Ưu điểm, nhược điểm của các phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng

THỰC TIỀN- KINH NGHIỆMưu ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM CỦA CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG MỨC GIÁ SẴN LÒNG TRẢ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐOÀN VINH THĂNG, PHẠM LẼ THÔNG Giá cà là một biến số quan trọng trong mar

THỰC TIỀN- KINH NGHIỆM

ưu ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM CỦA CÁC PHƯƠNG PHÁP

ĐO LƯỜNG MỨC GIÁ SẴN LÒNG TRẢ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐOÀN VINH THĂNG, PHẠM LẼ THÔNG

Giá cà là một biến số quan trọng trong marketing tổng hợp (Marketing - Mix) và định giá là một trong những

quyết định mang tính chiến lược có ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Có nhiều phương

pháp khác nhau được sử dụng để đo lường mức giá mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch

vụ Bài viết này phán tích ưu điểm và nhược điểm cùa các phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng trả cùa người

tiêu dùng, từ đó giúp cho các nhà quàn lý có cơ sở đê’ chọn lựa phương pháp định giá phù hợp.

ĩừkhoá: Ưu điểm, nhược điềm, người tiêu dùng, đo lường mức giá sân lòng trà

ADVANTAGES AND DISADVANTAGES OF DIFFERENT METHODS

ON MEASURING CONSUMER WILLINGNESS TO PAY

Doan Vinh Thang, Pham Le Thong

Price is an important variable in the marketing mix

(Marketing-Mix) and pricing is one of the strategic

decisions that affect the revenue and profit of the

business There are different methods used to measure

the price that consumers are willing to pay for a

product or service The article analyzes the advantages

and disadvantages of the methods on measuring the

consumer willingness to pay, thereby helping managers

select the most appropriate pricing method.

Keywords: Advantages, disadvantages, consumers, measure the price

of willingness to pay

Ngày nhân bài: 5/7/2022

Ngày hoàn thiện biên tập:21/7/2022

Ngày duyệt đăng:28/7/2022

Giới thiệu

Giá cả là một biến số quan trọng trong Marketing

- Mix, bởi vì giá cả là biến số duy nhất tạo ra doanh

thu, trong khi những biến số khác làm phát sinh chi

phí (Breidert, 2007; Le Gall-Ely, 2009) Nghiên cứu về

mức giá mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả rất quan

trọng vì mức giá bán sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng lên

lợi nhuận của doanh nghiệp Nghiên cứu cho thấy,

một sự tăng giá nhỏ có thể làm tăng lợi nhuận rất

nhiều (Mam và Rosiello, 1992) Hiêu được các yếu tố

ảnh hưởng đến mức giá sẵn lòng chi trả giúp các nhà tiếp thị xây dựng được chính sách giá tối ưu trong những hoàn cảnh/bối cảnh khác nhau, từ đó giúp tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bằng cách điều chỉnh sản phẩm dịch vụ dựa tiên mức giá sẵn lòng trả của khách hàng (Anderson và Narus, 2003)

Định nghĩa mức giá sẵn lòng trả

Mức giá sẵn lòng chi trả (WTP) được định nghĩa là mức giá tối đa mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho một sản phẩm hay dịch vụ trong những hoàn cảnh nhất định (Breidert, 2007; Le Gall-Ely, 2009; Smith và Nagle, 2002) Kalish và Nelson (1991) đánh đồng khái niệm WTP với khái niệm mức giá đặt chỗ (reservation price), tại mức giá này hoặc thấp hơn, khách hàng chắc chắc 100% sẽ mua sản phẩm Khách hàng sẽ so sánh mức giá đặt chỗ mà họ đặt ra cho sản phẩm với giá bán sản phẩm đó, và họ sẽ chọn sản phẩm mang lại độ thoả dụng cao nhất (Kalish và Nelson, 1991) Theo Le Gall- Ely (2009), WTP có thể là một chỉ báo thay thế thú vị cho thước đo độ co giãn của cầu theo giá, khi mà dữ liệu thị trường không có sẵn đối với các hàng hoá/dịch

vụ công cộng hoặc các sản phẩm dịch vụ đang trong giai đoạn phát triên, đổi mói

Le Gall-Ely (2009) phân biệt các khái niệm khác nhau về giá cả trong các nghiên cứu về Marketing: mức giá tham chiếu; mức giá có thể chấp nhận; WTP

và giá trị (Value) Theo Monroe (1979), giá tham chiêù

là mức giá mà khách hàng dùng đê’ so sánh với giá sản phẩm/dịch vụ được chào bán Mức giá tham chiếu này

có thể xuất phát từ kinh nghiệm (trí nhớ) của khách hàng, hoặc mức giá của các sản phẩm tương tự trên thị trường

