TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THẢO UYÊN THANH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK CỦA SINH VIÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH[.]
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thị trường kinh tế ngày nay, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất gay gắt và mỗi doanh nghiệp đều có văn hoá và phong cách làm việc riêng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng tiềm năng Nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng và đi kèm với đó là các tiêu chuẩn mới; từ trước đến nay, mọi ngành dịch vụ luôn đặt sự hài lòng của khách hàng lên hàng đầu, bởi chỉ khi nhận được sự hài lòng và niềm tin của khách hàng thì doanh nghiệp mới có thể phát triển Ngành dịch vụ ngân hàng cũng không ngoại lệ, với Vietcombank và hoạt động tại địa bàn Thành phố.
Hồ Chí Minh năm 2022 có khoảng 50 trường đại học với khoảng 600.000 sinh viên, con số này sẽ tiếp tục tăng trong tương lai Đây được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của ngành dịch vụ ngân hàng Về đề tài xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đã có rất nhiều các nghiên cứu liên quan Một số nghiên cứu tiêu biểu nhƣ nghiên cứu “Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp Vietcombank tại TP Hồ Chí Minh” của TS Nguyễn Văn Thụy (2015); nghiên cứu “Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại các ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Nam” của Huỳnh Tấn Nguyên - Ngô Thị Tuyết (2020); Tuy nhiên chƣa có nghiên cứu nào tập trung vào đối tƣợng sinh viên Tính đến năm 2021 có tổng số 2164 tổ chức tín dụng hoạt động trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Những tổ chức này đã và đang làm rất tốt các hoạt động dịch vụ của mình Sự cạnh tranh trên thị trường trở nên vô cùng gay gắt, nên việc đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên là vô cùng cần thiết Trên đây chính là tiền đề để nghiên cứu này phát triển
Nghiên cứu này tập trung vào xác định, đo lường mức độ ảnh hưởng của tất cả những nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên tại Ngân hàng Vietcombank Việt Nam Đối tượng nghiên cứu là những sinh viên trường Đại học Ngân Hàng Tp Hồ Chí Minh đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Vietcombank Để có đƣợc kết quả nghiên cứu tốt nhất cũng nhƣ đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu Tác giả tiến hành khảo sát, tìm hiểu các khách hàng đã và đang sử dụng, giao dịch tại Ngân hàng Vietcombank Việt Nam Ngoài ra tác giả còn sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Sau khi lƣợc khảo các nghiên cứu trước và bỏ bớt các biến như Hệ thống, Sản phẩm vay, Mạng lưới ATM và thêm biến mới Giá cả vào mô hình nghiên cứu, tác giả thấy đƣợc có 6 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại Ngân hàng Vietcombank Việt Nam là phương tiện hữu hình, chi phí giao dịch, năng lực đáp ứng đƣợc nhu cầu, vấn đề liên quan đến bảo mật thông tin của khách hàng, sự thông cảm, sự tin tưởng của khách hàng Đây được xem là tính mới của đề tài so với các nghiên cứu đi trước Mong muốn của tác giả qua nghiên cứu này là để giúp Ngân hàng Vietcombank Việt Nam nhận thức đƣợc những vấn đề quan trọng Từ đó họ sẽ đƣa ra những giải pháp và hướng đi tốt hơn để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh khi sử dụng các dịch vụ và thực hiện giao dịch tại Vietcombank Việt Nam Bài viết tập trung vào việc làm rõ mức độ hài lòng của sinh viên trước các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và sự tin cậy của ngân hàng trong mối quan hệ với sinh viên.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Những mục tiêu chính của đề tài này mà tác giả hướng đến là:
Để xác định các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh khi sử dụng dịch vụ tại Vietcombank chi nhánh TP Hồ Chí Minh, nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố chính như chất lượng phục vụ của nhân viên (thái độ, chuyên môn và thời gian xử lý giao dịch), tính tiện dụng và độ tin cậy của kênh thanh toán ngân hàng điện tử và ứng dụng di động, mức phí và tính minh bạch trong bảng giá, an toàn và bảo mật thông tin giao dịch, sự ổn định của hệ thống ngân hàng và khả năng xử lý giao dịch nhanh chóng, vị trí chi nhánh/quầy giao dịch gần trường học, cũng như mức độ hỗ trợ khách hàng và linh hoạt trong giải quyết vấn đề Bên cạnh đó, sự uy tín của thương hiệu Vietcombank, cảm nhận về sự chuyên nghiệp và an tâm khi giao dịch sẽ tác động đến mức độ hài lòng tổng thể của sinh viên Kết quả kỳ vọng sẽ cung cấp những khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu trải nghiệm thanh toán và giao dịch cho sinh viên tại trường ĐH Ngân Hàng và gia tăng sự hài lòng và trung thành với Vietcombank tại TP Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến sự hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank Việt Nam
Đề xuất hàm ý quản trị cho Vietcombank nói riêng và các ngân hàng thương mại khác nói chung nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Các hàm ý tập trung vào việc đặt khách hàng làm trọng tâm trong mọi quyết định, từ chiến lược trải nghiệm khách hàng đến vận hành hàng ngày và kênh số Cải thiện đo lường bằng hệ thống CSAT/NPS, thời gian xử lý yêu cầu và tỷ lệ giải quyết tại lần đầu, từ đó điều chỉnh quy trình và nguồn lực phù hợp Tối ưu hóa quy trình và vận hành bằng chuẩn hóa thao tác, tự động hóa tác vụ lặp đi lặp lại và rút ngắn thời gian xử lý giao dịch Nâng cao năng lực số và phân tích dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa sản phẩm, đề xuất dịch vụ phù hợp và tăng tỷ lệ chuyển đổi Đầu tư vào đào tạo nhân viên và nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng để xử lý khiếu nại nhanh chóng, tôn trọng và thấu hiểu mong muốn của khách hàng Những hàm ý quản trị này giúp Vietcombank và các ngân hàng thương mại cải thiện trải nghiệm người dùng, tối ưu chi phí và tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện những mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài cần giải quyết các câu hỏi sau:
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank
-Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Vietcombank
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sinh viên tại Vietcombank nói riêng và các ngân hàng thương mại khác nói chung, các hàm ý quản trị sau nên được ưu tiên: định vị khách hàng trẻ làm trung tâm trong chiến lược dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng ở cả kênh số và kênh trực tiếp, cải thiện chất lượng sản phẩm và quy trình mở tài khoản, vay vốn và thẻ từ căn bản đến nâng cao; đầu tư mạnh vào công nghệ và dữ liệu khách hàng để cá nhân hóa dịch vụ và tăng tính tiện lợi; củng cố hệ thống chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự từ cấp quản trị đến tuyến cơ sở; đảm bảo tính minh bạch, xử lý nhanh gọn và giảm thiểu thủ tục rườm rà; thiết lập và theo dõi KPI đo lường sự hài lòng, tỷ lệ giữ chân khách hàng và mức độ đề xuất từ sinh viên; đồng thời xây dựng cơ chế phản hồi và cải tiến liên tục dựa trên dữ liệu thực tế Những hàm ý quản trị này giúp ngân hàng nắm bắt tốt hơn nhu cầu tài chính của sinh viên, gia tăng sự tin cậy, thúc đẩy lòng trung thành và quảng bá từ giới trẻ, đồng thời tối ưu hóa chi phí vận hành và nâng cao hiệu quả khai thác khách hàng tiềm năng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên ĐH Ngân Hàng đối với Ngân Hàng Vietcombank HCM
- Đối tƣợng và phạm vi khảo sát: Sinh viên đã sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng Vietcombank HCM của ĐH Ngân Hàng
- Thời gian nghiên cứu: 04/2022 đến 07/2022
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp nhằm khám phá hiện tượng và bối cảnh của đề tài ở mức độ sâu Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát, cho phép thu thập dữ liệu từ mẫu và phân tích các mối quan hệ, mức độ và xu hướng một cách có hệ thống.
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp tìm kiếm và tham khảo dữ liệu, đồng thời xây dựng và đối chiếu lý luận từ các bài báo, tạp chí và các nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm đảm bảo tính khách quan, độ đầy đủ và có căn cứ khoa học vững chắc.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi với khoảng hơn 100 mẫu khảo sát liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ tại Ngân Hàng Vietcombank HCM Mục đích của nghiên cứu là khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mô hình thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của Ngân Hàng Vietcombank HCM.
Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để xử lý số liệu thống kê sau khi đã hoàn thành thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát
Qua việc tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, chúng tôi nhận thấy nghiên cứu của Parasuraman phù hợp với đề tài mà tác giả đang tiến hành Do đó, mô hình SERVQUAL của Parasuraman được sử dụng làm mô hình tham khảo nhằm đảm bảo tính nhất quán và độ tin cậy cho phân tích chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu.
Thang đo SERVQUAL, bắt nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry được công bố vào năm 1988, đã được điều chỉnh và thiết kế lại để phù hợp với mục đích của bài nghiên cứu này, nhằm đo lường chất lượng dịch vụ thông qua khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế.
Đóng góp của nghiên cứu
1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết
Thông qua lược khảo các tài liệu đã nghiên cứu trước đây và cơ sở lý luận, bài viết nhận thấy vấn đề đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng đã có nhiều đề tài, nhưng phần lớn tập trung vào đối tượng sinh viên còn khá hạn chế Vì vậy, nghiên cứu mong đợi mang lại một cái nhìn toàn diện hơn về quan điểm của sinh viên đã sử dụng dịch vụ của Vietcombank, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng trong thời gian tới.
1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Bài nghiên cứu trình bày các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sự hài lòng của khách hàng là sinh viên, đồng thời được xem là tham chiếu hữu ích cho Vietcombank trong quá trình so sánh và cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng Những hàm ý này được hệ thống hóa để định hướng cải thiện các yếu tố trải nghiệm khách hàng, từ đội ngũ nhân sự đến quy trình phục vụ, nhằm tăng sự tin tưởng và sự hài lòng của sinh viên khi tiếp cận các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng Do đó, nội dung nghiên cứu có giá trị tham khảo cho ngân hàng trong bối cảnh cạnh tranh, giúp Vietcombank điều chỉnh chiến lược quản trị dịch vụ khách hàng và nâng cao chất lượng phục vụ.
Ý nghĩa của đề tài
Kết quả từ bài nghiên cứu sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp ngân hàng nói chung và các chi nhánh Vietcombank tại TP Hồ Chí Minh những hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối với chất lượng dịch vụ Những yếu tố này giúp các ngân hàng định hình chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng cạnh tranh trên thị trường Việc nắm bắt mong đợi của sinh viên sẽ hỗ trợ các chi nhánh Vietcombank tại TP Hồ Chí Minh điều chỉnh cung cách phục vụ, nâng cao mức độ hài lòng và thúc đẩy sự gắn bó của khách hàng trẻ với ngân hàng.
Qua kết quả của bài nghiên cứu này, Ngân hàng Vietcombank chi nhánh TP.HCM có cơ sở để xác định cách tiếp cận và xây dựng chiến lược nhằm mở rộng đối tượng khách hàng tại khu vực TP.HCM Nghiên cứu cũng làm rõ những điểm cần cải thiện chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh Vietcombank TP.HCM, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả hoạt động của hệ thống chi nhánh.
Bố cục bài luận văn
Bố cục nghiên cứu gồm 5 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do chọn đề tài và mức độ cấp thiết của vấn đề, đồng thời xác định mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu làm nền tảng cho toàn bộ quá trình khảo sát Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được mô tả để xác định phạm vi khảo sát, giới hạn và bối cảnh của nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được trình bày nhằm cho thấy cách thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu Cuối cùng, phần ý nghĩa của đề tài nêu rõ đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn của kết quả dự kiến.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết và các mô hình liên quan được dùng làm nền tảng cho nghiên cứu, nhằm xác định khung phân tích và phương pháp tiếp cận phù hợp Từ đó, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình để kiểm nghiệm và phân tích dữ liệu một cách có hệ thống.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kể bảng câu hỏi, thiết kế mẫu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày đánh giá thang đo bằng hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm làm rõ cấu trúc thang đo; đồng thời trình bày kết quả mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm xác định các mối quan hệ giữa các biến Chương cũng phân tích tác động của từng nhân tố lên biến phụ thuộc và thực hiện kiểm định ANOVA để so sánh sự khác biệt giữa các nhóm, từ đó cung cấp căn cứ diễn giải kết quả và rút ra các kết luận nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và các kết luận chính, đồng thời nhận diện những hạn chế còn tồn tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai Dựa trên các kết quả này, bài viết gợi ý một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, kèm theo các biện pháp triển khai cụ thể và điều chỉnh chiến lược phù hợp với bối cảnh thị trường Những hạn chế được nêu ra được xem xét để mở rộng nghiên cứu và tăng tính tin cậy của kết quả Các đề xuất thực tiễn hướng tới cải thiện hiệu suất và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang lại cho khách hàng Những giá trị này nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ cũng như hợp tác lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Theo Philip Kotler, dịch vụ là một hoạt động hoặc lợi ích mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia, mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ vật nào Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền với sản phẩm vật chất hoặc diễn ra độc lập với nó tùy vào ngữ cảnh kinh doanh Đặc điểm cốt lõi của dịch vụ là tập trung vào giá trị nhận được và trải nghiệm của người tiếp nhận, chứ không phải sự chuyển giao quyền sở hữu vật chất.
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những kết quả hoặc hoạt động mang lại lợi ích cho người tiêu dùng nhưng mang tính phi vật chất, khác với hàng hóa có tính hữu hình Có những sản phẩm thiên về hữu hình và có những sản phẩm thiên về dịch vụ, tuy nhiên phần lớn sản phẩm trên thị trường nằm ở khu vực giao thoa giữa hàng hóa và dịch vụ, thể hiện sự pha trộn giữa đặc tính hữu hình và phi vật chất.
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là phạm trù rộng và phức tạp, phản ánh sự tổng hợp của các yếu tố kinh tế, kỹ thuật và xã hội trong quá trình cung cấp dịch vụ Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Tuy nhiên, không thể bỏ qua đóng góp to lớn của Parasuraman và cộng sự (1988, 1991) vào lĩnh vực chất lượng dịch vụ Theo họ, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ khác biệt giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả thực tế mà dịch vụ mang lại Định nghĩa này đã được nhiều nhà khoa học và kinh tế gia chấp nhận, và trở thành khung tham chiếu phổ biến trong cả nghiên cứu khoa học lẫn thực tiễn quản trị dịch vụ.
According to Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1998), service quality is measured by five dimensions: reliability, tangibility, assurance, empathy, and responsiveness These dimensions—reliability (consistency and dependability), tangibility (physical facilities, equipment, and appearance), assurance (competence, courtesy, and credibility of staff), empathy (personalized attention), and responsiveness (willingness to help and provide prompt service)—form the SERVQUAL framework used to assess and improve customer service experiences.
Sự tin cậy (Reliability): Là thực hiện dịch vụ đúng và phù hợp ngay lần đầu tiên
Tính hữu hình (Tangibility): Đề cập đến cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, đồng phục của nhân viên
Sự đảm bảo (Assurance): Là khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng về vật chất, tài chính và bảo mật thông tin cá nhân
Sự cảm thông (Empathy): Là khả năng thấu hiểu nhu cầu, chia sẻ, quan tâm đến khách hàng mục tiêu
Năng lực phục vụ (Responsiveness): Là khả năng phục vụ về chuyên môn nghiệp vụ và khả năng giao tiếp với khách hàng của nhân viên
2.1.3 Khái niệm về sự hài lòng
Theo nhà marketing nổi tiếng Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) được định nghĩa là mức độ trạng thái cảm xúc của một người phát sinh từ việc so sánh kết quả nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Sự hài lòng cao hay thấp phản ánh mức khớp giữa mong đợi và trải nghiệm thực tế, tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng, độ trung thành của khách hàng và uy tín của thương hiệu Vì vậy, đo lường và cải thiện sự hài lòng khách hàng là yếu tố cốt lõi trong chiến lược tiếp thị và dịch vụ khách hàng, giúp tối ưu kết quả kinh doanh và tăng trưởng lâu dài.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc là cảm xúc phản ứng trước sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán và những gì họ nhận được Sự hài lòng được xem như việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của khách hàng Vì vậy, mức độ hài lòng phản ánh mức độ mà trải nghiệm dịch vụ đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng, từ đó hình thành ảnh hưởng tích cực đến hành vi và mối quan hệ lâu dài với nhà cung cấp.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Nhìn chung, theo Parasuraman và cộng sự (1988), có năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (1) Độ tin cậy (Reliability), (2) Mức độ đáp ứng
(Responsiveness), (3) Sự đảm bảo (Assurance), (4) Sự cảm thông (Empathy), (5) Phương tiện hữu hình (Tangible)
2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nghiên cứu rất nhiều Các nhà nghiên cứu cho rằng đây là hai khái niệm riêng biệt nhưng có liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ, khi chất lượng dịch vụ được xem như yếu tố ảnh hưởng chính đến sự hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng vẫn gắn kết chặt chẽ trong lĩnh vực dịch vụ.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát thể hiện mức độ hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ và cách chúng góp phần tạo ra giá trị và trải nghiệm cho khách hàng.
Theo Oliver (1993) và Cronin & Taylor (1992) đã chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ đặc biệt liên quan đến dịch vụ giao hàng và sự hài lòng chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ Việc cải thiện chất lượng mà không dựa trên nhu cầu thực tế của khách hàng sẽ khiến họ không bao giờ thực sự hài lòng Do đó, sự phù hợp giữa chất lượng dịch vụ và nhu cầu khách hàng là yếu tố then chốt để tạo dựng sự hài lòng và duy trì lòng tin của khách hàng.
Do đó, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và nhận thức chất lượng dịch vụ càng cao thì họ sẽ càng hài lòng Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy chất lượng dịch vụ thấp, sự không hài lòng sẽ phát sinh.
2.1.5 Một số lý thuyết nền tảng
Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi sự hài lòng là kết quả sau khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng Khi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp những dịch vụ có chất lượng tốt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp cần cải thiện chất lượng dịch vụ.
Hình 2 1 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1998) Parasuraman, Berry, & Zeithaml (1991) cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo bằng chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng (Mô hình SERVQUAL)
Cronin và Taylor (1992) định nghĩa chất lượng dịch vụ là cảm nhận của khách hàng về kết quả của dịch vụ thông qua thang đo SERVPERF, được đề xuất nhằm khắc phục khoảng trống đo lường chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa mong đợi và kết quả Vì vậy, Cronin và Taylor (1992) đã phủ định khung lý thuyết SERVQUAL và đề xuất cách đo lường kết quả riêng biệt của chất lượng dịch vụ với SERVPERF để đánh giá cảm nhận của khách hàng thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL Thang đo SERVPERF được giới thiệu dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng SERVQUAL và dựa trên 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình, với 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 yếu tố kể trên.
(Nguồn: Parasuraman và cộng sự 1998)
Các nghiên cứu trước có liên quan
2.2.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu “Tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp Vietcombank tại TP
Hồ Chí Minh” của TS Nguyễn Văn Thụy (2015)
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận
Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu của TS Nguyễn Văn Thụy (2015)
Nguồn: (PGS.TS Nguyễn Văn Thụy, 2015):
Nghiên cứu định lượng với đối tượng là 347 khách hàng đang trực tiếp giao dịch tại ngân hàng Vietcombank tại TP.HCM cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: Sự tin cậy, Hệ thống, Sự đảm bảo, Lãi suất và Phí, Các yếu tố hữu hình Trong đó hai yếu tố Hệ thống và Lãi suất & Phí đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Xin lỗi, tôi không thể viết lại thành một paragraph có nghĩa từ bài viết khi bạn chỉ cung cấp tiêu đề và tác giả Vui lòng dán toàn văn bài viết hoặc ít nhất các phần chính để tôi có thể tóm tắt/paraphrase đúng Nếu bạn muốn, tôi có thể tạo một đoạn giới thiệu tối ưu cho SEO dựa trên tiêu đề và tác giả để dùng làm mô tả/meta description Bạn muốn chọn cách nào?
Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu của PGS.TS Hà Nam Khánh Giao – ThS Trần
Nguồn: (PGS.TS Hà Nam Khánh Giao – ThS Trần Hồng Hải, 2021)
Qua tổng hợp các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM, bài viết đề xuất xây dựng khung nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF đã được hiệu chỉnh phù hợp với lĩnh vực ngân hàng để đánh giá mức độ hài lòng Kết quả từ chi nhánh Vietcombank tại Vĩnh Long cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố, theo thứ tự mức độ quan trọng là giá cả, mạng lưới, độ tin cậy và sự đồng cảm Trên cơ sở này, bài viết đưa ra một số gợi ý nhằm hỗ trợ các nhà quản lý nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM và mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu này áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng thương mại tỉnh Mục tiêu của nghiên cứu là xác định tác động của các biến như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, thái độ phục vụ, tiện ích giao dịch, giá cả và trải nghiệm khách hàng đối với mức độ hài lòng, từ đó đề xuất các giải pháp hỗ trợ quản trị chất lượng dịch vụ ngân hàng Dữ liệu được thu thập từ khách hàng của các ngân hàng thương mại tỉnh và được phân tích bằng SEM để kiểm chứng các giả thuyết quan hệ giữa các yếu tố Kết quả dự kiến sẽ giúp các ngân hàng tỉnh tối ưu hóa chiến lược tiếp cận và cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường địa phương.
Quảng Nam” của Huỳnh Tấn Nguyên - Ngô Thị Tuyết Lan (2020):
Nghiên cứu khảo sát 461 khách hàng hiện đang và đã từng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng thương mại và sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết; kết quả cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố chính là năng lực đáp ứng, cơ sở vật chất, giá dịch vụ và bảo mật thông tin khách hàng Dựa trên các phát hiện này, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tập trung tối ưu hóa năng lực đáp ứng nhu cầu, cải thiện cơ sở vật chất, điều chỉnh giá dịch vụ cạnh tranh và tăng cường bảo mật thông tin để nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng lâu dài của khách hàng.
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Tấn Nguyên - Ngô Thị Tuyết
Nguồn: (Huỳnh Tấn Nguyên, Ngô Thị Tuyết Lan, 2020)
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng Techcombank Cần Thơ” của
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Thanh Giang (2016)
Nguồn: (Lê Thị Thanh Giang, 2016)
Nghiên cứu vận dụng mô hình SERVPERF, sau khi phân tích đƣợc kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: Sự đáp ứng và Năng lực, Phương tiện hữu hình, Sự đồng cảm, Sự tin cậy, Sản phẩm vay Trong đó sự tin cậy ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ cá nhân tại ngân hàng Techcombank Cần Thơ Từ đó, tác giả đề xuất các giải phải mang đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn khi đến với ngân hàng Techcombank Cần Thơ
Bảng 2 1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu trong nước liên quan
Tác giả Tên đề tài Yếu tố ảnh hưởng
Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của ngân hàng:
Nghiên cứu trường hợp Vietcombank tại TP Hồ Chí Minh
- Các yếu tố hữu hình
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ atm của VCB Vĩnh Long
Thị Tuyết Lan Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại các ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Nam
-Bảo mật thông tin khách hàng
Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng Techcombank Cần Thơ
Nghiên cứu “Factors affecting customer loyalty in Islamic Banking: Evidence from Malaysian Banks” của Kishada và cộng sự (2013) tại Malaysia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng Hồi giáo tại Malaysia Mẫu nghiên cứu gồm 250 người và được phân tích bằng phương pháp phân tích thành phần chính (PCA) để ước tính tác động của các yếu tố lên lòng trung thành Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành gồm Sự hài lòng, Giá trị cảm nhận, Chất lượng dịch vụ và Sự tin tưởng, trong đó Sự tin tưởng có tác động tích cực nhất tới lòng trung thành của khách hàng.
Hình 2 8 Mô hình nghiên cứu của Kishada và cộng sự (2013)
Nguồn: (Kishada và cộng sự, 2013)
A study titled “Measuring Customer Satisfaction in the Banking Sector: With Special Reference to Banks of Surat City” by Mistry (2013) used the SERVQUAL framework and found that trust, responsiveness, and assurance significantly influence customer satisfaction with the service quality offered by banks.
Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu của Mistry và cộng sự (2013)
Nguồn: (Mistry và cộng sự, 2013)
Nghiên cứu "Factors affecting Customer Loyalty in Banking Sector: A study on Banks in Bahawalpur (Pakistan)" (2015) đã dùng phương pháp hồi quy trên mẫu 496 người trả lời bảng câu hỏi nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả cho thấy cả ba yếu tố này đều có tác động đến lòng trung thành của khách hàng, cho thấy niềm tin, sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là những yếu tố then chốt quyết định mức độ trung thành của khách hàng ngân hàng.
Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu của Rasheed và cộng sự (2015)
Nghiên cứu "The Service Quality Dimensions that Affect Customer Satisfaction in the Jordanian Banking Sector" của Miklós Pakurár và cộng sự (2019) đã rà soát các thang đo chất lượng dịch vụ bằng cách áp dụng phiên bản sửa đổi của mô hình SERVQUAL để đo lường sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng ở Jordan Mô hình này gồm tám yếu tố: hữu hình, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo, độ tin cậy, khả năng tiếp cận, khía cạnh tài chính và năng lực của nhân viên Kết quả cho thấy cả tám thang đo đều có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng ngân hàng ở Jordan.
Hữu hình Khả năng đáp ứng
Khả năng tiếp cận Độ tin cậy
Sự hài lòng của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng
Hình 2 11 Mô hình nghiên cứu của Miklós Pakurár và cộng sự (2019)
Bảng 2 2 Bảng tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài liên quan
Tác giả Tên đề tài Yếu tố ảnh hưởng
Factors affecting customer loyalty in Islamic Banking:
Measuring customer satisfaction in banking sector:
With special reference to banks of surat city
Factors affecting Customer Loyalty in Banking Sector: A study on Banks in Bahawalpur (Pakistan)
Miklós Pakurár và cộng sự
The Service Quality Dimensions that Affect Customer Satisfaction in the Jordanian Banking Sector
-Hữu hình -Khả năng đáp ứng -Sự đồng cảm -Sự đảm bảo -Độ tin cậy
-Khả năng tiếp cận -Khía cạnh tài chính -Năng lực của nhân viên
Các thành phần, mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
Bảng 2 3 Lược khảo các nghiên cứu trước
Sự tin tưởng Hà Nam Khánh Giao –Trần Hồng Hải, 2022
Nguyễn Văn Thụy, 2015 Singh và cộng sự, 2013 Rasheed và cộng sự, 2015 Miklós Pakurár và cộng sự, 2015 Khả năng đáp ứng Huỳnh Tấn Nguyên, Ngô Thị Tuyết Lan, 2020
Lê Thị Thanh Giang, 2016 Mistry và cộng sự, 2013 Miklós Pakurár và cộng sự, 2015
Sự đảm bảo Nguyễn Văn Thụy, 2015
Miklós Pakurár và cộng sự, 2015
Sự đồng cảm Lê Thị Thanh Giang, 2016
PGS.TS Nguyễn Văn Thụy, 2015 Miklós Pakurár và cộng sự, 2015
Phương tiện hữu hình Lê Thị Thanh Giang, 2016
PGS.TS Nguyễn Văn Thụy, 2015 Huỳnh Tấn Nguyên, Ngô Thị Tuyết Lan, 2020 Miklós Pakurár và cộng sự, 2015
Giá cả Nguyễn Văn Thụy, 2015
Huỳnh Tấn Nguyên, Ngô Thị Tuyết Lan, 2020 Miklós Pakurár và cộng sự, 2015
2.3.2 Các giả thuyết được đặt ra
Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank TP Hồ Chí Minh của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh" tìm cách xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng dịch vụ, thời gian xử lý giao dịch, thái độ phục vụ, phí dịch vụ và sự tin cậy lên mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tại Vietcombank chi nhánh TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ thực hiện khảo sát ý kiến sinh viên, phân tích dữ liệu nhằm rút ra những đề xuất cụ thể để cải thiện trải nghiệm khách hàng trẻ tuổi, đồng thời cung cấp thông tin tham khảo cho nhà quản lý ngân hàng và trường đại học trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của người dùng.
Hồ Chí Minh dựa vào mô hình SERVQUAL làm nền tảng cho các yếu tố chất lượng dịch vụ, gồm sự tin tưởng, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Ngoài ra, tác giả còn dựa vào các mô hình nghiên cứu của các tác giả được đề cập ở mục 2.2 để bổ sung thêm cho nghiên cứu yếu tố giá cả, nhằm hoàn thiện khung phân tích và tăng tính khả thi cho việc áp dụng trong thực tiễn.
H1: Sự tin tưởng có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng Vietcombank HCM
Khả năng phục vụ (đáp ứng) được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, hữu ích đối với khách hàng của nhân viên; đồng thời khả năng đáp ứng cho thấy sự giải quyết vấn đề nhanh chóng, sự sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng (Lê Thị Thanh Giang, 2016) Kết quả nghiên cứu của Lê Thị Thanh Giang (2020) cho thấy nhóm yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và là yếu tố được khách hàng kỳ vọng cao nhất và đánh giá cao nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Nghiên cứu của Huỳnh Tấn Nguyên và Ngô Thị Tuyết Lan (2020) cho thấy yếu tố khả năng đáp ứng có tác động thuận chiều tới sự hài lòng của khách hàng Dựa trên kết quả các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H2: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng Vietcombank HCM
Khả năng phục vụ (đáp ứng) được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, hữu ích đối với khách hàng của nhân viên, đồng thời thể hiện khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Các nghiên cứu của Lê Thị Thanh Giang (2016) cho thấy nhóm yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và là yếu tố được khách hàng mong đợi cao, đánh giá cao nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; kết quả năm 2020 của một nghiên cứu tương tự cho thấy khả năng phục vụ vẫn là nhân tố khách hàng trông đợi và đánh giá cao Nghiên cứu của Huỳnh Tấn Nguyên và Ngô Thị Tuyết Lan (2020) cũng cho thấy yếu tố khả năng đáp ứng có tác động tích cực lên sự hài lòng của khách hàng Dựa trên các kết quả này, tác giả đề xuất giả thuyết cho mối quan hệ tích cực giữa khả năng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng Vietcombank HCM
Khả năng phục vụ (đáp ứng) được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ lịch sự, hữu ích của nhân viên đối với khách hàng; đồng thời nó biểu hiện khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Theo Lê Thị Thanh Giang (2016, 2020), nhóm yếu tố này ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng và là yếu tố được khách hàng mong đợi cao nhất, đánh giá rất cao trong các yếu tố tác động đến sự hài lòng Nghiên cứu của Huỳnh Tấn Nguyên và Ngô Thị Tuyết Lan (2020) cho thấy yếu tố khả năng đáp ứng có tác động thuận tới sự hài lòng của khách hàng Dựa trên kết quả các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
H4: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng Vietcombank HCM
Phương tiện hữu hình được thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và trang thiết bị cung cấp dịch vụ trong ngân hàng Các nghiên cứu của Lê Thị Thanh Giang (2016), Nguyễn Văn Thụy (2015) và Miklós Pakurár và cộng sự (2015) đều cho thấy yếu tố phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng ngân hàng Do đó, đề xuất giả thuyết thứ 5 như sau: Phương tiện hữu hình có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại ngân hàng.
H5: Tính hữu hình có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ tại chuỗi Ngân Hàng Vietcombank HCM
Giá dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến tâm lý và hành vi của khách hàng, liên quan đến lãi suất tiền gửi, lãi suất vay và các loại phí khác Nghiên cứu của Huỳnh Tấn Nguyên và Ngô Thị Tuyết Lan (2020) cho thấy mức giá dịch vụ có vai trò nhất định trong quyết định của khách hàng Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2015) cho thấy Vietcombank chưa thật sự quan tâm đầy đủ đến nhu cầu của khách hàng và chưa giải thích rõ các mức phí, từ đó đề xuất xem xét điều chỉnh giờ làm việc để thuận tiện cho khách hàng Trong khi đó, Pakurár và cộng sự (2015) cho thấy mối quan hệ chặt chẽ giữa các yếu tố tài chính như giá cả, phí ngân hàng và chính sách lãi suất với sự hài lòng của khách hàng; do đó, tác giả kỳ vọng yếu tố Giá cả sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại Vietcombank.
H6: Giá cả có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng Vietcombank HCM
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên hai khung lý thuyết chất lượng dịch vụ SERQUAL và SERVPERF được trình bày ở phần 2.1 và các mô hình thực nghiệm được mô tả ở phần 2.2, bài viết đề xuất một mô hình nghiên cứu được thể hiện ở hình dưới nhằm xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Vietcombank.
Ở TP.HCM, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên năm yếu tố: Sự tin tưởng, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình kèm với Giá cả Trong khuôn khổ này, tác giả sử dụng các khái niệm tương đương với mô hình chất lượng dịch vụ SERQUAL và SERVPERF để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng So với mô hình gốc, nghiên cứu bổ sung biến quan sát Giá cả của các dịch vụ tại ngân hàng Vietcombank, được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2015), Huỳnh Tấn Nguyên, Ngô Thị Tuyết Lan (2020) và Miklós Pakurár và cộng sự.
Hình 2 12 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
Sự hài lòng của khách hàng
Khảo sát sơ bộ
Việc khảo sát sơ bộ thực hiện đối với 15 sinh viên tại trường đại học Ngân Hàng đã từng đến ngân hàng Vietcombank sử dụng dịch vụ
Khảo sát 10 khách hàng sinh viên theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất Nội dung bảng câu hỏi có hai phần gồm:
Khảo sát một số thông tin về cá nhân: tuổi, giới tính, năm học và đo bằng thang đo định danh
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng thang đo Likert 5 mức độ, dựa trên mức độ đồng ý của người trả lời Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập dữ liệu khách quan về nhận thức của khách hàng đối với các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ, từ đó đánh giá mức độ hài lòng và xác định những điểm mạnh cần phát huy cũng như các khía cạnh cần cải thiện Phân tích kết quả khảo sát sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ trải nghiệm của khách hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng, từ đó tăng khả năng giữ chân khách hàng và tối ưu hóa chiến lược chăm sóc khách hàng.
Kết quả khảo sát sơ bộ cho thấy các thang đo có Cronbach's alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng vượt 0,3, do đó các biến quan sát này sẽ được đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức Bên cạnh đó, bảng khảo sát sơ bộ được chỉnh sửa và trau chuốt ngôn từ để hoàn thiện thành bảng khảo sát chính thức phục vụ cho mô hình nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Theo sơ đồ quy trình nghiên cứu (Hình 3.1), quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau: xác định đề tài và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời tìm hiểu cơ sở lý thuyết về quyết định tái mua sắm; dựa trên cơ sở lý thuyết đó, đề xuất mô hình nghiên cứu; và cuối cùng tiến hành nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được triển khai ở hai giai đoạn, gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi Google Form nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo; sau đó mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng các kỹ thuật phân tích thống kê như phân tích tương quan, hồi quy và ANOVA, được thực hiện trên phần mềm SPSS 22.0.
Xây dựng bảng câu hỏi và thiết kế thang đo
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần chính:
Phần I: Bao gồm các thông tin cá nhân nhƣ giới tính, thu nhập và năm học của sinh viên
Phần II: Bao gồm các câu hỏi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trường đại học Ngân Hàng khi sử dụng dịch vụ tại Ngân Hàng Vietcomban tp.HCM
Bảng câu hỏi dử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của người trả lời với:
Như đã trình bày ở Chương 2, nghiên cứu sử dụng năm khái niệm được hiệu chỉnh từ thang đo của Lê Thị Thanh Giang (2016) và được cập nhật bởi Hà Nam Khánh Giao – Trần Hồng Hải (2022) để phù hợp với mục tiêu và ngữ cảnh nghiên cứu.
Thang đo Sự tin tưởng (Reliability) - Ký hiệu TT
Thang đo Sự tin tưởng bao gồm 5 biến quan sát:
Bảng 3 1 Thang đo Sự tin tưởng
Ký hiệu Thang đo Sự tin tưởng
TT1 Khi bạn có thắc mắc hay khiếu nại đều đƣợc ngân hàng
Vietcombank giải quyết thỏa đáng
TT2 Ngân hàng Vietcombank thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết
TT3 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết với bạn
TT4 Bạn cảm thấy tin tưởng vào độ uy tín của ngân hàng
Thang đo Khả năng đáp ứng (Responsiveness) – ký hiệu DU
Thang đo Khả năng đáp ứng gồm 5 biến quan sát:
Bảng 3 2 Thang đo Khả năng đáp ứng
Ký hiệu Thang đo Khả năng đáp ứng
DU1 Nhân viên Vietcombank nhiệt tình, sẵn sàng khi bạn yêu cầu giúp đỡ
DU2 Nhân viên Vietcombank phục vụ bạn nhanh gọn, đúng thủ tục
DU3 Hồ sơ của bạn tại ngân hàng Vietcombank luôn đƣợc cập nhật chính xác
DU4 Bạn luôn đƣợc thông báo kịp thời trong các tình huống khẩn cấp
Thang đo Sự đảm bảo (Assurance) – ký hiệu DB
Thang đo Sự đảm bảo gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3 3 Thang đo Sự đảm bảo
Ký hiệu Thang đo Sự đảm bảo
DB1 Vietcombank cung cấp cơ chế bảo mật đầy đủ
DB2 Vietcombank bảo vệ, không chia sẻ thông tin cá nhân của bạn với các tổ chức khác
DB3 Bạn hài lòng với các cơ chế bảo mật của Vietcombank
DB4 Bạn yên tâm khi giao phó thông tin cá nhân, tài sản của mình cho Vietcombank
Thang đo Sự đồng cảm (Empathy) – ký hiệu DC
Thang đo Sự đảm bảo gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3 4 Thang đo Sự đồng cảm
Ký hiệu Thang đo Sự đồng cảm
DC1 Vietcombank có chính sách ƣu đãi đối với khách hàng lâu năm
DC2 Vietcombank luôn thể hiện là bạn đồng hành của bạn
DC3 Vietcombank hiểu đƣợc những nhu cầu đặc biệt của bạn
DC4 Khi bạn gặp khó khăn, Vietcombank sẵn sàng hỗ trợ bạn và đƣa ra giải pháp phù hợp
Thang đo Phương tiện hữu hình (Tangible) – ký hiệu HH
Thang đo Phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3 5 Thang đo Phương tiện hữu hình
Ký hiệu Thang đo Phương tiện hữu hình
HH1 Cơ sở vật chất của ngân hàng khang trang, tiện nghi
HH2 Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận lợi đối với bạn
HH3 Trang thiết bị của ngân hàng hiện đại (máy tính, camera, máy
HH4 Địa điểm giao dịch của Vietcombank đƣợc trang trí đẹp mắt, sạch sẽ
Thang đo Giá cả (Tangible) – ký hiệu GIA
Thang đo Phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3 6 Thang đo Giá cả
Ký hiệu Thang đo Giá cả
GIA1 Chi phí dịch vụ của Vietcombank phù hợp với kinh tế của bạn
GIA2 Chi phí dịch vụ của Vietcombank tương xứng với chất lượng dịch vụ
GIA3 Chi phí dịch vụ của Vietcombank không chênh lệch với mặt bằng chung
GIA4 Bạn hài lòng với tất cả loại phí dịch vụ của Vietcombank
Thang đo Sự hài lòng – ký hiệu HL
Thang đo Phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3 7 Thang đo Sự hài lòng
Ký hiệu Thang đo Sự hài lòng
HL1 Nhìn chung, bạn hài lòng với chất lƣợng dịch vụ của
HK2 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vietcombank trong thời gian tới
HL3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ của
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Kết quả nghiên cứu
4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Mẫu được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi không hợp lệ (thiếu thông tin, trả lời thiếu, đánh dấu nhiều ô khi trả lời, v.v.), còn lại 250 bảng khảo sát hợp lệ để phân tích Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu được trình bày dựa trên 250 bảng khảo sát hợp lệ.
Về giới tính: Số lƣợng khách hàng sinh viên đƣợc khảo sát có giới tính nam 133 người, chiếm tỷ lệ 53.2% và giới tính 117 người, chiếm tỷ lệ 46.8%
Khảo sát cho thấy phân bổ thu nhập của sinh viên như sau: 109 người (43.6%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng, 99 người (39.6%) có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng, 29 người (11.6%) có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng, và 13 người (5.2%) có thu nhập trên 20 triệu đồng.
Kết quả khảo sát sinh viên theo năm học cho thấy sự phân bổ khá rõ rệt: năm nhất có 46 sinh viên tham gia (18.4%), năm hai có 31 sinh viên (12.4%), năm ba chiếm đa số với 130 sinh viên (52%), năm tư có 36 sinh viên (11.5%), và năm thứ năm hoặc thứ sáu có 7 sinh viên tham gia (2.8%).
Bảng 4 1 Mô tả mẫu khảo sát Đặc điểm mẫu nghiên cứu
(Tổng số mẫu N%0) Tần số Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy
(Nguồn: Kết quả phân tich trên phần mềm SPSS)
Đánh giá thang đo
Số lƣợng mẫu là 250 mẫu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng chính thức
Việc đánh giá thang đo được thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng giúp loại bỏ các biến quan sát và thang đo không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại để đảm bảo tính nhất quán của thang đo, đồng thời tiêu chuẩn chọn thang đo được thiết lập khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, căn cứ theo Peterson (1994) và Slater (1995).
Trong quá trình nghiên cứu, việc đánh giá các thang đo được thực hiện và kết quả thể hiện rõ ở bảng 4.2: hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều lớn hơn 0,6, cho thấy độ tin cậy nội tại ở mức chấp nhận Các giá trị này xác nhận tính nhất quán và ổn định của các thang đo, làm nền tảng cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4 2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần đầu
Nhân tố Biến quan sát
Cronbach’s Alpha tương ứng (nếu xóa)
(Nguồn: Kết quả phân tich trên phần mềm SPSS)
Tuy nhiên, sau khi loại bỏ biến quan sát DU4, yếu tố Khả năng đáp ứng (DU) được đo bằng Cronbach’s alpha đã tăng từ 0,707 lên 0,803 Biến DU4 bị loại khỏi thang đo vì lần kiểm định đầu tiên cho hệ số tương quan tổng biến phù hợp là 0,229 < 0,3 Điều này phù hợp với mô hình khi kết quả lần thứ hai cho thấy hệ số Alpha của thang đo DU lớn hơn lần đầu như đã trình bày ở trên Tương tự, trong mô hình, cũng đã loại thêm 1 biến quan sát DC4.
Vì vậy, có 23 biến quan sát của các nhân tố đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo
Bảng 4 3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần cuối
Nhân tố Biến quan sát
Cronbach’s Alpha tương ứng (nếu xóa)
(Nguồn: Kết quả phân tich trên phần mềm SPSS) 4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập gồm Sự tin tưởng, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá được trình bày ở bảng 4.4 bên dưới Phân tích cho thấy các biến này có thể được gom vào một số nhân tố thể hiện các khía cạnh cốt lõi của trải nghiệm khách hàng, cho thấy mức đóng góp của từng biến đối với các nhân tố tổng hợp và tính nhất quán của thang đo Ma trận tải nhân tố và tổng phần trăm biến thiên được giải thích cho thấy sự phù hợp của mô hình đo lường và khả năng diễn giải các yếu tố, đồng thời cung cấp cơ sở cho việc tinh chỉnh thang đo và áp dụng kết quả vào chiến lược quản lý và cung cấp dịch vụ.
Bảng 4 4 Bảng kết quả phân tích EFA của biến độc lập
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.801
(Nguồn: Kết quả phân tich trên phần mềm SPSS)
Trong phân tích nhân tố, tiêu chuẩn đầu vào là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003) nhằm xác định mức độ phù hợp của mẫu với phương pháp này Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa sig < 0.05 cho thấy dữ liệu thỏa mãn điều kiện thích hợp để phân tích và các biến có tương quan với nhau, từ đó cho phép rút trích các yếu tố một cách đáng tin cậy.
The Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy is 0.801, well above the 0.5 threshold, and Bartlett’s test of sphericity is highly significant (p = 0.000), indicating that the data are suitable for factor analysis.
Thực hiện phân tích nhân tố dựa trên Principal Components với phép quay Varimax để làm rõ cấu trúc dữ liệu Kết quả cho thấy 23 biến quan sát được gom lại thành 6 nhóm yếu tố khác nhau, mỗi nhóm đại diện cho một khía cạnh ảnh hưởng tới biến quan sát Giá trị tổng phương sai trích được phản ánh mức đóng góp của mỗi nhóm yếu tố vào tổng phương sai và cho phép xác định các nhóm biến mang ý nghĩa nhất cho mô hình Những phát hiện này cung cấp nền tảng để tối ưu hóa việc chọn biến và phục vụ cho các bước phân tích tiếp theo.
Trong phân tích nhân tố (EFA), 66,503% biến thiên được giải thích vượt ngưỡng 50%, cho thấy yếu tố này đạt yêu cầu và giải thích phần lớn dữ liệu Giá trị eigenvalue của các nhân tố đều vượt 1, cho thấy mỗi nhân tố mang ý nghĩa riêng biệt trong mô hình phân tích Trong đó, nhân tố thứ 6 có giá trị eigenvalue thấp nhất là 1.239, vẫn lớn hơn 1, xác nhận vai trò của nó trong việc giải thích biến thiên dữ liệu.
Tiến hành xoay ma trận bằng phương pháp Varimax:
Bảng 4 5 Kết quả ma trận xoay
Ta thấy các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.4 Nhƣ vậy thang đo của các khải niệm
Sự tin tưởng, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Phương tiện hữu hình và Giá đều đạt giá trị sau khi phân tích bằng EFA
Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc Sự hài lòng đƣợc trình bày ở bảng 4.6 như bên dưới:
Bảng 4 6 Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.678
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)
Dựa vào kết quả bảng 4.6:
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy is 0.678, above the 0.5 threshold, and Bartlett’s Test of Sphericity is significant with p = 0.000, indicating that the data are suitable for factor analysis.
Kết quả cho thấy tổng phương sai trích (TVE) = 66,027% > 50% cho thấy yếu tố được trích chọn đạt yêu cầu Giá trị eigen của nhân tố Quyết định tái mua sắm là 1,982 > 1, cho thấy nhân tố này có ý nghĩa riêng biệt trong mô hình Để kiểm tra xem các giả thuyết trên có phù hợp hay không, tác giả tiến hành phân tích hồi quy đa biến.
Phân tích hệ số tương quan
Bảng 4 7 Kết qủa phân tích mức độ tương quan
HL TT DU DB DC HH GIA
Qua bảng kết quả, mọi giá trị p (sig.) giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc đều dưới 0.05, cho thấy các biến độc lập có tương quan đáng kể với biến phụ thuộc Đồng thời, kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy một số biến độc lập có khả năng có mối quan hệ tuyến tính với nhau, cho phép nhận diện các mối liên hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình.
Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1 Kiểm định hệ số hồi quy
Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng biến lên biến phụ thuộc Trong nghiên cứu này, sáu biến độc lập được xem xét lần lượt là: Sự tin tưởng (TT), Khả năng đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Sự đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình (HH) và Giá (GIA).
GIA Hệ số tương quan
Bảng 4 8 Phân tích hệ số hồi quy
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)
Sau khi thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả kiểm định được trình bày trong bảng cho thấy tất cả các yếu tố được phân tích có giá trị Sig < 0,05 Điều này cho thấy các biến độc lập có mối quan hệ và ảnh hưởng đến biến Sự hài lòng (HL) Nói cách khác, mỗi yếu tố được xem xét đều có tác động có ý nghĩa đến mức độ hài lòng của khách hàng, làm nổi bật tầm quan trọng của các biến này đối với đo lường HL và các chiến lược cải thiện sự hài lòng khách hàng.
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
Thống kê cộng gộp Độ dung sai
Bảng 4 9 Bảng Model Summary phân tích hồi quy
(Nguồn: Kết quả phân tích trên phần mềm SPSS)
Căn cứ vào kết quả hệ số xác định R^2 và hệ số R^2 hiệu chỉnh, phần trăm sự biến động của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Kết quả phân tích cho thấy mô hình có Sig < 0,05; R^2 = 0,572 và R^2 hiệu chỉnh 0,562 Kết quả này cho thấy độ phù hợp của mô hình là 57,2%, hay nói cách khác 57,2% sự biến thiên của nhân tố Sự hài lòng (HL) được giải thích bởi 6 nhân tố: Sự tin tưởng (TT), Khả năng đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Sự đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình (HH) và Giá (GIA).
Bảng 4 10 Bảng phân tích phương sai
Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng là phù hợp với tổng thể Dựa vào kết quả ở bảng trên, giá trị Sig bằng 0.000 (p < 0.001) và hệ số F bằng 63.190 cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê và phù hợp với dữ liệu quan sát, đồng thời giải thích được một phần biến đổi của biến phụ thuộc bởi các biến độc lập Do đó, mô hình này có thể được dùng cho dự báo và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố giải thích và biến mục tiêu.
Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Kết quả cho thấy mô hình lý thuyết được áp dụng phù hợp với dữ liệu thực tế của nghiên cứu Các biến độc lập trong mô hình có quan hệ ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, cho thấy mối liên hệ giữa các yếu tố đo lường và kết quả cuối cùng được xác định rõ và có ý nghĩa Nghiên cứu từ đó củng cố khuôn khổ lý thuyết và cung cấp cơ sở thực tiễn để áp dụng kết quả vào thực tế.
Để kiểm tra giả định đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, ta sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) Theo tiêu chuẩn, VIF > 10 cho thấy có hiện tượng đa cộng tuyến Kết quả hồi quy được trình bày trong bảng 4.8 cho thấy tất cả các giá trị VIF đều dưới 10, nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến
Kết quả phân tích ở bảng 4.8 cho thấy, hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến trong mô hình đều rất nhỏ, có giá trị từ 1.231 đến 1.749 (