MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP pot

CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn Email: dun

CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

CỦA DOANH NGHIỆP

Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)

Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 2

Các nội dung chính

 3.1 Giới thiệu chung

 3.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô

 3.3 Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

3.1 Giới thiệu chung

 Môi trường marketing của doanh nghiệp là gì?

 Những yếu tố hay những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp mà có khả năng ảnh hưởng đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp đó

 Phân loại MT:

 MT vi mô và MT vĩ mô

 MT bên trong (nội bộ) và MT bên ngoài

Phân tích môi trường marketing và hoạch định chiến lược marketing

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 4

Đối thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược định vị

và tạo sự khác biệt

Chiến lược và chương trình marketing-mix

Môi trường kinh tế Môi trường

Môi trường văn hoá –

xã hội

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng

Nhà cung cấp

Doanh nghiệp

Nhà trung gian

Khách hàng

Chuỗi marketing

Môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô

Chuỗi marketing (Marketing Chain)

Nhà cung

cấp

Doanh nghiệp (chúng ta)

Nhà trung gian

Người dùng cuối

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 6

Cơ hội (Opportunities)

Nguy cơ (Threats)

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 8

3.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô

 3.2.1 Môi trường kinh tế

 3.2.2 Môi trường nhân khẩu

 3.2.3 Môi trường tự nhiên

 3.2.4 Môi trường công nghệ

 3.2.5 Môi trường chính trị – pháp luật

 3.2.6 Môi trường văn hoá – xã hội

3.2.1 Môi trường kinh tế

 Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK

 Tỷ giá hối đoái (tỷ giá tiền tệ)

 Luật Engel

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 10

Luật Engel

 Thu nhập và Chi tiêu dùng theo các nhóm hàng hoá

 Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì

 Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm sẽ

 Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những tiện nghi

sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí

điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình sẽ

 Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ) và

 Tỷ lệ phần trăm của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ

Các biến số kinh tế

 Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất

sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên

 Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu bền nhiều hơn

 Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô-la, các doanh nghiệp

có thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ có lợi, các doanh

nghiệp có thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất lợi

 Trong chu kỳ kinh tế, khi nền kinh tế ở giai đoạn

 Hưng thịnh: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ tăng cao, khách hàng yêu cầu nhiều dịch vụ hỗ trợ

 Trì trệ và suy thoái: nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ giảm mạnh,

khách hàng chỉ cần sản phẩm cốt lõi

 Hồi phục: nhu cầu với các vật tư, thiết bị tăng mạnh hơn là nhu cầu

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 12

3.2.2 Môi trường nhân khẩu

 Các biến số nhân khẩu

 Dân số

 Mật độ dân số

 Tốc độ tăng dân số tự nhiên

 Sự dịch chuyển dân cư

 Cơ cấu giới tính

 Cơ cấu tuổi

 Tuổi thọ bình quân

 Các xu thế của môi trường nhân khẩu và nhu cầu mua sắm

3.2.3 Môi trường tự nhiên

 Đ/n: Những đặc điểm của địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên của một khu vực, quốc gia hay toàn thế giới

 Một số xu thế của MT tự nhiên:

 Sự cạn kiệt dần của tài nguyên thiên nhiên

 Tài nguyên không thể tái tạo: dầu mỏ, than đá, khoáng sản

 Tài nguyên có thể tái tạo: rừng

 Sự ô nhiễm gia tăng: không khí, nước, tiếng ồn

 Sự thay đổi khí hậu toàn cầu

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 14

3.2.4 Môi trường công nghệ

Những xu thế trong môi trường công nghệ

 Tốc độ phát triển công nghệ rất nhanh

 Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu và triển khai (Research & Development) của các DN dẫn đầu ngành

 Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 16

3.2.5 Môi trường chính trị - pháp luật

 Đ/n: bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và thế giới

 Xu thế của MT pháp luật ngày nay:

 Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên

 Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

 Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các DN

 Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn

3.2.6 Môi trường văn hoá – xã hội

 Đ/n: bao gồm những phong tục tập quán, niềm tin, quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia

 Những xu thế của MT VH-XH:

 Sự trung thành với những giá trị văn hoá cốt lõi

 Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống

 Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên

 Sự mua sắm bất chợt tăng lên

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 18

3.3 Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

 3.1 Phân tích ngành

 3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

3.3.1 Phân tích môi trường ngành

 Mô hình 5 lực lượng của Porter:

 Đặc điểm cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại

 Đe doạ từ những người nhập ngành tiềm năng

 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

 Sức mạnh thương lượng của người mua

 Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 20

Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của

Đe doạ từ những người nhập ngành tiềm năng

Đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Đặc điểm cạnh tranh giữa các đối thủ hiện

tại

3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

điểm mạnh và điểm yếu

của các đối thủ Book: Judo Strategy: Turning Your Competitors'

Strength to Your Advantage

Author: David B Yoffie Publisher: Harvard Business School Press

Nhận dạng đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

 Đối thủ cạnh tranh trong cùng chủng loại

 Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế

 Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu

© 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 22

Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ

 Mục tiêu về sản phẩm - thị trường:

 Định nhắm tới khúc thị trường nào?

 Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào?

 Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận:

 Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu

 Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị phần, đạt thị phần mục tiêu.

Cá nhân và hộ gia đình Doanh nghiệp

Tổ chức phi lợi

nhuận Máy tính

Máy in

Phần mềm