(TIỂU LUẬN) bài báo cáo dự án NGHIÊN cứu nghiên cứu sự ảnh hưởng của yêu cầu “inbox báo giá” của người bán đến quyết định mua của người tiêu dùng trên nền tảng facebook

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định quyết định mua của người tiêu dùng như thế nào trước yêu cầu inbox báo giá từ người bán trên nền tảng Facebook, thông qua việc khảo sát 300 khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UEH UNIVERSITY

TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÀI BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yêu cầu “inbox báo giá” của người bán đến quyết

định mua của người tiêu dùng trên nền tảng Facebook

MÔN HỌC : NGHIÊN CỨU MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Minh

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

LỜI MỞ ĐẦU

Nghiên cứu Marketing là việc thu thập thông tin và phân tích một vấn đề, từ đó đưa ra hướnggiải quyết tốt nhất cho cá nhân, doanh nghiệp trong kinh doanh với mục tiêu làm hài lòng kháchhàng Môn học này cũng đồng thời mang lại cho sinh viên những kiến thức, kinh nghiệm thôngqua việc nghiên cứu, khảo sát, phân tích dữ liệu và đề xuất những giải pháp phù hợp với doanhnghiệp nhằm đem lại kết quả tốt nhất

Ở môn học nghiên cứu này, từ những buổi học mà giảng viên đã truyền đạt kiến thức cơ sở vềnghiên cứu, nhóm chúng em và giảng viên - thầy Nguyễn Thanh Minh đã cùng nhau đưa ra ýtưởng và cùng thực hiện đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của yêu cầu “inbox báo giá” củangười bán đến quyết định mua của người tiêu dùng trên nền tảng Facebook” Nghiên cứu đã đưa

ra những vấn đề quan trọng giúp chúng em hiểu được các hình thức báo giá như thế nào sẽ ảnhhưởng đến quyết định mua, tạo ra được được mô hình nghiên cứu đúng đắn, từ đó đưa đếnnhững hướng đi phù hợp thông qua những giải pháp cụ thể nhưng vẫn đảm bảo được tính khả thinhằm thỏa mãn và kích thích việc mua hàng trực tuyến trên nền tảng Facebook

Nội dung của bài Nghiên cứu được chia làm 5 phần:

● Chương 1: Giới thiệu Tổng quan

● Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

● Chương 3: Nghiên cứu định lượng và phân tích kết quả nghiên cứu

● Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

● Chương 5: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài Nghiên cứu Marketing, nhóm chúng em đã nhậnđược nhiều sự giúp đỡ, góp ý nhiệt tình từ thầy, cô, anh, chị, và các bạn sinh viên đang học tập

và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh Đầu tiên, nhóm gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến sựđóng góp ý kiến của thầy Nguyễn Thanh Minh giúp chúng em hoàn thiện được đề tài một cáchsuôn sẻ nhất Lời tiếp theo, nhóm cảm ơn anh, chị, các bạn sinh viên tại TP.HCM, đặc biệt đanghọc tập tại Đại học UEH đã dành thời gian khảo sát để nhóm có thể phân tích và hoàn thành báocáo này

Quá trình nghiên cứu đã được kiểm tra và đánh giá một cách kỹ càng nhưng không tránh khỏinhững sai sót, nhóm chúng em mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thực nhất để sửachữa và đưa đến một bài báo cáo hoàn chỉnh

Xin chân thành cảm ơn

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 8 tháng 05 năm

2022 NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:

23

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh ( nếu có) Ý nghĩa

TPR Theory of Perceived Risk Lý thuyết nhận thức rủi ro

tính năng của Facebook Messenger

qua, không xem bài viết trên Facebook

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 4 : Bảng thống kê mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng khi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.2 1 Biểu đồ thống kê giới tính của đối tượng tham gia khảo sát 24

Biểu đồ 3.2 5 Biểu đồ thống kê tần suất mua hàng online trên nền tảng Facebook của người tiêu

Biểu đồ 3.2 6 Biểu đồ thống kê mức giá mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho một món hàng

28Biểu đồ 3.2 7 Biểu đồ thống kê sự khó chịu về bài đăng không công khai giá 29Biểu đồ 3.2 8 Biểu đồ thống kê sự khó chịu về bài đăng không công khai giá 30Biểu đồ 3.2 9 Biểu đồ thống kê việc làm khi được yêu cầu “inbox báo giá” 30Biểu đồ 3.2 10 Biểu đồ thống kê việc làm của người tiêu dùng sau khi biết được giá 31Biểu đồ 3.2 11 Biểu đồ thống kê đánh giá việc mua sản phẩm trên Facebook mà phải chấp nhận

Biểu đồ 3.2 12 Biểu đồ đánh giá việc mua sản phẩm trên Facebook mà phải chấp nhận “inbox

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG TỪ YÊU CẦU “ INBOX BÁO GIÁ” CỦA NGƯỜI BÁN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG TRÊN NỀN TẢNG FACEBOOK

