Tóm tắt lại kết quả của phương mai về những lưu ý của phương mai để marketing hiệu quả hơn dựa trên các giá trị văn hoá như tính cá nhân vs gắn kết nhóm

Yêu cầu: Tóm tắt lại kết quả của Phương Mai về những lưu ý của Phương Mai để marketing hiệu quả hơn dựa trên các giá trị văn hoá như: tính cá nhân vs gắn kết nhóm; tính thứ bậc cao vs th

ĐẠI HỌC KINH TẾ 

BÀI TẬP NHÓM Sinh viên thực hiện: Nhóm 10

Huỳnh Thị Như Quỳnh Trần Thị Thanh Hiền

Lê Thị Ánh Tuyết Phạm Thị Thu Thảo

Lớp: 46K01.7 Giáo viên hướng dẫn: Trần Thị Minh Duyên

Đà Nẵng, tháng 11 năm 2022

Mục lục

1 Gắn kết nhóm:

1.3 Dư luận xã hội:

1.4 Tương tác xã hội trực tiếp:

2 Chấp nhận hệ thống thứ bậc:

2.1 Sự hấp dẫn của địa vị:

2.2 Những nhân vật gây ảnh hưởng:

3 Liên hệ giới:

3.1 Sức hấp dẫn của thành tựu:

3.2 Quảng cáo so sánh:

3.3 Sức hấp dẫn của thẩm mỹ

3.4 Sức hấp dẫn giới:

4 Né tránh bất định:

4.1 Sức hấp dẫn của sự an toàn/ nỗi sợ hãi:

4.2 Sức hấp dẫn của yếu tố may mắn:

4.3 Sức hấp dẫn của sự hài hước

5 Định hướng thời gian:

5.1 Thái độ đối với quảng cáo:

5.2 Tiết kiệm, cho vay và trả nợ:

5.3 Mua sắm ngẫu hứng:

5.4 Sức hấp dẫn của sự hoài cổ:

6 Giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp:

6.1 Thông điệp ẩn và thông điệp rõ ràng:

6.2 Sức hấp dẫn của hình ảnh:

7 Ghi nhớ quan trọng:

Yêu cầu: Tóm tắt lại kết quả của Phương Mai về những lưu ý của Phương Mai

để marketing hiệu quả hơn dựa trên các giá trị văn hoá như: tính cá nhân vs gắn kết nhóm; tính thứ bậc cao vs thứ bậc thấp, liên hệ giới, định hướng thời gian, thái độ với sự không chắc chắn,…

1 Gắn kết nhóm:

1.1 Cái tôi độc lập và sự hấp dẫn của nội nhóm:

- Sự khác biệt giữa niềm tin độc lập (cái tôi độc lập) và niềm tin phụ thuộc (gắn kết nội nhóm) có tác động lớn đến việc thực hiện Marketing hiệu quả Khi giá trị gắn kết nhóm thấp thì các tín hiệu như: lựa chọn của cá nhân hay thành công cá nhân thường gắn với cảm xúc tích cực lưu trong bộ não vô thức được thể hiện qua các từ (lựa chọn duy nhất, lần đầu tiên, )

Ví dụ: câu nói của thương hiệu Apple - một thương hiệu công nghệ, điện thoại di động

của Mỹ là “Think different” - “Hãy khác biệt”

- Khi giá trị gắn kết nhóm cao thì các tín hiệu liên quan đến cộng đồng như lợi ích tập thể, gia đình, mối quan hệ, sẽ kích hoạt cảm xúc tích cực được thể hiện qua các từ (cùng nhau, chia sẻ, ) Ví dụ: Thương hiệu thời trang Uniqlo của Nhật Bản có câu slogan “Made

of all” nghĩa là được tạo ra cho tất cả mọi người không phân biệt tuổi tác, giới tính, dân tộc

- Sức hấp dẫn của nội nhóm là giá trị phổ quát thể hiện ở chỗ các thành viên sẽ học hỏi lẫn nhau để tồn tại và phát triển, và đề cao văn hóa nhóm Khả năng hấp dẫn sẽ cao hơn ở các nền văn hóa, bối cảnh có mức độ gắn kết nhóm cao

Ví dụ: Chiến lược Marketing của Vinfast - thương hiệu xe của Việt Nam đã đánh vào

lòng tự tôn của dân tộc, đánh vào tâm lý của người Việt Vinfast nâng cao “niềm tự hào dân tộc” trong mọi chiến lược quảng cáo Khi chiếc xe hơi đầu tiên mang thương hiệu Việt Nam, do người Việt Nam làm chủ sở hữu, sẽ được sản xuất tại Việt Nam, ra mắt tại một triển lãm ô tô quốc tế tầm cỡ như Paris Motor Show đã tạo nên “niềm tự hào dân tộc” mạnh

mẽ hơn bao giờ hết Ở thị trường trong nước, sau hai năm ra mắt, số lượng ô tô VinFast bán

ra thị trường đã vượt mốc 50.000 chiếc, một con số ngoài mong đợi đối với một hãng xe mới tại thị trường Việt Nam VinFast Lux SA2.0, Lux A2.0 và Fadil cũng được bình chọn là mẫu xe được yêu thích nhất phân khúc trong chương trình “Xe của năm 2021”

1.2 Phân loại theo thể loại hoặc theo mối quan hệ:

- Phân loại sản phẩm và chiến lược thương hiệu bị ảnh hưởng bởi mức độ gắn kết nhóm Mức độ gắn kết thấp có xu hướng phân loại theo đặc tính sản phẩm Người coi trọng tính cá nhân tách biệt giữa sản phẩm và công ty và một thương hiệu sẽ khó mở rộng phạm

vi sản phẩm của mình bởi sản phẩm mới phải “khớp” với thể loại cũ Do đó thay vì mở rộng sản phẩm ở thương hiệu này thì tốt hơn hãy tạo ra một nhãn hiệu mới Mức độ gắn kết nhóm cao phân loại theo mối quan hệ Người coi trọng giá trị cộng đồng sẽ có xu hướng trung thành với một thương hiệu đã đặt niềm tin

Ví dụ: Unilever là một công ty chuyên sản xuất hàng tiêu dùng ở Anh Thay vì mở rộng

trên dòng sản phẩm hiện có, Unilever đã tạo ra rất nhiều thương hiệu khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng như: Dove, Axe, Rexona, Hellmann's, Rama, Lipton, Lux, Sunsilk, Surf, Magnum, Knorr, Heartbrand và Omo Khách hàng coi trọng tính cá nhân sẽ

sử dụng nhiều sản phẩm từ các thương hiệu khác nhau của Unilever

Ví dụ: Thương hiệu Panasonic của Nhật Bản đã sản xuất ra nhiều mặt hàng khác nhau,

từ tivi, máy giặt, tủ lạnh đến lò nướng, Khách hàng coi trọng giá trị cộng đồng sẽ có xu hướng trung thành và sử dụng các sản phẩm đến từ thương hiệu Panasonic

1.3 Dư luận xã hội:

- Một quyết định mua hàng có thể bị tác động bởi dư luận xã hội và tác động này càng lớn khi có sự ảnh hưởng của giá trị gắn kết nhóm Cá nhân coi trọng tính cộng đồng quyết định chủ yếu dựa trên tham khảo ý kiến, lời giới thiệu của bạn bè, gia đình, diễn đàn online, mạng xã hội, và so sánh nhiều cửa hàng với nhau Do đó, các nhà tiếp thị cần chú trọng vào mạng xã hội để thúc đẩy sự truyền miệng, chia sẻ ý kiến Khách hàng coi trọng giá trị

cá nhân ít dựa vào dư luận xã hội và tự tìm kiếm thông tin Các nhà tiếp thị cần chú trọng thông tin chi tiết, tìm kiếm theo từ khóa và trưng bày sản phẩm online,

Ví dụ: JetBlue là một hãng hàng không chi phí thấp của Mỹ Chương trình CrewBlue

của công ty này đã thuê hẳn các đại sứ sinh viên tại các trường đại học để tư vấn cho JetBlue các chương trình tiếp thị, và truyền miệng về thương hiệu JetBlue đến sinh viên trong trường Những người coi trọng tính cộng đồng sẽ tham khảo ý kiến của các sinh viên này nếu có nhu cầu đi máy bay

- Nét đặc trưng của thương mại điện tử hiện đại là hình thức mua chung theo nhóm - giá chào bán sản phẩm giảm mạnh nếu có một số lượng tối thiểu người mua

Ví dụ: Bên cạnh Alibaba và Tencent, các ông lớn thương mại điện tử khác như

Meituan, Pinduoduo, JD.com hay cả hãng gọi xe Didi Chuxing cũng tung ra các dịch vụ mua chung hoặc rót tiền đầu tư vào các công ty khởi nghiệp đang vận hành mô hình kinh doanh này

1.4 Tương tác xã hội trực tiếp:

- Ở những xã hội đề cao giá trị cộng đồng sẽ đánh giá cao sự tương tác thực Khách hàng ưa chuộng hình thức mua sắm qua livestream, theo dõi các blogger mua sắm, ăn uống, và bình luận, qua đó cảm nhận thú vui của việc đi mua hàng cùng người khác trong khi danh tính vẫn được giữ kín và giúp họ kết nối dễ dàng hơn với các nhân vật ảnh hưởng đang livestream Về bản chất, thương mại điện tử đã hòa lẫn với mạng xã hội, mua sắm và giao lưu đã quyện với nhau thành một hoạt động chung

Ví dụ: Thương hiệu mỹ phẩm Chella bắt đầu phát sóng trực tiếp trên Amazon và tập

trung vào nội dung hướng dẫn người xem sử dụng các sản phẩm gel dưỡng lông mày, dụng

cụ uốn mi và mascara Trung bình, mỗi video của Chella thu hút 3.000 lượt xem - con số không nhỏ với một thương hiệu tầm trung

2 Chấp nhận hệ thống thứ bậc:

2.1 Sự hấp dẫn của địa vị:

- Khác biệt về địa vị có tác động sâu sắc đến Marketing Vị thế xã hội của một người thường được liên hệ với thứ mà người đó mua

Ví dụ: Toyota giới thiệu đầy đủ dòng xe trên thị trường Hoa Kỳ tư sedan gia đình, SUV,

xe tải và tải nhỏ Sản phẩm của Toyota được bán ở nhiều mức giá khác nhau, tư chiếc Scion giá rẻ đến Camry tầm trung hay Lexus xa xỉ

Với Lexus, công ty quảng cáo này nhắm đến thị trường ở xa xỉỉ̉ ở Miami Để tiếp cận thành phần người Mỹ nổi tiếng Tây Ban Nha giàu có - những người đánh giá cao sự tao nhã, tinh tế, tính nghệ thuật và giá trị văn hóa - công ty thực hiện một chiến dịch tôn vinh tính nghệ thuật và thiết kế của xe Kết quả là một loạt quảng cáo in chiếc Lexus đẹp liên tục xuất hiện trên các tạp chí phong cách sống của người Mỹ nổi tiếng Tây Ban Nha, đưa Lexus

từ vị trí thứ tư trên thị trường xe hơi xa xỉỉ̉ lên vị trí dẫn đầu chỉỉ̉ trong 18 tháng

- Khi giá trị xác nhận hệ thống thứ bậc ở mức độ cao, khách hàng có nhu cầu nâng cao

vị thế xã hội của họ thông qua mua sắm những thứ đắt, độc, đẹp Nhiều nước thuộc top xài hàng xa xỉỉ̉ cá nhân khớp với định kiến khuôn mẫu về những nền kinh tế coi trọng địa vị (Nhật Bản, Hàn Quốc, ), nhưng cũng có những nước có văn hóa gắn cho sự xa xỉỉ̉ những ý nghĩa khác nhau nên khách hàng ở các nước này bị thu hút ở hàng xa xỉỉ̉ vì các lý do khác nhau Ở Mỹ là do cảm giác khoái lạc và hoàn thành ước nguyện của mình (giá trị cá nhân)

Ở Đức, động lực mua hàng xa xỉỉ̉ là chất lượng thay vì tên sản phẩm (giá trị né tránh bất định mức độ cao) Còn Pháp lại coi trọng lòng kiêu hãnh, bị hấp dẫn bởi các sản phẩm độc quyền (giá trị chấp nhận hệ thống thứ bậc/địa vị) Sự hấp dẫn của địa vị cũng là nguyên nhân đằng sau thị trường hàng nhái

2.2 Những nhân vật gây ảnh hưởng:

- Mức độ chấp nhận hệ thống thứ bậc khác nhau có thể cho biết mức độ một cá nhân tác động lên hành vi của người khác Nhà tiếp thị phải tách biệt “người sử dụng sản phẩm”, “người

ra quyết định”, “người trả tiền” Ở xã hội có mức chấp nhận tính thứ bậc cao đồng thời có giá trị gắn kết nhóm cao thì người có tiền chưa chắc là người có quyền ra quyết định

Ví dụ: Sữa Kun dành cho trẻ em được trưng bày trong các siêu thị, đại lý, thường

được đặt ở kệ trên cao thay vì ở các kệ dưới phù hợp với tầm nhìn của trẻ em, bởi vì trong trường hợp này, người sử dụng sản phẩm là trẻ em nhưng người ra quyết định và người trả tiền là ba mẹ của trẻ

- Đặc điểm của nhân vật gây ảnh hưởng xét về “chuyên môn” hay “khả năng giao lưu”

có thể khác nhau tùy từng nền văn hóa Khi giá trị chấp nhận hệ thống thứ bậc cao chiếm ưu thế, nhân vật gây ảnh hưởng là những người nổi tiếng như diễn viên, ca sĩ Khi kết hợp thêm tính gắn kết nhóm cùng hệ thống thứ bậc cao, thì có một số khía cạnh mới Ví dụ ở Nhật, người ảnh hưởng là “ngôi sao” hay “nhân tài”, nhân tài ở đây là những người có vẻ ngoài chỉỉ̉ trên mức trung bình một chút, đủ để tạo ra kết nối với người theo dõi Ở Trung Quốc, người gây ảnh hưởng hầu hết là ngôi sao mạng, mặt búp bê, mắt to, miệng nhỏ

Ví dụ: Khi thực hiện Marketing ở Trung Quốc năm 2019, Prada bổ nhiệm Thái Từ

Khôn Chỉỉ̉ sau một ngày, động thái này lọt top thịnh hành trên Weibo với 730 triệu lượt người quan tâm Các video mà Từ Khôn PR cho hãng chạm mốc hàng triệu lượt xem Một hashtag trên Weibo được tạo ra để hơn 50.000 người chia sẻ hóa đơn mua sắm ở Prada vì

Từ Khôn, trong khi, chiếc móc khóa Prada có tên anh cũng sớm được thông báo hết hàng trên toàn thế giới

3 Liên hệ giới:

3.1 Sức hấp dẫn của thành tựu:

- Sức hấp dẫn của thành tựu bắt rễ sâu xa từ trong tâm lý của loài người Theo William Feather, trong mỗi cá nhân tồn tại hai con người: chính mình và phiên bản mà mình trở thành Tuy nhiên, ở những người coi trọng giá trị nam tính, sức hấp dẫn này nhanh chóng kết nối với những thẻ cảm xúc ý thức và vô thức với những quảng cáo có tính mạnh

mẽ, quyết đoán, cạnh tranh và cá tính

Ví dụ:

+ “Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam” Như vậy bằng câu khẩu hiệu ngắn gọn thương hiệu đã tuyên bố ngắn gọn về sản phẩm và khẳng định chất lượng nhằm giành

vị trí Top of mind của người tiêu dùng

+ “The happiest place on earth” (Nơi hạnh phúc nhất trên trái đất) – Tập đoàn giải trí

Disneyland

Khi giá trị nữ tính chiếm ưu thế thì quảng cáo sẽ khơi gợi sức hấp dẫn của thành tựu theo cách tương đối khiêm tốn

Ví dụ:

+ Slogan của dầu gội đầu Double rich - Ấn tượng khó phai”

+ Slogan của Trung tâm anh ngữ Apollo “Where the best becomes better” (Nơi những người giỏi nhất vẫn có thể giỏi hơn)

3.2 Quảng cáo so sánh:

- Ở những nền văn hóa và bối cảnh nơi giá trị nữ tính và/ hoặc gắn kết nhóm mức độ cao chiếm ưu thế, phương pháp so sánh không được ưa chuộng bởi bản chất cạnh tranh của

nó có thể gây ra đối đầu và mất thể diện

- Do đó, giá trị gắn kết nhóm mức độ thấp và giá trị nam tính khiến việc so sánh xảy ra thường xuyên hơn, ít nhất là theo tinh thần đùa vui

Ví dụ: Màn “khịa” slogan của các thương hiệu sau đây:

https://hatuba.com.vn/nhung-

man-ca-khia-slogan-cua-cac-thuong-hieu-noi-tieng-the-gioi/

3.3 Sức hấp dẫn của thẩm mỹ

- Hình dáng màu sắc của sản phẩm cũng được phân biệt theo giới Những logo thẳng đứng, mạnh mẽ, chắc chắn, góc cạnh và sắc nét làm tăng mức độ nam tính của thương hiệu

Về màu sắc, màu sẫm được cho là nam tính Quảng cáo cũng có xu hướng sử dụng ít màu sắc với những sắc thái lạnh dành cho sản phẩm nam tính

- Những logo mềm mại, tính tế, có đường cong, tròn trị và mượt mà làm tăng nữ tính của thương hiệu Về màu sắc, màu sáng được cho là nữ tính Quảng cáo cũng có xu hướng

sử dụng nhiều màu với sắc độ ấm áp cho những sản phẩm nữ tính Ở những nền văn hóa mà

cả hai giá trị đều chiếm ưu thế thì bao bì sản phẩm dành cho phụ nữ thường có màu sắc mềm mại và hài hòa hơn

3.4 Sức hấp dẫn giới:

- Ở những xã hội coi trọng cả nam tính và nữ tính nhưng hướng riêng đến đối tượng nam và nữ, trong quảng cáo thường xuất hiện những khuôn mẫu về vai trò giới Đàn ông xuất hiện thường xuyên trong bối cảnh công việc với vai trò định kiến điển hình của nam giới, hoạt động thể thao hoặc giải trí Hình ảnh cơ thể họ thường trông hoạt bát, mắt mở to, dáng người vững chãi, nghiêm túc, cơ bắp, linh hoạt, tay đút túi quần và người vươn thẳng

Những đặc điểm gần với đàn ông là dũng cảm, lý trí, hiệu quả, phiêu lưu hoạt giỏi công nghệ

Ví dụ: Quảng cáo dầu gội Clear Men cho nam giới

https://www.youtube.com/watch?v=uHPmxa0ez6A

- Trái lại, phụ nữ thường quảng cáo cho các sản phẩm làm đẹp, nấu ăn, chăm sóc và các sản phẩm gia dụng Hình ảnh của họ thường trông không nhanh nhẹn, quyến rũ hoặc bị quyến rũ, ăn mặc như một đứa trẻ và đang nằm hoặc đang ngồi

Ví dụ: Quảng cáo Enchanteur cho nữ

https://www.youtube.com/watch?v=e9_ITdr7dPc

- Ở Hồng Kông và Đài Loan phụ nữ xuất hiện trong môi trường công sở cũng thường xuyên như nam giới thì đàn ông thường được mô tả như người làm ra sản phẩm còn phụ nữ

là người dùng sản phẩm Bất chấp sự trỗi dậy của nữ quyền và sự chuyển dịch trong cơ cấu lao động, gia đình, định kiến giới vẫn tồn tại, dù ở xã hội giá trị nữ tính cao thì định kiến giới có mức độ nhẹ hơn, chẳng hạn như các quốc gia Bắc Âu

4 Né tránh bất định:

4.1 Sức hấp dẫn của sự an toàn/ nỗi sợ hãi:

- Dù có nguồn gốc từ bản năng sinh tồn, nhưng ở những nền văn hóa và bối cảnh nơi giá trị né tránh bất định ở mức độ cao chiếm ưu thế, sức hấp dẫn của sự an toàn kết nối với nhiều cảm xúc hơn Đây là kết luận quan trọng đối với các lĩnh vực bảo hiểm, thực phẩm, về sinh và chăm sóc sức khỏe

- Khi tiếp xúc với người tiêu dùng có giá trị né tránh bất định mức độ cao, các nhà tiếp thị có thể lựa chọn giữa việc nhấn mạnh khía cạnh an toàn của sản phẩm, dịch vụ, hoặc khơi gợi nỗi sợ hãi bằng cách làm cho họ cảm thấy bị đe dọa nếu không mua sản phẩm/ dịch vụ đó

Ví dụ: Quảng cáo của AIA nhấn mạnh khía cạnh an toàn của sản phẩm đồng hành

và bảo vệ khách hàng sống vui khỏe trong mọi khoảnh khắc cuộc sống Và cùng KH bảo vệ tài chính ngay cả trước bệnh tật https://www.youtube.com/watch?v=P-98QbLqCYk

(vd: bác sĩ, kỹ thuật viên, giáo viên) để chứng minh và giải thích cho sản phẩm sẽ phù hợp với giá trị né tránh bất định mức độ cao

4.2 Sức hấp dẫn của yếu tố may mắn:

- Thế giới kinh doanh khó lường khiến người ta luôn tìm mọi cách để kiểm soát,

kể cả việc sử dụng những tập quán mê tín Chẳng hạn, phong thủy là một tập quan phổ biến ở nhiều nước châu Á, sử dụng thiết kế kiến trúc cùng các yếu tố khác để thu hút năng lượng tốt và giải trừ năng lượng xấu

Ví dụ: Logo trước đây của Ngân hàng Đông Á được vẽ trên một hình vuông với

nhiều góc cạnh rất nhọn – điều tối kỵ của các doanh nghiệp dịch vụ Bởi trong lĩnh vực này, trước khi quảng bá sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải tạo được lòng tin đối với người tiêu dùng Sự an toàn, tin cậy là điều vô cùng cần thiết nhưng chính những góc cạnh của logo cũ tạo ra sự bất an, cảm giác gai góc cho người tiêu dùng

Vì thế, một cuộc “lột xác” cho Ngân hàng Đông Á là vô cùng cần thiết Logo mới có hình tượng mặt trời phương Đông, là sự cách điệu của ba chữ A lồng vào nhau, tạo sự tin tưởng, vững chắc

- Hãy xem xét trường hợp “số” Để thích nghi với văn hóa địa phương, các nhà tiếp thị thường tránh xa những thứ mang đến điềm xấu

Ví dụ: Bốn là một con số chẳng hề đem lại cảm giác may mắn ở xứ sở hoa anh

đào vì cách đọc “shi” nghe giống như cái chết Mỗi khi có thể, người Nhật Bản thường cố tránh cách đọc gây liên tưởng đến sự tang thương chết chóc Đặc biệt, điều này cũng tương tự với con số 9, ngoài “kyu” ra, số 9 còn một cách đọc nữa là “ku” (nghe giống như sự đau khổ, nỗi đau đớn khủng khiếp vì bị tra tấn) Một số tòa nhà ở Nhật, ví dụ như bệnh viện, sẽ hoàn toàn không có tầng thứ tư hoặc tầng thứ chín, còn

về số phòng, có thể sẽ không có căn phòng thai sản số 43, vì con số này khiến người nghe ngay lập tức liên tưởng đến thai chết lưu Ngược lại, các nhà tiếp thị cũng có thể tận dụng sự mê tín dị đoan này Do vậy, hiểu được tâm lý của sự may mắn rất quan trọng trong việc định giá

4.3 Sức hấp dẫn của sự hài hước

- Sự hài hước thường xuyên được sử dụng để khơi gợi những kết nối cảm xúc Lời nói đùa vui điều khiển các trung tâm phần thưởng ở hệ viền trung gian, đưa con người đến trạng thái hưng phấn Tuy nhiên, thế nào được coi là hài hước phụ thuộc rất nhiều vào văn hóa

- Ở những nước có giá trị cá nhân cao và mức độ né tránh bất định thấp, người tiêu dùng thích những thông điệp hài hước thuần túy