Khóa luận hoàn thiện hoạt động marketing online của công ty cổ phần KENTADO

KHÓA LUẬN TN ĐẠI HỌC PHỤ LỤC Tên sv ĐỖ THỊ MỸ DUYÊN MSSV N16DCMR006 Lớp D16CQTM01 N GVHD ThS Lê Nguyễn Nam Trân Tên đề tài HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KENTADO LỜI CẢM ƠN[.]

Lớp: D16CQTM01-N

GVHD: ThS: Lê Nguyễn Nam Trân

Tên đề tài: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN KENTADO

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cô trường Họcviện Công nghệ Bưu chính Viễn thông (cơ sở tại TP Hồ Chí Minh) đã truyền đạt cho

em những kiến thức về ngành rất bổ ích

Thứ hai, em xin cảm ơn chân thành đến cô ThS Lê Nguyễn Nam Trân đãhướng dẫn, giúp đỡ em tận tình để em có thể hoàn thành Khóa Luận Tốt Nghiệp mộtcách tốt nhất

Thứ ba, em xin cảm ơn Ban Giám đốc của Kentado đã tạo điều kiện cho em có

cơ hội thực tập và trải nghiệm làm việc ở công ty để có thể hoàn tốt bài báo cáo thựctập này

Cuối cùng em xin chúc cho Cô các anh, chị trong công ty thật nhiều sức khỏe,ngày càng thành công Chúc công ty ngày càng làm ăn phát đạt

Vì thời gian nghiên cứu và kiến thức có hạn nên bài báo cáo của em có thể cònnhiều sai sót, em rất mong nhận được sự nhận xét và góp ý chân thành từ thầy cô để

em có thể hoàn thiện được bài báo cáo của mình

Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!

TP HCM, tháng 6 năm 2020 Sinh viên

Đỗ Thị Mỹ Duyên

- SEM = Search Engine Marketing = Marketing thông qua công cụ tìm kiếm

- SEO = Search Engine Optimization = Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

- PPC = Pay Per Click = Quảng cáo dưới dạng nhà tài trợ trên internet

- PR = Public Relation = Quan hệ công chúng

- CCTK= công cụ tìm kiếm

- TMĐT= Thương mại điện tử

- QCTK= Quảng cáo tìm kiếm

LỜI MỞ ĐẦU1.Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với việc Internet ngày càng được phổ biến rộng rãi, người dùng internetngày càng nhiều kéo theo hành vi của họ cũng thay đổi Họ tìm đọc tin trên mạngnhiều hơn, họ mua bán qua mạng nhiều hơn và chính điều này giúp cho onlinemarketing phát triển ngày càng mạnh mẽ Và rõ ràng, khi internet là kênh có sự tươngtác hai chiều thì marketing truyền thống sẽ ngày càng bị yếu thế Online marketing sửdụng chủ yếu là các thiết bị số hóa và internet Trong khi đó marketing truyển thống lạichủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng như báo, đài,

Với sự bùng nổ của internet thì online marketing nhiễm nhiên trở thành công cụmarketing hữu hiệu cho doanh nghiệp trong bất kỳ giai đoạn nào của nền kinh tế Ứngdụng và phát triển online marketing đã không còn xa lạ gì với doanh nghiệp các nướcphát triển, nhưng ở Việt Nam online marketing chỉ mới phát triển mạnh mẽ trong 5-7năm trở lại đây và ngày càng chứng tỏ độ hiệu quả của nó so với phương thứcmarketing truyền thống Thói quen mua sắm và tìm kiếm thông tin của người tiêu dùngcũng thay đổi Họ hoàn toàn có thể thông qua internet để thực hiện những điều đónhằm tiết kiệm được tối đa thời gian và chi phí

Nắm bắt và tận dụng điều này, các doanh nghiệp biết vận dụng các kiến thức cơ bản

có sẵn từ nền tảng của marketing truyền thống kết hợp với những lợi ích, hiệu quả từ

sử dụng internet mang lại thì online marketing là một hướng đi mới cho các doanhnghiệp trong việc quảng bá hình ảnh, sản phẩm nhằm chiếm ưu thế trong cuộc cạnhtranh khốc liệt dành thị trường

Công ty cổ phần Kentado cũng là một trong những doanh nghiệp đã nắm bắt kịpthời xu hướng mới này từ đó vận dụng vào công việc marketing để giúp hình ảnh vàsản phẩm của công ty đến gần hơn với người tiêu dùng Nhận thấy được sự mới lạ vànhững điều thú vị trong hướng đi mới này, tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện hoạtđộng Maketing Online của công ty cổ phần Kentado” là đề tài cho bài khóa luận tốtnghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing online tại công ty cổ phầnKentado Đồng thời tiến hành nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với cáchoạt động online marketing của công ty, đo lường mức độ tác động của các công cụ đólên sự hài lòng của khách hàng

Dựa vào kết quả phân tích và nghiên cứu để đưa ra đề xuất giải pháp nhằm hoànthiện hoạt động online marketing của công ty cổ phần Kentado

3 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu hoạt động online marketing của công ty, các công cụ online marketing

mà công ty đã và đang sử dụng

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về các hoạt động online marketing của công

ty cổ phần Kentado

4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: Từ ngày 01/05/2020 đến ngày 15/05/2020

Phạm vi không gian: Là khách hàng cá nhân đã sử dụng sản phẩm của công ty trênđịa bàn thành phố Hồ Chí Minh

5 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu định tính: Dựa vào những dữ liệu thứ cấp đã có sẵn của công ty như:sản phẩm công ty cung cấp, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty, kết quả hoạtđộng marketing online, các hoạt động trên internet như: kết quả tương tác qua mạng xãhội, website của công ty để thực hiện báo cáo

Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu thị trường để đánh giá các công cụ onlinemarketing tác động lên sự hài lòng của khách hàng của công ty

6 Ý nghĩa đề tài

Giúp công ty nhận thấy được thực trạng hoạt động marketing online vầ góp phầnhoàn thiện hoạt động marketing online cho công ty cổ phần Kentado

7 Kết cấu đề tài

Nội dung bài khóa luận gồm 3 phần như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động online marketing

Chương 2: Phân tích và đánh giá hoạt động online marketing của công ty cổ phần

Kentado

Chương 3: Định hướng giải pháp hoàn thiện hoạt động online marketing của công

ty cổ phần Kentado

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG

ONLINE MARKETING

1.1. Tổng quan về online marketing

1.1.1. Khái niệm online marketing

Online marketing hay còn gọi là tiếp thị trực tuyến là hoạt động tiếp thị ngày càngđược nhiều người quan tâm và ứng dụng trong hoạt động sản xuất, kinh doanh; nhưng

để đưa ra một định nghĩa chính xác về online marketing không phải là một việc dễdàng Hiện nay có rất nhiều quan niệm khác nhau về online marketing Sở dĩ như vậy

là do online marketing được nghiên cứu và xem xét từ nhiều góc độ khác nhau:

• Theo Philip Kotler cha đẻ của marketing hiện đại, online marketing là quá trìnhtạo lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch

vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên nhữngphương tiện điện tử và Internet (Philip Kotler, Marketing Management, 11thEdition, 2007)

• Hay theo quan niệm của Chaffey thì online marketing là hoạt động đạt đượcmục tiêu nhờ kỹ thuật truyền thông điện tử

• Hay theo một quan niệm khác thì cho rằng, online marketing là hoạt động ứngdụng mạng Internet và các phương tiện điện tử để tiến hành các hoạt độngmarketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và duy trì quan hệ kháchhàng thông qua nâng cao hiểu biết về khách hàng, các hoạt động xúc tiến hướngtới mục tiêu và các dịch vụ qua mạng hướng tới thỏa mãn nhu cầu khách hàngmục tiêu nhờ kỹ thuật truyền thông điện tử

1.1.2. Đặc điểm của marketing online

Online marketing kể từ khi xuất hiện đã được các nhà tiếp thị ứng dụng một cáchnhanh chóng Nguyên nhân chính là do online marketing có nhiều đặc trưng khác biệt

so với marketing truyền thống nên đem lại hiệu quả trong hoạt động tiếp thị, quảng báthương hiệu, sản phẩm và dịch vụ Online marketing có một số đặc trưng cơ bản sau:

• Không giới hạn về không gian: Trong môi trường Internet, mọi khó khăn về

khoảng cách địa lý đã được xóa bỏ hoàn toàn Điều này cho phép doanh nghiệpkhai thác triệt để thị trường toàn cầu Nhờ hoạt động online marketing màdoanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ củamình trên toàn thế giới với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất

• Không giới hạn về thời gian: Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên

tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24h trong một ngày, 7 ngày

một tuần, 365 ngày trong một năm, hoàn toàn không có khái niệm thời gianchết Doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng trực tuyến mọilúc, mọi nơi; tiến hành nghiên cứu thị trường bất cứ lúc nào, gửi email trựctuyến.

