Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng phúc long tại thành phố hồ chí minh,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH HỨA NGUYỄN HƢƠNG XUÂN MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI TRẢI NGHIỆM KH[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG PHÖC LONG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ HÀI LÕNG, LÕNG TRUNG THÀNH, HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG VỚI TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG PHÖC LONG

i

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, có sự hướng dẫn và hỗ trợ

từ giảng viên hướng dẫn là cô Phạm Thị Hoa Các nội dung và kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận Ngoài ra trong luận văn còn sử dụng một số đánh giá, nhận xét cũng như số liệu được chính tôi thu thập được từ các nguồn khác nhau Nếu phát hiện có bất kì sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình

TP.HCM, ngày 02 tháng 07 năm 2022

Tác giả

Hứa Nguyễn Hương Xuân

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành đề tài “Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh", em xin cảm ơn quý thầy cô Trường Đại học Ngân

hàng TP.HCM nói chung và cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tận tâm giảng dạy, hướng dẫn em Những kiến thức, kỹ năng em sử dụng trong bài khóa luận này là những điều mà em tích lũy được trong quá trình học tập tại trường Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Phạm Thị Hoa, giảng viên hướng dẫn khóa luận đã luôn tận tình chỉ dạy và hỗ trợ em trong quá trình em thực hiện đề tài Mặc dù đã có nhiều cố gắng để hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất, tuy nhiên với kinh nghiệm, kiến thức còn hạn chế và cũng là lần đầu tiên làm quen với công tác nghiên cứu nên sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế nhất định Vì vậy, em rất hy vọng sẽ nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô để em có thể hoàn thiện khoá luận cũng như kiến thức về nghiên cứu

Hứa Nguyễn Hương Xuân

iii

TÓM TẮT LUẬN VĂN Tên đề tài: Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền

miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành

phố Hồ Chí Minh

Với mục tiêu nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam nói chung, cụ thể ở đây là thương hiệu Phúc Long Bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng

Nghiên cứu đã dựa trên các cơ sở lý thuyết nền tảng và kết quả của các mô hình nghiên cứu trước và đề xuất mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm dịch vụ đối với các kết quả tiếp thị quan trọng một cách toàn diện Thông qua kết quả nghiên cứu sẽ đề ra các giải pháp nhằm ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh

Từ khoá: trải nghiệm khách hàng, hành vi khách hàng, chuỗi cửa hàng Phúc Long tại

TP.HCM

iv

ABSTRACT Thesis title: The relationship between satisfaction, loyalty, word-of-mouth behavior

and customer experience for Phuc Long chain stores in Ho Chi Minh City to customer experience satisfaction for Phuc Long chain stores in Ho Chi Minh City

With the goal of studying the relationship between customer experience and customer behavior in the field of F&B service in Vietnam in general, here is the Phuc Long brand in particular The article combines impact analysis between the elements constituting customer experience and customer behavior

The study was based on theoretical foundations and results of previous research models and proposed research models This study examines the impact of service experience on key marketing outcomes holistically Through the research results, solutions will be proposed to affect the customer experience satisfaction of Phuc Long chain stores in Ho Chi Minh City

Keywords: customer experience, customer behavior, Phuc Long chain of stores in Ho Chi

Minh City

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ４

2.1 Cơ sở lý thuyết ４ 2.2 Nghiên cứu trước đây ５ 2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất ６ 2.4 Mô hình nghiên cứu: １０

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU １２

3.1 Qui trình nghiên cứu １２ 3.1.1 Nghiên cứu định lượng １３ 3.2 Xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế thang đo １３ 3.2.1 Xây dụng bảng câu hỏi １３ 3.2.2 Thiết kế thang đo １３ 3.3 Phương pháp chọn mẫu va xử lý số liệu １６ 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu １６

vi

3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu １７

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ２２

4.1 Kết quả nghiên cứu ２２ 4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu ２２ 4.1.2 Đánh giá thang đo ２３ 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ２５ 4.1.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ２７ 4.1.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ２９

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN ３４

5.1 Kết luận ３４ 5.2 Đóng góp của đề tài nghiên cứu ３５ 5.3 Kiến nghị ３５ 5.4 Những mặt còn hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo: ３９ 5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu ３９ 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ３９

TÀI LIỆU THAM KHẢO ４０ PHỤ LỤC ４３

vii

I DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Philip và cộng sự (2013) ６ Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất １０ Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu １２

viii

II DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 : Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc １８ Bảng 4.1 Mô tả mẫu khảo sát ２３ Bảng 4.2 Kết quả kiểm định ２４ Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA của biến độc lập ２５ Bảng 4.4 Kết quả ma trận xoay ２７ Bảng 4.5: Kết quả phân tích CFA ２８ Bảng 4.6: Kết quả phân tích mô hình SEM ３０ Bảng 4.7 Kết quả phân tích Bootsrap ３１ Bảng 4.8: Kết quả kiểm định các giả thuyết ３２

ix

III DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AVE : Phương sai trích Average Variance Extracted

CR : Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability

CVI : Cross-Validation Index

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

EXQ : thang đo trải nghiệm khách hàng

F&B : ngành dịch vụ nhà hàng, khách sạn, khu du lịch và quầy ăn uống

POMP : trải nghiệm sản phẩm, trọng tâm kết quả, khoảnh khắc chân

thực và sự an tâm SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính

SERVQUAL : Mô hình dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

１ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Với nền kinh tế thị trường như hiện nay, một doanh nghiệp hoạt động trong bất kỳ một lĩnh vực nào muốn tồn tại và phát triển thì sản phẩm của doanh nghiệp phải được khách hàng chấp nhận Muốn được như vậy, doanh nghiệp cũng phải không ngừng hoàn thiện sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống, sản phẩm của họ bắt buộc không có sai lầm nào Nâng cao chất lượng dịch vụ - nâng cao chất lượng sản phẩm đều phải đi đôi với nhau để tăng cường khả năng thu hút khách hàng, tạo dựng uy tín thương hiệu công ty Ngoài ra, trong kinh doanh ẩm thực thức uống, khách hàng ngoài đến tiêu dùng sản phẩm của nhà hàng để phục vụ nhu cầu sinh lý mà còn thỏa mãn nhu cầu về tâm lý Vì vậy, khách hàng muốn nhận được sự thoải mái, cảm giác tích cực khi tiêu dùng sản phẩm Với sự cạnh tranh trên thị trường hiện nay cũng như trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thì làm thế nào để các thương hiệu có thể thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng ? Vì vậy, bài nghiên cứu này sẽ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu như thế nào? Đặc biệt là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ? Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có hướng đi phát triển để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Vậy nên việc khảo sát những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của quán cà phê là hoàn toàn cần thiết, để doanh nghiệp có thể nâng cao được chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tăng được sự cạnh tranh Vì thế, hiểu được sự quan trọng của chất lượng dịch

vụ đối với khách hàng nên tôi lựa chọn thương hiệu Phúc Long là đối tượng nghiên

cứu của mình và thực hiện nghiên cứu đề tài : “Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp

doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ở cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời đề ra các giải pháp điều chỉnh kịp thời

２ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam, bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách

 Mục tiêu chung

Mục đích nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam, bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng

 Mục tiêu cụ thể

Đề tài này tập trung vào mục tiêu chính:

- Phân tích về mối tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng sử dụng dịch vụ Phúc Long tại khu vực TP.HCM

- Phân tích các yếu tố về trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Phúc Long tại khu vực TPHCM (gồm trải nghiệm về sản phẩm, khoảnh khắc sự thật, tập trung kết quả và

sự yên tâm), dẫn tới các yếu tố chịu ảnh hưởng là hành vi khách hàng (gồm sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng)

1.3 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là người uống cà phê Phúc Long

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi khảo sát: tại khu vực TP.HCM

Thời gian nghiên cứu: 04/2022 đến 07/2022

1.5 Câu hỏi nghiên cứu

1/ Các nhân tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng sử dụng dịch vụ Phúc Long tại khu vực TP.HCM ?

2/ Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến trải nghiệm của khách hàng sử dụng dịch

vụ Phúc Long tại khu vực TPHCM dẫn tới các yếu tố chịu ảnh hưởng là hành vi khách hàng như thế nào ?

