TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THANH KHẢI 18038611 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI[.]
Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Bối cảnh nghiên cứu
Trong thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0, sự phát triển của internet đã thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng mua sắm trực tuyến trên toàn thế giới và tại Việt Nam Theo thống kê của Digital tính đến tháng 01/2021, số người dùng internet tại Việt Nam đạt 68.720.000 người, tăng 551.000 người (0,8%) so với năm trước, chiếm 70,3% dân số Số lượng người dùng mạng xã hội là 72 triệu, chiếm 73,7% dân số, tăng hơn 7 triệu người trong vòng một năm Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam, khi dân số mua sắm trực tuyến chiếm 53% tổng dân số Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tăng trưởng 18% năm 2020, đạt giá trị 11,8 tỷ USD, chiếm 5,5% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng Theo báo cáo e-Conomy SEA 2019 của Google và Temasek, thị trường thương mại điện tử Việt Nam có tốc độ tăng trưởng trung bình 81% từ năm 2015 đến 2019, cao hơn nhiều quốc gia Đông Nam Á như Malaysia, Singapore, Thái Lan, Philippines, chỉ sau Indonesia với mức tăng 88% Hiện tại, Việt Nam đã có nhiều trang thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, trong đó Shopee dẫn đầu với 281 triệu lượt truy cập trung bình năm 2020, góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của thị trường này.
Theo báo cáo của iPrice, Việt Nam đạt trung bình 58 triệu lượt truy cập trực tuyến mỗi tháng, thể hiện sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thương mại điện tử Đại dịch COVID-19 đã làm nổi bật tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến, giúp đảm bảo an toàn và hạn chế tiếp xúc trực tiếp giữa người với người Ngoài ra, mua sắm trực tuyến còn góp phần duy trì hoạt động kinh tế diễn ra ổn định trong thời kỳ bình thường mới.
Lý do chọn đề tài
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet đã tạo ra nhiều cơ hội cho hoạt động bán hàng trực tuyến tại Việt Nam Nhiều doanh nghiệp chọn hình thức bán hàng qua website, mạng xã hội để đáp ứng nhu cầu khách hàng cao, đồng thời tiết kiệm chi phí vận hành Các nền tảng thương mại điện tử như Shopee (ra mắt từ năm 2015), Tiki, Lazada, Sendo cùng mạng xã hội TikTok đang ngày càng phổ biến, cung cấp trải nghiệm mua sắm tiện lợi, kèm hệ thống vận chuyển, hỗ trợ thanh toán và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp.
Thị trường mua sắm ngày càng phát triển do nhu cầu tiêu dùng cao, thu hút nhiều doanh nghiệp đầu tư Khách hàng ngày càng trở nên kĩ càng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mong muốn tìm kiếm những dịch vụ tốt nhất Năm 2020, xu hướng này đã thúc đẩy các doanh nghiệp cải thiện chất lượng để đáp ứng sự kỳ vọng của người tiêu dùng, đồng thời nâng cao cạnh tranh trên thị trường.
Năm 2021, dịch Covid-19 đã thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam, khiến cạnh tranh giữa các nền tảng TMĐT trở nên khốc liệt hơn Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường có lượng khách hàng lớn nhất, nơi người tiêu dùng thường xuyên bận rộn và ít thời gian đến cửa hàng truyền thống Đặc biệt, tác động của dịch bệnh đã dẫn đến xu hướng mua sắm trực tuyến gia tăng đáng kể Điều này đặt ra câu hỏi về cách làm thế nào để các trang TMĐT nâng cao ý định mua hàng của khách hàng, xây dựng các chính sách phù hợp nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng Chính vì vậy, nghiên cứu này nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của các nền tảng thương mại điện tử trong thị trường Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT của khách hàng tại TP.HCM, cụ thể:
Mục tiêu 1: Xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM
Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT
Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị để nâng cao chất lượng cũng như thu hút sự quan tâm của khách hàng về dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Câu hỏi nghiên cứu
Để định hướng chính xác và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi cốt lõi về các yếu tố quyết định hành vi mua hàng Việc nắm bắt các yếu tố này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị trực tuyến Đồng thời, nghiên cứu giúp xác định các yếu tố thúc đẩy khách hàng thực hiện các hành vi mua sắm trên nền tảng TMĐT, góp phần nâng cao doanh số và nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng này còn hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng các chính sách phù hợp để giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt tại TP.HCM.
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT của khách hàng TP.HCM?
Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang các TMĐT của khách hàng tại TP.HCM?
Câu hỏi 3: Đề xuất, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT.
Ý nghĩa của đề tài
Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT tại TP.HCM mang lại những giá trị thực tiễn quan trọng Nghiên cứu này giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về các yếu tố thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp Kết quả phân tích cung cấp những đề xuất giúp nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng tỷ lệ chuyển đổi trên các nền tảng TMĐT Ngoài ra, nghiên cứu còn góp phần vào việc xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM, phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại.
Bài nghiên cứu giúp các trang thương mại điện tử xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu còn phân tích mức độ tác động của từng yếu tố, giúp doanh nghiệp nhận biết khả năng đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng Thông qua đó, các nền tảng thương mại điện tử có thể điều chỉnh chiến lược để nâng cao trải nghiệm mua sắm, thúc đẩy tăng doanh số bán hàng.
− Đề ra những kiến nghị giúp nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như giúp các trang TMĐT thu hút được thêm nhiều khách hàng
Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng có ý nghĩa lớn trong việc cung cấp thêm tư liệu cho các nghiên cứu khoa học.
Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì bài khóa luận được chia thành 5 chương với nội dung:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh,” nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về nội dung nghiên cứu và phương pháp tiếp cận Bố cục của đề tài gồm 5 chương rõ ràng, bắt đầu bằng phần giới thiệu tổng quan Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày các khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết, các giả thiết nghiên cứu và mô hình đề xuất liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm cơ bản
Ý định mua hàng là xác suất khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, đóng vai trò quan trọng trong chiến lược tiếp thị Các nhà tiếp thị sử dụng các mô hình dự đoán để đánh giá ý định mua hàng, giúp xác định khả năng khách hàng sẽ mua hàng trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử (Ích Y, 2020) Việc hiểu rõ ý định mua hàng giúp tối ưu hóa các chiến dịch marketing, nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và tăng doanh số bán hàng một cách hiệu quả.
Theo Hà Ngọc Thắng (2016), dựa trên nghiên cứu của Delafrooz và cộng sự (2011), ý định mua sắm trực tuyến phản ánh khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua hàng qua Internet Đây là yếu tố then chốt trong hành vi tiêu dùng trực tuyến, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Hiểu rõ ý định mua sắm trực tuyến giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược marketing và tăng doanh số bán hàng trực tuyến.
• Khái niệm về mua sắm trực tuyến:
Theo Monsuwe và cộng sự (2004), mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện hoạt động mua sắm qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website sử dụng các giao dịch mua bán trực tuyến trên Internet.
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
• Khái niệm về trang thương mại điện tử:
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
• Khái niệm về thương mại điện tử:
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Theo Turban và cộng sự (2002) trích từ Lê Thị Phương Thanh(2015) cho rằng:
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
• Khái niệm về người tiêu dùng:
Theo khoản 1 Điều 3 của Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, người tiêu dùng được định nghĩa là cá nhân hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân, sinh hoạt gia đình hoặc các hoạt động khác liên quan đến tiêu dùng hàng ngày.
Theo Mai Thị Thanh Tâm (2009), người tiêu dùng được định nghĩa là các cá nhân hoặc tổ chức mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ mà không nhằm mục đích kinh doanh Hiểu rõ về đặc điểm của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định đúng nhu cầu và tối ưu chiến lược marketing Việc nắm bắt hành vi tiêu dùng góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy doanh số bán hàng Từ đó, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược phù hợp để phục vụ tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại.
Các mô hình nghiên cứu và lý thuyết nền có liên quan
2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975) cho rằng ý định hành động phụ thuộc vào hai yếu tố chính: thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Thái độ của con người đối với hành vi được hình thành dựa trên việc đánh giá các kết quả của hành vi đó, đồng thời chịu ảnh hưởng từ niềm tin về việc đạt được kết quả mong muốn Chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức của cá nhân về yêu cầu xã hội và được hình thành bởi ảnh hưởng từ những người xung quanh, tạo động lực để họ tuân thủ ý kiến của cộng đồng Thái độ và chuẩn mực chủ quan đều góp phần quyết định ý định hành động, qua đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế của con người.
Hình 2.1Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975)
2.2.2 Mô hình hành vi có hoạch định (TPB)
Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) có nhiều hạn chế do hành vi của con người không hoàn toàn kiểm soát dựa trên lý trí, và lý thuyết này chưa chỉ rõ các hoàn cảnh áp dụng theo Sheppard và cộng sự (1988) Vì vậy, Ajzen đã tiếp tục nghiên cứu để phát triển và hoàn thiện mô hình hành vi có hoạch định (TPB) vào năm 1991, trong đó nhận thức kiểm soát hành vi được bổ sung như một yếu tố ảnh hưởng bên cạnh thái độ và chuẩn mực chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện nhận thức của mỗi cá nhân về khả năng kiểm soát hành vi mong muốn thực hiện, giúp xác định mức độ kiểm soát khi có ý định hành động nhằm đạt kết quả phù hợp.