• Tính tương tác cao: Tính tương tác của mạng Internet được thể hiện rất rõ

ràng Chúng cho phép trao đổi thông tin hai chiều và cung cấp nhiều tầng thôngtin cũng như tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa nhà cung cấp và khách hàng.Hoạt động marketing trực tuyến cung cấp thông tin theo yêu cầu của người sửdụng và cho phép người sử dụng xem các thông tin Khách hàng có thể cungcấp thông tin phản hồi về một sản phẩm nào đó, có thể nhận thêm thông tin yêucầu không nhận thêm thông tin về sản phẩm đó nữa

• Xác định rõ được phân khúc khách hàng: online marketing có rất nhiều khả

năng để nhắm vào đối tượng phù hợp Doanh nghiệp có thể nhắm vào các công

ty, các quốc gia hay khu vực địa lý, cũng như doanh nghiệp có thể sử dụng cơ

sở dữ liệu để làm cơ sở cho hoạt động online marketing Doanh nghiệp cũng cóthể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đốitượng thích hợp

• Đa dạng hóa sản phẩm: Ngày nay việc mua sắm đã trở nên dễ dàng hơn

nhiều, chỉ cần ở nhà, ngồi trước máy tính có kết nối Internet là bạn có thể thựchiện việc mua sắm như tại các cửa hàng thật

1.1.3. Lợi ích và vai trò của online marketing

1.1.3.1. Đối với các doanh nghiệp:

Thứ nhất, thông qua internet các doanh nghiệp rút ngắn khoảng cách: Các đối

tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần biết đối tác ở gần hay ở xa.Các doanh nghiệp có thể làm ăn ở mọi lúc, mọi nơi thông qua các trang web trên mạnginternet

Thứ hai, thông qua internet doanh nghiệp có thể thực hiện tiếp thị toàn cầu:

Doanh nghiệp có thể trao đổi trực tiếp với khách hàng quốc tế cũng như khách hàngtrong nước Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thểthực hiện được

Thứ ba, thông qua internet doanh nghiệp có thể công bố thông tin vào bất cứ

thời gian nào: doanh nghiệp hoàn toàn có thể thay đổi tin tức mới cho website củamình trong vài giây đồng hồ, những thông tin mới nhất sẽ được cập nhật và sẽ đượcchuyển tới những người mong đợi mà không phải qua bất kỳ người đưa tin nào

Thứ tư, thông qua internet doanh nghiệp phục vụ khách hàng hiệu quả: Tất cả

các yêu cầu của khách hàng, cơ sở dữ liệu, tìm kiếm các thông tin về dịch vụ điểu cóthể thực hiện một cách đơn giản qua website

Thứ năm, thông qua internet doanh nghiệp có thể thu hút sự quan tâm của công

chúng; với các thông tin được giới thiệu trong website của doanh nghiệp, bất kỳ người

sử dụng internet nào cũng có thể truy cập vào website để tìm hiểu doanh nghiệp và cóthể trở thành khách hàng tiềm năng

Thứ sáu, thông qua online marketing doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm sinh

động: online marketing mở ra cho doanh nghiệp nhiều cách thức để giới thiệu sảnphẩm thật sinh động bằng hình ảnh âm thanh, các đoạn phim ngắn

Thứ bảy, cho phép doanh nghiệp tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách

hàng: với website, doanh nghiệp có thể phản hồi thông tin về phía khách hàng ngay lậptức khi họ ghé thăm website của doanh nghiệp

Thứ tám, doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường: Nếu doanh

nghiệp quảng cáo và giới thiệu sản phẩm mới trên website, họ có thể tiếp cận đượcnhững khách hàng truy cập vào website và thu nhận ngay thông tin phản hồi từ kháchhàng

1.1.3.2. Đối với người tiêu dùng:

Thứ nhất, giúp người tiêu dùng mua sắm với hình thức mới qua các cửa hàng

"ảo" trên mạng, hình thức này cung cấp khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phúhơn nhiều so với cách thức mua hàng truyền thống, từ đó biết được nhiều sản phẩm để

so sánh và lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình

Thứ hai, người tiêu dùng tiết kiệm được thời gian và chi phí: họ chỉ cần ngồi nhà

lên mạng và có thể xem được các sản phẩm mà họ cần với đầy đủ các thông tin cầnthiết như đi đến cửa hàng

1.2. Các công cụ m online marketing

1.2.1. Email marketing (Tiếp thị qua email)

"Email Marketing là một công cụ hỗ trợ cho quản lý quan hệ khách hàng Nếu sửdụng tốt công cụ này về mặt marketing dựa trên sự cho phép của khách hàng, có thểgiúp đem lại tỷ lệ lợi nhuận thu được so với chi phí bỏ ra cao nhất của các hoạt độngmarketing trực tuyến" (Stokes và cộng sự, 2013, trang 432)

Có 2 hình thức email marketing:

• Email không được sự cho phép của người nhận: hình thức này có bao hàm rủi

ro cho uy tín của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp cần cân nhắc những tìnhhuống nên sử dụng hình thức này

• Email được sự cho phép của người nhận: Do được sự cho phép của khách hàngnên hình thức này rất tốt đối với việc quản trị quản hệ khách hàng, thúc đẩymua hàng Để được khách hàng cho phép gửi email thì doanh nghiệp nên tậndụng danh sách email tiếp nhận - nghĩa là hỏi xem khách hàng có muốn nhậnemail thông báo từ doanh nghiệp hay không.

1.2.2. Social Media Marketing (Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội)

Social media - phương tiện truyền thông xã hội là một thuật ngữ thường được trao choInternet và các kênh truyền thông dựa trên thiết bị di động và các công cụ cho phépngười dùng tương tác với nhau và chia sẻ ý kiến và nội dung Như tên gọi của nó,phương tiện truyền thông xã hội bao gồm các khối cộng đồng và các mạng lưới và có

sự tham gia cũng như gắn kết, tương tác (Viện quan hệ công chúng Anh Quốc Chartered Institute of Public Relations UK, 2011)

-Các social media phổ biến hiện nay có: Mạng xã hội như Facebook, Twitter; -Các diễnđàn trực tuyến; Blog; Các website giúp truyền video trực tiếp; Các website chia sẻvideo như Youtube

Các hình thức phổ biến của social media marketing:

• Social sharing: Tận dụng hoạt động tạo, chia sẻ hình ảnh, video trên các websitechia sẻ hình ảnh và video

• Social network: Tận dụng hoạt động kết nối và chia sẻ trên các website mạng xãhội như Facebook, Twitter, hay các diễn đàn Trong đó, Facebook là hình thứcđược ưa chuộng nhất, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ của Facebooknhư Fanpage, Group de thực hiện social media marketing rất tốt

• Influencer Marketing (Tiếp thị ảnh hưởng):

Tiếp thị Influencer là việc quảng bá các sản phẩm và dịch vụ tiếp thị bằng cáchhợp tác với các người có ảnh hưởng trên một nhóm lớn người theo dõi (từ vàinghìn đến vài triệu) trên truyền thông xã hội Influencers có thể là nhà báo,blogger, vloggers, công chúng, các nhà phân tích ngành công nghiệp, hoặc bất

kỳ cá nhân người đã tích lũy một số lượng lớn sau trên phương tiện truyềnthông xã hội

1.2.3. Search Engine Marketing (SEM) (Quảng cáo tìm kiếm)

Search Engine Marketing (SEM) là hình thức quảng cáo thông qua công cụ tìmkiếm(CCTK) thông tin trên mạng Internet Đây là công cụ OM rất quan trọng hiện nayHầu hết người dùng Internet hiện nay đều một cách tự nhiên sẽ sử dụng CCTKnhư Google, Bing để tìm kiếm những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giải trí mà họcần Vì vậy có sẽ có rất nhiều kết quả được hiển thị trên trang tìm kiếm, và SEM làcông cụ giúp thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đạt được những thứhạng đầu trên trang kết quả tìm kiếm

SEM có hai hình thức: Search Engine Optimization (SEO) – Tối ưu hóa CCTK,liên quan đến phần kết quả tìm kiếm tự nhiên (Organic Search) và Paid SearchMarketing hay Pay Per Click (PPC) Trả tiền theo click vào quảng cáo tìm kiếm(QCTK) liên quan đến phần kết quả tìm kiếm trả phí (Paid search) trên trang kết quảtìm kiếm

1.2.3.1. Search Engine Optimization (SEO) (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm)

Search Engine Optimization (SEO): "SEO là một tập hợp các công việc nhằm tối

ưu hóa một Website để các kết quả tìm kiếm liên quan đến Website đó đạt được thứhạng cao nhất có thể trên trang kết quả tự nhiên (Organic Search) của CCTK" (Stokes

và cộng sự 2013, trang 230) SEO bao gồm hai công việc: Thông qua SEO, các nhàMarketing trực tuyến sẽ tập trung nâng cao thứ hạng kết quả tìm kiếm với một số từkhóa tổng quát và quan trọng, tùy vào mức độ khó của mỗi từ khóa mà thời gian nângcao thứ hạng từ khóa cũng sẽ dao động từ vài tuần cho đến vài tháng

1.2.3.2. Pay-Per-Click (PPC) Ads (Quảng cáo trả tiền)

Paid Search Marketing hay Pay Per Click (PPC): "PPC là một cách để quảng cáothương hiệu doanh nghiệp hoặc sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó trực tiếp trênphần kết quả tìm kiếm trả phí (Paid search) của trang kết quả CCTK, nơi mà doanhnghiệp chi phải trả tiền cho mỗi nhấp chuột vào quảng cáo của họ" (Stokes và cộng sự,

2013, trang 264)

Phần kết quả tìm kiếm trả phí này có vị trí ở bên trên phần kết quả tìm kiếm tựnhiên, vì vậy mà có thể được người tìm kiếm tiếp xúc đầu tiên Do đó đối với doanhnghiệp muốn quảng cáo cho những thông tin, sản phẩm dịch vụ trong một thời gianngắn có thể sử dụng PPC để tiếp cận khách hàng một cách nhanh nhất

Tại Việt Nam hiện nay thì có thể dễ dàng nhận thấy CCTK Google được sử dụng nhiềunhất Vì vậy ở thị trường Việt Nam: SEO tập trung đối với Google và PPC của Google

có tên là Google Adwords

1.2.4. Affiliate Marketing (Tiếp thị liên kết)

Stokes (2013) định nghĩa tiếp thị liên kết là nền tảng trực tuyến theo đó cácngười giới thiệu (referrer) được cấp "lệ phí của người tìm" cho mọi lần họ giới thiệuđược Trên mạng trực tuyến, liên kết tiếp thị được sử dụng rộng rãi để quảng cáo trangweb, với các referrers được thưởng cho mỗi khách truy cập, thuê bao hoặc khách hàngcung cấp thông qua những nỗ lực của họ Đây là một chiến thuật hữu ích cho thươnghiệu và mua lại

1.2.5. Website

Kaushik (2009), trong cuốn sách bán chạy nhất của mình “Web Analytics: AnHour A Day" cho biết: Một Website cố gắng cung cấp chỉ ba loại kết quả: Tăng doanhthu, giảm chi phí, nâng cao sự hài lòng hoặc lòng trung thành của khách hàng.

"Website bằng nhiều cách có thể hiểu là trái tim của sự thành công Marketing trựctuyến Nó là ngôi nhà của doanh nghiệp trên Internet, là nơi doanh nghiệp có toànquyền kiểm soát, và thường là nơi đầu tiên khách hàng dừng lại để tìm hiểu thêmdoanh nghiệp" (Stokes và cộng sự, 2013, trang 132)

Đối với doanh nghiệp, Website thực sự rất quan trọng vì:

• Là nơi cung cấp những thông tin, hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

để khách hàng có thể truy cập mọi lúc, mọi nơi

• Là nơi chứa đựng những thông điệp Marketing và cũng thường là đích đến củacác chiến dịch quảng cáo Giúp chuyển đổi người ghé thăm, tham khảo thôngtin, thành khách hàng

• Là điểm kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp 24/7 Là công cụ giúp thuthập thông tin hành vi khách hàng chính xác

Trang đích (Landing page): Một công cụ không thể thiếu của website TheoGoogle: Trang đích là website nơi khách hàng kết thúc sau khi họ nhấp vào quảng cáocủa doanh nghiệp, nó rất quan trọng đối với quảng cáo của doanh nghiệp vì nó là cửangõ dẫn vào website chính của doanh nghiệp Mỗi một mục tiêu quảng cáo khác nhaudẫn vào một trang đích với thiết kế và nội dung thích hợp nhất, không pha lẫn Do đókhách hàng sẽ có ấn tượng tốt nhất với thông tin mà họ quan tâm Sau đó họ sẽ tiếp tụctruy cập vào website và có những hành động cụ thể theo mong muốn của doanhnghiệp

1.2.6. Online Public Relations

Online PR là hoạt động PR trên Internet sử dụng các kênh trực tuyến, bao gồmcác blog, công cụ tìm kiếm, chủ đề thảo luận, diễn đàn, các mạng xã hội và công cụtruyền thông trực tuyến khác

Với sự phát triển của máy tính và mạng kết nối toàn cầu Internet, PR Online được rađời và trở thành công cụ đắc lực giúp các doanh nghiệp đưa hình ảnh mình muốn tạodựng đến với công chúng

PR trực tuyến có thể thực hiện thông qua báo chí, blog, SEO, truyền thông xã hội

và các trang web có liên quan được kết nối với hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Nó được sử dụng để thúc đẩy tất cả mọi thứ từ các sản phẩm và dịch vụ mớicho các sự kiện và những câu chuyện đáng đưa tin

Các kênh online PR thông dụng hiện nay: Báo điện tử, Blog, diễn đàn, mạng xã hội,

1.3. Hành vi khách hàng trong marketing online

1.3.1. Khái niệm về sự hài lòng

Các quan điểm, khái niệm về sự hài lòng có những thay đổi nhất định theo thờigian và phạm vi ứng dụng trên cơ sở sự thay đổi của môi trường kinh doanh Sự ra đờicủa Internet và website đã tạo ra những những thay đổi lớn trong môi trường kinhdoanh Cụ thể là đã phân tách môi trường kinh doanh thành môi trường kinh doanhtruyền thống và môi trường kinh doanh trực tuyến (điện tử) Cùng với đó là nhữngthay đổi về phương thức kinh doanh, hành vi mua bán trên nền tảng công nghệ số, luậtpháp điều chỉnh Quá trình mua, bán trong cả hai môi trường nói trên hình thành nênnhững khái niệm khác nhau về sự hài lòng

 Trong marketing truyền thống:

Kotler (1997) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn hoặc thấtvọng với kết quả trên cơ sở so sánh tính năng, hoạt động của sản phẩm/dịch vụ nhậnthức được thông qua sử dụng với mong đợi ban đầu của khách hàng Khái niệm về củaKotler đã tiếp cận về cả hai phía của sự hải lỏng ở sự thỏa mãn và thất vọng Đồng thờichỉ ra cách thức đo lường sự hài lòng bằng hiệu số giữa thực tế và mong đợi về tínhnăng, hoạt động của sản phẩm/dịch vụ

 Trong Marketing trực tuyến:

Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trực tuyến được sử dụng qua một sốnghiên cứu gần đây nhất như sau:

-Nghiên cứu của Grace T.R Lin, Chia-Chi Sun (2009) đã khái niệm hóa sự hàilòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc bên trong của khách hàng về những hoạtđộng mua hàng trong quá khứ và trải nghiệm trong quá trình mua hàng trên website Nghiên cứu của Zhao Gong-ming (2010) đưa ra khái niệm sự hài lòng của kháchhàng trực tuyến là trải nghiệm thuộc về tâm lý sau khi mua hàng trực tuyến, Nó đolường mức độ khác biệt giữa những trải nghiệm thực tế về sản phẩm/dịch vụ của mộtdoanh nghiệp trực tuyến cung ứng với mong đợi ban đầu của khách hàng

