Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh

Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêutrong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nàokhác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Hà nội, ngày tháng năm 2018

Học viên thực hiện

Nguyễn Thế Thắng

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành đề tài luận văn và kết thúc khóa học, với tình cảm chân thành, tôi xinbày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới trường Đại học Thủy Lợi đã tạo điều kiện cho tôi cómôi trường học tập tốt trong suốt thời gian tôi học tập, nghiên cứu tại trường

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Thầy Lê Văn Chính đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trìnhnghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn tôi hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp này Đồngthời, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn tới thầy cô trong khoa kinh tế và quản lý, bạn bè đãgiúp đỡ, tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học tập và hoàn thành Khóa luận tốtnghiệp lần này

Em xin chân thành cảm ơn!

Học viên

Nguyễn Thế Thắng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CÁM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

DANH MỤC CÁC BẢNG vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5

1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 7

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu 14

1.1.4 Lợi ích của thương hiệu 15

1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 16

1.1.6 Quảng bá thương hiệu 19

1.2 Nội dung công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp 20

1.2.1 Khái niệm 20

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 20

1.2.3 Định vị thương hiệu 21

1.2.4 Thiết kê hệ thống nhận diện thương hiệu 22

1.2.5 Truyền thông thương hiệu 22

1.2.6 Đánh giá thương hiệu 22

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay 23

1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước……… 25

1.4.1 Thương hiệu Viettel 25

1.4.2 Thương hiệu FPT 25

1.4.3 Bài học đối với VNPT Bắc Ninh 26

Kết luận chương 1 27

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY VNPT BẮC NINH 29

2.1 Giới thiệu chung về VNPT Bắc Ninh 29

2.1.1Quá trình hình thành và phát triển 29

2.1.2Chức năng và nhiệm vụ VNPT Bắc Ninh 31

2.1.3Doanh thu địa bàn của VNPT Bắc Ninh 32

2.2 Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh 34

2.2.1Vai trò của thương hiệu đối với VNPT Bắc Ninh 34

2.2.2Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh35 2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013- 201737 2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 37

2.3.2Định vị thương hiệu 38

2.3.3Hệ thống nhận diện thương hiệu 40

2.3.4Quảng bá, truyền thông thương hiệu 43

2.3.5Đánh giá thương hiệu 48

2.4 Đánh giá chung những hoạt động phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh 52

2.4.1Kết quả đạt được 52

2.4.2Tồn tại và hạn chế 53

Kết luận chương 2 56

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI GIÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

VNPT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH TRONG THỜI GIAN 2019-2023 58

3.1 Mục tiêu phát triển thương hiệu của VNPT Bắc Ninh 58

3.2 Thuận lợi và thách thức đối với VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2019-2023 59

3.2.1Thuận lợi 59

3.2.2Thách thức 60

3.3 Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh 62

3.3.1Các giải pháp về nhận diện thương hiệu: 62

3.3.2Các giải pháp về quảng bá thương hiệu: 65

3.3.3Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ 70

3.3.4Các giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ 72

3.4 Tính đặc thù của các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh 80

KẾT LUẬN và kiến nghị 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

PHỤ LỤC 1 87

PHỤ LỤC 2 91

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức VNPT Bắc Ninh 31

Hình 2.2 Doanh thu địa bàn VNPT Bắc Ninh từ 2013-2017 ( đơn vị: tỷ đồng) Hình 2.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ 39

Hình 2.4 Đánh giá của khách hàng về sự chăm sóc khách hàng VNPT 40

Hình 2.5 Thông kê nhận diện thương hiệu VNPT 43

Hình 2.6 Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu 44

Hình 2.7 Kết quả thống kê mức độ nhận biết các yếu tố thương hiệu VNPT 50

Hình 2.8 Thống kê khách hàng nghĩ sản phẩm do đơn vị nào cung cấp 54

Hình 2.9 Thống kê hình thức CSKH 55

Hình 3.1 Thể hiện logo VNPT trong cụm đồ họa 63

Hình 3.2 Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt 63

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 6

Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức của VNPT Bắc Ninh 30

Bảng 2.2 Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT Bắc Ninh Bảng 2.3 Thống kê về thị phần dịch vụ của các nhà mạng 38

Bảng 2.4 Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh 41

Bảng 2.5 Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính và độ tuổi 49

Bảng 2.6 Cơ cấu theo nghề nghiệp và trạng thái sử dụng SPDV 49

MỞ ĐẦU

Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay mộtdịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm,dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳngđịnh chất lượng, xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với cácdoanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trongtổng giá trị của doanh nghiệp

Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng ẩn chứa nhiềuthách thức đối với mọi nền kinh tế, nhất là ở những quốc gia đang phát triển như ViệtNam chúng ta Một quốc gia muốn phát triển nhanh chóng thì đặc biệt chú trọng tớingành công nghệ thông tin- điện tử viễn thông, bởi nó là công cụ hữu ích trong việcphát triển kinh tế toàn diện

Tập đoàn “ Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) “ là một trong những tập đoàn điđầu về lĩnh vực cung cấp các dịch vụ công nghệ thông tin- điện tử viễn thông trênkhắp cả nước Đóng góp vô cùng lớn tới việc phát triển kinh tế đất nước, chính vì vậyviệc xây dựng vào phát triển thương hiệu VNPT là việc hết sức quan trọng khi nênkinh tế thị trường có những đối thủ cạnh tranh khốc liệt

Công ty viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) là một công ty con của tập đoàn “Bưuchính viễn thông Việt Nam” trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh được thành lập vào năm 2008sau khi tách riêng tổng công ty bưu điện Việt Nam ra khỏi tập đoàn bưu chính viễnthông Việt Nam Sau khi hình thành vào năm 2008 công ty đẩy mạnh kinh doanh cáclĩnh vực: Mạng di động vinaphone, mạng internet VNPT, truyền hình MyTV, mạngđiện thoại cố định…

Tổ chức bộ máy bao gồm

-Văn phòng viễn thông tỉnh: Đứng đầu là ban giám đốc, xong đến các phòng nhân sựtổng hợp, kế hoạch kế toán, kỹ thuật đầu tư…

-Bên dưới là các trung tâm trực thuộc đặt tại các huyện: VNPT Thuận Thành, VNPTLương Tài, VNPT Gia Bình, VNPT Từ Sơn, VNPT Quế Võ, VNPT Tiên Du, VNPTthành phố Bắc Ninh, VNPT Yên Phong, Trung tâm công nghệ thông tin, trung tâmđiều hành thông tin

Trong giai đoạn 2013-2017, VNPT đã có bước đột phá mạnh trong tăng trưởng doanhthu địa bàn lên tới 30% Là đơn vị đứng đầu về mạng lưới internet trong toàn tỉnh lêntới 46% Bên cạnh nhưng thành công trên thì vẫn còn những hạn chế trong công tácxây dưng truyền hình MyTV, tỷ lệ rời mạng internet còn cao, thuê bao cố định bị sụtgiảm…

