NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT TĂNG CHIỀU CAO CỦA THƯƠNG HIỆU ABBOTT GROW CỦA CHA MẸ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI docx little duck 123docz net TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ[.]
Trang 1little duck 123docz.net
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
-• -BÀI TẬP NHÓM HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING
Chủ đề:
NGHIÊN CỨU QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT TĂNG CHIỀU CAO CỦA THƯƠNG HIỆU ABBOTT GROW CỦA CHA MẸ TRÊN
Trang 2little duck 123docz.net
Hà Nội, tháng 10/2022MỤC LỤC
1 Vấn đề nghiên cứu: Quá trình ra quyết định mua 1
5 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu 3
7 Đơn vị phân tích: Khách hàng cá nhân 3
1.Loại và nguồn dữ liệu 4
3.4 Thu thập dữ liệu và các công việc tại hiện trường 8
1 Phương pháp phân tích 91.1 Phương pháp phân tích dữ liệu 91.1.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 91.1.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 9
Trang 3little duck 123docz.net
1.1 Khi nào khách hàng bắt đầu xuất hiện nhận thức về nhu cầu sử dụng sữa
1.2 Các loại và nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm về sản phẩm sau khi xuất hiện nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chiều cao? 15 1.3 Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá các phương án và mức độ
1.4 Nhân tố tác động nào gây cản trở tới quyết định mua sản phẩm sữa tăng
1.5 Khách hàng đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm của Abbott
Trang 4little duck 123docz.net
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1 Vấn đề nghiên cứu: Quá trình ra quyết định mua
2 Lý do chọn đề tài
Về bối cảnh nghiên cứu, Thể trạng và sức khỏe của trẻ luôn là mối quan tâm
hàng đầu của các bậc phụ huynh Các bậc cha mẹ vô cùng chú trọng đến những sảnphẩm có thể cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng cho con ngay từ khi trẻ còn nhỏ
Ngày nay, khi điều kiện sống dần trở nên tốt hơn, người Việt Nam dần xuất hiệnmối quan tâm nhất định đến thể trạng và sức khỏe nói chung và chiều cao nói riêng.Theo Tổng điều tra Dinh dưỡng 2009-2010 do bộ Y tế công bố vào ngày 15/04/2021,chiều cao trung bình của người Việt Nam đã tăng gần 4cm trong mười năm qua với tốc
độ tăng trưởng gấp đôi so với thập kỷ trước Điều này cho thấy người Việt Nam đã vàđang càng ngày càng chú trọng đến việc đầu tư và phát triển chiều cao cho con ngay ởgiai đoạn từ 0-6 tuổi Phương pháp phổ biến được kể đến dành cho trẻ nhỏ ở giai đoạnnày đó là sử dụng sản phẩm sữa bột tăng trưởng chiều cao và sản phẩm hiện đang dẫnđầu về thị phần các nhà sản xuất sữa bột tại Việt Nam theo Nielsen IQ năm 2022 chính
là Abbott Grow
Về tình hình doanh nghiệp, Abbott là tập đoàn chăm sóc sức khỏe toàn cầu,
luôn tập trung khám phá các dược phẩm mới, các kỹ thuật mới, những phương cáchmới trong việc chăm sóc sức khỏe Những sản phẩm của Abbott bao gồm nhiều lĩnhvực, từ các sản phẩm dinh dưỡng và thiết bị chẩn đoán đến các thiết bị y khoa và dượcphẩm điều trị Phương châm toàn diện của các sản phẩm Abbott là phục vụ cuộc sống– toàn tâm với nhu cầu chăm sóc sức khỏe từ trẻ em đến người lớn tuổi
Thành tựu của Abbott trong những năm hoạt động trên thị trường
- Tạp chí TIME Abbott: Abbott có công nghệ nằm trong số 100 công nghệ
là “Phát minh xuất sắc nhất của năm 2021”
- 3BL Media: Abbott là một trong 100 công ty hàng đầu suốt 13 năm liêntiếp (2009 - 2021)
- Tạp chí Fortune: Abbott nằm trong danh sách “Các công ty thay đổi thếgiới” năm 2020
- DiversityInc Chúng: Abbott nằm trong danh sách Những công ty hàngđầu về sự đa dạng 19 và là 1 trong 19 “nơi làm việc tốt nhất” có 100,000 nhân viênhoặc hơn năm liên tiếp (2014 - 2022) và đứng vị trí thứ 3 trong danh sách này vàonăm 2022
- Anphabe: Abbott là Nơi làm việc tốt nhất trong ngành tại Việt Namsuốt 8 năm liên tiếp
Về sản phẩm Abbott Grow – dòng sản phẩm sữa dành cho tăng trưởng chiều cao
được chia thành 4 loại chính:
Trang 5little duck 123docz.net
- Grow 1: cho trẻ 0-6 tháng tuổi phát triển tốt về thể chất, cân bằng & não bộ.