1.3.2. Hành vi mua của khách hàng trong marketing online

Trong thời buổi ngày nay, khách hàng có thể tiếp cận nguồn thông tin muốn tìmkiếm thông qua các công cụ marketing online bằng cách tìm kiếm có hệ thống hay tìmkiếm tự phát Chỉ thông qua một vài cú click chuột của khách hàng, Internet trở thànhmột kênh phân phối và giao tiếp, qua đó người tiêu dùng có thể tập hợp thông tin vềsản phẩm, dịch vụ, tham khảo các ý kiến của bạn bè, người thân, chuyên gia, hay củanhững người tiêu dùng khác Các nhà bán lẻ trực tuyến có thể chọn được phân khúckhách hàng mục tiêu thông qua quan sát hành vi của người tiêu dùng trên Internet Ngoài ra, một số người tiêu dùng có mục đích tìm kiếm thông tin để giải trí, theokịp sự phát triển, hoặc để tham khảo Dựa vào đặc tính tương tác vốn có, Internet giúp

cho việc tìm kiếm của người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn Do vậy, người tiêu dùng

có xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạng thường xuyên và đều đặn hơn so với việctìm thông tin từ gian hàng truyền thống

Kết quả nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Nielsen cho thấy có 42% giaodịch được thực hiện trên máy tính, 46% được thực hiện trên điện thoại, và 12% còn lại

là ở các thiết bị điện tử khác Đây cũng là một phần kết quả của tình hình thương mạiđiện tử phát triển ở Việt Nam Do đó, các doanh nghiệp đã và đang tập trung, chútrọng vào các hoạt động online marketing hơn

1.4. Mối quan hệ giữa các hoạt động online marketing với sự hài lòng của khách

hàng.

Có thể thấy, các khái niệm về sự hài lòng trong môi trường kinh doanh trực tuyến(mục 1.3.1) kế thừa và phát triển từ các khái niệm trong môi trường kinh doanh truyềnthống Tuy nhiên, trong môi trường kinh doanh trực tuyến, các khái niệm đã có sựthống nhất về cách tiếp cận sự hài lòng như một quá trình với việc xác định những vấn

đề về mong đợi, trải nghiệm và đánh giá dựa trên các nhân tố suốt quá trình trảinghiệm như thu thập thông tin, đến các hoạt động mua, trả tiền, nhận hàng và dịch vụ

để hình thành sự hài lòng Trong đó, quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng rấtcần các công cụ online marketing Dưới đây là các công cụ online marketing có tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng:

Website: chính là nơi thể hiện các thông tin một cách chủ quan mà công ty muốn

gửi thông tin đến khách hàng Ngoài ra, nơi đây còn trình bày một cách rõ ràng thiết

kế website một cách chi tiết, có các video nội dung chi tiết các sản phẩm mà công tycung cấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của người truy cập thông tin

Công cụ tìm kiếm: Đây là nơi khách hàng tìm kiếm về các thông tin về sản phẩm

hay dịch vụ mà khách hàng cần đến Chính vì vậy các thứ hạng trong việc tìm kiếm từkhóa sẽ là ảnh hưởng đầu tiên đến sự hài lòng của người tìm kiếm Qua các thông tingiới thiệu, qua thẻ mô tả hay việc chiếm đóng thứ hạng tốt sẽ là những sự thúc đẩytuyệt vời đến sự hài lòng khi tìm kiếm được đúng thông tin về sản phẩm, dịch vụ màkhách hàng cần tìm

Mạng xã hội: Với đại diện là Mạng xã hội Facebook là nơi có cộng đồng lớn nhất

hiện nay trong tổng thể toàn bộ Mạng xã hội Đây là nơi mà các trang cá nhân,Fanpage hay các group tạo dựng cộng đồng riêng cho mình Các thông tin từ cácfanpage hay group khách hàng theo dõi có uy tín, sự thúc đẩy từ thông tin truyền đi, sựphản hồi nhanh chóng của công ty sẽ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vềfanpage đó

Email marketing: sẽ là hình thức tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng sẽ là nơi trình

bày về mọi thông tin, khi một khách hàng chuẩn bị có một ý nghĩ về một hành vi nào

đó Bất ngờ nhận được 1 tin nhắn email từ đúng vấn đề mà mình đang cần, được chínhmột chuyên gia có tiếng có tầm ảnh hướng gửi mail giới thiệu Và đó chính là mộttrong những yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng

1.5. Một số khái niệm khác:

1.5.1. Google Analystic

Google Analytics là công cụ phân tích website đáng tin cậy thuộc quyền sở hữu vàphát triển của Google Với công cụ này, các nhà phân tích có thể đánh giá website vàcác người làm SEO sẽ có thể định hướng và đánh giá tổng thể hiện trạng website củamình Công cụ Google Analytics được tổng hợp và thống kê trực tiếp bởi công cụ tìmkiếm của Google cùng với hệ thống các con bot dò tìm và quét website nên thườngmang lại độ chính xác khá cao cho người dùng

Theo đó, Google Analytics cung cấp cho bạn rất nhiều thông tin từ tổng quát đếnchi tiết như lượt view của trang web, thời gian ở lại trên trang, tỉ lệ thoát trang, tỉ lệphản hồi… trên từng trang nhỏ trong website Ngoài ra, Google Analytics còn có thểlọc được các lượt view ảo, đánh giá website trên lượt truy cập thực sự của người dùng.1.5.2. Similar Web

Đây là một trong những công cụ xếp hạng trang web mới, sở hữu những tính nănghấp dẫn như bảng phân tích tỷ lệ phần trăm của các nguồn lưu lượng truy cập khácnhau (có thể chia ra theo các mục như: mạng xã hội, email, công cụ tìm kiếm,…),mức độ tham gia của người sử dụng ở các quốc gia khác nhau, các trang web giớithiệu (referring site) phổ biến nhất hay xếp hạng các trang web theo thể loại và quốcgia Người dùng còn có thể so sánh nhiều trang web với nhau và xem xét dữ liệu của 3trang web cùng một lúc, giao diện đẹp và thú vị cùng là một điểm vượt trội của SimilarWeb Tuy nhiên công cụ này chỉ có thể đánh giá dữ liệu của những trang web có lưulượng khá lớn trong vòng tối thiểu 3 tháng

Similarweb cung cấp những thông tin bao gồm:

- Truy cập tự nhiên (organic hoặc non-paid search

- Truy cập từ CPC hay Paid search

• Social

• Thông số liên quan tới traffic trang như: tổng số lượt xem trang (page view),thời gian trên trang (time on site), tỉ lệ khách truy cập và rời trang ngay (bouncerate).

• Thứ hạng trang trên toàn thế giới, tại quốc gia đó và trong ngành liên quan

• Top 10 trang giới thiệu và trang đích

• Thông tin địa lý về người truy cập (đến từ khu vực nào trên thế giới)

• Khách ghé trang thường truy cập các trang nào khác

• Nguồn truy cập từ quảng cáo hiển thị

Có thể nói SimilarWeb là một công vụ vô cùng hữu ích đối với những người làm SEO,PPC, những nhà quản lý Marketing hay Social Media

1.6. Các công cụ kiểm định số liệu

1.6.1. Kiểm định thang đo

1.6.1.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho biết liên kết của các đo lường với nhau, không chobiết biến quan sát nào cần bỏ đi và giữ lại Hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ loại ranhững biến quan sát không đóng góp nhiều cho sự mô tả khái niệm cần đo

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3); tiêuchuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tincậy càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn ThịMai Trang, 2009)

Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sửdụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu làmới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Có thể cải thiện giá trị của hệ số này bằng cách: Quan sát cột “Cronbach alpha nếuloại biến”, nếu ta thấy trong cột này còn có giá trị lớn hơn giá trị α mà ta thu đượctrước khi loại biến thì ta còn có thể cải thiện hệ số α bằng cách loại đi chính biến đượcchỉ định đó

1.6.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Là phương pháp phân tích thống kê để rút gọn những biến quan sát phụ thuộcnhau thành các nhân tố ít hơn và có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dungthông tin của tập biến ban đầu Theo Lê Ngọc Đức (2008), Phân tích nhân tố khám pháEFA dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo

Xem xét giá trị KMO: 0.5≤ KMO ≤1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu;ngược lại KMO ≤ 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữliệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)

Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn: loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố <0.5.

Xem lại thông số Eigenvalues có giá trị > 1

Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các nhân tốđược trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát

Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:

- Sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal components với phép quayVarimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =1 Với các thang đo đơnhướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Princial components Tiến hành loại cácbiến số có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.4 và tổng phương sai trích được bằng hoặc lớnhơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị MaiTrang, 2009)

- Trọng số nhân tố: trong phân tích nhân tố, trọng số nhân tố của một biến trênnhân tố mà nó là một biến đo lường sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng số trênnhân tố mà nó không đo lường phải thấp Đạt được điều kiện này thang đo đạt đượcgiá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo đó, khi kiểm định trọng số nhân tố cầntuân thủ một số tiêu chí sau:

Một là, trọng số nhân tố của 1 biến Xi là λi >= 0.5 là chấp nhận được Trongtrường hợp λi < 0.5 chúng ta có thể xóa biến Xi vì nó thực sự không đo lường kháiniệm chúng ta cần đo

Hai là, chênh lệch trọng số: λi A - λi B >= 0.3 là giá trị thường được các nhànghiên cứu chấp nhận (Sách Nghiên cứu, Nguyễn Đình Thọ, 2011)

1.6.2. Kiểm định mô hình nghiên cứu

1.6.2.1. Phân tích tương quan

Hệ số tương quan (r) là một chỉ số thống kê đo lường mối liên hệ tương quan giữahai biến số có giá trị từ -1 đến 1 Nếu giá trị của hệ số tương quan là âm (r <0) cónghĩa là khi x tăng cao thì y giảm (và ngược lại, khi x giảm thì y tăng); nếu giá trị hệ

số tương quan là dương (r > 0) có nghĩa là khi x tăng cao thì y cũng tăng và khi x tăngcao thì y cũng tăng theo

Có nhiều hệ số tương quan, hệ số tương quan thông dụng nhất: hệ số tương quanPearson Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tínhgiữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Nếu các biến độc lập có tương quan chặt thìphải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy (giả thuyết H0: hệ số tươngquan bằng 0)

Hệ số tương quan r:

• r < 0.2 : không tương quan

• 0.2 ≤ r < 0.4 : tương quan yếu

• 0.4 ≤ r < 0.6 : tương quan trung bình

• 0.6 ≤ r < 0.8 : tương quan mạnh

• 0.8 ≤ r < 1 : tương quan rất mạnh

1.6.2.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy là kỹ thuật thống kê để ước lượng phương trình phù hợp nhấtvới các tập hợp kết quả quan sát của biến phụ thuộc và biến độc lập Hồi quy để xácđịnh cụ thể trọng số của từng nhân tố độc lập tác động đến nhân tố phụ thuộc từ đóđưa ra được phương trình hồi quy cũng là mục đích của bài nghiên cứu Xác định mức

độ ảnh hưởng của từng nhân tố độc lập lên nhân tố phụ thuộc

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hànhchạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05 Mô hình hồi quy như sau:

Y= β0 + β1*X1 + β2*X2 + + βi*Xi Trong đó: Y: Biến phụ thuộc; Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc; βi:

Các hệ số hồi quy riêng phần

Yêu cầu của hồi quy:

• Giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 là điều kiện để các biến được đưa vào mô hình nghiên cứu

• VIF < 10 đảm bảo không vi phạm đa cộng tuyến

• Không có hiện tượng tự tương quan (Xét Durbin Watson)

• R-squared có ý nghĩa R-square cho biết được số % biến thiên của biến phụ thuộc đượcgiải thích bởi các biến độc lập tác động lên nó

1.6.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng đối với các biến nhân khẩu học

1.6.3.1. Kiểm định t’Test

Là phép kiểm định giả thuyết về trung bình của tổng thể, khi ta muốn kiểm địnhgiả thuyết về sự bằng nhau của 2 trung bình tổng thể dựa trên 2 mẫu độc lập rút từ 2tổng thể này Trong kiểm định t’Test ta có 1 biến định lượng để tính trung bình và 1biến định tính dùng để chia nhóm ra so sánh

1.6.3.2. Kiểm định Anova

Phân tích phương sai là sự mở rộng của kiểm định t, vì phương pháp này giúp ta

so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên Phân tích sâu ANOVA sẽ giúp chúng ta tìm

ra được chính xác cặp giá trị nào Lưu ý rằng, chỉ phân tích sâu ANOVA khi đã hoànthành phân tích cơ bản và xác định rằng có sự khác biệt biến định lượng đối với nhữnggiá trị khác nhau của biến định tính

TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

• Trình bày những cơ sở lý thuyết về hoạt động online marketing

• Cơ sở lý luận, các công cụ sẽ được sử dụng trong nghiên cứu

• Mối liên hệ giữa marketing online và sự hài lòng của khách hàng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING

ONLINE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KENTADO

2.1. Tổng quan về công ty cổ phần Kentado

2.1.1. Lịch sử hình thành

Công ty cổ phần Kentado được thành lập từ tháng 4 năm 2016, với các thànhviên sáng lập đều là những chuyên gia trong lĩnh vực y học cổ truyền Công ty chuyênkinh doanh về lĩnh vực dược phẩm và thực phẩm bảo vệ sức khỏe có nguồn gốc từthảo dược thiên nhiên và luôn hướng tới những sản phẩm có giá trị cao cho sức khỏecộng đồng

Thành lập ban đầu chỉ với 5 thành viên đều là các chuyên gia hàng đầu trong lĩnhvực sức khỏe y học cổ truyền Địa chỉ công ty tại: 30A Vũ Ngọc Phan, Phường 13,Quận Bình Thạnh, TPHCM

Tháng 5 năm 2017 chuyển tới địa chỉ mới: Lầu 4 Toà nhà Royal Building, 225Nguyễn Xí, Phường 13, Quận Bình Thạnh, TPHCM

Và hiện nay công ty đã phát triển với đội ngũ gần 20 thành viên gồm đầy đủ cácphòng ban nghiệp vụ chuyên sâu như: Phòng kinh doanh, phòng Marketing, Kế toán,Hành chính – Nhân sự

Thông tin liên hệ:

- Địa chỉ: Lầu 4 Toà nhà Royal Building, 225 Nguyễn Xí, Phường 13, Quận BìnhThạnh, TPHCM

- Điện thoại hotline: 0902 52 52 43 - 0903 15 15 94

2.1.2.2. Sứ mệnh:

Sứ mệnh Kentado là giúp cho một triệu người dân Việt Nam có một cuộc sốngkhỏe đẹp, hạnh phúc, an vui bằng các sản phẩm chất lượng từ thảo dược

2.1.2.3. Mục tiêu:

Đưa tất cả sản phẩm mang thương hiệu Kentado đến với khách hàng thông qua

hệ thống các nhà thuốc Đông Tây y, bệnh viện, cửa hàng thực phẩm chăm sóc sứckhỏe… ở khắp các quận huyện trên toàn lãnh thổ Việt Nam vào cuối năm 2025 Hơnthế, chúng tôi cũng đang kỳ vọng sẽ đưa các sản phẩm của mình vươn ra thị trườngsản phẩm chăm sóc sức khỏe của các nước khu vực châu Á và các châu lục khác

2.1.2.4. Giá trị cốt lõi

- CHÍNH TRỰC: Kentado là nơi giúp khách hàng có được sự an tâm khi sử dụng

các sản phẩm thuốc thảo dược Chúng tôi cam kết chỉ cung cấp các sản phẩm cónguồn gốc rõ ràng, chính hãng và uy tín nhất trên thị trường Luôn đặt chữ tínlên hàng đầu, không vì lợi nhuận mà gian dối, lừa bịp khách hàng…

- TẬN TÂM: Chúng tôi luôn thấu hiểu và phục vụ tận tâm, sẵn sàng hỗ trợ giải

đáp những thắc mắc về tình trạng bệnh, vấn đề của khách hàng, là người bạnđồng hành, luôn lắng nghe những trăn trở lo lắng của khách hàng để đưa ranhững lời khuyên chính xác khi sử dụng sản phẩm cũng như trong quá trìnhđiều trị

- CHUYÊN NGHIỆP: Chúng tôi luôn cung cấp cho các quý khách hàng ở khắp

mọi nơi những sản phẩm tốt nhất, đi kèm là sự tư vấn, chăm sóc tận tình từ độingũ tư vấn viên chuyên nghiệp có trình độ chuyên môn cao am hiểu về sảnphẩm cùng với kiến thức chuyên môn vững vàng, cùng với dịch vụ vận chuyểnđơn hàng thuận tiện đến tận nhà khách hàng trong thời gian nhanh nhất

Danh sách sản phẩm công ty cung cấp:

• Sản phẩm Kentamax Plus – Giúp hỗ trợ tăng cân hiệu quả, an toàn

• Sản phẩm Sentina – Giúp hỗ trợ giảm mỡ máu, giảm cân và giảm béo phì antoàn

• Sản phẩm Movena – Giúp hỗ trợ trị nám và làm đẹp cho phái nữ

• Sản phẩm Karila – Giúp hạ và ổn định đường huyết, tiểu đường

• Sản phẩm Gastorin – Giúp điều trị bệnh đau dạ dày – tá tràng

• Sản phẩm Tamino – Viên uống tăng cân chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên, hỗtrợ tăng cân hiệu quả, an toàn.

2.1.5. Bộ máy tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kentado (Nguồn: công ty cung cấp)

 Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban:

Giám đốc: phụ trách chung, thực hiện nắm bắt tình hình tài chính, đề ra các kế

hoạch giao nhiệm vụ cho cấp dưới và trực tiếp kiểm tra việc thực hiện

Phòng kế toán, nhận sự: Hoạch toán kế toán, quản lý giám sát tình hình tăng

giảm khối lượng tài sản của công ty Tiến hành hạch toán tiền lương và khoản tríchtheo lương cho nhân viên công ty Xác định hiệu quả sản xuất kinh doanh sau mỗi kỳkinh doanh và mỗi năm tài chính thông qua hệ thống báo cáo tài chính

Phòng kinh doanh: Nhận dữ liệu khách hàng từ phòng marketing, tư vấn bán

hàng tư dữ liệu đã có Nhập đơn hàng, dữ liệu và phân loại khách hàng: nóng- lạnh-ấmvào hệ thống của công ty Chăm sóc khách hàng cũ

Phòng Marketing: thực hiện các hoạt động marketing để đem về dữ liệu khách

hàng cho phòng kinh doanh Tổ chức các hoạt động của công ty

Quản lý kho: Nhập hàng, kiểm hàng, xuất hàng

2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn gần đây

2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn ( năm 2017-2018-2019)

Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2020

số

Thuyết minh Kỳ Này Kỳ Trước

1 Doanh thu bán hàng và cung cấp

9.545.750.000 8.145.214.500

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 02 47.728.750 40.726.072

3 Doanh thu thuần về bán hàng và

cung cấp dịch vụ (10=01-02) 10

9.498.021.250 8.104.488.428

2.768.267.500 2.199.207.915

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung

7 Chi phí hoạt động tài chính 22 VI.28

15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 51 VI.30 286.563.360 342.348.035

16 Chi phí thuế TNDN hoãn lại 52 VI.30

17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập

doanh nghiệp (60=50-51-52) 60

1.096.253.44

0 1.328.666.06818.Lãi cơ bản trên cổ phiếu 70

(Nguồn: công ty cung cấp)

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 02 40.726.072 33.066.925

3 Doanh thu thuần về bán hàng và

15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 51 VI.30 342.348.035 314.758.456

17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập

doanh nghiệp (60=50-51-52) 60

1.328.666.06

8 1.253.907.388

(Nguồn: công ty cung cấp)

Bảng 2.3: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017

CHỈ TIÊU

M ã

số

Thuyế t

2 Các khoản giảm trừ doanh thu 02 33.066.925 28.614.175

3 Doanh thu thuần về bán hàng và

6 Doanh thu hoạt động tài chính 21 VI.26 1.000.124 1.524.124

15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 51 VI.30 314.758.456 206.326.885

17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập

1.253.907.38

8 825.307.539

(Nguồn: công ty cung cấp)

Theo báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh có thể thấy Kentado đang trên đà pháttriển, doanh thu của năm 2017 so với năm 2018 tăng 18,8% và 2019 tăng 14,7% so vớinăm 2018 Phân phối những sản phẩm chất lượng, sản xuất trong dây chuyền hiện đạiđạt chuẩn quốc tế, mục tiêu phát triển của công ty luôn hướng đến lợi ích sức khỏe chokhách hàng Đồng thời, công ty luôn biết cách thay đổi sản phẩm mới, phù hợp với

dòng đời của từng sản phẩm Có thể nói, công ty đã và đang từng bước phát triển,khẳng định vị trí của mình trên thị trường.

2.2.1.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của lĩnh vực marketing online của công ty

Theo đó, phòng kinh doanh hoạt động chủ yếu là bán hàng bằng việc tư vấn quađiện thoại, tin nhắn (sale online) từ đó đem lại doanh thu cho công ty Và nhiệm vụ củaphòng marketing đó là đem về số điện thoai và dữ liệu khách hàng bằng các hoạt độngchủ yếu là online marketing (SEO, website, facebook, youtube), để cho phòng kinhdoanh tư vấn

Dựa vào bảng 2.1-2.2-2.3, doanh thu qua các năm đều tăng, đem lại lợi nhuận chocông ty Điều này chứng tỏ, phòng marketing đã làm việc hiệu quả, hoạt độngmarketing online đã đem về dữ liệu khách hàng chất lượng có tỉ lệ chuyển đổi cao2.3. Phân tích thực trạng hoạt động online marketing của công ty cổ phần Kentado

2.3.1. Phân tích môi trường hoạt động online marketing của công ty

2.3.1.1. Môi trường vi mô

Với mỗi công ty khi đi vào hoạt động luôn mong muốn thu lại được lợi nhuận Đểđạt được những mong muốn như vậy, phụ thuộc vào hoạt động của các phòng ban cònlại trong công ty và sự tác động của đối tác, đối thủ cạnh tranh, khách hàng, các nhómcông chúng

Bản thân doanh nghiệp: Việc đưa ra kế hoạch marketing nói chung và kế hoạch

cho hoạt động online marketing nói riêng là rất quan trọng Các kế hoạch có thể làngắn hạn hay dài hạn nhưng tất cả đều cần sự hợp tác giữa các phòng ban nhắm đếnmục tiêu chung của từng bộ phận trong công ty và mục tiêu lớn của công ty

• Phòng kinh doanh: bộ phận quan trọng nhất, quyết định sự gia tăng doanh thu củacông ty Hỗ trợ phòng marketing trong việc sử dụng một cách triệt để số lượng dữ liệukhách hàng mà phòng marketing đem về

• Phòng kế toán, nhân sự: hỗ trợ điều phối, duy trì và đảm bảo nhân sự trong các bộphận không bị thiếu hụt để hoạt động của công ty, phòng marketing luôn ổn định

Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợithế trong ngành Hiểu rõ tình hình hoạt động, chiến lược marketing của đối thủ giúpdoanh nghiệp đoán biết và điều chỉnh phù hợp các hoạt động Online Marketing củacông ty, qua đó nâng cao vị thế công ty trên thị trường

Xét về đối thủ cạnh tranh của sản phẩm từ thảo dược thiên nhiên thì công ty cổphần Kentado có rất nhiều đối thủ Tuy nhiên, xét về mặt áp dụng các hoạt động onlinemarketing vào kinh doanh thì công ty Vision được đánh giá là đối thủ cạnh tranh trựctiếp với công ty cổ phần Kentado

a.Website: Sử dụng trang web SimilarWeb (link truy cập:

https://www.similarweb.com/fr)

So sánh website: https://kentado.com/ và http://www.thucphamvision.vn/ Kết quả sosánh được thực hiện vào ngày 02/03/2020 lúc 10h

Bảng 2 4: Thống kê thông số so sánh giữa 2 website

Tên miền truy cập Kentado.com Thucphamvision.vn

Quốc gia truy cập Việt Nam: 100% Việt Nam: 92,8%

Lượng truy cập vào website

trong thời gian qua

(Nguồn: Kết quả phân tích trên Similar Web)

- Tên miền: Tên miền của hai Website đều là hai tên miền được ưu tiên Tuy nhiên, tên

miền com được ưu tiên hơn vì loại domain này dành cho tổ chức, cá nhân họat độngthương mại, thuộc loại tên miền quốc tế Còn tên miền vn là tên miền của Việt Nam,được gọi là tên miền quốc gia Nếu tên miền là com thì sẽ được Google ưu tiên phânloại tên miền thuộc hàng Top và sẽ được ưu tiên khi xếp hạng trên Google

- Giao diện website:

Hình 2.7: Giao diện website kentado.com (nguồn: trang web: kentado.com)

Hình 2.8: Giao diện website thucphamvision.vn (nguồn: thucphamvision.vn)

- Cả hai giao diện đều có điểm tương đồng là trưng bày sản phẩm phân phối lên đầutrang, màu sắc website có liên kết với logo Tuy nhiên website của Vision cònthiếu phần chat trực tuyến với khách hàng, không có tương tác

- Thống kê trên similarWeb:

• Dựa vào thống kê về thứ hạng website tại Việt Nam: thứ hạng củakentado thấp hơn gấp 7 lần so với thứ hạng của vision

• Dựa vào tổng số lượt truy cập: Vison có nhiều lượt truy cập hơn kentado,với tổng số lượt truy cập của vision là 9.736 lượt

• Thời gian ở lại trang web: website của vision có số thời gian ở lại rất lâuhơn 15 phút, còn của kentado chỉ có 25 giây

- Có thể nói, Vision có website thân thiện với người dùng hơn, nội dung hấp dẫn đadạng hơn nên lượt truy cập và thời gian ở lại trang web khá cao, được người dùngchú ý hơn

- Tỉ lệ thoát trang: của kentado khá cao 89,42%, tức là cứ 100 người truy cập vào

thì có khoảng 89 người thoát trang ngay lập tức, số còn lại là quan tâm đến sảnphẩm mà công ty cung cấp Còn tỷ lệ thoát trang của Vision khá tốt 16,62%, tức làchỉ có 16 người thoát trang trong 100 người truy cập, vậy là sản phẩm của visionthu hút người xem ở lại lâu hơn, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cao hơn

- Xét về lượt nguồn truy cập vào website: cả hai website đều có tỷ lệ lượt tìm

kiếm tự nhiên là cao nhất và chiếm đa số các nguồn truy cập Có thể thấy, sảnphẩm của hai công ty đều là hai sản phẩm có nhu cầu sử dụng cao nên khách hàngmới tìm kiếm nhiều

(https://www.facebook.com/ThucPhamVision/) ta có được bảng sau

Bảng 2.5: So sánh các chỉ số fanpage của hai website kentado và Vision Chỉ tiêu Fanpage Kentado Fanpage Vision

Tình trạng cập nhật bài viết 3 bài/ngày 1 – 2 bài/tháng

Tỷ lệ phản hồi bài viết

Từ 5 – 10 like/bài viết 2 -6 like/ bài viết

0 bình luận/bài viết 0 bình luận/ bài viết

0 chia sẽ/ bài viết 0 lượt chia sẽ/ bài viết

Thời gian phản hồi trung

Trong vòng vài giờ

Nội dung bài đăng

Nội dung bài viết link dẫn từwebsite blog của kentado

Nội dung về các tínhnăng mới củaAppteng

Các nội dung hữu ích chia sẻkiến thức liên quan đến tăngcân, giảm cân, đau dạ dày,

Hình ảnh bắt mắt

Nội dung bài viết chủyếu là hình sản phẩmcông ty phân phối,không có một bài viếtđầy đủ nội dung

(Nguồn: Tổng hợp Fanpage của hai công ty)

- Bảng trên cho thấy cả hai fanpage của 2 công ty hoạt động chưa hiệu quả vàchưa đạt được là một hình thức truyền thông giúp hỗ trợ nguồn truy cập vềwebsite cũng như việc tìm kiếm khách hàng cho công ty Tuy nhiên, fanpagecủa Kentado có nội dung hay, hình ảnh đẹp, phong phú hơn rất nhiều so vớiVision.

- Qua phân tích cho thấy công ty đối thủ cạnh tranh là Vision có những điểmmạnh như sau:

• Ưu thế về nguồn truy cập trực tiếp do người dùng gõ trực tiếp tên miền củaVision để truy cập có thể do được tư vấn trực tiếp tại doanh nghiệp, các hoạtđộng quảng cáo trên internet giúp người dùng biết đến tên miền và đi đếnhành động truy cập trực tiếp hoặc có thể là những khách hàng trung thànhtruy cập để sử dụng sản phẩm

• Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm chủ yếu là SEO tốt giúp khách hàng tiếp cận từkhóa dễ dàng hơn

• Website đa dạng nội dung, sản phẩm, trải nghiệm người dùng tốt dễ dàngđem lại doanh thu cho công ty

- Tuy nhiên cũng còn hạn chế về mạng xã hội, số lượt tương tác còn thấp, số lượtngười theo dõi fanpage còn rất thấp chưa tạo dựng được kênh quảng bá trênmạng xã hội hiệu quả, website chưa có tính năng tương tác, chat trực tuyến vớingười dùng

• Với khách hàng doanh nghiệp, là những nhà phân phối, đại lý cấp 2,muốn nhận sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên với số lượng lớn để phânphối

2.3.1.2. Môi trường vĩ mô

a.Yếu tố con người:

Quy mô và tốc độ tăng trưởng của dân số, sự phân bố và nguồn nhân lực, chất lượngđời sống, trình độ,… ảnh hưởng tới hoạt động Online Marketing của doanh nghiệp

• Yếu tố kinh tế:

Chu kì kinh tế và chu kì kinh doanh ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động MarketingOnline Tình hình kinh tế trong nước và quốc tế bất ổn ảnh hưởng trực tiếp tới cácchính sách kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố như: cán cân thương mại, đầu tưnước ngoài, định hướng thị trường, hệ thống tiền tệ, phân phối thu nhập và sức mua,lạm phát, trình độ phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng và tài nguyên thiên nhiên…

Đề đảm bảo thành công trước các biến động về kinh tế, các nhà quản trị của doanhnghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giảipháp, các chính sách kịp thời, phù hợp với từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khaithác các cơ hội, giảm thiểu nguy cơ rủi ro

• Yếu tố chính trị, pháp luật:

Các quy định, chính sách, cơ chế của nhà nước về hoạt động thương mại điện tử,tính pháp lý bảo vệ quyền, nghĩa vụ và trách nhiệm cá nhân khi thực hiện OM Sự ổnđịnh chính trị, vai trò và thái độ của chính phủ về kinh doanh quốc tế, hệ thống luật, hệthống tòa án Tác động chủ yếu tạo ra các định hướng kinh doanh trong ngành, điềuphối chính sách kinh doanh của toàn doanh nghiệp, khuyến khích hoặc ràng buộc cáchoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thông qua các bộ luật, luật và các văn bảnngang luật như: Nghị định, Thông tư,…

b.Yếu tố văn hóa xã hội:

Ngôn ngữ, thói quen, phong cách tiêu dùng, lối sống, phong tục tập quán, sự thayđổi quan điểm, … tạo nên một hệ thống ảnh hưởng tới Marketing Online Ảnh hưởngtrực tiếp của văn hoá lên hoạt động marketing của doanh nghiệp là tác động lênchính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thịtrường Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện.Các tổ chức xã hội, các tiêu chuẩn và giá trị, ngôn ngữ và tôn giáo, dân số và tỉ lệphát triển, cơ cấu lứa tuổi, tốc độ đô thị hóa, thực tiễn và hành vi kinh doanh Nó ảnhhưởng sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệpcần phải phân tích các yếu tố văn hóa - xã hội nhằm nhận biết thách thức và cơ hội cóthể xảy ra Mỗi sự thay đổi của yếu tố văn hóa - xã hội có thể tạo ra một ngành kinhdoanh mới nhưng cũng có thể xóa đi một ngành kinh doanh

c.Yếu tố khoa học công nghệ

Với sự phát triển nhanh chóng của Internet và các thiết bị điện tử như: điện thoạithông minh, máy tính bảng,… tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp, đặc biệt là hoạt động OM Các nhân viên Marketing cần nắm bắt các xu hướngphát triển của khoa học công nghệ để áp dụng vào các chiến lượng marketing phù hợp

Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh cũng như ảnh hưởng nhiều nhất tới hoạt động quảntrị của doanh nghiệp Thay đổi công nghệ bao gồm cả sáng tạo và hủy diệt, cơ hội và

đe dọa

Các yếu tố công nghệ thường biểu hiện như: Chỉ tiêu cho khoa học và công nghệ,

nỗ lực công nghệ, bảo vệ bằng phát minh sáng chế, chuyển giao công nghệ, tự độnghóa, quyết định phát triển, quan điểm và điều kiện áp dụng công nghệ mới, hiện đại

2.3.2. Phân tích hiệu quả chi phí của hoạt động Online Marketing của công ty cổ

phần Kentado

2.3.2.1. Báo cáo chi phí Marketing

Bảng 2.6: Báo cáo chi phí marketing năm 2017-2018-2019

Thời gian Chi phí

Google ADS

Chi phí Facebook ADS

Chi phí youtube ADS Chi phí khác Tổng chi phí

Năm 2019 529.789.125 105.957.82

5176.596.375 211.915.650 1.024.258.975

Tổng chi phí 1.152.772.866 348.708.80

2202.661.061,4 335.080.727,2 2.039.223.456

(Nguồn: Công ty cung cấp)