Thuyết hành vi có hoạch định đề cập đến ba nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi Đầu tiên, thái độ đối với hành vi thể hiện mức độ đánh giá cá nhân về hành vi đó Thứ hai, chuẩn mực chủ quan phản ánh nhận thức về những mong đợi của xã hội về việc cá nhân có nên hoặc không nên thực hiện hành vi ấy Cuối cùng, sự nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng của cá nhân trong việc kiểm soát và thực hiện hành vi cụ thể đó.
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) của Ajzen (1991)
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), do Davis (1985) đề xuất, giúp khảo sát tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài đến hành vi người dùng Theo thuyết TAM, ý định sử dụng công nghệ sẽ thúc đẩy hành vi sử dụng thực tế của khách hàng, trong đó thái độ sử dụng công nghệ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng Nhận thức về tính hữu ích đề cập đến mức độ mà công nghệ giúp nâng cao năng suất làm việc, còn nhận thức về tính dễ sử dụng liên quan đến độ dễ dàng và đơn giản khi sử dụng công cụ công nghệ.
Tác giả tiếp tục phát triển mô hình TAM dựa trên nền tảng ban đầu của chính mình Năm 1989, Davis đã đề xuất một phiên bản cải tiến của mô hình, qua quá trình kiểm định cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa ý định sử dụng và nhận thức về tính hữu ích cũng như hành vi thực tế Mô hình TAM của Davis loại bỏ yếu tố thái độ khỏi và nhấn mạnh rằng nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng của người tiêu dùng, góp phần làm rõ các yếu tố thúc đẩy hành vi sử dụng công nghệ.
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989)
Theo Venkatesh & Davis (2000) đã mở rộng mô hình TAM thành mô hình TAM 2, trong đó nhân tố chuẩn mực chủ quan được thêm vào để tác động đến nhận thức về tính hữu ích và ý định hành vi Sự bổ sung này chứng minh rằng các yếu tố xã hội ảnh hưởng đáng kể đến quá trình chấp nhận và sử dụng công nghệ Mô hình TAM 2 giúp làm rõ các yếu tố thúc đẩy người dùng nhận thức và hành động trong môi trường công nghệ số.
2.2.4 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB)
Theo Taylor & Todd (1995), lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định dựa trên thuyết TPB của Ajzen (1985), trong đó các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng cụ thể hơn, như thái độ được chia thành lợi thế tương đối, độ phức tạp và khả năng tương thích theo thuyết sự lan tỏa của Rogers (1995) Nhân tố chuẩn mực chủ quan xuất phát từ ảnh hưởng nội tại của gia đình, bạn bè và ảnh hưởng ngoại tại từ các phương tiện truyền thông Khi thực hiện mua sắm trực tuyến, khả năng tự đánh giá và thao tác mua hàng được xem như phân tách từ nhân tố nhận thức kiểm soát rủi ro Thuyết của Taylor & Todd (1995) được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để phân tích hành vi mua sắm, đồng thời mở rộng hơn so với thuyết TPB và TAM, cung cấp khung lý thuyết toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng trực tuyến.
Hình 2.5 Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) của Taylor & Todd
Những nghiên cứu thực tiễn liên quan đến đề tài
2.3.1.1 Nghiên cứu hành vi mua sắm bằng trực tuyến của người tiêu dùng ở Ấn Độ của Sita Mishra (2014)
Nghiên cứu đã kiểm nghiệm thực tế việc áp dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch trong thương mại điện tử, tập trung vào ảnh hưởng của thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Kết quả cho thấy thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực, ý nghĩa đến ý định sử dụng thương mại điện tử, trong khi chuẩn mực chủ quan không có ảnh hưởng đáng kể Đồng thời, ý định mua hàng dựa trên thương mại điện tử cũng thể hiện mối quan hệ tích cực và thống nhất chiều với hành vi mua hàng của cá nhân.
