PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX c a CÔNG TY ủ VINASOY CHO DÒNG s n PH m ả ẩ sữa u NÀNH FAMI

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ ..... 66 MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HO T Ạ ĐỘNG MARKETING – MIX..... 14 động Marketing mix... 17 Theo “Fundamentals of Marketing”, William J.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

MSSV: 1821003529

HỒ CHÍ MINH, N M 2020Ă

THNN 1 GVHD: ThS Tr ần Nh t Minh ậ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

THNN 1 GVHD: ThS Tr ần Nh t Minh ậ

MỤC LỤC

DANH M C B NG, HÌNH Ụ Ả ẢNH 7

TÀI LI U THAM KHỆ ẢO 9

PHẦN MỞ ĐẦ 10 U I PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ 12 U: II MỤC TIÊU NGHIÊN C U:Ứ 12

III GIỚI H N Ạ ĐỀ TÀI: 12

IV KẾT CẤU ĐỀ TÀI 14

PHẦN N I DUNGỘ 15

CƠ S LỞ Ý LU N VẬ Ề MARKETING VÀ MARKETING – MIX 16

1.1 Marketing và vai trò v i ho t ng c a doanh nghiớ ạ độ ủ ệp 16

1.1.1 Định ngh a Marketing ĩ 16

1.1.1.1 Marketing truy n th ng ề ố 16

1.1.1.2 Marketing hi n i ệ đạ 16

1.1.1.3 M t s thu t ng Marketing ộ ố ậ ữ 17

1.1.2 Vai trò và ch c n ng c a Marketing ứ ă ủ 18

1.1.2.1 Vai trò c a Marketing ủ 18

1.1.2.2 Ch c n ng c a Marketing ứ ă ủ 19

1.2 Quy trình Marketing 20

1.2.1 R (Research) 20

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 20

1.2.3 MM (Marketing – Mix) 21

1.2.4 I (Implementation) 21

1.2.5 C (Control) 21

1.3 L thuy t v Marketing-ý ế ề Mix 22

1.3.1 Chi n l c s n ph m ế ượ ả ẩ 22

1.3.1.1 Ch t l ng s n ph m ấ ượ ả ẩ 22

1.3.1.2 Thi t k ế ế 22

1.3.1.3 Tính n ng ă 23

5

1.3.1.4 Nhãn hi u ệ 23

1.3.1.5 Bao bì - óng gói đ 24

1.3.1.6 D ch vị ụ đi kèm 24

1.3.2 Chi n l c giá ế ượ 24

1.3.2.1 Định giá 24

1.3.2.2 Xây d ng chi n l c giá ự ế ượ 25

1.3.3 Chi n l c phân ph i ế ượ ố 25

1.3.3.1 L a ch n, xây d ng kênh phân ph i: ự ọ ự ố 25

1.3.3.2 Độ bao ph ủ 26

1.3.4 Chi n l c chiêu th ế ượ ị 27

1.3.4.1 Qu ng ả cáo 27

1.3.4.2 Bán hàng cá nhân 27

1.3.4.3 Khuy n mãi ế 27

1.3.4.4 Quan h công chúng ệ (PR) 27

1.4 Tóm t t ch ng 1 ắ ươ 28

PHÂN TÍCH THỰC TI NỄ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 29

2.1 Gi i thi u v công ty Vinasoy ớ ệ ề 29

2.1.1 L ch s hình thành ị ử 29

2.1.2 L nh v c ho t ng c a Công ty VinaSoy ĩ ự ạ độ ủ 30

2.1.3 Sơ đồ ơ ấ ổ c c u t ch c c a công ty VinaSoy ứ ủ 31

2.2 Môi tr ng Marketing c a doanh nghi p ườ ủ ệ 33

2.2.1 Môi tr ng vườ ĩ mô 33

2.2.1.1 Y u t chính ế ố trị 33

2.2.1.2 Y u t kinh ế ố tế 34

2.2.1.3 Y u t công ngh ế ố ệ 36

2.2.1.4 Y u t t nhiên ế ố ự 36

2.2.1.5 Y u t v n hóa – hế ố ă xã ội 36

2.2.2 Môi tr ng vi ườ mô 37

2.2.2.1 Đối th c nh tranh ủ ạ 37

2.2.2.2 Ngu n cung ồ ứng 47

THNN 1 GVHD: ThS Tr ần Nh t Minh ậ

2.2.2.3 Khách hàng 48

2.3 Các ho t ng marketing ã ạ độ đ được th c hi n ự ệ 49

2.3.1 STP (Segmentation, Targeting, Postioning) 49

2.3.1.1 Segmentation (Phân khúc th ị trường): 49

2.3.1.2 Targeting (Ch n th tr ng m c tiêu): ọ ị ườ ụ 49

2.3.1.3 Postioning ( nh v ): Đị ị 49

2.4 Phân tích chi n l c Marketing-Mix c a nhãn hàng s a u nành ế ượ ủ ữ đậ Fami 50

2.4.1 Chi n l c s n ph m s a u nành ế ượ ả ẩ ữ đậ Fami 50

2.4.1.1 S hình thành ự 50

2.4.1.2 Nhãn hi u ệ 50

2.4.1.3 Đặc tính s n ph m ả ẩ 51

2.4.1.4 Thi t k bao bì ế ế 52

2.4.1.5 Chu kì s ng c a s n ph m ố ủ ả ẩ 53

2.4.2 Chi n l c giá ế ượ 54

2.4.2.1 C s chi phí ơ ở 54

2.4.2.2 M c c u th tr ng m c ứ ầ ị ườ ụ tiêu 54

2.4.2.3 Phân tích i th c nh đố ủ ạ tran 54 h 2.4.2.4 Định giá 55

2.4.2.5 Các chi n l c ế ượ điều ch nh giá ỉ 56

2.4.3 Chi n l c phân ph i ế ượ ố 56

2.4.3.1 Kênh phân ph i ố 56

2.4.4 Chi n l c chiêu th ế ượ ị 59

2.4.4.1 M c tiêu truy n thông ụ ề 59

2.4.4.2 Các ho t ng chiêu th ạ độ ị 59

2.5 Tóm t t chắ ương 2 66

MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HO T Ạ ĐỘNG MARKETING – MIX 67

3.1 Đánh giá v chi n l c chiêu th c a Fami ề ế ượ ị ủ 67

3.2 Các xu t hoàn thi n đề ấ ệ 69

PHẦN K T LUẾ Ậ 81 N

Hình II.2 Sơ đồ ơ ấ ổ c c u t ch c c a công ứ ủ ty VinaSoy 27

Hình II.3 T c t ng tr ng GDP t n m 2009 n n m 2019 ố độ ă ưở ừ ă đế ă 28

Hình II.4 Nhãn hi u s a u nành ệ ữ đậ Fami 33

Hình II.5 Bao bì s a u nành ữ đậ Fami 34

Hình II.6 Doanh thu c a VinaSoy ngày càng t ng ủ ă 35

Hình II.7 B ng giá s a u nành ả ữ đậ Fami 36

Hình II.8 B ng giá ả được chi t kh u theo ế ấ số l ng ượ 37

Hình II.9 Mô hình kênh phân ph i theo i ố đạ lý 38

Hình II.10 Kênh phân ph i ố cấp 2 39

Hình II.11 Giao di n trang web t ng tác c a chi n d ch “Nhà ệ ươ ủ ế ị là n i…” ơ 40

Hình II.12 Fami ng hành cùng ch ng trình Vđồ ươ ượt lên chính mình 41

Hình II.13 Ch ng trình khuy n mãi trong chi n d ch “Nhà ươ ế ế ị là n i…” ơ 42

GVHD: ThS Tr ần Nh t Minh ậ

Tài li u tham ệ kh oả

TÀI LIỆU THAM KHẢO

- Đề ươ c ng bài giảng Marketing căn bản – Khoa Marketing trường H Tài Đchính – Marketing

- Những nguyên l ti p th – Philip Kotler & Gary Armstrong – 1994 ý ế ị

- Quản tr Marketing – Philip Kotler – NXB Th ng Kê ị ố

10

GVHD: ThS Tr ần Nh t Minh ậ

Sữa u nành tđậ ừ r t lâu ã có m t v trí nh t nh trong lòng ng i tiêu dùng ấ đ ộ ị ấ đị ườ

Vi t Namệ b i th m ngon, giàu dinh d ng và lành tính ở sự ơ ưỡ Với mức tiêu ụ sữa đậu thnành đứng th 3 thứ ế gi i, tuy nhiên s n l ng công nghi p c a ngành này t i Vi t ớ ả ượ ệ ủ ạ ệNam ch ang m c h n 32% ỉ đ ở ứ ơ (s ố li u n m 2014, theo Tetra Pak – Th y ệ ă ụ Đ ể i n), có thể nh n th y r ng ây là ngành hàng v n còn r ng c a và y ti m n ng phát tri n ậ ấ ằ đ ẫ ộ ử đầ ề ă ểTừng có m t kh i ộ ở đầu rất gian nan, Vinasoy đã có b c “l i ng c dòng” ngo n ướ ộ ượ ạmục t b v c c a s phá s n ti n th ng lên v th d n u th trừ ờ ự ủ ự ả ế ẳ ị ế ẫ đầ ị ường ngành s a u ữ đậnành Vi t Nam, và v n ang gi v ng ngai vàng c a mình t n m 2010 n nay ệ ẫ đ ữ ữ ủ ừ ă đếChiếm h n 90% t ng ơ ổ s nả ượ l ng, th ng hi u ươ ệ sữa u nành đậ Fami chính “chi c chìa là ếkhóa vàng” d n n thành công c a Vinasoy Nhi u n m li n tr l i ây, Fami luôn ẫ đế ủ ề ă ề ở ạ đđược vinh danh là m t trong nh ng th ng hi u thành công nh t ộ ữ ươ ệ ấ Vi t Nam.ệ Góp ph n ầ

đưa ngành s a u nành trở thành ngành hàng luôn có tốc tăng tr ng cao nhất ữ đậ độ ưởnhì trong ngành gi i kh ả át

Trải qua h n 20 n m hình thành và ơ ă xây ự d ng, thương hiệu Fami đang càng ngày trưởng thành h n và l i r t nhi u bài h c áng giá v qu n tr và Marketing trong ơ để ạ ấ ề ọ đ ề ả ịtừng bước chuy n mình ể Để ch n ra m t th ng hi u Vi t thành công trong nh ng ọ ộ ươ ệ ệ ữnăm g n ầ đây và tiêu bi u v marketing, em chể ề ọn nghiên c u v Marketing-Mix cứ ề ủa thương hi u s a u nành Fami c a Vinasoy ệ ữ đậ ủ

12

- Phương pháp nghiên c u t i bàn: ứ ạ

+ Hệ th ng l i l thuy t có liên quan t sách, Internet ố ạ ý ế ừ

+ Thu th p thông tin có liên quan t báo chí, sách, Internet ậ ừ

- Phương pháp phân tích t ng h p t nh ng l thuy t thu th p ổ ợ ừ ữ ý ế ậ đượ ừc t giáo trình, m ng Internet h th ng l i thành c s l lu n hoàn ch nh ạ ệ ố ạ ơ ở ý ậ ỉ

+ Phân tích c th , ti p theo t ng h p l i có hoàn ch nh chi n lụ ể ế ổ ợ ạ để ỉ ế ược s n ảphẩm, sau cùng rút ra nh n xét a ra gi i pháp phù h p ậ đư ả ợ

+ Phương pháp quan sát: quan sát nh ng ho t ữ ạ động v chi n ề ế lược s nả ph m, ẩchiêu th c a công ty th c hi n cho dòng s a u nành trên các ph ng ị ủ ự ệ ữ đậ ươtiện truy n thông, c a hàng t p hoá, siêu th ề ử ạ ị

II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

- Tìm hi u v dòng s n ph m s a ể ề ả ẩ ữ đậu nành Fami và nh ng ho t ữ ạ động Marketing c a công ty Vinasoy cho nhãn hàng Fami Rút ra nh ng u, ủ ữ ưnhược điểm từ các chi n dế ịch đó, từ đó, ti pế t c ụ xây d ng, xu t chi n ự đề ấ ếlược cho ho t ng m i chú tr ng giúp dòng s n ph m s a u nành ạ độ ớ ọ ả ẩ ữ đậFami chi m ế được nhi u th ph n h n và gi v ng, c ng c uy tín, phát ề ị ầ ơ ữ ữ ủ ốhuy và nâng cao v th hi n có ị ế ệ

cho dòng s n ph m s a u nành ả ẩ ữ đậ Fami

Vinasoy

GVHD: ThS Tr ần Nh t Minh ậ

14

động Marketing mix

GVHD: ThS Tr ần Nh t Minh ậ

Theo CIM – UK’s Chartered Insitue of Marketing: “Marketing là quá trình nh n ậbiết, dự đoán và áp ng nhu c u c a khách hàng m t cách có hi u qu và có đ ứ ầ ủ ộ ệ ả l i”.Theo AMA – American Marketing Association 1985: “Marketing là ti n trình ếhoạch nh và th c hi n sđị ự ệ ự sáng t o, nh giá chiêu th và phân ph i nh ng t ng, ạ đị ị ố ữ ý ưởhàng hóa và d ch vị ụ để t oạ sự trao đổ i và th a ỏ mãn nh ng m c ữ ụ tiêu ủ cá nhân và tổ c a chức”

GVHD: ThS Tr ần Nh t Minh ậ

Theo “Nh ng nguyên l ti p th ”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994: ữ ý ế ị

“Marketing là ti n trình qua ó các cá nhân và các nhóm có thế đ ể đạ đượt c nhu c u và ầmong mu n b ng vi c sáng t o và trao i s n ph m và giá tr gi a các bên” ố ằ ệ ạ đổ ả ẩ ị ữ

Theo “Fundamentals of Marketing”, William J Stanton, Michael J Etzel, Bruce

J Walker, 1994: “Marketing là h th ng các ho t ệ ố ạ động kinh doanh thi t k ho ch ế ế ạ

định, nh giá, truyền thông và phân ph i đị ố s nả ph m th a ẩ ỏ mãn mong mu n c a nhố ủ ững thị tr ng m c tiêu nh m t ườ ụ ằ đạ được nh ng m c tiêu c a t ch c” ữ ụ ủ ổ ứ

Tóm l i, có r t nhi u nh ng khái ni m khác nhau v Marketing, nh ng u có ạ ấ ề ữ ệ ề ư đềchung b n ch t ó là: ả ấ đ

- Marketing là ti n trình qu n ế ả tr ị

- Hoạt ng marketing hđộ ướng theo khách hàng

- Thỏa mãn nhu c u khách hàng m t cách hi u qu và có ầ ộ ệ ả l i.ợ

- Trao i t o n n móng cho marketing đổ ạ ề

Marketing được xem là ho t ng qu n tr nhu c u th trạ độ ả ị ầ ị ường

Nhu c u ( Needs): ầ Là tr ng thái thi u h t ( c m th y thi u th n và tr ng v ng ạ ế ụ ả ấ ế ố ố ắ

cả v về ật chất l n tinh th n) ph i ẫ ầ ả được thõa mãn Ví d : Nhu c u sinh l , nhu c u an ụ ầ ý ầtoàn, nhu c u an ninh, nhu c u xã h i, nhu c u ầ ầ ộ ầ được tôn tr ng, nhu c u t th hi n ọ ầ ự ể ệmình

thể h n v nh ng y u t nh : v n hóa, tôn giáo, nhà tr ng, gia ình và c doanh ơ ề ữ ế ố ư ă ườ đ ảnghiệp Mong mu n phát sinh t tâm sinh l con ng i nh n có ố ừ ý ườ ư ý thức

18

hoặc hy v ng vào m t k t quọ ộ ế ả đang chờ đợi

cầu, mong mu n c a khách hàng mà có thố ủ ể thu hút s chú , mua s m và s d ng ự ý ắ ử ụ

Khái ni m s n ph m trong marketing bao g m c s n ph m h hình và vô hình ệ ả ẩ ồ ả ả ẩ ữ

chưa th a mãn, có kh n ng và s n sàng tham gia trao i th o mãn nh ng nhu ỏ ả ă ẵ đổ để ả ữcầu và mong mu n ó (ng i mua ã có và s có) Th tr ng c a m t công ty còn ố đ ườ đ ẽ ị ườ ủ ộ

có th bao g m gi i chính quy n và các nhóm qu n chúng khác ể ồ ớ ề ầ

đang h ng ướ các n ỗ lực marketing vào Đây là nh ng ữ cá nhân hay tổ ch c ứ có điều ki n ệquyết nh mua đị s m.ắ

Khi n n kinh t ngày càng phát tri n, doanh nghi p ngày càng nh n th c ề ế ể ệ ậ ứ được tầm quan tr ng c a marketing trong kinh doanh N u nh tr c ây, ngọ ủ ế ư ướ đ ười ta xem vai trò c a marketing ngang b ng v i các y u t khác nh : s n xu t, tài chính, nhân ủ ằ ớ ế ố ư ả ấ

s , ự thì ngày nay vai trò c a marketing ủ đã được kh ng nh và ẳ đị đượ xem ọc tr ng nhi u ềhơn, tr thành tri t lí m i trong kinh ở ế ớ đoan Chúng ta có th khái quát vai trò c a ể ủMarketing d a trên 4 vai trò sau: ự

- Marketing có th hề ướng d n các doanh nghi p ngh thu t phát hi n nhu ẫ ệ ệ ậ đề ệcầu c a khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tủ ạo thế chủ động trong kinh doanh

- Marketing là c u n i giúp doanh nghi p gi i quy t t t các m i quan h và ầ ố ệ ả ế ố ố ệdung hòa l i ích gi a doanh nghi p v i ng i tiêu dùng và xã h i ợ ữ ệ ớ ườ ộ

- Marketing là công c c nh tranh giúp doanh nghi p xác l p v trí uy tín trên ụ ạ ệ ậ ịthị tr ng.ườ

đó là:

- Nghiên c u th trứ ị ường và phát tri n nhu c u: Ch c n ng này bao g m các ể ầ ứ ă ồhoạt ng thu th p thông tin v th trđộ ậ ề ị ường, phân tích th hi u nhu c u c a ị ế ầ ủkhách hàng, nghiên c u các ti m n ng và dứ ề ă ự đoán tri n v ng c a th tr ng ể ọ ủ ị ườChức n ng này giúp doanh nghi p phát tri n nhu c u ti m n c a th tr ng ă ệ ể ầ ề ẩ ủ ị ườ

- Thích ứng đáp ứng nhu cầu ườ th ng xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm ể hi u thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing ti pế ụ t c thực hi n ch c n ng thích ệ ứ ă

ứng nhu cầu th ng xuyên thay i của khách hàng có th đáp ng m t ườ đổ để ể ứ ộcách t t nh t Nh ng m t mà marketing th ng xuyên ph i thích ng ó là: ố ấ ữ ặ ườ ả ứ đnhu c u s n ph m thích ầ ả ẩ ứng v m t giá c , tiêu th c ng nh v thông tin và ề ặ ả ụ ũ ư ềkhuyến khích tiêu thụ

- Hướng d n nhu c u – th a mãn nhu c u ngày càng cẫ ầ ỏ ầ ao: N n kinh t ngày ề ếcàng phát tri n, kéo theo con ng i có nhu c u ngày càng phong phú và a ể ườ ầ đdạng Để đa d ng hóa, tạ ối đa ch t l ng cuấ ượ ộc sống ho t ng marketing có ạ độchức n ng nghiên c u, sáng ă ứ t oạ nh m ằ tạo ra nhi u ề s nả ph m ẩ m i,ớ lạ v i nhi u ớ ề

lợi ích ớ m i

- Chức n ng hi u qu kinh t : Thúc ă ệ ả ế đẩy kinh t phát tri n, h p l hóa ho t ế ể ợ ý ạ động sản xu t và kinh doanh Làm hài lòng khách hàng, th a mãn nhu c u v i ấ ỏ ầ ớnhững s n ph m h u ích, giúp nâng cao i sả ẩ ữ đờ ống con người Cũng nh t o ra ư ạ

20

doanh số, lợi nhu n và t n t i lâu dài cho doanh nghi p ậ ồ ạ ệ

- Chức n ng ph i h p: M t doanh nghi p th v ng m nh, t n ă ố ợ ộ ệ có ể ữ ạ ồ t i lâuạ dài thì không th thi u y u ể ế ế tố oàn k t, ph i h p m t đ ế ố ợ ộ cách ch t ch và ặ ẽ ăn ý v i nhau ớHoạt ng marketing giúp cho độ các b ph n khác ph i h p t t v i nhau, cùng ộ ậ ố ợ ố ớnhau h ng t i m t m c tiêu chung ướ ớ ộ ụ

1.2 Quy trình Marketing

Marketing l y khách hàng làm trung tâm, b n ch t th a mãn t i a nhu c u ấ ả ấ ỏ ố đ ầkhách hàng, mu n th c hi n t t ố ự ệ ố đượ điềc u này quá trình marketing c n ầ được th c ựhiện qua 5 giai đoạn c b n sau: ơ ả

Rà STP à MM à I à C 1.2.1 R (Research)

Nghiên c u th tr ứ ị ường:

Nghiên cứu thông b c u tin là ướ đầ tiên trong quá trình marketing Giai đoạn này giúp chúng phát hi n th tr ng ta ệ ra ị ườ m i,ớ xác định được th hi u ng i ị ế ườ tiêu dùng, cơ hội th tr ng Tị ườ ừ đó, đánh giá kh n ng ả ă đáp ng các c hứ ơ ội th tr ng cị ườ ủa công ty

có th khai thác, chu n bể để ẩ ị điều ki n và chi n lệ ế ược thích h p, thông qua quá trình ợthu th p xậ ử l và phân tích thông tin nh thông tin v th tr ng, ng i tiêu dùng, ý ư ề ị ườ ườmôi trường,…

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)

Phân khúc, ch n th tr ọ ị ườ ng m c tiêu, nh v ụ đị ị:

Phân khúc th tr ị ườ ng: Là quá trình phân chia th trị ường thành nh ng khúc th ữ ịtrường khác nhau dựa trên cơ nhsở ững điểm khác bi t v nhu ệ ề cầu s nả phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng c a khách hàng Phân khúc th tr ng giúp doanh nghi p có ủ ị ườ ệcái nhìn chi ti t v th tr ng, giúp h ch n ra th tr ng m c tiêu phù h p nh t v i ế ề ị ườ ọ ọ ị ườ ụ ợ ấ ớkhá n ng c a mình ă ủ

GVHD: ThS Tr ần Nh t Minh ậ

nghiệp s phân tích nhu c u th tr ng, kh n ng c nh tranh, m c ẽ ầ ị ườ ả ă ạ ứ độ ấ h p d n c a ẫ ủtừng khúc th tr ng, tị ườ ừ đ ựó l a ch n th tr ng m c tiêu mà doanh nghi p h ng t i ọ ị ườ ụ ệ ướ ớsao cho t n d ng ậ ụ được tri t ngu n l c c a doanh nghi p m t cách hi u qu nh t ệ để ồ ự ủ ệ ộ ệ ả ấ

sản ph m và công ty có m t v trí khác bi t so v i s n ph m và công ty khác trong ẩ ộ ị ệ ớ ả ẩnhận th c c a khách hàng nh v giúp doanh nghi p xác nh và t p trung ngu n ứ ủ Đị ị ệ đị ậ ồlực có h n t o ra l i thạ để ạ ợ ế c nh tranh l n nh t trên th tr ng m c tiêu, nh h ng ạ ớ ấ ị ườ ụ đị ướchiến l c cho vi c thi t k và th c hi n các ch ng trình marketing – ượ ệ ế ế ự ệ ươ mix

1.2.3 MM (Marketing – Mix)

Marketing – Mix là t p h p các y u t bi n ng có th ki m soát ậ ợ ế ố ế độ ể ể được mà doanh nghi p s d ng tác ng vào th trệ ử ụ để độ ị ường m c tiêu nh m t ụ ằ đạ được các mục tiêu ã ho ch nh đ ạ đị

Các chi n l c trong marketing – mix, g m có: ế ượ ồ

- Chiến lược s n ph m ả ẩ

- Chiến lược giá

- Chiến lược phân ph i ố

- Chiến lược chiêu th ị

1.2.4 I (Implementation)

Đây được xem là quá trình chiến l c, biến kế hoạch marketing thành hành ượ

động Doanh nghiệp s t ch c, th c hi n chi n l c thông qua vi c xây d ng các ẽ ổ ứ ự ệ ế ượ ệ ựchương trình hành ng c th , t ch c ngu n nhân l c th c hi n độ ụ ể ổ ứ ồ ự để ự ệ

1.2.5 C (Control)

Một doanh nghi p thành công là m t doanh nghi p không ng ng h c h i Sau ệ ộ ệ ừ ọ ỏ

IV KẾT C U Ấ ĐỀ TÀI

Ch ươ 1: ng Cơ ở l lu n v Marketing và Marketing mix s ý ậ ề

Ch ươ 2: Phân tích th c t ng ự i n ễ ho t ng Marketing mix ạ độ

Ch ươ 3: M t s gi i pháp và xu t nh m hoàn thi n ho t ng ộ ố ả đề ấ ằ ệ ạ

động Marketing mix

14 0

14

PHẦN N I DUNG Ộ

14 0

15

1.1.1.2 Marketing hi n i ệ đạ

Theo CIM – UK’s Chartered Insitue of Marketing: “Marketing là quá trình nh n ậ biết, d ự đ oán và áp ng nhu c u c a khách hàng m t cách có hi u qu và có đ ứ ầ ủ ộ ệ ả l i” Theo AMA – American Marketing Association 1985: “Marketing là ti n trình ế hoạch nh và th c hi n s đị ự ệ ự sáng t o, nh giá chiêu th và phân ph i nh ng t ng, ạ đị ị ố ữ ý ưở hàng hóa và d ch v ị ụ để t o ạ sự trao đổ i và th a ỏ mãn nh ng m c ữ ụ tiêu ủ cá nhân và tổ c a chức”

14 0

16

GVHD: ThS Trần Nh t Minh ậ

17

Theo “Fundamentals of Marketing”, William J Stanton, Michael J Etzel, Bruce

J Walker, 1994: “Marketing là h th ng các ho t ệ ố ạ độ ng kinh doanh thi t k ho ch ế ế ạ

đị nh, nh giá, truyền thông và phân ph i đị ố s n ả ph m th a ẩ ỏ mãn mong mu n c a nh ố ủ ững thị tr ng m c tiêu nh m t ườ ụ ằ đạ đượ c nh ng m c tiêu c a t ch c” ữ ụ ủ ổ ứ

Tóm l i, có r t nhi u nh ng khái ni m khác nhau v Marketing, nh ng u có ạ ấ ề ữ ệ ề ư đề chung b n ch t ó là: ả ấ đ

- Marketing là ti n trình qu n ế ả tr ị

- Hoạt ng marketing h độ ướ ng theo khách hàng

- Thỏa mãn nhu c u khách hàng m t cách hi u qu và có ầ ộ ệ ả l i ợ

- Trao i t o n n móng cho marketing đổ ạ ề

Marketing đượ c xem là ho t ng qu n tr nhu c u th tr ạ độ ả ị ầ ị ườ ng

cả v v ề ật chất l n tinh th n) ph i ẫ ầ ả đượ c thõa mãn Ví d : Nhu c u sinh l , nhu c u an ụ ầ ý ầ toàn, nhu c u an ninh, nhu c u xã h i, nhu c u ầ ầ ộ ầ đượ c tôn tr ng, nhu c u t th hi n ọ ầ ự ể ệ mình

thể h n v nh ng y u t nh : v n hóa, tôn giáo, nhà tr ng, gia ình và c doanh ơ ề ữ ế ố ư ă ườ đ ả nghiệp Mong mu n phát sinh t tâm sinh l con ng i nh n có ố ừ ý ườ ư ý thức

GVHD: ThS Trần Nh t Minh ậ

hoặc hy v ng vào m t k t qu ọ ộ ế ả đ ang ch ờ đợ i

cầu, mong mu n c a khách hàng mà có th ố ủ ể thu hút s chú , mua s m và s d ng ự ý ắ ử ụ

Khái ni m s n ph m trong marketing bao g m c s n ph m h hình và vô hình ệ ả ẩ ồ ả ả ẩ ữ

chưa th a mãn, có kh n ng và s n sàng tham gia trao i th o mãn nh ng nhu ỏ ả ă ẵ đổ để ả ữ cầu và mong mu n ó (ng i mua ã có và s có) Th tr ng c a m t công ty còn ố đ ườ đ ẽ ị ườ ủ ộ

có th bao g m gi i chính quy n và các nhóm qu n chúng khác ể ồ ớ ề ầ

18

Khi n n kinh t ngày càng phát tri n, doanh nghi p ngày càng nh n th c ề ế ể ệ ậ ứ đượ c tầm quan tr ng c a marketing trong kinh doanh N u nh tr c ây, ng ọ ủ ế ư ướ đ ườ i ta xem vai trò c a marketing ngang b ng v i các y u t khác nh : s n xu t, tài chính, nhân ủ ằ ớ ế ố ư ả ấ

s , ự thì ngày nay vai trò c a marketing ủ đã đượ c kh ng nh và ẳ đị đượ xem ọ c tr ng nhi u ề hơn, tr thành tri t lí m i trong kinh ở ế ớ đoan Chúng ta có th khái quát vai trò c a ể ủ Marketing d a trên 4 vai trò sau: ự

- Marketing có th h ề ướ ng d n các doanh nghi p ngh thu t phát hi n nhu ẫ ệ ệ ậ đề ệ cầu c a khách hàng, làm hài lòng khách hàng, t ủ ạo thế ch ủ độ ng trong kinh doanh

- Marketing là c u n i giúp doanh nghi p gi i quy t t t các m i quan h và ầ ố ệ ả ế ố ố ệ dung hòa l i ích gi a doanh nghi p v i ng i tiêu dùng và xã h i ợ ữ ệ ớ ườ ộ

- Marketing là công c c nh tranh giúp doanh nghi p xác l p v trí uy tín trên ụ ạ ệ ậ ị thị tr ng ườ

14 0

đó là:

- Nghiên c u th tr ứ ị ườ ng và phát tri n nhu c u: Ch c n ng này bao g m các ể ầ ứ ă ồ hoạt ng thu th p thông tin v th tr độ ậ ề ị ườ ng, phân tích th hi u nhu c u c a ị ế ầ ủ khách hàng, nghiên c u các ti m n ng và d ứ ề ă ự đ oán tri n v ng c a th tr ng ể ọ ủ ị ườ Chức n ng này giúp doanh nghi p phát tri n nhu c u ti m n c a th tr ng ă ệ ể ầ ề ẩ ủ ị ườ

- Thích ứng đáp ứng nhu cầu ườ th ng xuyên thay đổi: Qua nghiên cứu, tìm ể hi u thị tr ườ ng, nhu cầu khách hàng, marketing ti p ế ụ t c th ực hi n ch c n ng thích ệ ứ ă

ứ ng nhu cầu th ng xuyên thay i của khách hàng có th đáp ng m t ườ đổ để ể ứ ộ

14 0

GVHD: ThS Trần Nh t Minh ậ

doanh s ố, lợ i nhu n và t n t i lâu dài cho doanh nghi p ậ ồ ạ ệ

- Chức n ng ph i h p: M t doanh nghi p th v ng m nh, t n ă ố ợ ộ ệ có ể ữ ạ ồ t i lâu ạ dài thì không th thi u y u ể ế ế tố oàn k t, ph i h p m t đ ế ố ợ ộ cách ch t ch và ặ ẽ ăn ý v i nhau ớ Hoạt ng marketing giúp cho độ các b ph n khác ph i h p t t v i nhau, cùng ộ ậ ố ợ ố ớ nhau h ng t i m t m c tiêu chung ướ ớ ộ ụ

1.2 Quy trình Marketing

Marketing l y khách hàng làm trung tâm, b n ch t th a mãn t i a nhu c u ấ ả ấ ỏ ố đ ầ khách hàng, mu n th c hi n t t ố ự ệ ố đượ điề c u này quá trình marketing c n ầ đượ c th c ự hiện qua 5 giai đoạ n c b n sau: ơ ả

Rà STP à MM à I à C 1.2.1 R (Research)

Nghiên cứu thông b c u tin là ướ đầ tiên trong quá trình marketing Giai đoạ n này giúp chúng phát hi n th tr ng ta ệ ra ị ườ m i, ớ xác đị nh đượ c th hi u ng i ị ế ườ tiêu dùng, cơ hội th tr ng T ị ườ ừ đó, đánh giá kh n ng ả ă đáp ng các c h ứ ơ ội th tr ng c ị ườ ủa công ty

có th khai thác, chu n b ể để ẩ ị điề u ki n và chi n l ệ ế ượ c thích h p, thông qua quá trình ợ thu th p x ậ ử l và phân tích thông tin nh thông tin v th tr ng, ng i tiêu dùng, ý ư ề ị ườ ườ môi trườ ng,…

1.2.2 STP (Segmentation, Targeting, Postioning)

Phân khúc, ch n th tr ọ ị ườ ng m c tiêu, nh v ụ đị ị:

Phân khúc th tr ị ườ ng: Là quá trình phân chia th tr ị ườ ng thành nh ng khúc th ữ ị trường khác nhau dựa trên cơ nh sở ững điể m khác bi t v nhu ệ ề cầu s n ả ph ẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng c a khách hàng Phân khúc th tr ng giúp doanh nghi p có ủ ị ườ ệ cái nhìn chi ti t v th tr ng, giúp h ch n ra th tr ng m c tiêu phù h p nh t v i ế ề ị ườ ọ ọ ị ườ ụ ợ ấ ớ khá n ng c a mình ă ủ

nghiệp s phân tích nhu c u th tr ng, kh n ng c nh tranh, m c ẽ ầ ị ườ ả ă ạ ứ độ ấ h p d n c a ẫ ủ từng khúc th tr ng, t ị ườ ừ đ ự ó l a ch n th tr ng m c tiêu mà doanh nghi p h ng t i ọ ị ườ ụ ệ ướ ớ sao cho t n d ng ậ ụ đượ c tri t ngu n l c c a doanh nghi p m t cách hi u qu nh t ệ để ồ ự ủ ệ ộ ệ ả ấ

sản ph m và công ty có m t v trí khác bi t so v i s n ph m và công ty khác trong ẩ ộ ị ệ ớ ả ẩ nhận th c c a khách hàng nh v giúp doanh nghi p xác nh và t p trung ngu n ứ ủ Đị ị ệ đị ậ ồ lực có h n t o ra l i th ạ để ạ ợ ế c nh tranh l n nh t trên th tr ng m c tiêu, nh h ng ạ ớ ấ ị ườ ụ đị ướ chiến l c cho vi c thi t k và th c hi n các ch ng trình marketing ượ ệ ế ế ự ệ ươ mix

14 0

21

chiến l c cho vi c thi t k và th c hi n các ch ng trình marketing – ượ ệ ế ế ự ệ ươ mix.

1.2.3 MM (Marketing – Mix)

Marketing – Mix là t p h p các y u t bi n ng có th ki m soát ậ ợ ế ố ế độ ể ể đượ c mà doanh nghi p s d ng tác ng vào th tr ệ ử ụ để độ ị ườ ng m c tiêu nh m t ụ ằ đạ được các mụ c tiêu ã ho ch nh đ ạ đị

Các chi n l c trong marketing – mix, g m có: ế ượ ồ

- Chiến l ượ c s n ph m ả ẩ

- Chiến l ượ c giá

- Chiến l ượ c phân ph i ố

- Chiến l ượ c chiêu th ị

1.2.4 I (Implementation)

Đây đượ c xem là quá trình chiến l c, biến kế hoạch marketing thành hành ượ

độ ng Doanh nghiệp s t ch c, th c hi n chi n l c thông qua vi c xây d ng các ẽ ổ ứ ự ệ ế ượ ệ ự chương trình hành ng c th , t ch c ngu n nhân l c th c hi n độ ụ ể ổ ứ ồ ự để ự ệ

1.2.5 C (Control)

Một doanh nghi p thành công là m t doanh nghi p không ng ng h c h i Sau ệ ộ ệ ừ ọ ỏ

mỗi ho t ng marketing ta ph i thu th p thông tin ph n h i t th tr ng, ánh giá, ạ độ ả ậ ả ồ ừ ị ườ đ

đ o lườ ng kết qu hoạt ng marketing có t ả độ đạ đượ c m c tiêu đặt ra hay không Nếu ụ doanh nghi p th t b i trong vi c th c hi n m c tiêu c a mình, h c n ph i tìm hi u ệ ấ ạ ệ ự ệ ụ ủ ọ ầ ả ể nguyên nhân từ âu, rút nh ng đ ra ữ sai sót, bài h c kinh nghi m và c g ng kh c ph c, ọ ệ ố ắ ắ ụ điều ch nh k p th i ỉ ị ờ đề làm t t h n trong ố ơ các ho t ạ động marketing ti p ế theo Việc ki m ể tra này còn th giúp doanh nghi p phát hi n có ể ệ ệ ra được nh ng t ng hay, ữ ý ưở từ đó điều chỉnh thi t k s n ph m c a mình ngày càng t ế ế ả ẩ ủ ốt h n ơ

Xây d ng chi n ự ế lược Marketing mix là ộ m t quá trình cực ỳ k ph c t p, bao g m ứ ạ ồ nhiều công đoạ n, công vi c liên quan Do ó, vi c xây d ng chi n l c Marketing ệ đ ệ ự ế ượ mix òi h i nh ng nhà Marketer tính t m , siêng n ng và nh n n i đ ỏ ữ ỉ ỉ ă ẫ ạ

1.3.1 Chiến l c s n ph m ượ ả ẩ

Sản ph m là nh ng th mà ẩ ữ ứ nhà s n xu t, cung c p em ra th tr ả ấ ấ đ ị ườ ng để ỏ th a

nghiệp c ng nh là trong ho t ng marketing M i doanh nghi p u có cho mình ũ ư ạ độ ỗ ệ đề sản ph m riêng S n ph m theo quan ni m marketing là s n ph m cho ng i mua, ẩ ả ẩ ệ ả ẩ ườ

14 0

22

người s d ng S m r ng, s chuy n hóa, thay th và phát tri n nhu c u ng i ử ụ ự ở ộ ự ể ế ể ầ ở ườ tiêu dùng là r t a d ng và phong phú, ã m ra m t ph m vi khai thác r ng l n cho ấ đ ạ đ ở ộ ạ ộ ớ các chi n l c s n ph m c a doanh nghi ế ượ ả ẩ ủ ệp

1.3.1.1 Chất l ng s n ph m ượ ả ẩ

Chất l ng là y u t quan tr ng nh t i v i m t s n ph m b t k ượ ế ố ọ ấ đố ớ ộ ả ẩ ấ ỳ Sản phẩm

năng th a mãn nhu c u khách hàng, b n t yêu c u, không có tính c h i i v i ỏ ầ độ ề đạ ầ độ ạ đố ớ người s d ng c ng nh là môi tr ng xung quanh Còn v m c ch t l ử ụ ũ ư ườ ề ứ độ ấ ượ ng so v ới các đối th c nh tranh (ch t l ng cao h n, th p h n hay ngang ng a i th ) s do ủ ạ ấ ượ ơ ấ ơ ữ đố ủ ẽ công vi c nh v s n ph m quy t nh ệ đị ị ả ẩ ế đị

1.3.1.2 Thi t ế kế

Đố i với các sản phẩm h u hình, yếu tố thiết kế cũng không kém phần quan ữ

tr ọng N i dung, c ộ đặ đ ểm thi t k bao g m: Hình dáng, màu s c, hình nh i ế ế ồ ắ ả

Đặ c điểm thiết kế, nội dung thiết kế luôn phải d a trên nhu cầu và mong muốn ự của khách hàng m c tiêu ụ

Tính n ng là y u t ă ế ố đ em n kh n ng c nh tranh cho s n ph m đế ả ă ạ ả ẩ

Ví d : S n ph m s a b t cho tr nh ph i có các tính n ng h tr s phát tri n ụ ả ẩ ữ ộ ẻ ỏ ả ă ỗ ợ ự ể trẻ nh nh h tr phát tri n trí não, h mi n d ch, phát tri n giác quan, th ch t ỏ ư ỗ ợ ễ ệ ễ ị ể ể ấ Dịch v Internet i kèm nh ng tính n ng nh IP ng, h tr b ng thông, ụ đ ữ ă ư độ ỗ ợ ă

1.3.1.4 Nhãn hi u ệ

Nhãn hi u là c ệ đặ điể m nh n d ng c a m t ho c m t nhóm s n ph m trên th ậ ạ ủ ộ ặ ộ ả ẩ ị trường Nhãn hi u c a m t s n ph m bao g m tên g i, logo, hình nh, slogan Vi c ệ ủ ộ ả ẩ ồ ọ ả ệ lựa ch n tên g i, logo, hình nh, slogan ph thu c vào nhi u y u t nh ọ ọ ả ụ ộ ề ế ố ư đặ c thù th ị trường, c tính đặ s n ả ph ẩm/dị ch v , c nh tranh, m c ụ ạ ụ tiêu c a doanh nghi p ủ ệ Nên chú

ý rằ ng, slogan ph i đượ đặ ả c t làm sao vừa phân bi t với s n ph m đối th , vừa thể để ệ ả ẩ ủ hiện giá trị s n ả ph m ẩ đến v i khách hàng m c ớ ụ tiêu m t ộ cách c ụ Các nhà Marketer nên tránh nh ng slogan gây c m giác th c m c Khách hàng r t ng i i h i v nh ng v n ữ ả ắ ắ ấ ạ đ ỏ ề ữ ấ

đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo lãng quên

Đối v i doanh nghi p cung ớ ệ cấp nhi u ề s n ả ph m, ẩ có 2 cách đặt tên nhãn hi u cho ệ các sản ph m này: ẩ

Đặ t nhãn hiệu riêng biệt cho t ng sãn phẩm: Đây là ph ng th c ừ ươ ứ đượ c nhiều công ty s d ng nh t Theo s ử ụ ấ ự đ ánh giá chung thì nh c ượ điể m c a ph ng pháp này ủ ươ

là khá t n kém cho các l n ng k nhãn hi u c ng nh b o v nhãn hi u, nh ng bù ố ầ đă ý ệ ũ ư ả ệ ệ ư

l i ạ có th thu hút ể đượ c khách hàng khi khách hàng có nhi u ề sự lựa ch n ọ đa dạng khác nhau Các s n ph m c a doanh nghi p s phong phú và a d ng h n khi có nhi u ả ẩ ủ ệ ẽ đ ạ ơ ề nhãn hi u khác nhau, ng th i công ty có th ch ệ đồ ờ ể ủ độ ng ch ng hàng gi ố ả Điể n hình

14 0

23

là công ty P&G, v i cùng m t lo i hàng n c g i u nh ng hãng có t i hàng ch c ớ ộ ạ ướ ộ đầ ư ớ ụ nhãn hi u khác nhau nh Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,… ệ ư

Đặt nhãn h i u ệ chung cho các s n ả ph m: Ph ng pháp này thích h p cho ẩ ươ ợ các sản

ph m/d ẩ ịch v liên quan m t thi t n nhau u ụ ậ ế đế Ư đ ểm c i ủa cách đặ t nhãn hi u này là ệ

GVHD: ThS Trần Nh t Minh ậ

24

Bao bì óng gói i v i m t s n ph m c n ph i có y các tiêu chí: đ đố ớ ộ ả ẩ ầ ả đầ đủ Đầ y

đủ thông tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ s dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân ử gây h i: nhi t , m m c, va p ạ ệ độ ẩ ố đậ

Dịch v ụ đ i kèm s t ng kh n ng bán hàng và kh n ng c nh tranh i v i s n ẽ ă ả ă ả ă ạ đố ớ ả phẩm lên g p nhi u l n ấ ề ầ Dịch ụ đi kèm bao g m: v ồ B o ả hành; l p ắ đặt, v n tư ấ mi n ễ phí, sửa ch a ữ

1.3.2 Chiến lược giá

Giá c là ch P duy nh t có ngh a mang v doanh thu cho doanh nghi p trong ả ữ ấ ý ĩ ề ệ xây d ng chi n l c marketing mix Các y u t liên quan n giá c bao g m: ự ế ượ ế ố đế ả ồ

1.3.2.1 Định giá

Có 3 nhóm chính:

- Nhóm ph ươ ng pháp nh giá d a trên chi phí s đị ự ản xu t: ấ

Ph ương pháp nh giá c ng chi phí: Giá s n ph đị ộ ả ẩ m/d ịch v = chi phí s n xu t 1 ụ ả ấ đơn v ịs n ả ph m + 1 kho ng ẩ ả ti n ề l i nhu n Ph ng pháp này khá n gi n, ợ ậ ươ đơ ả được hầu hết các ti u th ng các ch s d ể ươ ở ợ ử ụng

Ph ương pháp nh giá d a trên đị ự đ ểm hòa v n: Theo ph ng pháp này, các nhà i ố ươ marketer đầ u tiên s xác nh ẽ đị điể m hòa v n, r i d a vào ó xác nh giá s n ố ồ ự đ đị ả

ph m/d ẩ ịch v ụ

- Nhóm ph ươ ng pháp nh giá d a trên giá tr mà khách hàng nh n đị ự ị ậ đượ ừ ả c t s n

14 0

GVHD: ThS Trần Nh t Minh ậ

ph m/d ẩ ịch v : ụ

Theo ph ng pháp này, các nhà marketer s xác nh giá tr c a s n ph ươ ẽ đị ị ủ ả ẩm/dị ch

vụ trên th tr ng r ị ườ ồi chọn một m c giá h p l d a trên nh ng giá tr ứ ợ ý ự ữ ị ấy

Phương pháp nh giá theo giá tr gia t ng: Theo ph ng pháp này, các nhà đị ị ă ươ marketer s thêm vào các tính n ng, d ch v h tr cho s n ph ẽ ă ị ụ ỗ ợ ả ẩm/dị ch v (g i là giá ụ ọ trị gia t ng) r i nh m t m c giá cao h n m c giá thông th ng ă ồ đị ộ ứ ơ ứ ườ

- Nhóm ph ươ ng pháp nh giá d a trên s c nh tranh: đị ự ự ạ

Phương pháp nh giá theo s c nh tranh: Xác nh giá s n ph m c a i th đị ự ạ đị ả ẩ ủ đố ủ cạnh tranh r i ch n cho s ồ ọ ản phẩm c a mình m c giá ngang b ủ ứ ằng, cao h n, ho ơ ặc th p ấ