Xây dựng thương hiệu địa phương là một trong những hoạt động khẳng định năng lực của UBND cấp tỉnh- cơ quan có trách nhiệm hiện thực hóa đường lối, chủ trương của trung ương tới địa phươ
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NỘI VỤ
HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA
Trang 2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NỘI VỤ
HỌC VIỆN HÀNH CHÍNH QUỐC GIA
Trang 3
MỤC LỤC
MỤC LỤC iii
LỜI CAM ĐOAN vii
LỜI CẢM ƠN viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU xi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ xii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ xiii
MỞ ĐẦU 1
1 Lý do chọn đề tài 1
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 3
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 5
5 Giả thuyết nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 8
6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án 9
7 Đóng góp mới của luận án 10
8 Cấu trúc của luận án 11
Chương 1 12
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 12
1.1 Các công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu 12
1.1.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới 12
1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 15
1.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 16
1.2.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới 16
1.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước 22
1.3 Đánh giá chung tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận án 24
1.3.1 Những giá trị có thể tiếp thu 24
1.3.2 Những vấn đề liên quan đến luận án chưa đề cập 25
1.3.3 Những vấn đề luận án cần tiếp tục nghiên cứu giải quyết 25
Trang 4
Tiểu kết chương 1 27
Chương 2 28
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG 28
CẤP TỈNH 28
2.1 Thương hiệu địa phương cấp tỉnh 28
2.1.1 Khái niệm 28
2.1.2 Phân loại thương hiệu địa phương cấp tỉnh 32
2.1.3 Yếu tố cấu thành thương hiệu địa phương cấp tỉnh 33
2.2 Xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 35
2.2.1 Khái niệm 35
2.2.2 Sự cần thiết xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 38
2.2.3 Chủ thể và các bên liên quan trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 43
2.2.4 Quy trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 49
2.2.5 Tiêu chí đánh giá kết quả xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 54
2.2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 58
2.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở một số quốc gia trên thế giới 62
2.3.1 Kinh nghiệm ở một số quốc gia trên thế giới 62
2.3.2 Bài học liên hệ cho Việt Nam 67
Tiểu kết chương 2 70
Chương 3 71
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CẤP TỈNH Ở VIỆT NAM 71
3.1 Cơ sở chính trị, pháp lý của xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam 71
3.1.1 Quan điểm của Đảng 71
3.1.2 Các văn bản quy định của Chính phủ 72
3.1.3 Thực tiễn xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh trong cả nước 75
Trang 5
3.2 Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt
Nam 80
3.2.1 Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 81
3.2.2 Xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án phát triển thương hiệu địa phương cấp tỉnh 84
3.2.3 Phân công, phối hợp giữa các cơ quan liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 89
3.2.4 Kết nối, huy động các bên liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 93
3.2.5 Truyền thông, quảng bá thương hiệu địa phương cấp tỉnh 95
3.2.6 Đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 97
3.3 Đánh giá xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam 100
3.3.1 Kết quả đạt được 102
3.3.2 Hạn chế 110
3.3.3 Nguyên nhân hạn chế 113
Tiểu kết chương 3 118
Chương 4 119
ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG CẤP TỈNH Ở VIỆT NAM 119
4.1 Định hướng thúc đẩy thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam 119
4.2 Một số giải pháp thúc đẩy xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam 123
4.2.1 Hoàn thiện thể chế các nội dung xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 123
4.2.2 Nâng cao năng lực của cán bộ, công chức triển khai xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 125
4.2.3 Tăng cường nguồn lực đầu tư cho xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 128
Trang 6
4.2.4 Thúc đẩy sự hợp tác, đồng thuận từ các bên liên quan trong quá trình xây
dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 130
4.2.5 Hỗ trợ đẩy mạnh sự đa dạng, sáng tạo trong phương thức tiếp cận, quảng bá truyền thông thương hiệu địa phương cấp tỉnh 133
4.3 Khảo nghiệm tính cấp thiết và tính khả thi của các giải pháp 135
4.3.1 Khảo nghiệm tính cấp thiết của giải pháp 135
4.3.2 Khảo nghiệm tính khả thi của giải pháp 137
4.4 Một số kiến nghị 139
4.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước 139
4.4.2 Kiến nghị đối với chính quyền cấp tỉnh 140
Tiểu kết chương 4 141
KẾT LUẬN 142
PHỤ LỤC 146
PHỤ LỤC 01 146
PHỤ LỤC 02 156
PHỤ LỤC 03 166
PHỤ LỤC 04 169
PHỤ LỤC 05 172
PHỤ LỤC 06 174
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 176
Trang 7
LỜI CAM ĐOAN
Luận án Tiến sĩ “Xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam”
là kết quả nỗ lực, nghiêm túc nghiên cứu của bản thân với sự hướng dẫn tận tình của người hướng dẫn khoa học là PGS.TS Trần Thị Thanh Thủy và TS Hà Quang Ngọc
Đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các tài liệu,
số liệu, kết quả sử dụng trong Luận án có nguồn gốc rõ ràng và được trích dẫn đầy
Trang 8
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian dài nghiên cứu, Luận án “Xây dựng thương hiệu địa phương cấp
tỉnh ở Việt Nam” đã hoàn thành với sự nỗ lực của bản thân, sự giúp đỡ của người
hướng dẫn khoa học, của cơ quan chủ quản, các đơn vị có liên quan, của thầy cô, bạn
bè, đồng nghiệp và gia đình
Xin trân trọng cảm ơn các thầy cô đã chia sẻ kiến thức, niềm đam mê khoa học
và Ban Giám đốc Học viện Hành chính Quốc gia, Ban Quản lý đào tạo sau đại học
đã quan tâm tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thực hiện Luận án này
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo trường Đại học Nội vụ Hà Nội, lãnh đạo khoa Hành chính học đã động viên, tạo điều kiện cho tôi về thời gian, tài chính để tôi hoàn thành quá trình học tập
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến người hướng dẫn khoa học là PGS.TS Trần Thị Thanh Thủy và TS Hà Quang Ngọc đã đồng hành, định hướng và hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu hoàn thành Luận án
Chân thành cảm ơn bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện Luận án
Và lời cảm ơn sâu sắc nhất tôi xin gửi tới gia đình đã luôn chia sẻ về tinh thần, vật chất, thời gian quý báu để tạo điều kiện cho tôi hoàn thành Luận án
Hà Nội, ngày tháng năm 2022
Trần Thu Trang
Trang 9
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Stt Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ
1 UBND Ủy ban nhân dân
2 HĐND Hội đồng nhân dân
3 XDTHĐP Xây dựng thương hiệu địa phương
4 PCI Chỉ số Năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
5 FDI Đầu tư trực tiếp nước ngoài
Doanh nghiệp, người dân, nhà đầu tư, hiệp hội và hội
13 OCOP Mỗi xã một sản phẩm
Trang 10
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
Bảng 1 Thương hiệu công ty và thương hiệu địa phương 19
Bảng 3.1 Số liệu các tỉnh có chỉ đạo, triển khai về xây dựng thương hiệu cấp tỉnh từ
năm 2015 đến năm 2020 75 Bảng 3.2.Thống kê nội dung chủ yếu các tỉnh tập trung xây dựng thương hiệu cấp tỉnh từ năm 2015 đến năm 2020 77 Bảng 3.3.Một số tỉnh điển hình chủ động xây dựng thương hiệu địa phương thông qua khẩu hiệu 78 Bảng 3.4 Mức độ nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 79 Bảng 3.5 Phạm vi mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 81 Bảng 3.6 Lĩnh vực hướng tới trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 82 Bảng 3.7 Kết quả thực hiện mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 82 Bảng 3.8 Số lượng các kế hoạch, chương trình, đề án gắn với xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh từ năm 2015 đến năm 2020 85 Bảng 3.9 Kế hoạch, chương trình, đề án gắn xây dựng thương hiệu đặc trưng của tỉnh 86 Bảng 3.10 Kết quả xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án phát triển thương hiệu địa phương cấp tỉnh 88 Bảng 3.11 Cơ quan đầu mối phụ trách xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh89 Bảng 3 12 Kết quả phân công, phối hợp giữa các cơ quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh tại địa phương 90 Bảng 3 13 Kết quả thực hiện kết nối, huy động các bên liên quan xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 94 Bảng 3 14 Kết quả công tác truyền thông, quảng bá xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 95 Bảng 3 15 Kết quả đôn đốc, kiểm tra thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 98 Bảng 3 16 Kết quả thực hiện quy trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Trang 11
Bảng 3 17 Định vị thương hiệu địa phương cấp tỉnh thông qua khẩu hiệu 103
Bảng 3 18 Đồng Tháp định vị thương hiệu địa phương thông qua khẩu hiệu 103
Bảng 3 19 Xếp hạng chỉ số PCI các tỉnh 105
Bảng 3 20 Xếp hạng chỉ số PAR index các tỉnh 106
Bảng 3 21 Doanh thu du lịch lữ hành các năm 107
Bảng 3 22 Bảng đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 111
Bảng 3 23 Các hình biểu tượng (logo) nhận diện hình ảnh địa phương 172
Bảng 3 24 Tổng số các sản phẩm OCOP được công bố và trao quyết định công nhận cấp tỉnh đến T12.2020 174
Bảng 4 1 Tính cấp thiết của các giải pháp quản lý nhằm thúc đẩy xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam 135
Bảng 4 2 Tính khả thi của các giải pháp quản lý nhằm thúc đẩy xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam 137
Trang 12
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1 Khung phân tích nghiên cứu 6
Hình 2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu địa phương cấp tỉnh 34 Hình 2.2 Ý nghĩa xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 39 Hình 2.3 Chủ thể và các bên liên quan trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 48 Hình 2.4 Quy trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh 50 Hình 2.5 Khái niệm và thước đo thương hiệu vùng 56 Hình 2.6 Yếu tố ảnh hướng đến xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh…… 70 Hình 2.6 Website của Tỉnh tự trị đặc biệt Jeju 64
Trang 13
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1 Tỉ lệ tăng trưởng tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2019 so với năm 2015 108 Biểu đồ 3.2 Thu nhập bình quân đầu người một tháng các tỉnh theo giá hiện hành 108
Trang 14Nếu như trước đây, chỉ có doanh nghiệp hay cá nhân quan tâm đến xây dựng thương hiệu thì cho đến những năm đầu thế kỷ 21, thương hiệu được xem xét như là:
“quyền năng làm thay đổi thế giới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để nhìn nhận một vùng miền, lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với một vùng miền, lãnh thổ và quốc gia khác” Brymer C[68]
Cụm từ thương hiệu quốc gia, thương hiệu địa phương đã được nghiên cứu sâu sắc hơn, được ứng dụng đưa vào chiến lược phát triển kinh tế- xã hội của nhiều quốc gia
Và không chỉ hướng tới xây dựng thương hiệu quốc gia mà “Thời điểm cho thương hiệu địa phương đã đến”, đó là sự tiếp cận “cần thiết trong thế kỷ 21” Anholt [62]
Ở Việt Nam, từ lần đầu tiên “Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam”
được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003 về việc Phê duyệt đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc
gia đến năm 2010 đến Nghị quyết số 05-NQ/TW ngày 01/11/2016 của Ban Chấp hành
Trung ương về chủ trương, chính sách lớn nhằm tiếp tục đổi mới mô hình tăng trưởng, nâng cao chất lượng tăng trưởng, năng suất lao động, sức cạnh tranh của nền kinh
tế, Nghị quyết 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đã cho thấy ngày càng rõ nét sự quan tâm chỉ đạo, định
hướng của Đảng và Nhà nước về việc xây dựng thương hiệu cho quốc gia, vùng miền, địa phương Để một quốc gia có những thương hiệu mạnh, tạo nên thương hiệu quốc
Trang 15
phương Rất nhiều nhân tố có thể tạo nên thương hiệu địa phương như: nguồn tài nguyên thiên nhiên sẵn có, lịch sử, văn hóa, người dân, doanh nghiệp, nhà đầu tư…
Trong khuôn khổ hội nghị công bố 7 quy hoạch chiến lược của tỉnh Quảng Ninh, góp
ý xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu địa phương năm 2014 tác giả Lê Quốc Vinh đưa ra tham luận chỉ ra sự cần thiết xây dựng thương hiệu địa phương trong hiện tại và tương lai ở chính Việt Nam Đó là: “Tạo ra một tầm nhìn chung cho tương lai của cộng đồng và tiềm năng của nó.” [60] Bởi, thương hiệu địa phương có thể góp phần quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế- xã hội của mỗi địa phương cũng như tạo ra những thương hiệu mạnh cho thương hiệu quốc gia
Thương hiệu địa phương, cụ thể là thương hiệu địa phương cấp tỉnh có thể được xây dựng từ: Chính quyền địa phương cấp tỉnh, người dân, doanh nghiệp, nhà đầu tư… Tuy nhiên, để hiện thực hóa đường lối, chủ trương của Đảng và nhà nước
ở địa phương thì UBND cấp tỉnh là chủ thể quan trọng có thẩm quyền quản lý, sử dụng các nguồn lực địa phương cũng như kết hợp thế mạnh địa phương, liên kết vùng miền Bởi UBND cấp tỉnh là cầu nối giữa trung ương và địa phương, là cơ quan hiện thực hóa những chủ trương, đường lối từ trung ương tới việc triển khai đồng bộ, bao quát cho các cấp địa phương bên dưới UBND cấp tỉnh là chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh sẽ có sự chủ động tạo dựng, thúc đẩy các bên liên quan cùng xây dựng các thương hiệu có quy mô, có sự ghi nhận ở cấp tỉnh Đó là trách nhiệm của các cơ quan thực thi quyền hành pháp, thực hiện nội dung quản lý công
Tính đến nay, chính quyền 63/63 tỉnh/ thành phố (sau đây gọi chung là tỉnh) trong cả nước đã đề cập tới vấn đề xây dựng thương hiệu vào trong các văn bản chỉ đạo, điều hành cấp tỉnh từ những Nghị quyết của Hội đồng nhân dân tỉnh đến các Quyết định, Chỉ thị, đề án, chương trình của UBND tỉnh Như vậy, vấn đề xây dựng thương hiệu đã được chính quyền cấp tỉnh trong cả nước đánh giá có tác động tích cực tới sự phát triển kinh tế - xã hội của mỗi địa phương Tuy nhiên, chỉ có 26/63 tỉnh (38% các tỉnh trong cả nước) đã ban hành và triển khai kế hoạch, chương trình, đề án gắn với xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh Điều này cho thấy, mức độ quan tâm, đầu tư nguồn lực vào vấn đề liên quan đến xây dựng thương hiệu địa phương ở mỗi tỉnh là khác nhau Trong thống kê, các tỉnh có các kế hoạch, chương trình, đề án
Trang 16
gắn với xây dựng thương hiệu đều có những đặc điểm chung khá tích cực như: các chỉ số đánh giá uy tín như PCI, Sipas, Papi,…cũng như các chỉ số gắn với phát triển kinh tế- xã hội đều gia tăng qua các năm Rõ ràng, việc xây dựng thương hiệu địa phương nói chung và cụ thể là xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh có mối tương quan cùng chiều với sự phát triển kinh tế-xã hội, với các giá trị tích cực khác
Như vậy, việc triển khai, thực hiện dựa trên tầm nhìn, sự chủ động cũng như năng lực của UBND cấp tỉnh của mỗi địa phương
Có thể thấy, xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh đã, đang và sẽ góp phần thực hiện chiến lược phát triển kinh tế- xã hội của mỗi tỉnh, gia tăng cơ hội cạnh tranh giữa các tỉnh với nhau, đồng thời thúc đẩy thu hút đầu tư cho tỉnh Xây dựng thương hiệu địa phương là một trong những hoạt động khẳng định năng lực của UBND cấp tỉnh- cơ quan có trách nhiệm hiện thực hóa đường lối, chủ trương của trung ương tới địa phương, cũng như thống nhất triển khai các hoạt động với các cấp dưới của tỉnh Việc nghiên cứu về lý luận và thực tiễn các hoạt động của UBND tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam là một phần trong nội dung của khoa học quản lý công Việc nghiên cứu khung lý luận về xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh và thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh của UBND tỉnh ở Việt Nam để phân tích những mặt đạt được, hạn chế, nguyên nhân nhằm đưa ra những giải pháp nhằm thúc đẩy xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam từ đó góp phần tích cực vào chiến lược phát triển kinh tế- xã hội, gia tăng lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu quả quản trị địa phương Vì
những lý do nêu trên, nghiên cứu sinh đã lựa chọn đề tài là: “Xây dựng thương hiệu
địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam” làm Luận án Tiến sĩ chuyên ngành Quản lý công
2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1 Mục đích nghiên cứu
Luận án nghiên cứu cơ sở khoa học, thực tiễn hoạt động của UBND cấp tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương và đề xuất giải pháp thúc đẩy hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh của UBND tỉnh ở Việt Nam
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Trang 17
- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
- Trình bày cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh gồm:
các nghiên cứu liên quan; khái niệm, sự cần thiết, chủ thể, các yếu tố ảnh hưởng xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, quy trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, kinh nghiệm xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở các quốc gia trên thế giới
- Nghiên cứu thực tiễn về các hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh của UBND cấp tỉnh ở Việt Nam tại 6 tỉnh cụ thể Trên cơ sở đó, đánh giá những kết quả đạt được, xác định những hạn chế và những nguyên nhân liên quan
- Đề xuất giải pháp để thúc đẩy hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh của UBND cấp tỉnh ở Việt Nam trong thời gian tới
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là các hoạt động của UBND cấp tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam
3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Luận án tiếp cận vấn đề xây dựng thương hiệu địa phương
cấp tỉnh ở góc độ quản lý công Theo đó, xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
là trách nhiệm của nhiều chủ thể Trong phạm vi của luận án tập trung nghiên cứu lý luận và đánh giá thực tiễn về các hoạt động của UBND cấp tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh Các hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh của UBND cấp tỉnh gồm: Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, Xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án gắn với thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Phân công, phối hợp và kết nối, huy động các bên liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Truyền thông, quảng bá thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Trang 18
- Phạm vi thời gian: Luận án tập trung nghiên cứu các hoạt động của UBND
cấp tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam từ năm 2015 đến năm 2020
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu lựa chọn cụ thể 6 tỉnh là Quảng Ninh, Hà
Nội, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Đồng Tháp, Vĩnh Long Lý do:
(i): 6 tỉnh có sự phân bổ vị trí địa lý đại diện miền Bắc, miền Trung, Tây Nguyên, miền Nam của Việt Nam để cho thấy sự tác động tích cực của hiệu quả xây dựng thương hiệu địa phương tới phát triển kinh tế xã hội của từng tỉnh;
(ii): 6 tỉnh là đại diện tiêu biểu cho các địa phương có sự chủ động, năng động của chính quyền địa phương nói chung và UBND tỉnh nói riêng trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
(iii): 6 tỉnh với mức độ phát triển kinh tế- xã hội khác nhau cho thấy sự góp phần tích cực của hiệu quả xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh tới chiến lược
phát triển kinh tế- xã hội của mỗi tỉnh trong khoảng thời gian nghiên cứu
4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp luận
- Luận án dựa trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng của chủ nghĩa Mác - Lênin, tư tưởng Hồ Chí Minh, quan điểm, đường lối, chủ trương của Đảng, được thể chế bằng chính sách pháp luật của Nhà nước
4.2 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu hệ thống: Nghiên cứu về xây dựng thương hiệu địa
phương cấp tỉnh không thực hiện riêng rẽ, một cách biệt lập mà đặt vấn đề nghiên cứu trong mối liên hệ với chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là UBND cấp tỉnh và các cơ quan chuyên môn thuộc UBND tỉnh, với định hướng của Đảng, chỉ đạo của Chính phủ, cùng với mối tương quan giữa phát triển kinh tế- xã hội ở các địa phương, bối cảnh và xu hướng phát triển của thế giới
Trang 19- Các yếu tố ảnh hưởng
Kinh nghiệm của các quốc gia khác trên thế giới trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Khái quát tình hình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở
Việt Nam giai đoạn 2015-2020
- Quan điểm của Đảng
Giải pháp
Kiến nghị Định hướng
- Chủ thể xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh và các bên liên quan
- Quy trình của chủ thể trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Hình 1: Khung phân tích nghiên cứu
(Nguồn: tác giả)
- Phương pháp nghiên cứu trường hợp: phương pháp này được sử dụng để
tìm hiểu thực tiễn hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh của các chủ thể trong những điều kiện, bối cảnh khác nhau Nghiên cứu trường hợp tại 06 tỉnh là: Quảng Ninh, Hà Nội, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Đồng Tháp, Vĩnh Long sẽ góp phần đưa ra đánh giá khách quan, đại diện cho đặc trưng các vùng miền trong cả nước Đây cũng là những tỉnh/thành phố tiêu biểu trong cả nước có những hoạt động mang tính tiên phong và hệ thống trong việc xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam Từ nghiên cứu trường hợp các tỉnh nêu trên đã giúp luận án có nhận định khách quan về vai trò của UBND tỉnh trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
- Phương pháp thu thập số liệu: Thông tin và số liệu 6 tỉnh nghiên cứu trường
hợp thu thập được thông qua khảo sát bằng phiếu đánh giá với hai nhóm đối tượng: 1
là, đối với Cán bộ, công chức, viên chức (với số phiếu là 229); 2 là, đối với Người dân,
Trang 20
doanh nghiệp, hiệp hội, nhà đầu tư (với số phiếu là 127) Phiếu đánh giá dựa trên thang
đo Likert chia thành 5 mức độ:
+ Đối với mức độ cần thiết là: Rất cần thiết; Cần thiết; Khá cần thiết; Ít cần thiết; Không cần thiết
+ Đối với mức độ thực hiện là: Rất tốt; Tốt; Khá; Trung bình; Yếu
Số lượng thu về như sau:
chức, viên chức
Người dân, doanh nghiệp, hiệp hội, nhà đầu tư
- Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh: Phương pháp này được sử dụng
suốt quá trình nghiên cứu, được thể hiện ở tất cả các chương của luận án Đối với các công trình nghiên cứu ở nước ngoài, tác giả tìm kiếm thông qua các cơ sở dữ liệu như Sciendirect, Proquest Các công trình nghiên cứu được thực hiện trong nước được tìm kiếm chủ yếu thông qua công cụ tìm kiếm google, cơ sở dữ liệu luận văn, luận án Kỹ thuật này là rà soát, tổng hợp, chọn lọc các nghiên cứu liên quan đến nội hàm của nghiên cứu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh và các vấn đề liên quan mật thiết; Kỹ thuật này dùng để phân tích, tổng hợp hệ thống hóa lý thuyết xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam giai đoạn 2015-2020; Phân tích, đánh giá các kết quả, hạn chế của xây
Trang 21
- Thu thập thông tin thứ cấp: Thông qua các tài liệu thứ cấp uy tín như các báo
cáo về Chỉ số Năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI), chỉ số Hiệu quả quản trị và hành chính công cấp tỉnh ở Việt Nam (PAPI), Chỉ số hài lòng về sự phục vụ hành chính (SIPAS), Chỉ số sẵn sàng cho phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin- truyền thông Việt Nam (Viet Nam ICT Index); Chỉ số đánh giá chi phí tuân thủ thủ tục hành chính (APCI), Chỉ số Cải cách hành chính (PAR Index); số liệu thống kê của Tổng cục thống kê; cổng thông tin điện tử chính thức của các tỉnh; các bài nghiên cứu khoa học đăng trên tạp chí trong và ngoài nước … liên quan đến xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh để đánh giá khách quan, tin cậy về vấn đề xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam nói chung và cụ thể là 6 tỉnh trong phạm vi nghiên cứu của luận án: Quảng Ninh, Hà Nội, Đà Nẵng, Lâm Đồng, Đồng Tháp, Vĩnh Long
- Phương pháp hỗ trợ: Sử dụng các phép toán thống kê và phần mềm SPSS để
phân tích và xử lý dữ liệu thu được từ khảo sát thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh nhằm đảm bảo độ tin cậy, chính xác của kết quả nghiên cứu
Căn cứ trên giá trị trung bình, luận án đánh giá mức độ cần thiết và mức độ thực hiện các tiêu chí như sau:
Các mức độ Thang điểm quy ước Điểm trung bình
Yếu/Không cần thiết 1 điểm 1- 1,80 điểm Trung bình/Ít cần thiết 2 điểm 1,81 – 2,60 điểm Khá/Khá cần thiết 3 điểm 2,61 – 3,40 điểm Tốt/Cần thiết 4 điểm 3,41- 4,20 điểm Rất tốt/Rất cần thiết 5 điểm 4,21 – 5 điểm
5 Giả thuyết nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
5.1 Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu của luận án dựa trên giả thuyết:
- Một là, thương hiệu địa phương cấp tỉnh góp phần tác động tích cực tới sự phát triển kinh tế xã hội của tỉnh
Trang 22
- Hai là, xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh có thể có nhiều chủ thể tham gia UBND cấp tỉnh là chủ thể có trách nhiệm cốt lõi tạo dựng, phát triển các đặc trưng nổi bật của tỉnh để trở thành thương hiệu địa phương cấp tỉnh
- Ba là, cần các hoạt động để xây dựng thương hiệu địa phương là: Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, Xây dựng kế hoạch, chương trình,
đề án gắn với thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Phân công, phối hợp và kết nối, huy động các bên liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Truyền thông, quảng bá thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
5.2 Câu hỏi nghiên cứu
Các câu hỏi nghiên cứu là:
- Một là, ý nghĩa xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh là gì?
- Hai là, UBND cấp tỉnh đã có những hoạt động nào để xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh?
- Ba là, những hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh của UBND cấp tỉnh có góp phần tích cực với phát triển kinh tế xã hội của địa phương không?
- Bốn là, có những giải pháp nào để thúc đẩy UBND cấp tỉnh xây dựng thương
hiệu địa phương cấp tỉnh?
6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận án
6.1 Ý nghĩa lý luận
Luận án góp phần hoàn thiện vào hệ thống lý thuyết quản lý công nói chung, quản trị địa phương nói riêng và xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam
Luận án góp phần nâng cao nhận thức khoa học về vai trò UBND cấp tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam
6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Các kết quả nghiên cứu của luận án là cơ sở khoa học, nguồn tài liệu tham khảo
có ích cho Việt Nam trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Trang 23
Kết quả nghiên cứu của luận án cũng có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu, học tập, giảng dạy về, quản trị địa phương, quan hệ công chúng, xây dựng thương hiệu quốc gia và xây dựng thương hiệu địa phương
7 Đóng góp mới của luận án
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận rút ra từ kết quả nghiên cứu đề tài:
- Thứ nhất, luận án đã đánh giá tổng quan các công trình khoa học về xây dựng thương hiệu địa phương (XDTHĐP), xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh (XDTHĐPCT) trong và ngoài nước Qua nghiên cứu cho thấy, lĩnh vực này được quan tâm rộng rãi ở nước ngoài Tuy nhiên ở Việt Nam, các nghiên cứu về thương hiệu địa phương, thương hiệu địa phương cấp tỉnh và vai trò chủ thể của UBND cấp tỉnh trong các hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương còn khá ít Điều này gợi
mở cần tiếp tục nghiên cứu những nội dung này trong quản lý công
- Thứ hai, luận án đã xây dựng và trình bày lý luận đối với XDTHĐPCT gồm:
Khái niệm, vai trò, yếu tố cấu thành, quy trình, tiêu chí đánh giá, yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu kinh nghiệm quốc tế để rút ra những bài học tham khảo cho Việt Nam
Luận án đã xác định các hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh của ủy ban nhân dân tỉnh gồm: Xác định mục tiêu xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, Xây dựng kế hoạch, chương trình, đề án gắn với thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
Phân công, phối hợp và kết nối, huy động các bên liên quan thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Truyền thông, quảng bá thương hiệu địa phương cấp tỉnh;
Đôn đốc, kiểm tra việc thực hiện xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
- Thứ ba, trên cơ sở phân tích vai trò của các chủ thể trong việc xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, luận án đã làm rõ tính chất, vai trò quyết định của UBND tỉnh trong xây dựng thương hiệu của địa phương nhất là thương hiệu địa phương cấp tỉnh UBND là chủ thể nòng cốt trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh để đảm bảo tính chiến lược, thống nhất, đồng bộ
- Thứ tư, luận án thông qua việc nghiên cứu trường hợp tại 6 tỉnh, thành phố đã phân tích, làm rõ những kết quả đạt được cũng như những hạn chế, nguyên nhân của
Trang 24
những hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh cần phải điều chỉnh, khắc phục trong thời gian tới
- Thứ năm, căn cứ vào cơ sở lý luận và những kết quả đánh giá thực trạng, luận
án đề xuất 05 giải pháp nhằm thúc đẩy XDTHĐP cấp tỉnh tại Việt Nam: Hoàn thiện thể chế các nội dung xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự triển khai xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Tăng cường nguồn lực đầu tư cho xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Thúc đẩy sự hợp tác, đồng thuận từ các bên liên quan trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh; Hỗ trợ đẩy mạnh sự đa dạng, sáng tạo trong phương thức tiếp cận, quảng bá truyền thông thương hiệu địa phương cấp tỉnh Những giải pháp này hướng tới thúc đẩy XDTHĐCPT tại Việt Nam để góp phần thực hiện chiến lược phát triển kinh tế- xã hội, gia tăng lợi thế cạnh tranh, thu hút đầu tư tại mỗi tỉnh Đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả quản lý công tại mỗi tỉnh nói riêng và cả nước nói chung
8 Cấu trúc của luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận án gồm bốn chương như sau:
Chương 1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2 Cơ sở khoa học về xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh Chương 3 Thực trạng xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam Chương 4 Định hướng và giải pháp thúc đẩy xây dựng thương hiệu địa phương cấp
tỉnh ở Việt Nam
Trang 25
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Các công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu
1.1.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Paul Temporal [83] đã viết trong cuốn Branding in Asia: The Creation,
Development, and Management of Asian Brands for the Global Market (Xây dựng thương hiệu ở châu Á: Sáng tạo, phát triển và quản lý thương hiệu châu Á cho thị trường toàn cầu) được phát hành bởi John Wiley & Sons (Asia) Pte.Ltd, những nội
dung mà gần 20 năm sau đang trở thành hiện thực Với kinh nghiệm của một trong
số những chuyên gia hàng đầu về sáng tạo, phát triển và quản lý thương hiệu trong
cả khu vực công và khu vực tư, tác giả đã nhìn thấy cơ hội đầy tiềm năng ở thị trường Châu Á Ông đã đưa ra những nguyên tắc cơ bản của xây dựng thương hiệu để có thể chuyển đổi sang môi trường châu Á Cũng qua tác phẩm ông cũng đặt ra vấn đề về châu Á, nơi có rất nhiều các sản phẩm đặt trưng tuyệt vời nhưng lại có rất ít thương hiệu ở tầm quốc tế Từ đó ông tìm ra những điểm cơ bản để các nước châu Á có thể xây dựng những thương hiệu mang dấu ấn của riêng mình Tác phẩm đã tiếp cận khái quát về đặc điểm chung, những điểm mạnh, yếu của châu Á khi xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, tác giả tập trung vào phân tích các thương hiệu điển hình ở các nước châu Á, vào khu vực tư nên phần khu vực công trong tạo dựng thương hiệu còn bỏ ngỏ Đồng thời, Việt Nam là quốc gia vào thời điểm đó chưa có nhiều dấu ấn về hoạt động cũng như sản phẩm có thương hiệu cao nên chưa được đề cập đến
Tác phẩm Global Brand Strategy: Unlocking Branding Potential Across
Countries, Cultures & Markets (Chiến lược thương hiệu toàn cầu: mở khóa tiềm năng xây dựng thương hiệu các quốc gia, văn hóa và thị trường) của Sicco Van Gelder
[88], là một trong những cuốn sách được nghiên cứu về đề tài khá mới vào thời điểm
đó- chiến lược thương hiệu toàn cầu, để “mở khóa tiềm năng thương hiệu trên khắp các quốc gia, nền văn hoá và thị trường” Tác giả hướng tới nội dung các doanh nghiệp cần có những chiến lược, kế hoạch rộng lớn để xây dựng thương hiệu toàn cầu Từ đó, chỉ ra mối liên hệ giữa quản lý thương hiệu toàn cầu với quản lý ở địa
Trang 26
phương của một thương hiệu toàn cầu hoặc những thách thức trong quản lý mà thương hiệu địa phương phải đối mặt với những cạnh tranh nước ngoài Tác phẩm có cái nhìn rộng lớn hơn về xây dựng thương hiệu, vượt ra ngoài tầm mỗi quốc gia Tác giả chỉ
ra những vấn đề các nhà quản lý cần cân nhắc khi quản lý thương hiệu trên thị trường
đa dạng về văn hóa và địa lý Có thể nhìn ra các yếu tố nền tảng để doanh nghiệp tiến tới xây dựng thương hiệu Qua đó có thể học hỏi, chọn lọc những ý tưởng phù hợp với hướng đề tài đang nghiên cứu Đây là cuốn sách đầu tiên đưa ra rất nhiều những
mô hình phân tích, ví dụ thực tế và có các nghiên cứu điển hình toàn cầu Cuốn sách này dù có cái nhìn rộng mở mang tính chiến lược cho thương hiệu tất yếu sẽ có xu hướng mang tính toàn cầu nhưng tác giả tập trung chủ yếu xây dựng thương hiệu các doanh nghiệp trong khu vực tư Vấn đề xây dựng thương hiệu trong khu vực công vẫn còn những nội dung còn bỏ ngỏ để nghiên cứu bổ sung
Cuốn sách Corporate Branding:Purpose/people/process (Xây dựng thương
hiệu doanh nghiệp: Mục đích/con người /quy trình) được biên tập bởi Majken
Schultz, Antorini Yun,Fabian F Csaba [81] đã làm rõ những vấn đề về xây dựng thương hiệu công ty Đúng như tiêu đề của cuốn sách, các tác giả đã trả lời cho câu hỏi Mục đích xây dựng thương hiệu công ty để làm gì? Con người để xây dựng được thương hiệu cho công ty là như nào? Quy trình để xây dựng thương hiệu công ty cần thay đổi ra sao, cụ thể các bước là gì? Đó là ba chủ đề cốt lõi của cuốn sách: Mục đích, con người và quá trình Xuyên suốt cuốn sách, các tác giả luôn có những minh chứng phong phú về rất nhiều các công ty đã có những hoạt động xây dựng thương hiệu Đây là tác phẩm giúp nghiên cứu sinh có được những kiến thức mang tính kĩ thuật để nắm bắt được để xây dựng thương hiệu phải làm như thế nào Và đồng thời,
có sự so sánh xây dựng thương hiệu cho công ty khác và giống nhau như thế nào từ mục đích, con người, đến quy trình so với việc xây dựng thương hiệu cụ thể cho địa phương ở Việt Nam
Cuốn sách Follow the Feeling: Brand Building in a Noisy World (Theo cảm
nhận: Xây dựng thương hiệu trong một thế giới ồn ào) của tác giả Kai D Wright [77]
đã cung cấp số liệu vượt trội thông tin về các thương hiệu đang lúng túng trong việc
Trang 27
việc xây dựng và định vị thương hiệu của mình một cách tốt nhất tạo ra so sánh cạnh tranh, tạo cảm giác tích cực cho thương hiệu dựa trên năm yếu tố quan trọng: từ vựng, tín hiệu âm thanh, kích thích thị giác, trải nghiệm và văn hóa Tác giả cũng gợi ý về việc phải tập trung vào sự hội tụ của truyền thông, văn hóa và công nghệ
Cuốn Chiến Lược Thương Hiệu Châu Á (bản dịch) của tác giả Martin Roll
[20] được xuất bản trên cơ sở phối hợp giữa Chương trình Thương hiệu quốc gia (Cục Xúc tiến Thương mại) với Alpha Books xây dựng Tủ sách Quốc gia “Tri thức @ Thương hiệu quốc gia” nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu tri thức quản trị kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước
và quốc tế Là cuốn sách phù hợp cho các lãnh đạo doanh nghiệp và những người làm công tác xây dựng thương hiệu để có những kiến thức, tầm nhìn và minh họa thực tế
để có thể xác định mục tiêu thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu và làm thế nào để triển khai Qua nghiên cứu tác phẩm, luận án có thêm cơ sở so sánh nghiên cứu giữa làm chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp giống và khác những gì so với xây dựng thương hiệu cho địa phương Đồng thời, để làm được điều đó, vai trò năng lực của chính quyền có giống với năng lực của lãnh đạo doanh nghiệp hay không
Trong cuốn 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu của (bản dịch) của Al Ries và Laura Ries, Nxb Công thương (2015) [1] đưa ra câu trả lời quan trọng
cho câu hỏi: “Làm thế nào để xây dựng được thương hiệu mạnh?” Tác giả đã đúc kết
ra 22 quy luật trong xây dựng thương hiệu từ thực tiễn các doanh nghiệp mạnh trên thế giới để có thể đi vào tâm trí khách hàng Như quy luật hướng tâm, quy luật từ khóa, quy luật tín nhiệm,…Trong mỗi quy luật, tác giả có những minh chứng sống động, số liệu thuyết phục, đồng thời chỉ ra những vấn đề khi xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Từ thiết kế logo, câu khẩu hiệu, tạo hiệu ứng đám đông…Cuốn sách rất hữu ích cho nghiên cứu sinh tìm hiểu những kinh nghiệm tạo dựng thương hiệu từ những thực tế của các doanh nghiệp, từ đó có thể học hỏi những cái hay và hạn chế những sai lầm khi nghiên cứu xây thương hiệu địa phương áp dụng trong khu vực công
Trang 28
Cuốn Branding 4.0 [28] của tác giả người Thái Lan Piyachart Isarabhakdee là
một cuốn sách mang hơi thở thời đại, với nhiều thông tin cập nhật hữu ích về xây dựng thương hiệu trong thời đại công nghệ, trong xu hướng cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4 trên toàn thế giới Cuốn sách đã hệ thống quá trình phát triển, xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp qua những thời kỳ cách mạng công nghiệp
Đồng thời tác giả phân tích chi tiết những tác động to lớn của mạng xã hội tới việc định hướng xã hội, định hướng người tiêu dùng, con người Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra những tư vấn cho việc định vị thương hiệu cá nhân, thương hiệu doanh nghiệp
để không những bắt kịp nhịp phát triển của thế giới mà còn tạo ra sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu Cuốn sách đã giúp cho nghiên cứu sinh có một cái nhìn mới
về xây dựng thương hiệu trong thời kỳ công nghệ 4.0 để không bị lạc hậu trong tư tưởng khi triển khai đề tài, đặc biệt trong khu vực công thường có độ trễ hơn so với khu vực tư
1.1.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Cuốn Tạo dựng và quản trị thương hiệu danh tiếng- lợi nhuận của tác giả Lê
Anh Cường [17] đã bước đầu tiếp cận khái niệm thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu Từ đó chỉ ra mối quan hệ giữa thương hiệu với sản phẩm, dịch vụ Trên
cơ sở khái niệm, cuốn sách đã đưa ra sự hình thành giá trị thương hiệu, những để có thể thiết kế và tạo dựng một thương hiệu mạnh và có giá trị Cuốn sách cũng đề cập tới cách thức quảng bá và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị Đây là cuốn sách có giá trị cơ bản về thương hiệu, xây dựng thương hiệu đối với các doanh nghiệp khi nghiên cứu về vấn đề này Đây cũng là tác phẩm thiết thực khi đưa ra vấn đề trình tự thủ tục xác lập quyền sở hữu độc quyền tại Việt Nam
Cuốn sách Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương
hiệu [25] của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường đưa ra cách tiếp cận thương
hiệu mang ý nghĩa rộng lớn hơn: “thương hiệu là tổng hợp tấtcả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời
Trang 29
của thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong marketing hiện đại Vấn đề thương hiệu trong kinh doanh hiện đại được làm rõ thông qua việc đề cập từ nguồn gốc và vai trò của thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu và hệ thống truyền thông hợp nhất
Một số đề tài luận án tiến sĩ đã nghiên cứu về xây dựng thương hiệu như:
Nguyễn Thị Hoài Dung (2010), Luận án tiến sĩ kinh tế, Xây dựng và quản lý
thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam [18] đã hệ thống được lý thuyết về
khái niệm, vai trò, quy trình của xây dựng và quản lý thương hiệu Trên cơ sở đó đi sâu phân tích vào thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp may ở Việt Nam Từ đó đề xuất các giải pháp cho vấn đề này
Cấn Anh Tuấn (2011), Luận án tiến sĩ kinh tế, Xây dựng thương hiệu mạnh
cho các doanh nghiệp Việt Nam [47] tập trung phân tích hệ thống lý thuyết về thương
hiệu mạnh, vai trò và quy trình xây dựng thương hiệu mạnh, chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu mạnh Từ đó, luận án tập trung khảo sát tình hình xây dựng thương hiệu mạnh trong các doanh nghiệp ở Việt Nam để đưa ra các giải pháp phù hợp cho vấn đề này
Nguyễn Hồng Quân (2014), Luận án tiến sĩ kinh doanh, Xây dựng và phát
triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến của Việt Nam [34]
Trường Đại học Ngoại thương Cũng với vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu nhưng luận án tập trung vào hoạt động mới ở Việt Nam thời điểm đó là kinh doanh trực tuyến Luận án phân tích các yếu tố tác động và các tiêu chí đánh giá về thương hiệu trong kinh doanh trực tuyến
1.2 Các công trình nghiên cứu về xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
1.2.1 Các công trình nghiên cứu trên thế giới
Anholt, S [62], Some important distinctions in place branding (Một số điểm
khác biệt quan trọng trong thương hiệu địa phương), Anholt đã đề cập tới định nghĩa
về thương hiệu, thương hiệu địa phương, những ý nghĩa quan trọng của thương hiệu địa phương Kết luận bài viết, Anholt khẳng định “Thời điểm cho thương hiệu địa phương đã đến”, đó là sự tiếp cận “cần thiết trong thế kỷ 21” mà bất kì chính phủ nào
Trang 30
cũng cần quan tâm tới Trước đó, Simon Anholt là nhà khoa học đầu tiên đưa ra thuật ngữ “thương hiệu quốc gia” Ông cho rằng thương hiệu quốc gia được cấu thành từ hình ảnh của sáu nhóm nhân tố có tác động qua lại với nhau, ông gọi đó là sáu chiều kích của thương hiệu quốc gia; từ đó, ông đã phát triển một mô hình gồm sáu yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu quốc gia, được đại diện bởi một hình lục giác, bao gồm: văn hóa và truyền thống, xuất nhập khẩu, du lịch, đầu tư, con người và năng
lực điều hành Trong các chuỗi nghiên cứu tiếp sau đó của Anholt là City Brands
Index How The World Views Its Cities (Chỉ số thương hiệu thành phố- Cách thế giới
nhìn nhận những thương hiệu của thành phố) (tái bản lần 2, 2006) đã đưa ra quan điểm các thành phố đều có những thương hiệu của nó Nó có thể đến từ lịch sử, văn hóa, có thể gắn chặt với chính trị và kinh tế…[64] Có thể đo lường các chỉ số thương hiệu thành phố thông qua việc các nhà đầu tư, doanh thu tiêu dùng của người dân và khách …Trong tác phẩm này, Anholt cũng gọi tên những thành phố tạo được thương hiệu như: Paris là sự lãng mạn, Milan là phong cách, New York là năng lượng, Washington là quyền lực, Lagos là tham nhũng… Với những nghiên cứu có tính hệ thống, với nhiều các trường hợp cụ thể từ lý luận đến thực tiễn của Anholt là nền tảng rất hữu ích cho luận án có cơ sở khoa học để phát triển nghiên cứu đối với thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam
Trong nghiên cứu của Robert Govers and Frank Go [87] ở cuốn Place
Branding: Glocal, Virtual and Physical Identities Constructed, Imagined and Experienced (Xây dựng thương hiệu địa phương: Nhận dạng toàn cầu, Ảo và Hiện hữu Cấu trúc, hình ảnh và trải nghiệm) đã đưa ra quy trình 5 bước cho xây dựng
thương hiệu địa phương với xu hướng áp dụng cho thương hiệu có tính địa điểm, phục vụ chủ yếu cho hoạt động du lịch, gồm: 1 Hình thành các mục tiêu: trong đó xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 2 Phân tích thương hiệu địa phương hiện tại:
xác định nhận dạng và hình ảnh được cảm nhận, và hình ảnh dự kiến 3 Thiết kế thương hiệu địa phương: Xác định nhãn hiệu, Giá trị, Nội dung trải nghiệm 4 Triển khai nhãn hiệu địa phương mới: Thực thi, Phối hợp, Kết nối 5 Giám sát nhãn hiệu địa phương: tạo ra nhận thức về nhãn hiệu, sự trung thành Đây là nền tảng nghiên
Trang 31
cứu lý thuyết rất hữu ích để luận án tham khảo và áp dụng phù hợp trong nghiên cứu
ở Việt Nam trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Nghiên cứu của Zenker, S & Braun, E [93], The place brand centre - A
conceptual approach for the brand management of places (Trung tâm thương hiệu địa phương – một cách tiếp cận khái niệm để quản lý các thương hiệu địa phương),
đã chỉ ra các nhu cầu khác nhau của những công chúng mục tiêu đối với một địa phương Như người dân cần môi trường sống, khách du lịch muốn hoạt động giải trí, văn hóa hay lịch sử, doanh nghiệp tìm kiếm cơ hội, môi trường đầu tư thuận lợi Từ
đó, nghiên cứu chỉ ra mô hình đối với từng đối tượng cần có cách truyền thông khác nhau thông qua những thương hiệu phụ xoay quanh trung tâm thương hiệu địa phương Mô hình này giúp các nhà quản lý thương hiệu địa phương tiếp cận đa dạng công chúng mục tiêu cũng như rút ngắn khoảng cách giao tiếp với từng nhóm Bên cạnh đó, việc phân tách các thương hiệu phụ sẽ làm tăng mức độ nhận dạng thương hiệu địa phương cũng như không bị thiên lệch với bất kì sản phẩm nào trong tổng thể
đa dạng thương hiệu mục tiêu của địa phương đề ra
Tác phẩm Wish You Were Here: The Branding of Stockholm and Destinations
(Chúc bạn ở đây: Xây dựng thương hiệu của Stockholm) [75] năm 2011 là một nghiên
cứu hữu ích cho tất cả những ai quan tâm đến vấn đề xây dựng thương hiệu địa phương Tác phẩm này được viết bởi Jullian Stubbs, một chuyên gia trong xây dựng thương hiệu Ông cũng chính là người tạo nên thành công trong quá trình xây dựng thương hiệu Stockholm Cuốn sách đã đề cập tới những yếu tố chính trong việc phát triển một chương trình xây dựng thương hiệu địa phương sao cho thành công Từ thực tiễn trong xây dựng thương hiệu cho Stockholm, tác giả đã có những ví dụ từ nhiều địa phương khác trên thế giới như: New York, Liverpool, Barcelona…Từ đó chỉ những điểm tương đồng và khác biệt Cuốn sách còn đưa ra sự phân biệt giữa xây dựng thương hiệu địa phương và tiếp thị thương hiệu địa phương để người đọc có góc nhìn kĩ hơn về hai thuật ngữ này Xây dựng thương hiệu địa phương được hiểu
là các hoạt động tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và danh tiếng của địa phương
đó, còn tiếp thị địa phương sẽ có những hoạt động tập trung vào truyền thông, quảng cáo, đồng thời cũng hướng tới mục tiêu phát triển kinh tế một cách cụ thể hơn Và
Trang 32Nghiên cứu của George Allen [71], Place Branding: New Tools for Economic
Development (Thương hiệu địa phương công cụ mới cho sự phát triển kinh tế), đã
làm rõ sự khác biệt giữa thương hiệu công ty và thương hiệu địa phương ở những nội dung cơ bản
Bảng 1 Thương hiệu công ty và thương hiệu địa phương Thương hiệu công ty Thương hiệu địa phương
Độ phức tạp của tổ chức thấp Thể hiện chức năng
Định hướng cá nhân Doanh nghiệp tư nhân Vai trò của chính phủ không là điều kiện quyết định
Tính linh hoạt của việc cung cấp sản phẩm
Độ phức tạp của tổ chức cao Thể hiện những trải nghiệm/ xúc cảm Định hướng tập thể
Quan hệ đối tác công tư Vai trò của chính phủ là điều kiện quyết định
Tính không linh hoạt của việc cung cấp sản phẩm
(Nguồn: trích từ George Allen (2007), Place Branding: New Tools for
Economic Development, Design Management Review)
Từ những phân biệt cơ bản này, tác giả đã đi tới phân tích mô hình trải nghiệm thương hiệu địa phương để hướng tới là công cụ cho sự phát triển kinh tế Từ đó, khẳng định vai trò của chính phủ là tiên quyết trong quá trình xây dựng thương hiệu
Trang 33
thiết xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh thông qua tình huống cụ thể là xây dựng thương hiệu địa phương cho British Columbia
Trong bài viết của Kavaratzis, M [78], Cities and their brands: Lessons from
corporate branding (Thành phố và thương hiệu của họ: Bài học từ xây dựng thương hiệu của công ty) đã chỉ ra sự khác biệt trong xây dựng thương hiệu của công ty với
xây dựng thương hiệu của một thành phố Đồng thời cũng dẫn chứng nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu về khái niệm xây dựng thương hiệu thành phố, để xây dựng được thương hiệu thành phố cần những yếu tố nào Từ những thành công của các công ty khi xây dựng thương hiệu thì có những bài học nào rút ra cho quá trình xây dựng thương hiệu một thành phố Theo đó, thương hiệu thành phố được truyền thông thông qua các loại hình giao tiếp riêng biệt: (i) Kinh nghiệm của khách hàng; (ii) Quảng cáo, PR; (iii) Truyền miệng Các tác giả khẳng định, thương hiệu thành phố cần được hiểu là một quá trình tạo ra những mong đợi trong tâm trí khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của thành phố, và đảm bảo những kỳ vọng này được đáp ứng trong cách mọi người trải nghiệm thành phố Nghiên cứu này là cơ sở lý thuyết cũng như căn cứ để nghiên cứu sinh xác định năng lực của chính quyền cấp tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương Bài viết đã đem lại những kiến thức, thông tin rất hữu ích về xây dựng thương hiệu thành phố, mà có thể hiểu rộng hơn là xây dựng địa phương (tất nhiên có những nội dung cần có sự chọn lọc thành phố và địa phương không được hiểu giống nhau hoàn toàn) Tuy nhiên, để xây dựng thành phố có thương hiệu thì vai trò của cơ quan hành pháp ở địa phương rất quan trọng, phần này bài viết còn khá nhiều “khoảng trống” cần được làm rõ hơn
Bài viết của Braun, E., Kavaratzis, M.& Zenker, S [69], “My city - my brand:
the different roles of residents in place branding” (Thành phố của tôi- thương hiệu của tôi: những vai trò khác của người dân trong xây dựng thương hiệu địa phương),
đã chú trọng vai trò của người dân trong nhóm các yếu tố đem lại hiệu quả của thương hiệu địa phương (người dân, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp địa phương và các nhóm cộng đồng) Trong nghiên cứu này, các tác giả đề cao vai trò của người dân trong quá
là những đối tác tích cực, một phần quan trọng của thương hiệu địa phương hơn là những tư duy trước đó chỉ nghĩ họ là nhóm được thụ hưởng nguồn lợi từ thành công
Trang 34
của xây dựng thương hiệu địa phương Kết quả nghiên cứu đã đưa ra ba vai trò của người dân đối với việc xây dựng thương hiệu địa phương, đó là: (i) Cư dân địa phương
là một phần tích hợp, gắn liền với thương hiệu địa phương, tạo ra sự khác biệt khi nói
về địa phương mà vai trò này được nhìn nhận nhiều nhất liên quan đến thái độ, hành
vi và sự tương tác giữa họ với người khác; (ii) Thông qua đặc điểm, hành vi và danh tiếng của cư dân địa phương có thể làm cho địa phương hấp dẫn hơn đối với du khách,
cư dân mới và nhà đầu tư, do đó, cư dân địa phương có thể làm đại sứ cho thương hiệu địa phương, những thông điệp về địa phương được họ truyền đạt tạo được sự tin tưởng với khách hàng của địa phương; (iii) Cư dân địa phương là một nhóm đa dạng với nhiều ý kiến và sở thích khác nhau, đó là công dân và cũng là cử tri, thái độ và sự tham gia của họ đến các quy trình của Chính phủ và các quyết định chính trị, có ý nghĩa quan trọng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu địa phương
Bài viết The politics of Nation Branding: Collective identity and public
sphere in the neoliberal state (Chính trị của thương hiệu quốc gia: danh tính tập thể
và phạm vi ảnh hưởng trong nhà nước tư bản) của tác giả Somogy Varga [89] trường
đại học Memphis, USA đã viết về thương hiệu quốc gia ở góc độ tiếp cận hướng vào nội bộ quốc gia Điều này khác so với cách thông thường khi nói tới thương hiệu quốc gia là những chiến lược hướng ra bên ngoài phạm vi mỗi quốc gia thông qua những bản sắc, hình ảnh đặc trưng của chính quốc gia đó Những vấn đề tác giả phân tích là khía cạnh hướng nội của quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia Tác giả cho rằng, hướng vào bên trong là một điều kiện cần thiết để đảm bảo thành công Vì việc xây dựng thương hiệu quốc gia không thể có hiệu quả khi thiếu sự sự tham gia của các bên liên quan như người dân, chính quyền, nhà đầu tư, khách hàng…của thương hiệu
Đồng thời việc công nhận chính thức, hay khai thác những giá trị văn hóa sẵn có hoặc tiềm ẩn cũng là quá trình cần thiết trong nội tại để tăng cường sự ổn định văn hoá của một quốc gia, tăng cường hội nhập xã hội Điều này tạo ra sự gắn kết thúc đẩy niềm tin của quốc gia và mang lại lợi ích của địa phương Tác giả cũng chỉ ra các ví dụ điển hình như xây dựng thương hiệu của New Zealand, Germany… Bài viết có cái nhìn khái quát về việc xây dựng thương hiệu quốc gia mang tính định hướng và gắn
Trang 35
khác nhau nhưng sự gắn kết mang tính hữu cơ là vấn đề có thể học hỏi, tìm kiếm thông tin qua bài viết
1.2.2 Các công trình nghiên cứu trong nước
Bài viết Xây dựng thương hiệu địa phương cho các đô thị nhìn từ thành phố
Regina, Canada của tác giả Vũ Diệu Ngân (tổng hợp) [24], Tạp chí Phát triển Kinh
tế- xã hội (Đà Nẵng) đã chỉ ra thực tế kinh nghiệm để xây dựng thành công thương
hiệu địa phương của thành phố Regina từ việc xác định mục tiêu, các bước xây dựng thương hiệu địa phương Tác giả đã đưa ra thông tin về 6 giai đoạn phát triển điển hình của một quá trình xây dựng thương hiệu địa phương Cụ thể như, bước 1 là Tổ chức các bên liên quan theo nhóm; bước 2 là Kiểm soát truyền thông nội bộ; bước 3
là Nghiên cứu; bước 4 là Phân tích và phát triển nền tảng; bước 5 là Bản sắc hình ảnh
và ngôn ngữ cùng với phát triển sáng tạo; bước 6 là Phát động chiến dịch Trong mỗi bước tác giả phân tích kinh nghiệm họ đã lên kế hoạch và triển khai ra sao Từ quy trình cụ thể, kinh nghiệm thực tiễn của Regina, tác giả đưa ra yếu tố quan trọng để có thể thành công trong xây dựng thương hiệu địa phương Bài viết là cơ sở thực tế đáng tin cậy có sự so sánh với lý thuyết, so sánh hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương trong nước và ngoài nước
Bài tham luận “Nâng cao năng lực Quản trị Thương hiệu địa phương” của
chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang cho Hội thảo thương hiệu địa phương của Quảng Ninh, Hạ Long và Đồng Nai vào tháng 6 – 2012 đã xây dựng mô hình quản trị thương hiệu địa phương và mô hình chiến lược thương hiệu địa phương 7P, gồm:
P1 - sản phẩm, ngành; P2 - giá trị kinh tế, chi phí, vốn và nguồn lực đầu vào; P3 - thị trường, phân phân phối, bán hàng; P4 - truyền thông, quảng bá; P5 - chính sách nguồn nhân lực, đào tạo, chiêu mộ; P6 - quy trình, kế hoạch; P7 - tư duy lãnh đạo, tầm nhìn chiến lược [33]
Bài tham luận Xây dựng thương hiệu địa phương trong tổng thể chiến lược
cạnh tranh phát triển kinh tế của tác giả Lê Quốc Vinh (bài viết trong khuôn khổ hội
nghị công bố 7 quy hoạch chiến lược của tỉnh Quảng Ninh, góp ý xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu địa phương, 2014) đã chỉ ra sự cần thiết xây dựng thương hiệu địa phương trong hiện tại và tương lai ở chính Việt Nam Đó là: “- Thay đổi
Trang 36
nhận thức về hình ảnh yếu kém của địa phương đối với các thành đối tượng bên ngoài
và nội bộ; - Tạo ra một tầm nhìn chung cho tương lai của cộng đồng và tiềm năng của nó; - Tăng cường, nâng cao nhận thức về định vị của địa phương trong khu vực, cấp quốc gia và phạm vi toàn cầu; - Gỡ bỏ các quan niệm cố hữu bất lợi liên quan đến địa phương và làm cho nó thêm hấp dẫn.” [60] Đã đến lúc, Việt Nam cần có những thương hiệu gắn với địa phương, địa phương gắn với thương hiệu Tác giả cũng đưa ra 8 bước khái quát để xây dựng thương hiệu địa phương Tuy nhiên, do tính chất bài viết là bài tham luận trong khuôn khổ hội nghị nên tác giả chưa làm rõ nhiều vấn đề như: vai trò của cơ quan hành chính nhà nước ở địa phương trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương, hay cơ quan hành chính nhà nước ở cấp nào thì có vai trò mức nào, thực hiện ra sao
Bài viết của Trần Thu Trang [44] Vai trò của chính quyền cấp tỉnh trong xây
dựng thương hiệu địa phương đăng trên tạp chí Tổ chức nhà nước đã đề cập tới khái
niệm, ý nghĩa xây dựng thương hiệu địa phương và vai trò của chính quyền cấp tỉnh đối với vấn đề này hiện nay ở Việt Nam Ý nghĩa xây dựng thương hiệu địa phương được khái quát trên 4 khía cạnh: Khẳng định thế mạnh tự thân của mỗi địa phương, Thu hút vốn đầu tư, Thu hút, giữ chân nguồn nhân lực chất lượng cao, Phát triển kinh tế- xã hội ổn định, bền vững Từ đó đưa ra vai trò của chính quyền cấp tỉnh về vấn đề này, gồm: Hoạch định chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương, Ban hành cơ sở pháp lý xây dựng thương hiệu địa phương, Sử dụng nguồn lực xây dựng thương hiệu địa phương, Kiểm tra, giám sát xây dựng thương hiệu địa phương Tiếp đó, bài viết
Thực tiễn xây dựng thương hiệu địa phương tại một số tỉnh ở Việt Nam [45] đăng trên
tạp chí Khoa học Nội vụ của tác giả đã đề cập tới hoạt động xây dựng thương hiệu địa phương tại các tỉnh cụ thể là: Quảng Ninh, Đà Nẵng, Đồng Tháp Hoạt động này được thực hiện triển khai từ chủ thể là UBND cấp tỉnh đã đem lại những kết quả ghi nhận như: Mục tiêu tổng thể, Nhận diện hình ảnh thông qua logo, khẩu hiệu, góp phần phát triển kinh tế- xã hội…đồng thời cũng chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong quá trình thực hiện
Nghiên cứu liên quan tới thương hiệu địa phương cấp tỉnh còn trong các luận
Trang 37
Luận án tiến sĩ: “Ảnh hưởng của thương hiệu địa phương đến quyết định lựa
chọn địa điểm đầu tư trong nước: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Phú Thọ” của tác
giả Phạm Thị Thu Hường [26], Đại học kinh tế quốc dân Luận án đã hệ thống hóa lý thuyết về thương hiệu địa phương và quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư của nhà đầu tư Từ đó tác giả đưa ra mô hình và khảo sát các yếu tố thương hiệu địa phương ảnh hưởng đến quyết định đầu tư ở tỉnh Phú Thọ Các yếu tố được đánh giá gồm: tính cách thương hiệu địa phương, nhận biết thương hiệu địa phương, chất lượng cảm nhận, niềm tin thương hiệu địa phương, hình ảnh thương hiệu địa phương
Luận án tiến sĩ: “Xây dựng và phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cát
Bè, Tiền Giang” của tác giả Trần Đình Lý [29], Đại học Huế Luận án đã góp phần
hệ thống hóa lý thuyết và thực tiễn về xây dựng và phát triển thương hiệu thương hiệu trái cây của địa phương Tác giả đã có những phân tích về thực trạng đồng thời đưa
ra giải pháp cho phát triển thương hiệu đặc sản của địa phương là xoài cát Luận án cung cấp thêm căn cứ về cơ sở lý thuyết xây dựng thương hiệu và có cái nhìn chi tiết
về một sản phẩm của địa phương Điều này đem lại cái nhìn từ tổng thể đến chi tiết khi muốn khai thác, xây dựng một thương hiệu cụ thể của địa phương
1.3 Đánh giá chung tình hình nghiên cứu có liên quan đến luận án
Thông qua việc hệ thống các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án trên đây cho thấy, trên thế giới đã và đang có nhiều nghiên cứu liên quan đến xây dựng thương hiệu địa phương, đối với trong nước vấn đề này cũng đang làm một đề tài được thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu
1.3.1 Những giá trị có thể tiếp thu
Các công trình nghiên cứu đã có những thành công:
- Một là, góp phần khẳng định xây dựng thương hiệu không chỉ là hoạt động
có ý nghĩa đối với khu vực tư hay đối với các sản phẩm của khu vực tư
- Hai là, xây dựng thương hiệu quốc gia, xây dựng thương hiệu địa phương còn
là vấn đề liên quan đến chiến lược phát triển của mỗi quốc gia, địa phương muốn phát triển bền vững Xây dựng thương hiệu địa phương thực sự cần thiết đối với mỗi quốc gia, là xu hướng tất yếu của thế kỷ 21
Trang 38
- Ba là, đa dạng trong cách tiếp cận thương hiệu địa phương, từ cách gọi tên đến định nghĩa về thương hiệu địa phương Điều này đem lại cái nhìn phong phú và khái quát cho vấn đề thương hiệu địa phương
- Bốn là, qua các nghiên cứu cho thấy, vai trò của nhà nước, cơ quan hành chính nhà nước trong xây dựng thương hiệu địa phương đóng vai trò quyết định cho sự duy trì và phát triển của thương hiệu địa phương một cách có hệ thống, phát huy được thế mạnh tổng hợp liên ngành, liên vùng
- Bốn là, các nghiên cứu đã đóng góp nhiều gợi ý về phương pháp, quy trình, bài học thực tiễn trong xây dựng thương hiệu địa phương để vừa có thể học hỏi lý luận vừa có thể tham khảo thực hành trên thực tế
1.3.2 Những vấn đề liên quan đến luận án chưa đề cập
Những công trình nghiên cứu liên quan đến luận án vẫn còn một số nội dung chưa đề cập tới như:
- Một là, hướng tiếp cận thương hiệu địa phương gắn với du lịch quá nhiều
Trong khi một địa phương có rất nhiều sản phẩm có thể làm nên thương hiệu một cách độc lập
- Hai là, chưa nhiều nghiên cứu làm rõ được vai trò, các hoạt động cụ thể của chính quyền địa phương nói chung và UBND các cấp nói riêng trong quá trình xây dựng thương hiệu địa phương
- Ba là, riêng ở Việt Nam, hiện nay chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập tới chủ thể là UBND cấp tỉnh trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
- Bốn là, ở Việt Nam, cũng chưa có công trình nghiên cứu nào khái quát hiện trạng vấn đề xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh hiện nay hay của một tỉnh cụ thể nào trong cả nước
1.3.3 Những vấn đề luận án cần tiếp tục nghiên cứu giải quyết
Với những khoảng trống mà các công trình nghiên cứu chưa đề cập tới, luận
án sẽ tiếp tục làm rõ những vấn đề sau đây:
- Một là, hệ thống cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu địa phương và xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh, trong đó UBND cấp tỉnh đóng vai trò là chủ
Trang 40
Tiểu kết chương 1
Chương 1 của luận án tập trung nghiên cứu tổng quan các công trình liên quan đến luận án để xác định tính trung thực cũng như những điểm mới trong kết quả nghiên cứu của luận án Nội dung của chương trình bày hai vấn đề lớn:
- Một là tổng quan các công trình về xây dựng thương hiệu
- Hai là tổng quan các công trình về xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Kết quả nghiên cứu tổng quan cho thấy, dù thuật ngữ “thương hiệu địa phương”
mới xuất hiện những năm cuối thế kỉ 20, đầu thế kỉ 21 nhưng việc nghiên cứu về vấn
đề này trên thế giới đang ngày càng xu hướng tăng lên và sâu sắc hơn
Các nghiên cứu trên thế giới về xây dựng thương hiệu địa phương khá đa dạng với nhiều thuật ngữ như: “City branding” (thương hiệu thành phố), “Local branding”,
“Place branding” (thương hiệu điểm đến) tạo ra sự phong phú trong các khái niệm và hướng tiếp cận về quan niệm “thương hiệu địa phương”
Các nghiên cứu là cơ sở khoa học để luận án kế thừa và phát triển trong xây dựng hệ thống lý luận về xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh ở Việt Nam từ:
khái niệm, yếu tố cấu thành, sự cần thiết, quy trình, yếu tố ảnh hưởng và kinh nghiệm cho Việt Nam
Qua nghiên cứu tổng quan cho thấy ở Việt Nam các nghiên cứu còn khá khiêm tốn và xuất hiện có tính đơn lẻ về xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh Đồng thời, chưa có công trình nào tập trung vào các hoạt động của cơ quan hành chính, cụ thể là UBND trong xây dựng thương hiệu địa phương cấp tỉnh
Đây cũng là cơ sở để tác giả xác định các nội dung cơ bản tiếp tục nghiên cứu trong luận án để đạt được mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án đồng thời đóng góp được tính mới có giá trị khoa học và thực tiễn của luận án