2.3.1.2 Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến Rong Li và cộng sự (2007)
Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ rõ ràng giữa lòng tin và ý định mua hàng, trong đó lòng tin đóng vai trò trung gian ảnh hưởng của các yếu tố như kiến thức thương mại điện tử, danh tiếng, rủi ro và tính dễ sử dụng Kết quả khẳng định tác động đáng kể của lòng tin của người tiêu dùng Trung Quốc đối với ý định mua hàng của họ, nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng lòng tin để thúc đẩy hoạt động mua sắm trực tuyến thành công.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Thái độ Ý định sử dụng Hành vi thực tế
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của Sita
Hình 2.7Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của Rong Li và cộng sự (2007)
2.3.1.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến, Jae Kim và cộng sự (2004)
Nghiên cứu nhấn mạnh rằng các yếu tố như giá trị hữu dụng của việc tìm kiếm thông tin trên Internet, cảm giác khoái lạc khi tìm kiếm, lợi ích nhận thức và kinh nghiệm mua hàng trực tuyến đều tác động tích cực đến ý định tìm kiếm trực tuyến Trong khi đó, nhận thức rủi ro lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tìm kiếm online Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy ý định tìm kiếm trực tuyến có mối liên hệ tích cực với ý định mua hàng trực tuyến, xác định vai trò quan trọng của việc tìm kiếm thông tin trong quá trình mua sắm trực tuyến.
2.3.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm mua hàng trực tuyến: Trường hợp thương mại điện tử trên Lazada của Lê Hoàng Việt Phương (2019)
Nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin, năng lực kinh doanh, nhóm tham khảo, tính hữu ích và tiện lợi cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Các yếu tố này ảnh hưởng theo thứ tự từ cao đến thấp, góp phần thúc đẩy quyết định mua sắm trực tuyến Ngược lại, rủi ro cảm nhận mang lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến, làm giảm khả năng người tiêu dùng muốn thực hiện giao dịch mua trực tuyến.
Giá trị hữu dụng của việc tìm kiếm
Giá trị khoái lạc của việc tìm kiếm
Kinh nghiệm mua hàng Ý định tìm kiếm trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến
Hình 2.8 trình bày mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tìm kiếm trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, theo Jae-II Kim và cộng sự Mô hình này cho thấy cách các yếu tố như sự tin tưởng, trải nghiệm người dùng và thái độ đối với thương mại điện tử tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến Hiểu rõ các yếu tố này giúp các nhà tiếp thị tối ưu hóa chiến lược nhằm tăng cường ý định tìm kiếm và mua hàng trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu của Kim và cộng sự cung cấp các dữ liệu quan trọng để phát triển các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số hiệu quả hơn trong thời kỳ kỹ thuật số ngày nay.
2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên lý thuyết hành vi có hoạch định của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
Nghiên cứu cho thấy, ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng được ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ đối với trang web và nhận thức kiểm soát hành vi Thái độ tích cực và nhận thức kiểm soát hành vi cao góp phần nâng cao ý định mua hàng trực tuyến Ngược lại, cảm nhận rủi ro tiêu cực làm giảm ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua hàng trên nền tảng số.
Niềm tin Rủi ro cảm nhận
Nhận thức kiểm soát hành vi
Năng lực kinh doanh Ý định mua trực tuyến Nhóm tham khảo
Tính hữu ích và tiện lợi
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến của Lê
2.3.2.3 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shoping) của người tiêu dùng nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam của Từ Thị Hải Yến (2015)
Nghiên cứu cho thấy, lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan đều tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Việt Nam Trong khi đó, khả năng sử dụng và sự tin tưởng cảm nhận không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.
Thái độ Ý kiến của nhóm tham khảo
Nhận thức kiểm soát hành vi
Cảm nhận rủi ro Ý định mua trực tuyến
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến của tác giả
Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016)
2.3.2.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam củaNguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Nghiên cứu cho thấy, các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin cậy, kinh nghiệm khách hàng và truyền miệng trực tuyến đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, truyền miệng trực tuyến (E-WOM) có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ngược lại, nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến và rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ lại có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam.
Sự hữu ích cảm nhận
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Sự tin tưởng cảm nhận
Chuẩn chủ quan Ý định mua trực tuyến
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến của Từ Thị
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Kinh nghiệm của khách hàng
Nhận thức rủi ro Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu ý định mua trực tuyến của Nguyễn Lê
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến đề tài
STT Các bài nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng Tác giả
1 Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến ở Ấn Độ: áp dụng lý thuyết về mô hình hành vi có kế hoạch
Thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi
2 Nghiên cứu ảnh hưởng của lòng tin của người mua sắm trên internet đối với ý định mua hàng của họ ở Trung Quốc
Kiến thức thương mại điện tử, danh tiếng được nhận thức, nhận thức rủi ro, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng
3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định tìm kiếm trực tuyến và ý định mua hàng trực tuyến
Giá trị hữu dụng của việc tìm kiếm , giá trị khoái lạc của việc tìm kiếm , lợi ích được nhận thức, kinh nghiệm mua hàng, nhận thức rủi ro
4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự quan tâm mua hàng trực tuyến:
Trường hợp thương mại điện tử trên Lazada
Niềm tin, năng lực kinh doanh, nhóm tham khảo, tính hữu ích và tiện lợi, nhận thức về kiểm soát hành vi
5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam:
Thái độ , nhận thức kiểm soát hành vi, rủi ro cảm nhận
Thắng, Nguyễn Thảnh Độ thuyết hành vi có hoạch định
6 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shoping) của ngời tiêu dùng
Sự hữu ích cảm nhận, chuẩn chủ quan
7 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Trong ngành marketing, nhận thức về sự hữu ích và tính dễ sử dụng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng Mong đợi về giá cả hợp lý cùng với sự tin cậy từ thương hiệu giúp tăng sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng Kinh nghiệm tích cực từ khách hàng trước đó, đặc biệt là qua truyền miệng trực tuyến, góp phần mở rộng phạm vi tiếp cận và nâng cao uy tín của thương hiệu Tuy nhiên, nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng, khiến doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng niềm tin và đảm bảo chất lượng dịch vụ để giảm thiểu những lo ngại này.
Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất
2.4.1.1 Niềm tin của người tiêu dùng
Các nghiên cứu về niềm tin của người tiêu dùng cho thấy niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến nhận thức của khách hàng về nhà cung cấp trực tuyến, từ đó tăng ý định mua hàng khi tiêu dùng từ các nền tảng thương mại điện tử (Chimonona & Sandada, 2013; Dabholkar & Sheng, 2012) Kết quả nghiên cứu cũng chỉ rõ rằng niềm tin của người tiêu dùng đối với trang web bán hàng trực tuyến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của họ (Gefen et al., 2003a, 2003b; Pavlou, 2003) Thiếu niềm tin đã được ghi nhận là một trong những rào cản chính khiến người tiêu dùng ngần ngại tham gia vào thương mại điện tử (Jarvenpaa et al., 2000; Lee & Turban, 2001).
Niềm tin là yếu tố then chốt để thúc đẩy các giao dịch trực tuyến thành công, bởi nếu niềm tin không được xây dựng vững chắc, các hoạt động mua bán trực tuyến sẽ khó diễn ra Theo Winch và Joyce (2006), niềm tin của người mua vào người bán càng cao sẽ có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với giao dịch Do đó, các giả thuyết nghiên cứu đề xuất nhấn mạnh rằng mức độ tin tưởng giữa các bên liên quan có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả của thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Giả thuyết H1: Niềm tin của người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến
Các chuẩn mực chủ quan được hiểu là nhận thức cá nhân về áp lực xã hội ảnh hưởng đến việc có nên thực hiện một hành động hay không (Aizen, 1991) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi, đặc biệt trong các lĩnh vực tiêu dùng (Hansen; Jensen; Solgaard, 2004; Lim và cộng sự, 2012) Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, các tiêu chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về ảnh hưởng của nhóm tham chiếu đến quyết định mua hàng online (Lin, 2007).
Nghiên cứu từ năm 2007 đã chứng minh rằng ý kiến của nhóm tham khảo có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (Bai; Yao; Dou, 2015; Chang; Lin; Luarn, 2014; Dzian và cộng sự, 2015; Xu và cộng sự, 2017) Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên mối quan hệ này nhằm làm rõ vai trò của nhóm tham khảo trong quá trình quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Giả thuyết H2: Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến việc mua sắm trực tuyến của khách hàng
Mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian, giúp người tiêu dùng không phải rời khỏi nhà, không mất thời gian đi lại hay tham quan cửa hàng Theo Forsythe và cộng sự (2006), hoạt động mua sắm trực tuyến dễ dàng tìm kiếm sản phẩm cần thiết và có thể thực hiện ở bất kỳ đâu, mang lại sự thuận tiện lớn cho người tiêu dùng Nazir và cộng sự (2012) cũng chứng minh rằng việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ qua Internet nhanh chóng, chi phí thấp hơn nhiều so với mua sắm truyền thống Việc sử dụng công cụ tìm kiếm trực tuyến giúp khám phá đa dạng hàng hóa phù hợp, trong khi mua sắm truyền thống thường gặp khó khăn, mất nhiều thời gian hơn.
Giả thuyết H3: Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Nhận thức rủi ro là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, khi họ phải đối mặt với các mối lo về chất lượng sản phẩm, các vấn đề tài chính, chính sách đổi trả hàng và gian lận từ người bán Rủi ro sản phẩm trong mua sắm trực tuyến cao do người mua không thể trực tiếp kiểm tra hoặc thử nghiệm sản phẩm trước khi mua, đồng thời không có nhiều lựa chọn thay thế Đo lường nhận thức rủi ro theo các thang đo của Chen et al (2010), Forsythe et al (2006), Corbitt et al (2003), và Lee & Huddleston (2010) đã giúp hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của yếu tố này đến quyết định tiêu dùng trực tuyến.
Từ nghiên cứu của Forsythe và cộng sự (2006) nhận thức rủi ro được đo lường bằng
Khách hàng thường gặp phải bốn tiêu chí chính khi mua sắm trực tuyến: không nhận được sản phẩm, khó kiểm tra sản phẩm trực tiếp, không tiếp xúc với sản phẩm, và không được thử sản phẩm trước khi mua Corbitt và cộng sự (2003) nhận định rằng nhận thức rủi ro của khách hàng khi mua hàng trực tuyến thể hiện qua hai yếu tố chính là rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm không đáp ứng mong đợi Theo Chen và cộng sự (2010), nguy cơ mất tiền hoặc không nhận được hàng ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thêm vào đó, Lee và Huddleston (2010) chỉ ra rằng nguy cơ bị đánh cắp thông tin cá nhân là một mối lo ngại lớn, do người mua phải tiết lộ thông tin cá nhân khi thực hiện các giao dịch trực tuyến.
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro của mua sắm trực tuyến tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng trên các trang TMĐT
Chất lượng website của dịch vụ trực tuyến bao gồm việc bố trí nội dung hợp lý, cập nhật thường xuyên và đảm bảo dễ sử dụng, phù hợp với các nghiên cứu trước đó Theo Wolfinbarger & Gilly (2001), thông tin có sẵn trên website là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thành công Khách hàng mua sắm trực tuyến hưởng lợi từ việc nhận thông tin trực tiếp từ website mà không cần tham khảo ý kiến người bán hàng, như nhấn mạnh bởi Zeithaml & cộng sự (2002) Điều này giúp khách hàng giảm thiểu chi phí tìm kiếm thông tin, đặc biệt là các thông tin liên quan đến sản phẩm Một website bán hàng online có nhiều thông tin, được sắp xếp hợp lý sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân khách hàng mua sắm trực tuyến hơn.
Chất lượng của website trực tuyến đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Một website hiệu quả cần cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, giúp khách hàng dễ dàng so sánh với các website khác Điều này tạo ra sự tin tưởng và thúc đẩy họ chọn mua hàng tại website của doanh nghiệp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Giả thuyết H5: Chất lượng website có có mối quan hệ cùng chiều đến ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng
Sự chuyên nghiệp trong việc nhanh chóng nhận đơn hàng và giao hàng thể hiện khả năng của một trang thương mại điện tử, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng (Down; Liedtka, 1994) Phần mềm mua hàng dễ sử dụng, quy trình mua đơn giản, sản phẩm chất lượng và thông tin giới thiệu đầy đủ, hữu ích giúp xây dựng kết nối tốt giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Nakandala nhấn mạnh vai trò quan trọng của nhà cung cấp trong việc chia sẻ thông tin, để khách hàng hiểu rõ vị thế, uy tín và năng lực của công ty trên thị trường, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng qua trang thương mại điện tử Các nghiên cứu trước đây cho thấy dịch vụ công nghệ ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng nếu nhà cung cấp biết xây dựng hình ảnh thương hiệu và cập nhật thông tin sản phẩm liên tục (Curty; Zhang, 2013; Huang; Benyoucef, 2013; Wu & cộng sự, 2011) Như vậy, năng lực của nhà kinh doanh trực tuyến có vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng.
Giả thuyết H6: Năng lực kinh doanh có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong bài viết này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm niềm tin người tiêu dùng, nhóm tham khảo, mong đợi về giá, sự tiện lợi, động cơ thích thú, nhận thức rủi ro, chất lượng website và năng lực kinh doanh Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng Mô hình giúp phân tích các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, từ đó hỗ trợ các doanh nghiệp tối ưu chiến lược kinh doanh trên nền tảng Shopee.