PHẠM THỊ THÙY TRANG1 , TRẦN QUỲNH NHƯ2 , CAO HOÀNG YẾN3, LÊ

ĐỖ HÀ MY4, LÊ NGỌC TRÂM ANH5, ĐẶNG NGỌC HỒNG NHUNG6 1 Khoa Kinh doanh quốc tế- Marketing, UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

Tóm tắt Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định quyết định mua của người tiêu dùng như thế

nào trước yêu cầu inbox báo giá từ người bán trên nền tảng Facebook, thông qua việc khảo sát 300 khách hàng trên địa phận Hồ Chí Minh Sử dụng phương pháp định tính kết hợp nghiên cứu định lượng để đưa ra kết quả và giải quyết vấn đề, cụ thể sử dụng thang đo và dự liệu đã được thu thập qua kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định mô hìnhhồi quy đa biến thông qua SPSS 20.0 Mô hình nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố:

(1) Tính công khai giá, (2) Cách thức phản hồi bình luận, (3) Thái độ nhân viên tư vấn, (4) Tính riêng tư, bảo mật, (5) Sự nghi ngờ, (6) Sự phiền nhiễu, (7) Mức giá sản phẩm Nghiên cứu còn

đề xuất các cách thức báo giá cho các doanh nghiêp kinh doanh dịch vụ mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội Facebook nói chung

Từ khóa : Hành vi mua hàng, quyết định mua, Facebook, mua hàng trực tuyến, công khai

discovery factor analysis (EFA), and multively-variable regression model via SPSS 20.0 The study model proposes seven factors: (1) price publicity, (2) critical feedback, (3) attitude of consulting personnel, (4) privacy, security, (5) suspicion, (6) harassment, and (7) price The study also suggests ways to offer quotations to businesses selling online shopping services on Facebook social networking in general

Keyword : Buying behavior, buying decision, Facebook, shopping online, price publicity, inbox.

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu :

Ngày nay, khi hình thức mua sắm đa được đa dạng hóa, việc mua sắm trực tuyến lên ngôi do sựbùng nổ của Internet và việc sử dụng Internet như một thói quen hằng ngày của người dùng Cảthế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, hàng loạt người tiêu dùng đang dần dần làm quen với ứng dụng mua hàng thông minh và đã có sẵn cho mình cái tên nổi bật về hình thức mua hàng trực tuyến như: Shopee, Lazada, Tiki, Facebook,

Theo số liệu từ Stalista, trung bình mỗi người dùng ở Việt Nam tiêu khoảng 54.89 USD/năm (khoảng 1.27 triệu VND) hay chỉ 106.000VND/tháng để mua sắm online Tỉ lệ người dùng thamgia giao dịch online đạt 52.5% và dự đoán đạt 55.9% năm 2022, ngược lại ở các nước phát triển con số này là khoảng hơn 70% Năm 2018, có 49 triệu người dùng tham gia mua sắm trực tuyến,đạt 76% so với số lượng người dùng Internet

Hiện nay, Facebook đã là doanh nghiệp mảng xã hội cập nhập mua bán với tên tuổi lớn, lâu đời, nhưng số liệu nghiên cứu về những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng

từ việc inbox báo giá của người bán cụ thể trên nền tảng Facebook vẫn chưa thực sự rõ ràng Việc tìm hiểu sự ảnh hưởng của quyết định mua khách hàng từ yêu cầu inbox báo giá trên Facebook sẽ giúp phần nào giải quyết được và tìm hiểu nguyên nhân vấn đề này thông qua bài nghiên cứu dưới đây

1.2 Lý do chọn đề tài

“Theo Boyd và Ellison định nghĩa (2007) , mạng xã hội là “các dịch vụ dựa trên web cho phép

cá nhân xây dựng hồ sơ công khai hoặc công khai trong một hệ thống giới hạn công khai mộtdanh sách các người dùng khác mà họ đã có mối quan hệ, và xem danh sách các kết nối được tạo

ra bởi những người khác trong hệ thống của họ” Hiện nay có rất nhiều loại mạng xã hội nhưngtheo statisticbrain.com thì một số mạng xã hội tiêu biểu như Facebook, Linkedin, Twitter,Google +, Instagram…

“Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960) cho rằng hành

vi quyết định tiêu dùng chịu sự tác động của nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi

ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Chính

vì vậy yếu tố yêu cầu “ inbox báo giá” từ người bán sẽ là phần nào quyết định yếu tố mua hàngcủa người tiêu dùng mà bài nghiên cứu dưới đây đang thực sự làm rõ.”

Tính đến năm 2020, Việt Nam đã có gần 70 triệu người sử dụng Facebook, chiếm hơn 70% dân

số cả nước Điều này mở ra nhiều cơ hội cho việc kinh doanh và tiếp thị truyền thông hiệu quả.Tận dụng xu hướng sử dụng facebook đang lên ngôi, việc mua hàng trực tuyến qua Facebook vàinăm trở lại đây đang rất “hot” và rầm rộ, được nhiều người áp dụng vì sự tiện lợi của nó

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

Vấn đề mà những người “khách hàng thượng đế” quan tâm nhất khi xem và mua hàng onlinechính là giá cả sản phẩm Thông thường, có hai phương thức phổ biến để đó là để giá công khaihoặc “inbox báo giá” Tuy nhiên, vấn đề phải nhắn tin check giá này lại khiến mỗi khách hàngthấy khó chịu và “auto skip” vì phải mất công inbox cho shop thậm chí nhiều người thường có

xu hướng bỏ qua những shop như vậy Ngoài việc phiền phức, mất thời gian thì còn do tâm lý

"ghét shop chảnh", và nghi ngờ sự minh bạch của shop Nên nếu không quá thích, quá cần sảnphẩm thì họ cũng không dừng lại để "inbox" làm gì.Và chính điều đó đã khiến bài nghiên cứunày ra đời nhằm tìm hiểu những vấn đề mà người mua gặp phải và mong muốn được giải tỏa

Đề tài này sẽ giúp cho mọi người có cái nhìn đầy đủ hơn về vấn đề khách hàng đang gặp phải vàthái độ cũng như quyết định mua của khách hàng về vấn đề không công khai giá này Từ đó tìm

ra những giải pháp thích hợp dành cho người bán để họ có thể bán được sản phẩm nhưng vẫn giữđược mục đích không công khai giá của họ.”

1.3 Xác định vấn đề nghiên cứu

“Người tiêu dùng cảm thấy khó chịu trước bài đăng không công khai giá thành sản phẩm trênFacebook, nhất là khi họ tìm hiểu giá thông qua hình thức bình luận nhưng lại nhận được yêucầu “inbox báo giá” từ người mua Điều này ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêudùng

Đối tượng khảo sát : 250 khách hàng tại nhiều khu vực ở Việt Nam.

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua hay không mua sản phẩm của người tiêu dùng trên nền

tảng mạng xã hội Facebook thông qua tác động của việc nhắn tin riêng để báo giá của người bán

Phạm vi nghiên cứu:

- Nghiên cứu được thực hiện trên toàn khu vực Việt Nam

- Nghiên cứu được thực hiện trong 2 tháng, từ tháng 3/2022 - tháng 4/2022

- Nghiên cứu chỉ tập trung vào hành vi, thái độ của người tiêu dùng khi bắt gặp những bài

quảng cáo yêu cầu nhắn tin riêng để biết giá đến quyết định mua hàng trên nền tảng mạng xã hội Facebook.”

Nội dung nghiên cứu:

- Tổng quát về thực trạng những bài viết bán hàng yêu cầu nhắn tin riêng để biết giá trên nền tảng mạng xã hội Facebook

- Xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

Kết quả của mô hình nghiên cứu.

Một số giải pháp khắc phục tình trạng này để không làm ảnh hưởng đến hành vi mua của người

mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu tại bàn: theo phương pháp truyền thống thông qua các thông tin thứ cấp: + Số liệu từ các chủ doanh nghiệp, nhà kinh doanh và khách hàng mua hàng; sách báo, tạp chí và

các phương tiện truyền thông liên quan

- Phương pháp điều tra thực nghiệm :

+ Nghiên cứu định lượng: bên cạnh nghiên cứu từ những dữ liệu thứ cấp, còn thực hiện khảo

sát trực tiếp bằng 20 câu hỏi

+ Nghiên cứu định tính: Thông tin được thu thập thông qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp với

số mẫu nghiên cứu là : 18 người với các câu hỏi mở nghiên cứu

- Tiến trình nghiên cứu theo giai đoạn :

+ Thiết kế bảng câu hỏi

+ Thu thập dữ liệu

+ Xử lý và phân tích dữ liệu- theo kiểm định và xử lý phần mềm SPSS

+ Soạn thảo báo cáo

- Phương pháp xử lý số liệu: chạy dữ liệu SPSS

1.4 Xác định câu hỏi nghiên cứu (initial và redefined)

1.4.1 Initial question

Sự ảnh hưởng của hình thức báo giá bằng yêu cầu nhắn tin của người bán có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng hiện nay không?

1.4.2 Redefined question

- Khách hàng nghĩ yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của họ?

- Các hình thức báo giá thông qua việc nhắn tin riêng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như thế nào?

- Mức độ hài lòng của người tiêu dùng được thể hiện như thế nào qua các hình thức báo giá khác nhau, đặc biệt là cách thức nhắn tin riêng để báo giá?

- Làm thế nào để người tiêu dùng cảm thấy việc báo giá không còn là điều tiêu cực quá lớn

đối với họ?

1.5 Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu và mô tả quyết định mua hàng của người tiêu dùng trước yêu cầu nhắn tin riêng để báo giá của người bán trên Facebook

- Nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình thức báo giá qua việc nhắn tin riêng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên facebook

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

- Nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng qua các hình thức báo giá, đặc biệt là hình thức nhắn tin riêng.

- Đưa ra những đề xuất hình thức báo giá mà người tiêu dùng không còn cảm thấy tiêu cực

- Đề xuất các cách thức báo giá cho các doanh nghiêp kinh doanh dịch vụ mua sắm trựctuyến trên mạng xã hội Facebook nói chung và trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh nói riêngnhăm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, thoa mãn nhu cầu người tiêu dùng và đạt hiêu quảcao trong kinh doanh

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài

“ Ý nghĩa khoa học: Tác giả đã đưa ra và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua của người tiêu dùng trên nền tảng mua hàng Facebook trước yêu cầu nhắn tin báo giácủa người bán Từ đó có thể đưa ra những giải pháp, tìm hiểu rõ nguyên nhân áp dụng trênnền tảng Facebook để có thể cải thiện, đáp ứng hài lòng tâm lý khách hàng”

“ Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu sự ảnh hưởng từ yêu cầu “ inbox báo giá” của người bán

đến quyết định mua của người tiêu dùng trên nền tảng Facebook Mô hình nghiên cứu dựatheo chủ yếu AISAS ( một mô hình tiếp thị trực tuyến phổ biến trên thế giới) rất hữu íchtrong việc giải thích quyết định mua của người tiêu dùng trong các công cụ kỹ thuật số vàbối cánh công nghệ lên ngôi, ngoài ra còn có sự phát triển thêm các yếu tố từ nghiên cứuđịnh tính, mà tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng thông qua các hình thức bánhàng trực tuyến.”

1.7 Kết cấu tổng quan

Chương 1: Giới thiệu tổng quan

Giới thiệu tổng quan về đề tài, trình bày các lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đốitượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thựctiễn của đề tài và kết cấu đề tài

Chương 2: Nghiên cứu định tính

Chương này tập trung đưa ra quy trình nghiên cứu định tính cụ thể để xây dựng thang đo,thực hiện phỏng vấn, thảo luận tay đôi Kết quả nghiên cứu định tính được lấy và tổng hợp

từ thứ cấp là 300 khách hàng đã từng hoặc chưa từng mua hàng trên Facebook và đượcphỏng vấn trực tiếp để thu thập được thang đo

Chương 3: Nghiên cứu định lượng và phân tích kết quả nghiên cứu

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

Trình bày và diễn đạt kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậyCronbach Alpha,phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình hồi quy đo lường các yếu tố ảnhhưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng từ yêu cầu “inbox báo giá” của người bántrên nền tảng Facebook

Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày những kết quả đạt được từ quy trình nghiên cứu, từ đó rút ra cái nhìn tổng quan vềvấn đề của khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đồng thời đưa ra hàm ýquản trị xây dựng lại cơ cấu bán hàng phù hợp đến người dùng trên Facebook

Chương 5: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Tổng quan lý thuyết về quyết định mua theo hình thức công khai giá hay không công khaigiá trên nền tảng Facebook, các yếu tố ảnh hưởng

Trong chương này, đề cập mô hình nghiên cứu lý thuyết về yếu tố ảnh hưởng cảu người tiêudùng từ yêu cầu inbox báo giá

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.1 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thông qua bảng sau:

Bảng 1: Sơ đồ phương pháp và quá trình nghiên cứu

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật thu thập Địa điểm tiến hành

nghiên cứu

1 Sơ bộ Định tính Thông qua dữ liệu thứ cấp Phỏng vấn sơ bộ các khách

mà khách hàng để lại phàn hàng qua cuộc gọi ở Tp Hồnàn trên các web,mạng xã Chí Minh

hội và phỏng vấn trực tiếpđược thu qua audio vớingười sử dụng

2 Chính thức Định lượng Bảng khảo sát được thực Khảo sát thực hiện trực

hiện qua Google Form, đối tiếptượng là người tiêu dùng

đã biết đến và mua hàngtrực tuyến trên Facebook

và các nền tảng mạng xãhội khác

Nguồn: Tác giả xây dựng

“ Quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, mục tiêu và nội dung nghiên cứu

Bước 2: Tham khảo tài liệu liên quan về các yếu tố ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến,

tham khảo các nghiên cứu tương tự, sau đó đưa ra các mô hình đề xuất

Bước 3: Thiết kế nghiên cứu: Xác định đối tượng, phạm vi và các biến ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm trực tuyến khách hàng, xây dựng bảng câu hỏi

Bước 4: Thu thập dữ liệu và chuẩn bị thông tin bộ dữ liệu làm cơ sở phân tích.

Bước 5: Phân tích dữ liệu, kiểm tra các giả thiết và giải thích kết quả phân tích

Bước 6 : Kết luận nghiên cứu và một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện vấn đề mà khách

hàng đang sử dụng để mua hàng trên Facebook”

2.2 Nghiên cứu sơ bộ

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA

HỌC-UEH 2.2.1 Phỏng vấn, thu thập qua audio:

“Bộ phận nghiên cứu đã đăng các dữ liệu sơ bộ các vấn đề khách hàng hay gặp để lại trên

Facebook, website, mạng xã hội sau đó thực hiện phỏng vấn, trao đổi với nhiều khách hàng

về vấn đề yêu cầu inbox báo giá hàng bán từ người bán đến khách hàng, được thu tạm thời

cho tất cả các đối tượng khách hàng bao gồm 18 người Đối tượng lựa chọn được đa dạng về

nghề nghiệp Từ đó, giúp nhóm nghiên cứu có cái nhìn đa chiều, tổng quát để có thể điều

chỉnh biến quan sát phù hợp

Nội dung trao đổi, phỏng vấn xoay quanh đề tài: “ Nghiên cứu sự ảnh hưởng từ yêu cầu

inbox báo giá của người bán đến quyết định mua của người tiêu dùng trên Facebook” ”

2.2.2 Phân tích dữ liệu định tính:

Bảng 2: Bảng phân tích dữ liệu câu hỏi định tính

1 Mình không biết là bạn đã từng mua hàng online Hầu hết mọi người đều trả lời rằng mình đã

bao giờ chưa? Cụ thể là ở những nền tảng nào? từng mua hàng online.

Nền tảng mua sắm được nhắc đến nhiều nhất

là: Facebook, Shopee, Lazada

2 Vậy bạn đã từng mua hàng online trên Facebook Những câu trả lời của người được phỏng vấn

bao giờ chưa? Có thường xuyên không? hầu như đều đã từng mua hàng online trên

- Nhưng nhìn chung đều ít khi mua

hàng online trên Facebook

3 Bạn thường mua hàng online với mục đích gì? Đại đa số mọi người gần như là mua hàng

(Mua để bản thân sử dụng or mua tặng bạn bè, online với mục đích chính sử dụng cho bản

cho bạn bè, người thân

4 Bạn đánh giá thế nào về tính đa dạng của các mặt Facebook được mọi người nhận xét là khá đa

hàng được đăng bán trên Facebook? dạng ở các mặt hàng nhưng nếu so sánh với

các nền tảng mua sắm trực tuyến khác thì lại

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

không đa dạng bằng.

5 Liệu giá thành sản phẩm có phải là yếu tố ảnh Câu trả lời đều là có ảnh hưởng vì giá cả tác

hưởng đến hành vi mua của bạn hay không? động trực tiếp nhất đến hành vi mua hàng

6 Khi mua một món hàng, bạn nghĩ bạn có thể sẵn Tùy vào mặt hàng mà sẽ có mức sẵn lòng trả

sàng chi trả ở tầm giá bao nhiêu? (tuy vào món khác nhau

hàng, liệt kê ra, )

7 Bạn có nhu cầu về sự minh bạch giá cả ở trên các Đa số đều trả lời có nhu cầu vì đỡ tốn thời gian

bài đăng bán hàng trên Facebook không? inbox hỏi giá và chờ shop trả lời

8 Bên cạnh đó, có những người bán không công Đa số mọi người đều đã từng mua

khai giá trên bài đăng thì bạn đã từng mua hàng

từ họ hay chưa?

9 Bạn thường dùng phương thức nào để biết được Đa số mọi người đều inbox trực tiếp cho shop

giá thành sản phẩm mà bạn muốn mua trong để hỏi giá Ngoài ra còn có hình thức bình luận,trường hợp người bán không công khai giá trên vào mục bình luận xem giá hoặc bỏ qua sản

10 Trước yêu cầu nhắn tin riêng để báo giá của Đa số đều cho rằng nếu thật sự cần thiết thì sẽ

người bán trên nền tảng Facebook, bạn sẽ làm nhắn tin cho shop hoặc lướt xem bình luận,

gì? (lướt qua, hay bình luận, không thì sẽ bỏ qua

11 Bạn có sẵn sàng bình luận vào bài viết sản phẩm Đa số đều không sẵn sàng vì họ cảm thấy ngại,

bạn muốn mua để hỏi giá không? Vì sao? (Bạn sợ bạn bè, người quen nhìn thấy Tuy nhiên,

có ngại khi bình luận hỏi giá ko? Nếu có thì tại nếu thật sự cần thiết thì một số người vẫn chấp

12 Khi bình luận hỏi giá thì câu trả lời bạn thường Đa số câu trả lời mà mọi người nhận được sẽ là

nhận được là gì? Điều này có ảnh hưởng đến “check inbox", “inbox để báo giá" Điều nàyhành vi mua hàng của bạn không? cũng khá ảnh hưởng đến hành vi mua của mọi

người, tuy nhiên một số người coi điều này làbình thường và vẫn thoải mái với nó

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

13 Có nhiều trường hợp người tiêu dùng cảm thấy Hầu hết mọi người đồng tình với việc này, họ

không thích khi bình luận hỏi giá nhưng nhận không thích khi bình luận hỏi giá nhưng nhậnđược lời phản hồi là “inbox để báo giá” thì bạn được lời phản hồi là “inbox để báo giá”, cảm

- Phiền phức, mất thời gian

- Chỉ muốn biết giá mà không tương tácquá nhiều

- Nghi ngờ giá đắtChỉ có một số ít người thấy điều này bìnhthường và họ thông cảm cho người bán

14 Việc báo giá qua hình thức nhắn tin riêng của các Có 2 luồng ý kiến trái chiều:

cửa hàng online có làm bạn nghi ngờ về độ uy tín - Một số người nghi ngờ vì họ nghĩ rằng

của người bán cũng như chất lượng sản phẩm nếu chất lượng tương xứng với giá tiền

không uy tín trong việc niêm yết giá

- Một số còn lại thì ko nghi ngờ gì về

điều này

15 Giả sử bạn chấp nhận việc “inbox để báo giá” thì Đại đa số mọi người sẽ không mua ngay và

sau khi nhận được giá từ người bán, hành vi tiếp liền mà sẽ so sánh giá họ vừa nhận được với

theo của bạn là gì? bạn có mua ngay và liền hay giá của những cửa hàng khác, những nền tảng

xem xét mức giá và các ưu đãi có lợi nhất rồi mới ra quyết định mua hay không.

16 Lý do gì cho việc sau khi được báo giá thì bạn trì Hầu hết mọi người trì hoãn hoặc quyết định

hoãn việc mua hàng hoặc quyết định không mua không mua nữa vì:

- Cảm thấy không còn thích nữa

- Không an tâm nên phải dò thêm giánhững nơi khác

- Tìm thấy nơi khác bán rẻ hơn

- Hỏi thăm ý kiến bạn bè, người thân cónên mua hay không

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

17 Trong trường hợp bạn chấp nhận nhắn tin riêng Hầu hết mọi người cho rằng tùy shop , và được

cho shop để hỏi giá thì bạn có phải chờ đợi quá phân thành hai ý kiến cho mức độ thời gian đó:lâu để shop phản hồi cho mình không? - Lâu vì phải trả lời ib khách hàng khác

nhận được tin nhắn trả lời tự động mà chưa có - Thêm nhân viên check inbox, bộ phận

- Dẫn link đến web để xem các sản phẩmkhác

19 Thái độ của nhân viên khi phản hồi tin nhắn có Hầu hết mọi người đều cho rằng thái độ nhânảnh hưởng đến hành vi mua của bạn thế nào? viên rất quan trọng quyết định hành vi mua của

khách hàng : Nếu thái độ nhân viên dành chokhách hàng theo hướng tích cực, nhiệt tình thânthiện thì tăng khả năng mua hàng khi nhắn tinbáo giá và ngược lại

20 Ngoài ra bạn còn nhận thấy yếu tố nào khác Hầu hết mọi người cho rằng yếu tố khác ảnh

(ngoài cách thức báo giá) sẽ ảnh hưởng đến hành hưởng nhiều nhất đó chính là: Thương hiệu nổi

vi mua sản phẩm từ những bài đăng trên tiếng , đảm bảo sự uy tín cho người dùng

21 Bạn gặp khó khăn nào khi sử dụng Facebook làm Đa số cho rằng gặp khó khăn khi sử dụng giao

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

nền tảng xã hội mua sắm sản phẩm nhỉ? diện Facebook mua sắm sản phẩm vì lý do

chính về giao diện hệ thống bên ngoài : khó

nhìn, load chậm; khó nhận biết được các cửahàng tin cậy; Hệ thống không có sự phân loại;Khó tìm, tốn thời gian

Bên cạnh đó, vẫn có số lượng ít cho rằng

không gặp vấn đề nào khi sử dụng giao diện Facebook vì họ không dành thời gian nhiều

cho việc tìm hiểu sử dụng ứng dụng này vàkhông phải là kênh chuyên bán hàng

22 Bạn có đề xuất giải pháp cho cách thức báo giá Hầu hết mọi người đều muốn công khai giá hẳn

nào khiến bạn cảm thấy dễ chịu hơn? (ví dụ như trên bài đăng hoặc bình luận dưới bài viết

để giá công khai, bình luận dưới bài viết, like bài

viết)

23 Bạn có bao giờ thắc mắc lý do mà người bán Hầu hết mọi người đều thắc mắc về lý do mà

phải yêu cầu nhắn tin báo giá không? Bạn có biết người bán không công khai giá Một vài lý do

- Giấu giá để giữ tính cạnh tranh, chống bánphá giá, sợ đối thủ sẽ hạ giá hơn mình

- Sản phẩm có giá quá cao nên không thu hútkhách hàng

- Sản phẩm độc lạ, hàng hiếm

- Tăng tính tương tác giữa người bán và ngườimua qua inbox

24 Nhìn chung, bạn đánh giá việc mua hàng online Đa số mọi người đều trả lời là không sẵn lòng

mà phải nhắn tin riêng cho người bán trên mua vì cảm thấy phiền, mất thời gian Một sốFacebook như thế nào? (Rất sẵn lòng vì muốn khác trả lời có thể mua nhưng ngại hỏi giá Cònmua món mình cần, Không sẵn lòng vì chờ đợi số rất ít thì sẵn lòng mua vì thực sự cần mónmất quá nhiều thời gian, Rất sẵn lòng nhưng ngại hàng đó

hỏi giá)

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

2.2.3 Điều chỉnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu

“Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng.Tại giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm xác định thang đo, làm cơ sở xây dựng bảng câuhỏi ở bước nghiên cứu định lượng, tác giả đã kế thừa từ các nghiên cứu trước và xây dựng thang

đo sơ bộ cho 7 biến độc lập (Tính công khai giá, Cách thức phản hồi bình luận, Thái độ nhân

viên tư vấn, Tính riêng tư, bảo mật, Sự nghi ngờ, Sự phiền nhiễu, Mức giá của sản phẩm) và

biến phụ thuộc (quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên Facebook)”

Bảng 3 :Thang đo nghiên cứu

Các biến quan sát thuộc yếu tố: “Sự phiền nhiễu”

PN1 Tôi cảm thấy khó chịu khi phải nhắn tin hỏi giá từ new feed bài

Tsang và cộng sựPN2 Yêu cầu nhắn tin trên bài đăng hỏi giá làm mất thời gian của tôi

(2004) Ducoffe (1995)PN3 Nội dung bài viết yêu cầu báo giá làm tôi khó chịu

PN4 Bạn bè tôi cảm thấy bị làm phiền khi xuất hiện bình luận hỏi giá

trên Facebook

PN5 Bình luận hỏi giá làm tôi không tập trung vào những nội dung

khác

Quyết định mua

QĐ1 Tôi quyết định mua sản phẩm trên nền tảng Facebook khi được Điều chỉnh từ thang đo

Lee (2013) Wu vàcộng sự

(2014),Bagozzi,QĐ2 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương lai

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

khi nhận được phản hồi tốt từ nhắn tin báo giá Baumgartner và Yi

(1998)QĐ3 Khi có nhu cầu mua hàng, tôi chấp nhận việc nhắn tin riêng để

báo giá trên nền tảng Facebook

QĐ4 Tôi vẫn tiếp tục mua sản phẩm trên nền tảng Facebook nếu người Điều chỉnh từ thang đo

(2008)

Các biến quan sát thuộc yếu tố: “Thái độ nhân viên tư vấn” Nguồn

TĐNV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, nhiệt tình, lịch sự Lâm Phước Thuận

(2011),TĐNV2 Nhân viên trả lời nhanh

Đánh giá sự hài lòngcủa khách hàng khiTĐNV3 Nhân viên sẵn lòng giải đáp thắc mắc của khách hàng

mua sắm tại các siêuTĐNV4 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

thị ở TP Cần Thơ.pdfTĐNV5 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

Parasu raman & cộng

sự (2010)

Các biến quan sát thuộc yếu tố: “Sự nghi ngờ” Nguồn

NN1 Nghi ngờ về chất lượng thực tế của hàng hóa nhận được thấp hơn Bùi Thanh Tráng

ro tác động đến ý địnhmua sắm trực tuyếncủa khách hàng

Garbarino &

Strahilevitz, (2004).Chen và cộng sự

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

(2010)

Tráng , ThS Hồ XuânTiến , Thương mạitrực tuyến và hành viNN4 Không được đổi trả, hoàn tiền nếu sản phẩm hư hại hoặc không

mua sắm của ngườigiống mô tả

tiêu dùng

MG1 Giá cả là yếu tố quan trọng khi mua hàng trực tuyến Bùi Hữu Phúc (2013),

Nghiên cứu các yếu tốMG2 Sản phẩm giảm giá càng nhiều càng muốn mua

ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua sắm trựcMG3 Dễ dàng so sánh giá

tuyến của người tiêudùng Việt NamMG4 Sẽ không mua sản phẩm khi mà giá cả không chấp nhận được khi

(2015), Nghiên cứuMG5 Sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm không có ở cửa hàng

ảnh hưởng quyết địnhthông thường

đến sử dụng dịch vụmua hàng trực tuyếncủa khách hàng tại TP

Hồ Chí Minh

RTBM1 Lo ngại rằng thông tin gửi đến người bán có thể bị sử dụng sai Hengxu và Cộng sự

mục đích, vì không biết người khác có thể làm gì với nó (2018)

RTBM2 Thông tin cá nhân như địa chỉ email, số điện thoại của tôi có thể Điều chỉnh từ thang

(2013), Nhận thức rủiRTBM3 Người bán hàng trực tuyến biết được thông tin tài khoản ngân

ro tác động đến ý địnhhàng của tôi

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

RTBM4 Thói quen và quá trình mua sắm của tôi dễ bị theo dõi khi mua mua sắm trực tuyến

CKG1 Dễ dàng biết được giá của sản phẩm mà họ muốn mua Điều chỉnh từ

Lưu Hoàng GiangCKG2 Dễ dàng so sánh được giá với các shop khác

( 2018)Trường Đại học KinhCKG3 Việc công khai giá sẽ giúp tôi quyết định mua hàng nhanh hơn

tế TP.HCM ; Các nhânCKG4 Chất lượng thông tin rõ ràng chính xác

tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của kháchCKG5 Việc công khai giá tiết kiệm thời gian mua sắm

hàng khi mua sắm trựctuyến

PH1 Tốc độ phản hồi bình luận nhanh sẽ kích thích việc mua sắm của Tự phát triển và điều

Nghiên cứu định tínhPH2 Cảm thấy rắc rối khi không được phản hồi trực tiếp giá ở phần

của nhómbình luận

PH3 Phản hồi 1 cách rõ ràng, đầy đủ thông tin sẽ kích thích việc mua

hàng

PH4 Thái độ, sự chuyên nghiệp của người bán sẽ kích thích việc mua

sắm của tôi

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU KHOA HỌC-UEH

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:

3.1 Nghiên cứu định lượng:

3.1.1 Thiết kế mẫu :

“ Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng sử dụng mua hàng trực tuyến, tập trung vào

Facebook thuộc tất cả các ngành, lĩnh vực ngành nghề liên quan”

Xác định kích thước mẫu :

“Giai đoạn nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi Việcthu thập dữ liệu được thực hiện bằng cách phát bảng câu hỏi ,khảo sát trực tuyến (gửi link Google form qua email, mạng xã hội) Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố và có 39 biến quan sát Theo Hair và

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

cộng sự (2010), trong phân tích nhân tố thì số quan sát ít nhất là 4 hay 5 lần số biến quan sát,

do đó số lượng mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là n = 39 x5 = 195 Kích thước mẫu dự tính là 250 Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nam và nữ từ các độ tuổi sử dụng

Facebook mua hàng Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 26 với các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyếntính đối với các thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình”

3.2 Thống kê mô tả cho nghiên cứu

3.2.1 Thống kê mô tả với các thông tin cá nhân

“Tổng số phiếu phát ra là 250 bảng, toàn bộ bảng câu hỏi này được khảo sát cho 250

kháchhàng qua link Google Form được gửi qua mail, các trang mạng xã hội Kết quả thu

về 288 bảng trong đó có 39 bảng không hợp lệ ( trả lời không cụ thể, tập trung, chọn đáp

án ngẫu nhiên,…).”

● Giới tính

Giới tính

Biểu đồ 3.2 1 Biểu đồ thống kê giới tính của đối tượng tham gia khảo sát

Qua kết quả khảo sát, nhóm nghiên cứu có các số liệu về giới tính của đối tượng tham

gia khảo sát như sau: Trong tổng số đối tượng tham gia khảo sát, số sinh viên nữ chiếm

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

54,4%, số sinh viên nam chiếm 45,6%, số lượng đối tượng của hai giới tính này tham gia mua hàng trên Facebook là gần như như nhau.

Điều này cho thấy, nền tảng mua hàng trên Facebook được thu hút và tìm hiểu từ cả Nam và

Nữ cho những hàng hóa, sản phẩm khác nhau

Thu nhập

Biểu đồ 3.2 2 Biểu đồ Thu nhập

Đa số khách hàng có thu nhập từ 3- dưới 5 triệu, chiếm 34.8% Đó là mức thu nhập hợp lý cho nhóm đa đối tượng này, vì đa số người làm khảo sát đã có công ăn việc làm, mức chi tiêu

ổn định để có thể dành ra khoản mua sắm trên nền tảng Facebook Tuy nhiên, cũng có nhiều đối tượng có khả năng công việc nên có mức thu nhập cao hơn, có thể lên tới trên 10 triệu -32.8% khách hàng có thu nhập < 3 triệu

-34.8% khách hàng có thu nhập từ 3 – dưới 5 triệu

-21.6% khách hàng có thu nhập từ 5 – dưới 10 triệu

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

Khách hàng tập trung mua hàng online cụ thể là Facebook tập trung nhiều ở độ tuổi đang, đã

đi học và đi làm, có mức thu nhập ổn định tập trung từ 19- 25 tuổi chiếm 91.6 %

Biểu đồ 3.2 3 Biểu đồ độ tuổi

CumulativePercent

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

Vali Học sinh, sinh 220 88.0 88.0 88.0

Biểu đồ 3.2 4 Biểu đồ nghề nghiệp

3.2.2 Thống kê mô tả chung:

TanSuat

Valid Cumulative

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

Biểu đồ 3.2 5 Biểu đồ thống kê tần suất mua hàng online trên nền tảng Facebook của người tiêu dùng

Qua khảo sát, nhóm nghiên cứu thấy rằng tần suất mua hàng online trên nền tảng Facebook khá thấp, có đến 58,4% người tiêu dùng hiếm khi mua hàng, đứng thứ 2 là thỉnh thoảng với 32,4%

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

Biểu đồ 3.2 6 Biểu đồ thống kê mức giá mà người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho một món hàng

Qua biểu đồ cho thấy mức giá được phân bố đều, cao nhất là 25,2% là từ 100k - dưới 200k,

kế tiếp là từ 500k - dưới 1 triệu với 23,6%, cuối cùng là 22,4% ở mức 200k - dưới 300k

3.2.3 Thống kê mô tả thông tin nghiên cứu

Mua sản phẩm ở bài đăng không công khai giá

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH

Biểu đồ 3.2 7 Biểu đồ thống kê sự khó chịu về bài đăng không công khai giá

Theo số liệu khảo sát, những người tiêu dùng đều đã từng mua sản phẩm không công khai giá trên nền tảng Facebook với 76%

Khó chịu về bài đăng không công khai giá

©2022 UEH UNIVERSITY, Trường Kinh doanh UEH