từđó đưa ra

những góidịch vụ mới phù hợp với nhu cầu, sở thích

của người sửdụng trong từng thời kỳ khác nhau, từng

nhóm tuổi khác nhau Một khi cạnhtranhvề giá không

còn hiệu quả nữa, thì việc mộtmạng di độngcó được

sự thỏa mãn của KH với các dịch vụ giá trị gia tăng

sẽ là một lợi thế rất quan trọng duy trì sự trung thành

của họ

Đôi với Quảng cáo khuyến mại

Cầncómột chiếnlượcquảng cáolâudài và chuyên

nghiệp với nhiều hình thức đa dạng, phong phú nhằm

mụcđích mang đến choKH những thông tin cập nhập

nhất về sản phẩm dịch vụ Bên cạnh đó, cần xây dựng

chương trình khuyến mãi hiệu quả cho KH Khuyến

mãi nhằm nâng cao lợi ích của KH không chỉ giúp

DN thu hút thêm những thuê bao mới, mà cònduy trì

hoạt động của những thuê bao hiện có

Do vậy, cần có chiến lược khuyên mãi

phù hợp từng thời kỳ cạnh tranh của thị

trường đảm bảo KH của mình không bị

thiệt thòi quyền lợi so với người sử dụng những mạng khác

Đối với Sự thuận tiện

- Đổ phục vụ KH được tốt hơn, Trung

tâm Viettel thị xã Nghi Sơn cần tiếp tục

mở rộng hệ thống các đại lý, cửa hàng

của mình, hệ thông giao dịch, phục vụ

KH phải đượcthuận tiện

- Mở rộng hệ thống phân phối, điểm bán hàng, đơn giản hóa các thủ tục hòa mạng, thủ tục chuyển đổi hình thức thuê bao, cắtmở, thay đổi sim, đóng cước để

giúp cho KH tiếp cận dịch vụ một cách

nhanh chóngvà tiết kiệmthời gian hơn

- Có những biện pháp ngăn chặn

nguy cơ rủi ro nếu sự cố xảy ra bằng cáchđào tạonhân viên kỹ thuật chuyên sâu lành nghề và huấn luyện câp quản

lý những kiến thức về quản lý rủi ro

mà thế giới đang áp dụng để giải quyết

tìnhhuống □

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Trương Đình Chiến (2012) Quản trị marketing,Nxb Đại học Kinh tếQuốc dân

2 Hà Nam Khánh Giao (2018) Đo lường chất lượng dịch vụ tại Việt Nam - Nhìn từ phía KH,

Nxb Tàichính

3 Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nguyên lý Marketing, Nxb Đại học Quô'cgia TP Hồ Chí Minh

4 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, tập

1- tập 2, Nxb Hồng Đức

5 Tôn Đức Sáu và Lê Văn Huy (2014) Nghiên cứu sự hài lòng của KH sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam: Trường hợp các tỉnh miền Trung, Luậnántiếnsĩ,Trường Đại họcKinh

tê - Đạihọc Đà Nẩng

6 Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007) Đánh giá sự hài lòng của KH đốì với dịch vụ viễn

thông di động qua mô hình phương trình câutrúc (SEM), Tạp chí Khoa học Đại học Huế, 68, 35-45

7 NguyễnMinh Lợi và Dương Bá VũThi (2020) Các yếutố tác động đến sựhài lòng KHđốì với dịch vụ viên thôngdi động của Viettel Quảng Trị kiểmđịnh bằng mô hình PLS-SEM, Tạp chí Khoa học Thương mại, 147, 62-70

8 DươngTrí Thảo và Nguyễn Hải Biên(2011) Chất lượngdịch vụ các nhà mạng điện thoại di

động tại thành phố Nha Trang, Tạp chí Khoa học Đại học cần Thơ, 19a, 109 -117

9 Lê Thế Phiệt (2016) Các yếu tô' ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH đô'i với dịch vụ mạng điện thoại di động, Tạp chí Nghiên cứu kinh tế, sô' 10(461), 36-40

10 Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) Nghiên cứu mô hình sự trung thành của KH dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, truycập từhttp://www.mbavn.org/view_news.php?id=502

11 Aydin, s.,Ozer, G (2005) National customer satisfaction indices: an implementation in the Turkish mobile telephone market, Marketing Intelligence & Planning, 23(5), 486-504

12 A.Parasuraman, Valarie A Zeithaml,Leonard L Berry (1988),Sevqual: A Multiple Item

-Scale for MeasuringConsumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing,64(1), 12-40

13 Kotler, p., and Keller,K (2006).Marketing Management, 12th Edition, Prentice Hall,Upper Saddle River

14 Woo, K.S., Henry, K.Y.F (1999) Customer satisfaction in the Hong KongMobile phone industry,The Service Industries Journal, 3, 162-174