(TIỂU LUẬN) ảnh hưởng của môi trường văn hóa xã hội đến chính sách sản phẩm và truyền thông quốc tế của netflix tại ấn độ

9 PHẦN II: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA - XÃ HỘI ẤN ĐỘ ĐẾN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA NETFLIX .... Để Netflix xây dựng được các chiến lược và hoạt động marketing phù hợp, thúc đẩyd

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

CỦA NETFLIX TẠI ẤN ĐỘ

GVHD: Nguyễn Thị Thu Hương Nhóm 19:

1 Nguyễn Thị Lệ Huyền

2 Nguyễn Thị Thanh Minh

3 Đoàn Bùi Thảo Ngân

4 Hoàng Lê Thanh Tùng

Đà Nẵng, 11/2021.

MỤC LỤC

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG 2

1 SƠ LƯỢC VỀ ẤN ĐỘ: 2

2 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA TẠI ẤN ĐỘ: 3

3 TỔNG QUAN VỀ NETFLIX: 7

3.1 Tổng quan về công ty Netflix Inc: 7

3.2 Tổng quan về dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix: 7

a Những dịch vụ của Netflix: 7

b Những biến động tài chính nổi bật của Netflix: 8

4 NETFLIX TẠI ẤN ĐỘ: 9

PHẦN II: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA - XÃ HỘI ẤN ĐỘ ĐẾN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA NETFLIX 11

1 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM: 11

1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến tính năng và thiết kế của sản phẩm 11

a Ngôn ngữ và văn hóa phim Bollywood: 11

b Văn hóa xem phim bằng điện thoại: 13

c Tôn giáo: 14

1.2 Đánh giá chiến lược thích nghi hóa của Netflix: 15

2 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG: 16

2.1 Đánh vào tinh thần dân tộc thông qua ngôn ngữ: 17

2.2 Sử dụng kênh truyền thông để đưa thông điệp của mình đến khán giả mục tiêu: 18

a Netflix trên Facebook: 18

b Netflix trên Instagram: 19

c Netflix trên Twitter: 19

2.3 Hợp tác với thương hiệu được yêu thích ở Ấn Độ để tăng độ nhận diện: 20

2.4 Netflix vẫn gặp phải những khó khăn, chỉ trích khi quảng bá sản phẩm ở đất nước nhạy cảm văn hóa như Ấn Độ: 21

KẾT LUẬN 23

TÀI LIỆU THAM KHẢO 24

vụ cũng như mở rộng mối quan hệ hợp tác kinh tế với các quốc gia khác trên thế giới.

Netflix - một trong những nhà cung cấp dịch vụ xem video trực tuyến lớn nhất thếgiới, đã tích lũy được khoảng 200 triệu người đăng ký và củng cố vị thế là “ông hoàng”của dịch vụ phát video trực tuyến Giờ đây, họ đã và đang thâm nhập sâu vào thị trườngchâu Á, khu vực đang có sự phát triển nhanh nhất, trong đó có Ấn Độ

Để Netflix xây dựng được các chiến lược và hoạt động marketing phù hợp, thúc đẩydịch vụ của họ thâm nhập thành công và phát triển ở thị trường Ấn Độ, họ cần phải tìmhiểu và nắm rõ được đặc điểm, yếu tố môi trường ở đó Một trong những yếu tố môitrường có ảnh hưởng lớn đến sự thành công của các hoạt động Marketing quốc tế là yếu

tố môi trường văn hóa - xã hội

Chính vì thế, nhóm thực hiện đề tài: “Ảnh hưởng của môi trường văn hóa - xã hội đến chính sách sản phẩm và truyền thông quốc tế của Netflix tại Ấn Độ” với mong muốn sẽ cho chúng ta một cái nhìn chi tiết hơn về những tác động của yếu tố môi trường

văn hóa-xã hội đến chính sách sản phẩm và truyền thông của Netflix ở thị trường Ấn Độ

PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG

- Tên đầy đủ: Cộng hòa Ấn Độ

- Thủ đô: New Delhi

- Diện tích: 3,287,590 km2

- Dân số ước tính: 1.38 tỉ người (2020), là quốc gia lớn thứ 7 về diện tích và đông

dân thứ 2 trên thế giới

- Chế độ chính trị: Ấn Độ là quốc gia Cộng hòa Lập hiến Liên bang theo thể chế

Nghị viện và Cộng hòa Tổng thống, kết hợp với dân chủ đại nghị và dân chủ trực tiếp

- Vị trí địa lý:

