Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học trên địa bàn thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

Vấn đề xem xét những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu nghiên cứu của Chapman.1981, Freeman K.19

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THANH THẢO

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG CỦA HỌC VIÊN CAO HỌC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”, là kết

quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi, ngoài các phần và số liệu tham khảo

như đã trích dẫn Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn

là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

đã có từ trước

Ngoài ra, để hoàn thành bài luận văn này, tôi xin chân thành cảm ơn:

Các Thầy/Cô Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình chỉ dạy và truyền đạt cho tôi nhiều kiến thức có giá trị trong suốt quá trình tôi học tập tại Trường, đặc biệt, là thầy GS.TS Nguyễn Đông Phong – Hiệu trưởng Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, người đã hết lòng hướng dẫn, góp ý và hỗ trợ tôi trong thời gian tôi thực hiện bài luận văn thạc sĩ

Các Thầy/Cô Trường Đại học Tài chính – Marketing đã cung cấp cho tôi nhiều tài liệu quý và có nhiều góp ý giúp tôi hoàn thành bài luận văn này

Các đồng nghiệp tại Trường Đại học Tài chính – Marketing đã giúp tôi điều tra dữ liệu sơ cấp tại Trường Đại học Tài chính – Marketing, Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Kinh tế - Luật, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè các lớp cao học tại 4 trường tôi tiến hành khảo sát đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình tôi học tập tại trường và trong thời gian tôi thực hiện bài luận văn thạc sĩ

Mặc dù đã cố gắng hết sức để thực hiện bài luận văn này, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp chân thành của quý Thầy/Cô và bạn đọc

Tp.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013

Người viết

Nguyễn Thị Thanh Thảo

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu của luận văn 5

Tóm tắt 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giới thiệu 7

2.2 Cơ sở lý thuyết 7

2.3 Một số nghiên cứu về quyết định chọn trường đại học 8

2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 10

2.4.1 Đặc điểm về đào tạo trình độ thạc sĩ ở Việt Nam 10

2.4.2 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 13

2.4.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 13

a) Nhóm tham khảo 13

b) Đặc điểm của trường đại học 14

c) Sở thích, khả năng của học viên 15

d) Yếu tố liên quan đến công việc 15

e) Môi trường xã hội của trường đại học 16

2.4.3 Mô hình nghiên cứu: 17

Tóm tắt 18

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Giới thiệu 19

3.2 Thiết kế nghiên cứu 19

3.2.1 Nghiên cứu định tính 19

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 19

3.2.2.1 Kích thước mẫu 19

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 20

3.2.3 Quy trình nghiên cứu 22

3.3 Điều chỉnh thang đo 25

3.3.1 Thang đo Nhóm tham khảo 27

3.3.2 Thang đo Đặc điểm cố định của trường đại học 27

3.3.3 Danh tiếng của trường đại học 28

3.3.4 Đặc điểm của chương trình học 28

3.3.5 Sở thích, khả năng của học viên 28

3.3.6 Kỳ vọng của học viên 29

3.3.7 Thang đo yếu tố liên quan đến công việc 29

3.3.8 Môi trường xã hội của trường đại học 30

3.3.9 Quyết định chọn trường 30

3.4 Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 31

3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo 33

Tóm tắt 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38

4.1 Giới thiệu 38

4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát 38

4.3 Đánh giá chính thức thang đo 39

4.3.1 Kết quả Conbach alpha 39

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 40

4.4 Phân tích tương quan 43

4.5 Phân tích hồi quy 45

4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến quyết định chọn trường của học viên 48

4.6.1 Giới tính 48

4.6.2 Độ tuổi 49

4.6.3 Tình trạng hôn nhân 51

4.6.4 Nghề nghiệp 52

4.6.5 Thu nhập 53

4.7 Thảo luận kết quả kiểm định và giả thuyết nghiên cứu 54

4.8 Xem xét sự đánh giá của học viên về các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn trường 56

4.9 Xem xét đánh giá của học viên tại 4 trường về một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường 57

4.9.1 Nhóm Tham khảo 57

4.9.2 Đặc điểm cố định của trường Đại học 58

4.9.3 Danh tiếng của trường đại học 59

4.9.4 Đặc điểm của chương trình học 60

4.9.5 Kỳ vọng của học viên 61

Tóm tắt 62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

5.1 Giới thiệu 63

5.2 Kết quả chính và những đóng góp của nghiên cứu 64

5.3 Kiến nghị 66

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

Phụ lục 1 DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 75

Phụ lục 2 BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 77

Phụ lục 3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 81

Phụ lục 4 Kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha 82

Phụ lục 5 Kết quả EFA 88

Phụ lục 6 Kết quả hồi quy bội 94

Phụ lục 7 Kết quả thống kê mô tả Thang đo Danh tiếng của trường đại học 98

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA: Analysis Variance CNHV: Sở thích, khả năng của học viên DDCT: Đặc điểm chương trình học DDDH: Đặc điểm cố định của trường đại học

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 23

Bảng 3.2: Kết quả Cronbach alpha 34

Bảng 4.1: Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 40

Bảng 4.2: Kết quả EFA 41

Bảng 4 3: Ma trận tương quan giữa các biến 44

Bảng 4 4: Bảng tóm tắt 45

Bảng 4.5: Bảng ANOVA 45

Bảng 4 6: Bảng trọng số hồi quy 47

Bảng 4 7: Kết quả T-test đối với biến giới tính 49

Bảng 4 8: Kết quả T-test đối với biến độ tuổi 50

Bảng 4 9: Kết quả ANOVA của tình trạng hôn nhân đối với quyết định chọn 51

Bảng 4 10: Kết quả ANOVA của nghề nghiệp đối với quyết định chọn trường 52 Bảng 4 11: Kết quả ANOVA của thu nhập đối với quyết định chọn trường 53

Bảng 4 12: Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

Bảng 4.13: Điểm trung bình của các thang đo 57

Bảng 4 14: Điểm trung bình của Nhóm Tham khảo 57

Bảng 4.15: Điểm trung bình Đặc điểm cố định của trường đại học 58

Bảng 4 16: Điểm trung bình thang đo Danh tiếng của trường đại học 59

Bảng 4.17: Điểm trung bình thang đo Đặc điểm của chương trình học 60

Bảng 4.18: Điểm trung bình thang đo Kỳ vọng của học viên 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị 17

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 24

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị chính thức 32

Hình 4 1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 48

Hình 4 2: Biểu đồ điểm trung bình thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường 57

Hình 4.3: Biểu đồ điểm trung bình thang đo Nhóm tham khảo 58

Hình 4.4: Biểu đồ điểm trung bình thang đo ĐĐ cố định của trường ĐH 59

Hình 4 5: Biểu đồ điểm trung bình thang đo Danh tiếng của trường ĐH 60

Hình 4 6: Biểu đồ điểm trung bình thang đo ĐĐ của chương trình học 61

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hóa đòi hỏi chất lượng nguồn nhân lực ngày càng tăng, áp lực cạnh tranh về công việc ngày càng lớn đòi hỏi mỗi cá nhân phải nâng cao trình

độ chuyên môn nghiệp vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội

Nâng cao năng lực nguồn nhân lực trong giai đoạn hiện nay trở thành một vấn đề cấp bách, nhất là yêu cầu của sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước

và trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế Thực tiễn cho thấy chất lượng nguồn nhân lực còn nhiều vấn đề cần bàn, hiện nay tình trạng thừa lao động phổ thông, nhưng thiếu nguồn nhân lực chất lượng cao, đặc biệt là các chuyên gia đầu ngành diễn ra thường xuyên Cùng với xu thế đó, đào tạo sau đại học đã và đang trở thành lựa chọn hàng đầu của các trường đại học tại Việt nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Trước bối cảnh như vậy, tính cạnh tranh của môi trường giáo dục đại học ngày càng thể hiện rõ nét trên các mặt như chất lượng đào tạo, cơ sở vật chất, chất và lượng của đội ngũ giảng viên…Sự cạnh tranh giữa các trường Đại học trong việc thu hút sinh viên đòi hỏi Ban quản trị các trường đại học cần hiểu được điều gì ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên khi chọn các trường đại học để tiếp tục được đào tạo ở bậc cao học

là yếu tố quyết định sự thành công trong cạnh tranh nhằm thu hút người học

Vấn đề xem xét những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trường

đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm và tập trung nghiên cứu (nghiên cứu của Chapman.1981, Freeman K.1999, Haylen.2000, Hossler và cộng sự.1989, Kerin.2000, Marvin J Burns.2006, Shannon G.Wash Burn.2000, Ruth E.Kallio.1995,…) nhưng các nghiên cứu lại tập trung chủ yếu vào mô hình lựa chọn trường đại học của học sinh trung học phổ thông, có rất ít nghiên cứu được thực hiện trên đối tượng là sinh viên sau đại học, tuy nhiên theo Ruth E.Kallio (1995), quyết định chọn trường của học viên cao học bị ảnh hưởng bởi một số

yếu tố trong quyết định chọn trường cao đẳng, đại học của học sinh, cụ thể là:

đặc điểm của trường đại học và đặc điểm cá nhân của bản thân học sinh Sự khác biệt giữa quyết định chọn trường của học viên cao học với học sinh là tình trạng hôn nhân và các yếu tố liên quan đến công việc

Tại Việt Nam, vấn đề định hướng chọn nghề, chọn trường cũng được các trường quan tâm, hàng năm, các trường tổ chức chương trình tư vấn tuyển sinh

để tìm hiểu và định hướng việc chọn nghề, chọn trường cho học sinh trung học phổ thông, khi các em vào đại học thì các trường tiến hành khảo sát, lấy ý kiến của sinh viên về công tác giảng dạy và đào tạo tại trường Bắt kịp xu hướng này, một số nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn ngành, chọn trường của học sinh trung học phổ thông (nghiên cứu của Trần Văn Quý và Cao Hào Thi (2009), luận văn cao học của Nguyễn Phương Toàn (2011),…), nghiên cứu về giá trị cảm nhận của sinh viên về đào tạo đại học (Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010) Có thể thấy các trường đại học đã thực sự quan tâm đến hành vi của người học, tuy vậy ở bậc sau đại học nói chung và cao học nói riêng vẫn chưa thực sự được quan tâm đúng mức, các nghiên cứu về đối tượng này chỉ dừng lại ở việc đánh giá giá trị chương trình cao học (Nguyễn &

ctg (2010), đánh giá sự hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo (Nguyễn Hoàng Châu, 2004; Nguyễn Khánh Duy và cộng sự , 2010)

Ruth E Kallio (1995) đã nghiên cứu lĩnh vực này với đối tượng là sinh viên sau đại học, tuy nhiên bối cảnh nghiên cứu của ông tại trường đại học Michigan của Mỹ và đối tượng nghiên cứu là các sinh viên đã được nhận vào học tại Trường Đại học Michigan Tác giả nhận thấy, do nghiên cứu tại một đất nước đã phát triển như Mỹ chưa chắc đã phù hợp với Việt Nam, một đất nước đang phát triển, và hơn thế nữa phạm vi nghiên cứu của ông còn hẹp, chưa mang

tính đại diện cao, chính vì vậy tác giả quyết định thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh” với một phạm vi rộng hơn và trên đối tượng là học

viên cao học tại một số Trường Đại học được chọn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm tìm ra các yếu tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học và từ đó giúp các trường đại học có chiến lược phù hợp để thu hút người học

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn trường của học viên cao học

Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết, từ đó đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định chọn trường của học viên cao học

Từ kết quả phân tích, đưa ra các hàm ý quản trị cho các trường đại học nhằm thu hút sinh viên có dự định học cao học

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát của đề tài là các học viên cao học khối ngành kinh

tế, trong đó tập trung ở ngành Quản trị kinh doanh và Tài chính – Ngân hàng tại các trường Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi khảo sát: các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn cơ sở đào tạo cao học của học viên đang theo học cao học tại các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tuy nhiên do sự hạn chế về điều kiện thực hiện nghiên cứu, nên nghiên cứu này chỉ giới hạn đối với các học viên theo học khối ngành kinh tế, trong đó tập trung ở ngành Quản trị kinh doanh và Tài chính – Ngân hàng tại 4 trường Đại học: Trường Đại học Tài chính – Marketing, Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Kinh tế Tp.HCM và Trường Đại học Kinh tế Luật – Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

 Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua nghiên cứu kinh nghiệm (hỏi chuyên gia) và thảo luận nhóm tập trung Hai nhóm, một nhóm gồm 10 học viên ngành quản trị kinh doanh và một nhóm là 10 học viên ngành Tài chính – Ngân hàng Bước nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

 Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn:

Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bản câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn học viên đang học cao học Kích thước mẫu n = 335, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Phân tích Cronbach’s alpha và nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16, nhằm đánh giá

sơ bộ các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy

Phân tích hồi qui đa biến, kiểm định xem các yếu tố nào thực sự ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định T-Test, Anova có hay không sự khác biệt về quyết định chọn trường của học viên cao học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh theo nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài góp phần cung cấp thông tin và luận cứ khoa học cho các trường đại học đề ra các chính sách và chiến lược phù hợp trong quá trình hội nhập

Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố hành vi người học đến quyết định chọn trường của học viên cao học, đồng thời chỉ ra mức độ tác động khác nhau của các yếu tố đối với học viên ở các độ tuổi, giới tính, thu nhập, tình trạng hôn nhân

Kết quả nghiên cứu góp phần xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học, từ đó giúp các trường đại học có các quyết sách phù hợp trong việc xây dựng chương trình đào tạo sao cho phù hợp với nhu cầu của bản thân người học và của xã hội, đồng thời làm gia tăng khả năng cạnh tranh của các cơ sở đào tạo trong nước cũng như với các cơ sở đào tạo nước ngoài trong quá trình hội nhập

Đề tài cũng là tài liệu tham khảo cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo trong một phạm vi rộng hơn

1.6 Kết cấu của luận văn Luận văn dự kiến gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt

Chương này giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu Chương 1 cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu mà tác giả sử dụng trong đề tài, theo đó, đề tải sử dụng cả phương pháp nghiên cứu

định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Đề tài được kết cấu gồm 5 chương, chương 1: tổng quan, chương 2: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương 3: thiết kế nghiên cứu, chương 4: kết quả nghiên cứu và thảo luận, chương 5: kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trước xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, việc các trường đại học, các cơ sở giáo dục nước ngoài đầu tư vào Việt Nam ngày càng tăng làm cho tính cạnh tranh giữa các trường càng trở lên mạnh mẽ hơn bao giờ hết, môi trường giáo dục ngày càng cạnh tranh hơn và các trường đại học cũng đang phải tranh đua để thu hút sinh viên (James et al., 1999) Điều này đã buộc chúng ta phải chuyển đổi quan niệm, giáo dục không thể là một ốc đảo, đứng ngoài nền kinh tế thị trường, đứng ngoài những yêu cầu phát triển của xã hội; sản phẩm của giáo dục cũng phải coi là hàng hoá, dù là một thứ hàng hoá đặc biệt Hoạt động của giáo dục phải phù hợp với kế hoạch tổng thể của đất nước, chịu sự chi phối trực tiếp

từ những yêu cầu của kinh tế, xã hội

Giáo dục được coi là thương mại dịch vụ thì các trường đại học nên coi sinh viên, học viên là khách hàng sử dụng dịch vụ đó, và họ được cung cấp một loại dịch vụ đặc biệt là dịch vụ đào tạo, do vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học cũng bị chịu tác động từ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng

Theo Philip Kotler (2001), khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết của họ Vì thế khách hàng sẽ chọn mua thứ hàng hóa nào bảo đảm tối đa giá trị dành cho họ, đồng thời mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi mua hàng là yếu tố quyết định để họ mua lại, trong đó:

Giá trị dành cho khách hàng: là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí mà khách hàng phải trả để nhận được sản phẩm hay dịch

vụ Trong đó, tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ, đó là: giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh của nhà cung cấp; tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra, bao gồm: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần

Sự thỏa mãn của khách hàng: là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh giữa những lợi ích khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch vụ và những kỳ vọng của họ, được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm marketing và đối thủ cạnh tranh

Cũng theo Kotler (2001), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, ngoài các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng, còn bao gồm nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing

và đặc tính cá nhân của khách hàng

2.3 Một số nghiên cứu về quyết định chọn trường đại học

Nghiên cứu của D.W.Chapman (1981), mô hình chung về sựa lựa chọn trường đại học của học sinh dựa trên sự tương tác giữa đặc điểm cá nhân của học sinh, kỳ vọng, năng khiếu, thành tích trong học tập; một loạt các yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng như gia đình, bạn bè, bạn bè đang theo học tại trường đại

học; đặc điểm cố định của trường đại học và nỗ lực giao tiếp cũa trường đại học với học sinh Như vậy, theo mô hình lựa chọn trường đại học của D.W.Chapman (1981), thì có 2 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh: (1) Đặc điểm của gia đình và cá nhân học sinh, (2) các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định của học sinh

Nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên đã tốt nghiệp, được tiến hành trên 2.834 sinh viên được nhận vào học bậc sau đại học tại Trường Đại học Michigan – Mỹ, kết quả nghiên cứu cho thấy có thể đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của sinh viên đã tốt nghiệp qua các nhân tố: yếu tố về học thuật1, các yếu tố liên quan đến công việc, hôn nhân và gia đình, yếu tố về xã hội2 Ngoài ra, cũng có thể xem xét các yếu tố như; khả năng của sinh viên, độ tuổi và tình trạng cư trú

Cabera và La Nasa (2000) dựa trên mô hình nghiên cứu của D.W.Chapman (1981) nhấn mạnh rằng những mong đợi về công việc trong tương lai của học sinh cũng là một nhóm yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn trường đại học của học sinh

Kết quả nghiên cứu của M.J.burn tại một trường đại học của Mỹ, dựa trên

mô hình nghiên cứu của D.W.Chapman (1981) và Cabera và La Nasa (2000), cũng khẳng định 2 nhóm yếu tố nêu trên có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học

Kết quả nghiên cứu của Trần Văn Quí, Cao Hào Thi (2009) thì có 5 nhân

tố yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn trường của học sinh: (1) yếu tố cơ hội việc làm trong tương lai, (2) thông tin có sẵn về trường đại học, (3) yếu tố về

bản thân cá nhân học sinh, (4) yếu tố về cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định, (5) yếu tố đặc điểm cố định của trường đại học

Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh: yếu tố về mức độ đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo; yếu tố về đặc điểm của trường đại học; yếu tố về khả năng đáp ứng sự mong đợi sau khi ra trường; yếu tố về những nỗ lực giao tiếp của trường đại học và yếu tố về danh tiếng của trường đại học

2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học

viên cao học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 2.4.1 Đặc điểm về đào tạo trình độ thạc sĩ ở Việt Nam

Đào tạo sau đại học là hình thức đào tạo dành cho các đối tượng đã tốt nghiệp đại học3 Trong những năm gần đây, đào tạo sau đại học phát triển quá nóng, trong khi những điều kiện cơ bản như: đội ngũ giảng viên, nội dung chương trình, giáo trình, cơ sở vật chất phục vụ cho công tác đào tạo còn hạn chế, do đó chất lượng đào tạo không cao Hơn nữa, đào tạo sau đại học của nước

ta chưa gắn với chiến lược phát triển kinh tế, nhu cầu nguồn nhân lực, chưa xuất phát từ nhu cầu nguồn nhân lực cho phát triển kinh tế - xã hội, dẫn đến đào tạo không phục vụ trực tiếp cho phát triển kinh tế - xã hội Tình trạng mất cân đối nghiêm trọng trong cơ cấu lao động đang diễn ra phổ biến, lãng phí trong đào tạo cũng rất lớn

Qua kết quả nghiên cứu định tính và lấy ý kiến một số chuyên gia trong ngành giáo dục thì đặc trưng cơ bản của đào tạo sau đại học:

Thứ nhất, nội dung chương trình và phương pháp đào tạo có xu hướng thay thế rõ nét Đặc điểm dễ nhận thấy là xuất hiện sự nhất thể hoá trong đào tạo, thể hiện từ chương trình, nội dung đến phương pháp đào tạo Chương trình đào

3 Mục tiêu trang bị những kiến thức sau đại học và nâng cao kỹ năng thực hành nhằm xây dựng đội ngũ những người làm khoa học có phẩm chất chính trị, đạo đức, có ý thức phục vụ nhân dân, có trình độ cao, đáp ứng nhu cầu phát triển kinh tế - xã hội, khoa học - công nghệ của Việt Nam

tạo này theo hướng ngày càng thống nhất và tương đối giống nhau: các trường đại học ở các nước đang phát triển thường tham khảo các chương trình đào tạo của các nước có công nghiệp tiên tiến và coi đó là chuẩn mực để xây dựng và điều chỉnh chương trình của mình Cũng như thế, nhiều nội dung giảng dạy và giáo trình của các nước tư bản tiên tiến được các nước đang phát triển sử dụng

để giảng dạy trong các trường đại học (Nguyễn Trọng Thản, 2013)

Thứ hai, cơ sở vật chất của các trường đại học, cao đẳng tại Việt Nam còn trên 50% là dưới chuẩn (khảo sát của Bộ Giáo dục và Đào tạo năm 2010), thêm vào đó còn rất nhiều trường đại học phải thuê mướn cơ sở dạy học, khiến cho việc học tập và đi lại của người học còn gặp nhiều khó khăn, do đó việc xây dựng và hoàn thiện cơ sở vật chất cùng với hệ thống phòng học đạt chuẩn sẽ góp phần tăng sức cạnh tranh của các trường và thu hút người học

Thứ ba, đội ngũ giảng viên được cơ cấu phù hợp với mục tiêu và chương trình đào tạo, các hướng nghiên cứu khoa học phục vụ cho công tác đào tạo cũng được điều chỉnh và cơ cấu lại cho phù hợp với mục tiêu và chương trình đào tạo

Những thay đổi trong phương pháp đào tạo cũng đặt ra những yêu cầu mới trong việc thiết kế và xây dựng mới hệ thống giảng đường và phòng học hiện đại (Nguyễn Trọng Thản, 2013)

Thứ tư, tỷ lệ sinh viên/giảng viên tại Việt Nam còn cao, theo quy định đối với khối ngành kinh tế là 25 sinh viên/giảng viên, tuy nhiên, theo khảo sát của

Bộ Giáo dục và Đào tạo năm 2012 đối với 38 trường đại học và cao đẳng trong

cả nước thì có nhiều trường còn bị vi phạm quy định về bảo đảm chất lượng

Thứ năm, khác với những quan niệm trước đây, ngày nay trong bối cảnh quốc tế hoá, giáo dục và đào tạo sau đại học không còn thuần tuý là loại hoạt động thuộc dịch vụ công cộng, đào tạo đã chứa đựng tính kinh doanh thương mại Vì vậy, giáo dục và đào tạo sau đại học mang tính cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ khi cấp độ hội nhập của một quốc gia ngày càng cao Do đó đào tạo

sau đại học đã trở thành một lĩnh vực kinh doanh và cạnh tranh ngày càng trở nên mạnh mẽ nên các trường đại học hướng tới việc xác định rõ sứ mạng và kế hoạch hành động để phát triển hình ảnh của nhà trường ra công chúng và quốc

tế Trong đó, một trong các hoạt động sôi nổi nhất hiện nay là marketing đào tạo (Nguyễn Trọng Thản, 2013)

Thứ sáu, công tác quy hoạch đào tạo đại học, sau đại học của nước ta chưa gắn với chiến lược phát triển kinh tế, nhu cầu nguồn nhân lực, chưa xuất phát từ nhu cầu nguồn nhân lực cho phát triển kinh tế-xã hội, dẫn đến đào tạo không phục vụ trực tiếp cho phát triển kinh tế-xã hội Tình trạng mất cân đối nghiêm trọng trong cơ cấu lao động đang diễn ra phổ biến, lãng phí trong đào tạo cũng rất lớn

Thứ bảy, hội nhập quốc tế mở ra nhiều cơ hội hợp tác trong lĩnh vực đào tạo giữa các trường đại học trong nước và quốc tế: các hướng hợp tác trong đào tạo thông qua nhiều hình thức như phối hợp cùng đào tạo, công nhận trình độ của nhau, trao đổi giảng viên, cán bộ nghiên cứu và sinh viên Qua trao đổi và học tập lẫn nhau giữa các yếu tố quốc tế trong đào tạo đã thâm nhập và hình thành đầy đủ trong chương trình, nội dung và giáo viên

Thứ tám, đào tạo sau đại học vẫn bị ảnh hưởng theo cách dạy ở bậc đại học với phương pháp đọc chép, cách học của học viên vẫn mang tính thụ động, ít nghiên cứu

Cuối cùng, học viên cao học thường là những người trong độ tuổi từ 22 trở lên, độc lập về tài chính, đã trưởng thành và có đủ nhận thức để quyết định nên chọn trường nào để tiếp tục học sau đại học Tại thành phố Hồ Chí Minh, hiện có nhiều trường đào tạo cao học khối ngành kinh tế và mỗi trường có một ưu thế riêng, do vậy ý kiến của người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trước khi quyết định chọn trường học cao học sẽ được trưng dụng và có ảnh hưởng nhất định đến quyết định chọn trường của học viên cao học

2.4.2 Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào mô hình lý thuyết, tổng kết về các nghiên cứu ở trên cùng với đặc điểm đào tạo trình độ thạc sĩ ở Việt Nam, tác giả đề xuất các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học viên cao học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là: (1) nhóm tham khảo; (2) đặc điểm của trường đại học; (3) Sở thích, khả năng của học viên; (4) yếu tố liên quan đến công việc;

(5) môi trường xã hội của trường đại học

2.4.2.1 Giả thuyết nghiên cứu

a) Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo thể hiện học viên có dựa vào kinh nghiệm của bản thân,

ý kiến của người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp trước khi quyết định chọn trường để học cao học

Theo D.W.Chapman (1981), khi quyết định chọn một trường đại học, học sinh bị tác động mạnh mẽ bởi sự thuyết phục, khuyên nhủ của bạn bè và gia đình Sự ảnh hưởng của các cá nhân này có thể thực hiện theo 3 cách sau: (1) ý kiến của họ ảnh hưởng đến mong đợi về một trường đại học cụ thể đó như thế nào; (2) họ có thể khuyên nhủ trực tiếp về nơi mà học sinh nên tham dự thi; (3) trong trường hợp là bạn thân thì chính nơi bạn thân dự thi cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học

Cũng theo D.W.Chapman (1981), ngoài sự ảnh hưởng của gia đình và bạn

bè thì giáo viên, tư vấn viên và nhân viên phòng tuyển sinh cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh Hossler và Gallagher (1987) cũng cho rằng, ngoài cha mẹ, anh chị và bạn bè, các cá nhân tại trường học cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định của học sinh

Theo Kotler, các thành viên trong gia đình có ảnh hướng mạnh mẽ đến hành vi của người mua và gia đình nhỏ của cá nhân gồm vợ chồng và con cái có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua hàng thường ngày

Đối với Việt Nam, với truyền thống là cha mẹ và con cái vẫn sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là yếu tố quyết định Điều này cũng được khẳng định trong một loạt nghiên cứu (Puffet, 1983; Murphy, 1981; Litten

& Brodigan, 1982; Conklin & Dailey, 1981; and MacDermott, Conn, & Owen, 1987)

Đối với đối tượng là học viên cao học, thì ngoài ý kiến của gia đình, bạn

bè, các cá nhân trong trường đại học thì đồng nghiệp cũng có khả năng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học Do vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

H1: Sự đóng góp ý kiến của thân nhân học viên dự thi cao học vào một

trường đại học nào đó ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường đại học của học viên cao học

b) Đặc điểm của trường đại học

Đặc điểm của trường đại học bao gồm các yếu tố: chi phí, hỗ trợ tài chính,

vị trí và chất lượng học thuật (Chapman, 1981; Hossler et al., 1989)

D.W.Chapman (1981) cho rằng các yếu tố cố định của trường đại học như học phí, vị trí địa lý, chính sách hỗ trợ về chi phí hay môi trường ký túc xá sẽ có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh M.J Burns và các cộng sự

đã bổ sung thêm một số các yếu tố về đặc điểm của trường đại học có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh Cụ thể hơn, yếu tố về học bổng, sự an toàn trong điều kiện ký túc xá, chất lượng của sinh viên tại trường, mức độ nổi tiếng và uy tín của trường, tỷ lệ chọi đầu vào, điểm chuẩn của trường và mức độ hấp dẫn của ngành học sẽ là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh

Trong nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995), các yếu tố về đặc điểm trường đại học có thể ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học bao gồm: Uy tín học thuật, chuyên ngành đào tạo đa dạng, giá trị bằng cấp,

vị trí địa lý của trường, thư viện và trang thiết bị có liên quan, quy mô của trường, chất lượng giảng dạy, cấu trúc và yêu cầu của chương trình học, thời gian (độ dài) của chương trình đào tạo, chất lượng giảng dạy, chất lượng sinh viên đầu vào của chương trình, cơ hội làm việc tại các khoa/phòng ban Và kết quả nghiên cứu này cho thấy, yếu tố đặc điểm của trường đại học có tác động mạnh nhất và cùng chiều đến quyết định chọn trường của học viên

Theo Nguyễn Phương Toàn (2011), thì vị trí phù hợp, học phí thấp, tỷ lệ chọi và điểm tuyển sinh thấp cũng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường

Tác giả đưa ra giả thuyết: H2: Đặc điểm của trường đại học càng tốt, học

viên quyết định chọn trường đại học đó càng nhiều

c) Sở thích, khả năng của học viên

D.W.Chapman (1981) cho rằng, các yếu tố của tự thân cá nhân học sinh là một trong những nhóm yếu tố ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn trường của bản thân họ: tình trạng kinh tế gia đình, năng lực của học sinh, thành tích học tập

ở trung học phổ thông, sở thích của học sinh Trong những yếu tố đó, yếu tố về năng lực và sở thích của bản thân học sinh là 2 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học rõ nhất

Theo Ruth E.Kallio (1995), các sinh viên có khả năng học tập và thành tích học tập cao hơn có nhiều khả năng tiếp tục theo đuổi các nghiên cứu sau đại học Do đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

H3: Sự phù hợp của ngành học với khả năng hoặc sở thích của học viên

ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường đại học của học viên cao học

d) Yếu tố liên quan đến công việc

Theo Ruth E.kallio (1995), các yếu tố liên quan đến công việc bao gồm 3 nhóm các yếu tố liên quan đến khả năng duy trì công việc hiện tại, cơ hội được

cơ quan hoàn trả học phí và khả năng tham gia khóa học bán thời gian

Ruth E.Kallio (1995) cũng cho rằng, các yếu tố liên quan đến công việc như: cơ hội giảng dạy, cơ hội làm việc tại các khoa/phòng ban, nhu cầu tuyển sinh/tuyển dụng của các khoa đối với học viên, bố trí công việc sau khi tốt nghiệp, cũng là những yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường của học viên

Vậy giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

H4: Yếu tố liên quan đến công việc ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định

chọn trường đại học của học viên cao học

e) Môi trường xã hội của trường đại học

Môi trường xã hội của trường đại học là những yếu tố thể hiện cơ hội về văn hóa/xã hội, cơ hội gặp gỡ bạn bè của người học

Kết quả nghiên cứu định tính cho kết quả tương tự như trên, ngoài ra, học viên còn cho biết những học viên đã từng học đại học tại trường có khả năng chọn trường đại học đó nhiều hơn để tiếp tục học cao học vì họ cảm thấy môi trường học tập tại đó quen thuộc

Do đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

H5: Yếu tố môi trường xã hội của trường đại học có ảnh hưởng cùng

chiều đến quyết định chọn trường đại học của học viên

Ngoài 5 yếu tố được trình bày trên đây, Đặc điểm về nhân khẩu học bao gồm: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, mức thu nhập, …cũng

có khả năng ảnh hướng đến quyết định chọn trường đại học của học viên

Theo Philip Kotler (2001) thì đặc điểm cá nhân của học viên như độ tuổi, giới thính, nghề nghiệp cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, ví vậy nó cũng có thể ảnh hướng đến quyết định chọn trường của học viên

Theo Hossler et al (1985) đuợc trích bởi Shannon G.Washburn, Bryan L

Garton and Paul R Vaughn (2000) thì nhân khẩu học cũng có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học

Theo Ruth E.Kallio (1995) cho thấy rằng, giới tính cũng có tác động đến quyết định chọn trường của học viên

H6: Có sự khác biệt về quyết định chọn trường của học viên cao học theo

đặc điểm về nhân khẩu học

2.4.3 Mô hình nghiên cứu:

Dựa trên các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Biến phụ thuộc trong mô hình: Quyết định chọn trường đại học

Các biến độc lập của mô hình: Cá nhân có ảnh hưởng; đặc điểm của trường đại học; sở thích, khả năng của học viên; yếu tố liên quan đến công việc;

yếu tố môi trường xã hội của trường đại học

Nguồn: tác giả đề xuất

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

H6

Đặc điểm nhân khẩu học

Quyết định chọn trường đại học

Sở thích, khả năng của học viên

Đặc điểm của trường ĐH

Yếu tố liên quan đến cviệc

Môi trường XH của trường ĐH

H4

Tóm tắt

Chương này trình bày một số nghiên cứu về quyết định chọn trường, đặc điểm về đào tạo trình độ thạc sĩ ở Việt Nam Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và 5 giả thuyết được đưa ra, theo nghiên cứu thì nhóm tham khảo; đặc điểm của trường đại học; sở thích, khả năng của học viên; yếu tố liên quan đến công việc; môi trường xã hội của trường đại học tác động cùng chiều đến quyết định chọn trường của học viên

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu

Chương này trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lường khái niệm nghiên cứu

3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu định tính

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả xây dựng dàn bài phỏng vấn sơ bộ, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm, một nhóm

10 học viên ngành quản trị kinh doanh và và một nhóm là 10 học viên ngành tài chính - ngân hàng nhằm điều chỉnh và hoàn thiện nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học viên cao học, đồng thời khẳng định các yếu

tố tác động đến quyết định chọn trường của học viên cao học Sau bước thảo luận nhóm, tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ lần 2, khảo sát thử với mẫu là

100 học viên cao học tại 4 Trường Đại học nhằm hoàn thiện và xây dựng bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho nghiên cứu định lượng (chi tiết tại Phụ lục số 2)

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Kích thước mẫu

Trong bài nghiên cứu, tác giả sử dụng nhiều phương pháp xử lý khác nhau như phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui,… do vậy chúng ta phải chọn mẫu sao cho thỏa mãn được tất cả các phương pháp phân tích

Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào: (1) kích thước tối thiểu, (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích

Theo Hair&Ctg (2006) (được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, trang 398) cho rằng “để sử dụng EFA kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và

tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên” Trong bài nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 39 biến, như vậy kích thước mẫu tối thiểu cần đạt được là 195 mẫu

Phân tích hồi qui: kích thước mẫu trong phân tích hồi qui đa biến (MLR) phụ thuộc vào nhiều yếu tố, mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định,

số lượng biến độc lập (Tabachnick&Fidell, 2007; được trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Theo Tabachnick&Fidell (1996) được trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng kích thước mẫu cần đảm bảo theo công thức:

n >= 50 + 8p Trong đó:

n: cỡ mẫu; p: số lượng biến độc lập trong mô hình

Ta thấy, EFA đòi hỏi kích thước mẫu lớn hơn nhiều so với MLR Do vậy, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là n>=195 mẫu

Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện, đảm bảo chọn đối tượng nghiên cứu là học viên cao học, ngành quản trị kinh doanh, tài chính - ngân hàng tại một số trường đã chọn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, tổ điều tra đến 4 trường có đào tạo cao học ngành quản trị kinh doanh, tài chính - ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh: Trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Tài chính – Marketing, Trường Đại học Kinh tế - Luật, Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh phát bảng câu hỏi khảo sát, và tiến hành thu lại sau 20 phút

3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau bước thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành nhập liệu và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16

a) Phương pháp làm sạch dữ liệu

Để làm sạch bảng dữ liệu, nghiên cứu sử dụng bảng tần số nhằm tìm các giá trị lạ tại các biến, tìm vị trí lỗi và chỉnh sửa

b) Đánh giá độ tin cậy thang đo

Sau khi làm sạch dữ liệu, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy, các thang

đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach alpha Công cụ này giúp chúng ta loại bỏ những thang đo hay các biến quan sát không đạt Để tính Cronbach alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu 3 biến đo lường

Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [.070-.080] Nếu Cronbach’s alpha >0.60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & bernstain, 1994 được trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) Về mặt

lý thuyết, Cronbach alpha càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao)

Tuy nhiên, điều này không thực sự như vậy, nếu hệ số Cronbach alpha quá lớn (alpha >0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có gì khác biệt nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu, hiện tượng này gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Mô hình đo lường kết quả dựa trên nguyên tắc trùng lắp (redundancy principle; DeVellis 2003) Các biến đo lường dùng để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với nhau Vì vậy khi kiểm tra từng biến đo lường chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh)>=.30 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & bernstain, 1994 được trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ngược lại, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng <0.3 thì loại biến này, tuy nhiên trước khi loại biến cần phải xem xét giá trị nội dung của nó, nếu loại biến mà không vi phạm giá trị nội dung của thang đo, nghĩa là những biến còn lại vẫn đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm nghiên cứu thì chúng ta nên loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

c) Kiểm định giá trị thang đo

Sau khi đánh giá độ tin cậy thang đo, các thang đo đạt yêu cầu được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), khi phân tích nhân tố khám phá các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn:

Thứ nhất, mức độ quan hệ giữa các biến đo lường: hệ số KMO >= 0.5 (dùng để xem xét sự thích hợp của EFA);

Thứ 2, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett (xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể, nếu kiểm định này

có ý nghĩa thống kê <=0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể);

Thứ 3, hệ số tải nhân tố (factor loading): là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (0.4 ≤ factor loading ≤ 0.5 được xem là quan trọng; factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn;

Thứ 4, tổng phương sai trích >=50%, nghĩa là phần chung phải lớn hơn phần riêng và sai số (từ 60% trở lên được coi là tốt) (Nguyễn Đình Thọ, 2011);

Thứ 5, hệ số eigenvalue >1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011);

Cuối cùng là sự khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố >=0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 397), trong thực tế, với sự hỗ trợ của các phần mềm xử lý thống kê SPSS, chúng ta có thể nhìn vào kết quả trọng số nhân tố

và phương sai trích đạt yêu cầu thì vấn đề kiểm định Bartlett, KMO không còn ý nghĩa nữa vì chúng luôn luôn đạt yêu cầu

d) Phân tích hồi quy

Các thang đo đạt yêu cầu sau bước kiểm định giá trị thang đo được đưa vào phân tích hồi quy để xem xét mức độ phù hợp của mô hình và đánh giá tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc

3.2.3 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Định lượng Phỏng vấn

trực tiếp

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ, 2011

Bước 1: Xây dựng thang đo

Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra Thang đo được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Ruth E.Kallio(1995), nghiên cứu đã được tiến hành tại trường đại học Michigan – Mỹ

và dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Trên cơ sở này một tập biến quan sát được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn

Bước 2: Nghiên cứu định tính

Do sự khác nhau về văn hóa cũng như mức độ phát triển kinh tế, nên các thang đo đã được thiết lập tại một đất nước phát triển như Mỹ chưa chắc đã phù hợp với Việt Nam – một đất nước đang phát triển, do vậy tập các biến quan sát được điều chỉnh và bổ sung thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm

Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thức mẫu n = 100 học viên cao học, các thang đo được điều chỉnh bằng phương pháp hệ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo cũng được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA Tiếp theo, các thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy để xem xét tác động của các biến độc lập vào biến phụ thuộc

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu

Khảo sát thử

(Nghiên cứu sơ bộ định lượng,

n = 100)

Cronbach’s alpha EFA

Nghiên cứu định lượng

(Nghiên cứu chính thức, n =

335)

- Khảo sát n = 335 học viên

3.3 Điều chỉnh thang đo

Như đã trình bày, thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh từ thang

đo của Ruth E.Kallio (1995), D.W.Chapman (1981), dựa trên lý thuyết về hành

vi người tiêu dùng và ngữ cảnh của thị trường Việt Nam Việc điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam dựa vào kết quả nghiên cứu định tính

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, mỗi nhóm gồm 10 học viên của hai ngành quản trị kinh doanh và tài chính

- ngân hàng nhằm hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đối tượng là học viên cao học

Sau khi tiến hành thảo luận nhóm, kết quả cho thấy không có yếu tố mới nào được đề xuất, tuy nhiên, trong 5 yếu tố nêu trên có 2 yếu tố được những người tham gia thảo luận nhóm đề nghị tách ra sao cho tập các biến quan sát đo lường thang đo đó thể hiện rõ được nội dung nó bao hàm Cơ sở để tách các yếu

tố được những người tham gia thảo luận cho rằng, bản thân tên yếu tố đó không bao hàm hết được nội hàm của tập các biến quan sát đo lường nó, ngoài ra việc tách ra cùng giúp cho người tham gia khảo sát cảm thấy các yếu tố rõ ràng và rành mạch hơn Kết quả như sau:

Thang đo đặc điểm trường đại học: kết quả nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm (2 nhóm, mỗi nhóm 10 người) và khảo sát ý kiến một số chuyên gia cho rằng, yếu tố đặc điểm trường đại học bao gồm nhiều thành phần như là đặc điểm cố định của trường, đặc điểm của chương trình học, các yếu tố

về đặc điểm của học viên và một số yếu tố về tuyển sinh,… do vậy không nên gộp thành một thang đo như trong nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995) vì bản thân thang đo không thể hiện hết được ý nghĩa của tập biến quan sát đo lường

nó, hơn nữa Việt Nam là một đất nước đang phát triển, việc đầu tư cho giáo dục

là vấn đề đang được quan tâm hàng đầu, tuy nhiên chưa có sự phát triển đồng bộ

thang đo này cũng góp phần giúp tác giả đánh giá được học viên quyết định chọn trường dựa trên yếu tố nào Hơn nữa, theo Nghiên cứu của Hassan (2008) ở một trường đại học của Malaysia trích trên tạp chí khoa học xã hội Đông Nam Á (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn giáo dục bậc cao của sinh viên thì danh tiếng của trường đại học, địa điểm và cơ sở vật chất là yếu tố cho các sinh viên cân nhắc trong việc ra quyết định chọn trường.Trên cơ sở đó, tác giả quyết định tách thang đo được gắn nhãn học thuật trong nghiên cứu của Ruth E.Kallio (1995) thành 3 thang đo: đặc điểm cố định của trường đại học, đặc điểm của chương trình học và danh tiếng của trường đại học

Thang đo yếu tố liên quan đến công việc: kết quả nghiên cứu định tính, bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, những người tham gia thảo luận nhóm cho rằng, yếu tố liên quan đến công việc nên tách các yếu tố thuộc về kỳ vọng của học viên làm một thang đo riêng để xem xét học viên có kỳ vọng như thế nào khi quyết định học sau đại học

Kết quả nghiên cứu định tính cũng bổ sung một số biến quan sát, và đạt được kết quả như sau (các biến bổ sung được tác giả in nghiêng):

Thang đo nhóm tham khảo: người tham gia khảo sát cho rằng, khi quyết định chọn trường ngoài gia đình, bạn bè thì bạn bè đang theo học cũng ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của họ, ngoài ra những người tham gia khảo sát còn cho rằng họ chọn trường còn dựa vào hoạt động PR của trường đại học

Do đó, thang đo Nhóm tham khảo bổ sung 2 biến quan sát: “Người thân, bạn bè

đã (đang) theo học”, “Dựa vào hoạt động PR của trường”

Thang đo đặc điểm cố định của trường đại học: người tham gia khảo sát cho rằng chất lượng đầu ra của học viên thể hiện được chất lượng đào tạo của trường đại học như thế nào, vì vậy một biến quan sát nữa được bổ sung: “Đầu ra của học viên Trường Đại học X có chất lượng”

Thang đo đặc điểm của chương trình học bổ sung 01 biến quan sát:

“Thời gian (độ dài) của chương trình đào tạo của Trường Đại học X phù hợp với tôi.”

Thang đo sở thích, khả năng của học viên bổ sung 1 biến quan sát:

“Học phí của Trường ĐH X phù hợp với khả năng của tôi”

Thang đo kỳ vọng của học viên bổ sung 01 biến quan sát: “Học tại Trường ĐH X, tôi có cơ hội học tiếp ở trình độ cao hơn”

Thang đo môi trường xã hội của trường đại học bổ sung 02 biến quan sát: “Khi học tại Trường Đại học X, tôi nhận được sự giúp đỡ của nhiều người”,

“Môi trường học tập của Trường Đại học X quen thuộc với tôi”

3.3.1 Thang đo Nhóm tham khảo

Thang đo nhóm tham khảo được đo lường bằng 5 biến quan sát được phát triển bởi D.W.Chapman (1981), Philip Kotler (2001) và được tác giả điều chỉnh sau bước nghiên cứu định tính:

Khi chọn Trường ĐH X, tôi được cha, mẹ định

Khi chọn Trường ĐH X, tôi được người thân, bạn bè

Khi chọn Trường ĐH X, tôi được các đồng nghiệp

Khi chọn Trường ĐH X, tôi dựa vào hoạt động PR

3.3.2 Thang đo Đặc điểm cố định của trường đại học

Thang đo đặc điểm của trường đại học được đo lường bằng 5 biến quan

Đặc điểm cố định của trường đại học Ký hiệu

Trường ĐH X có vị trí phù hợp, thuận lợi cho việc

3.3.3 Danh tiếng của trường đại học

Thang đo danh tiếng của trường đại học được đo lường bằng 5 biến quan sát, được phát triển bởi Ruth E.Kallio (1995):

Chất lượng giảng dạy của Trường Đại học X tốt DTDH2 Đầu ra của học viên Trường ĐH X có chất lượng DTDH3 Trường Đại học X có khoa/ngành đào tạo uy tín DTDH4 Chất lượng sinh viên đầu vào của Trường Đại học X

3.3.4 Đặc điểm của chương trình học

Thang đo đặc điểm của chương trình học được đo lường bằng 3 biến quan sát, được phát triển bởi Ruth E.Kallio (1995):

Đặc điểm của chương trình học Ký hiệu

Trường Đại học X có cấu trúc và yêu cầu của chương trình học phù hợp

DDCT1

Trường ĐH X có ngành đào tạo đa dạng và hấp dẫn DDCT2

Thời gian (độ dài) của chương trình đào tạo của Trường Đại học X phù hợp với tôi

Sở thích, khả năng của học viên Ký hiệu

Học phí của Trường ĐH X phù hợp với thu nhập của

3.3.6 Kỳ vọng của học viên

Thang đo kỳ vọng của học viên đo lường bằng 4 biến quan sát, được phát triển bởi Cabera và La Nasa (2000), Ruth E.Kallio (1995) và được tác giả hiệu chỉnh:

Học tại Trường ĐH X, tôi có cơ hội có thu nhập cao

Học tại Trường ĐH X, tôi có cơ hội có vị trí, địa vị

Học tại Trường ĐH X, tôi có cơ hội giảng dạy trong

Học tại Trường ĐH X, tôi có cơ hội học tiếp ở trình

3.3.7 Thang đo yếu tố liên quan đến công việc

Thang đo yếu tố liên quan đến công việc được đo lường bằng 3 biến quan sát, được phát triển bởi Ruth Ekallio (1995):

Yếu tố liên quan đến công việc Ký hiệu

Học tại Trường ĐH X, tôi có khả năng duy trì công

Học tại trường ĐH X, tôi có cơ hội được cơ quan

Công việc hiện tại của tôi giúp tôi có khả năng tham gia lớp học bán thời gian tại trường Đại học X YTCV3

3.3.8 Môi trường xã hội của trường đại học

Thang đo môi trường xã hội của trường đại học được đo lường bằng 3 biến quan sát, do Ruth Ekallio (1995) phát triển và được tác giả hiệu chỉnh:

Yếu tố môi trường xã hội của trường đại học Ký hiệu

Khi học tại Trường Đại học X, tôi có cơ hội gặp gỡ

Khi học tại Trường Đại học X, tôi có cơ hội giao lưu

Môi trường học tập của Trường Đại học X quen

3.3.9 Quyết định chọn trường

Thang đo Quyết định chọn Trường được đo lường bằng 5 biến quan sát, được phát triển dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và tổng kết quy trình thông qua quyết định mua hàng của Philip Kotler (nhận thức vấn đề → tìm kiếm thông tin → đánh giá các phương án → quyết định mua → Hành động mua) và được tác giả hiệu chỉnh sau bước khảo sát định tính:

Yếu tố Quyết định chọn trường Ký hiệu

Tôi đã có sự so sánh Trường Đại học X với các

Tôi đã suy nghĩ rất kỹ khi chọn Trường Đại học X QDCT3

Để thuận lợi cho việc khảo sát và tránh sự nhầm lẫn về mức độ đồng ý của học viên về một yếu tố nào đó trong các thang đo, tác giả quyết định sử dụng thang đo likert 5 mức độ đơn giản, thang đo từ 1 = rất không đồng ý (hoàn toàn phản đối) đến 5 = rất đồng ý (hoàn toàn đồng ý)

3.4 Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau bước nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, một số yếu

tố đã được tách ra, do vậy mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:

Giả thuyết nghiên cứu:

H1: Sự đóng góp ý kiến của thân nhân học viên dự thi cao học vào một

trường đại học nào đó ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường đại học của học viên cao học

H2: Đặc điểm cố định của trường đại học càng tốt, học viên quyết định

chọn trường đại học đó càng nhiều

H3: Danh tiếng của trường đại học ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định

chọn trường đại học của học viên cao học

H4: Đặc điểm của chương trình học càng tốt, học viên quyết định chọn

trường đó càng nhiều

H5: Sự phù hợp của ngành học với khả năng hoặc sở thích của học viên

ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn trường đại học của học viên cao học

H6: Yếu tố liên quan đến công việc ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định

chọn trường đại học của học viên cao học

H7: Kỳ vọng của học viên ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định chọn

trường đại học

H8: Yếu tố môi trường xã hội của trường đại học có ảnh hưởng cùng

chiều đến quyết định chọn trường đại học của học viên

H9: Có sự khác biệt về quyết định chọn trường của học viên cao học theo

đặc điểm về nhân khẩu học