Theo lý thuyết Độ thoả dụng giao dịch (Thaler, 1985), đâu tiên khách hàng sẽ đánh giá các giao dịch, sau đó họ

BÀNG 1: CÁC KHÁI NIỆM KHÁC NHAU VỂ GIÁ CÀ TRONG CÁC NGHIÊN cứu MARKETING

Khái niệm Định nghĩa Hình thức và kiểu đánh giá

Giá tham chiếu

(RP)

Tập hợp các mức giá người tiêu dùng sử dụng để đánh giá (so sánh) với giá bán của sản phẩm/dịch vụ

- Là một khoảng giá

- Đánh giá tập trung vào độ thoả dụng giao dịch

Giá có thể chấp

nhận (AP)

Tập hợp các mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một sản phẩm/dịch vụ

- Là một khoảng giá

- Đánh giá tập trung vào độ thoả dụng thu nhận được

Mứcgiásăn Mức giá tối đa người tiêu dùng sẵn -Đánh giá tập trung vào độ

lòng trả (WTP) lòng trả cho một sản phẩm/dịch vụ thoả dụng thu nhận được

Đánh giá các trải nghiệm với một

riá tri íValnnì sản phẩm/dịch vụ (giá trị sử dụng) - Đánh giá tập trung vào độ

ia ọ ( a ue) dựa trện so s^n|i giQa |ợj fch và hi thoá dụng thu nhận được

sinh (giá trị trao đổi)

Nguón: Le Gall-Ely (2009)

khứ để tính toán độ co giãn theo giá và đường cầu cho một sản phẩm hiện hữu, và từ đó nhà nghiên cứu có thê xác định mức giá để tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận và thị phần của sản phẩm (Breidert, 2007; Le Gall-Ely, 2009) Lợi thế của phương pháp này là nhà nghiên cứu quan sát được dữ liệu thực tế về hành vi khách hàng Tuy nhiên, phương pháp này có một số hạn chế: Một là, các biến động về giá cả

có thê rất nhỏ; Hai là, không có dữ liệu đối vói các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm đang trong giai đoạn phát triêh hoặc cải tiến; Ba là, phương pháp này

sẽ quyết định chấp nhận hoặc từ chối giao dịch Lý thuyết

này liên kết các khái niệm Mức giá tham chiêu, Mức giá

sẵn lòng trả và Độ thoả dụng Khi người tiêu dùng đánh

giá một giao dịch, hai hình thức thoả dụng có thê được

xem xét độ thoả dựng thu nhận được và độ thoả dụng

giao dịch (Thaler, 1985) Độ thoả dụng thu nhận được

phụ thuộc vào giá trị của sản phẩm mà nguôi tiêu dùng

nhận được so với số tíên người tiêu dùng bỏ ra (tức là so

sánh giữa WTP và mức giá bán của sản phẩm) Do vậy,

mức giá tham chiêù cho phép khách hàng đánh giá về

giao dịch là tốt hay không, trong khi WTP cho phép

khách hàng biêu lộ đánh giá về giá trị cảm nhận của sản

phâm/dịch vụ về mặt tiền bạc (Le Gall-Ely, 2009)

Mức giá sẵn lòng chi trả của khách hàng cho sản

phẩm, dịch vụ có thê bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố

như đặc điểm sản phẩm/dịch vụ, đặc điểm khách

hàng, tình huống hay bối cảnh ra quyết định (ví dụ, sự

khẩn cấp), hoặc các yếu tố thuộc khía cạnh tâm lý (ví

dụ, hiệu ứng khung, cảm nhận sự công bằng) (Dixit,

Hall, và Dutta, 2014)

Ưu điểm và nhược điểm của các

phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng trả

Có nhiều phương pháp được áp dụng để đo lường

mức giá sẵn lòng chi trả của khách hàng Breidert

(2007) và Le Gall-Ely (2009) đã phân loại các phương

pháp đo lường mức giá sẵn lòng chi trả thường được

sử dụng ở các nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing

Bảng 2 trình bày một số phương pháp thường được sử

dụng để đo lường mức giá sẵn lòng chi trả của

khách hàng

Phương pháp dựa trên dữ liệu thị trường

Dựa trên giả định rằng nhu cầu trong quá khứ có thê

được sử dụng để dự báo nhu cầu tương lai, phương

pháp này sử dụng dữ liệu bán hàng thực tế trong quá

không cho phép tuỳ chinh mức giá và các thuộc tính, và giá cả thường là chỉ báo duy nhất Do vậy, khi sử dựng dữ liệu thị trường, nhà nghiên cứu chi

có thể quan sát được liệu rằng người tiêu dùng có sẵn lòng chi trả cho mức giá đã được niêm yết cho sản phẩm hay không, vì sản phẩm đã được họ mua Người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm không được ghi nhận trong loại dữ liệu này (Breidert, 2007) Le Gall-Ely (2009) cho rằng, tính chính xác về WTP của khách hàng ước lượng

từ phương pháp này vẫn còn là một âh số

Phương pháp dựa trên dữ liệu thực nghiệm

Phương pháp này có thể chia thành hai nhóm: Thực nghiệm trong phòng thí nghiệm và thực nghiệm trên thực địa Một trường họp đặc biệt của phương pháp thực nghiệm trong phòng thí nghiệm thường được sử dụng để đo lường WTP là phương pháp đấu giá (Breidert, 2007) Đấu giá (Auctions) là một công cụ hữu dụng để biết được sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ, và từ đó nhà nghiên cứu có thê’ khám phá ra WTP của khách hàng Hạn chẽ của phương pháp này là, người tham gia có thê’ chủ ý đặt mức giá bỏ thầu quá cao đê tăng cơ hội trứng đấu giá Điều này có thê dẫn đến sự thiên lệch khi ước lượng WTP (Breidert, 2007)

Phương pháp dựa trên dữ liệu khảo sát

Phương pháp định giá ngẫu nhiên

Phương pháp này cho phép tính toán WTP và độ co giãn theo giá cả Người tham gia nghiên cứu sẽ trực tiếp bộc lộ WTP cho một sản phẩm/dịch vụ hoặc trả lòi liệu rằng họ sẽ mua hoặc không mua một sản phẩm/dịch vụ

ở các mức giá cho trước (closed-ended question) Đây là phương pháp đơn giản, ít }êu cầu sự nỗ lực từ người tham gia Tuy nhiên, kết quả ước lượng có thể có sự thiên lệch khi người tham gia cố tình (có chủ ý) đưa ra câu trả lời nhằm ảnh hưởng lên kết quả nghiên cứu Ví

TÀI CHÍNH -Tháng8/2022 $

BẢNG 2: PHÂN LOẠI CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG MỨC GIÃ

SẴN LÒNG CHI TRÀ

Phương pháp

tiếp cận Dữ liệu và Phương pháp phân tích

Quan sát Dữ liệu thị trường Phân tích độ co giãn theo giá

Gián tiếp

Phương pháp định giá ngẫu nhiên Phương pháp phân tích kết hợp

năng rời rạc

Trực tiếp

Phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn khách hàng

Nỹuón: Breidert (2007), Le Gall-Ely (2009)

dụ, họ có thê đưa ra một mức sẵn lòng trả quá cao nhằm

thúc đẩy việc giói thiệu sản phẩm ra thị trường, nhằm

làm hài lòng người phỏng vần; hoặc họ cũng có thể đề

xuất một mức giá quá thấp đê’ thúc đẩy việc giảm giá

trong tưong lai (Le Gall-Ely, 2009)

Phương pháp Phân tích kết hợp

Đây là phưong pháp giúp khám phá cấu trúc sở

thích của khách hàng đối vói các loại sản phẩm/dịch

vụ Phưong pháp này cũng cho phép tính toán WTP

và độ co giãn theo giá cả Các phưong án thay thế

nhau, với các thuộc tính khác nhau một cách có hệ

thống, được trình bày cho khách hàng (Breidert, 2007)

Mối quan tâm của khách hàng được bộc lộ ra qua việc

thoả hiệp (và đánh đổi) giữa các thuộc tính khác nhau

của sản phẩm/dịch vụ, bao gồm thuộc tính giá cả

(Green & Srinivasan, 1990) Người tham gia sẽ xếp

hạng (ranking), đánh giá (rating) hoặc lựa chọn

(choice-based conjoint) các kết hợp khác nhau của các

thuộc tính cấu thành nên sản phẩm/dịch vụ Từ đó,

nhà nghiên cứu sẽ ước lượng được tầm quan trọng

tương đối của các thuộc tính khác nhau đối với sự

đánh giá tổng thê của khách hàng, dự đoán được sản

phẩm nào trong số các sản phẩm thay thế nhau có sư

hấp dẫn nhất đối với khách hàng, và tính toán được

WTP từ sự đánh giá của người tiêu dùng đối vói các

phương án thay thế khác nhau (Breidert, 2007)

Phương pháp này có một số hạn chế sau: Một là, các

đánh giá của người tiêu dùng có thể bị thiên lệch khi

họ không xem xét đến những hạn chế mà họ có thể đối

mặt trong thực tế, ví dụ, hạn chế về ngân sách, hoặc sự

xuất hiện của các sản phẩm cạnh tranh Do vậy, có thể

có sự chênh lệch giữa mức giá họ nói họ sẽ trả và mức

giá họ thực sự trả trong thực tế (Le Gall-Ely, 2009) Hai

là, thuộc tính giá thường được thiết lập để bao trùm

phạm vi giá cả của sản phẩm trên thị trường Điều này

có thể gây ra sự mơ hồ cho những khách hàng có mức

giá sẵn lòng trả cao hon hoặc thấp hơn mức giá trung

bình trên thị trường khi mà họ phải đánh giá nhiều

phương án thay thế có mức giá cách xa mức giá mà họ sẵn lòng chi trả (Breidert, 2007)

Thí nghiệm sự lựa chọn các khả năng rời rạc

Louviere and Woodworth (1983) đề cập đêh mô hình sự lựa chọn (DCE) tương tự như phương pháp phân tích kết họp (CA) Tuy nhiên, Louviere, Flynn, and Carson (2010) kết luận rằng, không nên đánh đồng hai khái DCE

và CA, hoặc cũng không nên xem DCE là một trường họp đặc biệt của CA Breidert (2007) cho rằng, hai phương pháp này khác nhau ở chỗ, trong khi phương pháp phân tích kết họp ước lượng giá trị thoả dụng thuộc tính cho mỗi

cá nhân một cách độc lập dựa trên dữ liệu từ cá nhân, mô hình sự lựa chọn ước lượng ở cấp độ tổng hợp dựa trên dữ liệu của tất cả các cá nhân trong mâu quan sát Trong mô hình sự lựa chọn, mỗi phương

án lựa chọn sẽ được mô tả bằng các thuộc tính và mức

độ thuộc tính (attribute level) hình thành nên phương

án lựa chọn đó Người tham gia sẽ được cung cấp các phương án thay thế khác nhau trong cùng một thời điểm, và họ phải chỉ ra phương án mà họ thực sự sẽ chọn (McFadden, 1980)

Kết luận

Bài viết trình bày tóm tắt các phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng trả của người tiêu dùng cho sản phẩm hoặc dịch vụ Các phân tích chỉ ra rằng, mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng Do vậy, nhà nghiên cứu có thể sử dụng kết hợp các phương pháp này, tuỳ thuộc vào mục tiêu, thời gian và ngân sách của nhà nghiên cứu hoặc tuỳ thuộc vào loại dữ liệu mà nhà nghiên cứu có thể tiếp cận được

Tài liệu tham khảo:

7. Anderson, J c„ & Narus, J A (2003), Selectively pursuing more of your customer's business MIT Sloan Management Review, 44(3), 42;

2 Breidert, c (2007), Estimation of willingness-to-pay: Theory, measurement, application: Springer Science & Business Media;

3 Green, PE,& Srinivasan, V (1990), Conjoint analysis in marketing: new developments with implications for research and practice Journal of marketing, 54(4), 3-19;

4 Le Gall-Ely, M (2009), Definition, measurement and determinants of the consumer's willingness to pay: a critical synthesis and avenues for further research RechercheetApplicationsen Marketing (English Edition), 24(2), 91-112;

5 Louviere,J.J., Flynn, T.N.,&Carson, R 1(2010), Discrete choice experiments are not conjoint analysis Journal of choice modelling, 3(3), 57-72.

Thông tin tác giả:

ThS Đoàn Vinh Thăng-Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TRHồChíMinh PGS.JS Phạm Lê Thông - Trường Đại học cân Thơ

Email:dvthang@agu.edu.vn, plthong@ctu.edu.vn