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT của khách hàng tại TP.HCM
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý luận của đề tài Đồng thời tác giả đã tổng hợp một số nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên quan, dựa trên cơ sở đó tác giả nêu ra các giả thuyết và đề xuất mô hình các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các trang thương mại điện tử của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong đó gồm 8 yếu tố ảnh hưởng Tiếp theo chương 3 sẽ trình bày về các phương pháp nghiên cứu bằng cách thu thập thông tin và xử lý số liệu dựa trên mô hình đã đề xuất.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Trong bài viết này, tác giả tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua các trang TMĐT của khách hàng tại TP.HCM Quá trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định rõ vấn đề, đặt ra các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu cụ thể để định hướng hiệu quả Tác giả đã phân tích các khái niệm, lý thuyết nền và khảo sát các mô hình nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài Dựa trên đó, các nhân tố phù hợp được lựa chọn để xây dựng mô hình lý thuyết của nghiên cứu Tiếp theo, tác giả xây dựng cơ sở lý luận, xác định các biến quan sát, thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và chỉnh sửa bảng câu hỏi nhằm hoàn thiện phương pháp nghiên cứu.
Sau khi hoàn thiện bảng câu hỏi và mô hình nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau đó được phân tích bằng công cụ SPSS nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang TMĐT của khách hàng tại TP.HCM Cuối cùng, các kết quả phân tích được sử dụng để đưa ra những nhận xét đúng đắn và đề xuất giải pháp phù hợp, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp và xu hướng thị trường hiện nay.
Nguồn: Tác giả dựa vào nghiên cứu trước và đề xuất
Xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết thang đo và phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (60 mẫu)
Nghiên cứu định lượng chính thức (300 mẫu)
Thống kê mô tả Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích hồi quy Kết quả nghiên cứu
Kiểm định T-Test và ANOVA Hàm ý quản trị
Bảng câu hỏi đề xuất
Bảng câu hỏi chính thức Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính, theo Denzin, Norman K & Lincoln, Yvonna S (2005), là phương pháp điều tra được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, bao gồm cả khoa học truyền thống và nghiên cứu thị trường Phương pháp này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh lại mô hình, thang đo và phát hiện ra những khái niệm mới mang lại giá trị đáng kể cho quá trình phân tích.
Dưới đây là các câu chính tóm tắt nội dung của đoạn văn, phù hợp với quy tắc SEO: Phương pháp nghiên cứu tài liệu bao gồm tìm kiếm và thu thập thông tin liên quan từ các website, tạp chí khoa học và bài báo Tiếp theo, quá trình phân tích và tổng hợp dữ liệu giúp tổng hợp các thông tin từ cơ sở lý thuyết đến các nguồn đã chọn lọc để làm nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu Quá trình này bao gồm phân tích các nguồn như bài báo, tạp chí khoa học, giáo trình và luận văn để đảm bảo độ chính xác và đầy đủ của dữ liệu Cuối cùng, liên kết và sàng lọc các tài liệu thu thập được để lựa chọn những tài liệu cần thiết, đồng thời bổ sung thêm nguồn tư liệu phù hợp nhằm nâng cao chất lượng bài nghiên cứu.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Khảo sát online được thực hiện thông qua bảng câu hỏi, trong đó đối tượng khảo sát điền thông tin và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử tại TP.HCM Tuy nhiên, do chỉ sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến, có thể xảy ra sai lệch thông tin và thiếu khách quan Vì vậy, tác giả sẽ gửi bảng khảo sát cho các đối tượng được chọn lọc kỹ lưỡng nhằm đảm bảo thu thập dữ liệu chính xác và khách quan nhất.
Trong nghiên cứu này, phương pháp xử lý dữ liệu chính sử dụng phần mềm SPSS20 để thực hiện các phân tích thống kê đa dạng như thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích mối tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và ANOVA Các phương pháp này giúp đo lường chính xác mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại các trang thương mại điện tử ở TP.HCM, từ đó cung cấp những insights giá trị cho các chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm người dùng.
Thống kê mô tả giúp biểu diễn dữ liệu bằng các phép tính và chỉ số thống kê như trung bình, trung vị, phương sai và độ lệch chuẩn, nhằm phân tích tần suất và phần trăm các thông tin cá nhân của khách hàng Mục đích của thống kê mô tả là để đánh giá đặc điểm của người trả lời khảo sát và xác định sự khác biệt trong mức độ đánh giá giữa các nhóm Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung thống kê các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, cùng với mức độ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của khách hàng.
3.2.2.2 Kiểm đinh độ tin cậy của thang đo
Phép kiểm định thống kê này đánh giá mức độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến, đảm bảo các biến trong mô hình có mức độ chặt chẽ và mối tương quan phù hợp Phương pháp này giúp loại bỏ những biến không phù hợp và giảm thiểu các biến rác, nâng cao tính chính xác của nghiên cứu Theo Nunnally & Bernstein (1994), một thang đo được xem là chấp nhận và có chất lượng tốt khi đáp ứng đồng thời hai điều kiện: độ tin cậy cao và khả năng phản ánh đúng nội dung nghiên cứu.
− Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể và các biến quan sát lớn hơn 0,6
− Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát lớn hơn 0,3
Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo
3.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật dùng để tóm tắt dữ liệu và giảm số lượng các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính mang ý nghĩa hơn, nhưng vẫn giữ được hầu hết nội dung thông tin ban đầu Các nhân tố này giúp đơn giản hóa dữ liệu và hỗ trợ phân tích, kiểm định giá trị khái niệm của thang đo Trong quá trình này, mỗi biến quan sát sẽ được tính hệ số tải nhân tố (Factor Loading), phản ánh mức độ liên quan giữa biến và nhân tố đó.
− Factor Loading ≥ 0,3 với cỡ mẫu ít nhất là 350
− Factor Loading ≥ 0,5 với cỡ mẫu khoảng 100 đến 350
− Factor Loading ≥ 0,75 với cỡ mẫu khoảng 50 đến 100
Khi tiến hành phân tích nhân tố, có các tiêu chuẩn cần quan tâm là:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của phân tích nhân tố, cho biết dữ liệu có đủ điều kiện để thực hiện phân tích hay không Khi giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp và đáng tin cậy với bộ dữ liệu của bạn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Hệ số tải nhân tố (factor loading) là chỉ tiêu đánh giá ý nghĩa thực tế của phân tích EFA Theo Hair và cộng sự (1998), các yếu tố có hệ số tải trên 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, trong khi hệ số tải trên 0,4 được coi là quan trọng hơn, và trên 0,5 thể hiện ý nghĩa thực tiễn rõ ràng Điều này giúp xác định các yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến biến số nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của phân tích EFA.
Theo Hair và cộng sự (1998), phương sai trích và Eigenvalue là các tiêu chí quan trọng trong phân tích nhân tố Cụ thể, phương sai trích cần lớn hơn 50% để đảm bảo các nhân tố được trích giải thích phần lớn sự biến thiên của các biến quan sát Ngoài ra, Eigenvalue phải lớn hơn 1 nhằm xác định các nhân tố ý nghĩa Phương sai trích thể hiện phần trăm sự biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố đã trích.
3.2.2.4 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong nghiên cứu Mục tiêu chính là đánh giá xem các biến độc lập có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc hay không, dựa trên giá trị Sig của hệ số hồi quy Khi mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05, điều đó thể hiện mức độ tin cậy 95%, và kết luận rằng có mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Đây là cơ sở quan trọng để nhận xét về mức độ liên quan giữa các biến trong phân tích, đảm bảo tính chính xác của các kết quả nghiên cứu.
3.2.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính
❖ Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa
B0 là hằng số (Constant) trong bảng hệ số hồi quy, phản ánh điểm cắt khi tất cả các biến độc lập bằng 0 Các hệ số hồi quy trong phương trình này thể hiện mức độ thay đổi của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi, trong khi các biến còn lại giữ nguyên giá trị Trong phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa, các biến giữ nguyên đơn vị gốc để dễ dàng hiểu và tính toán Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa mang ý nghĩa toán học rõ ràng hơn so với ý nghĩa kinh tế, vì nó phản ánh chính xác sự thay đổi của biến phụ thuộc khi từng biến độc lập biến đổi, giả định các biến còn lại cố định.
❖ Phương trình hồi quy chuẩn hóa
Trong phương trình hồi quy dạng Y = B1X1 + B2X2 + B3X3 + BnXn, các hệ số hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc Hệ số hồi quy chuẩn hóa giúp xác định biến nào ảnh hưởng mạnh hay yếu đến Y, với hệ số càng lớn thì biến đó càng quan trọng Quá trình hồi quy chuẩn hóa đưa các biến về cùng một đơn vị đo, giúp so sánh tác động của các biến một cách rõ ràng hơn Phương trình hồi quy chuẩn hóa mang ý nghĩa kinh tế nhiều hơn là toán học, nhấn mạnh tầm quan trọng của từng yếu tố đối với kết quả cuối cùng.
Các chỉ số cần sử dụng:
− R 2 là hệ số tương quan, thể hiện thực tế mô hình
− R 2 đã điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:
− Kiểm định F phải có giá trị sig < 0,05
− Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001
− Đại lượng chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor)