PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX c a CÔNG TY ủ VINASOY CHO DÒNG s n PH m ả ẩ sữa u NÀNH FAMI

Những chức năng đó là: - Nghiên cứu thị trườ ng và phát triển nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt độ ng thu thập thông tin về thị trườ ng, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng,

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MSSV: 1821003529

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

THNN 1 GVHD: ThS Trần Nhật Minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

SỮA ĐẬU NÀNH FAMI

SINH VIÊN: TRẦN THỊ VI ANH

MSSV: 1821003529 LỚP 18DMA02 GVHD: ThS Trầ n Nhật Minh

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

2

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm ………

Giảng viên

14

3

0

THNN 1 GVHD: ThS Trần Nhật Minh

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH 7

TÀI LIỆU THAM KHẢO 9

PHẦN MỞ ĐẦU 10

I PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 12

III GIỚI HẠN ĐỀ TÀI: 12

IV KẾT CẤU ĐỀ TÀI 14

PHẦN NỘI DUNG 15

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX 16

1.1 Marketing và vai trò vớ i hoạt độ ng củ a doanh nghiệp 16

1.1.1 Định nghĩa Marketing 16

1.1.1.1 Marketing truyền thống 16

1.1.1.2 Marketing hiện đại 16

1.1.1.3 Mộ t số thuật ngữ Marketing 17

1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing 18

1.1.2.1 Vai trò của Marketing 18

1.1.2.2 Chức năng của Marketing 19

1.2 Quy trình Marketing 20

1.2.1 R (Research) 20

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 20

1.2.3 MM (Marketing – Mix) 21

1.2.4 I (Implementation) 21

1.2.5 C (Control) 21

1.3 Lý thuyết về Marketing-Mix 22

1.3.1 Chiến lượ c sản phẩm 22

1.3.1.1 Chất lượ ng sản phẩm 22

1.3.1.2 Thiết kế 22

1.3.1.3 Tính năng 23

4

1.3.1.4 Nhãn hiệu 23

1.3.1.5 Bao bì - đóng gói 24

1.3.1.6 Dịch vụ đi kèm 24

1.3.2 Chiến lược giá 24

1.3.2.1 Định giá 24

1.3.2.2 Xây dựng chiến lược giá 25

1.3.3 Chiến lượ c phân phối 25

1.3.3.1 Lựa chọ n, xây dựng kênh phân phối: 25

1.3.3.2 Độ bao phủ 26

1.3.4 Chiến lượ c chiêu thị 27

1.3.4.1 Quảng cáo 27

1.3.4.2 Bán hàng cá nhân 27

1.3.4.3 Khuyến mãi 27

1.3.4.4 Quan hệ công chúng (PR) 27

1.4 Tóm tắt chương 1 28

PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 29

2.1 Giớ i thiệu về công ty Vinasoy 29

2.1.1 Lịch sử hình thành 29

2.1.2 Lĩnh vực hoạt độ ng của Công ty VinaSoy 30

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy 31

2.2 Môi trườ ng Marketing củ a doanh nghiệp 33

2.2.1 Môi trườ ng vĩ mô 33

2.2.1.1 Yếu tố chính trị 33

2.2.1.2 Yếu tố kinh tế 34

2.2.1.3 Yếu tố công nghệ 36

2.2.1.4 Yếu tố tự nhiên 36

2.2.1.5 Yếu tố văn hóa – xã hội 36

2.2.2 Môi trường vi mô 37

2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh 37

2.2.2.2 Nguồ n cung ứng 47

5

THNN 1 GVHD: ThS Trần Nhật Minh

2.2.2.3 Khách hàng 48

2.3 Các hoạt độ ng marketing đ ã đượ c thực hiện 49

2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 49

2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): 49

2.3.1.2 Targeting (Chọ n thị trườ ng mục tiêu): 49

2.3.1.3 Postioning (Định vị): 49

2.4 Phân tích chiến lượ c Marketing-Mix củ a nhãn hàng sữa đậu nành Fami 50 2.4.1 Chiến lượ c sản phẩm sữa đậu nành Fami 50

2.4.1.1 Sự hình thành 50

2.4.1.2 Nhãn hiệu 50

2.4.1.3 Đặc tính sản phẩm 51

2.4.1.4 Thiết kế bao bì 52

2.4.1.5 Chu kì số ng củ a sản phẩm 53

2.4.2 Chiến lược giá 54

2.4.2.1 Cơ sở chi phí 54

2.4.2.2 Mức cầu thị trườ ng mục tiêu 54

2.4.2.3 Phân tích đố i thủ cạnh tranh 54

2.4.2.4 Định giá 55

2.4.2.5 Các chiến lượ c điều chỉnh giá 56

2.4.3 Chiến lượ c phân phối 56

2.4.3.1 Kênh phân phối 56

2.4.4 Chiến lượ c chiêu thị 59

2.4.4.1 Mụ c tiêu truyền thông 59

2.4.4.2 Các hoạt độ ng chiêu thị 59

2.5 Tóm tắt chương 2 66

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 67

3.1 Đánh giá về chiến lượ c chiêu thị của Fami 67

3.2 Các đề xuất hoàn thiện 69

PHẦN KẾT LUẬN 81

6

Hình II.1 Logo VinaSoy 26

Hình II.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty VinaSoy 27

Hình II.3 Tố c độ tăng trưở ng GDP từ năm 2009 đến năm 2019 28

Hình II.4 Nhãn hiệu sữa đậu nành Fami 33

Hình II.5 Bao bì sữa đậu nành Fami 34

Hình II.6 Doanh thu củ a VinaSoy ngày càng tăng 35

Hình II.7 Bảng giá sữa đậu nành Fami 36

Hình II.8 Bảng giá đượ c chiết khấu theo số lượng 37

Hình II.9 Mô hình kênh phân phố i theo đại lý 38

Hình II.10 Kênh phân phối cấp 2 39

Hình II.11 Giao diện trang web tươ ng tác củ a chiến dịch “Nhà là nơi…” 40

Hình II.12 Fami đồ ng hành cùng chươ ng trình Vượt lên chính mình 41

Hình II.13 Chươ ng trình khuyến mãi trong chiến dịch “Nhà là nơi…” 42

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tham khảo

- Đề cương bài giảng Marketing căn bản – Khoa Marketing trườ ng ĐH Tài chính – Marketing

- Những nguyên lý tiếp thị – Philip Kotler & Gary Armstrong – 1994

- Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống Kê

Website Tham khảo

PHẦN MỞ ĐẦU

14

10

0

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

Sữa đậu nành từ rất lâu đ ã có mộ t vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Việt Nam bởi sự thơ m ngon, giàu dinh dưỡng và lành tính Với mức tiêu thụ sữa đậu nành đứng thứ 3 thế giớ i, tuy nhiên sản lượ ng công nghiệp củ a ngành này tại Việt Nam chỉ

đ ang ở mức hơn 32% (số liệu nă m 2014, theo Tetra Pak – Thụ y Đ iển), có thể nhậ n

thấy rằng đ ây là ngành hàng vẫn còn rộ ng cửa và đầy tiềm năng phát triển.

Từng có mộ t khở i đầu rất gian nan, Vinasoy đã có bướ c “lộ i ngượ c dòng” ngoạn mục từ bờ vực củ a sự phá sản tiến thẳng lên vị thế dẫn đầu thị trườ ng ngành sữa đậu nành Việt Nam, và vẫn đ ang giữ vững ngai vàng củ a mình từ năm

2010 đến nay Chiếm hơ n 90% tổng sản lượ ng, thươ ng hiệu sữa đậu nành Fami chính là “chiếc chìa khóa vàng” dẫn đến thành công củ a Vinasoy Nhiều năm liền trở lại đây, Fami luôn được vinh danh là mộ t trong những thươ ng hiệu thành công nhất Việt Nam Góp phần đưa ngành sữa đậu nành trở thành ngành hàng luôn có tốc độ tăng trưởng cao nhất nhì trong ngành giải khát.

Trải qua hơ n 20 năm hình thành và xây dựng, thương hiệu Fami đangcàng ngày trưởng thành hơ n và để lại rất nhiều bài họ c đ áng giá về quản trị vàMarketing trong từng bướ c chuyển mình Để chọ n ra mộ t thươ ng hiệu Việtthành công trong những năm gần đây và tiêu biểu về marketing, em chọn nghiêncứu về Marketing-Mix của thương hiệu sữa đậu nành Fami của Vinasoy

11

I PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn:

+ Hệ thố ng lại lý thuyết có liên quan từ sách, Internet

+ Thu thập thông tin có liên quan từ báo chí, sách, Internet

- Phương pháp phân tích tổ ng hợ p từ những lý thuyết thu thập đượ c từ giáo trình, mạng Internet hệ thố ng lại thành cơ sở lý luận hoàn chỉnh

+ Phân tích cụ thể, tiếp theo tổ ng hợ p lại để có hoàn chỉnh chiến lượ c sản phẩm, sau cùng rút ra nhận xét đưa ra giải pháp phù hợp

+ Phương pháp quan sát: quan sát những hoạ t động về chiến lượcsản phẩm, chiêu thị củ a công ty thực hiện cho dòng sữa đậu nành trên các phươngtiện truyền thông, cửa hàng tạp hoá, siêu thị

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1

- Hiểu rõ những gì đ ã họ c ở môn Marketing Căn Bản

- Tìm hiểu về dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami và những hoạt độngMarketing của công ty Vinasoy cho nhãn hàng Fami Rút ra những ưu, nhược điểm từcác chiến dịch đó, từ đó, tiếp tục xây dựng, đề xuất chiến lược cho hoạt độ ng mớ i chútrọ ng giúp dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami chiếm đượ c nhiều thị phần hơ n và giữvững, củ ng cố uy tín, phát huy và nâng cao vị thế hiện có

III GIỚI HẠN ĐỀ TÀI:

- Nội dung nghiên cứu: Chiến lượ c Marketing-Mix của công ty Vinasoy cho dòng sản phẩm sữa đậu nành Fami

- Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam

- Đố i tượ ng nghiên cứu: Sản phẩm sữa đậu nành Fami của công ty Vinasoy

12

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

- Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2014 – 2019

13

IV KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Cơ sở lý luậ n về Marketing và Marketing mix

Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạ t động Marketing mix

Chương 3: Mộ t số giả i pháp và đề xuấ t nhằ m hoàn

thiện hoạt động Marketing mix

14

14

0

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

PHẦN NỘI DUNG

15

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX

1.1 Marketing và vai trò vớ i hoạ t độ ng củ a doanh nghiệp

1.1.1 Định nghĩa Marketing

Marketing hiệ n nay là mộ t từ không còn quá xa lạ vớ i nhiều ngườ i Cónhiều cách hiểu khác nhau về lĩnh vực này và những cách nghĩ sai cũ ng không

hề ít, có nhiều ngườ i nghĩ Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay là hoạt độ

ng nghiên cứu thị trườ ng, bở i đ ây là những hoạt độ ng thườ ng xuyên tiếp xúc

vớ i mọ i người Tuy nhiên, bán hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trườ ng chỉ là

mộ t phần nhỏ chứ không phải toàn bộ các hoạt động của Marketing Có rấtnhiều khái niệm về Marketing khác nhau, chúng ta có thể chia khái niệm vềMarketing thành hai trường phái Marketing truyền thố ng và Marketing hiện đại

1.1.1.2 Marketing hiện đại

Theo CIM – UK’s Chartered Insitue of Marketing: “Marketing là quá trình nhận biết,

dự đ oán và đ áp ứng nhu cầu củ a khách hàng mộ t cách có hiệu quả và có lợi”.

Theo AMA – American Marketing Association 1985: “Marketing là tiếntrình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá chiêu thị và phân phố inhững ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổ i và thỏa mãn nhữngmục tiêu của cá nhân và tổ chức”

16

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994:

“Marketing là tiến trình qua đ ó các cá nhân và các nhóm có thể đạt đượ c nhu cầu

và mong muố n bằng việc sáng tạo và trao đổ i sản phẩm và giá trị giữa các bên”.

Theo “Fundamentals of Marketing”, William J Stanton, Michael J Etzel, Bruce

J Walker, 1994: “Marketing là hệ thố ng các hoạt độ ng kinh doanh thiết kế hoạch định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muố n củ a những thị trườ ng mụ c tiêu nhằm đạt đượ c những mụ c tiêu củ a tổ chức”.

Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về Marketing, nhưngđều có chung bản chất đó là:

- Marketing là tiến trình quản trị

- Hoạt độ ng marketing hướng theo khách hàng

- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng mộ t cách hiệu quả và có lợi

- Trao đổ i tạo nền móng cho marketing

Marketing đượ c xem là hoạt độ ng quản trị nhu cầu thị trường

1.1.1.3 Một số thuậ t ngữ Marketing

Nhu cầu ( Needs): Là trạng thái thiếu hụ t ( cả m thấy thiếu thố n và trố

ng vắng cả về vật chất lẫn tinh thần) phải đượ c thõa mãn Ví dụ : Nhu cầusinh lý , nhu cầu an toàn, nhu cầu an ninh, nhu cầu xã hộ i, nhu cầu đượ ctôn trọ ng, nhu cầu tự thể hiện mình

Mong muốn (Wants): Là hình thái nhu cầu củ a con ngườ i ở mức độ sâu hơ n,

cụ thể hơ n về những yếu tố như: văn hóa, tôn giáo, nhà trườ ng, gia đ ình và cả doanh nghiệp Mong muố n phát sinh từ tâm sinh lý con ngườ i nhưn có ý thức.

Mức cầu (Demands): là những mong muố n về sản phẩm cụ thể có thể

tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muố n sẽ trở thànhnhu cầu khi có sức mua

Khao khát (Desire): Là mộ t cảm giác khao khát củ a mộ t ngườ i hoặc

đố i tượng 17

hoặc hy vọ ng vào mộ t kết quả đ ang chờ đợi.

Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì đượ c đưa ra thị trườ ng để thão mãn nhu

cầu, mong muố n củ a khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý , mua sắm và sử dụng.

Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồ m cả sản phẩm hữ hình và vô hình.

Thị trường (Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong

muốn chưa thỏ a mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổ i để thảo mãn những nhu cầu và mong muố n đ ó (ngườ i mua đ ã có và sẽ có) Thị trườ ng củ a một công ty còn có thể bao gồ m giớ i chính quyền và các nhóm quần chúng khác.

Khách hàng (Custommers): Là những cá nhân hay tồ chức mà doanh

nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào Đây là những cá nhân hay tổchức có điều kiện quyết định mua sắm

1.1.2 Vai trò và chức nă ng của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, doanh nghiệp ngày càng nhận thức được tầm quan trọ ng củ a marketing trong kinh doanh Nếu như trướ c đ ây, người ta xem vai trò củ a marketing ngang bằng vớ i các yếu tố khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, thì ngày nay vai trò củ a marketing đã đượ c khẳng định và được xem trọ ng nhiều

hơn, trở thành triết lí mớ i trong kinh đoan Chúng ta có thể khái quát vai trò của

Marketing dựa trên 4 vai trò sau:

- Marketing có thề hướ ng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật đề phát hiệnnhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinhdoanh

- Marketing là cầu nố i giúp doanh nghiệp giải quyết tố t các mố i quan hệ vàdung hòa lợ i ích giữa doanh nghiệp vớ i ngườ i tiêu dùng và xã hội

- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín trên thị trường

18

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

Marketing là “trái tim” cho mọ i hoạt độ ng củ a doanh nghiệp, các quyếtđịnh khác về công nghệ, nhân lực và tài chính đều phụ thuộc rất lớn vào các quyếtđịnh marketing như: Sản phẩm là gì? Cho thị trườ ng nào? Sản xuất như thế nào vớ

i số lượng bao nhiêu?

1.1.2.2 Chức nă ng của Marketing

Trong quá trình hoạt thiện và phát triển marketing không tự nhiên màngày càng được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Đây là những chức năng đặc thù đã làm nên sự phát triển và hoàn thiện củ amarketing Những chức năng đó là:

- Nghiên cứu thị trườ ng và phát triển nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt

độ ng thu thập thông tin về thị trườ ng, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu các tiềm năng và dự đ oán triển vọ ng củ a thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát triển nhu cầu tiềm ẩn củ a thị trường.

- Thích ứng đáp ứng nhu cầu thườ ng xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu,tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tụ c thực hiện chức năngthích ứng nhu cầu thườ ng xuyên thay đổ i của khách hàng để có thể đáp ứng mộtcách tố t nhất Những mặt mà marketing thườ ng xuyên phải thích ứng đó là: nhucầu sản phẩm thích ứng về mặt giá cả, tiêu thụ cũ ng như về thông tin và khuyếnkhích tiêu thụ

- Hướng dẫn nhu cầu – thỏ a mãn nhu cầu ngày càng cao: Nền kinh tếngày càng phát triển, kéo theo con ngườ i có nhu cầu ngày càng phong phú và đadạng Để đa dạng hóa, tối đa chất lượ ng cuộc sống hoạt động marketing có chứcnăng nghiên cứu, sáng tạo nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ vớ i nhiều lợi íchmới

- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợ p lý hóa hoạt động sản xuất và kinh doanh Làm hài lòng khách hàng, thỏ a mãn nhu cầu với những sản phẩm hữu ích, giúp nâng cao đờ i sống con người Cũng như tạo ra

19

doanh số, lợ i nhuận và tồ n tại lâu dài cho doanh nghiệp.

- Chức năng phố i hợ p: Mộ t doanh nghiệp có thể vững mạnh, tồn tại lâu dàithì không thể thiếu yếu tố đ oàn kết, phố i hợ p một cách chặt chẽ và ăn ý với nhau.Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận khác phố i hợ p tố t với nhau, cùng nhauhướ ng tớ i mộ t mục tiêu chung

1.2 Quy trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bả n chất thỏ a mãn tố i đ anhu cầu khách hàng, muố n thực hiện tố t đượ c điều này quá trình marketingcần đượ c thực hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau:

RàSTPàMMàIàC 1.2.1 R (Research)

Nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thông tin là bướ c đầu tiên trong quá trình marketing Giaiđoạn này giúp chúng ta phát hiện ra thị trường mới, xác định đượ c thị hiếungười tiêu dùng, cơ hội thị trườ ng Từ đó, đánh giá khả năng đáp ứng các

cơ hội thị trườ ng của công ty có thể khai thác, để chuẩn bị điều kiện và chiếnlượ c thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin nhưthông tin về thị trườ ng, người tiêu dùng, môi trường,…

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)

Phân khúc, chọ n thị trườ ng mụ c tiêu, định vị:

Phân khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trườ ng thành nhữngkhúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu

sả n phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng củ a khách hàng Phân khúc thịtrườ ng giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trườ ng, giúp họ chọ n rathị trườ ng mụ c tiêu phù hợ p nhất với khá năng của mình

Chọn thị trườ ng mục tiêu: Từ những khúc thị trườ ng đ ã phân chia ở

trên, doanh 20

GVHD: ThS Trần Nhật Minh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trườ ng, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trườ ng, từ đ ó lựa chọ n thị trườ ng mụ c tiêu mà doanh nghiệp hướ ng tới sao cho tận dụ ng đượ c triệt để nguồ n lực củ a doanh nghiệp mộ t cách hiệu quả nhất.

Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh

sản phẩm và công ty có mộ t vị trí khác biệt so vớ i sản phẩm và công ty khác trong nhận thức củ a khách hàng Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợ i thế cạnh tranh lớ n nhất trên thị trườ ng mụ c tiêu, định hướng chiến lượ c cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix.

1.2.3 MM (Marketing – Mix)

Xây dựng chiến lược marketing:

Marketing – Mix là tập hợ p các yếu tố biến độ ng có thể kiểm soátđược mà doanh nghiệp sử dụ ng để tác độ ng vào thị trườ ng mụ c tiêu nhằmđạt được các mục tiêu đ ã hoạch định

Các chiến lượ c trong marketing – mix, gồm có:

- Chiến lượ c sản phẩm

- Chiến lược giá

- Chiến lượ c phân phối

- Chiến lượ c chiêu thị

1.2.4 I (Implementation)

Triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Đây đượ c xem là quá trình chiến lược, biến kế hoạch marketing thành hành

độ ng Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lượ c thông qua việc xây dựng các chương trình hành độ ng cụ thể, tổ chức nguồ n nhân lực để thực hiện.

1.2.5 C (Control)

Kiểm tra, đ ánh giá chiến lược marketing:

Một doanh nghiệp thành công là mộ t doanh nghiệp không ngừng họ c

hỏi Sau 21

IV KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Cơ sở lý luậ n về Marketing và Marketing mix

Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạ t động Marketing mix

Chương 3: Mộ t số giả i pháp và đề xuấ t nhằ m hoàn

thiện hoạt động Marketing mix

140

14

PHẦN NỘI DUNG

140

15

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX

1.1 Marketing và vai trò vớ i hoạ t độ ng củ a doanh nghiệp

1.1.1.2 Marketing hiện đại

Theo CIM – UK’s Chartered Insitue of Marketing: “Marketing là quá trình nhận biết,

dự đ oán và đ áp ứng nhu cầu củ a khách hàng mộ t cách có hiệ u quả và có lợi”

Theo AMA – American Marketing Association 1985: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá chiêu thị và phân phố i những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổ i và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. 140

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

Theo “Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994:

Bruce J Walker, 1994: “Marketing là hệ thố ng các hoạt độ ng kinh doanh thiết kếhoạch định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muố n

củ a những thị trườ ng mụ c tiêu nhằm đạt đượ c những mụ c tiêu củ a tổ chức”.Tóm lại, có rất nhiều những khái niệm khác nhau về Marketing, nhưng đều có chung bản chất đó là:

- Marketing là tiến trình quản trị.

- Hoạt độ ng marketing hướng theo khách hàng.

- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng mộ t cách hiệu quả và có lợi.

- Trao đổ i tạo nền móng cho marketing.

Marketing đượ c xem là hoạt độ ng quản trị nhu cầu thị trường.

1.1.1.3 Một số thuậ t ngữ Marketing

Nhu cầu ( Needs): Là trạng thái thiếu hụ t ( cả m thấy thiếu thố n và trố

ng vắng cả về vật chất lẫn tinh thần) phải đượ c thõa mãn Ví dụ : Nhu cầu sinh lý , nhu cầu an toàn, nhu cầu an ninh, nhu cầu xã hộ i, nhu cầu đượ c tôn trọ ng, nhu cầu tự thể hiện mình.

Mong muốn (Wants): Là hình thái nhu cầu củ a con ngườ i ở mức độ sâu hơ n,

cụ thể hơ n về những yếu tố như: văn hóa, tôn giáo, nhà trườ ng, gia đ ình và cảdoanh nghiệp Mong muố n phát sinh từ tâm sinh lý con ngườ i nhưn có ý thức

Mức cầu (Demands): là những mong muố n về sản phẩm cụ thể có thể

tính đến khả năng và sự sẵn sàng để mua chúng Mong muố n sẽ trở thành nhu cầu khi có sức mua.

Khao khát (Desire): Là mộ t cảm giác khao khát củ a mộ t ngườ i hoặc

đố i tượng 17

140

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

hoặc hy vọ ng vào mộ t kết quả đ ang chờ đợi.

Sản phẩm (Products): Là bất cứ thứ gì đượ c đưa ra thị trườ ng để thão mãn nhu

cầu, mong muố n củ a khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý , mua sắm và sử dụng

Khái niệm sản phẩm trong marketing bao gồ m cả sản phẩm hữ hình và vô hình

Thị trường (Market): Bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong

muốn chưa thỏ a mãn, có khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổ i để thảo mãnnhững nhu cầu và mong muố n đ ó (ngườ i mua đ ã có và sẽ có) Thị trườ ng củ amột công ty còn có thể bao gồ m giớ i chính quyền và các nhóm quần chúng khác

Khách hàng (Custommers): Là những cá nhân hay tồ chức mà doanh nghiệp

1.1.2.1 Vai trò của Marketing

Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, doanh nghiệp ngày càng nhận thức đượctầm quan trọ ng củ a marketing trong kinh doanh Nếu như trướ c đ ây, người ta xem vaitrò củ a marketing ngang bằng vớ i các yếu tố khác như: sản xuất, tài chính, nhân sự, thì ngày nay vai trò củ a marketing đã đượ c khẳng định và được xem trọ ng nhiều

hơn, trở thành triết lí mớ i trong kinh đoan Chúng ta có thể khái quát vai trò củaMarketing dựa trên 4 vai trò sau:

- Marketing có thề hướ ng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật đề phát hiện nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh.

- Marketing là cầu nố i giúp doanh nghiệp giải quyết tố t các mố i quan hệ

và dung hòa lợ i ích giữa doanh nghiệp vớ i ngườ i tiêu dùng và xã hội

- Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí uy tín trên thị trường.

18

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

Marketing là “trái tim” cho mọ i hoạt độ ng củ a doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, nhân lực và tài chính đều phụ thuộc rất lớn vào các quyết định marketing như: Sản phẩm là gì? Cho thị trườ ng nào? Sản xuất như thế nào vớ i số lượng bao nhiêu?

1.1.2.2 Chức nă ng của Marketing

Trong quá trình hoạt thiện và phát triển marketing không tự nhiên mà ngày càng được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đây là những chức năng đặc thù đã làm nên sự phát triển và hoàn thiện củ a marketing Những chức năng đó là:

- Nghiên cứu thị trườ ng và phát triển nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt

độ ng thu thập thông tin về thị trườ ng, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng, nghiêncứu các tiềm năng và dự đ oán triển vọ ng củ a thị trường Chức năng này giúp doanhnghiệp phát triển nhu cầu tiềm ẩn củ a thị trường

- Thích ứng đáp ứng nhu cầu thườ ng xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm hiểuthị trường, nhu cầu khách hàng, marketing tiếp tụ c thực hiện chức năng thích ứng nhu cầuthườ ng xuyên thay đổ i của khách hàng để có thể đáp ứng một

cách tố t nhất Những mặt mà marketing thườ ng xuyên phải thích

tế ngày càng phát triển, kéo theo con ngườ i có nhu cầu ngày càng phong phú

và đa dạng Để đa dạng hóa, tối đa chất lượ ng cuộc sống hoạt động marketing

có chức năng nghiên cứu, sáng tạo nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, lạ vớ i nhiều lợi ích mới.

- Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợ p lý hóa hoạt độngsản xuất và kinh doanh Làm hài lòng khách hàng, thỏ a mãn nhu cầu với những sản phẩmhữu ích, giúp nâng cao đờ i sống con người Cũng như tạo ra

19

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

doanh số, lợ i nhuận và tồ n tại lâu dài cho doanh nghiệp.

- Chức năng phố i hợ p: Mộ t doanh nghiệp có thể vững mạnh, tồn tại lâu dài thì không thể thiếu yếu tố đ oàn kết, phố i hợ p một cách chặt chẽ và ăn ý với nhau Hoạt động marketing giúp cho các bộ phận khác phố i hợ p tố t với nhau, cùng nhau hướ ng tớ i mộ t mục tiêu chung.

1.2 Quy trình Marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bả n chất thỏ a mãn tố i đ a nhu cầu khách hàng, muố n thực hiện tố t đượ c điều này quá trình marketing cần đượ c thực hiện qua 5 giai đoạn cơ bản sau:

RàSTPàMMàIàC 1.2.1 R (Research)

Nghiên cứu thị trường:

Nghiên cứu thông tin là bướ c đầu tiên trong quá trình marketing Giai đoạn này giúp chúng ta phát hiện ra thị trường mới, xác định đượ c thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trườ ng Từ đó, đánh giá khả năng đáp ứng các

cơ hội thị trườ ng của công ty có thể khai thác, để chuẩn bị điều kiện và chiến lượ c thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin như thông tin về thị trườ ng, người tiêu dùng, môi trường,…

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)

Phân khúc, chọ n thị trườ ng mụ c tiêu, định vị:

Phân khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trườ ng thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu

sả n phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng củ a khách hàng Phân khúc thị trườ ng giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trườ ng, giúp họ chọ n

ra thị trườ ng mụ c tiêu phù hợ p nhất với khá năng của mình.

nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trườ ng, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từngkhúc thị trườ ng, từ đ ó lựa chọ n thị trườ ng mụ c tiêu mà doanh nghiệp hướ ng tới saocho tận dụ ng đượ c triệt để nguồ n lực củ a doanh nghiệp mộ t cách hiệu quả nhất.

Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh

sản phẩm và công ty có mộ t vị trí khác biệt so vớ i sản phẩm và công ty khác trongnhận thức củ a khách hàng Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồnlực có hạn để tạo ra lợ i thế cạnh tranh140lớn nhất trên thị trườ ng mụ c tiêu, định hướng chiến lượ c cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing mix

chiến lượ c cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix.

1.2.3 MM (Marketing – Mix)

Xây dựng chiến lược marketing:

Marketing – Mix là tập hợ p các yếu tố biến độ ng có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụ ng để tác độ ng vào thị trườ ng mụ c tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đ ã hoạch định.

Các chiến lượ c trong marketing – mix, gồm có:

- Chiến lượ c chiêu thị

1.2.4 I (Implementation)

Triển khai thực hiện chiến lược marketing:

Đây đượ c xem là quá trình chiến lược, biến kế hoạch marketing thành hành

độ ng Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lượ c thông qua việc xây dựngcác chương trình hành độ ng cụ thể, tổ chức nguồ n nhân lực để thực hiện

1.2.5 C (Control)

Kiểm tra, đ ánh giá chiến lược marketing:

Một doanh nghiệp thành công là mộ t doanh nghiệp không ngừng họ c

hỏi Sau 21

mỗi hoạt độ ng marketing ta phải thu thập thông tin phản hồ i từ thị trườ ng, đánh giá,

đo lườ ng kết quả hoạt độ ng marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không Nếudoanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mụ c tiêu củ a mình, họ cần phải tìm hiểunguyên nhân từ đâu, rút ra những sai sót, bài họ c kinh nghiệm và cố gắng khắcphục, điều chỉnh kịp thờ i đề làm tố t hơn trong các hoạt động marketing tiếp theo.Việc kiểm tra này còn có thể giúp doanh nghiệp phát hiện ra được những ý tưởnghay, từ đó điều chỉnh thiết kế sản phẩm củ a mình ngày càng tốt hơn

1.3 Lý thuyết về Marketing-Mix

Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, baogồm nhiều công đoạn, công việc liên quan Do đ ó, việc xây dựng chiến lượcMarketing mix đ òi hỏ i những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại

1.3.1 Chiến lượ c sả n phẩm

Sản phẩm là những thứ mà nhà sả n xuấ t, cung cấ p đ em ra thị trườ ng để thỏa

mãn nhu cầ u và mong muố n của khách hàng Sản phẩm là yếu tổ cơ bản của doanh

nghiệp cũ ng như là trong hoạt độ ng marketing Mỗ i doanh nghiệp đều có cho mìnhsản phẩm riêng Sản phẩm theo quan140niệm marketing là sản phẩm cho người mua,

ời ử d S ở ộ h ể hó th thế à hát t iể h ầ ở ời

cầu ở người tiêu dùng là rất đ a dạng và phong phú, đ ã mở ra mộ t phạm

vi khai thác rộ ng lớn cho các chiến lượ c sản phẩm củ a doanh nghiệp.

1.3.1.1 Chất lượ ng sả n phẩm

Chất lượ ng là yếu tố quan trọ ng nhất đố i vớ i mộ t sản phẩm bất kỳ Sản

phẩm nào khi tung ra thị trườ ng đều phả i có chấ t lượ ng tố t bở i thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọ n sả n phẩ m chấ t lượ ng tồi Chất lượ ng tố t ở đ ây có

nghĩa là có khả năng thỏ a mãn nhu cầu khách hàng, độ bền đạt yêu cầu, không cótính độ c hại đố i với người sử dụ ng cũ ng như là môi trườ ng xung quanh Còn vềmức độ chất lượ ng so với các đối thủ cạnh tranh (chất lượ ng cao hơ n, thấp hơ nhay ngang ngữa đố i thủ ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định

1.3.1.2 Thiết kế

Đố i với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần

quan 22

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

trọ ng Nộ i dung, đặc đ iểm thiết kế bao gồ m: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh Đặc điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.

1.3.1.3 Tính năng

Tính năng là yếu tố đ em đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm

Ví dụ : Sản phẩm sữa bộ t cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triểntrẻ nhỏ như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất Dịch vụ Internet đ i kèm những tính năng như IP độ ng, hỗ trợ băng thông,

1.3.1.4 Nhãn hiệu

Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng củ a mộ t hoặc mộ t nhóm sản phẩm trên thịtrường Nhãn hiệu củ a mộ t sản phẩm bao gồ m tên gọ i, logo, hình ảnh, slogan Việclựa chọ n tên gọ i, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộ c vào nhiều yếu tố như đặc thù thịtrường, đặc tính sả n phẩm/dịch vụ , cạnh tranh, mục tiêu củ a doanh nghiệp Nên chú

ý rằng, slogan phải đượ c đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thểhiện giá trị sản phẩm đến vớ i khách hàng mục tiêu một cách cụ Các nhà Marketer nêntránh những slogan gây cảm giác thắc mắc Khách hàng rất ngại đ i hỏ i về những vấn

đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên.

Đối vớ i doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các sản phẩm này:

Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phươ ng thức được nhiềucông ty sử dụ ng nhất Theo sự đ ánh giá chung thì nhượ c điểm củ a phương pháp này

là khá tố n kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũ ng như bảo vệ nhãn hiệ u, nhưng bùlại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọ n đa dạng khác

hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,… Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phươ ng pháp này thích hợp cho các sản phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau Ư u đ iểm của cách đặt

nhãn hiệu này là 23

GVHD: ThS Trần Nhật Minh

tiết kiệm đượ c chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thươ ng hiệu Các sản phẩm mới khi được tung lên thị trường sẽ đượ140cnhận biết một cách nhanh chóng Tuy nhiên, đối

với những sản phẩm/dịch vụ không liên quan vớ i nhau, cách đặt tên này sẽ

có tác dụng tiêu cực.

1.3.1.5 Bao bì - đóng gói

Bao bì đ óng gói đố i vớ i mộ t sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy đủ thông tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ , ẩm mố c, va đập

1.3.1.6 Dịch vụ đi kèm

Dịch vụ đ i kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đố

i vớ i sản phẩm lên gấp nhiều lần Dịch vụ đi kèm bao gồm: Bảo hành; lắp đặt, tư vấn miễn phí, sửa chữa.

1.3.2 Chiến lược giá

Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp trongxây dựng chiến lượ c marketing mix Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm:

1.3.2.1 Định giá

Có 3 nhóm chính:

- Nhóm phươ ng pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

Phương pháp định giá cộ ng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản phẩm + 1 khoảng tiền lợ i nhuận Phươ ng pháp này khá đơ n giản, được hầu hết các tiểu thươ ng ở các chợ sử dụng.

Phương pháp định giá dựa trên đ iểm hòa vố n: Theo phương pháp này, các nhà marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vố n, rồ i dựa vào đ ó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.

- Nhóm phươ ng pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận đượ c từ sản

24