Chương 3 nghiên cứu môi trường marketing

VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING 1 Nguyên lý marketing Chương 3 Nghiên cứu môi trường Marketing VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN MARKETING Nội dung chính • Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi.

Nguyên lý marketingChương 3: Nghiên cứu môi trường Marketing

Nội dung chính

• Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường

Marketing

• Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

• Kĩ thuật phân tích môi trường Marketing

2

1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.1 Khái niệm

• Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh

hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả

năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp vớikhách hàng

1.1 Khái niệm

4

Lực lượng bên trong

Lực lượng bên ngoài

Marketing

Tích cực

Tiêu cực

1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.2 Đặc điểm

Tính phức tạp

Môi trường được cấu thành bởi nhiều yếu tố có ảnh hưởng khác

nhau Khi phân tích cần chú ý tới các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp

và loại trừ các yếu tố ảnh hưởng gián tiếp

1.2 Đặc điểm

Tính biến đổi

Môi trường Marketing luôn nằm trong trạng thái biến động Cáccông ty cần phân tích, nắm chắc được những biến đổi của môitrường để xây dựng các kế hoạch chiến lược một cách năng động

6

1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.2 Đặc điểm

Nokia đã thất bại trước Apple do không lường trước được những biến động to lớn về công nghệ

Tính biến đổi

8

1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.2 Đặc điểm

Biến đổi lớn không dự

1.3 Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing

• Doanh nghiệp là một cơ thể sống hàng ngày tác động vào môitrường và nhận những tác động từ môi trường

• Việc phân tích môi trường Marketing cho phép đưa ra nhữngchiến lược hoặc điều chỉnh để thích nghi với hoàn cảnh

10

1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.3 Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing

Ví dụ

1.3 Ý nghĩa của phân tích môi trường Marketing

12

1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.4 Phân loại môi trường Marketing

Môi trường Marketing

Môi trường vĩ

mô

Môi trường tác nghiệp

Môi trường vi

mô

1.4 Phân loại môi trường Marketing

1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.4 Phân loại môi trường Marketing

Môi trường vĩ mô

• Gồm các yếu tố, lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn cótác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường Marketing của

doanh nghiệp

• Doanh nghiệp không thể kiểm soát hay thay đổi các yếu tố

này

1.4 Phân loại môi trường Marketing

16

PEST – PESTEL

1.4 Phân loại môi trường Marketing

Môi trường tác nghiệp

• Gồm các yếu tố xuất hiện trong một ngành, quyết định tính

chất và mức độ cạnh tranh trong ngành

18

1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.4 Phân loại môi trường Marketing

Môi trường tác nghiệp

Môi trường tác nghiệp

Đối thủ Ngườimua Nhà cungcấp Trunggian

Marketing

Công chúng trực tiếp

20

1 Khái niệm, đặc điểm và phân loại môi trường Marketing 1.4 Phân loại môi trường Marketing

Môi trường vi mô

• Gồm các yếu tố bên trong, có thể tạo thuận lợi hoặc gây khókhăn cho doanh nghiệp

1.4 Phân loại môi trường Marketing

Môi trường vi mô

22

Công ty

Vốn – tài chính Kỹ thuật côngnghệ

Nhân lực và

bộ máy quản

lý

2 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường chính trị - luật pháp

• Tình hình chính trị của quốc gia

24

2 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô

Kinh tế

• Lạm phát

• Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái

• Thu nhập / mức tăng của thu nhập

• Lợi nhuận trung bình các công ty

• Xu hướng chi tiêu tiêu dùng

• Lãi suất ngân hàng

26

2 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô

Dân số và nhân khẩu

• Quy mô và tốc độ tăng dân số

• Cấu trúc dân cư (tuổi tác, giới tính…)

• Tỉ lệ sinh/chết

• Tôn giáo, sắc tộc

• Nghề nghiệp

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường văn hóa

• Truyền thống, phong tục tập quán

• Thói quen tiêu dùng

• Giá trị truyền thống

• Các nhánh văn hóa

28

Môi trường văn hoá

30

2 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường khoa học và công nghệ

• Sự phát triển của thị trường khoa học-công nghệ

• Hệ thống tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu và ứngdụng KHCN

• Các quy định pháp lý cho hoạt động KHCN

2.1 Phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường tự nhiên

• Nguồn tài nguyên thiên nhiên, trữ lượng và điều kiện khai thác

• Vấn đề ô nhiễm môi trường

• Sự thay đổi thời tiết, khí hậu

• Sự phá hủy tầng khí quyển

• Các vấn đề sinh thái khác

32

Covid-19 tác động lên hành vi tiêu dùng

34

2 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh mong

muốn

Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau

Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm

Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

• Công ty cần hiểu biết về đối thủ bao gồm: mục đích, nguồnlực, các phương sách hoạt động, điểm mạnh và điểm yếu

36

2 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Người mua

Người tiêu dùng công nghiệp Người mua

Nhà buôn trung gian chính phủ Cơ quan

Khách hàng

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Người mua

• Khi phân tích người mua, công ty cần phải nắm được sức mua, thị hiếu, phương thức mua hàng để đánh giá được sự phát triểncủa thị trường

38

2 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Nhà cung cấp

• Người bán vật tư, thiết bị kỹ thuật và công nghệ

• Nguồn cung ứng tài chính

• Nguồn cung ứng lao động

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Các trung gian

• Nhà môi giới thương mại

• Nhà trung gian lưu thông hàng hóa

• Các tổ chức tài chính, tín dụng trung gian

• Các công ty dịch vụ Marketing

40

2 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác nghiệp

Công chúng

• Các tổ chức tài chính

• Phương tiện truyền thông đại chúng

• Cơ quan nhà nước

• Tổ chức quần chúng

• Công chúng nội bộ

2.3 Phân tích các yếu tố môi trường vi mô

2 Phân tích các yếu tố môi trường Marketing

2.3 Phân tích các yếu tố môi trường vi mô

Kỹ thuật – Công nghệ

• Phân tích công nghệ, dây chuyền sản xuất, đánh giá hiệu quảcủa công nghệ trong kinh doanh

2.3 Phân tích các yếu tố môi trường vi mô

Nhân lực – Quản lý

• Phân tích nhân lực – quản lý bao gồm đội ngũ lao động, trình

độ tay nghệ, kỹ năng, khả năng tiếp thu

• Hệ thống đào tạo, lương thưởng, bảo hiểm, cơ cấu quản lý

44

3 Kỹ thuật phân tích môi trường Marketing

3.1 Khái niệm

• Kỹ thuật phân tích môi trường là tập hợp tất cả những công

cụ, biện pháp có thể sử dụng để phân tích các số liệu, hiện

tượng về môi trường, nhằm đưa ra những dự báo về những

biến động của môi trường kinh doanh trong tương lai, phục vụcho quá trình quyết định Marketing của doanh nghiệp

3.2 Các bước phân tích môi trường

46

1 • Lập danh sách những nhân tố chính

2 • Mô tả xu hướng cơ bản của mỗi yếu tố

3 • Sử dụng các phương pháp phân tích ảnh hưởng

4 • Cụ thể hóa những xu hướng này thành cơ hội và đe dọa

3 Các công cụ hỗ trợ việc nghiên cứu môi trường

Marketing

3.1 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh

3.2 Mô hình SPACE

48

• Thế mạnh và điểm yếu: là những nhân tố thuộc về bản thân

doanh nghiệp Bao gồm: công nghệ, nhân lực, uy tín, thươnghiệu, sản phẩm, khả năng cạnh tranh, khả năng tài chính…

• Cơ hội và đe dọa: Là những nhân tố bên ngoài

• Cơ hội là những nhân tố môi trường có lợi cho doanh nghiệp

• Đe dọa là những nhân tố môi trường tác động xấu đến doanhnghiệp

3 Các công cụ hỗ trợ việc nghiên cứu môi trường

Marketing

3.2 Mô hình SWOT

Marketing

3.2 Mô hình SWOT

• Chiến lược S/O: khai thác điểm mạnh kết hợp với các cơ hộihiện có

• Chiến lược S/T: Dùng điểm mạnh để vượt qua đe dọa

• Chiến lược W/O: Tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu

• Chiên lược W/T: Phòng thủ để hạn chế nguy cơ

3 Các công cụ hỗ trợ việc nghiên cứu môi trường

Marketing

3.2 Mô hình SWOT