Ấn Độ là một quốc gia Nam Á, chiếm hầu hết bán đảo Ấn Độ Địa hình Ấn Độ làmột phức hợp gồm ba loại cơ bản: “dãy núi định mệnh” Himalaya, đồng bằng Ấn-Hằngvới hai con sông Ấn (Indus) và sông Hằng (Ganges) và vùng cao nguyên Deccan

Nằm ở một khu vực tương đối biệt lập, phía bắc là dãy Himalaya sừng sững, phíanam là biển rộng mênh mông đã tạo nên cho đất nước Ấn Độ một vị trí đặc biệt, ngăncách với thế giới xung quanh, cho nên Ấn Độ đã xây dựng được cho mình một nền vănhóa tương đối biệt lập, ít chịu ảnh hưởng từ bên ngoài Đồng thời, cũng vì có địa hình núicao, biển rộng bao quanh nên hầu như người Ấn Độ ít quan tâm đến thế giới bên ngoàilãnh thổ của mình, ít có ý thức đối phó với giặc ngoại xâm từ bên ngoài tiến vào

- Kinh tế:

Nền kinh tế Ấn Độ có quy mô lớn thứ 6 trên thế giới xét theo GDP danh nghĩa và lớnthứ 3 toàn cầu tính theo sức mua tương đương (năm 2020) Kể từ sau khi ban hành các cảicách kinh tế mới dựa trên cơ sở mở cửa nền kinh tế cũng như hình thành kinh tế thị trườnghoàn chỉnh vào năm 1991, Ấn Độ trở thành một trong những nền kinh tế lớn có tốc độ tăngtrưởng nhanh nhất trên thế giới, được công nhận là một nước công nghiệp mới

Tuy nhiên, quốc gia này vẫn tiếp tục phải đối mặt với những thách thức kìm hãm sựphát triển của đất nước như: nghèo đói, nạn tham nhũng, tranh chấp lãnh thổ với cácnước láng giềng, nhiều hủ tục tôn giáo lạc hậu vẫn còn tồn tại, tình trạng suy dinh dưỡng,giáo dục và y tế công thiếu thốn cho trẻ em vùng nông thôn cùng chủ nghĩa khủng bố.Dịch Covid-19 cũng khiến cho nền kinh tế Ấn Độ gặp nhiều khó khăn

Ấn Độ là thành viên của hầu hết các tổ chức quốc tế lớn, trong đó tiêu biểu như:Liên Hợp Quốc, G-20, Khối Thịnh vượng chung Anh, WTO, IAEA, SAARC, NAM vàBIMSTEC,

độ giáo hình thành chiếm ưu thế trong tất cả 29 tiểu bang và 7 vùng lãnh thổ Người Hồi giáo

có mặt trên khắp Ấn Độ, với dân số lớn ở Uttar Pradesh, Bihar, Maharashtra, Kerala,Telangana, Tây Bengal và Assam; trong khi chỉ có Jammu và

Kashmir và Lakshadweep có đa số dân theo Hồi giáo Người Sikh và Kitô hữu là nhữngnhóm thiểu số đáng kể khác của Ấn Độ.

Ấn Độ là nơi phát sinh của Ấn Độ giáo, Phật giáo, đạo Jain, đạo Sikh và các tôngiáo khác Chúng được gọi chung là tôn giáo Ấn Độ Tín đồ của các tôn giáo Ấn Độ như

Ấn Độ giáo, đạo Sikh, đạo Jain và Phật giáo chiếm khoảng 80-82% dân số Ấn Độ

c Giáo dục:

Hệ thống giáo dục của Ấn Độ ban đầu dựa trên mô hình giáo dục của Anh, nhưng

đã thay đổi theo thời gian và trở thành hệ thống 10 + 2 + 3, tức là 10 năm giáo dục cơbản, 2 năm giáo dục phổ thông và 3 năm giáo dục đại học

Ở Ấn Độ, giáo dục được cung cấp bởi cả khu vực tư nhân cũng như công cộng ở Ấn

Độ với các tiêu chuẩn giáo dục do các cơ quan chính phủ đặt ra Việc đi học là bắt buộc đốivới trẻ em từ 6 đến 14 tuổi, tuy nhiên quy định này không được thực thi trong thực tế

Ở một số tiểu bang, đặc biệt là những khu vực nghèo, có chưa đến 50% số trẻ em trong

độ tuổi này được đến trường

Có tới 2/3 nhà tuyển dụng ở Ấn Độ nói rằng họ không tuyển được công nhân viên

đủ trình độ yêu cầu, mặc dù dân số nước này gần 1,4 tỷ người nhưng giáo dục vẫn đang

là thách thức và gánh nặng đối với chính quyền Hơn 50% phụ nữ ở Ấn Độ mù chữ, điềunày càng làm nghiêm trọng thêm tình trạng bất bình đẳng giới

d Thái độ, thói quen và cách cư xử:

- Người Ấn Độ tin rằng màu trắng và màu đen thường mang lại điều không may Mặtkhác, những màu theo họ sẽ mang lại may mắn là màu đỏ, xanh lá, và màu vàng

- Người Ấn Độ ít khi uống rượu và ăn thịt bò, thịt lợn

- Họ không mang những trang phục, phụ kiện làm từ da bò vì bò được xem là con vậtlinh thiêng, được tôn thờ như những vị thần, nhất là với những người theo đạo Hindu

- Người Ấn Độ rất xem trọng sự đúng giờ trong các cuộc hẹn Tuy nhiên, điều này vẫn không được duy trì Việc hẹn lại lịch là một việc khá phổ biến ở Ấn Độ

- Ở Ấn Độ, địa vị thường được quyết định bởi tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp.Ngoài ra, việc làm ở các cơ quan nhà nước được xem là có uy tín hơn những công việc ởcác cơ quan tư nhân.

- Người Ấn Độ thường dùng tay để lấy thức ăn thay vì dùng đũa, muỗng

- Họ không chỉ chân vào người khác, không lấy đồ vật bằng chân bởi vì bàn chân được xem là dơ bẩn, không sạch sẽ

- Người Ấn Độ ưa thích việc mặc trang phục truyền thống, trang phục lịch sự

- Người Ấn Độ không thích bị phê bình, chỉ trích trực tiếp; từ chối hay bác bỏ ý kiến một cách thẳng thừng cũng bị coi là thiếu lịch sự

Bên cạnh đó, ở Ấn Độ, hộ gia đình xem TV ở thị trường thành thị tăng 4%, từ 87,8triệu năm 2018 lên 91 triệu năm 2020, trong khi thị trường nông thôn tăng 9%, từ 108,9triệu lên 119,2 triệu năm 2020

động trẻ em dưới 14 tuổi, tuy nhiên theo thống kê có tới hơn 65 triệu trẻ em đang đi làm

ở độ tuổi 5 - 14 tuổi, thậm chí hàng triệu em trong số đó là lao động chính trong nhà

 Sức khỏe - y tế:

Đa số người dân Ấn Độ sống trong môi trường ô nhiễm, nguy cơ cao bị nhiễm trùng

và dịch bệnh, hệ thống y tế lạc hậu và quá tải Nhiều dịch bệnh đã không còn tồn tại ởnhiều quốc gia thông qua tiêm chủng nhưng vẫn còn có mặt ở Ấn Độ vì điều kiện sốngkém vệ sinh Không chỉ vậy, Ấn Độ cũng đang phải đối mặt với nhiều căn bệnh mạn tínhkhông truyền nhiễm và bệnh tâm thần Ước tính tới năm 2030, các bệnh không truyềnnhiễm và rối loạn tâm thần sẽ làm tiêu tốn của nền y tế nước này hơn 6.500 tỷ USD

 Xã hội:

Xã hội truyền thống Ấn Độ được xác định theo đẳng cấp xã hội, hệ thống đẳng cấpcủa Ấn Độ là hiện thân của nhiều xếp tầng xã hội và nhiều hạn chế xã hội tồn tại trên tiểulục địa Ấn Độ Các tầng lớp xã hội được xác định theo hàng nghìn nhóm đồng tộc thếtập, thường được gọi là jāti, hay "đẳng cấp"

 Lễ hội: Ấn Độ được xem là một quốc gia nổi tiếng với rất nhiều lễ hội độc đáo

Lễ hội Diwali – lễ hội truyền thống lớn nhất nước Ấn: Vào ngày lễ này, người người

đốt pháo, nhà nhà đốt pháo Ngoài ra còn có những chiếc đèn bằng đất sét Diyas đượcthắp sáng thể hiện sự chiến thắng của chính nghĩa

Lễ hội ném bột màu Holi: Vào dịp lễ hội Holi, người dân Ấn Độ ném bột màu vàonhau thể hiện cho sự tự do không biên giới và không phân biệt giai cấp vốn đã tồn tạitrong xã hội

Lễ hội Ganesha: Lễ hội Ganesha là một trong những lễ hội quan trọng nhất trong năm

của người theo đạo Hindu, kỷ niệm ngày sinh của của thần Ganesha đầu voi thân người

3.1 Tổng quan về công ty Netflix Inc:

Netflix Inc là dịch vụ truyền dữ liệu video theo yêu cầu toàn cầu và cho thuê DVDtrả phí tại Hoa Kỳ, nơi DVD và đĩa Blu-ray được gửi thông qua thư điện tử bởi PermitReply Mail Công ty thành lập vào năm 1997 và có trụ sở tại Los Gatos, California

Netflix Inc bắt đầu dịch vụ đăng ký trả phí từ năm 1999 Tính đến năm 2009,Netflix sở hữu tập hợp 100.000 tựa đề DVD và hơn 10 triệu lượt người đăng ký Vàongày 25 tháng 2 năm 2007, Netflix phân phối chiếc DVD thứ 1 tỷ

Vào năm 2010, công ty lần đầu đưa ra dịch vụ truyền dữ liệu tại thị trường quốc tếbằng trang web xem phim trực tuyến vào và tiếp tục mở rộng sang 130 lãnh thổ mới vàotháng 1 năm 2016 trong đó có Việt Nam Nhờ vào đó Tính đến giữa tháng 4 năm 2021,Netflix đã đạt được 208 triệu lượt người sử dụng của mình trên toàn cầu

3.2 Tổng quan về dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix:

sử dụng trên các thiết bị thông minh Khi đó, chỉ cần có kết nối internet là người dùng có thểthưởng thức nội dung số từ Netflix dễ dàng, thuận tiện Hơn nữa, Netflix còn cho phép chúng

ta tải các chương trình truyền hình và phim xuống thiết bị iOS, Android hoặc Windows củamình để xem sau trong những tình huống không có kết nối Internet Đặc biệt Netflix có hỗtrợ phát video 4K, đây là ưu điểm rất nổi bật và đáng để người dùng kỳ vọng

Nội dung của Netflix khác nhau tùy từng khu vực và có thể thay đổi theo thời gian.Đồng thời, công ty còn thiết kế một chương trình nhận diện thông minh, giúp Netflix cóthể đưa ra đề xuất chuẩn xác hơn về các chương trình truyền hình và phim mà ngườidùng có thể sẽ thích

Netflix cung cấp nhiều gói dịch vụ với những tính năng riêng biệt, phù hợp chonhiều đối tượng người dùng khác nhau Mỗi gói dịch vụ Netflix quyết định số thiết bị màbạn có thể dùng để xem Netflix cùng lúc, và liệu bạn muốn xem ở Độ nét tiêu chuẩn(SD), Độ nét cao (HD) hay Độ nét siêu cao (UHD)

b. Những biến động tài chính nổi bật của Netflix:

Theo tạp chí Forbes dự báo, "Netflix có thể tăng thêm khoảng 500 triệu đô la doanh thu giatăng hàng năm chỉ riêng ở Mỹ vào năm 2017 với động thái này" và "khoảng 200 đô la 250triệu doanh thu tăng từ thay đổi giá trên thị trường quốc tế"

- Năm 2016 , Netflix đã chi khoảng 5 tỷ đô la cho nội dung gốc, mở ra một bước ngoặt

lớn cho cho sự phát triển của nền tảng xem phim trực tuyến này Với số lượng lớn nhữngnội dung phim độc quyền chất lượng, Netflix đã trở nên thu hút hơn bao giờ hết, doanh thutăng vọt trong những năm liên tiếp và đã đạt được 20 tỉ USD vào năm 2019

- Trong bối cảnh đại dịch Covid kéo dài , Netflix tiếp tục ăn nên làm ra với thêm 8,5

triệu thuê bao trả phí trong quý IV/2020, tăng 23% so với cùng kỳ năm trước, bất chấp hãngvừa tăng phí đăng ký Trong cả năm 2020, ứng dụng phát video trực tuyến hàng đầu

thu hút số thành viên trả phí cao kỷ lục với tổng cộng thêm 37 triệu thành viên, theo đónâng tổng số thuê bao của Netflix tăng lên 203 triệu lượt Doanh thu năm 2020 củaNetflix vượt 25 tỷ USD

- Người dùng Netflix trên toàn thế giới

Khách hàng thanh toán Khách hàng trả tiền DVD

Ông trùm truyền hình trực tuyến Netflix đã gia nhập thị trường Ấn Độ như một phần

trong kế hoạch bành trướng thị trường phim ảnh toàn cầu vào năm 2016 Các gói cước

của Netflix Ấn Độ nhìn chung có sự phân hóa lớn để phục vụ cho đa dạng đối tượng hơn

ở thị trường khó tính này

Trong suốt những năm sau đó, dù gặp nhiều khó khăn và vấp ngã trong hoạt động

quảng bá, song lợi nhuận mà thị trường Ấn Độ mang lại cho Netflix không hề nhỏ

- Trong năm tài chính 2017, Netflix đã kiếm được lợi nhuận ròng là 2,02 triệu rupee.

- Trong năm tài chính 2018, Netflix đạt doanh thu 580 triệu rupee.

- Trong năm tài chính 2019- 2020, Netflix ghi nhận doanh thu hơn 9 tỷ rupee Ấn Độ.

Trong giai đoạn 2018-19 và 2019-20, gần như tất cả doanh thu tổng của nó được

chuyển vào mua hoặc sản xuất nội dung gốc Chiến lược của Netflix vào giai đoạn này làdần chú trọng vào sản xuất nội dung gốc của từng khu vực hơn là xin cấp giấy phép chonhững nội dung có sẵn

Vào năm 2021, dịch vụ trực tuyến toàn cầu Netflix đã quyết định mở rộng sân chơi

của mình tại Ấn Độ với hơn 40 bản gốc mới bao gồm 15 phim bộ, 13 phim ngắn, 4 phimhài, 3 phim tài liệu và một loạt chương trình truyền hình thực tế khác

Monika Shergill, Phó chủ tịch Nội dung Netflix tại Ấn Độ cho biết: “Chúng tôi dự

định sẽ cung cấp đầy đủ và toàn diện các thể loại Có thể nói rằng năm 2021 sẽ là năm lớn nhất cho đến nay của Netflix tại Ấn Độ."

Tăng trưởng của Netflix tại Ấn Độ tổng hợp bởi Entrackr

“Netflix India’s operating revenue leaps 2X to Rs 924 Cr in FY20”

PHẦN II: ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA - XÃ HỘI ẤN ĐỘ ĐẾN

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM VÀ TRUYỀN THÔNG CỦA NETFLIX

Ấn Độ là một quốc gia với nền văn hóa đặc sắc, đa dạng và kèm theo đó là những quytắc, luật lệ của tôn giáo Chính vì thế, họ luôn luôn coi trọng các chuẩn mực về đạo đức, lễnghi như: mối quan hệ nam-nữ ở nơi công cộng, các vấn đề về trẻ em, Bên cạnh đó, ngônngữ, cũng như các thói quen sinh hoạt hằng ngày do bị ảnh hưởng bởi các chiều văn hóa củangười dân Ấn Độ cũng là một điều cần lưu ý khi kinh doanh tại đây Vì thế, Netflix đã chọn

chiến lược thích nghi hóa cho sản phẩm của mình khi quyết định mở rộng kinh doanh tại thị

trường rộng lớn này Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm được thể hiện

ở việc Netflix đã thay đổi các đặc tính của sản phẩm tiêu thụ tại thị trường Ấn Độ.

Chiến lược này giả định rằng, sản phẩm của Netflix đáp ứng những nhu cầu giống nhau(xem phim chất lượng cao, không chứa quảng cáo, các nút điều chỉnh phù hợp, ) trên cácthị trường nước ngoài khác nhau Công ty đã thay đổi sản phẩm để có thể thu hút đượcnhiều người dùng hơn tại thị trường này nhưng vẫn giữ nguyên được chức năng ban đầu của

nó Và chiến lược thích nghi hóa của Netflix là sự kết hợp giữa thích nghi hóa bắt buộc và thích nghi hóa tự nguyện.

1.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến tính năng và thiết kế của sản phẩm

a Ngôn ngữ và văn hóa phim Bollywood:

Ngôn ngữ chính ở Ấn Độ là tiếng Hindi tiêu chuẩn Mặc dù tiếng Anh là ngôn ngữchính thức thứ 2 tại Ấn Độ nhưng tiếng Anh chỉ được sử dụng thường xuyên bởi phânkhúc giới thượng lưu ở các đô thị lớn Còn lại, hầu hết người xem ở nước này thường yêuthích phụ đề phim, lồng tiếng, cũng như giao diện chính thức bằng ngôn ngữ Hindi, nhất

là ở các thành phố tầm trung Điều này buộc Netflix nếu muốn mở rộng hơn nữa và thu

hút được nhiều người sử dụng ứng dụng hơn thì phải thích nghi hóa bằng việc phát triển

và cung cấp cho các bộ phim của mình phụ đề tiếng Ấn Độ bên cạnh tiếng Anh