MÔN học NGHIÊN cứu MARKETING đề tài NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI MUA nước mắm tại BÁCH hóa XANH

Ngoài ra chúng tôi còn đánh giá về sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart theomột số đặc điểm nhân khẩu học Mặc khác, xác định các đặc điểm hành v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA NƯỚC MẮM TẠI BÁCH HÓA

XANHGVHD: ThS Trần Tuấn Anh

Lớp MK02 Nhóm 11

Đồng Anh Duy- 1965112064 Thái Minh Tâm- 1954112023Nguyễn Thị Nhật Vy - 1954112031Trần Thị Kim Ngân - 1954112002

Tháng 12, năm 2021

MỤC LỤC

BẢNG PHÂN CHIA CÔNG VIỆC

độ

hoàn thành công việc (Tha ng điểm 5)

Đồng Anh Duy (Nhóm trưởng)

- Thực hiện đặt mục tiêu, câu hỏi và kết quả

đề cương nghiên cứu

- Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm

- Lên kế hoạch thực hiện bài tập và phân chia công việc

- Kiểm tra kết quả bài tập, xem xét chưa ổn

hỗ trợ các bạn chỉnh sửa

- Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố sản phẩm

- Tham gia đóng góp ý kiến về google form

- Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu

- Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS

- Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận

và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu;

phụ lục và tài liệu tham khảo

- Thực hiện PowerPoint cho bài báo cáo

- Tham gia thực hiện phân tích kiểm định hệ

số Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét

- Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm

- Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá-

5

Thái Minh Tâm

- Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu và kết quả

- Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm

- Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố giá

- Tham gia đóng góp ý kiến về google form

- Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu

- Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS

- Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận và kiến nghị; các giới hạn của nghiêncứu; phụ lục và tài liệu tham khảo

- Tham gia thực hiện phân tích kiểm định hệ

số Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét

- Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm

- Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá

- Tổng hợp word bài báo cáo

5

Nguyễ

-n Thị Nhật Vy

- Tham gia đưa ra ý kiến về mục tiêu nghiên cứu và kết quả

- Thực hiện đặt câu hỏi cho bảng câu hỏi thảo luận nhóm

- Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố chiêu thị

- Tham gia đóng góp ý kiến về google form

- Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu

- Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS

- Tham gia hỗ trợ đóng góp ý kiến phân tích

mô hình hồi quy

5

- Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm

- Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận

và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu;

phụ lục và tài liệu tham khảo

- Tham gia thực hiện phân tích kiểm định hệ

số Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét

- Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá

- Tham gia viết báo cáo phần giới thiệu

- Trả lời các câu hỏi để thu thập dữ liệu

- Thiết kế biến, bảng câu hỏi về các yếu tố điểm bán

- Tham gia đóng góp ý kiến về google form

- Thực hiện điều tra khảo sát thu thập dữ liệu

- Nhận xét đánh giá biểu đồ SPSS

- Tham gia hỗ trợ đóng góp ý kiến phân tích

mô hình hồi quy

- Tham gia viết báo cáo phần tóm tắt; kết luận

và kiến nghị; các giới hạn của nghiên cứu;

phụ lục và tài liệu tham khảo

- Tham gia thực hiện phân tích kiểm định hệ

số Cronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và nhận xét

- Phân tích dữ liệu thảo luận nhóm

- Thực hiện thiết kế nghiên cứu khám phá

- Tham gia viết báo cáo phần giới thiệu

5

I TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

a Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu nhằm mục đích đánh giá được sự hài lòng của khách hàng khimua sản phẩm mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart Ngoài ra chúng tôi còn đánh giá về

sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart theomột số đặc điểm nhân khẩu học

Mặc khác, xác định các đặc điểm hành vi của khách hàng khi mua sản phẩm mì ăntiền tại siêu thị Co.op Mart

Bên cạnh đó, chúng tôi tìm hiểu về các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tạisiêu thị Co.op Mart Từ đó, đánh giá được các yếu tố tạo ra sự hài lòng của kháchhàng tại siêu thị Co.op Mart xem yếu tố nào có sự ảnh hưởng lớn hơn đến sự hài lòngcủa họ

b Phương pháp nghiên cứu được áp dụng

Nghiên cứu sẽ được thực hiện dựa trên hai nghiên cứu, đó chính là nghiên cứu khámphá và nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu khám phá sẽ giúp xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàngkhi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart Từ đây thiết lập câu hỏi, khảo sát kháchhàng thông qua phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm sẽ cho ra được kết quả khách hànghài lòng ở những yếu tố nào

Nghiên cứu mô tả sẽ giúp thu thập được thông tin, dữ liệu về mức độ hài lòng chungcủa khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị và thông tin về mức độ hài lòng chungcủa khách hàng khi mua hàng tại siêu thị theo một số đặc điểm nhân khẩu học dẫn đếnđánh giá các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Sau đó, nhómnghiên cứu tiến hành chạy dữ liệu đã thu được bằng phần mềm SPSS, kiểm định hệ sốCronbach's Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy và tiến hành phân tích kết quảphân tích

c Tóm tắt các kết quả quan trọng của nghiên cứu

Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu thu được sẽ xácđịnh được 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mì ănliền tại siêu thị Co.op Mart

- Yếu tố về sản phẩm: chất lượng đảm bảo, nguồn gốc rõ ràng, đa dạng nhiềumặt hàng và không phải lo lắng về sự thiếu hụt hàng hóa

- Yếu tố về giá: giá rõ ràng, ổn định, phù hợp với chất lượng sản phẩm

- Yếu tố về điểm bán: không gian sạch sẽ, thoáng mát Khu trưng bày gọn gàng,ngăn nắp, khoa học Quầy tính tiền được đặt ở vị trí thuận lợi cho khách hàng

- Yếu tố về chiêu thị: có nhiều chương trình khuyến mãi, số lượng hàng khuyếnmãi đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, quảng cáo bắt mắt Thái độ củanhân viên tốt

Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy khách hàng nữ có nhu cầu mua mì ăn liền tại siêuthị Co.opMart nhiều hơn so với khách hàng nam và đa số có độ tuổi từ 19 đến 25tuổi, phần lớn đây là học sinh, sinh viên

d Kết luận và kiến nghị

Từ những kết quả nghiên cứu, nhìn chung khách hàng khá hài lòng khi mua mì ăn liền

ở siêu thị Co.op Mart Tuy nhiên khách hàng chưa hài lòng ở 4 vấn đề là sự chênhlệch giá cả giữa siêu thị CoopMart so với các cửa hàng bán lẻ khác, Website đặt hàngtrực tuyến, quy trình đặt hàng online và dịch vụ giao hàng tận nơi của siêu thị Từ đó

sẽ kiến nghị ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa và khắc phục nhữngđiểm mà khách hàng chưa hài lòng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Từ xưa đến nay, nước mắm một gia vị truyền thống mang đậm bản sắc của dân tộcViệt Nam, là gia vị không thể thiếu trong bữa cơm gia đình Việt Nam Đó chính làmột phần của đất nước, con người là hương vị quê nhà trong ký ức không thể phai mờcủa từng người Việt

Cùng với điều đó xu hướng mua hàng toàn cầu cho thấy người tiêu dùng tại Việt Nam

có xu hướng đến các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini, cửa hàng bách hoá, nhiều hơn

so với việc mua hàng tại các chợ truyền thống như trước đây Và Bách hoá Xanh làchuỗi cửa hàng có chi nhánh rộng khắp tỉnh thành, thu hút một lượng lớn khách hàng.Vậy những điều gì của Bách hóa Xanh đã làm cho khách hàng hài lòng Để hiểu rõhơn về sự hài lòng của khách hàng thì nhóm đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng khi mua các mặt hàng nước mắm tại Bách hóa Xanh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi mua các loại nước mắm tại Bách

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cần tập trung giải quyết các câu hỏi sau:

Sự hài lòng chung của khách hàng như thế nào khi mua nước mắm tại Bách hóaXanh?

Sự hài lòng chung của khách hàng khi mua nước mắm theo đặc điểm nhân khẩuhọc của khách hàng tại Bách hóa Xanh ở mức nào?

Thu thập thông tin về hành vi mua hàng của khách hàng?

Các yếu tố trên tác động sự hài lòng của khách hàng khi mua nước mắm tại

Bách hóa Xanh?

Câu hỏi cụ thể:

Thông tin về đối tượng khách hàng

- Khâu bảo quản về sản phẩm của Bách hoá Xanh có đảm bảo hay không?

- Các loại nước mắm của Bách hoá Xanh có đa dạng về hương vị hay không?

- Hạn sử dụng của các loại nước mắm ở Bách hoá Xanh có đảm bảo hay không?

● Về giá bán:

- Mức giá của nước mắm ở Bách hoá Xanh có rẻ hơn so với các cửa hàng khác

hay không?

- Giá niêm yết của các loại nước mắm ở Bách hoá Xanh có rõ ràng hay không?

- Giá của các loại nước mắm ở Bách hoá Xanh có ổn định trong thời gian dài

hay không?

● Về điểm bán:

- Bạn đánh giá thế nào về phân phối của hệ thống Bách hóa Xanh?

- Không gian của cửa hàng Bách hoá Xanh có thoải mái, rộng rãi không?

- Việc tìm kiếm sản phẩm tại cửa hàng có dễ dàng đối với bạn không ? Nếu

không thì bạn muốn thay đổi nó như thế nào để phù hợp hơn ?

- Bạn cảm nhận như thế nào về vị trí trưng bày sản phẩm của chúng tôi?

- Thái độ phục vụ của các nhân viên có vui vẻ, nhiệt tình hay không?

● Về chiêu thị:

- Khi mua nước mắm ở Bách hóa Xanh khách hàng có được giảm giá không?

- Có nhiều chương trình khuyến mãi cho mặt hàng nước mắm tại Bách hóa Xanh

- Bạn có hài lòng với chính sách hỗ trợ của Bách hóa Xanh không?

- Bạn có sẵn sàng giới thiệu bạn bè mua nước mắm ở Bách hóa Xanh không?

Thông tin hành vi mua của khách hàng

- Tại sao bạn lại lựa chọn mua sản phẩm tại Bách hoá Xanh thay vì các cửa hàngkhác?

- Các loại nước mắm mà bạn thường xuyên mua là loại nào?

- Bạn thường chọn hình thức mua nào? Qua website hay trực tiếp tại cửa hàng?

- Tần suất mua nước mắm của Bách hóa Xanh bao nhiêu lần trong tháng?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua mặt

hàng nước mắm tại Bách hóa Xanh

Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU

Thông qua bảng nghiên cứu, giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm của Bách hóa Xanh đến những ý kiến, phản hồi của mình

Đóng góp tài liệu nghiên cứu cho ngành nguyên liệu nấu ăn nói chung và sản

phẩm nước mắm nói riêng

Đóng góp đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

Yếu tố nào làm cho khách hàng không hài lòng nhất và hài lòng nhất

Thu thập trải nghiệm hành vi mua nước mắm tại Bách hóa Xanh từ đó rút ra đặcđiểm của hành vi mua nước mắm tại Bách hóa Xanh

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH THỰC HIỆN

1.1 Phương pháp nghiên cứu

1.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào sự tìm hiểu, nhóm nghiên cứu đã tiếp thu và xây dựng mô hình cho các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mì ăn liền tại Co.opMart Cácyếu tố đưa vào bao gồm: Sản phẩm, giá, điểm bán, chiêu thị

Các yếu tố về sản phẩm

Các yếu tố về giá

S

ự hài lòng

của khách hàng

PAGE \*

MERGEFORMAT 15 Các yếu tố về điểm bán

Các yếu tố về chiêu thị

2 Quy trình thực hiện

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu

a Nghiên cứu khám phá

Phương pháp nghiên cứu khám phá giúp xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của

khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart

Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm là hai phương pháp được nhóm chọn trong phươngpháp nghiên cứu khám phá để xác định các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng

Xác định vấn

đề nghiên cứu

Thiết kế nghiên

cứu

1.1.2

Lập kế hoạch chọn mẫu

Thiết kế bảng câu hỏi

Thu thập dữ liệu

Kết luận và kiến nghị

Phân tich dữ liệu

khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opmart.

Phương pháp phỏng vấn sâu sẽ giúp chúng ta quan sát, thu thập được thông tin chi tiết

từ khách hàng Thông qua những câu hỏi và sự dẫn dắt linh hoạt của phỏng vấn viên,

sẽ giúp thu thập được dữ liệu chi tiết, chuyên sâu về chủ đề nghiên cứu

Đối với phương pháp này, sẽ chọn ngẫu nhiên 3 khách hàng đã từng mua mì ăn liền tạisiêu thị Co.opmart để phỏng vấn sâu

Mặc khác, chọn phương pháp thảo luận nhóm sẽ giúp quá trình nghiên cứu xác định rõthêm về các lý do tiềm ẩn mà khách hàng chưa hài lòng

Thảo luận nhóm sẽ gồm 5 khách hàng cá nhân thường xuyên mua mì ăn liền tại siêu

thị Co.opmart

Sau khi tiến hành phương pháp thảo luận đã cho ra kết quả các yếu tố làm hài

lòng đến khách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị như sau:

❖ Đối với yếu tố sản phẩm:

- Chất lượng sản phẩm an toàn, không chứa nhiều các chất bảo quản

- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thông tin rõ ràng và đầy đủ

- Mì ăn liền được thêm liên tục, không phải lo lắng về sự thiếu hụt hàng hóa

❖ Đối với yếu tố giá:

- Giá cả hợp lý, bình ổn, tương xứng với chất lượng sản phẩm

- Không có sự tăng giá bất thường

- Giá tại co.opmart không cao hơn các đơn vị bán lẻ khác

❖ Đối với yếu tố điểm bán:

- Sản phẩm được sắp xếp gọn trên quầy bán, khách hàng có thể dễ dàng chọn lựa

- Sản phẩm có niêm yết giá cụ thể

- Khi đặt hàng online có để giá cụ thể, giao diện dễ nhìn, nhiều phương thức thanh

toán, tư vấn khách cụ thể

- Giao hàng nhanh, không bị hư hỏng, liên lạc trước khi giao hàng

- Nhân viên làm việc nhanh, vận chuyển cẩn thận, đổi trả, tư vấn nhiệt tình

❖ Đối với yếu tố chiêu thị:

- Thường xuyên cập nhật nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá

- Mua combo với giá hấp dẫn, có voucher cho những lần sau

- Nhân viên nhiệt tinh, luôn hỗ trợ khách hàng, vui vẻ, lịch sự, tận tình và làm việc

nhanh nhẹn

b Nghiên cứu mô tả

Mục tiêu nghiên cứu mô tả là để có được thông tin về mức độ hài lòng chung củakhách hàng khi mua mì ăn liền tại siêu thị và thông tin về mức độ hài lòng chung củakhách hàng khi mua hàng tại siêu thị theo một số đặc điểm nhân khẩu học, từ đó đánhgiá các yếu tố tạo ra sự hài lòng của khách hàng tại khi mua mì ăn liền tại siêu thị

Co.op Mart.

❖ Thu thập dữ liệu:

Phương pháp khảo sát trực tuyến chính là phương pháp được dùng để thu thập dữ liệu

trong cuộc khảo sát này Với tình hình dịch bệnh như hiện nay, khảo sát trực tuyến sẽtiết kiệm được khoảng thời gian hơn so với phương pháp truyền thống, có nhữngthông tin nhanh hơn thay vì chờ đợi các cuộc khảo sát truyền thống Thêm vào đó nócũng sẽ tiết kiệm về mặt chi phí phải chi ra cho giấy, bút hoặc nhân viên khi thực hiệnphương pháp truyền thống

Phương pháp khảo sát trực tuyến sẽ được thực hiện bằng việc khảo sát dưới dạngtrang Web Dưới dạng khảo sát này có thể chia sẻ đến với người trả lời bằng đườnglink, gửi email hoặc bằng đăng trên các trang mạng xã hội Cho phép đặt nhiều câuhỏi mở và câu hỏi đóng

❖ Quy mô mẫu:

Chọn 128 mẫu đại diện cho tổng thể những khách hàng tham gia trả lời cuộc khảo sát

dưới dạng trang Google form, vì nguồn nhân lực có hạn và tuy nhiên cuộc khảo sát có

tỷ lệ hồi đáp cao vì thế lựa chọn 128 mẫu từ tổng thể để đưa vào

❖ Phương pháp chọn mẫu

Theo lí thuyết có hai phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu

phi xác suất Nhóm chọn phương pháp phi xác xuất vì tổng thời gian nghiên cứu ngắn

và chi phí có thể chi ra khá thấp cho nên lựa chọn phương pháp phi xác suất là phùhợp nhất Khoảng thời gian dự kiến bỏ ra để khảo sát là 1 tuần

c PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu, chúng ta cần thực hiện kiểm định thang đo vàgiả thuyết Công tác kiểm định thang đo và giải thuyết phải thông qua các phân tíchsau:

● Thống kê mô tả

● Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

● Phân tích nhân tố khám phá EFA

● Phân tích tương quan

● Phân tích mô hình hồi quy

❖ Thống kê mô tả

Thống kê mô tả giải thích các dữ liệu đã được biết về nhân khẩu học từ đó tóm tắt dữ

liệu của khách hàng theo cách hữu ích nhất thông qua các công cụ số biểu đồ, bảng đểbiểu diễn các dữ liệu Phân tích thói quen, thời gian, tần suất mua rau củ quả tại siêuthị Coop.mart Đưa ra dữ liệu một cách chính xác

Thống kê suy diễn trên cơ sở phân tích và quan sát các số liệu đã thu thập được từ đó

so sánh dữ liệu về khách hàng đưa các dự đoán và kết quả về sự hài lòng của kháchhàng trong tương lai thông qua kết quả dưới dạng xác suất

❖ Kiểm định giả thuyết

Kiểm định giả thuyết là một phần của phương pháp thống kê suy diễn Kiểm định giả

thuyết về trung bình giúp đưa ra kết luận giá trị trung bình của sự hài lòng có đạt đượcmức như kỳ vọng hay không

Trong phần này, nhóm sẽ đi sâu vào thực hiện và phân tích kết quả kiểm định

One-Sample T-Test dựa trên giả thuyết nhóm đã đặt ra

Giả thuyết trong phần này là muốn kiểm định xem mức độ hài lòng của khách hàng

khi đi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.opMart có đạt mức kỳ vọng 8 hay không? Trong

nghiên cứu, mức hài lòng được đo bằng thang đo Likert 10 mức độ Nhóm sẽ kiểm traxem khẳng định này có phù hợp với mức ý nghĩa là 5% hay không?

Phát biểu giả thuyết thống kê:

Ho: µ=8

H1: µ≠8

Nếu giả thuyết Ho bị bác bỏ thì dùng H1 làm kết luận

Nếu giả thuyết Ho không bị bác bỏ thì dùng Ho làm kết luận

❖ Kiểm định độ tin cậy thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha Nhóm sử dụngphương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (N.D Thọ và N.T Mai Trang, 2008)

Trên lý thuyết, kết quả hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.8 đến 1 thì thang

đo ở mức đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 thì thang đo ở mức sử dụng được (Hoàng Trọng

và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Theo các tác giả Nunnally (1978), Peterson(1994) và Slater (1995), hệ số Cronbach’s Alpha phải từ 0.6 trở lên đối với nhữngnghiên cứu mới hoặc những người mới làm quen với dạng câu hỏi nghiên cứu

Ngoài ra, đây là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biếntrong cùng một thang đo nên các biến có hệ số tương quan biến – tổng < 0.3 đượcxem là biến rác và sẽ bị loại ra khỏi thang đo (DeVellis, R.F.,1991)

❖ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích được dùng để kiểm tratính đơn hướng của thang đo, đồng thời kiểm tra độ giá trị hội tụ và độ giá trị phânbiệt của thang đo

Đây là phương pháp phân tích thống kê được dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biếnquan sát, phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (các nhân tố) ít hơn để chúng có ýnghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair

❖ Phân tích tương quan

Mục đích chạy tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽgiữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phảitương quan Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng cótương quan mạnh với nhau Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tương quan giữacác biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.4.

Qua kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sig của các biến độc lập với cácbiến phụ thuộc đều < 0.05 Điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc

có tương quan với nhau Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ được dựa vào phân tíchhồi quy Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều >0.4

❖ Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đa biến mô hình nhằm giúp xác định được nhân tố nào đóng góp

nhiều/ít/không đóng góp vào sự thay đổi của biến phụ thuộc, để từ đó đưa ra các giảipháp cần thiết và phù hợp

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

4.2 Thống kê mô tả biến quan sát về nhân khẩu học

Để hoàn thành việc mô tả đầy đủ các thông tin mẫu nghiên cứu, nhóm triển khaithống kê mẫu theo thông tin về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập, số lần,

và tần suất đi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart.

❖ Giới tính

❖ Độ tuổi

Khách hàng có độ tuổi từ 19 đến 25 tuổi là nhóm khách hàng có nhu cầu mua mì ăn

liền tại siêu thị là cao nhất chiếm 78,7% Theo sau là nhóm khách hàng dưới 18 tuổi

chiếm 18,9 %, nhóm khách hàng 26-35 tuổi chiếm 1,6% Còn lại nhóm khách hàng từ

36 đến 40 có nhu cầu sử dụng mì ăn liền thấp nhất với 0,8% Vì một phần lớn là sinh viên và học sinh nên ở độ tuổi 19 đến 25 có lượng đi siêu thị mua hàng tại siêu thị

nhiều hơn

❖ Nghề nghiệp

Phần lớn những người tham gia khảo sát, đa số khách hàng của mì ăn liền tại siêu thị

Co.opMart là các học sinh, sinh viên khi chiếm tới 89%, một số ít nhóm khách hàng

thuộc nhân viên văn phòng chiếm 5.5%, nhân viên lao động chiếm 1.6% và nhóm

làm nghề nghiệp khác chiếm 3.9%

❖ Thu nhập

Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát, có 72 người thuộc nhóm thu nhậpdưới 2 triệu chiếm 56.7 %, 33 người thuộc nhóm thu nhập từ 2-5 triệu chiếm 26%, 14người nhóm thu nhập từ 5-7 triệu chiếm 11%, 4 người thuộc nhóm thu nhập từ 7- 10triệu chiếm 3.1% và có 4 người thuộc nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm 3.1 %

→ Từ bảng thống kê, mức độ thu nhập của người tham gia khảo sát đa phần tập trung

ở nhóm thu nhập dưới 2 triệu Có thể thấy đây đa phần là sinh viên

Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn thường mua

mì ăn liền bao nhiêu lần/ tháng?”, đa phần khách hàng mua tầm 10 lần / tháng và cómức độ trung bình là 3.85

❖ Thống kê mức nhận biết các thương hiệu mì ăn liền của khách hàng

Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “Bạn biết thương hiệu

mì ăn liền nào tại siêu thị Coopmart”, có 86 người biết tới thương hiệu mì 3 Miền

chiếm 74,8%; 87 người biết tới thương hiệu mì Omachi chiếm 75,7%; 96 người biết

thương hiệu mì Hảo Hảo chiếm 83,5%; 45 người biết thương hiệu mì Vifon chiếm

39,1%; 83 người biết tới thương hiệu mì cay Hàn Quốc chiếm 72,2% và 57 người biết

thương hiệu mì lẩu thái chiếm 49.6%

Từ bảng thống kê, khách hàng có nhiều sự lựa chọn với mỗi loại mì khác nhau

Trong đó thương hiệu mì Hảo Hảo được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất, tiếp đến

là các thương hiệu khác như 3 Miền, Omachi, …Có thể thấy được người tiêu dùng

đều biết đến các thương hiệu mì chất lượng trên thị trường như: Hảo Hảo, Ba Miền,

Omachi, và những thương hiệu này đã chứng minh được niềm tin, sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng cũng như hương vị

❖ Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách tại

siêu thị Co.op Mart.

Nhận xét: Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Yếu tố

ảnh hưởng đến mua hàng tại siêu thị Co.op Mart?”, có 99 người quyết định mua hàng

thuộc nhóm bị ảnh hưởng bởi sản phẩm chiếm 84.6%, 78 người quyết định mua hàng

thuộc nhóm bị ảnh hưởng bởi giá chiếm 66.7%, 13 người quyết định mua hàng thuộc

nhóm bị ảnh hưởng bởi điểm bán chiếm 11.1%, 45 người bị ảnh hưởng bởi các

chương trình khuyến mãi chiếm 38.5%, và một số nhỏ gồm 9 người bị ảnh hưởng bởi các chương trình quảng cáo.

Từ bảng thống kê, ta thấy người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua bị ảnh hưởng

bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

của họ cao nhất, tiếp đến là các yếu tố về giá cả, khuyến mãi… và một lượng nhỏ

người bị ảnh hưởng bởi quảng cáo

❖ Thống kê các yếu tố làm bạn thường bị tác động khi mua mì ăn liền.

Trong tổng số những người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn thường

bị tác động bởi yếu tố nào khi mua mì ăn liền?”, có 60 người chịu tác động bởi giá rẻ

chiếm 52.2%; có 24 người chịu tác động bởi màu sắc bao bì chiếm 20,9%; 47 người

chịu tác động bởi yếu tố an toàn thực phẩm, 65 người chịu tác động bởi yếu tố tên

thương hiệu chiếm 56,5%; 91 người chịu tác động bởi hương vị chiếm 79,1%; 3

người là yếu tố khác chiếm 2,6% Trong những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng thì yếu tố về hương vị chiếm tỉ lệ cao nhất,người tiêu dùng nhìn

chung hài lòng về yếu tố tên thương hiệu, giá rẻ, an toàn thực phẩm nhưng mức độ ở

mức tạm chưa được cao lắm Đối với an toàn thực phẩm, màu sắc bao bì và yếu tố

khác người tiêu dùng cũng hài lòng nhưng chỉ ở mức hài lòng, ở mức bình thường,

chưa có chú trọng cao

❖ Bạn hài lòng với các yếu tố nào nhất khi mua mì ăn liền tại Co.op Mart

Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn hài lòng với

các yếu tố nào khi mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart?”, có 92 người hài lòng

thuộc

nhóm hàng hóa được trưng bày rõ ràng, dễ nhớ chiếm 80.7%, 72 người thuộc nhóm

nguồn gốc xuất xứ rõ ràng chiếm 63.2%, 68 người thuộc nhóm hàng hóa đa chủng

loại chiếm 59.6%, 67 người thuộc nhóm siêu thị gọn gàng, vệ sinh an toàn chiếm

58.8%, và một lượng nhỏ gồm 4 người mua thuộc nhóm khác chiếm 3.5%

Từ bảng thống kê, khách hàng rất hài lòng với các yếu tố về hàng hóa, dịch vụ tại siêuthị Co.op Mart, có thể thấy rõ mức độ hài lòng cao nhất là hàng hóa được trưng bày rõràng, họ khá quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ và sở thích hàng hóa đa dạng nhiều

loại, và một vấn đề mà nhiều khách hàng chú trọng đến nữa là sự gọn gàng, vệ sinh ở

siêu thị

❖ Thống kê lý do bạn chọn mua mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart.

Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “ Bạn mua mì ăn liền

vì những lí do nào?”, có 36 người mua thuộc nhóm vì giá rẻ chiếm 31,3%, 52 người

mua thuộc nhóm vì gần nhà chiếm 45.2%, 58 người mua thuộc nhóm vì đa dạng mẫu

mã chiếm 50.4%, 49 người thuộc nhóm vì nhiều chương trình khuyến mãi chiếm

42.6%, 53 người thuộc nhóm vì thói quen mua hàng chiếm 46.1%, và một lượng nhỏ

gồm người mua thuộc nhóm vì các yếu tố khác chiếm 5.2%

Thông qua bảng thống kê, ta thấy khách hàng có đa dạng lí do để mua sản phẩm mì

ăn liền tại siêu thị Co.op Mart, nhưng đa phần tập trung vào nhóm đa dạng mẫu mã,gần nhà, thói quen mua …

❖ Bạn biết đến mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart thông qua nguồn thông

tin nào?

Trong tổng số người tham gia trả lời phiếu khảo sát với câu hỏi “Bạn biết đến mì ăn

liền tại siêu thị Co.op Mart qua đâu?”, có 39 người biết thông qua quảng cáo trên

TVC chiếm 33.9%, 19 người thông qua website siêu thị Co.op Mart chiếm 16.5%, 51

người thông qua bạn bè, người thân chiếm 44.3% và 46 người biết thông qua các

phương tiện khác chiếm 40%

Từ bảng thống kê, số người biết đến mì ăn liền đa phần biết qua người thân, bạn bè

Tiếp đến là qua các phương tiện truyền thông, các quảng cáo trên TVC, cuối cùng

là qua website của siêu thị Co.op Mart

4.2.1 Thống kê các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua mì

ăn liền tại siêu thị Co.op Mart

Yếu tố sản phẩm: có 7 biến quan sát, giá trị trung bình thấp nhất là 3.95 đối với biến

mì ăn liền tại siêu thị Co.op Mart được bổ sung liên tục, không sợ hết hàng và giá trịtrung bình cao nhất là 4.22 đối với biến mì ăn liền tại siêu thị Co.opMart có nguồngốc xuất xứ rõ ràng

Yếu tố giá: có 7 biến quan sát, giá trị trung bình thấp nhất là 3.43 đối với biến giá của

mì ăn liền ở siêu thị Co.op Mart rẻ hơn so với thị trường và giá trị trung bình cao nhất

là 4.14 đối với biến có nhiều mức giá từ thấp đến cao

Yếu tố điểm bán: có 15 yếu tố quan sát, với các biến mua trực tiếp đa phần có giá trịtrung bình trên 4 cho thấy khách hàng khá hài lòng về điểm bán tại siêu thị Còn vềcác biến bán cả hình thức online và offline thuận tiện, Website đặt hàng trực tuyến rõràng, dễ sử dụng, Quy trình đặt hàng online thuận tiện, nhanh chóng, Dịch vụ giaohàng tận nơi, Nhà xe thông thoáng, Nhà xe bố trí khoa học, dễ tìm kiếm xe, Nhà xe vệsinh, đảm bảo an toàn của Co.opMart với giá trị trung bình lần lượt là 3.91,3.86, 3.83,3.88, 3.91, 3.9, 3.97, cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng về các yếu tố này

Yếu tố về chiêu thị: có 15 biến quan sát, nhìn chung các biến có giá trị trung bình đều

ở mức 3.69-3.97 , qua đó có thể thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng về các yếu tố

chiêu thị của siêu thị Biến có giá trị trung bình thấp nhất là biến Quảng cáo mì ăn

liền tại siêu thị Co.op Mart hấp dẫn người xem với mức 3.69 cho thấy siêu thị cần

quan tâm nhiều hơn về yếu tố này

4.2 Kiểm định giả thuyết

Giả thuyết: kiểm định xem mức độ hài lòng chung của khách hàng có phải là đạt mức

8 hay không? Mức ý nghĩa của kiểm định là 5%

Std

Error MeanMức độ đánh giá chung về sự hài lòng của

bạn khi mua hàng tại siêu thị Co.op Mart

1158.16 1.496 140

Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của bạn khi mua hàng tại siêu thị Co.op Mart

Sum of Squares df Mean Square F Sig

(2-Mean Difference

95% ConfidenceInterval of theDifference

Lower Upper

Mức độ đánh giá

chung về sự hài lòng

của bạn khi mua hàng

tại siêu thị Co.op

Mart

1.122

114

Giả thuyết: mức độ hài lòng chung của khách hàng là 8

Ho: µ=8

H1: µ≠8

Theo kết quả tính từ SPSS, giá trị p=0,264 Trong khi mức ý nghĩa của kiểm định là0,05

Do đó, p>0,05 Giả thuyết H0 bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 5%

Kết luận: Giá trị trung bình của mức độ hài lòng chung của khách hàng khi mua tạisiêu thị Co.op Mart lớn hơn 8, cho thấy các yếu tố về: sản phẩm, giá, địa điểm,khuyến mãi tại siêu thị phù hợp với khách Tuy nhiên, siêu thị vẫn luôn nỗ lực để cóthể làm hài lòng khách hàng một cách tốt hơn

4.3 Kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)

Trong bài nghiên cứu này, nhóm chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6

và nhận các biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng > 0.4 (Nunnally &Burnstein (1994) trích dẫn Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Qua đó, ta có được bảng kiểm định Cronbach’s Alpha của 4 thang đo:

Kết quả của Cronbach’s Alpha cho thấy cả 4 thang đo đều đạt độ tin cậy (>0.6), không

có biến nào bị loại và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đều > 0.4

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFE

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

g.

Theo lí thuyết của phương pháp phân tích dữ liệu, điều kiện để được thực hiện phân

tích nhân tố khám phá EFE theo các tiêu chí sau:

● Hệ số tải nhân tố: 0.5≤KMO≤1

● Kiểm định Bartlett có Sig <0.05

● Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%

● Tổng phương sai trích bằng 63.25% (50%) đạt yêu cầu, cho thấy nhân này giảithích được 63.25% sự biến thiên của dữ liệu

4.5 Phân tích tương quan (Pearson)

Nhận xét:

Nhìn chung, các biến đều có mức độ tương quan với nhau rất cao

Các giá trị Sig đầu nhỏ hơn 0.05, điều đó có nghĩa là các biến độc lập này có tương

quan tuyến tính với biến phụ thuộc

4.6 Phân tích mô hình hồi quy

a Dependent Variable: Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của bạn khi mua hàng

tại siêu thị Co.op Mart

b Predictors: (Constant), website , Khuyến mãi+ quảng cáo, Nhà xe, nhân viên, sản

phẩm

Coefficients a

Unstandard ized Coefficie nts

Standard ized Coefficie nts Beta

6 .00 1

8 .00 5 Khuyến mãi+

7

0 .00 3

a Dependent Variable: Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của bạn khi mua hàng

tại siêu thị Co.op Mart

Nhận xét:

Từ bảng Model Summaryb cho thấy R bình phương hiệu chỉnh là 0.491 Như vậy, cácbiến độc lập giải thích được 20,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc Phần còn lại20,6% được giải thích bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên

Các kiểm định ANOVA ở các biến cho giá trị Sig = 0,000 < 0.01, tuy nhiên có mộtbiến lớn hơn 0.01 nên loại biến thuộc về sản phẩm Các biến còn lại nhận

Phương trình hồi quy:

Sự hài lòng= 8,157+0,107*sản phẩm + 0,429x*nhân viên+0,354*nhà xe+0,279*khuyến mãi&quảng cáo + 0,375*website

Yếu tố giới tính ảnh hưởng đến mức độ đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng khi mua sản phẩm tại Co.op Mart.

Mức độ đánh giá chung về sự hài lòng

Nam của bạn khi mua hàng tại siêu thị

Co.op

2 Mart

95%

Confidence Interval for Mean

Lo we

r Bo un d

8.60

Up per Bo un d

9.49

5% Trimmed Mean 9.11

Std Deviation 973