Thực trạng hiện nay đang vấp phải sự cạnh tranh tới từ các công ty như Viettel BắcNinh, FPT Bắc Ninh… Chính vì vậy cần có chiến lược xây dựng, phát triển thươnghiệu một cách khoa học, cụ thể

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này phù hợp với chuyên ngành tôi đanghọc cùng với sự hướng dẫn của T.S Lê Văn Chính, sự giúp đỡ của các lãnh đạo vànhân viên trong công ty, tôi chọn vấn đề “Một số giải pháp tăng cường công tác xâydựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh” làm đề tài luận vănthạc sỹ của mình

Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnhBắc Ninh cho công ty viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) nhằm nâng cao thươnghiệu, tăng lượng khách hàng cũng như đáp ứng việc thực hiện đúng mục tiêu, nhiệm

vụ đề ra của Công ty trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay

Đề tài được thực hiện dựa vào 2 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương phápđiều tra xã hội học và phương pháp thống kê mô tả Phương pháp điều tra được sử

dụng để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là thương hiệuVNPT Bắc Ninh.

Đề tài sử dụng các số liệu sơ cấp thông qua hình thức phỏng vấn khách hàng Các dữliệu thứ cấp được thu thập từ nguồn số liệu của VNPT Bắc Ninh Bên cạnh đó dữ liệucòn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê của sở thông tin truyền thông tỉnh BắcNinh, tập đoàn VNPT, mạng Internet và các số liệu đã công bố

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu: Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của công tyviễn thông Bắc Ninh

5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

a Ý nghĩa khoa học

Góp phần hệ thống hóa và cập nhật cơ sở lý luận về xây dựng, phát triển thương hiệucủa doanh nghiệp Những nghiên cứu này có giá trị tham khảo cho việc nghiên cứuchuyên sâu, giảng dạy về chiến lược xây dựng thương hiệu trong các doanh nghiệnhiện nay

b Ý nghĩa thực tiễn

Những phân tính đánh giá và giải pháp đề xuất là những tham khảo hữu ích, có giá trịgợi mở trong công tác xây dưng, phát triển thương hiệu cho công ty viễn thông BắcNinh và trong các doanh nghiệp ở nước ta trong giai đoạn hiện nay

6 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn sẽ phải nghiên cứu, giải quyết những vấn

đề sau

-Tổng quan tình hình nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn, kinh nghiệm về chiến lượcxây dựng phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

-Thực trạng thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2019- 2024

và làm rõ những nguyên nhân vấn đề còn tồn tại

-Phương hướng và một số giải pháp hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty viễn thông Bắc Ninh

7 NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu, kết luận kiến nghị, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được cấu trúc với 3 chương nôi dung chính sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty VNPT Bắc Ninh

Chương 3: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh trong giai đoạn 2019-2024

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữuhình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào đó được sảnxuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với DN, thương hiệu làkhái niệm trong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt SPDVnhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quantrọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kểtrong tổng giá trị của DN”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểutượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp tất cả các yếu tố nhằm xác định vàphân biệt hàng hóa DV của một người bán với hàng hóa và DV của các đối thủ cạnhtranh”

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA(International TrademarkAssociation): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sựkết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệthàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc củahàng hóa đó”

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hànghóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó cóthể là bất cứ gì gắn liền với SPDV nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng vàkhác biệt so với các SPDV cùng loại Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam có đề cập:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, DV cùng loại củacác cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hìnhảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc” Như vậy, quanhững định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, tổ hợp màu sắc,

biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN này với SP hay DN khác.Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà KH và công chúng dành cho DN.

Thương hiệu là tên gọi chung của các dấu hiệu thương mại riêng biệt được pháp luậtcông nhận dành cho cá nhân hoặc tổ chức để giúp phân biệt với cá nhân hoặc tổ chứckhác

1.1.1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu Tuy nhiên cùng với sự phát triển củaMarketing, Brand còn dần dần được hiểu theo nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu Tuynhiên ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này Nhữngđiểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

- Thương hiệu không hiện diện trên các

văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng SP,

uy tín và sự tin cậy của KH dành cho SP

trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thương hiệu được xây dựng trên hệ

thống tổ chức của công ty.

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên

văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được DN đăng ký và cơ quan chức năng bảo hộ.

- Do DN xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia.

- Phải đăng ký với cơ quan chức năng để bảo vệ

quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm.

(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore)

Sự phân biệt trên cũng chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thươnghiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật

1.1.1.2 Sự nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là mộttrong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩn ấy có một thươnghiệu như thế

Những người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu biếtđến thay vì lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ họ chưa bao giờ nghe đến Vấn đề đặt

ra là xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu củakhách hàng và công chúng, mức độ biết đến càng cao thì càng thành công

1.1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu

Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tốthương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét lựa chọn cácyếu tố thương hiệu khác nhau và sự kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất

1.1.2.1 Tên thương hiệu

Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút KH và một cái tên tốt sẽ giànhđược ưu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc Dưới góc độ thương hiệu, tên gọi là thành phần

cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của SP một cách cô đọng vàtinh tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một DN hay một loại SPDV trong nhận thứccủa người tiêu dùng Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phânbiệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơbản gợi nhớ SPDV trong những tình huống mua hàng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà,2007)

Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo

ra mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên

và ít nhiều có liên tưởng đến SPDV Ví dụ: BMW là nhóm các từ tự tạo không mang ýnghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tưởng đến sự mạnh mẽ, oaiphong

Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuônmẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra Tuy nhiên cómột số qui tắc chung phải lưu ý khi đặt tên thương hiệu:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

- Dễ chuyển đổi khi cần thiết: có thể dùng cho nhiều SP trong cùng một chủng loại, dễthay đổi để được chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

-Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ.Thông thường những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tên thương hiệu, ví

dụ như: Lux, Elite, Super…

Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự vớinhững gì người khác đã đăng ký trước đó

1.1.2.2 Logo và biểu tượng đặc trưng

Dưới góc độ thương hiệu, logo là thành phần đồ họa góp phần quan trọng trong việcxây dựng nhận thức của KH về thương hiệu Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệubằng hình ảnh của DN Logo có thể tạo ra liên tưởng đến thương hiệu thông qua ýnghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ Một khi logo đã tạođược ấn tượng tốt đẹp với KH thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp củathương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007) Ví dụ: khi thấy một chiếc xe hơitrên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe Mercedes-Benz, nếu biểutượng hình cánh quạt trắng xanh thì đó là BMW…

Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu DN, thương hiệu SPDV.Chỉ với những logo trên một SP cùng loại, người tiêu dùng đã có thể phân biệt thươnghiệu của từng nhà sản xuất Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năngphân biệt của SP Hơn nữa logo ít hàm chứa ý nghĩa của một SP cụ thể nên có thểdùng logo cho nhiều chủng loại SP khác nhau Các DN thường xây dựng logo như làmột phương tiện để thể hiện xuất xứ SP, thể hiện cam kết chất lượng SP của DN Dướigóc độ sáng tạo, logo có 3 loại:

-Thứ nhất là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên DN Ví dụ:logo của IBM, Microsoft, Sony, Biti’s… sử dụng các kiểu chữ được viết cách điệu rất

ấn tượng

-Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của DN, ví dụnhư một hãng phim sử dụng hình ảnh một rạp chiếu phim, một DN sản xuất pin sửdụng hình ảnh con thỏ

- Thứ ba là các logo đồ họa trừu tượng, ví dụ logo hình boomerang của Nike Theo cácchuyên gia trong lĩnh vực Marketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa khi DN có thểtruyền tải được những thông điệp về DN tới các KH thông qua những liên tưởng mà

nó đi kèm, logo của Nike qua quá trình tiếp thị quảng bá theo năm tháng đã đượcchuyển tải thành “dấu hiệu nhận biết” cho một phong cách thể thao

Khi thiết kế logo, mục tiêu của DN là tạo ra logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượnglâu dài trong trí nhớ của KH, đây là những tiêu chí cần quan tâm khi thiết kế logo:

- Logo mang hình ảnh của DN: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa được điểm khác biệt,tính vượt trội của DN

- Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng

- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất Ngoài ra, khi thiết kế logo cần phải loại bỏ những yếu tố biểu tượng đã trở nên phổ biến trong một số lĩnh vực nào đó (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) Ví dụ: logo hình con rồng cho các SP bánh đậu xanh, logo hình chim hạc cách điệu cho các DV du lịch… Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hóa đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng nhưng khi đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng cũng mất dần khả năng phân biệt, do đó không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu

1.1.2.3 Tính cách thương hiệu

Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt- một cách hình tường hóa về thương hiệu, nó

có thể được gắn với một con người hoặc một phong cách cụ thể Tính cách của mộtthương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai trò trung tâm trong cácchương trình quảng cáo và thiết kế bao bì Giống như các yếu tố thương hiệu khác,tính cách thương hiệu có nhiều hình thức thể hiện

Ưu điểm của tính cách thương hiệu:

- Là công cụ hữu hiệu nhằm tạo ra và tăng cường nhận thức của khách hàng về thươnghiệu

-Thông qua những hình ảnh liên hệ sống động của các mục quảng cáo nó có thể liên

hệ, dẫn dắt khách hàng đến với những lợi ích mà họ mong đợi Tức là tạo ra cho họmột kiểu mẫu tiêu dùng sản phẩm phù hợp với tính cách mà họ mong muốn

-Bởi tính cách chứa đựng yếu tố con người nên nó có thể làm cho thương hiệu trở nênhóm hỉnh, thú vị và đầy ấn tượng; Do tính cách thương hiệu không gắn liền với ýnghĩa của một sản phẩm cụ thể nên nó có thể chuyển đổi dễ dàng cho các loại sảnphẩm khác nhau

-Nếu trong trường hợp tính cách thương hiệu trở nên quá hấp dẫn, nó có thể làm giảm

sự chú ý của khách hàng đến những yếu tố quan trọng khác, do đó làm giảm khả năngnhận biết về thương hiệu

1.1.2.4 Slogan

Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào

đó Một số còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnhgiữa thương hiệu và chủng loại SP Quan trọng nhất là slogan giúp củng cố, định vịthương hiệu và tạo nên sự khác biệt Thông thường slogan phải có nội dung súc tích,chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp mà DN muốn gửi gắm đến người tiêu dùng(Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007) Và ngược lại với SPDV, con người tốt sẽ gópphần thẩm thấu sâu vào tâm trí KH, vào lòng người tiêu dùng thông qua một khẩu hiệuhay Các tiêu chí mà DN thường quan tâm khi thiết kế slogan:

-Thứ nhất, slogan phải dễ nhớ Nghĩa là slogan phải tồn tại được trong trí nhớ củangười tiêu dùng, nhắc đến slogan người tiêu dùng phải gợi nhớ đến DN, SP Ví dụ:slogan “Quá tiện lợi!” của G7Mart, slogan này khẳng định chuỗi cửa hàng tạp hóa tiệnlợi cho người tiêu dùng khi cần đến một SP thiết yếu nhỏ nhặn nhất mỗi ngày Khi cần

là nhớ ngay đến G7Mart – Quá tiện lợi!

-Thứ hai, slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của SPDV Vídụ: Electrolux với “Hơn 20 năm vẫn chạy tốt” nêu bật độ bền đáng kinh ngạc của các

SP mang thương hiệu Electrolux, hay khi nói về Nike, người tiêu dùng sẽ liên tưởngngay đến sự mạnh mẽ, trẻ trung, tự tin nhờ slogan “Just do it!”

- Thứ ba, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt Khi các thương hiệu đi kèmcác slogan xuất hiện trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng thì việc làm choslogan trở nên khác biệt cũng là yêu cầu đặt ra khi thiết kế slogan Ví dụ: bia Tigernhắm vào đối tượng KH là những người thành đạt, khẳng định tính cấp tiến của ngườiChâu Á muốn vươn lên tầm thế giới… Slogan “Tiger beer – bản lĩnh đàn ông” đã tạo

ra sự khác biệt giữa Tiger với các hãng bia khác

Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các DN muốn

mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi Vídụ: “Bitis’s – nâng niu bàn chân Việt” là slogan rất thành công ở thị trường Việt Namnhưng khi phát triển thương hiệu ra ngoài phạm vi quốc gia thì slogan đó không cònphù hợp nữa

1.1.2.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thôngthường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.Nhạc hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấpdẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn, thựcchất đây là một hình thức mở rộng của khẩu hiệu Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thànhcông đến mức chỉ cần nghe đến đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì Như vậy,đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu

Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cáchlặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát Đoạn nhạc hátnày nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất

dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh vàrộng trong công chúng Tuy nhiên, do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu không cótính chuyển giao cao như các yếu tố khác Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợiích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng Hơn nữa,

nó cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng Nó cũng không thể được gắn lêncác bao bì sản phẩm, hay các pano, áp phích quảng cáo

Để thiết kế bao bì phù hợp với SP và góp phần xây dựng thành công thương hiệu, DNcần chú ý các điểm sau:

-Bao bì phù hợp với tính chất SP: bảo vệ SP là một trong những chức năng quan trọngnhất của bao bì Tuy nhiên không thiếu bao bì đã không xem trọng chức năng này, bao

bì phải được thiết kế làm sao bảo vệ được SP bên trong một cách an toàn nhất

-Bao bì phải mang phong cách riêng của thương hiệu: đây là tiêu chuẩn đầu tiên khithiết kế bao bì Cần phối hợp nhất quán các yếu tố màu sắc, hình khối, kiểu dáng giúpcho việc nhận dạng thương hiệu nhanh hơn và giúp cho KH có thể nhớ những đặc tínhriêng của SP

-Ấn tượng: thiết kế và đóng gói bao bì thể hiện được một phần của SP bên trong bao

bì Sự ấn tượng, nổi bật của bao bì tạo ra sự khác biệt Khi lựa chọn mua hàng, ngườitiêu dùng so sánh, nhận định với hàng loạt những SP khác với rất nhiều phong cách vàmàu sắc đa dạng Và để có thể cạnh tranh được, nhà thiết kế phải làm cách nào để SPcủa mình sẽ là điểm nhấn giữa một loạt các SP khác

-Hấp dẫn: trong một số ngành hàng, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, bao bì phải thểhiện được sự lôi cuốn, hấp dẫn, gây thiện cảm và nhấn mạnh các đặc tính của SP Vídụ: SP được thiết kế dành cho nam giới bao bì phải thể hiện được sự mạnh mẽ, namtính; khác hẳn với SP dành cho nữ giới với những đường nét mềm mại, quyến rũ.-Tiện dụng: trong cuộc cạnh tranh ngày nay, người ta thường tìm cách cung cấp thêm

sự tiện dụng cho bao bì, những chi tiết tưởng chừng nhỏ nhặt đôi khi sẽ là một lợi thế

cạnh tranh lớn của SP so với các đối thủ khác Ví dụ: bao bì sữa tắm ngày nay thường

có thêm móc để treo trong phòng tắm, hình dáng thon để cầm nắm dễ dàng Nắp đậycủa những chai Comfort có thêm chức năng làm mức đo lưu lượng sử dụng…Tất cảnhững yếu tố này giúp cho SP trở nên thông dụng và phù hợp hơn trong đời sống hàngngày của người tiêu dùng

- Sự hoàn chỉnh: yếu tố này giúp việc thiết kế kiểu dáng bao bì phù hợp với SP bêntrong của nó và điều kiện sử dụng SP đó Bao bì phải thích hợp với việc treo hoặctrưng bày trên kệ bán hàng, có thể dễ dàng để trong hộp carton Ví dụ: bao bì dành chothức ăn phải để được vào tủ lạnh vừa vặn và không tốn không gian, bút viết của trẻ emphải khác với bút viết dành cho người lớn… Rất nhiều yếu tố mà KH quan tâm cầnphải được nhà thiết kế xem xét một cách tỉ mỉ để tạo cho bao bì một sự hoàn thiệntránh mọi khuyết điểm không đáng có

- Sự cảm nhận qua các giác quan: một bao bì tốt phải thu hút được sự cảm nhận tốt củangười tiêu dùng về SP thông qua việc nhìn ngắm, sờ nắn SP Chúng ta thường ít chú ýđến xúc giác của người tiêu dùng mà thường chỉ nhấn mạnh vào yếu tố bắt mắt.Nhưng xúc giác lại có vai trò quan trọng trong việc cảm nhận về kích cỡ, kết cấu SP,chất liệu bao bì và từ đó ảnh hưởng đến việc nhận xét chất lượng SP

Một bao bì tốt phải kết hợp được các đặc tính trên Việc thiết kế bao bì đòi hỏi sựnghiên cứu kĩ SP cũng như nhu cầu và đối tượng KH hướng đến Xác định được đâu lànhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với một SP và đối với bao bì SP sẽgiúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn

1.1.2.7 Kết hợp các yếu tố thương hiệu

Chúng ta đã cùng xem xét và phân tích những yếu tố chính cấu thành nên một thươnghiệu, đó là: Tên thương hiệu, logo, tính cách, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì Mỗimột yếu tố này đóng vai tròng nhất định trong việc tạo dụng giá trị thương hiệu Tuynhiên, như đã đề cập ở trên, mỗi yếu tố này chứa lại chứa đựng những điểm mạnh vàhạn chế khách nhau Vì vậy, điều quan trọng của người tạo dựng và phát triển thươnghiệu là phải lựa chọn và kết hợp một cách hiệu quả nhất những yếu tố này nhằm tạonên một thương hiệu mạnh Đồng thời, khi lựa chọn các yếu tố cần phải đảm bảonhững yếu tố này có thể hỗ trượng và tăng cường lần nhau Một tập hợp các yếu tố

được kết hợp với nhau chặt chẽ sẽ tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu, đặc tínhnày lại tăng cường nhận thức và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng vàcông chúng

1.1.3 Các chức năng của thương hiệu

-Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanhnghiệp này và doanh nghiệp khác Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết

và phân biệt Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường

Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khácnhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave a nhằm vào những ngời có thunhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ ); xe @ nhằm vào những

KH có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ

-Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sảnphẩm dịch vụ Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoảimái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ

Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá Muốn vậy,các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận củakhách hàng về thương hiệu Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắnliền với môn thể thao Golf, quần vợt Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng củakhách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảmnhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng

Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thươnghiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành

-Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thươnghiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụnhư giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểubiết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựngthông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tậpkhách hàng nhất định Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sảnphẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.

- Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sangnhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp.Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễxâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tưnhiều thời gian và công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu

tư nhiều

1.1.4 Lợi ích của thương hiệu

- Sự trung thanh đói với một thương hiệu khiến khách hang tiếp tục mua sản phẩm,dịch vụ vì thương hiệu mạnh là sự đảm bảo về đâu ra cho sản phẩm [4]

- Giá cao cấp cho phép doanh nghiệp có được lãi cao hơn Các sản phẩm mang thươnghiệu mạnh thường dễ định giá cáo hơn so với đối thủ cạnh tranh mà vẫn được ngườitiêu dung chấp nhận thiết kế bao bì đẹp [4]

- Thương hiệu mạnh tạo ra sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệu sản phẩm mới [4]

- Thương hiệu mạnh là lới điểm có giá trị rõ rang và bền vững so với lợi thế về giáthành và công nghệ thì rõ rang lợi thế về thương hiệu là một sự đảm bảo lâu dài [4]

- Thương hiệu mạnh là đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp[4]

1.1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

ty, các loại ấn phẩm công sở, hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thứcquảng cáo, sự kiện khác [5]

Hệ thống nhận dạng thương hiệu được hình thành từ sự kết hợp sáng tạo các yếu tốhình ảnh và ngôn ngữ Trong quá trình sáng tạo, hình ảnh và ngôn từ còn phải toát lênnét đẹp thẩm mỹ hàm ẩn trong đó Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh phải cómột ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thểhiện được một bản sắc truyền tải giá trị cốt lõi thương hiệu của doanh nghiệp Điềucần thiết để phát huy tính hiệu quả của một hệ thống nhận diện thương hiệu là tính đạichúng cao

Doanh nghiệp mạnh đánh giá một thương hiệu mạnh Tùy thuộc vào mức độ hoạt độngcủa mỗi công ty và sản phẩm đến người tiêu dùng như thế nào để công ty đó đưa ra kếhoạch cụ thể để thiết kế ra những ấn phẩm thương hiệu riêng mang bản sắc của mình.Mục tiêu của hệ thống nhận dạng thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khácbiệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhậnthức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao củadoanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

Để quy trình xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu hiệu quả, các mục tiêu phảiđược công bố thật rõ ràng và được duyệt trước khi bắt đầu bất kỳ công việc sáng tạonào Theo đó, đa số các hãng tiếp thị bắt đầu triển khai một tài liệu thường được gọi là

"bản mô tả tiêu chí" mặc dù người ta có thể gọi tài liệu này bằng nhiều cái tên khác.Quy trình triển khai các bản mô tả tiêu chí có thể khác nhau, nhưng đối với hoạt độngquảng cáo, tài liệu bán hàng, các sự kiện bán hàng hay các hình thức khác của tài liệutruyền thông mang tính chiến thuật, những yêu cầu chính của bản mô tả đều bắt nguồn

từ kế hoạch tiếp thị của doanh nghiệp

Tuy nhiên, khi lập hệ thống nhận dạng thương hiệu, chỉ bản kế hoạch tiếp thị là cầnchuẩn bị Bản mô tả tiêu chí có thể được mở rộng hơn nhiều và thường bao gồm kếtquả từ những giai đoạn như nghiên cứu, chiến lược khác biệt hóa, cơ cấu quan hệthương hiệu, và phẩm chất thương hiệu Tất cả những giai đoạn này đều được hoàn tấttrước khi các công tác sáng tạo bắt đầu

Do hệ thống nhận dạng thương hiệu mang tính sách lược và dài hạn, nên thiết lập cáctiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhậndạng thương hiệu Những yếu tố nhận diện như thương hiệu, tín chương, màu, kiểuchữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng sẽ được sử dụng tronghàng chục năm Hệ thống nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp được đánh giá cao còntùy thuộc vào chính sự cảm nhận của khách hàng, tính quảng bá của thương hiệu đó,

sự khắc biệt biệt trong cốt lõi thương hiệu và tính quyết định về màu thương hiệu, vớingười tiêu dùng, với chính đối thủ cạnh tranh

1.1.5.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng

Một HTND Thương hiệu tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệumột hình ảnh Thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với Ngườitiêu dùng, đó là điều tạo nên sự thành công HTND Thương hiệu còn mang đến chongười tiêu dùng những giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp )

và cảm tính (Chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp ), nó tạo một tâm lý mong muốnđược sở hữu sản phẩm

-Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng.

Sự nhất quán của HTND Thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyềnthông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờđây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định muahàng bởi vì họ tin vào Thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà Thương hiệumang đến cho họ

-Tác động vào giá trị công ty

Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việc nângcao và duy trì giá cổ phiếu Danh tiếng của Thương hiệu là một trong những tài sản giátrị nhất của công ty Thành công của một Thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào việc xâydựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị Một HTNDThương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản Thương hiệu thông qua sựtăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đốivới Thương hiệu, nó làm cho giá trị Thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

-Tạo niềm tự hào cho nhân viên của công ty

-Tạo lợi thế cạnh tranh

-Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả,thanh toán, vận tải,

-Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi

Vai trò hiệu quả, HTND Thương hiệu tạo ra ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanhnghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnhmột thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng

1.1.5.3 Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu

 Bộ nhận diện thương hiệu văn phòng

Biểu tượng ( logo), câu khẩu hiệu (slogan), danh thiếp (card visit), giấy viết thư, tiêu

đề thư, phong bì thư, hoá đơn, thẻ nhân viên, dồng phục nhân viên

 Bộ nhận diện thương hiệu trên sản phẩm

Bao bì sản phẩm, tem nhãn dán lên sản phẩm, phiếu bảo hành, quyển hướng dẫn sửdụng sản phẩm

 Bộ nhận diện sản phẩm ngoài trời

Biển hiệu công ty, biển hiệu trước văn phòng, biển hiệu đại lý, biển quảng cáo, băngrôn

 Bộ nhận diện thương hiệu marketing

Brochure, catalogue, hồ sơ năng lực (profile), tờ rơi, tờ gấp, website, video quảng cáo

1.1.6 Quảng bá thương hiệu

Để thương hiệu được công chúng biết đến rộng rãi, các doanh nghiệp thường xuyênphải thực hiện các biện pháp quảng bá thương hiệu Các phương pháp quảng bá màdoanh nghiệp có thể áp dụng tùy thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu vàkhả năng tài chính của doanh nghiệp [6]

Thương hiệu có thể được quảng bá qua các hình thức:

- Phương tiện truyền thông: tivi, báo chí…

- Quảng cáo trực tiếp: điện thoại, internet…

- Quảng cáo nơi công cộng

- Quảng cáo tại các điểm bán hàng

- Khuyến mại cho kênh phân phối

- Khuyến mại cho người mua

- Tiếp thị khai thác các sự kiện văn hóa

- Sử dụng mối quan hệ công chúng

1.2 Nội dung công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trong thị trường màtiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng cho thương hiệu;đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinh doanh đa dạnghơn cho thương hiệu xây dựng

1.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

Quy trình xây dựng bộ nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn xây dựngtầm nhìn thương hiệu, nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu, là kim chỉ namcho hướng đi của thương hiệu tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lại.cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đặt tới Đây là mộtthông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công tyđồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiệu, thể hiện được mục tiêuthương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo mọi cách khác, tầm nhìn thương hiệu thểhiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:

-Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp va tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

-Định hương sử dụng nguồn lực hợp lý

-Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu

-Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Một phát biểu về tầm nhìn thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố:

-Phát biểu về mục tiêu tổng quát của thương hiệu

-Đối tượng khách hàng mà thương hiệu đó nhắm tới

-Những điểm tạo nên sự khác biệt mà thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng

-Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tầm nhìn của thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp caođối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp mà ban

giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông Khách hàng, đốitác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanhnghiệp Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn thương hiệu tới tất cảmọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà thương hiệu cần làmcho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương ứng với giá trị thương hiệu, doanh nghiệp

và đóng góp lợi nhuận

1.2.3 Định vị thương hiệu

Trên cơ sở tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thươnghiệu định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu trong nhận thứccủa khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Có sẵn bước để thực hiện định vị thươnghiệu như sau:

