BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam và sản phẩm Strongbow Cider

Với vị trí tiên phong trong ngành hàng cider, Strongbow phải “gánh vác” trọng trách của cả ngành hàng này trong việc định hướng người tiêu dùng về thức uống mang tên cider... Xuất hiện g

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING

Sinh viên thực hiện: Lê Thị Mỹ Duyên MSSV: 1921003871

Lê Trương Trúc Duy MSSV: 1921000852 Nguyễn Thị Kiều MSSV: 1921001109 Giảng viên HD: ThS Nguyễn Thành Nam

MỤC LỤC

PHẦN 1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH 1

1.1 Tổng quan về Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam và sản phẩm Strongbow Cider 1

1.1.1 Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam 1

1.1.2 Strongbow Cider 2

1.2 Môi trường vĩ mô 7

1.3 Môi trường vi mô 10

PHẦN 2 CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU 13

2.1 Định danh: 13

2.2 Nhân khẩu học: 14

2.3 Tâm lý: 14

2.4 Hành vi: 15

PHẦN 3 MỤC ĐÍCH & MỤC TIÊU KẾ HOẠCH 16

3.1 Mục đích 16

3.2 Mục tiêu 17

PHẦN 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC – CHƯƠNG TRÌNH PR 17

4.1 Chiến lược 17

4.2 Chiến thuật 17

4.2.1 Giai đoạn 1: Awareness 17

4.2.2 Giai đoạn 2: Appeal 18

4.2.3 Giai đoạn 3: Ask 19

4.2.4 Giai đoạn 4: Action 21

4.2.5 Giai đoạn 5: Advocate 22

PHẦN 5 XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP 24 5.1 Thông điệp chủ đạo cho toàn bộ kế hoạch: 24 5.2 Thông điệp cho các chương trình: 24 PHẦN 6 KÊNH TRUYỀN THÔNG – PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG 25 6.1 Kênh truyền thông 25 6.2 Ngân sách 28 6.3 Thời gian 33 PHẦN 7 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP - CHƯƠNG TRÌNH DỰ PHÒNG 33 7.1 Rủi ro về dịch bệnh bùng phát 33 7.2 Rủi ro về thời tiết 34 PHẦN 8 ĐÁNH GIÁ & RÀ SOÁT 34

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các hương vị của Strongbow Cider 3

Bảng 1.2 Nhãn hiệu Bruntys Cider và Magners Cider 11

Bảng 6.1 Kênh truyền thông 25

Bảng 6.2 Ngân sách 28

DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Logo Nhà máy bia Heineken Việt Nam 1

Hình 1.2 Các sản phẩm của Nhà máy bia Heieken Việt Nam phân phối 2

Hình 1.3 Logo Strongbow 2

Hình 1.4 Banner quảng cáo của Strongbow với các nghệ sĩ trong MV “Bài này Chill phết” 6

Hình 1.5 Banner chương trình promotion Strongbow với các nghệ sĩ MV “Cứ Chill thôi” 6

Hình 1.6 Kinh tế Việt Nam sẵn sàng hồi phục mạnh mẽ trong năm 2022 và 2023 .7

Hình 2.1 Người trẻ sử dụng Strongbow Cider 13

Hình 6.1 Thời gian triển khai kế hoạch 33

PHẦN 1 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

1.1 Tổng quan về Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam và sản phẩm Strongbow Cider

1.1.1 Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam

Hình 1.1: Logo Nhà máy bia Heineken Việt Nam

Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (Nhà máy bia Heineken Việt Nam) được thành lập vào ngày 9/12/1991, Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn (Satra - 40%) và Heineken Asia Pacific (60%)

Tầm nhìn và giá trị: Trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công

Nhiều năm qua, Nhà máy Bia Heineken Việt Nam được ghi nhận là một trong những đơn vị liên tục hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ thuế và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả cao của thành phố Hồ Chí Minh Khởi đầu từ nhà máy đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào năm 1991, đến nay Heineken Việt Nam vận hành 6 nhà máy với 3.500 nhân viên trên khắp Việt Nam

Là một công ty không ngừng đổi mới sáng tạo, Heineken kết hợp kinh nghiệm quốc tế với những bí quyết và hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam để mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam danh mục sản phẩm đa dạng, phù hợp với nhu cầu,

sở thích và thời điểm thưởng thức khác nhau Tại Việt Nam, Heineken sản xuất và phân phối các nhãn hiệu Heineken, Tiger, Larue, BGI, Bivina, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow Cider

Hình 1.2 Các sản phẩm của Nhà máy bia Heieken Việt Nam phân phối

Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam Kinh doanh bền vững và có trách nhiệm là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của Heineken Việt Nam Điều này thể hiện qua cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn” ngay từ ngày đầu thành lập Heineken Việt Nam đã được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh danh trong TOP 3 Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững nhất Việt Nam 6 năm liên tiếp (2016 – 2021) Hiện doanh nghiệp sử dụng 56% năng lượng tái tạo tại các nhà máy; và tái sử dụng hoặc tái chế đến 99% rác thải và phụ phẩm, đồng thời cũng là doanh nghiệp tiên phong trong việc truyền thông uống có trách nhiệm và giải quyết vấn đề lái xe sau khi uống rượu bia tại Việt Nam

1.1.2 Strongbow Cider

Hình 1.3 Logo Strongbow

Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam

Cider (Apple Cider - hay nước táo lên men) là loại thức uống có nguồn gốc từ

châu Âu và đã phổ biến toàn cầu từ hàng trăm năm nay Khác với các loại thức uống có cồn khác, sự hấp dẫn của Cider được cho là nằm ở cách thức chế biến đầy

ấn tượng từ quá trình lên men táo tự nhiên mang đến men say thuần khiết, hài hòa

và đầy cuốn hút Với một chút ngọt dịu, thanh mát kết hợp cùng vị chát nhẹ đặc trưng của táo lên men vừa phải đủ để lâng lâng hứng khởi, Cider trở thành thức uống hội tụ đầy đủ tinh hoa một cách chọn lọc từ thiên nhiên

Strongbow Cider được biết đến như thương hiệu Cider lớn nhất thế giới Chính

thức ra mắt từ những năm 1960, song việc thừa hưởng toàn bộ tinh hoa từ hơn 120 năm của Bulmers - một trong những thương hiệu Cider lâu đời nhất - đã mang đến cho Strongbow một “bản sắc” Cider hoàn toàn khác biệt Với nguồn nguyên liệu hảo hạng, dồi dào đến từ hai vườn táo lớn nhất thuộc sở hữu của tập đoàn Heineken toàn cầu tại Bỉ và Anh, Strongbow Cider được hình thành từ quá trình lên men táo

tự nhiên Sau khi hoàn tất giai đoạn ủ trong hai tuần, sản phẩm được thêm hương liệu tự nhiên để cho ra đời những hương vị cuốn hút, riêng biệt, được đóng trong chai thủy tinh với kiểu dáng sang trọng, đẹp mắt

Strongbow Cider được phân phối trên thị trường Việt bởi công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam

Giá trị cốt lõi mà Strongbow mang lại cho khách hàng: Có thể nói Strongbow

khác biệt so với các loại thức uống có cồn khác ở điểm: Phía sau hương vị hấp dẫn ngọt ngào từ táo kết hợp với chất men nhẹ nhàng đầy quyến rũ Sự hòa quyện của Strongbow cùng một chút đá lạnh mang lại sự gắn kết hoàn hảo cho mọi cuộc vui Không quá cầu kỳ như các thức uống có cồn khác, Strongbow cảm giác thuần khiết hài hòa, thích hợp với mọi bữa tiệc, giúp cuộc vui trọn vẹn mà không ảnh hưởng đến tinh thần và cách hành xử của người sử dụng

Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm Strongbow có nồng độ cồn 4.5%, được phân phối với 4 hương vị gồm:

Bảng 1.1 Các hương vị của Strongbow Cider

Nguồn: Website Nhà máy bia Heineken Việt Nam

Strongbow Chilly

Peach

Strongbow Gold Apple

Strongbow Red Berries

Strongbow Dark Fruit

Hệ thống phân phối:

Strongbow, với hệ thống kênh phân phối phủ rộng khắp Từ các chuỗi siêu thị như Lotte Mart, BigC, Coopmart, Bách hóa xanh, đến các chuỗi cửa hàng tiện lợi như Circle K, Familymart, B‟s mart, Vinmart, tại các trang thương mại điện tử lớn như Tiki, Shopee, Lazada, Sendo, Adayroi.com, Aeoneshop, và ở các cửa hàng tạp hóa nhỏ đều có thể dễ dàng tìm thấy

Vị thế của Strongbow tại thị trường Việt Nam:

Khoảng thời gian cuối năm 2015, Strongbow Cider chính thức bước vào thị trường Việt Nam – nơi mà khách hàng vẫn còn bỡ ngỡ về sản phẩm “Cider” Người Việt vẫn chưa biết rõ Strongbow Cider là bia, rượu, bia trái cây hay rượu trái cây? Nhiệm vụ truyền thông lúc này của thương hiệu không chỉ đơn thuần là tăng mức

độ nhận biết thương hiệu Với vị trí tiên phong trong ngành hàng cider, Strongbow phải “gánh vác” trọng trách của cả ngành hàng này trong việc định hướng người tiêu dùng về thức uống mang tên cider

Xuất hiện giữa thị trường dày đặc những sản phẩm truyền thông của các hãng nước uống giải khát và đồ uống có cồn, với vai trò tiên phong cho dòng Cider (thức uống từ trái cây lên men với nồng độ cồn thấp hơn 8,5%), Strongbow Cider cần phải xác định chiến lược truyền thông đúng nhất cho mình và cả ngành hàng cider Đồng thời, Strongbow cũng phải là người dẫn đầu trong việc dịch chuyển thói quen của người tiêu dùng: từ thích uống bia trong những dịp vui cùng bè bạn đến dần dần làm quen thêm với việc nhẹ nhàng nhâm nhi, thưởng thức cider nhằm xua đi những căng thẳng thường ngày của cuộc sống đô thị

Nếu các sản phẩm như nước ngọt, nước giải khát giúp người dùng cảm thấy thích thú với tính chất là nước có ga, sủi bọt; hay bia làm người uống thấy hào hứng nhờ

độ cồn từ lúa mạch lên men, thì “chill” mang lại cảm giác thư giãn, thoải mái Đây

là điểm khác biệt Strongbow Cider mang lại cho người tiêu dùng nhờ sự độc đáo của ngành hàng cider và Strongbow – thức uống lên men từ táo với 4,5% độ cồn giúp người dùng lấy lại tinh thần và kết nối lại với chính mình

Số liệu nghiên cứu thị trường cũng chỉ ra rằng hơn 60% người tiêu dùng thưởng thức đồ uống có cồn khi đang cùng bạn bè chia sẻ những vui buồn, áp lực trong cuộc sống Tức là giới trẻ đang thật sự “chill” trong cuộc sống đô thị hằng ngày nhưng chưa có ai gọi tên và định nghĩa cho tinh thần đó Phong cách sống này nhất quán với DNA của Strongbow: sáng tạo, lạc quan và có tính cộng đồng Dựa trên những "đặc điểm lý tính" của chính sản phẩm để đánh vào "đặc điểm cảm tính" của người trẻ, platform “chill” được Golden Digital và Strongbow Cider lựa chọn cho chiến lược truyền thông dài hạn

+ Dấu mốc với MV “Bài này Chill phết”:

năm 2019, Strongbow đã tài trợ cho nam rapper Đen Vâu ra mắt MV „Bài này chill phết‟ Các bài nhạc của nam nghệ sĩ này luôn gắn với từ „Chill‟ vì giai điệu êm

ái thư giãn, giúp người trẻ thoát khỏi những áp lực của cuộc sống, điều này cũng tương ứng với đặc tính của sản phẩm Cider (có nồng độ cồn nhẹ hơn bia, hương vị hoa quả dễ uống mang đến sự thư giãn và hưng phấn nhẹ) Đây lại là một chiến

lược chiếm lĩnh từ khoá theo đặc tính cảm xúc của người tiêu dùng mục tiêu rất tinh

tế

Hình 1.4 Banner quảng cáo của Strongbow với các nghệ sĩ trong MV “Bài này Chill phết”

Nguồn: brandsvietnam.com + Dấu mốc với MV “Cứ chill thôi”:

Trong năm 2020, để khẳng định sự chiếm hữu với từ khoá này, Strongbow lại tiếp tục tài trợ cho ban nhạc Chillies, ca sĩ Suni Hạ Linh và Rhymastic cho ra mắt

MV „Cứ Chill thôi‟ Tiếp thị bằng âm nhạc không phải là hình thức mới Nhưng

MV này là sự kết hợp của nhạc Indie nhẹ nhàng êm ái, pop thịnh hành và underground đầy đam mê, đặc tính của sản phẩm và thương hiệu được bộc lộ với công chúng

Hình 1.5 Banner chương trình promotion Strongbow với các nghệ sĩ MV “Cứ Chill thôi”

Nguồn: brandsvietnam.com

Có thể thấy thời gian trước đây, hãng bia Saigon cho ra mắt sản phẩm Saigon Chill Sản phẩm đã sử dụng từ khoá „chill‟ mà Strongbow đã chiếm lĩnh rất thành công trong năm 2019 và 2020 Tuy đây không phải hai đối thủ trực tiếp vì

Strongbow không thực sự là bia Nhưng hai thương hiệu này có tập khách hàng khá tương đồng Hơn nữa, các chiến dịch của Strongbow nhằm thay đổi thói quen uống bia khi tụ tập bạn bè của giới trẻ sang uống Cider Việc “chen chân” vào từ khoá này của bia Saigon đã ngầm tạo ra một cuộc cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng Từ sự thành công của Strongbow trong các chiến dịch trước đây, có lẽ Saigon

sẽ khó chiếm lại từ khoá này từ tay người tiên phong sản phẩm Cider

Từ „Chill‟ thông qua sự viral của những MV này đã tiếp cận rất nhanh và trở thành một phần phong cách sống của giới trẻ Người ta nói “đi Chill”, “Chill không?” hay “Chill phết” cho những dịp tụ tập trò chuyện, thư giãn Nhờ vào việc lựa chọn được từ khoá thịnh hành phù hợp với đặc tính thương hiệu, Strongbow đã thành công tiếp cận đời sống của đối tượng mục tiêu và tiên phong cho một ngành hàng Cider còn rất nhiều dư địa tại thị trường Việt Nam

1.2 Môi trường vĩ mô

- Môi trường kinh tế:

Theo phân tích của Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB) trong Báo cáo triển vọng phát triển châu Á 2022 - Cập nhật tổng quan kinh tế Việt Nam và triển vọng năm 2022-2023 cho thấy, đợt bùng phát COVID-19 mới vào tháng 4/2021 đã cản trở quá trình phục hồi kinh tế của Việt Nam Trong đó, ngành đồ uống có cồn và đồ uống không cồn là hai sản phẩm chịu ảnh hưởng bất lợi trực tiếp khi kênh tiêu thụ tại chỗ, nhà hàng, khách sạn bị gián đoạn trong những đợt giãn cách xã hội

Hình 1.6 Kinh tế Việt Nam sẵn sàng hồi phục mạnh mẽ trong năm 2022 và 2023

Nguồn: ADB

ADB dự báo đạt 6,5% năm 2022 và 6,7% năm 2023 - sự phục hồi có thể đạt được nhờ tỷ lệ tiêm chủng COVID-19 cao của Việt Nam, chuyển hướng tiếp cận linh hoạt hơn trong kiểm soát đại dịch, thương mại tiếp tục mở rộng và chương trình phục hồi và phát triển kinh tế của chính phủ (ERDP) Theo đó, Việt Nam chính thức

mở cửa du lịch quốc tế từ 15/3/2022 và không còn hạn chế nào cho tất cả các loại hình kinh doanh nhờ tỷ lệ tiêm chủng đạt mức trên 70% dân số Nhờ kết quả này, tiêu thụ thực phẩm, đồ uống nói chung và đồ uống có cồn nói riêng được kỳ vọng sớm phục trong năm 2022

- Môi trường tự nhiên:

Các vấn đề về thiên tai, bão lũ năm (điển hình ở các tỉnh miền Trung) -> Giới

hạn trong việc phân phối và quảng bá Strongbow

- Môi trường văn hoá - xã hội:

“Trà, rượu” là nét văn hoá truyền thống của Việt Nam từ xưa tới nay Do đó nên thức uống ngoại nhập như Strongbow Cider chỉ có thể tiếp cận được với khách hàng trẻ có xu hướng sính ngoại

- Môi trường nhân khẩu học:

Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp

Mặc dù cả các công ty trong và ngoài nước đã cố gắng hành động để đáp ứng với

sự thay đổi này, các công ty nước ngoài hiện đang gặp khó khăn cho việc sử dụng các thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam,

Bên cạnh sự cải thiện về hồ sơ nhân khẩu học, cần lưu ý rằng người tiêu dùng Việt Nam là những người có ý thức về sức khỏe nhất ở Đông Nam Á, kêu gọi các

nhà sản xuất bắt đầu suy nghĩ lại về các dịch vụ thị trường nhận điều chỉnh danh

mục sản phẩm tốt cho sức khỏe như nước ép trái cây hoặc trà thảo dược

Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi) Mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các sản phẩm nông

nghiệp - nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm, đồ uống đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa đang hỏa chủng loại sản phẩm

Sự nâng cao về lối sống tinh thần của con người, đặc biệt là giới trẻ dẫn đến sự đòi hỏi cao về giải trí và cơ hội cho Strongbow tiếp cận đến khách hàng mục tiêu

- Môi trường chính trị - luật pháp:

Sau khi được thông qua các Luật Phòng chống tác hại của rượu bia Nghị định hướng dẫn cụ thể vấn đề xử phạt cũng được xây dựng Mới đây, Nghị định 98 của Chính phủ có hiệu lực từ 15/10/2020 quy định phạt 500 nghìn – 1 triệu đồng với hành vi bán, cung cấp rượu cho người dưới 18 tuổi Động thái này nhằm hạn chế khả năng tiếp cận vốn khá dễ dàng của giới trẻ đối với đồ uống có cồn, trong đó có Strongbow

Luật An toàn giao thông Từ 01/01/2020, người tham gia giao thông sau khi uống rượu bia có thể bị phạt tiền từ 30-40 triệu đồng, tước quyền sử dụng GPLX 22 đến

24 tháng nếu phát hiện nồng độ cồn vượt mức cho phép trong máu hơi thở Ngay từ giai đoạn soạn thảo, quy định này đã khiến cổ phiếu toàn ngành bia sụt giảm 13%

Có thể nói đây là bài toán nan giải đòi hỏi nhiều thay đổi trong chiến lược sản phẩm, quảng cáo, và tái lập thói quen tiêu thụ của người đúng

Ảnh hưởng của Luật quảng cáo Nghị định 24 ban hành ngày 24/02 2020 đưa ra các quy định khắt khe hơn trước về quảng cáo Rượu bia, cụ thể liên quan đến (1) quần lý việc quảng cáo rượu có độ cồn trời 15% và bia, (2) hạn chế sử dụng hình ảnh diễn viên uống rượu bia trong các tác phẩm điện ảnh, sân khấu, truyền hình và (3) thực hiện biện pháp ngăn ngừa người chưa đủ 18 tuổi tiếp cận, truy cập thông tin

và mua rượu bia Đơn cử, việc quảng cáo rượu có độ cồn đời 15% và bia phải gắn kèm các nội dung cảnh báo: “Uống rượu bia có thể gây tai nạn giao thông”, “Uống rượu bia có thể ảnh hưởng đến sức khỏe thai nhi” và “Người dưới 18 tuổi không được uống rượu bia” Luật này cũng tác động đang kế vào quá trình Marketer và Agency lên chiến lược, sáng tạo và thực hiện các quảng cáo cho nhãn hàng bia rượu

Vừa là cơ hội vừa là thách thức cho doanh nghiệp Thách thức là công chúng sẽ hạn chế tối đa các thức uống có cồn Cơ hội là lượt tìm kiếm và tìm hiểu về các mức phạt và các sản phẩm có nồng độ cồn tăng lên (trong đó có Strongbow)

- Môi trường công nghệ:

Trong thời buổi cạnh tranh, chất lượng sản phẩm là yếu tố cốt lõi bắt buộc doanh nghiệp nào cũng phải có nếu muốn tồn tại Do vậy, nếu muốn thành công phải có những sự khác biệt vượt trội Sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại sẽ giúp công ty đạt được mục tiêu trên Việc đầu tư công nghệ kỹ thuật tiên tiến trên thế giới sẽ càng rút ngắn được khoảng cách giữa Việt Nam và các nước phát triển

Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam luôn đặt lên hàng đầu việc đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm trong quy trình sản xuất các sản phẩm của mình

Tất cả nguyên liệu đầu vào, các hóa chất phụ gia và hỗ trợ chế biến luôn được Tổng công ty kiểm tra chặt chẽ và đều phải có giấy chứng nhận của Bộ Y tế cho phép sử dụng, hoặc nằm trong “Danh mục các chất phụ gia được phép sử dụng trong thực phẩm” Nguồn nước sử dụng để đảm bảo đạt tiêu chuẩn nước nấu bia và

vệ sinh an toàn thực phẩm, hệ thống máy móc thiết bị hiện đại khép kín Tổng công

ty đã thực hiện việc công bố tiêu chuẩn chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm định

kỳ 06 tháng/lần gửi mẫu thành phẩm kiểm tra các chỉ tiêu hóa lý và vi sinh tại Trung tâm kỹ thuật tiêu chuẩn đo lường chất lượng Hơn thế nữa, dây chuyền sản xuất của công ty là một trong những dây chuyền hiện đại nhất ở châu Á Tất cả các thiết bị mới và các tiêu chuẩn đẳng cấp thế giới Các hoạt động nhà máy bia, lọc và đóng gói được tự động hóa cao và sử dụng công nghệ mới nhất của ngành công nghiệp Nhà máy bia Heineken Việt Nam là một trong những công ty sản xuất đầu tiên tại Việt Nam thực hiện việc sử dụng robot trong phòng đóng gói

1.3 Môi trường vi mô

- Áp lực từ đối thủ cạnh tranh

Thống kê của công ty nghiên cứu thị trường và cơ quan quản lý đều cho thấy thị trường đồ uống có cồn tại Việt Nam xôm tụ với sự góp mặt của hàng chục nhãn hiệu từ bình dân đến cao cấp, nhưng thị phần lại đang tập trung ở một vài ông lớn như: Tổng cồn ty cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco), Tổng công ty

cổ phần Bia Rượu Nước giải khát Hà Nội (Habeco) và Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam Cả ba doanh nghiệp này đang chiếm đến 95% thị phần trong

cả nước, ngoài ra là các doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ khác

Nhờ có những cuộc cạnh tranh khốc liệt này đã mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn Nhưng đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy thật sự không dễ dàng Có thể kể đến

sự thất bại của các hãng sản xuất đồ uống có cồn lớn như BGI (Pháp), Foster kiểu

Úc, bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam Laser (Tân Hiệp Phát)

Strongbow phải cạnh tranh với nhiều đối thủ trong và ngoài nước Khuynh hướng của người tiêu dùng Việt nam là sử dụng các loại bia nhiều hơn là Cider Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Strongbow Cider tại thị trường Việt Nam có thể kể đến:

Bảng 1.2 Nhãn hiệu Bruntys Cider và Magners Cider

Bruntys Cider: uống rất ngon – tươi mát – đậm đà hương trái cây tự nhiên

Magners Cider: đem đến cho người thưởng thức một cơ hội để trải nghiệm mùi vị độc đáo

Lâm Lam

Bia Ireland

Thành phần Lên men từ táo, được làm

từ các loại trái cây tươi được thu hoạch trực tiếp

từ vùng Somerset, Vương Quốc Anh

Kết hợp giữa vị của các loại thành phần cơ bản của bia là mạch nha, hoa bia, lúa mạch và nước tinh khiết

780.000đ/thùng Phân loại 3 vị: Bruntys Cider Apple,

Bruntys Cider Pear, BruntysCider Strawberry

5 vị: Original Apple Cider, Berry Cider, Pear Cider, Low Carb Blonde Cider, Juicy Apple

Qui cách đóng gói - Siêu thị: Mega Market,

BigC, AEON, Lotte Mart, Emart,

- Cửa hàng tiện lợi: B's mart, Zakka, Circle K, Genshai,

Phân phối trên các trang web: douongnhapkhau, douongcaocap, adayroi,

Quy cách đóng gói Thùng 24 chai

- Áp lực từ nhà cung ứng: Strongbow là sản phẩm được nhập từ nước ngoài nên ảnh hưởng của dịch Covid khiến việc ngoại thương xuất nhập khẩu hàng hoá bị hạn chế

- Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Sau hàng loạt nghi vấn về ảnh hưởng của chất cồn đối với bệnh Gút, cuối cùng các nhà khoa học đã chứng minh được mối quan hệ này là có thực Mặc dù người Việt Nam có thói quen sử dụng đồ uống có cồn trong các buổi tiệc tùng hội họp, nhưng với sự phát triển của xã hội, người ta cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe

và tuổi thọ Do đó, kết quả nghiên cứu này có thể tác động đến thói quen sử dụng đồ uống có cồn của người dân Việt Nam

Ngoài Strongbow là thức uống lên men có thành phần có lợi cho sức khỏe thì tại những quán nhậu bình dân, khách hàng thường xuyên sử dụng rượu Vodka pha với các loại nước ngọt tạo thành thức uống có hương vị giống cocktail Khách hàng ưa chuộng vì giá rẻ và có mùi vị mới lạ, dễ uống Mặc dù sở thích này không xuất hiện

ở phân khúc cao cấp hơn, nhưng đó cũng là một nguy cơ thay thế nếu đối thủ vận dụng nó một cách hiệu quả

ngành bia Các doanh nghiệp tìm mọi cách mở rộng kênh phân phối truyền thống từ việc kí hợp đồng cho tới thỏa thuận hoa hồng cho nhà phân phối

- Áp lực từ khách hàng:

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Khách hàng được phân làm hai nhóm: + Khách hàng lẻ: Ưa chuộng những dòng sản phẩm mới lạ, hợp khẩu vị, có giá

cả hợp lý, sử dụng đồ uống có cồn cũng là một cách để họ thể hiện bản thân, cá tính riêng của mình

+ Khách hàng là nhà phân phối: Nhà phân phối sỉ - lẻ lại ngại nhập những sản phẩm mới để trưng bày và bày bán do sợ những rủi ro về việc không bán được hàng hay sự tin dùng của người tiêu dùng vào những mặt hàng mới chưa cao

Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp nói riêng và cả ngành hàng đồ uống có cồn nói chung Chính họ là người điều khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng

- Thu nhập (bao gồm chu cấp từ gia đình): ở mức trung bình khá (4 - 15 triệu)

- Trình độ học vấn: tốt nghiệp trung học phổ thông trở lên

- Địa lý: sống và làm việc ở các thành phố lớn, tập trung dân cư đông đúc và

có chất lượng cuộc sống cao hơn so với mặt bằng chung như: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu…

Strongbow hướng đến khách hàng trẻ, những người tiếp cận nhiều với internet, độc thân, 21-35 tuổi, mức thu nhập trung bình khá (3 – 15 triệu), là nhân viên văn phòng các khối ngành kinh tế và nghệ thuật, ưu tiên những trải nghiệm thú vị với thương hiệu, bị ảnh hưởng nhiều bởi xu hướng, người nổi tiếng và bạn bè Họ thường mua tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị nhỏ hoặc mua trực tiếp tại các beer club, pub, và tiêu thụ sản phẩm tại nhiều nơi khác nhau như: ở nhà, ban công, bãi biển, sân thượng, buổi cắm trại, beer, club, pub, các quán bia (phân khúc cho nhân viên văn phòng), quán đồ nướng,

2.3 Tâm lý:

Giới trẻ hiện đại ở độ tuổi này thường năng động, nhiệt huyết, yêu thích khám phá, sẵn sàng tham gia, trải nghiệm những hoạt động tìm hiểu những điều mới lạ, và luôn khát khao được theo đuổi đam mê của mình Nhưng đôi khi họ phải gồng mình

để chạy theo nhịp sống nhanh, tấp nập, xô bồ và đi cùng với đó là những áp lực đồng trang lứa, hay những áp lực vô hình từ gia đình, học tập, công việc Những

áp lực đè nén này nếu không được gỡ bỏ sẽ khiến họ nặng nề, dễ bị rơi vào trạng thái trầm cảm

Do đó họ thường có thói quen tụ tập, gặp gỡ bạn bè vào cuối tuần hoặc sau giờ học, giờ làm để cùng nhau chia sẻ, tìm cách giải tỏa những căng thẳng, gánh nặng

trong cuộc sống Đồ uống có cồn trong một không gian thoải mái giúp làm dịu đi những căng thẳng, mệt mỏi hàng ngày, giúp họ thả lỏng và có thể dốc lòng chia sẻ những suy nghĩ của mình với những người xung quanh, để tìm lại chính mình Tuy nhiên họ cũng đã và đang quan tâm đến sức khỏe nhiều hơn, đi đôi là thói quen sống lành mạnh nên thường uống ít Đối tượng công chúng mục tiêu này không gắn với hình ảnh bia bọt, chè chén lê la Họ tìm đến thức uống có cồn trong những dịp vui cùng bè bạn và dần dần làm quen thêm với việc nhẹ nhàng nhâm nhi, thưởng thức nhằm xua đi những căng thẳng thường ngày của cuộc sống đô thị, để thực sự “chill”, thực sự thư giãn

2.4 Hành vi:

- Awareness: Ngày nay, với sự phát triển của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số, hàng ngày công chúng luôn phải tiếp nhận rất nhiều thông tin của các doanh nghiệp khác nhau Thông thường, đối tượng công chúng mục tiêu của kế hoạch lần này là giới trẻ nên họ sẽ tiếp nhận thông tin chủ yếu qua các kênh truyền thông như: mạng xã hội: Facebook, Instagram, Zalo , các trang tin tức, báo điện tử: Zing, Báo Tuổi trẻ, Kenh14 , hoặc thông qua những người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng

Appeal: Ở giai đoạn này, công chúng hình thành sự ghi nhớ tạm thời đối với những thương hiệu mà họ cảm thấy thu hút nhất và sự thu hút này chịu sự tác động lớn từ cộng đồng xung quanh Strongbow cần có động thái gợi nhắc họ về thương hiệu, đánh đúng vào tâm lý, lối sống của họ để tạo được sự gắn kết, gây được sự chú ý với họ

Ask: Với bản tính hiếu kỳ sau khi ấn tượng với thương hiệu, khách hàng bắt đầu chủ động tìm hiểu những thông tin liên quan đến sản phẩm thương hiệu thông qua những cách thức như: Tìm kiếm trên trang mạng xã hội, website của doanh nghiệp, đánh giá từ những khách hàng khác, hỏi ý kiến của người thân, bạn bè

Action: Sau khi thỏa mãn với những thông tin tìm thấy được, người tiêu dùng sẽ

có hành động dùng sản phẩm Doanh nghiệp cần phải chú trọng đến những giá trị