３ 1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả cho thấy các doanh nghiệp dịch vụ F&B cần thúc đẩy trải nghiệm tích cực của khách hàng ở tất cả các điểm tiếp xúc trong quá trình phục vụ để giữ khách hàng hài lòng, khiến họ muốn sử dụng lại và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ Đưa ra ý kiến và quan điểm cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ Đây là một đóng góp quan trọng không chỉ cho ngành dịch vụ F&B, mà còn cho các ngành dịch vụ cạnh tranh ngày càng gay gắt

Qua kết quả của bài nghiên cứu này giúp chuỗi cửa hàng Phúc Long có cách tiếp cận

và xây dựng chiến lược nhằm mở rộng thêm đối tượng khách hàng tại khu vực TP.HCM Bên cạnh đó nghiên cứu sẽ cho thấy những điểm cần cải thiện trong chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Phúc Long tại khu vực TP.HCM

và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Mô hình SERVQUAL của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1988) đã phát triển một mô hình phổ biến nhất được các nhà nghiên cứu sử dụng Đó là mô hình SERVQUAL bao gồm năm khía cạnh khác nhau

về dịch vụ, đó là độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng cảm, khả năng đáp ứng và tính hữu hình Tổng hợp các tài liệu nghiên cứu liên quan, từ đó nhận thấy rằng nghiên cứu của

Parasuraman không sát với đề tài tác giả đang nghiên cứu là “Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh” , vì vậy để giải thích cho nghiên cứu này, chúng tôi dựa trên nghiên cứu từ bài báo: “Hướng đến thước đo tốt hơn về trải nghiệm khách hàng” (Maklan & Klaus 2011) tác giả của bài báo này

đã nghiên cứu ra mô hình để đo lường dịch vụ được tốt hơn Nghiên cứu xem xét 4 nhân tố: Trải nghiệm sản phẩm, Tập trung kết quả, Khoảnh khắc sự thật, Sự yên tâm ảnh hưởng đến Trải nghiệm khách hàng từ đó dẫn đến Sự hài lòng, hành vi truyền

miệng và Lòng trung thành của khách hàng Vì vậy bài báo: “Hướng đến thước đo tốt hơn về trải nghiệm khách hàng” này phù hợp với chủ đề đang nghiên cứu, ở bài

nghiên cứu này tôi đã tiến hành phát triển thang đo như sau:

1 Nghiên cứu được đánh giá là nhận thức tổng thể của khách hàng chứ không phải là khoảng cách so với kỳ vọng

2 Đánh giá của khách hàng dựa trên giá trị tổng thể đang sử dụng chứ không chỉ là tổng kết về hiệu suất trong các đợt dịch vụ riêng lẻ mà F&B Phúc Long mang lại

3 Trải nghiệm có phạm vi rộng hơn so với thước đo do SERVQUAL đề xuất Nó bao gồm cảm xúc và ảnh hưởng của những người xung quanh

4 Trải nghiệm của khách hàng trước và sau khi sử dụng dịch vụ của Phúc Long

Dựa trên nghiên cứu và tài liệu, chúng tôi đã định nghĩa trải nghiệm khách hàng là: đánh giá nhận thức và tình cảm của khách hàng về tất cả các cuộc gặp gỡ trực tiếp và gián tiếp với công ty liên quan đến hành vi mua hàng của họ Định nghĩa này rất phù hợp với các khái niệm do các nhà nghiên cứu khác đưa ra (ví dụ Verhoef và cộng sự 2009; Lemke và cộng sự 2010)

2.2 Nghiên cứu trước đây

Năm 2013, Philipp và cộng sự đã thực hiện nghiên cứu “Hướng đến thước đo tốt hơn về trải nghiệm khách hàng” Nghiên cứu xem xét 4 nhân tố: Trải nghiệm sản

phẩm, Tập trung kết quả, Khoảnh khắc sự thật, Sự yên tâm ảnh hưởng đến Trải nghiệm khách hàng từ đó dẫn đến Sự hài lòng, hành vi truyền miệng và Lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực đến Trải nghiệm sản phẩm Kết quả này cho thấy rằng nhận thức về trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với tất

cả các dịch vụ

６

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Philip và cộng sự (2013)

2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Trong bài báo năm 2011, tác giả đã giới thiệu thước đo thang đo trải nghiệm khách hàng - EXQ - có các thứ nguyên là trải nghiệm sản phẩm, trọng tâm kết quả, khoảnh khắc chân thực và sự an tâm (POMP)

Trải nghiệm sản phẩm:

Trải nghiệm sản phẩm đề cập đến tầm quan trọng của nhận thức của khách hàng về việc có lựa chọn và khả năng so sánh các sản phẩm, một yếu tố quan trọng trong việc mô hình hóa hành vi người tiêu dùng (McAlister & Srivastava 1991) và tiền đề của lòng trung thành (Srinivasan et al 1998) Nghiên cứu của Phillip và cộng sự (2013) đã cho thấy rằng biến Trải nghiệm sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách hàng

Tập trung vào kết quả:

Tập trung vào kết quả gắn liền với việc giảm chi phí giao dịch của khách hàng, chẳng hạn như tìm kiếm và đủ điều kiện cho các nhà cung cấp mới, phản ánh tầm quan trọng của trải nghiệm định hướng mục tiêu trong hành vi

７

của người tiêu dùng (Huffman & Houston 1993) Ngoài ra, một mối quan hệ khi được thiết lập, những trải nghiệm trước đây có định hướng mục tiêu (Roy và cộng sự 1996) sẽ xây dựng thói quen bất chấp nhận thức về lời đề nghị của đối thủ cạnh tranh:

“ Tôi biết có những lời đề nghị tốt hơn, nhưng tại sao tôi lại phải bận tâm; ở đây tôi biết mình sẽ nhận được gì và nó rất đơn giản

Khoảnh khắc của sự thật:

Khoảnh khắc của sự thật - chiều không gian này được đặc trưng bởi thường được gọi

là khoảnh khắc của sự thật, nhấn mạnh tầm quan trọng phục hồi dịch vụ (Tax & Brown 1998) và tính linh hoạt (Liljander& Strandvik 1997) khi phải đối mặt với những biến chứng không lường trước được Biến này này cũng kết hợp các đánh giá

về nhân viên Phúc Long kỹ năng giao tiếp giữa các cá nhân được kết nối với những khoảnh khắc của sự thật này: “Tôi đã thực sự buồn bã về những gì đã xảy ra, nhưng cách họ đối xử với tôi đã cho tôi niềm tin rằng tôi đã quyết định đúng khi ở lại với họ”

Mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng, lòng trung thành và hành vi truyền miệng:

Bài nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với các kết quả tiếp thị quan trọng, đó là sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và hành

８

vi truyền miệng Tác giả chọn những kết quả này dựa trên trọng lượng của nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của chúng như là kết quả (ví dụ Puccinelli và cộng sự 2009) Các học giả coi trải nghiệm khách hàng là yếu tố quyết định chính đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (ví dụ: Caruana 2002) Trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, trong khi các cấu trúc rời rạc (Garbarino & Johnson 1999), được kết nối thông qua mối quan hệ đóng góp (Fornell 1992) Các nhà nghiên cứu cho rằng trải nghiệm thúc đẩy sự hài lòng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành (ví dụ: Shankar và cộng

sự 2003) Các học giả tiếp thị thừa nhận mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định trung thành (Yi & La 2004) Bản chất chính xác của mối quan hệ này vẫn còn bị nghi ngờ vì việc cải thiện sự hài lòng của khách hàng là điều kiện mong muốn nhưng chưa đủ để ảnh hưởng đến các ý định hành vi (McDougall & Levesque 2000) Do đó, chúng tôi khám phá ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng và ý định trung thành của khách hàng một cách độc lập

Sự hài lòng:

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.Nếu khách hàng cảm dịch vụ trước đó làm

họ hài lòng và như kỳ vọng của họ, họ sẽ có xu hướng quay lại tiếp tục sử dụng Do

đó, có đủ cơ sở để đưa ra giả thuyết như sau

H1: Trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành:

Lòng trung thành của khách hàng là một trong những khía cạnh quan trọng nhất đối với các nhà tiếp thị vì khi khách hàng có sự gắn bó với doanh nghiệp sẽ ít tốn kém hơn trong việc giữ chân khách hàng Lòng trung thành với thương hiệu đề cập đến

９

cam kết mua lại hoặc bảo trợ lại một sản phẩm/dịch vụ ưa thích làm giảm chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999) Lòng trung thành theo chiều dọc là một khuynh hướng cơ bản liên quan đến cam kết đối với thương hiệu, điều này giải thích yếu tố tâm lý của lòng trung thành thương hiệu (Kim và Lee, 2017).Trong dịch vụ F&B, các nghiên cứu cho thấy sự gắn bó của khách hàng phản ánh dự định trở lại và luôn trung thành với việc

sử dụng dịch vụ tại điểm đến của doanh nghiệp F&B Từ đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:

H2: Trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

Hành vi truyền miệng:

Trải nghiệm khách hàng không chỉ thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng (ví dụ: Anderson & Mittal 2000) và lòng trung thành (Fornell và cộng sự 2006), mà còn truyền miệng (Keiningham và cộng sự 2007b) Ảnh hưởng của trải nghiệm khách hàng đối với truyền miệng (khuyến nghị) được thảo luận rộng rãi trên các phương tiện truyền thông ngoại tuyến truyền thống (Babin và cộng sự 2005), trực tuyến (ví dụ: Hennig-Thurau và cộng sự 2002) và cài đặt trải nghiệm (ví dụ: Voss & Zomerdijk 2007) Sau đó, tác giả khám phá mối quan hệ được đề xuất giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi truyền miệng

Phillip và cộng sự (2013) đã áp dụng thang đo Chất lượng trải nghiệm khách hàng (EXQ) của Klaus và Maklan (2012) để xác thực các giả thuyết của chúng tôi về ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm khách hàng và ảnh hưởng của nó đối với các kết quả tiếp thị quan trọng, cụ thể là sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành và hành

vi truyền miệng, như đã đề xuất và được xác định bởi Brown và cộng sự (2005), Dagger và cộng sự (2007), Parasuraman và cộng sự (2005), Walsh và Beatty (2007)

và Zeithaml cộng sự (1996) Nghiên cứu của Phillip và cộng sự (2013) đã cho thấy rằng biến Trải nghiệm của khách hàng và Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến Hành

vi truyền miệng Giả thuyết H3 được xây dựng như sau:

H3: Trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định trung thành trong hành

vi (ví dụ Gremler & Brown 1996), và giữa sự hài lòng của khách hàng và sự truyền

１０

miệng (ví dụ Brown và cộng sự 2005) đã được nghiên cứu rộng rãi Do đó, chúng tôi không nêu giả thuyết giữa các cấu trúc này Dựa trên tài liệu, chúng tôi đã phát triển các giả thuyết sau:

H4: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng H5: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng

2.4 Mô hình nghiên cứu:

Trong bài nghiên cứu này tác giả đã xác nhận thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng (EXQ) có thể được điều chỉnh dễ dàng bởi các loại nhà cung cấp dịch vụ khác nhau Để phát triển và xác nhận thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng có khả năng phục vụ mục đích nghiên cứu này Mô hình tác giả đề xuất cho đề tài nghiên cứu

“Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh” như sau:

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

Đưa ra mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ F&B tại Việt Nam, bài viết kết hợp phân tích ảnh hưởng giữa các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng và hành vi khách hàng

１２ CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Qui trình nghiên cứu

Những người được hỏi đã đánh giá trải nghiệm khách hàng của họ trên từng mục trong thang điểm bằng thang điểm 7 (1 = Rất không đồng ý, 7 = Rất đồng ý) Các mục được nhóm theo kích thước để thuận tiện cho việc sử dụng; chúng xuất hiện theo thứ tự ngẫu nhiên trong cuộc khảo sát Cuộc khảo sát tương ứng đã tạo ra 500 câu trả lời đủ điều , sau đó được phân tích bằng cách sử dụng phần mềm SPSS 22.0

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết và

các nghiên cứu liên

１３ 3.1.1 Nghiên cứu định lƣợng

Đề tài nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp: nghiên cứu định lượng (thông qua sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp là bảng câu hỏi khảo sát)

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi khoảng 500 mẫu khảo sát liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Phúc Long Mục đích của nghiên cứu này là khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng về trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ của chuỗi cửa hàng Phúc Long tại TP.HCM

3.2 Xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế thang đo

3.2.1 Xây dụng bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính:

Phần I: Bao gồm các thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, mức thu nhâp

Phần II: Bao gồm các câu hỏi nghiên cứu Mối quan hệ giữa sự hài lòng, lòng trung thành, hành vi truyền miệng với trải nghiệm khách hàng đối với chuỗi cửa hàng Phúc Long tại thành phố Hồ Chí Minh

3.2.2 Thiết kế thang đo

Bảng câu hỏi dử dụng thang đo Likert 7 điểm để đánh giá mức độ đồng ý:

1 Rất không đồng ý tương ứng với 1 điểm

2 Không đồng ý tương ứng với 2 điểm

3 Hơi không đồng ý tương ứng với 3 điểm

Như đã trình bày ở chương 2, có tất cả 7 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu:

１４

 Thang đo Trải nghiệm sản phẩm – ký hiệu sanpham

Ký hiệu Thang đo Trải nghiệm sản phẩm

sanpham1 Tôi cần chọn giữa các tùy chọn khác nhau tại Phúc Long

sanpham2 Tôi cần nhận được ưu đãi từ nhiều hơn chỉ ở Phúc Long

sanpham3 Tôi cần so sánh các tùy chọn khác nhau từ Phúc Long

sanpham4 Tôi có một địa chỉ liên hệ được chỉ định tại Phúc Long

 Thang đo Tập trung vào kết quả -ký hiệu taptrung

Ký hiệu Thang đo Tập trung vào kết quả

taptrung1 Ở lại với Phúc Long giúp quá trình này dễ dàng hơn nhiều

taptrung2 Phúc Long nhanh chóng cung cấp cho tôi những gì tôi cần

taptrung3 Tôi thích Phúc Long hơn một nhà cung cấp thay thế

taptrung4 Những người ở Phúc Long có thể liên quan đến hoàn cảnh của tôi

 Thang đo Khoảnh khắc của sự thật – ký hiệu khoanhkhac

Ký hiệu Thang đo Khoảnh khắc của sự thật

１５

 Thang đo Sự yên tâm – ký hiệu yentam

Ký hiệu Thang đo Sự yên tâm

yentam1 Tôi tin tưởng vào chuyên môn của Phúc Long

yentam 2 Toàn bộ quá trình với Phúc Long thật dễ dàng

yentam3 Phúc Long sẽ chăm sóc tôi trong một thời gian dài

yentam4 Tôi ở lại với Phúc Long vì những giao dịch trước đây của tôi với Phúc

Long

yentam5 Tôi đã từng giao dịch với Phúc Long trước đây nên việc nhận được những

gì tôi cần là thực sự dễ dàng

yentam6 Phúc Long đưa ra các lời khuyên độc lập

 Thang đo Lòng trung thanh – ký hiệu trungthanh

Ký hiệu Thang đo Lòng trung thành

trungthanh1 Nói những điều tích cực về Phúc Long với người khác?

trungthanh2 Giới thiệu Phúc Long cho người đang tìm kiếm lời khuyên của bạn? trungthanh3 Khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng Phúc Long?

trungthanh4 Coi Phúc Long là lựa chọn đầu tiên để mua - dịch vụ?

trungthanh5 Sử dụng Phúc Long nhiều hơn trong vài năm tới?

 Thang đo Sự hài lòng – ký hiệu hailong

Ký hiệu Thang đo Sự hài lòng

hailong1 Cảm xúc của tôi đối với Phúc Long rất tích cực

hailong2 Tôi cảm thấy hài lòng khi đến Phúc Long để nhận các dịch vụ mà tôi

đang tìm kiếm hailong3 Nhìn chung, tôi hài lòng với Phúc Long và dịch vụ mà họ cung cấp

１６

hailong4 Tôi cảm thấy hài lòng vì Phúc Long tạo ra kết quả tốt nhất có thể đạt

được cho tôi

hailong5 Mức độ mà Phúc Long đã tạo ra kết quả tốt nhất có thể đối với tôi hài

lòng

 Thang đo Hành vi truyền miệng – ký hiệu hanhvi

Ký hiệu Thang đo Hành vi truyền miệng

hanhvi1 Đã đề cập với những người khác rằng bạn kinh doanh với Phúc Long

hanhvi2 Đảm bảo rằng những người khác biết rằng bạn kinh doanh với Phúc

Long hanhvi3 Nói tích cực về (các) nhân viên Phúc Long với người khác

hanhvi4 Đề xuất Phúc Long cho các thành viên trong gia đình

hanhvi5 Nói tích cực về Phúc Long với người khác

hanhvi6 Đề xuất Phúc Long cho người quen

hanhvi7 Đã giới thiệu Phúc Long cho những người bạn thân

3.3 Phương pháp chọn mẫu va xử lý số liệu

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là từ

100 trở lên với (Hair và cộng sự, 2014) Theo Green (1991) khích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy là Trong nghiên cứu này tác giả sẽ chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn 2 cả điều kiện của phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp phân tích hồi quy

Tác giả dự kiến kích thước mẫu ban đầu là 500 để kết quả xử lý có ý nghĩa hơn và dự phòng trong trường hợp các nhân viên không trả lời hoặc bảng trả lời không hợp lệ

１７ 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu Sau đó mã hóa bằng SPSS phiên bản 22.0 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 Được tiến hành như sau:

1 Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS

2 Nhập dữ liệu lần 1 trên phần mềm Excel (sau đó được kiểm tra lại lần 2)

3 Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu

Ngoài ra còn kết hợp sử dụng các phương pháp sau để tiến hành phấn tích dữ liệu:

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Sử dụng bảng tần số, trị trung bình để trình bày số liệu khảo sát sơ cấp Phân tích hệ

số Cronbach’s Alpha: Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy và độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha và đây là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và sự tương quan giữa các biến quan sát Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là được chấp nhận và sử dụng, những biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item- Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn hoặc bằng 0.05 Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): phải bằng hoặc lớn hơn 50% và điểm dừng khi trích các nhân tố có eigenvalue phải lớn hơn 1

Phân tích nhân tố CFA

“Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis) là một trong các kỹ thuật thống kê của mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) CFA cho chúng ta kiểm định

１８

các biến quan sát (mesured variables) đại diện cho các nhân tố (constructs) tốt đến mức nào” (Nguồn: Bài Giảng “Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm AMOS - Nguyễn Khánh Duy, Đại học Kinh Tế TP.HCM) CFA là bước tiếp theo của phân tích nhân tố khám phá EFA, chỉ sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn kiến thức về cấu trúc tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối liên hệ hay giả thiết có được hay thực nghiệm giữa biển quan sát và nhân tố cơ sở thì được nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi kiểm định thống kê Phương pháp CFA được sử dụng

để khẳng định lại tính đơn biển, đa biến của bộ thang đo Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai rút trích (AVE): Độ tin cậy tổng hợp (pc) (Joreskog 1971) và tổng phương sai trich (pvc) (Fornell & Larcker 1981) được tính theo công thức sau:

Trong đó:

 Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

 Phương sai của sai số do lường biến quan sát thứ i

 p là số biến quan sát của thang đo

 Chi tiêu pvc phải đạt yêu cầu từ 0,5 trở lên; pc phải đạt yêu cầu từ 0,7 trở lên

Bảng 3.1 : Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc

Chi-square điều chỉnh theo

bậc tự do (Giá trị CMIN/df ở

bảng output khi chạy AMOS)

CMIN/df<3 thì tốt CMIN/df<5 đôi khi chấp

Byrne, (2001)

Goodness-of-fit (GFI) 0 < GFI < 1

GFI gần bằng 1: phù hợp tốt TLI – Tucker & Lewis index 0 < TLI < 1

TLI gần bằng 1: phù hợp tốt

１９

Phân tích SEM

Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân

tố và phân tích mối quan hệ hỗ tương (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng) để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình Khác với những kỹ thuật thống kê khác chỉ cho phép ước lượng mối quan hệ riêng phần của từng cặp nhân tố (phần tử) trong mô hình cổ điển (mô hình đo lưởng), SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình SEM cho phép linh động tìm kiểm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị Công dụng và lợi thế của mô hình mạng (SEM)

 Kiểm định các giả thuyết về các quan hệ nhân quả có phù hợp (FIT) với dữ liệu thực nghiệm hay không

 Kiểm định khẳng định (Confirmating) các quan hệ giữa các biến

 Kiểm định các quan hệ giữa các biến quan sát và không quan sát (biến tiềm án)

 Ước lượng độ giá trị khái niệm (cấu trúc nhân tố) của các độ đo trước khi phân tích sơ đồ đường (path analysis) Cung cấp các chỉ số độ phù hợp cho các mô hình kiểm định

 Cho phép cải thiện các mô hình kém phù hợp bằng cách sử dụng linh hoạt các

hệ số điều chỉnh Mỹ (Modification Indices)

 SEM cung cấp các công cụ có giá trị về thống kê, khi dùng thông tin đo lường

để hiệu chuẩn các quan hệ giả thuyết giữa các biến tiềm ẩn

 SEM giúp giả thuyết các mô hình, kiểm định thống kê chúng (vì EFA và hồi quy có thể không bền vững nhất quản về mặt thống kê)

 SEM thường là một phức hợp giữa một số lượng lớn các biển quan sát và tiềm

ẩn, các phần dư và sai số

２０

 SEM giá định có một cấu trúc nhân quả giữa các biến tiềm ẩn có thể là các tổ hợp tuyến tính của các biến quan sát, hoặc là các biển tham gia trong một chuỗi nhân quả

Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình trong SEM:

 2/ d.f ratio < 5 (Schumacker & Lomax, 2004),

 TLI>0.90 (Hair et al., 2006),

 CFI > 0.90 (Hair et al., 2010),

 RMSEA < 0.07 (Hair & et al., 2006),

 p-value> 0.05 (Hair & et al., 2006)

Kiểm định Boostrap

Mô hình cuối cùng cũng như các mô hình phù hợp khác cần thiết phải có bộ dữ liệu độc lập với nhau, hay cỡ mẫu ban đầu khá lớn Trong phương pháp nghiên cửu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu thành 02 mẫu con Mẫu con thứ nhất dùng để ước lượng các tham số mô hình và mẫu con thứ hai dùng để đánh giá lại

Chỉ số đánh giá chéo CVI (Cross-Validation Index) đo khoảng cách giữa ma trận Covariance phù hợp trong mẫu con thứ nhất với ma trận Covariance của mẫu Chỉ số CVI nhỏ nhất cho phép kỳ vọng trạng thái mẫu lặp lại càng ổn định

Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác Hai cách trên đây thưởng không thực tế vì phương pháp phân tích mô hình cấu trúc thưởng đỏi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian, chi phí [Anderson và Gerbing, 1998] Trong những trường hợp như vậy thì Boostrap là phương pháp phủ hợp để thay thế [Schumacker và Lomax, 1996] Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng, đánh giả các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện để điều chỉnh và hoàn

２１

thiện bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa hoàn tất Dữ liệu sau khi được thu thập

sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS

22, AMOS 20 để phân tích thông tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu Nội dung chính của chương 3 bao gồm 3 phần: Quy trình nghiên cứu, Nghiên cứu chính thức định lượng Trong chương tiếp theo, các kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân

tố, kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu sẽ được trình bày cụ thể

２２ CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này tập trung phân tích kết quả nghiên cứu sau khi đã xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0 Tác giả làm rõ các kết quả có được qua quá trình xử lý thông tin bao gồm kết quả đánh giá độ tin cậy, độ phù hợp của thang đo, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích nhân tố CFA, phân tích SEM

4.1 Kết quả nghiên cứu

4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với hình thức bảng câu hỏi khảo sát Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ (như là trả lời thiếu thông tin, đánh nhiều hơn một ô khi trả lời ) còn lại 500 bảng khảo sát hợp lệ Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu như sau:

Về giới tính: số lượng khách hàng được khảo sát có giới tính nam 257 người, chiếm tỷ

lệ 51.4% và giới tính nữ 243 người, chiếm tỷ lệ 48.6%

Về độ tuổi: khảo sát khách hàng ở độ tuổi dưới 25 tuổi có 389 người, chiếm 77.8% và khách hàng có độ tuổi từ 26 đến 39 tuổi có 98 người, chiếm 19.6% Khách hàng sử dụng dịch vụ tại Phúc Long ở độ tuổi trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ ít nhất (2.6%) tương đương 13 người

Về thu nhập: Số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng là có 143 người, chiếm tỷ lệ 28.6%, số người có thu nhập từ 5 triệu đồng đến dưới 10 triệu đồng chiếm tỷ lệ 31.2% gồm 156 người Số người có thu nhập từ 10 triệu đồng đến dưới 15 triệu đồng có 165 người, chiếm tỷ lệ cao nhất 33.0%, còn lại có 36 người có thu nhập trên 15 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 7.2%

Về trình độ học vấn: khách hàng có trình độ học vấn Đại học chiếm tỷ lệ cao 51.6%, gồm 258 người, trình độ Trung học phổ thông có 29 người, chiếm tỷ lệ 5.8%, trình độ Cao đẳng có 196 người, chiếm 39.2% và trình độ Thạc sĩ có 9 người, chiếm 1.8%