Luận văn thạc sĩ UEH một số giải pháp marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty k e y , luận văn thạc sĩ

Với lí do trên tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty KEY.” nhằm tìm ra những giải pháp marketing ph

NGUYỄN MẬU NGUYỆN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN LĨNH VỰC KINH DOANH BẤT

ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY K.E.Y

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013

NGUYỄN MẬU NGUYỆN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN LĨNH VỰC KINH DOANH BẤT

ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY K.E.Y

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

T.S NGUYỄN THANH VÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn chân thành đầu tiên tác giả xin gởi đến quý thầy cô trong trường Đại học Kinh tế Tp.HCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu, đến tập thể cán bộ công nhân viên của trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả khi tham gia khóa học, đến các bạn học viên cao học của trường đã cùng tác giả trao đổi, chia sẻ những kiến thức

Xin cảm ơn đến quý thầy cô trong hội đồng chấm luận văn, những người sẽ đưa ra những ý kiến nhận xét, đánh giá và góp ý cho luận văn này hoàn thiện hơn

Đặc biệt, xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thanh Vân, người hướng dẫn khoa học, người thầy đã tận tình chỉ bảo cho tác giả trong quá trình làm luận văn này

Và cuối cùng xin gởi lời cảm ơn tha thiết đến gia đình của tác giả vì đã động viên

và giúp đỡ cho tác giả trong nhiều phương diện

Xin cảm ơn đến tất cả những ai đã giúp đỡ cho tác giả trong thời gian vừa qua, một lần nữa xin chân thành cảm ơn!

Tác giả

Nguyễn Mậu Nguyện

LỜI CAM ĐOAN

Trong quá trình làm luận văn này, tác giả đã vận dụng những kiến thức đã đƣợc học

và với sự chỉ dẫn của các quý thầy cô giáo, sự góp ý của bạn bè, đồng nghiệp, … để thực hiện luận văn này Tác giả xin cam đoạn đây là công trình nghiên cứu của tác giả, các số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và có trích dẫn nguồn./

Thành phố Hồ Chí Minh ngày 15 tháng 09 năm 2012

Tác giả

Nguyễn Mậu Nguyện

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BĐS: Bất động sản CBRE: CB Richard Ellis Việt Nam DN: Doanh nghiệp

GDP: Gross Domestic Product : Tổng sản phẩm trong nước

SWOT: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và

Threats (nguy cơ) Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

TỔNG QUAN Trang 1.1 Lí do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING, BẤT ĐỘNG SẢN VÀ THỊ TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Khái niệm Marketing 4

1.2 Vai trò của Marketing 4

1.3 Lý thuyết marketing về đánh giá cơ hội và nghiên cứu thị trường 7

1.3.1 Đánh giá cơ hội marketing 7

1.3.2 Các loại cơ hội marketing khác nhau 7

1.4 Marketing hỗn hợp: (Marketing Mix - 4P) 8

1.4.1 Sản phẩm (Product) 8

1.4.2 Giá (Prrice) 8

1.4.3 Phân phối ( Place) 9

1.4.4 Xúc tiến (Promotion) 9

1.5 Nghiên cứu thị trường 11

1.6 Lý thuyết marketing về phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu 12

1.7 Lý thuyết marketing về phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới 13

1.8 Khái niệm về bất động sản 15

1.9 Khái niệm thị trường bất động sản 16

1.10 Lý thuyết về kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bất động sản 17

1.11 Các đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản 18

1.12 Những yếu tố tác động đến thị trường BĐS 23

1.12.1 Môi trường vĩ mô (môi trường bên ngoài) 23

1.12.2 Môi trường vi mô (môi trường bên trong) 27

1.13 Ma trận SWOT 29

1.13.1 Lý thuyết chung về ma trận SWOT 29

1.13.2 Phân tích SWOT trong Marketing 29

Tóm tắt chương 1 32

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG, XU HƯỚNG NHU CẦU BĐS Ở TP HCM, THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY K.E.Y TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BĐS 2.1 Thực trạng thị trường bất động sản ở một số nước trên thế giới, trong khu vực và tại Việt Nam 33

2.1.1 Thực trạng thị trường BĐS ở một số nước trên thế giới, trong khu vực 33

2.1.2 Thực trạng thị trường BĐS tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng 38

2.1.2.1 Thực trang thị trường bất động sản tại Việt Nam 38

2.1.2.2 Thị trường bất động sản thành phố Hồ Chí Minh 41

2.2 Thực trạng công tác Marketing cho lĩnh vực BĐS của công ty K.E.Y 54

2 2.1 Giới thiệu chung về công ty K.E.Y 54

2.2.2 Thực trạng công tác Marketing cho lĩnh vực BĐS của công ty K.E.Y 55

2.2.2.1 Sản phẩm (Product) 55

2.2.2.2 Giá (Prrice) 55

2.2.2.3 Phân phối ( Place) 56

2.2.2.4 Xúc tiến (Promotion) 55

2.3 Khảo sát xu hướng nhu cầu BĐS tại Tp.HCM và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua một BĐS 56

2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin 56

2.3.2 Kết quả khảo sát về xu hướng nhu cầu 56

2.3.3 Kết quả khảo sát về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến quyết định mua một BĐS 63

Tóm tắt chương 2 66

CHƯƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN LĨNH VỰC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CHO CÔNG TY K.E.Y 3.1 Phương hướng, nhiệm vụ của công ty K.E.Y đến năm 2020 67

3.2 Phân tích SWOT của công ty trong thị trường BĐS 68

3.3 Giải pháp Marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh BĐS 70

3.3.1 Nhóm giải pháp về Marketing 70

3.3.1.1 Trong ngắn hạn 70

3.3.1.2 Trong trung và dài hạn 72

3.3.2 Nhóm giải pháp về nhân sự cho bộ phận Marketing 73

3.3.2.1 Trong ngắn hạn 74

3.3.2.2 Trong dài hạn 74

3.3.3 Giải pháp về tài chính cho công tác Marketing 75

3.3.3.1 Trong ngắn hạn 75

3.3.3.2 Trong dài hạn 75

3.3.4 Nhóm giải pháp về truyền thông 75

3.3.4.1 Nội bộ 75

3.3.4.2 Bên ngoài 76

3.3.5 Nhóm giải pháp về cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing 76

3.3.5.1 Trong ngắn hạn 76

3.3.5.2 Trong dài hạn 76

3.3.6 Nhóm giải pháp về quy trình kinh doanh 77

3.4 Kiến nghị 78

3.4.1 Kiến nghị đối với công ty K.E.Y 78

3.4.2 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nước liên quan đến BĐS 78

Tóm tắt chương 3 79

Kết luận 80

Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát xu hướng nhu cầu về nhà/đất và các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến quyết định mua nhà/đất

Phụ lục 2: Kế hoạch tham khảo ý kiến chuyên gia

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi tham khảo ý kiến chuyên gia

Phụ lục 4: Một số thông tin về việc tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát khách hàng

Phụ lục 5: Dân số, diện tích các quận, huyện của Tp.HCM

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Thống kê tình hình văn phòng cho thuê tại TP.HCM 42

Bảng 2.2: Thống kê về tình hình căn hộ bán trong quý 1/2012 44

Bảng 2.3: Thống kê tình hình căn hộ cho thuê quý 1/2012 46

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Biểu đồ 2.1: Mức độ tăng giá BĐS từ 2006 đến 2011 38

Biểu đồ 2.2: Chỉ số giá tiêu dùng .41

Biểu đồ 2.3: Giá văn phòng hạng A tại TP.HCM 43

Biểu đồ 2.4: Nguồn cung sơ cấp căn hộ để bán theo hạng, quý 2/2012 47

Biểu đồ 2.5: Nguồn cung sơ cấp căn hộ để bán theo quận, quý 2/2012 47

Biểu đồ 2.6: Nguồn cung biệt thự và nhà liền kế, quý 2/2012 48

Biểu đồ 2.7: Tình hình văn phòng cho thuê từ quý 2/2011đến quý 2/2012 48

Biểu đồ 2.8: Nguồn cung cho thị trường bán lẻ, quý 2/2012 49

Biểu đồ 2.9: Loại hình nhà / đất 57

Biểu đồ 2.10: Diện tích nhà /đất 58

Biểu đồ 2.11: Chiều ngang của nhà /đất 58

Biểu đồ 2.12: Vị trí của nhà /đất 59

Biểu đồ 2.13: Mục đích sử dụng nhà / đất 59

Biểu đồ 2.14: Số tiền dự kiến mua 60

Biểu đồ 2.15: Phong thủy 60

Biểu đồ 2.16: Nguồn tiền mua nhà / đất 61

Biểu đồ 2.17: Lựa chọn khu vực mua nhà / đất 62

Biểu đồ 2.18: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 64

Hình 2.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố 64

TỔNG QUAN

1 Lí do chọn đề tài

Hiện nay tác giả đang là thành viên của công ty K.E.Y, một công ty hoạt động trong lĩnh vực chính là công nghệ thông tin Bất động sản là lĩnh vực mà sau khi tìm hiểu, ban quản trị công ty đã thống nhất lựa chọn trong chiến lược phát triển lâu dài và đã bắt đầu triển khai kể từ đầu năm 2011, nhưng sau gần một năm hoạt động, lĩnh vực mới này đã không mang lại kết quả như mong đợi, lượng khách hàng phát triển rất chậm

Việc triển khai mở rộng hoạt động thêm một lĩnh vực mới của một doanh nghiệp là một quá trình không hề đơn giản, đòi hỏi nhiều thời gian, tiền bạc và công sức Nếu những giải pháp marketing để phát triển thị trường ban đầu là phù hợp thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể chiếm được những lợi thế nhất định, là khởi nguồn cho những thành công sau này Ngược lại nếu như không quan tâm nhiều đến việc tìm ra những giải pháp phù hợp thì mà vẫn tiến hành việc phát triển thị trường thì hậu quả rất lớn, ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty Với lí do trên tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công

ty KEY.” nhằm tìm ra những giải pháp marketing phù hợp góp phần cho sự phát triển lĩnh vực bất động sản công ty K.E.Y

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu là: Đưa ra các giải pháp marketing nhằm góp phần phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản Đề tài có những mục tiêu cụ thể sau đây:

Thứ nhất: Phân tích thực trạng công tác marketing trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty K.E.Y

Thứ hai: Phân tích xu hướng nhu cầu của thị trường BĐS tại Tp.HCM, các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định mua BĐS

Thứ ba: Đưa ra các giải pháp marketing nhằm góp phần phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:

Công tác marketing trong lĩnh vực bất động sản của công ty Tin Học K.E.Y

Xu hướng nhu cầu thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu:

Việc nghiên cứu sẽ được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, sẽ tập trung vào việc khảo sát, phân tích thị trường bất động sản và công tác

marketing bất động sản của công ty K.E.Y

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp định tính và thống kê mô tả:

Định tính: thu thập các thông tin thứ cấp và sơ cấp để phân tích thực trạng của thị trường bất động sản tại thị trường tp.HCM, thực trạng công tác marketing trong lĩnh vực bất động sản của công ty K.E.Y Thu thập, tổng hợp ý kiến của chuyên gia và của các đối tượng khách hàng, sẽ tiến hành thu thập ý kiến của

15 chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản Phỏng vấn ban giám đốc, trưởng phó các phòng ban để nắm rõ về phương hướng, chiến lược dài hạn, điểm mạnh và yếu của công ty K.E.Y trong công tác Marketing

Thống kê mô tả: Tiến hành thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát

250 ý kiến của các đối tượng khách hàng, nhằm đưa xu hướng về nhu cầu của khách hàng

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Nêu ra những giải pháp marketing giúp nhằm giúp cho công ty K.E.Y phát triển lĩnh vực bất động sản Bên cạnh đó có thể là những giải pháp tham khảo cho những công ty khác đã và sẽ tham gia thị trường bất động sản

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn bao gồm 3 chương, chương 1 trình bày về cơ sở lí thuyết của đề tài, chương 2 trình bày về thực trạng của thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh và thực trạng công tác marketing lĩnh vực bất động sản của công ty K.E.Y và cuối cùng là chương 3 trình bày về phương hướng của công ty K.E.Y đến năm 2020, tiến hành phân tích SWOT, kết hợp với những phân tích

ở chương 2 và những cơ sở lí thuyết ở chương 1, tác giả đề xuất các giải pháp marketing và một số giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho công ty K.E.Y phát triển thành công lĩnh vực bất động sản

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING, BẤT ĐỘNG SẢN VÀ THỊ

TRƯỜNG BẤT ĐỘNG SẢN

1.1 Khái niệm marketing:

Theo Phillip Kotler thì “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

Theo viện Marketing Anh thì “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn

bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”

Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ thì “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch

và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Khái niệm marketing của I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi:

“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

1.2 Vai trò của marketing:

Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách Vì vậy marketing hiện đại có vai trò là:

- Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới

Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm

- Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty

- Tạo ra khách hàng: Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được

- Chú trọng các mối quan hệ: Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự bền lâu Quan điểm mới chú

ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên Như vậy, marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng

- Chú trọng giành và giữ khách hàng: Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh:

"Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết

kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng"

- Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là

"thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng"

- Ảnh hưởng của tư tưởng marketing hiện đại: Tư tưởng marketing hiện đại đã ảnh hưởng đến nhận thức, hành xử của toàn bộ ngành marketing Trận chiến mới của các công ty là trận chiến để giành chỗ trong tâm trí khách hàng Từ thay đổi này đã dẫn đến các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới, nhân bản và cũng tinh vi hơn Hơn thế nữa, tư tưởng marketing hiện đại còn tác động đến cả hành xử của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ với các nhà thầu phụ và nhà phân phối của mình Họ bắt đầu coi nhà thầu phụ và nhà phân phối là đối tác thay vì coi là khách hàng và đối xử tương ứng theo nguyên tắc hai bên cùng thắng

1.3 Lý thuyết marketing về đánh giá cơ hội và nghiên cứu thị trường 1.3.1 Đánh giá cơ hội marketing:

Định nghĩa hoạch định chiến lược marketing: Hoạch định chiến lược marketing là nhằm tìm kiếm những cơ hội hấp dẫn và phát triển chiến lược marketing sao cho có khả năng sinh lời cao nhất

Việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của công ty cũng như những mục tiêu của nó Quản trị viên cần phải tìm kiếm cho được những “cơ hội mang tính chất đột phá – break through opportunities” hoặc công ty phải xác định cho được lợi thế cạnh tranh (completitive advantage) của mình “Cơ hội mang tính đột phá” là những cơ hội tạo điều kiện cho doanh nghiệp (Innovator –doanh nghiệp đi đầu) phát triển được chiến lược marketing – mà chiến lược đó khó “bắt chước” được và có khả năng sinh lợi lâu dài “Lợi thế cạnh tranh” chỉ có thể có được khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp đối với thị trường mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Các loại cơ hội marketing khác nhau:

Có 4 loại cơ hội căn bản khác nhau:

- Cơ hội “xâm nhập thị trường” (market pene tration) – là cơ hội tăng được doanh

số nhờ vào khai thác thị trường hiện có với sản phẩm hiện có

- Cơ hội “phát triển thị trường” (market development) – gia tăng được doanh số bán sản phẩm hiện có cho thị trường mới

- Cơ hội “phát triển sản phẩm” (product development) – sản phẩm mới cho thị trường hiện có

- Cơ hội đa dạng hóa (Diversification) – dịch chuyển công ty vào dãy kinh doanh khác

Khi đánh giá cơ hội, công ty thường lựa chọn cơ hội thâm nhập thị trường trước tiên

Việc phân tích SWOT (Strenghts: điểm mạnh; Weaknesses: điểm yếu;

1.4 Marketing hỗn hợp: (Marketing Mix - 4P):

Marketing mix (4P) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại

Marketing mix (4P) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt

và thay đổi trên thị trường Có thể nói marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức

Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (P1: Product), giá cả (P2: Price), phân phối (P3: Place), xúc tiến (P4: Promotion) và thường được gọi là 4P

Marketing mix (4P) có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4) Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là f(q,m,y,z) Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong marketing mix Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn những chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn Các thành phần của marketing-mix (4P):

1.4.1 Sản phẩm (Product)

Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

1.4.2 Giá (Prrice)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm: Giá bán

sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

1.4.3 Phân phối ( Place)

Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả

1.4.4 Xúc tiến (Promotion)

Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện

và động viên đội ngũ bán hàng

Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua Trên quan điểm người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng

Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với

chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời”

của doanh nghiệp Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này

Chữ C thứ hai Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P

Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như

là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua

Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…) Trong bối cảnh đó, các loại

xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt

Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối)

đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ

Chữ C cuối cùng Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P

Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu

Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu

Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng

Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có

sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch

Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ

C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng” Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định

chiến lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị

Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công

Năm bước nghiên cứu thị trường:

- Bước một: Xác định vấn đề - đây là bước quan trọng nhất và cũng là bước khó khăn nhất Đừng nhầm lẫn giữa “triệu chứng” (symptoms) với vấn đề (problem)

Cũng cần phải hiểu rằng xác định vấn đề sai sẽ dẫn đến hàng loạt những lãng phí

về sức lực, tiền bạc và thời gian

- Bước hai: Phân tích tình hình – việc phân tích tình hình chỉ được tiến hành một khi đã xác định đúng “vấn đề” (vấn đề thật – real problem) Phân tích tình hình thường đi kèm với những thảo luận với những người có thông tin Phân tích tình hình sử dụng dữ liệu thứ cấp giúp đỡ cho việc nhận dạng tình hình Sử dụng thông tin từ internet rất có ích đối với nhiều nguồn thông tin khác nhau

Dữ liệu thứ cấp là những thông tin đã được thu thập và ấn hành (bao gồm thông tin trong nội bộ công ty và thông tin bên ngoài công ty)

- Bước ba: thu thập dữ liệu cụ thể của vấn đề - bước này có liên quan đến việc thu thập dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp là thông tin được thu thập đặc biệt có liên quan đến việc giải quyết một vấn đề hiện tại Dữ liệu sơ cấp được sử dụng nhằm nghiên cứu chẳng hạn như khách hàng suy nghĩ gì về chủ đề Có hai loại phương

lượng Phương pháp định tính bao gồm: thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm, …

Phương pháp định lượng bao gồm phỏng vấn qua cá nhân, điện thoại, thư tín, và quan sát

- Bước bốn: Diễn giải dữ liệu – một khi dữ liệu đã được thu thập, nó đòi hỏi phải được phân tích Việc này có liên quan đến việc sử dụng phân tích thống kê và chương trình phần mềm máy tính

- Bước năm: Giải quyết vấn đề - đây là bước mà kết quả của việc nghiên cứu được sử dụng để ra các quyết định marketing

1.6 Lý thuyết marketing về phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường là hai bước của quy trình bao gồm: (1) Đặt tên thị trường mục tiêu rộng và (2) phân khúc thị trường sản phẩm rộng này thành những thị trường mục tiêu lựa chọn và sau đó phát triển marketing hỗn hợp cho phù hợp với thị trường mục tiêu này Sự phân khúc là một quy trình phân chia thành nhóm người với nhu cầu giống nhau thành một phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường – một nhóm khách hàng tương đối đồng nhất cùng chấp nhận marketing hỗn hợp như nhau

Tiêu chuẩn phân khúc thị trường sản phẩm rộng: về mặt lý tưởng, phân khúc thị trường phải phù hợp với những tiêu chuẩn sau đây:

(1) Đồng nhất: những khách hàng trong cùng một phân khúc phải giống nhau sao cho phù hợp với các biến số marketing hỗn hợp cũng như với các kích thước của phân khúc

(2) Khác biệt: Những khách hàng ở các phân khúc khác nhau phải khác biệt với nhau

(3) Thực chất: Phân khúc phải có quy mô vừa đủ để sinh lợi

(4) Tác nghiệp: Các kích thước của phân khúc có khả năng nhận dạng được khách hàng và ra quyết định về biến số marketing hỗn hợp

1.7 Lý thuyết marketing về phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trường mới

Trước khi tìm hiểu về quy trình phát triển sản phẩm mới, xin giới thiệu sơ qua về chu kỳ sống của sản phẩm:

Chu kỳ sống của sản phẩm – mô tả những giai đoạn mà sản phẩm mới bắt đầu vào thị trường cho đến khi kết thúc Có thể phân chia thành bốn giai đoạn chủ yếu: giới thiệu; tăng trưởng; chín muồi và suy giảm Chu kỳ sống sản phẩm chẳng những quan tâm đến sản phẩm riêng lẻ mà còn cả những kiểu, cỡ, loại sản phẩm mới trên thị trường Marketing hỗn hợp của một công ty cụ thể thường thay đổi trong chu kỳ sống của sản phẩm do một số lý do như:

(1) Thái độ và nhu cầu của khách hàng có thể thay đổi qua chu kỳ sống sản phẩm

(2) Sản phẩm có thể nhắm vào các thị trường mục tiêu khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm

(3) Bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi qua chu kỳ sống sản phẩm Biến đổi khác nhau và mối quan hệ giữa chúng cũng khác nhau qua các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Quy trình phát triển sản phẩm mới:

Sản phẩm mới là sản phẩm được đổi mới bằng nhiều cách khác nhau

Quy trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 5 bước chủ yếu sau đây:

(1) “Ý tưởng chung”: là bước thu thập ý tưởng từ: khách hàng, nghiên cứu marketing, đối thủ cạnh tranh, nội bộ công ty, trung gian, thị trường khác, …

(2) Sàng lọc: là bước đánh giá những ý tưởng mới bằng cách sử dụng các tiêu chuẩn

sàng lọc sản phẩm – thị trường

Những tiêu chuẩn này bao gồm việc phân tích nguồn lực (điểm mạnh, điểm yếu), phân tích những xu hướng dài hạn, duyệt xét mục tiêu của công ty

Ý tưởng mới thường dẫn đến việc hình thành sản phẩm (và marketing hỗn hợp),

có thể tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh lâu dài

Sàng lọc bao gồm cả việc đánh giá cơ hội, nguy cơ, quan tâm đến chiến lược cho sản phẩm mới xuyên suốt chu kỳ sản phẩm, kể cả việc phân tích tính chất hấp dẫn của sản phẩm mới trong dài hạn và trong ngắn hạn

Sàng lọc còn đánh giá khía cạnh trách nhiệm xã hội của sản phẩm mới, cân nhắc khía cạnh thỏa mãn tức thời và phúc lợi tiêu dùng dài hạn, trách nhiệm pháp luật, so sánh khả năng hoàn vốn của từng ý tưởng

(3) Đánh giá ý tưởng: Khi ý tưởng đã được sàng lọc, nó phải được đánh giá cụ thể hơn Một số công ty sử dụng mô hình “thử nghiệm lý thuyết” bằng cách thu thập phản ứng của khách hàng về khả năng phù hợp với nhu cầu của ý tưởng sản phẩm mới (thông qua sử dụng các phương pháp nghiên cứu thị trường) Ở bước này công ty phải ước tính chi phí, doanh số và lợi nhuận Nhà hoạch định sản phẩm cần quan tâm đến ý kiến của khách hàng tiêu dùng cuối cùng, trung gian, những nhà bán buôn, bán lẻ về sản phẩm đề nghị

Với những phương pháp nghiên cứu đã sử dụng, giai đoạn này cần thu thập đầy

đủ những thông tin có thể cho phép nhà marketing quyết định đây có phải là cơ hội đúng đắn hay không, có phù hợp với nguồn lực của công ty hay không, có phải là cơ sở để phát triển lợi thế cạnh tranh hay không Với những thông tin này cũng cần ước tính chỉ tiêu khả năng hoàn vốn cho từng phân khúc thị trường cụ thể

Sau đó, lại dự tính khả năng hoàn vốn cho những chiến lược marketing hỗn hợp khác nhau để tạo điều kiện cho ý tưởng đi vào thương mại hóa

(5) Thương mại hóa:

Trước hết, bộ phận quản trị sản phẩm mới quyết định chính xác hình thức sản phẩm hoặc dãy sản phẩm nào đưa ra bán Bộ phận này hoàn chỉnh việc hoạch định chương trình marketing hỗn hợp Quản trị cao cấp chấp nhận kế hoạch và khả năng hoàn vốn Cuối cùng, tung sản phẩm mới ra thị trường với chiến lược bao phủ thị trường(chẳng hạn như theo chiến lược “cuốn chiếu”)

- Việc phân loại tài sản thành “bất động sản” và “động sản” có nguồn gốc từ Luật

cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai, của cải trong lòng đất mà còn

là tất cả những gì được tạo ra do sức lao động của con người trên mảnh đất Bất động sản bao gồm các công trình xây dựng, mùa màng, cây trồng… và tất cả những

gì liên quan đến đất đai hay gắn liền với đất đai, những vật trên mặt đất cùng với những bộ phận cấu thành lãnh thổ Hầu hết các nước đều coi BĐS là đất đai và những tài sản có liên quan đến đất đai, không tách rời với đất đai, được xác định bởi

vị trí địa lý của đất (Điều 517, 518 Luật Dân sự Cộng hoà Pháp, Điều 86 Luật Dân

sự Nhật Bản, Điều 130 Luật Dân sự Cộng hoà Liên bang Nga, Điều 94, 96 Luật Dân sự Cộng hoà Liên bang Đức…) Tuy nhiên, Nga quy định cụ thể bất động sản

là “mảnh đất” chứ không phải là đất đai nói chung Việc ghi nhận này là hợp lý bởi đất đai nói chung là bộ phận của lãnh thổ, không thể là đối tượng của giao dịch dân

sự

1.9 Khái niệm thị trường bất động sản

Các chuyên gia kinh tế cũng như các nhà nghiên cứu về BĐS trong nước cũng như quốc tế đã đưa ra một số khái niệm sau đây về thị trường BĐS:

- Khái niệm 1: thị trường bất động sản là nơi hình thành các quyết định về việc ai

tiếp cận được BĐS và BĐS đó được sử dụng như thế nào và vì mục đích gì

- Khái niệm 2: thị trường bất động sản là đầu mối thực hiện và chuyển dịch giá trị

của hàng hoá BĐS

- Khái niệm 3: thị trường bất động sản là “nơi” diễn ra các hoạt động mua bán,

chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp và các dịch vụ có liên quan như môi giới, tư vấn… giữa các chủ thể trên thị trường mà ở đó vai trò quản lý nhà nước đối với thị trường BĐS có tác động quyết định đến sự thúc đẩy phát triển hay kìm hãm hoạt động kinh doanh đối với thị trường BĐS

- Khái niệm 4: thị trường bất động sản là “nơi” tiến hành các giao dịch về BĐS

gồm chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp và các dịch vụ hỗ trợ như môi giới, tư vấn

- Khái niệm 5: thị trường bất động sản là môi trường trong đó những người mua và

những người bán tác động qua lại lẫn nhau, để thực hiện việc mua bán bất động sản thông qua cơ chế giá

Như vậy, hiện có rất nhiều quan niệm khác nhau về thị trường BĐS, sau khi tổng hợp các kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một khái niệm về thị trường BĐS như sau:

Thị trường BĐS là tổng hòa các giao dịch về BĐS theo cơ chế thị trường, dưới sự điều tiết của nhà nước trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định

1.10 Lý thuyết về kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bất động sản

1 Hoạt động kinh doanh bất động sản bao gồm kinh doanh bất động sản và kinh doanh dịch vụ bất động sản

2 Kinh doanh bất động sản là việc bỏ vốn đầu tư tạo lập, mua, nhận chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản để bán, chuyển nhượng, cho thuê, cho thuê lại, cho thuê mua nhằm mục đích sinh lợi

3 Kinh doanh dịch vụ bất động sản là các hoạt động hỗ trợ kinh doanh bất động sản

và thị trường bất động sản, bao gồm các dịch vụ môi giới bất động sản, định giá bất động sản, sàn giao dịch bất động sản, tư vấn bất động sản, đấu giá bất động sản, quảng cáo bất động sản, quản lý bất động sản

4 Giao dịch bất động sản có liên quan đến kinh doanh bất động sản là việc mua bán, chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản giữa tổ chức, cá nhân không kinh doanh bất động sản với tổ chức, cá nhân kinh doanh bất động sản

5 Sàn giao dịch bất động sản là nơi diễn ra các giao dịch bất động sản và cung cấp các dịch vụ cho kinh doanh bất động sản

6 Đấu giá bất động sản là việc bán, chuyển nhượng bất động sản công khai để chọn người mua, nhận chuyển nhượng bất động sản trả giá cao nhất theo thủ tục đấu giá tài sản

7 Mua bán, chuyển nhượng bất động sản trả chậm, trả dần là việc mua bán, chuyển nhượng bất động sản mà bên mua, bên nhận chuyển nhượng được trả chậm hoặc trả dần tiền mua, tiền chuyển nhượng bất động sản trong thời hạn thỏa thuận trong hợp đồng

8 Mua bán nhà, công trình xây dựng hình thành trong tương lai là việc mua bán nhà, công trình xây dựng mà tại thời điểm ký hợp đồng, nhà, công trình xây dựng

đó chưa hình thành hoặc đang hình thành theo hồ sơ dự án, thiết kế bản vẽ thi công

và tiến độ cụ thể

9 Định giá bất động sản là hoạt động tư vấn, xác định giá của một bất động sản cụ thể tại một thời điểm xác định

10 Chứng thư định giá bất động sản là văn bản thể hiện kết quả định giá bất động sản do tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ định giá bất động sản lập khi có yêu cầu của khách hàng

11 Dịch vụ quản lý bất động sản là hoạt động của tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch

vụ bất động sản được chủ sở hữu hoặc chủ sử dụng bất động sản uỷ quyền thực hiện việc bảo quản, giữ gìn, trông coi, vận hành và khai thác bất động sản theo hợp đồng quản lý bất động sản

12 Thuê mua nhà, công trình xây dựng là hình thức kinh doanh bất động sản, theo

đó bên thuê mua trở thành chủ sở hữu nhà, công trình xây dựng đang thuê mua sau khi trả hết tiền thuê mua theo hợp đồng thuê mua

1.11 Các đặc điểm chủ yếu của thị trường bất động sản 1.11.1 Hầu hết ở các quốc gia có nền kinh tế thị trường, thị trường BĐS đều hình thành và phát triển qua 4 cấp độ: sơ khởi, tập trung hoá, tiền tệ hoá và tài chính hoá

Thứ nhất, cấp độ sơ khởi: Đó là giai đoạn của tất cả mọi người đều có thể tạo lập

được nhà của mình Giai đoạn này chỉ cần có một mảnh đất là có thể hình thành nên một cái nhà và được coi là BĐS Trong cấp độ này, các chính sách về đất đai, các chủ đất và các cơ quan quản lý đất đai đóng vai trò quyết định

Thứ hai, cấp độ tập trung hoá: Đó là giai đoạn của các doanh nghiệp xây dựng

Trong giai đoạn này, do hạn chế về đất đai, do hạn chế về năng lực xây dựng, không phải ai cũng có thể hình thành và phát triển một toà nhà, một BĐS lớn, một dự án BĐS Trong cấp độ này, các chính sách về xây dựng và các doanh nghiệp, cơ quan quản lý xây dựng đóng vai trò quyết định

Thứ ba, cấp độ tiền tệ hoá: Lúc này, sự bùng nổ của các doanh nghiệp phát triển

BĐS, do hạn chế về các điều kiện bán BĐS, không phải doanh nghiệp nào cũng đủ tiền để phát triển BĐS cho tới khi bán ra được trên thị trường Trong cấp độ này, các ngân hàng đóng vai trò quyết định trong việc tham gia vào dự án này hoặc dự

án khác Các chính sách ngân hàng, các ngân hàng và các cơ quan quản lý về ngân hàng đóng vai trò quyết định

Thứ tư, cấp độ tài chính hoá: Khi quy mô của thị trường BĐS tăng cao và thị

trường phát triển mạnh, do những hạn chế về nguồn vốn dài hạn tài trợ cho thị trường BĐS, các ngân hàng hoặc không thể tiếp tục cho vay đối với BĐS hoặc sẽ đối mặt với các rủi ro Lúc này, các ngân hàng phải tài chính hoá các khoản cho vay, các khoản thế chấp cũng như các khoản tài trợ cho thị trường nhằm huy động

đa dạng hoá các nguồn vốn Trong cấp độ, các thể chế tài chính, các chính sách tài chính, các tổ chức tài chính và các cơ quan quản lý tài chính là những chủ thể có vai trò quyết định

Có thể thấy rằng, không nhất thiết mỗi một nền kinh tế, mỗi một thị trường BĐS đều tuần tự trải qua từng nấc, từng cung bậc như trên Cũng không nhất thiết các cấp độ phát triển thị trường phải có giai đoạn như nhau về thời gian Cũng không nhất thiết, các cấp độ phát triển của thị trường phải là kết thúc giai đoạn này rồi mới chuyển sang giai đoạn khác Các nền kinh tế, nhất là các nền kinh tế đã phát triển qua cả 4 cấp độ từ rất lâu Chẳng hạn như Úc và New Zealand, các tài sản BĐS đã được chứng khoán hoá với tỷ lệ rất cao Các nước có nền kinh tế chuyển đổi đều áp dụng chủ yếu là liệu pháp “sốc”, tức là áp dụng đồng loạt tất cả các cơ chế, chính sách theo chuẩn của các nền kinh tế thị trường nên hiện nay, thị trường BĐS cũng

đã ở cấp độ tài chính hoá Trung Quốc cũng đang chuẩn bị chuyển qua giai đoạn tài chính hoá thị trường BĐS

1.11.2 Trong mỗi cấp độ phát triển của thị trường BĐS, quá trình vận động của thị trường đều có chu kỳ dao động tương tự như nhiều thị trường khác

Theo Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương, chu kỳ dao động của thị trường BĐS gồm có 4 giai đoạn: phồn vinh (sôi động), suy thoái (có dấu hiệu chững lại), tiêu điều (đóng băng) và phục hồi (nóng dần lên có thể gây “sốt”) Chẳng hạn như thị trường BĐS nước Mỹ trong khoảng 1 thế kỷ (1870-1973) trải qua 6 chu kỳ dao động, bình quân mỗi chu kỳ khoảng 18 năm; thị trường BĐS nước Nhật từ năm

1956 đến nay trải qua 4 chu kỳ, mỗi chu kỳ khoảng 10 năm; thị trường BĐS Hồng Kông từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến nay đã có 8 chu kỳ dao động, chu kỳ ngắn hạn là từ 6-7 năm, dài là 9-10 năm, trung bình là 8-9 năm Thị trường BĐS Trung Quốc tuy hình thành chưa lâu nhưng từ năm 1978 đến nay cũng đã có 4 chu

kỳ dao động, trong đó đáng chú ý có chu kỳ cực ngắn (1992-1994), tăng trưởng

“phi mã” trong 2 năm 1992- 1993 rồi suy sụp rất nhanh trong năm 1994

Còn tại Việt Nam thì cũng theo Viện nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương, từ khi tiến hành đổi mới, thị trường BĐS đã trải qua 3 chu kỳ, trong đó đều có điểm chung

là tăng trưởng nóng sau đó suy giảm, đóng băng

1.11.3 Thị trường BĐS mang tính vùng, tính khu vực sâu sắc và không tập

trung, trải rộng trên khắp các vùng miền của đất nước

BĐS là một loại hàng hoá cố định và không thể di dời về mặt vị trí và nó chịu ảnh hưởng của các yếu tố tập quán, tâm lý, thị hiếu Trong khi đó, tâm lý, tập quán, thị hiếu của mỗi vùng, mỗi địa phương lại khác nhau Chính vì vậy, hoạt động của thị trường BĐS mang tính địa phương sâu sắc

Mặt khác, thị trường BĐS mang tính không tập trung và trải rộng ở mọi vùng miền của đất nước Sản phẩm hàng hoá BĐS có “dư thừa” ở vùng này cũng không thể đem bán ở vùng khác được Bên cạnh đó, mỗi thị trường mang tính chất địa phương với quy mô và trình độ khác nhau do có sự phát triển không đều giữa các vùng, các miền, do điều kiện tự nhiên và trình độ phát triển kinh tế-văn hoá-xã hội khác nhau

dẫn đến quy mô và trình độ phát triển của thị trường BĐS khác nhau Thị trường BĐS ở các đô thị có quy mô và trình độ phát triển kinh tế cao thì hoạt động sôi động hơn thị trường BĐS ở nông thôn, miền núi v.v

1.11.4 Thị trường BĐS chịu sự chi phối của yếu tố pháp luật

BĐS là tài sản lớn của mỗi quốc gia, là hàng hoá đặc biệt, các giao dịch về BĐS tác động mạnh mẽ đến hầu hết các hoạt động kinh tế-xã hội Do đó, các vấn đề về BĐS đều chịu sự chi phối và điều chỉnh chặt chẽ của hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật riêng về BĐS, đặc biệt là hệ thống các văn bản quy phạm pháp luật về đất đai và nhà ở Đặc điểm này đặc biệt đúng ở nước ta do thị trường đất đai cấp I (thị trường sơ cấp- giao đất và cho thuê đất) là chịu tác động nhiều nhất bởi các quyết định của Nhà nước Chính phủ các nước trên thế giới đều quan tâm đến BĐS và thị trường BĐS, luôn điều chỉnh chính sách về BĐS và thị trường BĐS nhằm huy động các nguồn lực về BĐS phục vụ các mục tiêu phát triển kinh tế-xã hội

1.11.5 Thị trường BĐS là một dạng thị trường không hoàn hảo (thông tin không đầy đủ, thiếu 1 số tổ chức của thị trường)

Đặc điểm này xuất phát từ những đặc trưng riêng của mỗi vùng, chịu sự chi phối của điều kiện tự nhiên cũng như truyền thống và tập quán, thị hiếu, tâm lý xã hội trong quá trình sử dụng BĐS Thậm chí, ngay trong bản thân các thị trường địa phương, sự hiểu biết về các giao dịch cũng không hoàn hảo, người mua và người bán thường thiếu thông tin liên quan đến những giao dịch trước Sự tác động của Nhà nước là một trong các yếu tố tạo nên tính không hoàn hảo của thị trường BĐS

Bất kỳ Nhà nước nào cũng đều có sự can thiệp vào thị trường BĐS ở các mức độ khác nhau, trong đó chủ yếu là đất đai để thực hiện các mục tiêu phát triển chung

BĐS có tính dị biệt, tin tức thị trường hạn chế, đất đai trên thị trường sơ cấp phụ thuộc vào quyết định của Nhà nước nên thị trường BĐS là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo

1.11.6 Thị trường BĐS có mối liên hệ mật thiết với thị trường vốn và tài chính

Động thái phát triển của thị trường này tác động tới nhiều loại thị trường trong nền kinh tế

BĐS là tài sản đầu tư trên đất bao gồm cả giá trị đất đai sau khi đã được đầu tư Mà đầu tư tạo lập BĐS thường sử dụng một lượng vốn lớn với thời gian hình thành BĐS cũng như thu hồi nguồn vốn dài Khi BĐS tham gia lưu thông trên thị trường BĐS, các giá trị cũng như các quyền về BĐS được đem ra trao đổi, mua bán, kinh doanh v.v giải quyết vấn đề lưu thông tiền tệ, thu hồi vốn đầu tư và mang lại lợi nhuận cho các bên giao dịch Điều này chứng tỏ thị trường BĐS là đầu ra quan trọng của thị trường vốn Ngược lại, thị trường BĐS hoạt động tốt là cơ sở để huy động được nguồn tài chính lớn cho phát triển kinh tế thông qua thế chấp và giải ngân (Theo thống kê, ở các nước phát triển lượng tiền ngân hàng cho vay qua thế chấp bằng BĐS chiếm 80% trong tổng lượng vốn cho vay) Ngoài ra, thị trường BĐS còn có quan hệ trực tiếp với thị trường xây dựng và qua đó mà bắc cầu tới các thị trường vật liệu xây dựng và đồ nội thất, thị trường lao động v.v dao động của thị trường này có ảnh hưởng lan toả tới sự phát triển ổn định của nền kinh tế quốc dân

1.11.7 Phân loại Bất động sản

Từ kinh nghiệm của nhiều nước và kết quả nghiên cứu ở nước ta, bất động sản có thể phân thành ba loại: BĐS có đầu tư xây dựng, BĐS không đầu tư xây dựng và BĐS đặc biệt

Bất động sản có đầu tư xây dựng gồm: BĐS nhà ở, BĐS nhà xưởng và công trình

thương mại-dịch vụ, BĐS hạ tầng (hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội), BĐS là trụ sở làm việc v.v Trong BĐS có đầu tư xây dựng thì nhóm BĐS nhà đất (bao gồm đất đai và các tài sản gắn liền với đất đai) là nhóm BĐS cơ bản, chiếm tỷ trọng rất lớn, tính chất phức tạp rất cao và chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố chủ quan và khách quan Nhóm này có tác động rất lớn đến quá trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước cũng như phát triển đô thị bền vững Nhưng quan trọng hơn là nhóm BĐS này

chiếm tuyệt đại đa số các giao dịch trên thị trường BĐS ở nước ta cũng như ở các nước trên thế giới

Bất động sản không đầu tư xây dựng: BĐS thuộc loại này chủ yếu là đất nông

nghiệp (dưới dạng tư liệu sản xuất) bao gồm các loại đất nông nghiệp, đất rừng, đất nuôi trồng thuỷ sản, đất làm muối, đất hiếm, đất chưa sử dụng v.v

Bất động sản đặc biệt: là những BĐS như các công trình bảo tồn quốc gia, di sản

văn hoá vật thể, nhà thờ họ, đình chùa, miếu, nghĩa trang v.v Đặc điểm của loại BĐS này là khả năng tham gia thị trường rất thấp

Việc phân chia BĐS theo 3 loại trên đây là rất cần thiết bảo đảm cho việc xây dựng

cơ chế chính sách về phát triển và quản lý thị trường bất động sản phù hợp với điều kiện kinh tế-xã hội của nước ta

1.12 Những yếu tố tác động đến thị trường bất động sản (yếu tố môi trường bên ngoài và bên trong)

1.12.1 Môi trường vĩ mô (môi trường bên ngoài):

Mô hình PEST trong nghiên cứu môi trường vĩ mô: Trong khi mô hình 5 áp lực của M-Porter đi sâu vào việc phân tích các yếu tố trong môi trường ngành kinh doanh thì PEST lại nghiên cứu các tác động của các yếu tố trong môi trường vĩ mô Các yếu tố đó là:

- Thể chế - Luật pháp (Political)

- Kinh tế (Economics)

- Văn hóa - Xã Hội (Sociocultrural)

- Công nghệ (Technological) Đây là bốn yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến các ngành kinh tế, các yếu tố này là các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp và ngành Ngành phải chịu các tác động của

nó đem lại như một yếu tố khách quan Các doanh nghiệp dựa trên các tác động sẽ đưa ra những chính sách, hoạt động kinh doanh phù hợp

1.12.1.1 Các yếu tố Thể chế - Luật pháp

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó

- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy

ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

- Các đạo luật liên quan: Luật đầu tư, luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá, luật kinh doanh bất động sản

- Chính sách: Các chính sách của nhà nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp Như các chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, phát triển kinh tế, thuế, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng

1.12.1.2 Các yếu tố Kinh tế Các doanh nghiệp cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự

can thiệp của Chính phủ tới nền kinh tế

Thông thường các doanh nghiệp sẽ dựa trên yếu tố kinh tế để quyết định đầu tư vào các ngành, các khu vực

-Tình trạng của nền kinh tế: Bất cứ nền kinh tế nào cũng có chu kỳ, trong mỗi giai đoạn nhất định của chu kỳ nền kinh tế, doanh nghiệp sẽ có những quyết định phù hợp cho riêng mình

- Các yếu tố tác động đến nền kinh tế: Lãi suất, lạm phát

- Các chính sách kinh tế của chính phủ: Luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ, các chính sách ưu đãi cho các ngành: Giảm thuế, trợ cấp

- Triển vọng kinh tế trong tương lai:Tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư

Trong giai đoạn những năm đầu thập niên 90 thế kỷ trước, khi nền kinh tế Anh đang

ở trong tình trạng khủng hoảng và các doanh nghiệp lại tạo ra một cuộc chiến về giá

cả, họ cắt giảm chi phí từ lao động, tăng gấp đôi chi phí quảng cáo kích thích tiêu dùng Tuy nhiên họ đã mắc phải sai lầm vì đã tác động xấu đến tâm lý người tiêu dùng, trong khi nguồn thu nhập bị giảm sút, không ai sẽ đầu tư vào các hàng hóa thứ cấp xa xỉ

1.12.1.3 Các yếu tố văn hóa xã hội

Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo

vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Tuy vậy chúng ta cũng không thể phủ nhận những giao thoa văn hóa của các nền văn hóa khác nhau vào các quốc gia Sự giao thoa này sẽ thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận ra ngay sự giao thoa của các nền văn hóa, đặc biệt thời gian gần đây là văn hóa Hàn Quốc Ra đường thấy một nửa thế giới thay phiên nhau đi ép tóc, giày Hàn Quốc, son môi Hàn Quốc, xe máy Hàn Quốc, ca nhạc Hàn Quốc tất cả đều xuất phát từ những bộ phim Hàn Quốc

Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm, tâm lý, thu nhập khác nhau:

- Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống

- Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập

- Lối sống, học thức, các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống

- Điều kiện sống

Ở Đức trong giai đoạn hiện nay có rất nhiều người có thu nhập cao, điều kiện sống tốt, có năng lực, trình độ và làm tại những vị trí ổn định của xã hội nhưng họ thích sống độc thân, không muốn phải có trách nhiệm về gia đình, công việc sinh con đẻ cái Những yếu tố này đã khiến các doanh nghiệp của Đức nảy sinh các dịch vụ, các câu lạc bộ, các hàng hóa cho người độc thân

1.12.1.4 Yếu tố công nghệ

Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ Nếu cách đây 30 năm, máy vi tính chỉ là một công cụ dùng để tính toán thì ngày nay nó đã có đủ chức năng thay thế một con người làm việc hoàn toàn độc lập Trước đây chúng ta sử dụng các máy ảnh chụp bằng phim thì hiện nay không còn hãng nào sản xuất phim cho máy ảnh Đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ thông tin, công nghệ truyền thông hiện đại đã giúp rút ngắn các khoảng cách về địa lý, phương tiện truyền tải

- Đầu tư của chính phủ, doanh nghiệp vào công tác nghiên cứu phát triển (R&D):

Trong thập niên 60-70 của thế kỷ trước, Nhật Bản đã khiến các nước trên thế giới phải thán phục với bước nhảy vọt về kinh tế trong đó chủ yếu là nhân tố con người

và công nghệ mới Hiện nay Nhật vẫn là một nước có tỉ lệ đầu tư vào nghiên cứu trên GDP lớn nhất thế giới Việc kết hợp giữa các doanh nghiệp và chính phủ nhằm nghiên cứu đưa ra các công nghệ mới, vật liệu mới sẽ có tác dụng tích cực đến nền kinh tế

- Tốc độ, chu kỳ của công nghệ, tỷ lệ công nghệ lạc hậu: nếu trước đây các hãng sản xuất phải mất rất nhiều thời gian để tăng tốc độ bộ vi xử lý lên gấp đôi thì hiện nay tốc độ này chỉ mất khoảng 2-4 năm Xuất phát từ các máy tính Pentium II, Pentium

III, chưa đầy 10 năm, hiện nay tốc độ bộ vi xử lý đã tăng với mạch tích hợp thông dụng gần đây là Core Dual tốc độ 2.8 GB/s Một bộ máy tính mới tinh chỉ sau nửa năm đã trở nên lạc hậu với công nghệ và các phần mềm ứng dụng

- Ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh

Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô có tác động đến ngành

1.12.1.5 Yếu tố hội nhập Không ai phủ nhận toàn cầu hóa đang là xu thế và xu thế này tạo ra cơ hội/thách

thức cho các doanh nghiệp, các quốc gia trong việc phát triển sản xuất, kinh doanh

- Toàn cầu hóa tạo ra các sức ép cạnh tranh, các đối thủ đến từ mọi khu vực Quá trình hội nhập sẽ khiến các doanh nghiệp phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới

- Điều quan trọng là khi hội nhập, các rào cản về thương mại sẽ dần dần được gỡ

bỏ, các doanh nghiệp có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàng của các doanh nghiệp lúc này không chỉ là thị trường nội địa nơi doanh nghiệp đang kinh doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi

Mô hình P.E.S.T hiện nay đã được mở rộng thành các ma trận P.E.S.L.T (Bao gồm yếu tố Legal - pháp luật) và S.T.E.E.P.L.E (Socical/Demographic-Nhân khẩu học, Techonogical, Economics, Envirnomental, Policy, Legal, Ethical- Đạo đức) và càng ngày càng hoàn thiện trở thành một chuẩn mực không thể thiếu khi nghiên cứu môi trường bên ngoài của doanh nghiệp

dào hay không phần lớn là phụ thuộc vào thành phần này Ta có thể gom các đối tượng này lại với một tên chung cho dễ hiểu là người bán

1.12.2.2 Nhà nước mà đại diện là chính quyền địa phương:

Với vai trò là đối tượng cung ứng nguồn đất sạch cho thị trường Với vai trò là đại diện chủ sở hữu về đất đai, chính quyền các cấp tùy vào tình huống cụ thể để giao đất cho các đối tượng như doanh nghiệp, người dân khai thác, sử dụng phù hợp quy hoạch đã được phê duyệt của cơ quan chức năng

1.12.2.3 Người dân, các tổ chức, đơn vị:

Với vai trò là người mua các sản phẩm bất động sản Tùy theo thị hiếu và nhu cầu của lực lượng này mà xu hướng của bất động sản sẽ hướng theo để đáp ứng Đây là lực lượng cùng với hai đối tượng đã kể ở trên sẽ quyết định đến giá cả của bất động sản

1.12.2.6 Các nhà đầu tƣ gián tiếp:

Họ không tham gia trực tiếp tạo lập bất động sản như các công ty bất động sản mà chỉ tham gia góp vốn để đầu tư và chia lãi, hoặc mua cổ phần của các công ty đầu tư bất động sản

1.13 Ma trận SWOT 1.13.1 Lý thuyết chung về ma trận SWOT

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Viết tắt của bốn chữ: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ

1.13.2 Phân tích SWOT trong marketing

Phân tích SWOT là một trong những kỹ năng hữu ích trong công tác marketing

Nhờ công cụ này, nhà lãnh đạo làm việc hiệu quả, giảm thiểu stress, cải tiến khả năng quyết định, tối đa hóa hiệu quả cá nhân và tổ chức

Phân tích SWOT (SWOT Analysis) là một kỹ thuật phân tích rất mạnh trong việc

xác định Điểm mạnh và Điểm yếu, tìm ra được Cơ hội và Nguy cơ đối với tổ chức

Sử dụng trong ngữ cảnh kinh doanh, nó giúp tổ chức hoạch định được thị trường một cách vững chắc Điều gì làm cho phân tích SWOT trở nên có sức mạnh như vậy, đơn giản mà nghĩ, nó có thể giúp tổ chức xem xét tất cả các cơ hội mà tổ chức

có thể tận dụng được Và bằng cách hiểu được điểm yếu của tổ chức trong kinh doanh, tổ chức sẽ có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà tổ chức chưa nhận thức hết Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa tổ chức

và đối thủ cạnh tranh, tổ chức có thể phác thảo một chiến lược mà giúp tổ chức phân biệt tổ chức với đối thủ cạnh tranh, vì thế mà giúp tổ chức cạnh tranh hiệu quả trên thị trường

Làm thế nào với SWOT?

Để tiến hành phân tích SWOT hãy ghi lại và trả lời các câu hỏi sau:

Điểm mạnh:

Tổ chức có lợi thế gì?

Tổ chức có thể làm gì tốt hơn những tổ chức khác?

Tổ chức có gì đặc biệt nhất hoặc nguồn lực rẻ nhất?

Người ta thấy tổ chức có điểm mạnh gì trên thị trường?

Xem xét vấn đề này phải xem xét trên một khía cạnh từ bên trong, và từ quan điểm của khách hàng và mọi người trên thị trường Và hãy thực tế là không nên

tự sáng tạo thái quá hoặc cho rằng ta sáng tạo ra nó ( thông tin về điểm mạnh và yếu) Vì thế nếu bạn cảm thấy khó khăn hãy viết về đặc điểm của công ty bạn Ở

đó bạn có thể có hy vọng biết được điểm mạnh/yếu

Khi nhìn vào Điểm mạnh thì hãy liên tưởng đến đối thủ của tổ chức – ví dụ, nếu tất cả đối thủ của tổ chức đều cung cấp sản phẩm có chất lượng cao, thì quá trình sản xuất chất lượng cao không phải là điểm mạnh, nó chỉ là điều kiện cần