- Xác định môi trường cạnh tranh: là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường vàhoạt động của đối thủ cạnh tranh

- Xác định khách hang mục tiêu và thấu hiểu khách hàng: là việc xác định đúng đốitượng mà doanh nghiệp muốn tiếp cận và có khả năng tiếp cận tốt hơn so với đối thủ

Từ đó tìm hiểu để rút ra sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thóiquen sử dụng sản phẩm

- Xác định lợi ích sản phẩm: bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặtcảm tính tạo sự thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hang

- Xác định lý do tin tưởng : là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục kháchhang có thể tin tưởng vào thương hiệu Đây chính là điểm tương đồng về mặt lợi ích

và chức năng so với các sản phẩm cùng loại

- Xác định sự khách biệt so với đối thủ cạnh tranh: chính vì sự khác biệt này mà kháchhàng cho thương hiệu của doanh nghiệp chứ không phải thương hiệu khác hồ sơ nănglực

Thị trường ngày nay có rất nhiều thương hiệu Để thương hiệu có thể chiếm được một

vị trí trong tâm trí khách hàng, doanh nghiệp cần trách tạo ra một chân dung quá phứctạo mà chỉ nên nhấn mạnh tới các đặc tính thương hiệu quan trọng nhất

1.2.4 Thiết kê hệ thống nhận diện thương hiệu

Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thươnghiệu đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩuhiệu, thiết kế hình tượng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế profile, thiết kếbrochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trênnhững yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tượngđầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng Mục đíchcủa hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt đượcthương hiệu này với thương hiệu khác Nó mang đến cho khách hàng những giá trịcảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được sở hữu sảnphẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó

1.2.5 Truyền thông thương hiệu

Nếu chỉ sang tạo và thiết kế đẹp thôi chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biếtđến, hiểu và chấp nhận đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xâydựng thương hiệu do đó xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại trong nội bộ thì chưahoàn thành mà phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trườngnhư quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trựctiếp, thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng

Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnhthương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp chodoanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng

1.2.6 Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá sự thành công của công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của cácdoanh nghiệp ngoài các tiêu chí liên quan tới các yếu tố thương hiệu truyền thông như( nhãn hiệu, logo, slogan, màu sắc, hình ảnh…), đối với các doanh nghiệp có thể dựavào một số tiêu chí sau đây:

-Sự tăng trưởng của doanh thu: Mọi nỗ lực trong công tác phát triển thương hiệu vềlâu dài đều phải thể hiện bằng doanh thu và lợi nhuận thu về từ hoạt động kinh doanhcho dù doanh nghiệp đó là doanh nghiệp gì đi chăng nữa Tuy nhiên quá trình phát

triển thương hiệu có thể được chia thành nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạnphát triển đều gắn với các mục tiêu cụ thể theo định hướng ưu tiên Mức độ tăngtrưởng của doanh thu sẽ khác nhau trong mỗi giai đoạn phát triển thương hiệu Đặcbiệt, trong giai đoạn đầu tiên phát triển thương hiệu, mục tiêu này hầu như không thểđạt được tức thì mà thay vào đó là mục tiêu có tính chất hình thành và tạo lập các tiền

đề cho sự tăng trưởng doanh thu như: Mức độ nhận biết của khách hàng, số lượngkhách hàng, tần xuất mua sắm…[15]

- Sự tăng lên của giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu được định giá dựa trên rấtnhiều tiêu chí như chi phí đầu tư cho thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng,giá trị cổ phiếu,… việc phát triển thương hiệu về bản chất là hoạt động nhằm hườngtới các mục tiêu này bên canh mục tiêu doanh thu và lợi nhuận Quá trình phát triểnthương hiệu cũng chính là quá trình là gia tăng giá trị của các yếu tố này và từ đố giúpcho giá trị của thương hiệu sẽ tăng lên khi định giá

- Ngoài các tiêu chí đánh giá trên, các tiêu chí có thể sử dụng đề đánh giá sự thànhcông trong công tác phát triển thương hiệu còn bao gồm: mức độ nhận biết và ghi nhớthương hiệu; sự gia tăng số lượng khách hàng…

1.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay

Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnhhưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định haykhông phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc

về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xâydựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt đượcmục tiêu

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được mộtchiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏicác cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâusắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động củadoanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tínhthực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội

ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết Hiện naythương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lượcsao cho hợp lý hoàn toàn không dễ dàng Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công

cụ với phương pháp phù hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thựchiện nhiệm vụ

Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quantrọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối vớicác doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đốivới họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tàichính hạn chế thì hoàn toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanhnghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượngchi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng ýthức được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện

là rất tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có củadoanh nghiệp Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây

là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọnchiến lược

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh tế thịtrường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùnghoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hànggiả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyềnlợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho cácdoanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng,bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình Còn ngược lại, nếu người tiêudùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyệnbảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết

1.4 Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước

1.4.1 Thương hiệu Viettel

Thành công của thương hiệu Viettel đó là hợp đồng thuê công ty nước ngoài JWT làmđối tác để xây dựng thương hiệu với nguyên tắc “xây dựng thương hiệu là đi tìm mộttriết lý sống cho công ty”

Một trong những yêu cầu cực kỳ quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu củaViettel là đưa ra điểm khác biệt giữa Viettel và các công ty Viễn thông khác Trongnhiều năm, ngành viễn thông là một ngành độc quyền Những khách hàng sử dụngdịch vụ viễn thông như điện thoại cố định, di động, internet… bị gọi là “ thuê bao” và

bị coi như những con số chứ không như những con người

Khi đưa ra ý tưởng về tầm nhìn thương hiệu ( brand vision), ông Hùng nói với phíaJWT: “ Tôi muốn các khách hàng của Viettel được tôn trọng hơn Họ là những cá thểriêng biệt với những đặc điểm riêng, nhu cầu riêng của họ, họ phải được phục theocách riêng chứ không phải như kiểu phục vụ cho đám đông Họ là những khách hàngchứ không phải những con số” Về mặt ý tưởng, Viettel đã thực sự đi ngược lại truyềnthống và đã đưa những vấn này mà mọi người chưa để tâm đến

Việc xây dựng tầm nhìn thương hiệu dựa trên sự kết hợp của văn hóa Đông- Tây Thứnhất là dựa vào cảm nhận trực quan để ra quyết định, kiểu như việc thằng này chơiđược thì ký hợp đồng Thứ 2, là nặng về tư duy tình cảm Thứ 3, là chú ý về cơ chếcân bằng Thế nhưng, những mặt yếu của nó là thiếu tư duy phân tích logic, tính hệthống, thiếu tính sáng tạo và cải cách, cũng như thiếu cơ chế động lực cá nhân, mà đâylại là những điểm nổi bật của người phương tây

Trong số các công ty viễn thông hoạt động, Viettel là công ty đi rất sâu vào tâm trí củakhách hàng với một ý tưởng rất khác biệt về các thể hóa việc phục vụ các dịch vụ viễnthông và về sự lắng nghe nhu cầu của từng khách hàng tại quốc gia

1.4.2 Thương hiệu FPT

Tập đoàn FPT đã công bố chiến lược thương hiệu mới với thông điệp “ tiếp nguồnsinh khí” và hình ảnh logo được thay đổi trên cơ sở kế thừa nhưng theo hướng hiện

năng động và thân thiện hơn Theo đó, tinh thần cốt lỗi của thương hiệu FPT là: FPTtiếp nguồn sinh khí cho các khách hàng, đối tác, doanh nghiệp, người tiêu dùng bằngcác giải pháp dịch vụ CNTT thông minh Đây là lần đầu tiên trong lịch sử hơn 25 nămhoạt động của FPT quyết định thay đổi nhận diện thương hiệu.

Chiến lược thương hiệu mới sẽ quy hoạch rõ hơn hướng phát triển của FPT theo đuổichiến lược “ Vì công dân điện tử” Dựa trên nền tảng CNTT và viễn thông, FPT sẽhợp lực sức mạnh từ tất cả các đơn vị thành viên, nhằm đưa ra các sản phẩm dịch vụhướng tới thị trường tiêu dùng đại chúng với chất lượng đảm bảo và giá thành phùhợp, đáp ứng rộng hơn các nhu cầu trong cuộc sống của công dân điện tử Người tiêudùng sẽ thấy rõ hơn hình ảnh một FPT trên nhiều sản phẩm dịch vụ đa dạng do cácđơn vị thành viên FPT cung cấp Một thương hiệu FPT chung sẽ bảo trợ cho tất cả cácsản phẩm dịch vụ công nghệ của FPT Các đơn vị thành viên của FPT sẽ tập trung vềphát triển sản phẩm mà không cần xây dựng thương hiệu con Việc quy hoạch và làmthay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu nhằm đưa hình FPT nhất quán, rõ ràng, gầngũi, tin cậy và gắn bó hơn với công chúng, từ đó phù hợp hơn với định hướng kinhdoanh mới hướng tới thị trường tiêu dùng đại chúng

Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của FPT bao gồm sự đổi mới về logo và các dấuhiệu bổ trợ đi cùng trên các sản phẩm Chiến lược thương hiệu và thay đổi hệ thốngnhận diện thương hiệu mới là kế quả tư vấn của JWT- Tập đoàn truyền thông đứng thứ

4 thế giới Cùng với việc đưa ra hình ảnh logo mới, FPT cũng tiến hành quy hoạch lạilogo các công ty thành 2 nhóm Trong đó các công ty kinh doanh thuộc lĩnh vực VT-CNTT sẽ sử dụng trọn vẹn logo FPT với đầy đủ các yếu tó Nhóm công ty khôngthuộc lĩnh vực VT- CNTT chỉ thừa hưởng dấu hiệu 3 màu của logo Điều này thể hiện

sự tập trung phát huy sức mạnh cốt lõi của FPT là VT- CNTT

1.4.3 Bài học đối với VNPT Bắc Ninh

VNPT Bắc Ninh có lợi thế hơn so với doanh nghiệp khác là am hiểu thị trường, gầngũi với khách hàng thông qua thương hiệu đã được khẳng định tại thị trường BắcNinh Thương hiệu là công cụ quản lý tạo ra giá trị trong kinh doanh, là tài sản quý giácủa doanh nghiệp Thương hiệu chỉ có thể được tạo dựng bằng một chiến lược đúngđắn Dựa vào một số kinh nghiệm của các doanh nghiệp, bài học kinh nghiệm rút ra

cho VNPT Bắc Ninh đó là thông qua việc xác định vai trò quan trọng của thương hiệu,VNPT Bắc Ninh cần xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu một cách bài bản.Trước tiên là định vị thương hiệu nhằm xác định hình ảnh của VNPT Bắc Ninh, đồngthời tiếp thu đánh giá của khách hàng về logo, tên gọi, chất lượng dịch vụ của VNPTBắc Ninh Sau đó, thuê nhà tư vấn chuyên nghiệp để xác định tầm nhìn thương hiệu,mục tiêu, giá trị cốt lõi của VNPT Bắc Ninh Từ đó lựa chọn những hình ảnh biểutrưng cho VNPT Bắc Ninh Cuối cùng, VNPT Bắc Ninh cần xây dựng định hướngchiến lược truyền thông dài hạn, chú trọng đưa hình ảnh thương hiệu đến công chúngthông qua các phương tiện thông tin đại chúng.

Uy tín thật sự của thương hiệu luôn gắn liền với chất lượng sản phẩm và dịch dụ Mặc

dù có chiến lược phát triển thương hiệu toàn diện và chuyên nghiệp, nhưng thươnghiệu chỉ được khách hàng biết đến khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được khẳng định

Vì vậy để thương hiệu phát triển mạnh mẽ, đem lại hiệu quả thiết thực, VNPT BắcNinh cần tăng cường đầu tư, tổ chức điều hành tốt mạng lưới, nâng cao chất lượng và

đa dạng hóa dịch vụ, tăng cường kỹ năng kinh doanh, đào tạo đội ngũ cán bộ… Đặcbiệt, chăm sóc khách hàng là một trong những tiêu chí quan trọng khẳng định uy tíncủa mỗi thương hiệu Do đó, cần xây dựng nhiều chương trình chăm sóc khách hàngthiết thực, trong đó xác định rõ khách hàng làm nên thành công cho doanh nghiệp

Kết luận chương 1

Thương hiệu là tài sản quý nhất đối với một doanh nghiệp, một tập đoàn hay bất kìmột tổ chức nào Trong chương 1, đề tài đã tiếp cận và làm rõ những vấn đề cơ bảnnhất về thương hiệu như khái niệm thương hiệu, các thành phần nhận dạng thươnghiệu, đặc biệt đề tài nêu lên vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu đối với doanhnghiệp, các yếu tố chủ yếu của hệ thống nhận diện thương hiệu, vấn đề về quảng báthương hiệu, các tiêu chí đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Đây là

cơ sở giúp phân tích, đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệuVNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013- 2017 là như thế nào, đặc biệt đánh giá lại hệthống nhận diện thương hiệu hiện tại của VNPT Bắc Ninh Những thuận lợi, thách

thức, những thành công và những tồn tại của VNPT Bắc Ninh Để hiểu rõ hơn, chúng

ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở chương 2 của đề tài

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY VNPT BẮC NINH

2.1 Giới thiệu chung về VNPT Bắc Ninh

VNPT Bắc Ninh được thành lập theo Quyết định số 856/QĐ- TCCB/HĐQT ngày06/03/2008 Điều lệ tổ chức, hoạt động được ban hành kèm theo quyết định số973/QĐ-TCCB/HĐQT ngày 06/03/2008 của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu ChínhViễn Thông Việt Nam

- Tên đầy đủ: Viễn thông Bắc Ninh

- Tên viết tắt : VNPT Bắc Ninh

- Giám đốc: Ông Nguyễn Trung Hiền

- Địa chỉ: Số 33- đường Lý Thái Tổ- TP Bắc Ninh- Tỉnh Bắc Ninh

- Điện thoại: (0222)3 821 555

- Mã số thuế: 2300100256

- Website: http://www.bacninh.vnpt.vn

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

VNPT Bắc Ninh được thành lập ngày 06/03/2008, đến nay DN đã hoạt động được hơn

10 năm Tuy thành lập hơn 10 năm nhưng nếu xét về thời gian hoạt động, hình thành

và phát triển thì VNPT Bắc Ninh đã trải qua nhiều giai đoạn thay đổi thăng trầm từtrước giải phóng cho đến nay Tiền thân của DN chính là Bưu Điện Bắc Ninh trựcthuộc Tổng cục Bưu Điện Việt Nam (nay là Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông ViệtNam) Sau một thời kỳ dài hoạt động khá sôi nổi và gặt hái nhiều thành công đến06/03/2008 ngành Bưu Điện Bắc Ninh chính thức chia tách thành VNPT Bắc Ninh vàBưu Chính Bắc Ninh chủ trương của Hội đồng quản trị Tập đoàn Bưu chính Viễnthông Việt Nam

Theo quyết định VNPT Bắc Ninh được thành lập là đơn vị trực thuộc Tập Đoàn Bưuchính Viễn thông Việt Nam có trụ sở tại Số 33- đường Lý Thái Tổ- TP Bắc Ninh- Tỉnh

Bắc Ninh với chức năng quản lý mạng lưới viễn thông nội hạt và kinh doanh các SPDV VT-CNTT trên địa bàn tỉnh.

Cơ cấu tổ chức:

Sơ đồ tổ chức:

VNPT Bắc Ninh hoạt động dưới sự quản lý của ban giám đốc gồm: 1 giám đốc và 2phó giám đốc, có đầy đủ các tổ chức đoàn thể: Đảng ủy, công Đoàn, Đoàn thanh niên.Các bộ phận nghiệp vụ được chia ra thành 5 đơn vị chức năng và có 4 đơn vị kinh tếtrực thuộc

Bảng 2.1 Cơ cấu tổ chức của VNPT Bắc Ninh

LÃNH ĐẠO VNPT Bắc Ninh

ĐẢNG ỦY, CÔNG ĐOÀN, ĐOÀN THANH NIÊN

CÁC ĐƠN VỊ CHỨC NĂNG

Phòng Nhân sự- Tổng hợp

Phòng Kế Hoạch- Kế Toán

Phòng Kỹ thuật- Đầu tư

Phòng Chiến lược- Kinh doanh

Phòng Quản lý tòa nhà

CÁC ĐƠN VỊ KINH TẾ TRỰC THUỘC

Trung tâm Công nghệ thông tin

Các chi nhánh phòng bán hàng huyện, thị xã

Trung tâm Điều hành thông tin

Các chi nhánh viễn thông huyện, thị xã

(Nguồn: VNPT Bắc Ninh, 2018)

VNPT Bắc Ninh được xây dựng theo mô hình tổ chức quản trị trực tuyến chức năng :

TT Điều hành thông tin

CN Viễn thông huyện, thị xã

TT Công nghệ thông tin

CN phòng bán

hàng huyện, thị xã

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức VNPT Bắc Ninh

(Nguồn: VNPT Bắc Ninh, 2018)

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ VNPT Bắc Ninh

VNPT Bắc Ninh có chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyênngành VT-CNTT, cụ thể như sau:

- Tổ chức xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thông trên địa bàn tỉnh

- Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các DV VT-CNTT trên địa bàn tỉnh

-Sản xuất, kinh doanh, cung ứng vật tư, thiết bị VT-CNTT theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và nhu cầu của KH

-Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình VT-CNTT

-Kinh doanh DV quảng cáo, DV truyền thông

-Tổ chức phục vụ thông tin đột xuất theo yêu cầu của cấp Ủy Đảng, Chính quyền địa phương và cấp trên

-Kinh doanh các ngành nghề khác trong phạm vi được Tập đoàn BCVT Việt Nam cho phép và phù hợp với quy định của pháp luật

Sản phẩm/dịch vụ:

Phòng Chiếnlược- Kinh doanh

Ban Quản lý tòa nhà

Phòng Kỹ thuật- Đầu tư

Phòng Nhân sự- Tổng hợp

Phòng Kế

Toán – Kế

toán

BAN GIÁM ĐỐC

VNPT Bắc Ninh hoạt động trong các lĩnh vực :

-Viễn thông – Công nghệ thông tin

-Quảng cáo, truyền thông

-Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng

Lĩnh vực hoạt động chính là VT-CNTT VNPT Bắc Ninh chuyên cung cấp các SPDV

về VT-CNTT bao gồm:

-Điện thoại cố định;

-Điện thoại di dộng;

-Tổng đài điện thoại;

-DV quản lý bệnh viện – VNPT HIS;

-DV chữ ký số VNPT-CA

2.1.3 Doanh thu địa bàn của VNPT Bắc Ninh

 Tình hình chung về phát triển doanh thu địa bàn

VNPT Bắc Ninh có mạng lưới viễn thông rộng khắp trong cả tỉnh với tất cả 23 trungtâm giao dịch trên địa bàn bao gồm: 6 trung tâm giao dịch ở TP Bắc Ninh và mỗihuyện, thị, thành phố khác từ 1 đến 3 trung tâm giao dịch cùng với đội ngũ cộng tácviên bán hàng hùng hậu

Các SPDV VT-CNTT chính VNPT Bắc Ninh đang cung cấp bao gồm: điện thoại cốđịnh, điện thoại di động, tổng đài điện thoại, điện thoại không dây, DV hóa đơn điện

tử, DV chữ ký số VNPT-CA VNPT Bắc Ninh luôn cố gắng ngày càng hoàn thiện cácSPDV để đáp ứng cho nhu cầu phát triển nhanh chóng của nền kinh tế - xã hội vàmang đến sự hài lòng cho KH Dù trong điều kiện phải cạnh tranh gay gắt với hai đốithủ lớn là Viettel và FPT và các đối thủ khác nhưng VNPT Bắc Ninh vẫn giữ được vaitrò là nhà cung cấp SPDV VT-CNTT hàng đầu trong địa bàn tỉnh và đạt mức tăngtrưởng về doanh thu đều qua từng năm thể hiện qua các biểu đồ sau: