GIỚI THIỆU CHUNG
Sự cần thiết của nghiên cứu
Tây Ninh, tỉnh thuộc vùng Đông Nam Bộ, có vị trí chiến lược với 240 km biên giới giáp Campuchia Tỉnh này sở hữu 16 cửa khẩu, bao gồm 2 cửa khẩu quốc tế Mộc Bài và Xa Mát, cùng 4 cửa khẩu chính và 10 cửa khẩu phụ Với hệ thống giao thông quan trọng, Tây Ninh đóng vai trò là cửa ngõ giao thương quốc tế thiết yếu cho các tỉnh trong khu vực.
Khoa học công nghệ đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt là sự bùng nổ của Internet trong hơn 20 năm qua kể từ ngày 19-11-1997 Tại Tây Ninh, Internet đã trở thành một công cụ thiết yếu, không còn xa lạ với phần lớn người dân, nhờ vào những ưu điểm nổi bật và sự phát triển nhanh chóng của nó.
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã thúc đẩy thương mại điện tử tại Việt Nam tăng trưởng đáng kể Theo khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2017, có khoảng 33,6 triệu người tham gia mua sắm trực tuyến, với giá trị mua hàng đạt 186 USD/người Doanh số thương mại điện tử B2C đạt khoảng 6,2 tỷ USD, tăng 24% so với năm trước và chiếm 3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước, tuy nhiên, con số này vẫn còn khiêm tốn so với mức trung bình toàn cầu là 10,2%.
Bảng 1.1: Tình hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam năm 2015-2017
Theo khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2018, 68% người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử qua các website TMĐT, 51% qua diễn đàn và mạng xã hội, và 41% qua ứng dụng di động Năm 2018, Tây Ninh xếp hạng 21 trong cả nước về chỉ số thương mại điện tử.
Hiện nay, nền kinh tế Tây Ninh đang phát triển mạnh mẽ, với thu nhập bình quân tháng của lao động từ 15 tuổi trở lên tại khu vực thành thị đạt 5,096 nghìn đồng GRDP năm 2017 tăng 7.91%, điều này đã thúc đẩy nhu cầu mua sắm trang phục của người tiêu dùng Tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2017 đạt 51,454,551 triệu đồng, trong đó doanh thu từ hàng may mặc đạt 2,409,537 triệu đồng, chiếm 4.68%.
Tính đến ngày 01/4/2017, dân số từ 15 tuổi trở lên tại Tây Ninh đạt 887,844 người, chiếm 78.90% tổng dân số 1,125,334 người Trong đó, nhóm tuổi từ 15 đến dưới 35 chiếm 38.56%, với 342,318 người, cho thấy tiềm năng phát triển sản phẩm trang phục rất lớn Nhu cầu về thời trang ngày càng tăng do sự đa dạng và xu hướng thay đổi liên tục Theo khảo sát của Cục TMĐT và Kinh tế số năm 2018, quần áo, giày dép và mỹ phẩm chiếm 59% hàng hóa mua sắm trực tuyến Giai đoạn này cũng chứng kiến sự bùng nổ công nghệ, với sự phát triển mạnh mẽ của các nhà bán lẻ trực tuyến và sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ ngày càng sẵn sàng mua sắm trực tuyến hơn.
Mua sắm qua mạng tại Tây Ninh đang gặp một số khó khăn do sự khác biệt với phương thức mua sắm truyền thống Người tiêu dùng không thể trực tiếp xem hoặc cầm nắm sản phẩm trước khi mua, dẫn đến cảm giác không chắc chắn và rủi ro cao hơn Tuy nhiên, với những tiện ích mà mua sắm trực tuyến mang lại, xu hướng tiêu dùng ở Tây Ninh trong những năm tới sẽ tiếp tục phát triển theo quy luật chung của thế giới.
Để khai thác nhu cầu thị trường trang phục bán lẻ trực tuyến tại Tây Ninh, cần một môi trường pháp lý hoàn thiện, hệ thống thanh toán phát triển và dịch vụ vận chuyển thuận tiện Các doanh nghiệp cần nắm bắt nhu cầu và thị hiếu của khách hàng đối với sản phẩm của mình Nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, kết hợp với nghiên cứu trong nước, là cần thiết để xây dựng mô hình phù hợp cho Tây Ninh Tác giả mong muốn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ thành phố Tây Ninh và đề xuất giải pháp phát triển lĩnh vực này.
Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
- Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng
- Xem xét mức ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng
Các nhà kinh doanh trang phục trực tuyến cần xác định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào được xem có ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua trang phục trực tuyến của người tiêu dùng là rất quan trọng, đặc biệt đối với giới trẻ Tây Ninh Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và trải nghiệm mua sắm trực tuyến đều đóng vai trò quyết định trong hành vi tiêu dùng Để đáp ứng tốt hơn nhu cầu mua sắm của giới trẻ, các doanh nghiệp cần cải thiện dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa giao diện trang web và cung cấp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và cập nhật xu hướng thời trang cũng là những giải pháp hiệu quả để thu hút người tiêu dùng.
Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Địa bàn thành thị tỉnh Tây Ninh.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến và người tiêu dùng tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh, bao gồm cả những người có ý định và đã mua sắm qua mạng Dữ liệu thu thập được sẽ được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cũng như thang đo các khái niệm liên quan.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu 250 đối tượng từ 15 đến 35 tuổi, có ý định hoặc đã mua sắm trực tuyến tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp đến người tham gia Sau khi lọc và rà soát, tác giả đánh giá lại các phiếu khảo sát, loại bỏ những phiếu có thông tin không đầy đủ Độ tin cậy và giá trị của các thang đo được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, trong khi các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua hồi quy Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Nghiên cứu này xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị Tây Ninh, đồng thời kiểm định lại lý thuyết trong bối cảnh không gian và thời gian khác nhau Kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Nghiên cứu này đã mở rộng hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của người tiêu dùng.
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu giúp đơn vị kinh doanh có chiến lược quảng cáo phù hợp qua các website bán hàng qua mạng
Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về mong đợi của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển và cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng hiệu quả hơn nhu cầu của khách hàng.
Nghiên cứu này có thể cung cấp thông tin quý giá cho các nhà nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng được nâng cao, kéo theo sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời giá trị ngành thương mại của tỉnh cũng tăng trưởng theo.
Bố cục của nghiên cứu
Chương 1: Giới thiệu chung: chương này trình bày sự cần thiết, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương này cũng trình bày đối tượng, phạm vi và bố cục của nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: chương này trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, các khái niệm về thương mại điện tử, ý định mua và các nghiên cứu trước đây về các yếu tố tác động đến quyết định mua trang phục qua mạng Các giả thuyết sẽ được hình thành và cuối cùng là xây dựng mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu, thu thập dữ liệu và phương pháp xử lý dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: chương này trình bày các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định và đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA từ đó điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu, phân tích tương quan Pearson cuối cùng là phân tích hồi quy
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tổng hợp lại kết quả nghiên cứu đã đạt được và đưa ra một số đề xuất kiến nghị Ý nghĩa, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài cũng được nêu rõ trong chương này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử
Theo Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16 tháng 5 năm 2013, hoạt động thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện một phần hoặc toàn bộ quy trình thương mại thông qua các phương tiện điện tử kết nối với Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm mọi hoạt động liên quan đến sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng và giao nhận sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử.
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của APEC, thương mại điện tử là hoạt động giao dịch thương mại, mua bán hoặc trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân hoặc tổ chức thông qua các hệ thống dựa trên Internet.
Theo Ủy ban Châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa cá nhân, gia đình, doanh nghiệp và tổ chức tư nhân thông qua các giao dịch điện tử trên Internet hoặc mạng máy tính Thuật ngữ này bao gồm cả việc đặt hàng và dịch vụ qua mạng, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.
Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh hiện đại, phát triển từ công nghệ thông tin, diễn ra trong môi trường mạng Internet và các phương tiện điện tử Hoạt động này kết nối các cá nhân và tổ chức thông qua các công cụ và kỹ thuật điện tử, tạo ra cơ hội giao dịch hiệu quả và linh hoạt.
Thương mại điện tử hiện nay có nhiều hình thức tham gia, được phân chia theo đối tượng, bao gồm Chính phủ (G), Doanh nghiệp (B) và Khách hàng (C) Kết hợp các đối tượng này, ta có 9 hình thức tham gia chính: C2G, C2B, C2C, B2C, B2B, B2G, G2B, G2G và G2C Các hình thức quan trọng trong thương mại điện tử bao gồm: Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (m-commerce), Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C) và Doanh nghiệp với chính phủ (B2G).
Mua hàng qua mạng, hay còn gọi là mua sắm trực tuyến, được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các trang web hoặc nền tảng trực tuyến Đây là một hình thức thương mại điện tử, bao gồm cả giao dịch B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp với người tiêu dùng) Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng quá trình này không chỉ đơn thuần là việc mua sản phẩm hay dịch vụ qua internet mà còn phản ánh sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thói quen tiêu dùng hiện đại.
Mua hàng qua mạng là giao dịch thương mại giữa người tiêu dùng và các cửa hàng số hóa, diễn ra trên nền tảng internet thông qua máy tính Quá trình này cho phép người tiêu dùng tương tác và thực hiện việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến một cách thuận tiện.
Trang phục bao gồm tất cả các loại đồ dùng để mặc như quần, áo, mũ, nón, khăn, giày, dép và ủng, cũng như các phụ kiện như thắt lưng và găng tay Chức năng chính của trang phục là bảo vệ cơ thể, bên cạnh đó, trang phục còn có vai trò thẩm mỹ, giúp làm đẹp cho con người, và ngày càng được chú trọng trong xã hội hiện đại (Kim E.Y và Kim Y.K., 2003).
Thế hệ Y, hay còn gọi là thế hệ trẻ, bao gồm những người sinh ra từ năm 1980 đến 2000 (Foley & cộng sự, 2012; Hansen & Leuty, 2012; Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010; Stanley, 2010) Nghiên cứu của Mazzini & đồng sự về hành vi mua sắm trực tuyến tại Malaysia đã chỉ ra những đặc điểm và xu hướng tiêu dùng đặc trưng của thế hệ này.
(2016) cho rằng giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm
Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1983 đến 2003.
Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng
2.2.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)
Theo Philip Kotler (2007), hành vi tiêu dùng nghiên cứu cách mà mỗi cá nhân quyết định chi tiêu tài sản của mình để mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ Ông chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi tiêu dùng, vì mỗi nền văn hóa mang đến những cách thức tiêu dùng khác nhau Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng thể hiện qua ba yếu tố chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Nhân tố xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, khi người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và các nhóm xã hội Địa vị xã hội cũng đóng vai trò quan trọng, khi nhiều người mong muốn thể hiện đẳng cấp của mình thông qua sản phẩm và dịch vụ Đồng thời, một số người lại ưu tiên lựa chọn những sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của họ.
Nhân tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Động cơ mua hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu là yếu tố chính thúc đẩy quyết định mua Sự nhận thức cao giúp người tiêu dùng lựa chọn kỹ càng hơn, trong khi kiến thức và niềm tin, được hình thành từ hiểu biết và dư luận, cũng ảnh hưởng đến quyết định này Thái độ yêu thích hoặc ghét cũng góp phần định hình hành vi mua sắm của họ.
Nhân tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng, khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên nhu cầu của từng giai đoạn sống Ngoài ra, nghề nghiệp và lối sống cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và sự lựa chọn của họ.
Hình 2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) là một lý thuyết trong tâm lý học xã hội, giúp giải thích cách thái độ ảnh hưởng đến hành vi của con người Được giới thiệu lần đầu bởi Martin Fishbein vào năm 1967, TRA đã được chỉnh sửa và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975 Lý thuyết này cho thấy niềm tin và nhận thức của mỗi cá nhân có thể dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt khi lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ Mô hình TRA nhấn mạnh rằng hành vi của người tiêu dùng chủ yếu được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được chứng minh qua nhiều nghiên cứu (Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988, trích trong Ajzen, 1991, tr.186) Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ của cá nhân được đánh giá qua niềm tin và sự nhận xét về kết quả của hành vi Theo Ajzen (1991, tr.188), chuẩn chủ quan là nhận thức của những người xung quanh về việc cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Niềm tin với những thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 là một cải tiến của thuyết hành động hợp lý, nhằm giải quyết những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người Theo Ajzen, yếu tố quan trọng thứ ba ảnh hưởng đến ý định hành vi là "nhận thức kiểm soát hành vi" (Perceived Behavioural Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi và khả năng kiểm soát hay hạn chế hành vi đó.
Theo mô hình TPB, động cơ hay ý định là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng của con người, được hình thành từ ba tiền tố cơ bản: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Khi người tiêu dùng có nhiều nguồn lực và cơ hội, họ cảm thấy ít cản trở hơn và có khả năng kiểm soát hành vi tốt hơn Kiểm soát hành vi có thể đến từ nội tại cá nhân, như sự quyết tâm và năng lực, hoặc từ các yếu tố bên ngoài như thời gian, cơ hội và điều kiện kinh tế Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng kiểm soát hành vi liên quan đến niềm tin của mỗi cá nhân về mức độ khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện một hành vi cụ thể.
Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi
Các nghiên cứu thực hiện trước đây
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của người tiêu dùng, bao gồm các mô hình nghiên cứu khác nhau.
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
Hasslinger và cộng sự (2007) đã nghiên cứu hành vi mua sách trực tuyến của sinh viên đại học Kristianstad, Thụy Điển, dựa trên mô hình tin cậy của Matthew K o Lee (2001) Kết quả cho thấy 73.9% người tham gia coi giá là yếu tố quan trọng nhất khi mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, khi phân tích định lượng, các yếu tố chính được đánh giá lần lượt là giá (41.6%), sự tin cậy (30.1%) và sự thuận tiện (28.3%) Điều này chỉ ra rằng, mặc dù người tiêu dùng thường xem giá là ưu tiên hàng đầu, nhưng các yếu tố khác như sự tin cậy và sự thuận tiện cũng có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của họ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 biến thành phần: Giá cả, Sự tiện lợi và
Sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt trong môi trường trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng giá cả là yếu tố quyết định hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua mạng.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Hasslinger và các cộng sự,2007)
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011
Tác giả đã tiến hành khảo sát hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran, tập trung vào việc phân tích và định lượng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi này thông qua mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Extended TAM) Các biến độc lập như cảm nhận sự thích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và nhận thức rủi ro đều được xem xét trong mô hình nhằm làm rõ tác động của chúng đến ý định tiêu dùng.
Hình 2.5 Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein Rezaee và các cộng sự
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu Hossein Rezaee và các cộng sự, 2011)
2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Tiến Luân (2015) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM”
Dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của người dân TP.HCM Mô hình này bao gồm sáu yếu tố chính: giao dịch an toàn, sự thuận tiện trong mua sắm, chương trình khuyến mãi, giá cảm nhận, thông tin sản phẩm, và nhận thức về tính dễ sử dụng Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi và thu nhập cũng được xem xét trong nghiên cứu này.
Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo đều có độ tin cậy và giá trị Nghiên cứu xác định 6 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng, bao gồm: (1) mua hàng thuận tiện (MHTT), (2) giao dịch an toàn (GDAT), (3) thông tin sản phẩm (TTSP), (4) giá cảm nhận (GIA), (5) chương trình khuyến mãi (CTKM), và (6) nhận thức tính dễ sử dụng (DSD) Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là ý định mua trang phục qua mạng (YDMH) Mô hình nghiên cứu đề xuất vẫn giữ nguyên các khái niệm thành phần và giả thuyết nghiên cứu.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của của Nguyễn Tiến Luân,2015)
Nghiên cứu của Trương Đại Tiến (2017) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này với 6 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm:
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) từ kết quả khảo sát với 163 người tiêu dùng, nghiên cứu đã xác định được 7 nhân tố chính Trong đó, nhân tố "nhận thức rủi ro" được chia thành hai yếu tố riêng biệt: "nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến" và "nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm" Các nhân tố khác bao gồm "nhận thức sự hữu ích", "nhận thức tính dễ sử dụng", "truyền miệng trực tuyến", "sự tin cậy" và "mong đợi về giá".
Nghiên cứu cho thấy bảy yếu tố chính bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và mong đợi về giá đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả kiểm tra sự tương quan dựa vào hệ số r cho thấy chưa có mối tương quan giữa các biến độc lập Tuy nhiên, nhận thức về sự hữu ích, tính dễ sử dụng, truyền miệng trực tuyến, sự tin cậy và mong đợi về giá có mối tương quan mạnh và thuận với quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Ngược lại, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm có mối tương quan mạnh nhưng ngược chiều với quyết định mua, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến chỉ có mối tương quan rất yếu và cũng ngược chiều.
Kết quả phân tích chỉ ra rằng nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng rất nhỏ đến sự thay đổi của R2, gần như bằng 0 Hệ số tương quan riêng phần cũng cho thấy giá trị tương tự, gần như không đáng kể Do đó, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh lại mà không tính đến sự đóng góp của nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Trương Đại Tiến ,2017)
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên nghiên cứu các lý thuyết liên quan và kế thừa kết quả từ các tác giả trước, tác giả đã tiến hành nghiên cứu tại thành phố Tây Ninh Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 7 nhân tố nguyên nhân (biến độc lập) và một nhân tố kết quả (biến phụ thuộc).
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu Kinh nghiệm khách hàng
Nhận thức tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến Ý định mua trang phục qua mạng
2.4.2 Ý định mua Ý định mua là một giai đoạn trong quá trình mua sắm và là giai đoạn đầu tiên Nó là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu mua, từ đó tìm kiếm và phân tích những thông tin về các sản phẩm hàng hóa/dịch vụ, để có thể đáp ứng nhu cầu trước khi ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hàng hóa/dịch vụ Ý định được cho là “chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi Khi con người có ý định mạnh mẽ để sẵn sàng tham gia vào một hành vi nào đó, thì họ sẽ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn” (Ajzen,
Ý định mua hàng của người tiêu dùng là một yếu tố phức tạp, có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm, thái độ và nhận thức của họ Hành vi mua đóng vai trò quan trọng trong quá trình người tiêu dùng xem xét và đánh giá sản phẩm.
Theo Hsu (1987), ý định mua hàng hóa của người tiêu dùng liên quan trực tiếp đến hành vi trao đổi, được hình thành sau khi người tiêu dùng đánh giá tổng quan về sản phẩm Ý định mua là phản ứng nhận thức xuất phát từ thái độ của cá nhân đối với một đối tượng cụ thể Tóm lại, ý định mua hàng hóa được hình thành từ những đánh giá về sản phẩm, thái độ đối với thương hiệu và các yếu tố bên ngoài khác.
Nghiên cứu của Gorsh (1990) cho thấy rằng ý định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán quá trình mua sắm của người tiêu dùng Khi quyết định mua sản phẩm, ý định này thường dẫn dắt và thúc đẩy hành động của họ Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể thay đổi do ảnh hưởng của các yếu tố như nhận thức về giá cả, chất lượng và cảm nhận giá trị (Zeithaml, 1980; Grewal, 1998) Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn bị tác động bởi các yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua Hành vi mua sắm thường bị chi phối bởi các yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu và dẫn đến quyết định mua hàng (Kim và Jin, 2001).
Theo nghiên cứu của Yangil Park và Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng quyết định mua sắm sau khi xem xét và đánh giá các yếu tố quan trọng Ý định mua trang phục trực tuyến là yếu tố dự báo quan trọng cho hành vi mua sắm trực tuyến Nếu các yếu tố tác động tích cực, người tiêu dùng có xu hướng có ý định mua sắm nhiều hơn; ngược lại, nếu các yếu tố tác động tiêu cực, họ sẽ không có ý định mua.
2.4.3 Các mối liên hệ giữa các yếu tố
2.4.3.1 Mối liên hệ giữa yếu tố mua hàng thuận tiện
Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến được người tiêu dùng đánh giá cao hơn so với phương pháp truyền thống, bởi vì nó không bị giới hạn về thời gian và không gian (Childers và cộng sự, 2001).
Sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mà còn giảm bớt nỗ lực khi sử dụng dịch vụ (Chen và cộng sự, 2010) Theo Hofacker (2001), khả năng mua sắm linh hoạt mọi lúc, mọi nơi là một yếu tố quan trọng thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào việc mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến Anders Hasslinger và cộng sự (2007) cũng nhấn mạnh rằng mua sắm qua mạng giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và công sức, cho phép họ thực hiện giao dịch bất kỳ lúc nào và ở bất kỳ đâu.
Mua sắm trực tuyến mang lại sự thuận tiện vượt trội so với phương thức truyền thống, không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn giảm thiểu nỗ lực khi sử dụng dịch vụ Người tiêu dùng dễ dàng thực hiện lựa chọn, tìm kiếm, so sánh sản phẩm và thanh toán, đồng thời có khả năng thực hiện các thay đổi khi cần thiết Dịch vụ luôn sẵn sàng 24/7, điều này càng làm tăng ý định mua hàng qua mạng, như đã được chỉ ra trong các nghiên cứu trước đây (Eastlick và Feinberg, 1995; Kim và Lennon, 2000; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim J.Y.K., 2005).
Giả thuyết H1: Mua hàng thuận tiện ảnh hướng thuận chiều đến ý định mua trang phục qua mạng
2.4.3.2 Mối liên hệ giữa yếu tố giá cảm nhận
Giá cảm nhận đề cập đến đánh giá lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi mua sắm trực tuyến so với hình thức truyền thống Người tiêu dùng sẽ xem xét mức độ hữu dụng của sản phẩm dựa trên chi phí tiền bạc và chi phí cơ hội từ việc từ bỏ việc sử dụng số tiền đó cho các sản phẩm hoặc dịch vụ khác (Hoàng Quốc Cường, 2010).
Nghiên cứu của Anders Hasslinger và các cộng sự (2007) cho thấy việc mua sắm trực tuyến không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm chi phí mà còn tạo điều kiện thuận lợi để so sánh giá cả giữa các sản phẩm.
Giá cảm nhận được có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, như đã được nghiên cứu bởi Kim J.Y.K (2005), Anders Hasslinger (2007), Eliasson M (2009) và Hoàng Quốc Cường (2010) Do đó, giả thuyết được đưa ra là giá cảm nhận sẽ tác động tích cực đến quyết định mua sắm qua mạng của người tiêu dùng.
Giả thuvết H2: Giá cảm nhận ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng trang phục qua mạng
2.4.3.3 Mối liên hệ giữa yếu tố nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong quá trình mua sắm hàng hóa và dịch vụ lần đầu tiên được đề cập bởi Bauer Raymond Augustine vào năm 1960, theo nghiên cứu của Cox & Rich.
(1964) thì nhận thức rủi ro được định nghĩa là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng
Theo Dowling & Staclin (1994), nhận thức rủi ro là sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Liang & Huang (1998) chỉ ra rằng quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro Hơn nữa, Park & Stoel (2005) cho rằng rủi ro trong mua sắm trực tuyến thường cao hơn so với mua sắm truyền thống do người tiêu dùng không thể nhìn thấy sản phẩm thực tế và không có sự tiếp xúc trực tiếp với người bán hoặc nhân viên bán hàng.
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR), rủi ro được chia thành rủi ro sản phẩm/dịch vụ và rủi ro giao dịch trực tuyến Người tiêu dùng có thể gặp phải các rủi ro như lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, và sản phẩm không đạt yêu cầu khi so với hình ảnh trực tuyến Nghiên cứu của Bhatnagar và cộng sự (2000) chỉ ra rằng nhu cầu mua sắm trực tuyến giảm khi rủi ro cảm nhận tăng cao Ngoài ra, theo Sindhav và Balazs (1999) cùng với Swaminathan và các đồng nghiệp (1999), mức độ an ninh và bảo mật thông tin thấp trên internet được coi là rào cản lớn đối với ý định mua hàng trực tuyến.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Bảng 3.1 Bảng thang đo cách khái niệm trong mô hình
Tên biến Nội dung Nguồn Ý định mua trang phục qua mạng
Anh/chị sẽ (hoặc tiếp tục) mua trang phục qua mạng khi tìm thấy sản phẩm ưa thích
Anh/chị sẽ mua trang phục qua mạng trong vòng 12 tháng tới
Anh/chị có kế hoạch mua trang phục qua mạng trong vòng 12 tháng tới
Anh/chị dễ dàng so sánh các thông tin về sản phẩm
Anh/chị tiết kiệm được thời gian mua sắm trang phục
Anh/chị có thể luôn thực hiện được việc mua sắm trong 24h
Anh/chị luôn có thể linh hoạt trong việc mua sắm
Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn các sản phẩm theo nhu cầu
Theo anh/chị giá mua qua mạng rẻ hơn giá tại các cửa hàng
Anders Hassinger và cộng sự (2007) Anh/chị dễ dàng so sánh về giá cả của sản phẩm
Anh/chị sẽ tiết kiệm tiền thông qua khuyến mãi
Anh/chị sẽ tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng
Sản phẩm thực tế không giống đã đặt
Chất lượng sản phẩm không như mong đợi
Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân
Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán qua mạng
Mua sắm qua mạng đáng tin cậy
Tính chuyên nghiệp của trang web làm tăng độ tin cậy
Thông tin sản phẩm càng chi tiết càng tin cậy
Hình ảnh về sản phẩm làm tăng độ tin cậy
Nhận thức tính dễ sử dụng
Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm
Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng qua mạng khá đơn giản
Các chức năng trong Website mua hàng qua mạng là rõ ràng và dễ hiểu
Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng
& David Horowitz Mei-Hsin Wu (2013)
Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó
Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm
Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng qua mạng của anh/chị
Anh/chị cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trên mạng của mình
Jae-ll Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo kim (2004)
Anh/chị cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
Anh/chị cảm thấy thao tác sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng rất dễ nhớ
Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này sẽ được tiến hành thực hiện thông qua 3 giai đoạn Cụ thể như sau:
Giai đoạn 1 của nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong bối cảnh mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến Việc xác định các nhân tố này sẽ giúp các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh trong lĩnh vực thời trang trực tuyến.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu định tính được thực hiện với 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến và những người đã hoặc có ý định mua trang phục qua mạng Phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu được sử dụng để thu thập dữ liệu, từ đó hiệu chỉnh thang đo các biến trong mô hình Kết quả này giúp điều chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn 3 của nghiên cứu là giai đoạn định lượng chính thức, trong đó tiến hành thu thập dữ liệu từ 250 đối tượng trong độ tuổi từ 15 đến 35, những người có ý định hoặc đã từng mua sắm trang phục trực tuyến Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người tham gia khảo sát.
Sau khi tiến hành lọc và rà soát dữ liệu, tác giả sẽ kiểm tra và đánh giá các phiếu khảo sát, loại bỏ những phiếu không hợp lệ Thang đo sẽ được kiểm định giá trị thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, và các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm định bằng phương pháp hồi quy.
Mẫu nghiên cứu
Theo J.F Hair và cộng sự (1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát trong thang đo, trong khi nghiên cứu này có 32 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 160 quan sát Đối với hồi quy bội, Tabachnick và Fidell (1996) quy định cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức 50 + 8 x m, với m là số biến độc lập Trong nghiên cứu này, với 8 khái niệm, cỡ mẫu tối thiểu là 106 quan sát.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính, yêu cầu mẫu tối thiểu là 160 quan sát Để giảm thiểu sai số chọn mẫu, tác giả đã thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt, nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể Kết quả, mẫu ban đầu được xây dựng gồm 250 quan sát.
Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Do hạn chế về thời gian và chi phí, tác giả đã chọn phương pháp mẫu phi xác suất với hình thức thuận tiện cho nghiên cứu Mặc dù mẫu phi xác suất không đại diện cho toàn bộ tổng thể, nhưng nó được chấp nhận trong nghiên cứu khám phá và kiểm định giả thuyết Phương pháp này có ưu điểm về việc tiết kiệm thời gian và chi phí thu thập thông tin, đồng thời vẫn đạt được mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ 250 đối tượng trong độ tuổi từ 15 đến 35, những người có ý định hoặc đã mua trang phục trực tuyến Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết, và các phiếu khảo sát được kiểm tra và thu lại ngay sau khi hoàn thành.
Trong nghiên cứu này, 250 bảng câu hỏi đã được phát ra và tự trả lời bởi đối tượng nghiên cứu, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu Quá trình khảo sát diễn ra tại 9 huyện và thành phố từ ngày 11/9/2018 đến 30/9/2018 Sau gần một tháng thu thập dữ liệu, các mẫu trả lời hữu ích nhất sẽ được chọn để nhập vào chương trình SPSS và tiến hành phân tích.
Nghiên cứu định tính
Được thực hiện để tìm hiểu và đo lường sự chính xác cho mục tiêu điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu
Nghiên cứu định tính đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến, cũng như những người đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
Tác giả tổ chức một buổi thảo luận nhóm với 10 người kinh doanh trang phục trực tuyến và những người đã mua hoặc có ý định mua trang phục qua mạng tại khu vực thành phố Tây Ninh Mục tiêu của buổi thảo luận là thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang phục trực tuyến, dựa trên bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và thang đo được sử dụng trong nghiên cứu.
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, các biến độc lập không phù hợp đã được loại bỏ và mối quan hệ với biến phụ thuộc được kiểm tra Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng bảng khảo sát phù hợp với nội dung nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng
Tác giả bắt đầu bằng việc phân tích thống kê mô tả cho mẫu nghiên cứu, nhằm trình bày những đặc điểm cơ bản của dữ liệu Thống kê mô tả không chỉ giúp tổ chức và tổng kết dữ liệu mà còn cung cấp cái nhìn rõ ràng về các thông tin thu thập được Trong nghiên cứu này, các kỹ thuật thống kê mô tả được áp dụng bao gồm biểu diễn dữ liệu qua đồ thị, bảng số liệu, tần số, tỷ lệ và tỷ lệ tích lũy Cụ thể, tác giả đã tiến hành thống kê mô tả các tiêu chí như giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn và thu nhập.
3.7.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu, áp dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha Mục tiêu là xác định các câu hỏi cần giữ lại và loại bỏ những câu hỏi không phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại trừ, trong khi chỉ những biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên mới được chọn làm thang đo.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo lường đạt chất lượng khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.8 hoặc gần 1, trong khi mức từ 0.7 đến 0.8 được coi là sử dụng được Đối với các khái niệm mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời, Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể được chấp nhận (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ lựa chọn các biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Để kiểm tra xem liệu việc phân tích các nhân tố khám phá có phù hợp hay không tác giả tiến hành kiểm tra sự tương quan giữa các biến quan sát bằng chỉ số KMO Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu nên trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Ngoài ra cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H 0 : các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bằng kiểm định Bartlett’s trong phân tích nhân tố Nếu giả thuyết H 0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp Nếu kiểm định này có ý nghĩa (Sig <
0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp quan trọng để tóm tắt dữ liệu, đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp này giúp xác định các biến cần thiết cho nghiên cứu và tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến Trong quá trình thực hiện EFA, cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.
Hệ số tải nhân tố, hay còn gọi là trọng số nhân tố, là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, với giá trị tối thiểu là 0.5 theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998).
Thang đo được công nhận khi tổng phương sai trích vượt quá 50% theo Gerbing và Anderson (1988) Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp trích thành phần chính (Principal Component Analysis) để phân tích các thành phần độc lập.
Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.5 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
3.7.4 Phân tích tương quan Pearson
Sau khi phân tích nhân tố, tác giả tiến hành phân tích tương quan Pearson bằng cách sử dụng hệ số tương quan r Phân tích này được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm xác định mối quan hệ giữa chúng, xem xét liệu các biến này có tương quan hay không, mức độ tương quan là như thế nào, và liệu mối quan hệ đó là thuận hay nghịch.
Khi giá trị Sig của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0.05 (Sig < 0.05), điều này cho thấy độ tin cậy đạt 95%, cho phép kết luận rằng có mối tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đó tạo cơ sở cho việc thực hiện phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy đa biến được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, với phương pháp Enter cho phép đưa tất cả các biến vào một lần và xem xét các kết quả thống kê Hệ số R² (R Square) thường được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Ngoài ra, kiểm định giả định về hiện tượng đa cộng tuyến được thực hiện thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF; nếu VIF lớn hơn 10, điều này cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến.
Trong chương 3, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu gồm ba bước: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Từ nghiên cứu sơ bộ, tác giả xây dựng thang đo và thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 10 người tiêu dùng Dựa trên kết quả này, thang đo và các biến quan sát được hoàn chỉnh cho nghiên cứu định lượng Chương cũng mô tả quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, thu thập và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Quy mô mẫu khảo sát là 250 người mua trang phục qua mạng khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh với các đặc điểm cơ bản như sau:
Từ kết quả khảo sát (Phụ lục 3) cho thấy trong 250 mẫu nghiên cứu thì có đến
Trong nghiên cứu, có 162 người nữ tham gia phỏng vấn, chiếm 64.8% tổng số, trong khi 88 người nam chiếm 35.2% Tỷ lệ này phản ánh thực tế rằng nhu cầu về trang phục của nữ giới thường cao hơn nam giới, dẫn đến số lượng người có ý định mua hoặc đã mua chủ yếu là nữ.
Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định sự khác biệt trung bình giữa nam và nữ về ý định mua trang phục qua mạng bằng phương pháp Independent sample T-Test cho thấy giá trị sig của Levene's Test là 0.979, lớn hơn 0.05 Đồng thời, giá trị sig T-Test cũng đạt 0.873, vượt quá ngưỡng 0.05 Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua trang phục qua mạng giữa nam và nữ.
Hình 4.1 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo giới tính
4.1.2 Về trình độ học vấn:
Kết quả khảo sát cho thấy có 6 nhóm trình độ học vấn trong số những người được phỏng vấn Trong đó, 20 người chưa qua đào tạo chiếm 8.00%, là nhóm có tỷ lệ thấp nhất do mua hàng qua mạng yêu cầu trình độ học vấn nhất định Số người có trình độ học vấn phổ thông là 44, chiếm 17.60%; trình độ trung cấp là 39, chiếm 15.60%; trình độ cao đẳng là 43, chiếm 17.20%; và trình độ đại học là 79, chiếm 31.60%, đây là nhóm có tỷ lệ cao nhất nhờ vào mẫu được chọn tại khu vực thành thị với dân số có trình độ cao Cuối cùng, nhóm có trình độ trên đại học chiếm 10.00%, tương đương 25 người.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn
Tần suất Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả kiểm định One-Way Anova cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua trang phục qua mạng giữa các nhóm trình độ học vấn Cụ thể, giá trị sig của kiểm định Test of Homogeneity of Variances là 0.050, và giá trị sig trong bảng Anova là 0.356, đều lớn hơn 0.05.
Hình 4.2 Cơ cấu mẫu khảo sát phân theo trình độ học vấn
(Nguồn: kết quả tổng hợp từ SPSS)
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo là rất quan trọng trong phân tích, nhằm đảm bảo tính chính xác của các biến quan sát trong bảng khảo sát Tác giả áp dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp, từ đó đánh giá giá trị của các thang đo Kết quả cho thấy độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha liên quan đến ý định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh.
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Yếu tố mua hàng thuận tiện – TT: Cronbach’s Alpha = 0 857
Yếu tố giá cảm nhận – GIA: Cronbach’s Alpha = 0 830
Yếu tố nhận thức rủi ro – RR: Cronbach’s Alpha = 0 889
Yếu tố sự tin cậy – TC: Cronbach’s Alpha = 0 759
Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng – DSD: Cronbach’s Alpha = 0 816
Yếu tố truyền miệng trực tuyến – TM: Cronbach’s Alpha = 0 782
Yếu tố kinh nghiệm khách hàng – KN: Cronbach’s Alpha = 0 752
Yếu tố định mua trang phục qua mạng – YD: Cronbach’s Alpha = 0 791
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Thang đo “ Yếu tố mua hàng thuận tiện”
Từ kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha thang đo “ yếu tố mua hàng thuận tiện”
Thang đo này bao gồm 5 biến quan sát (TT1, TT2, TT3, TT4), với hệ số Cronbach’s Alpha tổng cho thấy độ tin cậy cao, vì hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại từng biến đều nhỏ hơn hệ số tổng Hơn nữa, các biến quan sát đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo rằng tất cả các biến quan sát trong nhân tố này đều đáng tin cậy và sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố giá cảm nhận”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo “yếu tố giá cảm nhận” cho thấy cả 4 biến quan sát (GIA1, GIA2, GIA3, GIA4) đều có hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.830, vượt mức 0.7, chứng tỏ thang đo này đạt chất lượng tốt.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến đều có giá trị nhỏ hơn hệ số tổng, đồng thời các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát trong nhân tố này đều đạt độ tin cậy cao và sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố nhận thức rủi ro”
Từ kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha thang đo “ yếu tố nhận thức rủi ro”
Thang đo này bao gồm 4 biến quan sát (RR1, RR2, RR3, RR4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.889, vượt qua ngưỡng 0.7, cho thấy đây là thang đo tốt Hệ số Cronbach’s Alpha của từng biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, đảm bảo độ tin cậy cho các biến này, cho phép chúng được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố sự tin cậy”
Từ kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha thang đo “ yếu tố sự tin cậy” (Phụ lục
4) ta thấy thang đo này bao gồm tất cả 4 biến quan sát (TC1, TC2, TC3, TC4) có hệ số Cronbach’s Alpha tổng bằng 0.759 lớn hơn 0.7 là thang đo sử dụng được Cùng với hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều bé hơn hệ số Cronbach’s alpha tổng Ngoài ra các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên các biến quan sát trong nhân tố này đều đảm bảo độ tin cậy và
Thang đo “ Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo “yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng” cho thấy thang đo này bao gồm 4 biến quan sát (DSD1, DSD2, DSD3, DSD4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.816, vượt quá ngưỡng 0.7, cho thấy đây là thang đo tốt Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ độ tin cậy cao của các biến quan sát này, cho phép chúng được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố truyền miệng trực tuyến”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo “yếu tố truyền miệng trực tuyến” cho thấy thang đo này bao gồm 4 biến quan sát (TM1, TM2, TM3, TM4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng đạt 0.782, vượt mức 0.7, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, cùng với việc các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy các biến trong nhân tố này đều đảm bảo độ tin cậy và sẵn sàng cho các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố kinh nghiệm khách hàng”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo "yếu tố kinh nghiệm khách hàng" cho thấy thang đo này bao gồm 4 biến quan sát (KN1, KN2, KN3, KN4) với hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.752, lớn hơn 0.7, cho thấy thang đo có thể sử dụng được Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của tất cả các biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ độ tin cậy của các biến quan sát trong nhân tố này, cho phép sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Thang đo “ Yếu tố ý định mua trang phục qua mạng”
Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha cho thang đo “yếu tố ý định mua trang phục qua mạng” cho thấy thang đo này bao gồm đầy đủ 3 biến quan sát.
Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của YD1, YD2, YD3 đạt 0.791, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy thang đo này có thể sử dụng được Tất cả các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số tổng, và các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3, điều này chứng tỏ độ tin cậy của các biến quan sát trong nhân tố này, cho phép chúng được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy tất cả các nhóm biến độc lập đều có hệ số tin cậy lớn hơn 0.7, điều này chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy tất cả các biến đều được đưa vào phân tích nhân tố EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện bằng phương pháp trích yếu tố (Principal Component Analysis) nhằm rút gọn dữ liệu và giảm thiểu sự cộng tuyến giữa các nhân tố trong phân tích hồi quy bội tiếp theo Phép xoay Varimax cũng được áp dụng để cải thiện kết quả phân tích Để thực hiện phân tích nhân tố, các biến cần có mối liên hệ với nhau; nếu số tương quan giữa các biến thấp, phân tích nhân tố có thể không phù hợp Trước khi tiến hành, tác giả kiểm tra điều kiện dữ liệu thông qua kiểm định KMO và kiểm định Barlett’s Test.
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 2989.045 df 406
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.841, vượt ngưỡng 0.5 theo tiêu chuẩn của Kaiser (1974), cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố Thêm vào đó, kiểm định Barlett’s Test với Sig = 0.000 < 0.05 chỉ ra rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau, đáp ứng điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố bằng phương pháp EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Vì vậy có thể kết luận phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để phân tích ma trận tương quan
Phương pháp rút trích các nhân tố là phương pháp Principal Component Analysis với phương pháp xoay (Varimax) được sử dụng trong phân tích nhân tố
Với quy mô mẫu 250, các biến có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Điểm dừng được xác định khi Eigenvalue đạt 1.605, lớn hơn 1, và tổng phương sai trích đạt 64.91%, vượt mức 50%.
Có nghĩa là 7 nhân tố này giải thích được 64.91% biến thiên của dữ liệu
Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả (Bảng 4.7) cho thấy từ 29 biến quan sát có thể rút ra được 7 nhóm nhân tố
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Bảng 4.8 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
Giá trị chi bình phương xấp xỉ 223.128 df 3
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.700, thỏa mãn tiêu chí KMO > 0.5 theo Kaiser (1974) Đồng thời, kiểm định Barlett’s Test với Sig = 0.000 < 0.05 chỉ ra rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau, đáp ứng điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố bằng phương pháp EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Do đó, có thể kết luận rằng phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp trong nghiên cứu này.
Bảng 4.9 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm các yếu tố
YD1 Anh/chị sẽ (hoặc tiếp tục) mua trang phục qua mạng khi tìm thấy sản phẩm ưa thích Ý định mua trang phục qua mạng
YD2 Anh/chị sẽ mua trang phục qua mạng trong vòng
YD3 Anh/chị có kế hoạch mua trang phục qua mạng trong vòng 12 tháng tới
TT1 Anh/chị dễ dàng so sánh các thông tin về sản phẩm
TT2 Anh/chị tiết kiệm được thời gian mua sắm trang phục
TT3 Anh/chị có thể luôn thực hiện được việc mua sắm trong 24h TT4 Anh/chị luôn có thể linh hoạt trong việc mua sắm
TT5 Anh/chị có thể dễ dàng lựa chọn các sản phẩm theo nhu cầu
GIA1 Theo anh/chị giá mua qua mạng rẻ hơn giá tại các cửa hàng
GIA2 giúp bạn dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm, trong khi GIA3 mang đến cơ hội tiết kiệm tiền nhờ các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, GIA4 giúp bạn tiết kiệm chi phí đi lại để xem hàng, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc mua sắm.
RR1 Sản phẩm thực tế không giống đã đặt
RR2 Chất lượng sản phẩm không như mong đợi RR3 Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân
RR4 Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán qua mạng
TC1 Mua sắm qua mạng đáng tin cậy
Trang web chuyên nghiệp không chỉ nâng cao độ tin cậy mà còn tạo ấn tượng tích cực cho người dùng Thông tin sản phẩm chi tiết và rõ ràng giúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi đưa ra quyết định mua sắm Bên cạnh đó, hình ảnh sản phẩm chất lượng cao cũng góp phần quan trọng trong việc xây dựng lòng tin, giúp người tiêu dùng dễ dàng hình dung và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định.
1 Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm
Nhận thức tính dễ sử dụng
Cách thức mua sắm và thanh toán của dịch vụ mua hàng qua mạng khá đơn giản
Các chức năng trong Website mua hàng qua mạng là rõ ràng và dễ hiểu
4 Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm
TM1 Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn trực tuyến rất quan trọng
TM2 Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó
TM3 Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét trực tuyến về sản phẩm tuyến
TM4 Những nhận xét tích cực trên các diễn đàn trực tuyến ảnh hưởng lên quyết định mua hàng qua mạng của anh/chị
KN1 Anh/chị cảm thấy hài lòng với kinh nghiệm mua sắm trên mạng của mình
KN2 Anh/chị cảm thấy có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
KN3 Anh/chị cảm thấy thao tác sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng rất dễ nhớ
KN4 Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng
Điều chỉnh mô hình nghiên cứu
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA với 29 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc, chúng tôi đã rút ra 7 yếu tố với 32 biến quan sát Do đó, mô hình nghiên cứu ban đầu đã được điều chỉnh để phù hợp hơn và tiếp tục thực hiện các phân tích tiếp theo Mô hình nghiên cứu mới sau phân tích nhân tố đã được cập nhật như sau:
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA
(Nguồn: tác giả tự đề xuất)
Nhận thức tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến Ý định mua trang phục qua mạng
Phân tích tương quan Pearson
Để thực hiện phân tích hồi quy, cần xem xét biến phụ thuộc là Ý định mua trang phục qua mạng và kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập Việc xác định sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập là cần thiết Giá trị nhân tố được kiểm định dựa trên trung bình của các biến quan sát thuộc nhân tố Để đánh giá sơ bộ mô hình, hệ số tương quan Pearson sẽ được sử dụng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson
Tương quan Ý định Thuận tiện
Rủi ro Tin cậy Dễ sử dụng
Hệ số tương quan Pearson 1 538
Hệ số tương quan Pearson 538
Hệ số tương quan Pearson 628
Hệ số tương quan Pearson -.572
Hệ số tương quan Pearson 429
Hệ số tương quan Pearson 447
Hệ số tương quan Pearson 456
Hệ số tương quan Pearson 343
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả tính toán cho thấy ma trận hệ số tương quan (Bảng 4.10) cho thấy tất cả các giá trị hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc đều có ý nghĩa ở mức 98% Ý định mua trang phục trên mạng (YD) có mối tương quan mạnh và thuận với các yếu tố như Mua hàng thuận tiện (TT), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM), và Kinh nghiệm khách hàng (KN) Ngược lại, YD có mối tương quan mạnh và ngược chiều với yếu tố Nhận thức rủi ro (RR) Đặc biệt, YD tương quan mạnh nhất với Giá cảm nhận (GIA) (0.628, sig < 0.05) và yếu nhất với Kinh nghiệm khách hàng (KN) (0.343, sig < 0.05), cho thấy các biến độc lập này phù hợp để đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết, nhằm xác định vai trò quan trọng của các yếu tố trong việc đánh giá ý định mua sắm trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh Phương pháp này không chỉ mô tả dữ liệu quan sát mà còn mở rộng mối liên hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập: Mua hàng thuận tiện (TT), Nhận thức rủi ro (RR), Giá cảm nhận (GIA), Sự tin cậy (TC), Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), Truyền miệng trực tuyến (TM), và Kinh nghiệm khách hàng (KN), cùng với 1 biến phụ thuộc là Ý định mua trang phục trên mạng (YD) bằng phương pháp Enter, cho thấy các yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Bảng 4.11 Độ phù hợp của mô hình
Sai số chuẩn của ước lượng
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình đạt mức ý nghĩa 5% với hệ số R² hiệu chỉnh là 0.684, chỉ ra rằng 68.40% biến thiên trong ý định mua trang phục trực tuyến của giới trẻ tại khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh được giải thích bởi các biến trong mô hình Các yếu tố như Mua hàng thuận tiện, Nhận thức rủi ro, Giá cảm nhận, Sự tin cậy, Nhận thức tính dễ sử dụng, Truyền miệng trực tuyến và Kinh nghiệm khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm, trong khi 32.60% còn lại được giải thích bởi các yếu tố bên ngoài và sai số ngẫu nhiên Kết quả này khẳng định tính phù hợp của mô hình hồi quy.
Kết quả kiểm định Durbin-Watson chỉ ra rằng giá trị d=2.137 gần bằng 2, cho thấy không có tương quan giữa các phần dư, tức là không tồn tại tự tương quan chuỗi bậc nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.12 Phân tích phương sai ANOVA
Mô hình Tổng bình phương
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị thống kê kiểm định F là 78.095 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05 Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với bộ dữ liệu đã thu thập và có ý nghĩa thống kê ở mức 5%.
Có thể kết luận các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc ý định mua
Bảng 4.13 Kết quả mô hình hồi quy bội
Hệ số chưa chuẩn hóa
Beta Độ chấp nhận của biến
Hệ số phóng đại phương sai VIF
Thuận tiện 168 033 206 5.120 000 780 1.283 Giá cảm nhận 222 034 276 6.497 000 704 1.420
Dễ sử dụng 137 033 162 4.191 000 851 1.175 Truyền miệng 139 033 163 4.209 000 847 1.181
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS)
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy không có biến độc lập nào bị loại bỏ, vì giá trị Sig kiểm định T của từng biến đều nhỏ hơn 0.05 và hệ số VIF của các biến độc lập đều dưới 10 Do đó, có thể kết luận rằng tất cả các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội mô tả mối tương quan giữa bảy biến độc lập và biến phụ thuộc có dạng như sau:
Y: Ý định mua trang phục trên mạng của giới trẻ khu vực thành thị tỉnh Tây Ninh
X 5 : Nhận thức tính dễ sử dụng
Nghiên cứu cho thấy có 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua trang phục trực tuyến của giới trẻ tại Tây Ninh, bao gồm Mua hàng thuận tiện, Nhận thức rủi ro, Giá cảm nhận, Sự tin cậy, Nhận thức tính dễ sử dụng, Truyền miệng trực tuyến và Kinh nghiệm khách hàng Mỗi yếu tố có mức độ quan trọng khác nhau, với Giá cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo là Nhận thức rủi ro, Mua hàng thuận tiện, Sự tin cậy, Truyền miệng trực tuyến và cuối cùng là Kinh nghiệm khách hàng Các hệ số Beta trong phương trình hồi quy cho thấy sự khác biệt này, nhấn mạnh vai trò quan trọng của từng yếu tố trong quyết định mua sắm trực tuyến.
Chương này nêu rõ đặc điểm mẫu nghiên cứu và kết quả từ việc kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục trực tuyến Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến, nghiên cứu xác định có 7 nhân tố tác động đến ý định mua sắm của giới trẻ thành thị tỉnh Tây Ninh, bao gồm: Mua hàng thuận tiện, Nhận thức rủi ro, Giá cảm nhận, Sự tin cậy, Nhận thức tính dễ sử dụng, Truyền miệng trực tuyến và Kinh nghiệm khách hàng, trong đó yếu tố giá cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất Chương tiếp theo sẽ trình bày kết luận và đề xuất một số kiến nghị.
