(TIỂU LUẬN) bài tập NHÓM số 2 môn học QUẢN TRỊ MARKETING

Sản phẩm có mùi vị phù hợp với sở thích của cá nhânSản phẩm có đầy đủ thông tin sản phẩm Sản phẩm không chứa chất bảo quản Sản phẩm an toàn cho sức khỏe Thang đo Nhóm tham khảo Sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

I MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện nhằm xác định các nhân tố chủ chốt ảnh hưởng đến quyết địnhmua sản phẩm theo mùa của Phúc Long với đối tượng khách hàng từ 16 - 23 tuổi ở TP.HCM

Từ đó, tiến hành kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chủ chốt nhằmtạo ra sản phẩm theo mùa vào dịp Trung thu 2021 của Phúc Long cùng với việc thực hiện cáchoạt động marketing để quảng bá và tăng doanh số sản phẩm đó

II LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nhóm xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên tham khảo 2 mô hình khác dưới đây:Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumerpurchasing decisions of Private Label Food Products” Nghiên cứu này khám phá các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển Đểhoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226 người tiêu dùng đã được thực hiệnbằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản Kết quả nghiên cứu cho thấy cósáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu,(2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của ngườitiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân

Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016): “Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives”.

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộptại Maldives Nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tạiMaldives Các dữ liệu thu thập được phân tích bởi phần mềm thống kê AMOS 22 Kết quảnghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tạiMaldives gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3) Thương hiệu, (4) Hoạtđộng chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân

2

Từ đó, mô hình nghiên cứu của nhóm như sau:

CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Biến quan sát Nguồn Thang đo Giá cả sản phẩm

Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm

Giá cả sản phẩm tương đối ổn định

Giá cả sản phẩm hợp lý so với các sản phẩm cùng loại

Giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập của đối tượng mục tiêu

Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014)

Thang đo về Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao Zaeema và Hassan

(2016)

3

Sản phẩm có mùi vị phù hợp với sở thích của cá nhân

Sản phẩm có đầy đủ thông tin sản phẩm

Sản phẩm không chứa chất bảo quản

Sản phẩm an toàn cho sức khỏe

Thang đo Nhóm tham khảo

Sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng

Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng

Sản phẩm được nhiều người tin dùng

Sản phẩm được nhân viên bán hàng giới thiệu

Zaeema và Hassan(2016)

Thang đo Thương hiệu

Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm

Tôi an tâm với thương hiệu sản phẩm đang dùng

Tôi chọn mua sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng

Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm mà thương hiệu nổi tiếng

mang lại

Zaeema và Hassan (2016)

Thang đo Hoạt động chiêu thị

Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi

Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi

Có chương trình giảm giá cho sản phẩm ở cửa hàng

Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản

phẩm

Zaeema và Hassan (2016)

Thang đo Đặc điểm cá nhân

Quyết định mua sản phẩm là một quyết định đúng đắn

Zaeema và Hassan4

Khi có nhu cầu về sản phẩm đồ uống, tôi sẽ sử dụng sản phẩm

Tôi sẽ giới thiệu cho những người khác sử dụng sản phẩm

Quyết định mua sản phẩm là một quyết định đáng đồng tiền tôi bỏ ra

(2016)

THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Thang đo Giá cả sản phẩm

Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm Nguyen Thu Ha và

Thang đo về Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm có mùi vị phù hợp với sở thích của cá nhân

Sản phẩm có đầy đủ thông tin sản phẩm

Zaeema và HassanSản phẩm không chứa chất bảo quản (2016)

Sản phẩm an toàn cho sức khỏe

Thang đo Nhóm tham khảo

Sản phẩm được người thân trong gia đình sử dụng

Sản phẩm được bạn bè khuyên dùng

Zaeema và HassanSản phẩm được nhiều người tin dùng (2016)

Sản phẩm được nhân viên bán hàng giới thiệu

5

Thang đo Thương hiệu

Tôi chọn mua sản phẩm vì đây là thương hiệu tôi ưa thích

Thang đo Hoạt động chiêu thị

Sản phẩm có nhiều chương trình khuyến mãi

Sản phẩm được quảng cáo rộng rãi

Có chương trình giảm giá cho sản phẩm ở cửa hàng

Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về

sản phẩm

Zaeema và Hassan (2016)

Thang đo Đặc điểm cá nhân

6

III NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Record: https://drive.google.com/drive/folders/1xD15atXWY1Cz52eN3xQ4d5d14zcX7rr0?usp=sharing

1 Bạn đã từng sử Rồi Mình từng Chưa từng Chưa Chưa Chưa Chưa Hầu hết chưa sửdụng sản phẩm theo sử dụng sản Nhưng đã sử Nhưng đã sử Nhưng đã sử dụng thức uốngmùa của Phúc Long phẩm thức dụng sản dụng sản phẩm dụng sản phẩm theo mùa của

khác của PL khác của PL PL, chỉ có 1 KHchưa? uống theo mùa phẩm khác

thường xuyên thường xuyên đã sử dụng.của cả Phúc của PL

Long, thường xuyênHighland, The

Coffee House,Cheese Coffee

2 Trường hợp 1 Trường hợp 1 Trường hợp 1 Trường hợp 1 Trường hợp 1 Các trường hợp

mùa đều làLong đã từng sử dụng

người dùng củacác sản phẩm khác tại

PL và sử dụng

tại đây Các đối tượng

rơi vào trường hợp

này sẽ tiếp tục trả lời

câu hỏi thứ 3

7

của thương hiệu này

thì hỏi lý do tại sao

và xin phép dừng

cuộc phỏng vấn tại

đây

- Có rào cản hay khó Ít thấy nhân có dịp tiếp cận Những dịp đó với một số món sp theo mùa cảm biến khiếnkhăn nào khiến mọi viên giới thiệu Ý định sử thì không có ở cũ, chưa có nhu thấy như thử khách hàng

món mới dụng: Có vì thành phố Hồ cầu thử các nghiệm, không không sử dụngngười không sử

Bên TCH, nhân nghe những Chí Minh mà về Seasonal phù hợp với nhu thức uống theodụng sản phẩm theo

viên có hỏi đánh giá, review quê, không có Product mới cầu bản thân mùa thường làmùa của Phúc Long PL không hỏi trên mạng khiến nhu cầu tìm Ý định sử Ý định sử dụng: chưa tiếp cận và

không? nên không kêu cho bản thân hiểu và không dụng: Sẽ thử Sẽ cân nhắc sử quen uống

- Mọi người có ý Ý định sử muốn trải thích sự mới lạ, thức uống theo dụng trong tương những mónđịnh sử dụng sản dụng nghiệm trung thành với mùa trong lai quen thuộc hơnphẩm theo mùa của Có ý định nếu Sử dụng sản sản phẩm mình tương lai. là thử thức uống

Phúc Long trong

thời gian tới không,

8

- Nếu là khách hàng thương hiệu Có 1 khách

theo mùa củaphẩm theo mùa của

The Coffeethương hiệu khác

Housethì sẽ hỏi: “Bạn đã

từng sử dụng sản

phẩm theo mùa của

thương hiệu nào?”

4 Quyết định mua đồ Khẩu vị, cách Để thử, trải Các bài review Trang trí bắt mắt Giá cả, quảng Quyết định sửuống theo mùa ở Phúc trang trí bên nghiệm do tò mò của các trang Đặc điểm cá cáo thu hút dụng đồ uốngLong của bạn thường ngoài, những qua quảng cáo, review, đồ uống nhân (không theo mùa ở PL

khuyến mãi được đánh giá muốn thử vị mới bị ảnh hưởng

bị ảnh hưởng bởi hình ảnh bên

cao vì thể hiện vì đã uống quen bởi giá cả, chấtnhững yếu tố nào? ngoài người ta

được nó có chất các vị cũ) lượng (khẩu vị,

sẽ gọi những đồuống từ trà và

sự nổi bật trongmenu (ý định)

5 Nêu cảm nhận của Giá so với thu Hợp lý Hợp lý, phù hợp Không quá cao Giá ko chênh Khách hàng chobạn về giá của các sản nhập của mình với khả năng so với sp khác lệch quá nhiều so rằng giá cả sảnphẩm đồ uống theo thì hơi cao chi trả của bản trong menu PL, với sp đã có sẵn phẩm theo mùa

thân phù hợp túi tiền trong menu, phù của PL hợp lý,mùa của Phúc Long? Nhưng vì đó là

9

giá của thương hợp tài chính cá không chênh

phẩm có sẵnbình thường

trên menu

nhiều

6 Dùng một số tính từ Mùi vị thức TCH: Ổn, lạ, đặc trưng Thấy quảng cáo Thấy quảng cáo Xem quảng cáo Mùi vị thức

để mô tả cảm nhận của uống theo mùa - Thức uống (của The Coffee của PL có thành PL mùi vị theo thấy thức uống uống theo mùabạn về chất lượng của của Phúc Long hơi ngọt, lâu House). phần nguyên mùa (mùa hè các theo mùa PL của PL được 1

- Merry Coffee liệu rõ ràng nên món nước thanh mới lạ, có vị và KH đánh giá làsản phẩm theo mùa ở phù hợp với lâu uống thì

không đặc sắc đảm bảo tính an mát), mẫu mã các trang trí theo phù hợp khẩu vịPhúc Long? Tại sao? khẩu vị của bạn được, uống

nhưng có socola toàn bao bì mang đặc mùa, bắt mắt nhưng chưa cóTừng uống 1 2 nhiều ngán tặng kèm ngon, trưng của từng Nguyên liệu an nét độc đáolần, không nhớ - Ít uống đồ không tạo ấn mùa chứ chưa toàn vì theo mùa riêng biệt nên

đã từng uống uống theo mùa, tượng, vì cà phê uống thử (nghịch mùa sẽ chưa để lại ấnmón gì Tại thường vào không đủ thơm sd nhiều thuốc tượng sâu sắc.Phúc Long thiên quán quen và đắng, vị lạc. trừ sâu, phân Thức uống theo

về trà nên những uống món nào

món seasonal thì uống hoài

thiên về giải luôn thường ngày nên mẻ.

10khát, mát mẻ,

sự kết hợp không thể hiểu nổi, nghetên thành phần thấy sợ sợ, khôngdám thử Bạn bè xung quanh cũng bảo không nên thử vì thử sản phẩm thức uống theo mùa của TCH thì thấy không ngon lắm

Không có sảnphẩm nào gây

ấn tượng chomình cả

nhìn chung vẫnlành tính, không

có cảm giác engại vì có nhữngnguyên liệu lạ

- Thành phầnnguyên liệu có chọn lọc,

độ vệ sinh an toàn thực phẩm cao, nhân viên đảm bảo vệ sinh, thức uống đựng trong ly giấythân thiện với môi trường

11

7 Bạn có quan tâm Có Thương Không quan Có Thương Có quan tâm, vì Có Hương vị Quan tâm Phần lớn mọiđến các vấn đề về hiệu nào mà tâm lắm Quan hiệu nổi tiếng thì đây là thương đặc trưng của PL Thương hiệu lớn người đều quanthương hiệu hay bình thường bán trọng thức chất lượng sản hiệu Việt Nam, sẽ tiếp tục thu như PL sẽ quảng tâm đến thương

các thức uống uống có phù phẩm tốt Cảm cảm thấy vui hút khi sd sp cáo rầm rộ => an hiệu Họ tinkhông? Nếu có thì

khác phù hợp hợp với mùa giác an tâm về khi được dùng mới, brand có đồ tâm khi mua rằng thươngchúng ảnh hưởng như

với khẩu vị của không độ an toàn thực hàng Việt Nam uống hương vị hiệu tốt thì sẽthế nào đến quyết định mình thì mình phẩm và tin Thương hiệu quen thuộc mà có uy tín vàmua đồ uống theo mùa sẵn lòng trả tiền Thương hiệu, tưởng vào mùi càng nổi tiếng mình thích thì sẽ chất lượng tốt

ở Phúc Long của bạn? để thử thức quán nào vị phù hợp với thì chất lượng mua thức uống

(Có thể gợi ý là thấy uống theo mùa thường đi nhất, đa số khách cũng được đảm theo mùa hơn

an tâm hơn, uy tín hơn của thương hiệu quen thuộc thì hàng Được bảo, sẽ có các brand ko

đó có xu hướng quảng bá rộng những sản quenkhông? Có dễ dàng

Nhận diện thử Phụ thuộc rãi trên mạng phẩm đặc trưngnhận biết không? Có

thương hiệu vào sự quen nên dễ dàng tiếp riêng

nổi tiếng không?) đang bán sản thuộc (gần đây cận

phẩm theo mùa đi PL nhiều thìthông qua quảng nếu PL có móncáo (chạy quảng mới thì sẽ thử)cáo trên social

media), hoặc tớiquán có dựngmấy cái banner,hoặc thông quavoucher

Note: Mình sẵn

lòng trả tiền đểthử thức uốngtheo mùa dựatrên khẩu vị màthương hiệu đó

có hợp với khẩu

12

vị của mìnhkhông, chứkhông dựa trên

độ nhận diệncủa thương hiệu

Ví dụ như thíchkhẩu vị

Highland nênthử thức uốngtheo mùa của

nó, còn TCHkhông thích sảnphẩm nước uốngcủa nó thì khôngthử

8 Những người xung Mình không rõ Bạn bè đề xuất Không hứng thú Khá hứng thú, Bạn bè, người Tham khảo ý Nhìn chung,quanh bạn cảm nhận cảm nhận của thì mình sẽ thử Vì chỉ cảm thấy sẽ thử nếu có thân sẽ cho là kiến bạn bè, cảm nhận củanhư thế nào về sản những người đáng để thử cho dịp Vì xem uống cái nào người thân, những người

Nếu bạn mình biết, không đáng những bài đánh ngon, ổn trong review xung quanh kháphẩm theo mùa của xung quanh đối

nói ngon thì sẽ uống lại lần 2 giá và các đề các sp theo mùa Khi đến quán lúc tích cực

Phúc Long? Tại sao? với sản phẩm

thử xuất trên ứng được bán. có SP mới thì(bạn bè, người thân, theo mùa của dụng đặt đồ ăn Đọc review trên nhân viên sẽ giới

Có tham khảo ý xét có yếu tố về sp phù hợp trước, bạn bèkiến của bạn nếu nào làm mình với khẩu vị của uống => có xunhư tại cửa hàng thấy hứng thú mình thì sẽ mua. hướng mua theo

13

có thử chưa, nếu 1 món quà thì hơn vì ý kiến

thiệu cũng

quà đó khôngkhông tác động

-> mới quyếtđến ý định mua định sử dụngcủa mình,

Đối tượng xungquanh ảnhhưởng đến quyếtđịnh mua

thường là cácbạn đồng tranglứa, bạn bè cùngtuổi, đồngnghiệp vì khẩu

vị giống nhau

Không rõ cảmnhận của nhữngngười xungquanh đối vớisản phẩm theomùa của PL

9 Nếu mà có cảm Bạn trả lời Đa số đánh giá Có giới thiệu vì Có thể sẽ giới Có Những ng Có Giới thiệu vì Phần lớn họ sẽnhận tích cực thì sẽ hỏi không rõ về cảm là mới lạ Có đáng để trải thiệu vì muốn đó giới thiệu vì họ cảm thấy giới thiệu vớivậy thì những người nhận của mấy giới thiệu nếu nghiệm 1 lần thương hiệu sử sp đó chỉ duy trang trí đẹp, những lí do

cho biết dụng trà Việt nhất có vào mùa thích nguyên liệu khác nhau

14

đó có giới thiệu sản người xung thấy ngon Yếu Nam được phổ đó trong năm làm nên món

phẩm theo mùa của quanh nên tố để người biến rộng rãi, (hiệu ứng sợ bỏ nước đó

Phúc Long cho bạn không có hỏi xung quanh nhiều người tin lỡ FOMO) hay

dùng và chất vì vị mới, cókhông? câu này đánh giá và có

lượng ngày mẫu mã đẹp, độcgiới thiệu: thức

càng nâng cao đáo, đầu tư về

với khoảngthời gian đóhoặc người đómuốn thử mónmới hơn mónbình thườnghay uống

10 Tần suất mà bạn Mình không Siêu ít khuyến Khá thường Không thường Thường thấy Lướt facebook Nhìn chung, họnhìn thấy các quảng thường thấy các mãi chưa bao xuyên trên thấy các quảng quảng cáo, thường thấy ít thấy nhữngcáo hay khuyến mãi bài quảng cáo giờ thấy PL facebook các cáo, nhưng hay khuyến mãi trên quảng cáo của hoạt động

của PL trên nhóm review, thấy đề xuất, các ứng dụng đặt PL/ ở trung tâm quảng cáo haycủa Phúc Long? khuyến mãi gì

mạng xã hội mức độ chia sẻ giảm giá trên thức ăn (Shopee thương mại khuyến mãi của

cảlắm Những bài rộng rãi các ứng dụng Food, Baemin) Phúc Long

Làm thẻ thành

lâu mới thấy viên cũng khó, now,

Quảng cáo ở yêu cầu đơnngoài thì không hàng tối thiểunhớ Nhưng mỗi bao nhiêu tiềnlần chạy ngang

mới được làmnhững store lớn,

thẻ (thườngrộng, thì thường

không đi đôngthấy mấy cái

bảng quảng cáo

15

của PL nên đơn hàng

không nhiềutiền)

11 Bạn đánh giá như Không để ý, do Tại offline thì Không thấy Không gây ấn Không quá Chưa thực sự thu Tất cả ngườithế nào về các hoạt không đi PL không thấy thường xuyên tượng nhiều hoành tráng ở hút vì chưa cho được phỏng vấnđộng khuyến mãi hay nhiều vì những quảng cáo hay ngoại trừ Phúc bên ngoài. dùng thử sản đều nói rằng họ

dịp bạn đi rất ít khuyến mãi gì Long mở kiosk Vào quán sẽ thể phẩm nên chưa không quá ấnquảng cáo offline (ở

khi thấy có cả, chỉ thấy ở Vinmart+, mở hiện rõ hơn khi biết có đáng mua tượng haystore hoặc bất kỳ đâu

quảng cáo hay nhân viên giới rộng sự tiếp cận nhân viên giới không không thườngoffline - billboard, bus khuyến mãi thiệu bánh mới đến người tiêu thiệu có món xuyên thấy các

thương mại,hay bus vì thấybrand nổi tiếnggòi nên khôngquảng cáo gìnhiều

12 Bạn đánh giá như Trên nền tảng App giao hàng Ít thấy quảng bá Không đầu tư Trên các ứng Trên social Có nhiều nhậnthế nào về các hoạt online khá hiệu có nhiều dựa vào KOLs nhiều về dụng đặt thức ăn media khá đơn xét khác nhauđộng khuyến mãi, quả Vì nếu lướt chương trình KOLs, nhưng (Shopee Food, giản, đôi khi chỉ về hoạt động

trên MXH mà cũng hay, mua rất tốt trong Baemin) phổ có 1 tấm poster, khuyến mãi,giảm giá hay quảng

thấy có khuyến 1 ly 50k, tặng 1 word of mouth biến rộng rãi, nếu là video sẽ giảm giá haycáo online (trên các

mãi thì sẽ rủ bạn ly size M mua vì chất lượng mua mã giảm thú vị hơn quảng cáokênh owned media - bè để đi với giá 1k sản phẩm được giá trên Shopee online

website, các kênh Biết được Mua đơn 100k mọi người đánh để order tại

social media; earned - khuyến mãi thì giảm 30k giá cao quán

review, word of thông qua 1 là -> chương trình Khi có khuyến

16

mouth; hoặc paid - ads, các post chạy ok, không biết mãi thì các nền

KOLs) của Phúc ads trên fb có khuyến mãi có tảng chạy quảng

trong hội nhóm được tài trợ bởi media, review,

=>> thườnguống PL theohình thức nàyChưa bao giờthấy quảng cáo

PL trên ownedmedia

Trong Hộinhóm thì cóthấy rồi, nhữngbài chia sẻ về

mã giảm giá

13 Những hoạt động Quyết định mua Nếu có mã Không quan tâm Bị ảnh hưởng Thường mua vào Tin cậy những Dựa trên câu trảtrên ảnh hưởng như thế hàng của bạn giảm giá thì đến các hoạt bởi đề xuất, các những đợt bài review hơn lời định tính, cónào đến quyết định không bị ảnh uống, giá PL động trên, chỉ mã giảm giá từ khuyến mãi hơn Được nhiều 3 trường hợp về

now, baemin vì rẻ người giới thiệu ảnh hưởng củamua hàng của bạn? hưởng bởi độ hơi mắc, có quan tâm đến

khi có ý định Khi có đợt sẽ mua các hoạt độngphủ sóng hay độ khuyến mãi nhu cầu của cá

mua đồ uống khuyến mãi thì chiêu thị:

Ảnh hưởng bởivào poster, thấy Tần suất quảng

17