- GROW 4: cho trẻ từ 2 tuổi trở lên phát triển tốt về thể chất và trí não.
- GROW GOLD 3+: với hệ dưỡng chất tiên tiến giúp bé từ 3 tuổi trở lên
phát triển tốt về thể chất và trí tuệ
- GROW GOLD6+: với hệ dưỡng chất tiên tiến giúp trẻ từ 6 tuổi trở lên
phát triển tốt về trí tuệ và thể chất
Thứ nhất, dựa trên bối cảnh công ty, Abbott Grow là thương hiệu nổi tiếng của
Hoa Kỳ, có nhiều thành tựu trong lĩnh vực về sản phẩm dinh dưỡng dành cho trẻ em,người lớn tuổi
Thứ hai, dựa trên nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm sữa Abbott Grow luôn là một
trong những lựa chọn hàng đầu của nhiều bậc cha mẹ
Thứ ba, dựa trên thị trường mục tiêu của sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao,
ngày càng xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh như Meiji, Dutch Lady, gây ra tác độngtiêu cực đến doanh thu của Abbott Grow
Xuất phát từ những lí do trên, nhóm nghiên cứu 9 đã lựa chọn “Quá trình ra
quyết định mua của cha mẹ đối với sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow” làm đề tài nghiên cứu nhằm tìm ra giải pháp và những đề xuất góp phần tăng
doanh thu, mang lại lợi nhuận cũng như khẳng định vị trí của Abbott Grow trong lòngngười tiêu dùng
3 Câu hỏi nghiên cứu
- Khi nào khách hàng bắt đầu xuất hiện nhận thức về nhu cầu sử dụng sữa
tăng chiều cao cho con?
- Các loại và nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm về sản phẩm sau khixuất hiện nhu cầu sử dụng sữa tăng trưởng chiều cao?
- Các tiêu chí khách hàng sử dụng để đánh giá các phương án và mức độ
quan trọng của các tiêu chí đó là gì?
- Nhân tố tác động nào gây cản trở tới quyết định mua sản phẩm sữa tăng
trưởng chiều cao Abbott Grow của khách hàng?
- Khách hàng đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm của Abbott
Grow?
4 Mục tiêu nghiên cứu
- Nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm sữa tăng chiều cao cho trẻ
- Đo lường được mức độ tác động của các nguồn thông tin tham khảo lên
quyết định của khách hàng
- Nắm bắt được khuynh hướng khách hàng ưu tiên khi đánh giá các phương
án đối với sản phẩm sữa tăng chiều cao cho trẻ
- Xác định các nhân tố gây cản trở tới quyết định mua sản phẩm sữa AbbottGrow của khách hàng
Trang 6little duck 123docz.net
- Nhận thức được điểm mạnh và thiếu sót của sản phẩm Abbott Grow vàdịch vụ đi kèm với sản phẩm dựa trên đánh giá sau mua của khách hàng
- Đưa đề xuất những giải pháp để thúc đẩy doanh số, chiếm lĩnh thị phần vàtạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
5 Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Các nhân tô ́ tác động và quá trình ra quyết định mua sản phẩm sữa tăng chiềucao Abbott Grow của cha mẹ trên địa bàn thành phố Hà Nội
17/10-6 Khái niệm đo lường
- Quá trình ra quyết định mua
7 Đơn vị phân tích: Khách hàng cá nhân
Trang 7little duck 123docz.net
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 1.Loại và nguồn dữ liệu
1.1 Dữ liệu sơ cấp
Loại dữ liệu sơ cấp: Định tính và định lượng
Thông tin thu thập:
- Các yếu tố nhân khẩu học
- Các điều kiện thúc đẩy cha mẹ hình thành nhu cầu sử dụng sữa tăng chiềucao cho trẻ
- Các nguồn tham khảo và những thông tin cha mẹ tìm kiếm khi có nhu cầumua sản phẩm sữa tăng chiều cao cho con
- Các nhân tố tác động đến việc lựa chọn sản phẩm và ra quyết định muasản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow của cha mẹ(thương hiệu, chiêu thị, giá cả,thuộc tính sản phẩm, nhóm ảnh hưởng, )
- Đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều caoAbbott Grow
1.2 Dữ liệu thứ cấp
Loại dữ liệu: Định tính
Thông tin thu thập
- Đánh giá của khách hàng về sản phẩm Abbott Grow (về giá cả, chất
lượng, bao gói,…)trên các sàn thương mại điện tử
- Các chính sách tri ân khách hàng của Abbott như hoạt động khuyến mãi,
ưu đãi khi trở thành thành viên của hãng
- Các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
Loại dữ liệu: Định lượng
Thông tin thu thập
- Doanh số của sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow
- Thu nhập của nhóm khách thể nghiên cứu (cha mẹ trong độ tuổi 20-45, cócon từ 6 tháng đến 6 năm tuổi sinh sống tại Hà Nội)
- Giá sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow
- Thị phần sản phẩm sữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow trong ngành sữa bột
Nguồn dữ liệu có thể thu thập: dữ liệu bên ngoài
- Các ấn phẩm, báo chí, dữ liệu trực tuyến đã được công bố về sản phẩmsữa tăng trưởng chiều cao Abbott Grow
- Nguồn thông tin thương mại: Dữ liệu do doanh nghiệp dịch vụ marketingcung cấp (Statista, Nielsen, ) về thị trường sữa, về doanh nghiệp Abbott,
- Thông tin được doanh nghiệp Abbott công bố trên website, các mạng xã hội,…
Trang 8little duck 123docz.net
2 Phương pháp thu thập
2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhóm lựa chọn hai phương pháp đó là nghiên cứu trực tiếp bằng cách khảo sát trực tiếp và nghiên cứu trực tuyến thông qua khảo sát bằng form Đối tượng được thu
thập thông tin là các bậc phụ huynh trên địa bàn thành phố Hà Nội, có con từ 6 thángđến 6 năm tuổi đã và đang mua và sử dụng các sản phẩm sữa cải thiện chiều cao đặcbiệt là Abbott Grow
2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp đã nêu ở trên, nhóm tiến hành thu thập thôngtin và tiến hành phân tích, cũng như đưa ra những đánh giá sơ bộ về tình hình doanhthu cũng như tình hình thị phần của doanh nghiệp khi ngày càng xuất hiện nhiều đốithủ cạnh tranh cùng ngành hàng Từ đó, nhóm sẽ có cơ sở để tiến hành những phầntiếp theo của dự án nghiên cứu
3 Thiết kế mẫu nghiên cứu
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nhóm đã đưa ra các quyết định về loại hình cho cuộc nghiên cứu này:
Theo loại hình thông tin thu thập: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
và định tính với mục đích kiểm tra, đo lường, diễn tả mối quan hệ giữa các nhân tố tácđộng và quá trình ra quyết định mua của nhóm đối tượng đối với sản phẩm sữa bộttăng chiều cao của thương hiệu Abbott Grow bằng thống kê, các con số
Theo mục tiêu nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả để đưa ra
đáp án cho các câu hỏi nghiên cứu
Theo kỹ thuật nghiên cứu: sử dụng kỹ thuật nghiên cứu điều tra khảo sát trực
tuyến thông qua bảng hỏi online kết hợp kỹ thuật nghiên cứu điều tra khảo sát trựctiếp
3.2 Thiết kế mẫu
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành chọn mẫu với quy trình như sau:
Trang 9little duck 123docz.net
Hình 1: Quy trình chọn mẫu
(Nguồn: Nguyễn Viết Lâm Giáo trình Nghiên cứu Marketing, NXB Đại học Kinh tế
quốc dân)
Xác định tổng thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu
Tổng thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu này là tập hợp toàn bộ đối tượng mụctiêu là cha mẹ (những người trong độ tuổi 20-45 tuổi, có con đang trong độ tuổi 6tháng-6 năm tuổi) đã và đang sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow
Xác định khung lấy mẫu
Do nhóm nghiên cứu không có nguồn thông tin bên trong của hệ thống phânphối của sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow tại Hà Nội nên cuộc nghiên cứunày không có danh sách các đơn vị lấy mẫu có sẵn (khung lấy mẫu) để phục vụ choviệc lấy mẫu
Tuy nhiên, nhóm đã xác định phần tử mẫu là một cá nhân khách hàng là chamẹ-những người trong độ tuổi từ 20 đến 45 tuổi, có con đang trong độ tuổi từ 6 thángtuổi đến 6 năm tuổi đã và đang sử dụng sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow
Lựa chọn phương pháp lấy mẫu
Nhóm bị giới hạn về thời gian nghiên cứu, tài chính hạn hẹp cũng như nguồnnhân lực chưa đảm bảo về số lượng cũng như kinh nghiệm Vì vậy, nhóm đã quyếtđịnh tiến hành chọn mẫu bằng phương pháp “Chọn mẫu thuận tiện”
Đặc biệt, phương pháp “Chọn mẫu thuận tiện” còn có nhiều ưu điểm khác như:
- Có thể lập mẫu nhanh, chi phí thấp
- Đảm bảo sự hợp tác của người trả lời
- Kiểm soát tốt hơn các sai số ngoài chọn mẫu
Xác định kích thước mẫu
Do yêu cầu của giảng viên cũng như do sự giới hạn về các nguồn lực, nhóm đãquyết định tiến hành nghiên cứu với quy mô mẫu là 125 người
Trang 10little duck 123docz.net
Thực hiện quy trình lấy mẫu:
Gửi mẫu lên những trang trực tuyến có đối tượng sử dụng tương thích với đối
tượng nghiên cứu để thu thập khảo sát
Khảo sát trực tiếp các cá nhân thuộc nhóm đối tượng nghiên cứu để thu thập dữ liệu
- Các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sản
phẩm sữa Abbott Grow của cha mẹ trên địa bàn thành phố Hà Nội
- Ý kiến sau mua sản phẩm sữa Abbott Grow của cha mẹ trên địa bàn thànhphố Hà Nội
- Thông tin cá nhân
Bảng hỏi của nhóm có cấu trúc 8 phần như sau:
Phần 1: Mở đầu: Chào hỏi; Lời giới thiệu; Lời đề nghị; Cam kết của nhóm vềviệc giữ bí mật các thông tin do người thực hiện cung cấp và lời cảm ơn của nhóm
Phần 2: Câu hỏi dùng để tìm hiểu nhu cầu sử dụng sữa tăng chiều cao cho concủa cha mẹ trên địa bàn thành phố Hà Nội
Phần 3: Câu hỏi dùng khảo sát các nguồn thông tin họ tham khảo khi tìm kiếmsản phẩm sữa tăng chiều cao cho con
Phần 4: Câu hỏi dùng khảo sát các tiêu chí cha mẹ trên địa bàn thành phố Hà Nội
sử dụng để đánh giá các phương án lựa chọn sản phẩm sữa tăng chiều cao cho con
Phần 5: Câu hỏi dùng khảo sát các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đếnquyết định mua sản phẩm sữa Abbott Grow của cha mẹ trên địa bàn thành phố Hà Nộithông tin cá nhân của người được khảo sát
Phần 6: Câu hỏi dùng khảo sát ý kiến sau mua sản phẩm sữa Abbott Grow củacha mẹ trên địa bàn thành phố Hà Nội
Phần 7: Thông tin cá nhân của người được khảo sát
Phần 8: Quà tặng và lời cảm ơn cuối cùng mà nhóm muốn gửi tới người thựchiện khảo sát
Trang 11little duck 123docz.net
Trong đó, phần [2] [3] bao gồm câu trắc nghiệm đa lựa chọn Phần [4] [6] sửdụng thang đo Likert để đánh giá Phần [5] bao gồm câu trả lời trắc nghiệm đa lựachọn và sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng tình của người thamgia khảo sát tới các mệnh đề do nhóm đưa ra: (1) Rất không đồng ý; (2) Không đồngý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý
3.4 Thu thập dữ liệu và các công việc tại hiện trường
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp khảo sát điều tra trực tuyến thôngqua bảng hỏi online – đã được đề cập trong mục 3: “Thiết kế bảng hỏi” và tiến hànhnghiên cứu thu thập dữ liệu với quy trình sau:
Hình 2: Quy trình tiến hành nghiên cứu thu thập dữ liệu
CTrong đó, thu thập dữ liệu là một quy trình với kế hoạch chi tiết nhằm thu thập
dữ liệu nội dung, hình thức và thời gian biểu xác định
Thực hiện điều tra (hay quá trình thu thập dữ liệu từ bảng hỏi) được nhóm tiếnhành với các công việc như sau:
- Gửi phiếu khảo sát
- Tiếp nhận các phiếu đã trả lời và các góp ý, đề xuất (nếu có)
- Liên hệ làm rõ
- Giám sát, kiểm tra độ chính xác của các phiếu trả lời Lọc các phiếukhông đạt tiêu chuẩn và tiếp tục thực hiện lại các bước như trên nếu tổng kết quả chínhxác chưa đạt đủ kích thước mẫu
Theo kế hoạch, nhóm nghiên cứu thực hiện điều tra từ ngày 21/10 đến 06/11, cụ thể:
- Ngày 21/10, từng thành viên trong nhóm bắt đầu gửi bảng hỏi hoàn chỉnh(đã qua phỏng vấn thử và có ý kiến từ thầy phụ trách) tới nhóm đối tượng nghiên cứu(cha mẹ có con trong độ tuổi từ 6 tháng đến 6 năm tuổi trên địa bàn thành phố HàNội)
- Trong suốt ngày các ngày từ 21/10-30/10 từng thành viên phải tích cựckêu gọi, trước hết là đủ KPI mỗi người 25 người (25*5=125)
- Từ 31/10 đến 6/11, các thành viên tiến hành khảo sát trực tiếp tại các địađiểm phân phối sản phẩm sữa tăng chiều cao Abbott Grow
Trang 12little duck 123docz.net
- Tối 6/11, đóng tất cả các đơn chuẩn bị cho việc làm sạch và nhập dữ liệucho SPSS
Trang 13little duck 123docz.net
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU
có liên quan để từ đó đúc kết được kinh nghiệm, thống kê các biến số và mô hình phùhợp nhất cho đề tài
1.1.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp
Sau khi kết thúc quá trình khảo sát, kết thúc việc thu thập dữ liệu, nhóm sẽ tiếnhành tổng hợp, rà soát, và chọn lọc đơn
Nhóm dự kiếnchọn IBM SPSS phiênfgbản 22.0 để phân tích các số liệu Các bướctiến hành của nhóm như sau:
Mã hoá dữ liệu:
(2) là cho những người chưa từng tiêu dùng các sản phẩm trên
Về các câu hỏi liên quan đến các nhân tố tác động và quá trình ra quyết định
mua sản phẩm sữa phát triển chiều cao Abbott Grow của các bậc cha mẹ tại khu vực
Hà Nội, nhóm nghiên cứu đã sử dụng trắc nghiệm đa lựa chọn kết hợp thang Likert vàthống nhất quy ước: