Bài tập lên kế hoạch truyền thông đa kênh IMC Plan của Trung Nguyên Legend Cappuccino

Mục lục Phần 1 Nghiên cứu phân tích Tổng quan ngành cà phê uống liền Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành cà phê uống liền và vị thế của TNLC Phần 2 Xây dựng chân dung Insight khách hàng mục tiêu Nhân khẩu học Hành vi tiêu dùng Tâm lý Tệp đối tượng mục tiêu cụ thể: Phần 3 Đề xuất Big Idea Ý tưởng triển khai Executive Summary Big Idea Insight Big Idea Các phase triển khai Nội dung từng phase Chi phí và budget dự kiến Các thông tin trong bài được tìm kiếm với số liệu cụ thể và nguồn thông tin uy tín

LEGEND

CAPPUCCINO

Mục lục

Phần 1: Nghiên cứu & phân tích

Phần 2: Xây dựng chân dung

& Insight khách hàng mục tiêu

Phần 3: Đề xuất Big Idea & Ý tưởng triển khai

Executive Summary

Big Idea: Ready 24/7

Target Audience

• 18-30, HSSV – nhân viên VP – freelancer

• Thích ứng nhanh với công nghệ

• Multi-task, linh hoạt địa điểm làm việc

• Không thích quá đắng, thích hương hạt

Insight

Là một người multi-task có nhiều công việc cần xử

lý, tôi phải luôn sẵn sàng và giải quyết công việc,

deadline mọi lúc mọi nơi Tôi cần một sản phẩm

cà phê có vị ngọt đắng vừa phải, ready to serve,

ready to bring để có thể uống thoải mái mọi lúc

mọi nơi mà không cần lo lắng quá nhiều

Campaign Objective

Nổi bật tính tiện lợi và hệ sinh thái của TNL, từ đóhình thành thói quen sử dụng sản phẩm và tăngdoanh thu

Creative approach

Giới trẻ đa nhiệm, tham gia nhiều việc cùng lúc đểtrở nên tiềm năng và nổi bật -> Thường thứckhuya Họ uống cà phê hạt không chỉ vì hương hạt,

mà còn vì không thích vị đắng CF thông thường

Social Activation

Challenge #caphesangcungTNLC

Khuyến khích người dùng chia sẻ góc làm việccùng sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm

Phần 1:

Nghiên cứu

& phân tích

Nguồn: Statista (2020), Euromonitor & Ipsos (2019), Tổng cục thống kê (2020)

Riêng trong năm 2020, doanh thu từ cà phêhòa tan tại nhà cao hơn cà phê hòa tan tại quán

KẾT LUẬN

Covid-19 tạo nhiều cơ hội hơn cho cácdòng sản phẩm cà phê hòa tan, bởi tínhtiện lợi và nhanh chóng thay vì cà phênguyên hạt hoặc rang xay

1,67kg cà phê

TRUNG BÌNH NĂM 2020,

1 NGƯỜI VIỆT NAM TIÊU THỤ

3-in-1 58%

4-in-1 6%

2-in-1 24%

Khác 12%

Thị phần cà phê hòa tan theo loại

Thị trường cà phê hòa tan ở VN đang ngàycàng được quan tâm, đặc biệt là ở cácdòng cà phê cappuccino, latte, machiato

Phân tích đối thủ - cà phê offline

Nguồn: Qandme (2018),

KẾT LUẬN

Trung Nguyên có lợi thế trong phân phối cà phê hòa tan

tại quán Tuy nhiên cạnh tranh tương đối gay gắt so với

hai đối thủ xếp sau là Highlands và The Coffee House

Ít hơn 1l/tháng

Giới trẻ 18-29 tuổi ở 2 TP lớn HN&HCM thường xuyên

ghé quán cà phê (~60% tới ít nhất 1l/tuần)

CF chuỗi CF gần nhà CF độc lập Canteen CF mang đi CF cóc CF tiện lợi Khác

TPHCM HN

Cà phê chuỗi là hình thức quán được yêu thích nhất đối với cả 2 lứa tuổi

Có sự cạnh tranh gay gắt giữa TN và Highlands trong thươnghiệu được yêu thích và thường được ghé nhất với lứa tuổi 18-29

Phân tích đối thủ - cà phê hòa tan

Nguồn: Statista (2020), vinasearch (2018)

Thường xuyên dùng Từng sử dụng Có biết tên

TN G7 là thương hiệu TOM với 40,7%

Đã và đang

sử dụng 10.5%

Chưa nghe tới sản phẩm 36.3%

Nghe tới nhưng chưa sử dụng 53.2%

Tỷ lệ nhận biết và chuyển đổi củasản phẩm TN Legend Cappuccino còn thấp

KHẢO SÁT MẪU N=125 CHO THẤY:

Tuy nhiên, Nescafe lại đứng đầu PROMT với 84,3%

Mục tiêu chiến dịch

Mục đích kinh doanh

Quảng bá sản phẩm Cappuccino hòa tan mới ra mắt

1500

1000-NGƯỜI THAM GIA EVENT

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Market context Objectives Target audience Big idea Deployment plan

Tỉnh táo Mùi thơm Dễ uống hơn Tiện lợi

người khảo sát thường uống cà phê hòa tan

thay cho cà phê rang xay, vì:

Uống cà phê hòa tan vì muốn tỉnh táo, thích mùi thơm, sự tiện lợi và dễ uống

43.8% người khảo sát

uống cà phê ít nhất 1 lần/tuần

73.2 72.1

38.2 50

97%

gen Z xem cà phê, sữa, nước ngọt

là sản phẩm thiết yếu phải mua

~890k VND

là số tiên gen Z chi trả cho việc ăn uống thêm bên ngoài

Nguồn: Decision Lab, Nielsen (2018); Qandme (2016)

Thích ứng nhanh với công nghệ,

thích sự tự do, thoải mái và linh

hoạt của công việc freelance

Đối tượng mục tiêu

Không dùng cà phê hoặc dùng

không thường xuyên

• Dùng cà phê thường xuyên

• Sử dụng cà phê rang xay

• Có khả năng pha chế cà phê

• Dùng cà phê thường xuyên

• Không dùng được cà phê vị quá đậm

• Không chuyên về pha chế cà phê

• Ưu tiên tính nhanh gọn, tiện lợi

• Không khó tính với hương vị

• Thích vị ngọt trung hòa vị đắng caffeine

• Chịu ảnh hưởng từ KOL/Influencers,người quen

Yêu thích và xem trọng lợi ích tinhthần từ việc thưởng thức cà phê Khóthay đổi sở thích dùng cà phê rangxay sang cà phê hòa tan

Chân dung đối tượng mục tiêu

COFFEE REALIST

NHÂN KHẨU HỌC

• Độ tuổi: 16-30 tuổi (cuối gen Y + đầu/giữa gen Z)

• Chi tiêu cho cà phê và ăn uống ngoài: ~890k VND

• Nghề nghiệp: Học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng,freelancer

HÀNH VI

• Thế hệ multi-task năng động, đảm nhận nhiều việc cùng lúc(học tập, làm việc, freelance ) nên thường xuyên thức khuya

và làm việc mọi lúc mọi nơi để hoàn thành công việc

• Không uống được cà phê đậm, đắng hay quá nhiều caffeine,

có thói quen dùng các loại cà phê ngọt hoặc có hương khác(dừa, hạt dẻ, mocha)

BULL-EYE

Họ muốn lựa chọn một sản phẩm cà phê có thể linh hoạt uốngkhi làm việc & học tập, nhưng vẫn mang lại hương vị thơmngon, và giúp họ tỉnh táo và hoàn thành tốt công việc

TÂM LÝ

• Ưu tiên tính nhanh gọn, tiện lợi

• Không khó tính với hương vị

• Thích vị ngọt trung hòa vị đắng caffeine

• Chịu ảnh hưởng từ KOL/Influencer, người quen

• Năng động, linh hoạt trong công việc

Đối tượng mục tiêu

THÓI QUEN TRUYỀN THÔNG

• Có thói quen sử dụng cà phê thường xuyên

• Thường xuyên phải làm nhiều công việc, cần một tách

cà phê giúp tỉnh táo lúc làm việc

• Thói quen di chuyển nhanh, làm việc tại bất cứ đâu

• Yêu thích hương vị ngọt đắng vừa phải của cà phê

Cần tìm một sản phẩm cà phê dễ uống,giúp họ tỉnh táo vừa đủ và giải quyết đượcnhiều công việc mà không quá tải, rối loạn

Chưa có nhãn hiệu hay sản phẩm nào cóthể đồng thời đáp ứng được nhu cầu làmviệc tại quán và tại nhà thuận tiện nhất

Là sản phẩm tiện lợi vừa nhanh chóngvừa có đủ caffeine và độ ngọt, giúp thứctỉnh tinh thần

• Thường thức khuya nên không có nhiều quán cà phê

mở cửa để làm việc

• Nhiều việc, thời gian gấp gáp nên không thể làm cà phê

rang xay hay đi mua cà phê tiện lợi vào ban đêm

• Khó khăn khi tìm một thương hiệu để gắn bó cả bên

ngoài lẫn tại nhà

Là một người tham gia vào nhiều lĩnh vực (multi-task) và có nhiều công việc cần phải xử lý, tôi phải luôn sẵn sàng, bật máy và giải quyết công việc mọi lúc mọi nơi để hoàn thành đúng deadline Tôi cần tìm một sản phẩm cà phê có vị hạt để ngọt đắng vừa phải, quan trọng là phải ready to serve, ready to bring để tôi có thể uống thoải mái mọi lúc mọi nơi, đồng thời không cần tốn thời gian mua hoặc lo lắng quán cà phê có mở cửa không.

BRAND ROLE

Người dùng khó khăn trong việc lựa chọn

thức uống mà họ có thể dùng mọi lúc mọi

nơi, đồng thời có vị ngọt-đắng vừa phải

Người dùng dễ dàng tìm đến sản phẩmnhư một giải pháp cho cuộc sống đầybận rộn, ngay tại nhà hoặc tại quán

Lợi ích lý tính

Lợi ích cảm tính

• Tỉnh táo tinh thần

• Vị cà phê dễ uống

• Hoàn thành tốt công việc

• Tiện lợi và nhanh chóng

STRATEGIC APPROACH

Nhấn mạnh tính tiện lợi và sẵn sàng của sản phẩm nói riêng và brand nói chung

Khiến người dùng cảm thấy rằng, chỉ cần sử dụng sản phẩm, họ sẽ hoàn thànhtốt công việc nhưng đồng thời cũng được thưởng thức thức uống ngon ngọt

BIG IDEA & Ý TƯỞNG TRIỂN KHAI

Market context Objectives Target audience Big idea Deployment plan

BIG IDEA

Ready 24/7

Là một thế hệ năng động và yêu thích thoải mái, tự

do, các bạn trẻ VN luôn sẵn sàng đáp ứng những yêucầu công việc bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu Với hệthống chuỗi cà phê và thị trường cà phê gói hòa tan

có sẵn, TN Legend Cappuccino hứa hẹn là một sảnphẩm mang lại sự tỉnh táo và hương vị ngọt thơm,phù hợp cho những ngày làm việc và deadline cận kề

Challenge "Cà phê sáng cùng TNLC"

hashtag #cafesangcungTNLC

Social media, PR, KOLsSocial media, PR, ads

Social media, PR, ads, KOL

Top #5 trending Youtube

100 triệu lượt xem MV

Tăng 20% doanh thu tại quán

1000 - 1500 người tham dự event

10k tương tác KOLs/Influencers Tăng 10% doanh thu Shopee Mall

1000 lượt tham gia challenge

Tăng độ nhận diện sản phẩm Tăng lượt chuyển đổi sử dụng Tăng tương tác với thương hiệu trên MXH

Gói quà theo dịp lễ (20/11, Giáng sinh, Tết)

Market context Objectives Target audience Big idea Deployment plan

"Tự do là khi ta được chọn điều

cần làm mỗi ngày"

Tại nhà cũng có thể hoàn thành tốt công việc, miễn là cùng TNLC

TNLC là sản phẩm phù hợp nhất với

những người trẻ bận rộn

Hoàn cảnh: Một ngày đầy bận rộn và tự do làm mộtcông việc yêu thích, buổi sáng với 1 cốc cà phê take-away để kịp pitching, buổi trưa nghỉ ngơi tại quán,buổi tối chạy deadline tại nhà Nhiều người tự hỏibao giờ mới có được tự do, khi ngày ngày phải lặp lạinhững công việc "nhàm chán" và đầy áp lực?

Trong không gian tính mịch của buổi đêm chạydeadline, người trẻ pha một ly cà phê TN LegendCappucino, đứng tựa tay lên ban công phòng trọ,mệt mỏi => uống một ngụm cà phê => vị đắng vàmùi thơm ngọt nhẹ làm họ nhớ lại những niềm vui

từ việc được tự do chọn lựa công việc yêu thích, vànhững niềm vui từ đồng tiền đầu tiên => Tự dokhông ở đâu xa, không phải là trốn đi thật xa haylàm chủ mới có được, mà đó là việc được sống thậtvới bản thân và được làm công việc yêu thích mỗingày => ngồi vào bàn làm việc

PHASE 1: AWARE

Tone & Mood: Gần gũi, truyền cảm hứng

KPIs:

• Top #5 trending Youtube

• 100 triệu lượt xem MV

PHASE 2: CONSIDERATION

EVENT 1

• Địa điểm: Gem Center, 08 Nguyễn Bỉnh

Khiêm, Đa Kao, Quận 1, TP.HCM

• Số lượng khách mời: 800 - 1000 người

• Nội dung: Giới thiệu dòng sản phẩm mới,

tri ân khách hàng, tặng quà, minigame

• Khách mời: KOL Đen Vâu, người may mắn

tại cửa hàng, người đăng ký tham gia sự

kiện qua thông báo từ fanpage chính thức

• Phần quà: 1 hộp cà phê + voucher mua hai

tặng một áp dụng tại chuỗi CF

KEYHOOK: EVENT

KPIs:

• 1000 - 1500 người tham dự event

• Tăng 20% doanh thu tại quán

PHASE 2: CONSIDERATION

EVENT 2

• Địa điểm: Tầng trệt khu TTTM Aeon Tân Phú, TPHCM

• Số lượng khách mời: 500-800 người

• Nội dung: Giới thiệu dòng sản phẩm mới, tri ân khách

hàng, tạo không gian check in cho khách mùa lễ hội

• Mục tiêu: Tăng chuyển đổi sản phẩm, tăng tương tác

với thương hiệu, tăng độ phủ sóng

• Khách mời: Ban nhạc MV Band (chơi nhạc acoustic)

PHASE 3: CONVERSION

Content: Nhấn mạnh ở độ caffeine vừa đủ + đa dạng mùi hương

=> Không gây say caffeine, bắt đầu ngày mới nhẹ nhàng và vừa đủ

Nội dung challenge: Chụp ảnh góc học tập/làm việc cùng cà phêTNLC + chia sẻ những câu chuyện hoặc mẹo học tập và làm việccủa bạn +hashtag #cafesangcungTNLC

Phần quà: 1000 voucher 50% mua sp trên Shopee Mall, tối đa50k ; 10 giải: 500 - 300 - 200 - 100k + 1 hộp cà phê

• Kích thích tương tác với thương

hiệu trên mạng xã hội

• Push sale trên sàn TMĐT

• 10k tương tác với các bài viết của

KOLs/Influencers

• Tăng doanh thu 10% Shopee Mall

• 1000 người tham gia challenge

SUPPORTING TACTICS

UỐNG NƯỚC

Gói quà đặc biệt mừng ngày 20/11

SUPPORTING TACTICS

đoàn viên

NGÂN SÁCH DỰ TÍNH: 3,385 tỷ

2 tỷAds

PR

0.2 tỷ0.2 tỷ

Phase 1

0,15 tỷ0.1 tỷAds

PR

0.2 tỷ0.2 tỷ

Phase 2

80tr55tr

Gói quà theo dịp

#caphesangcungTNLC

MV

Quà tặngQuà

Event + KOL

Có câu hỏi gì cho nhóm Masan không?

Cảm ơn đã theo dõi