2.3.2.2. Phân tích hiệu quả chi phí marketing dành cho hoạt động marketing

online

Nhận xét từ bảng 2.6 cho thấy:

- Tuy công ty chỉ mới thành lập từ năm 2016, mới chỉ được một năm nhưng công

ty cũng dành một khoản chi phí trung bình 20% doanh thu cho hoạt độngmarketing nói chung, và trong đó chi phí cho marketing online là cao nhất Cụthể là:

• Năm 2017 so với tổng chi phí marketing 2017, chi phí cho Google ADSchiếm 53%, cho Facebook ADS là 33% và chưa có chi phí nào choYoutube ads

• Năm 2018 so với tổng chi phí marketing 2018, chi phí cho Google ADSchiếm 65% tăng 12% so với năm 2017, chi phí facebook ads là 19%, chiphí youtube ads là 4% Như vậy, vào năm 2018 công ty đã bắt đầu một

• Năm 2019, hoạt động marketing đã được đẩy mạnh hơn đặc biệt làyoutube ads chiếm 17% và tăng 12% so với năm 2018 Chi phí googleads vẫn chiếm nhiều nhất là 52%

• Chi phí facebook ADS giảm dần theo từng năm, bởi vì loại sản phẩm màcông ty phân phối chủ yếu là dành cho những khách hàng có nhu cầu vàchủ động tìm kiếm để giải quyết nhu cầu Mà facebook ads hoạt độngtheo cơ chế tiếp cận mọi khách hàng mặc cho họ có nhu cầu hay không

Vì vậy, nhận thấy không thu lại hiệu quả từ facebook nên việc giảm chiphí qua các năm của công ty là hợp lý

• Các chi phí marketing khác dành cho quay video, thuê KOLs, mua cácvật dụng phục vụ cho việc quay video,…

Ngoài ra, kết hợp với bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm 2018- 2019, chủ yếu nguồn dữ liệu khách hàng mà phòng kinh doanh có được là đến

2017-từ phòng marketing, mà doanh thu qua các năm đều tăng, chứng tỏ dữ liệu mà phòngmarketing đem về đều chất lượng Chi phí bỏ ra cho các kênh marketing online đều

là chi phí đem lại chuyển đổi

2.3.3. Các công cụ Online Marketing tại công ty cổ phần Kentado

Mặc dù công ty có tuổi đời còn khá ít, nhưng kể từ khi đi vào hoạt động, công

ty đã xác định và chú trọng hoạt động marketing ngay từ lúc đầu Hầu hết chi phímarketing đều dùng cho các hoạt động online thông qua các kênh chạy quảng cáonhư google, facebook Ngay từ những ngày đầu thành lập, website và fanpage củacông ty đã được triển khai, sử dụng các công cụ quảng cáo để tăng lượt truy cập đổ

về, sau đó SEO được triển khai để giúp tăng thứ hạng của website đồng thời giảm chiphí marketing Ngoài các fanpage, website chính giới thiệu về công ty và các sảnphẩm phân phối, phòng marketing còn triển khai thêm các website và fanpage vệtinh

2.3.3.1. Website

Với quá trình xây dựng và hoàn thiện website ngay từ khi bắt đầu triển khai dự

án, website của công ty đã có được sự thân thiện với người dùng hơn và bước đầuhoàn thiện website chuẩn seo Website công ty với tên miền Kentado.com, tên miềnthể hiện được tên thương hiệu gắn liền với sản phẩm

Ngoài ra, do lĩnh vực của công ty là phân phối nhiều loại sản phẩm đến tayngười tiêu dùng nên đối với mỗi sản phẩm công ty sẽ có một website riêng chuyêncung cấp các thông tin liên quan sản phẩm đó Một số website vệ tinh đó là:

https://tamino.vn/, https://kentamax.com/, http://www.sentina.vn/,

Tuy nhiên, để phân tích kỹ hơn về thực trạng hoạt động marketing của công ty Em sẽphân tích hai website chính của công ty đó là https://kentado.com và https://tamino.vn/

a) Website chính https://kentado.com

Đầu tiên, khi vào trang chủ của website, các hình ảnh được trình chiếu thay đổi liêntục, những hình ảnh chứng minh lòng tin của khách hàng và giới thiệu các sản phẩmcủa công ty

Hình 2.10: Hình ảnh đầu tiên khi truy cập vào trang chủ của website

Website chính của công ty đã phần nào cung cấp đầy đủ các thông tin để khách hàng

có thể tìm kiếm thông tin cần thiết Trang web cũng có đường dẫn URL thân thiện vớingười dùng

Ngoài ra, trang web còn có phần tương tác với khách hàng bằng công cụ chát trựctuyến với khách hàng, việc này giúp giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách nhanhnhất, giữ chân khách hàng ở lại lâu hơn trong website làm tăng trải nhiệm người dùng

và điểm chất lượng website của google, ngoài ra cơ hội thuyết phục khách hàng sửdụng sản phẩm cao hơn

b) Website sản phẩm https://tamino.vn/

Đầu tiên khi truy cập vào website sẽ là hình ảnh về sản phẩm viên uống tăng cânTamino và logo có đường link dẫn trực tiếp đến các trang thương mại điện tử của sảnphẩm Tamino Ngoài ra, sau khi truy cập khoảng 10s sẽ có một cửa sổ pop-up và chattrực tuyến hiện lên và khách hàng có thể điền thông tin: số điện thoại, họ tên, chiềucao cân nặng của bản thân, từ đó nhân viên kinh doanh có dữ liệu để tư vấn.

Hình 2.13: Giao diện trang chủ khi vừa truy cập vào website (nguồn: tamino.vn)

Tiếp theo là những tác dụng của sản phẩm được thể hiện bằng hình ảnh sinh động dễhiểu nếu khách hàng không muốn đọc chữ quá nhiều

Kế tiếp là thành phần chi tiết, đối tượng sử dụng, bài viết tư vấn, nhận xét khách hàngcủa sản phẩm để củng cố niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm (Hình 2.14,Phụ lục)

Tiếp theo là form điền thông tin khách hàng, form này tương tự pop-up nhảy ra lúcđầu trang, nhằm nhắc nhở khách hàng một lần nữa sau khi đọc tất cả các thông tin vềsản phẩm

Hình 2.15: Hình ảnh cuối website của Kentado (nguồn: tamino.vn)

Cuối trang là thông tin website, link dẫn đến trang social, thương mại điện tử của sảnphẩm Đặc biệt, website còn có tính năng hiện thông tin khách hàng đã đặt hàng đểkích thích khách hàng mua sản phẩm.

Dựa vào bảng 2.6 (báo cáo chi phí marketing), có thể thấy phần lớn chi phí sử dụng

cho hoạt động chạy quảng cáo trên công cụ google Dưới đây là hình ảnh trang webTamino.vn đứng ở vị trí đầu tiên và thứ hai trang nhất tìm kiếm Google với từ khóa

“Thuốc tăng cân”

Hình 2.16: Hình ảnh minh họa từ khóa chạy quảng cáo đứng top 1 tìm kiếm google

(nguồn: Google.com.vn)

c. Hệ thống website vệ tinh (bảng 2.12, phụ lục)

Cho đến thời điểm hiện tại, Kentado đã xây dựng được 18 website vệ tinh khá ổn

Hệ thống website này có nhiệm vụ:

-Tăng lượng traffic (truy cập) đổ về website chính, hoặc website bán sản phẩm

- Đặt back link trên các bài viết, backlink trên website sẽ giúp tăng điểm chất lượngdẫn đến thứ hạng trên công cụ tìm kiếm google

Những website vệ tinh này được đăng bài thường xuyên trung bình từ 3-4 bài trong

1 tháng, duy trì tốc độ đăng bài để số lượng backlink chèn trong các bài viết, websitevẫn còn sống từ đó, điểm chất lượng website chính được cải thiện rất nhiều

Dưới đây là giao diện của 1 trong những website vệ tinh: Chìa khóa khỏeđẹp(https://chiakhoakhoedep.com/) Website này có đầy đủ các tab, bài viết hấp dẫnchuẩn SEO, giao diện bắt mắt người dùng

Hình 2.36: Giao diện website vệ tinh: chìa khóa khỏe đẹp