TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ HUẾ NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẨM MỸ CỦA KHÁCH HÀNG GEN Z TẠI TP H[.]
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lí do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, xã hội đã có cái nhìn cởi mở hơn về việc can thiệp phẫu thuật thẩm mỹ, góp phần thúc đẩy ngành công nghiệp làm đẹp phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam Nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng, với nhiều người kể câu chuyện sống lại sau khi thay đổi diện mạo, tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng của thị trường thẩm mỹ Theo ước tính của Market Research, ngành thẩm mỹ Việt Nam dự kiến tăng trưởng kép trung bình hàng năm khoảng 5.2% từ năm 2019 đến 2027, với hơn 20 bệnh viện phẫu thuật thẩm mỹ tư nhân và hàng nghìn cơ sở chăm sóc da ngoài ngành y tế quản lý Thị trường thẩm mỹ Việt Nam đang trở nên sôi động hơn bao giờ hết, không chỉ thu hút các sao Hollywood hay ca sĩ mà còn ngày càng nhiều khách hàng trẻ, công chức tìm đến các dịch vụ làm đẹp Dựa trên nghiên cứu của Tập đoàn Shynh Group, ngành công nghiệp mỹ phẩm và dịch vụ làm đẹp của Việt Nam đang tăng trưởng trung bình 20% mỗi năm, phản ánh sự bùng nổ của xu hướng thẩm mỹ trong cộng đồng.
Hiện nay, thế hệ Z đang trở thành phân khúc thị trường mục tiêu hàng đầu của các thương hiệu, with a sức mua khổng lồ 143 tỷ USD tính đến năm 2019 Các chuyên gia nhận định rằng Gen Z ngày càng hiểu biết về chăm sóc da và chú trọng đến vẻ đẹp bên ngoài nhiều hơn Đặc biệt, quan điểm rằng chỉ nữ giới mới có nhu cầu làm đẹp đang dần thay đổi trong thế hệ này, khi thị trường sản phẩm làm đẹp dành cho nam giới tăng trưởng mạnh mẽ Chuyến thăm Indie Beauty Expo London 2019 đã chứng minh sự tăng trưởng của các thương hiệu làm đẹp dành riêng cho nam giới, không chỉ trung tính về giới tính Báo cáo từ Allied dự báo thị trường chăm sóc cá nhân và thẩm mỹ nam giới toàn cầu sẽ tăng trưởng với tốc độ 5,5% mỗi năm, đạt 166 tỷ đô la vào năm 2022 Do đó, thế hệ Z có sức mạnh kinh tế lớn, vừa tạo ra doanh nghiệp, vừa là đối tượng khách hàng tiềm năng lâu dài mà các cơ sở thẩm mỹ cần hướng tới.
Thế hệ Z đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của thương hiệu, khi các thành viên lớn nhất đã 24 tuổi, đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm hoặc xây dựng doanh nghiệp riêng Tuy nhiên, do tiếp cận lượng lớn thông tin, Gen Z thường phân tích kỹ lưỡng trước khi ra quyết định mua hàng hơn các thế hệ trước Bên cạnh đó, việc trưởng thành trong bối cảnh áp lực kinh tế toàn cầu khiến nhiều thành viên Gen Z nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc tiết kiệm cho tương lai Những yếu tố này khiến Gen Z đưa ra các quyết định tiêu dùng một cách cẩn trọng và cân nhắc kỹ lưỡng hơn.
Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của Gen Z tại TP.HCM giúp các cơ sở thẩm mỹ nâng cao lợi thế cạnh tranh và tác động tích cực đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng Điều này cũng tạo điều kiện để các cơ sở thẩm mỹ tại TP.HCM và các tỉnh thành khác có thể tham khảo, cải tiến dịch vụ để phù hợp với thế hệ khách hàng mới.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại TP HCM Kết quả cho thấy các yếu tố như nhận thức về chất lượng dịch vụ, uy tín thương hiệu và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quyết định trong việc thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng trẻ Đề xuất các chiến lược quản trị tập trung nâng cao giá trị thương hiệu, cải thiện dịch vụ khách hàng và gia tăng trải nghiệm tích cực nhằm tăng cường ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại TP.HCM Các khuyến nghị này góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành thẩm mỹ trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt tại thị trường TP HCM.
Xác định một số yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại TP HCM
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại TP HCM cho thấy rằng thương hiệu uy tín, hình ảnh tích cực và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định của giới trẻ Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, cam kết thương hiệu và sự phù hợp với xu hướng cũng ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn dịch vụ thẩm mỹ Đề xuất các chiến lược quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, như tăng cường truyền thông xây dựng hình ảnh, nâng cao dịch vụ khách hàng và đảm bảo tính minh bạch, sẽ góp phần thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Gen Z tại TP HCM Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp các doanh nghiệp thẩm mỹ xác định các điểm mạnh cần phát huy và các điểm cần cải thiện để mở rộng thị trường và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào đối tượng khách hàng là giới trẻ Gen Z tại TP HCM, nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của họ Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng trẻ tuổi, giúp các doanh nghiệp thẩm mỹ hiểu rõ hơn về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của thị trường này Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các luận cứ phù hợp để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao giá trị thương hiệu và thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ trong cộng đồng Gen Z tại TP HCM.
Trong thực tế tại Việt Nam, nhóm khảo sát gồm các đối tượng thuộc thế hệ Gen Z, với hai phân khúc chính là nhóm đang đi làm từ 22-25 tuổi (Older Gen Z) và nhóm vẫn còn phụ thuộc nhiều vào bố mẹ từ 11-21 tuổi (Younger Gen Z) Tuy nhiên, khảo sát chỉ tập trung vào nhóm khách hàng Gen Z từ 18 tuổi trở lên, độ tuổi được pháp luật công nhận là đã trưởng thành, có ý thức về làm đẹp và nhận thức sâu sắc về bản thân.
Do vậy đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này gồm khách hàng Gen Z từ 18 tuổi trở lên, chia làm 2 nhóm chính: older gen Z (22-25 tuổi) và younger gen Z (18-21 tuổi)
Câu hỏi nghiên cứu
Xác định các yếu tố nào cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại TP HCM ?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của khách hàng về việc chọn lựa thương hiệu, qua đó thể hiện mức độ uy tín, chất lượng và sự phù hợp của dịch vụ thẩm mỹ với nhu cầu của thế hệ trẻ Hiểu rõ các yếu tố này giúp các thương hiệu xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự trung thành của khách hàng tiềm năng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.
Làm như thế nào để nâng cao ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại
Phạm vi nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn TP.HCM
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng để đảm bảo độ chính xác và toàn diện cho đề tài Các nghiên cứu này diễn ra tại TP.HCM, nhằm khảo sát các yếu tố liên quan một cách chi tiết và sâu sắc Phương pháp định tính dựa trên việc phân tích các dữ liệu thứ cấp liên quan đến đề tài, như việc thu thập, tổng hợp và đánh giá các nguồn dữ liệu sẵn có để hỗ trợ phân tích chính xác hơn.
Dữ liệu được thu thập từ các nguồn như tạp chí, công ty nghiên cứu thị trường và các bài báo nghiên cứu khoa học nhằm xây dựng cơ sở dữ liệu đáng tin cậy Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thẩm mỹ bằng bảng câu hỏi chi tiết, giúp thu thập thông tin chính xác và phù hợp với thực tiễn Thông tin từ nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để sàng lọc các biến quan sát phù hợp với thực tế kinh doanh Phương pháp độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) trên phần mềm SPSS sẽ được áp dụng để kiểm tra tính nhất quán và xác định các yếu tố ảnh hưởng trong nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thẩm mỹ bằng bảng câu hỏi chi tiết Hoạt động nghiên cứu diễn ra tại TP.HCM nhằm xác nhận các thành phần, giá trị và độ tin cậy của thang đo, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp phân tích mô hình hồi quy tuyến tính sử dụng phần mềm SPSS được áp dụng để kiểm tra tính khả thi của thang đo và mô hình nghiên cứu Kết quả của nghiên cứu định lượng giúp lượng hóa, đo lường, phản ánh và thể hiện các mối quan hệ giữa các nhân tố, các biến trong nghiên cứu một cách chính xác và rõ ràng.
Ý nghĩa của đề tài
Bài viết phân tích các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại TP.HCM, mang lại những ý nghĩa thiết thực và khoa học Nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố quan trọng trong xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng trẻ, đồng thời góp phần vào phân tích khoa học về hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong lĩnh vực thẩm mỹ Các kết quả từ nghiên cứu cung cấp cơ sở để phát triển chiến lược marketing hiệu quả hướng tới nhóm khách hàng tiềm năng này.
Kết quả nghiên cứu giúp các cơ sở thẩm mỹ tại TP.HCM hiểu rõ hơn về giá trị thương hiệu, các thành phần tạo nên nó và ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Điều này giúp các đơn vị thẩm mỹ hoạch định các chiến dịch quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn Ngoài ra, kết quả còn hỗ trợ các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường xác định các yếu tố quan trọng của giá trị thương hiệu tác động đến quyết định khách hàng, từ đó xây dựng các dự án nghiên cứu thị trường và chiến lược quảng cáo phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Nghiên cứu này góp phần bổ sung lý luận về thương hiệu trong lĩnh vực thẩm mỹ, trở thành tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên và nhà nghiên cứu tiếp thị tại TP.HCM và Việt Nam Nó giúp hiểu rõ giá trị của thương hiệu cùng ảnh hưởng của các yếu tố trong nhóm thương hiệu đối với ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn hỗ trợ các tác giả trong việc thực hiện các nghiên cứu liên quan trong tương lai.
Kết cấu nghiên cứu
Bố cục của bài báo cáo gồm 5 chương, bắt đầu với phần Lời cảm ơn, Lời cam đoan, Mục lục, Danh sách bảng biểu, sơ đồ, biểu đồ, hình ảnh, Danh mục từ viết tắt, và Lời mở đầu Trong đó, Chương 1 cung cấp giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, giúp người đọc nắm bắt nội dung chính và phạm vi của nghiên cứu một cách rõ ràng và hệ thống.
Chương 2: Cơ sở lý luận về những yếu tố cấu thành giá trịthương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4:Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG, DỊCH VỤ VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Tổng quan lý thuyết
Theo Ajzen (1991), ý định đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy và ảnh hưởng đến hành vi của con người, phản ánh mức độ sẵn sàng thử thách và nỗ lực để thực hiện hành vi đó Trong quá trình đánh giá phương án mua sắm, các nhà nghiên cứu như Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng phản ánh quá trình điểm danh các thương hiệu và hình thành xu hướng chọn lựa dựa trên sở thích cá nhân Ý định mua không chỉ thể hiện sự sẵn sàng mua sản phẩm mà còn phản ánh động lực của khách hàng trong việc tăng cường và duy trì việc tiêu dùng (Dodds et al., 1991) Trong thực tế, ý định mua của khách hàng ảnh hưởng lớn đến quyết định cuối cùng về việc mua, sử dụng hoặc từ chối sản phẩm hoặc dịch vụ Nói cách khác, ý định mua càng cao, khả năng khách hàng sẽ thực sự mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ càng lớn, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và sự thành công của chiến lược marketing (Schiffman et al., 2007).
1.1.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2012), hành vi tiêu dùng là các hành vi cụ thể của từng cá nhân khi đưa ra quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Hiểu rõ hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp nắm bắt sở thích và mong muốn của khách hàng, từ đó tối ưu hóa chiến lược marketing Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển các chiến dịch tiếp thị hiệu quả và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Hành vi tiêu dùng là quá trình cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn Theo Schiffman và cộng sự (2007), hành vi tiêu dùng là một hiện tượng phức tạp đòi hỏi các nhà tiếp thị hiểu rõ về mong muốn, lý do mua hàng, địa điểm mua, thời điểm và tần suất mua của người tiêu dùng để đạt được thành công trên thị trường.
Hành vi tiêu dùng được hiểu là các hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Theo Schiffman và cộng sự (2007), thị trường cần hiểu rõ người tiêu dùng để đưa ra các chiến lược hiệu quả hơn, trong khi Hawkins và cộng sự (2007) định nghĩa hành vi tiêu dùng là quá trình cá nhân, nhóm hoặc tổ chức chọn lựa, bảo mật, sử dụng và quyết định về các sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng nhằm đáp ứng nhu cầu, đồng thời ảnh hưởng tới xã hội Hành vi tiêu dùng không chỉ đơn thuần là hành động mua sắm mà còn bao gồm các yếu tố tâm lý và xã hội trước, trong và sau quá trình tiêu dùng, phản ánh toàn diện về quá trình tiêu dùng của người tiêu dùng.
2.1.2 Lý thuyết về dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là các yếu tố tương tự hàng hóa nhưng mang tính phi vật chất, phản ánh các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu, có thể đi kèm hoặc không đi kèm với sản phẩm vật chất Điều này nhấn mạnh đặc điểm khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa truyền thống.
Dịch vụ theo luật giá (2013) là hàng hóa mang tính vô hình, trong đó quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, không thể tách rời nhau Các loại dịch vụ này thuộc hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam và được quy định rõ ràng trong pháp luật.
Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, được tổ chức rõ ràng và có chế độ trả công phù hợp Theo Từ điển Tiếng Việt (2004), dịch vụ đảm bảo đáp ứng các nhu cầu của khách hàng một cách chuyên nghiệp và có hệ thống Việc cung cấp dịch vụ giúp nâng cao chất lượng cuộc sống và thúc đẩy sự phát triển của xã hội Do đó, dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế và sự phát triển bền vững của mọi quốc gia.
2.1.3 Lý thuyết dịch vụ thẩm mỹ
Dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ là sử dụng các kỹ thuật y học để can thiệp nhằm thay đổi hình dáng và đặc điểm nhận dạng của con người Theo Nghị định 96/2016, ngành công nghiệp này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao vẻ đẹp và tự tin cho khách hàng Phẫu thuật thẩm mỹ giúp cải thiện ngoại hình dựa trên các yêu cầu cá nhân và xu hướng thẩm mỹ hiện đại Chất lượng dịch vụ đảm bảo an toàn và uy tín là yếu tố hàng đầu trong ngành công nghiệp làm đẹp này.
Các cơ sở thẩm mỹ phải được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt và cung cấp dịch vụ can thiệp vào cơ thể người qua các phương pháp như phẫu thuật, thủ thuật, tiêm, chích, bơm, chiếu tia, sóng, đốt hoặc các hình thức xâm lấn khác nhằm thay đổi màu sắc da, hình dạng, cân nặng hoặc khuyết điểm của các bộ phận như da, mũi, mắt, môi, khuôn mặt, ngực, bụng, mông và các bộ phận khác Ngoài ra, dịch vụ xăm, phun, thêu trên da sử dụng thuốc tê dạng tiêm cũng nằm trong danh mục này, theo quy định tại Nghị định 109/2016.
Tại Bệnh viện Y Dược TP.HCM, dịch vụ thẩm mỹ được chia thành hai loại chính: thẩm mỹ xâm lấn với phẫu thuật và không xâm lấn không cần phẫu thuật Chỉ những bác sĩ đã được đào tạo chuyên khoa Tạo hình – Thẩm mỹ mới có đủ đủ điều kiện thực hiện các dịch vụ này, đảm bảo an toàn và chất lượng cho khách hàng (Bệnh viện ĐH Y Dược TP.HCM, 2021).
Như vậy dịch vụ thẩm mỹ được chia làm 2 loại và tùy theo mỗi loại sẽ có những yêu cầu pháp lý riêng đối đối với từng trường hợp
Thế hệ Z, còn gọi là Gen Z, iGen hoặc Centennials, gồm những người sinh từ năm 1995 đến những năm đầu 2010, nổi bật với niềm yêu thích và sự nhạy bén với công nghệ Đây là nhóm đối tượng trẻ tuổi mang đặc trưng vượt trội về khả năng thích nghi nhanh chóng với các yếu tố công nghệ hiện đại, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng và sáng tạo nội dung số.
Bản địa số là thế hệ được tiếp xúc sớm với internet, mạng xã hội và điện thoại di động ngay từ khi còn nhỏ Điều này giúp họ hình thành một thế hệ siêu nhận thức (hypercognitive), thoải mái trong việc thu thập và tham khảo nhiều nguồn thông tin cùng lúc Họ dễ dàng tích hợp các trải nghiệm ảo và thực tế để phát triển khả năng thích nghi và sáng tạo trong thế giới số ngày càng phát triển.
Khi các kết nối toàn cầu bùng nổ, quá trình chuyển giao thế hệ đóng vai trò quan trọng hơn các khác biệt về kinh tế xã hội trong việc hình thành hành vi Thế hệ trẻ, đặc biệt là Gen Z, đã trở thành nhóm ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhiều người khác ở mọi lứa tuổi, thu nhập và phong cách tiêu dùng Với lượng thông tin khổng lồ dễ dàng tiếp cận, Gen Z thường thực tế và phân tích kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định, khác biệt so với các thế hệ trước.
Gen Z lớn lên trong bối cảnh áp lực kinh tế toàn cầu, khiến họ ít lý tưởng hóa như thế hệ Millennials Họ nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc tiết kiệm cho tương lai và đề cao tính ổn định công việc hơn là mức lương cao Có xu hướng ưa thích làm việc toàn thời gian thay vì công việc tự do hay bán thời gian, điều này có thể gây bất ngờ đối với Millennials Theo khảo sát của Hạnh Bạch (2020), 42% Gen Z từ 17 đến 23 tuổi đã tham gia vào các hình thức làm việc toàn thời gian, bán thời gian hoặc tự do Tại Việt Nam, Gen Z được chia thành hai nhóm chính: nhóm bắt đầu đi làm (22-25 tuổi) và nhóm vẫn phụ thuộc vào bố mẹ (11-21 tuổi) Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ tập trung vào nhóm khách hàng Gen Z từ 18 tuổi trở lên, độ tuổi đã trưởng thành theo pháp luật, có nhận thức về bản thân và quan tâm đến làm đẹp.
18 tuổi trở lên, chia làm 2 nhóm chính: older gen Z (22-25 tuổi) và younger gen Z (18-21 tuổi)
2.1.5 Lý thuyết về giá trị thương hiệu
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ hoặc sự kết hợp của chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán Thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, tạo dựng sự nhận diện và giá trị đặc trưng trên thị trường Theo Từ điển Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2011), thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của thương hiệu trên thị trường cạnh tranh khốc liệt.
Lý thuyết học thuyết liên quan
2.2.1 Mô hình liên quan đến ý định mua
2.2.1.1 Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2001)
Thực tế cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Để hiểu rõ điều này, cần dựa vào mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng Mô hình này nhận diện hai nhóm tác nhân kích thích chính gồm các yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing bao gồm các phần tử: sản phẩm, giá cả, phương pháp phân phối, địa điểm, khuyến mãi
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như: kinh tế, khoa học kĩ thuật, chính trị và văn hoá Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được bộc lộ qua ý định của người mua trong việc lựa
Quá trình mua hàng bao gồm chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu và nhà cung cấp, cũng như định thời gian và số lượng mua Những đặc điểm của người mua có ảnh hưởng quan trọng đến cách họ tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với chúng Hiểu rõ đặc điểm người mua giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing phù hợp, từ đó thúc đẩy quá trình quyết định mua hàng hiệu quả hơn.
Hình 2.2 Mô hình hành vi khách hàng
Quyết định của người mua phản ánh các phản ứng của khách hàng trước tác động của các yếu tố bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại diễn ra trong quá trình lựa chọn mua hàng hóa hoặc dịch vụ Hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng này giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược tiếp thị và nâng cao khả năng thuyết phục khách hàng đưa ra quyết định mua hàng phù hợp.
Theo Philip Kotler (2001), quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng là một chu trình liên tục gồm năm giai đoạn chính: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi hậu mãi Tiến trình này giúp hiểu rõ quá trình tiêu dùng và tối ưu hóa chiến lược marketing nhằm tiếp cận và thuyết phục khách hàng hiệu quả hơn.
Hình 2.3 Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án quyết định mua
Quyết định mua sắm của khách hàng là kết quả của quá trình đánh giá các lựa chọn dựa trên sự cân đối giữa nhu cầu và khả năng tài chính Khách hàng sẽ so sánh lợi ích và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại với tổng chi phí họ phải trả để sở hữu chúng Quá trình ra quyết định còn bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp cùng các tình huống bất ngờ hoặc rủi ro mà khách hàng nhận thức trước khi quyết định mua hàng Các yếu tố này giúp hình thành nên quyết định cuối cùng, đảm bảo khách hàng lựa chọn phù hợp với mong đợi và khả năng của mình.
2.2.1.2 Lý thuyết hành vi hợp lý - Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), được phát triển bởi Ajzen và Fishbein từ năm 1967 và mở rộng qua những năm 1970, nhấn mạnh rằng yếu tố quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó Ý định hành vi thể hiện mong muốn cụ thể của cá nhân trong việc thực hiện một hành động nhất định, và nó bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi thái độ của người đó đối với hành vi cũng như chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.
Thái độ phản ánh cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó thể hiện mức độ đánh giá của cá nhân về kết quả của hành động đó và ảnh hưởng đáng kể đến hành vi và quyết định Hiểu rõ về thái độ giúp hiểu rõ hơn về phản ứng của người dùng hoặc khách hàng, từ đó cải thiện chiến lược tiếp thị và giao tiếp Thái độ tích cực thúc đẩy hành vi tích cực, trong khi thái độ tiêu cực có thể gây trở ngại cho sự phát triển và thành công Do đó, việc nhận diện và điều chỉnh thái độ là yếu tố quan trọng trong quá trình xây dựng mối quan hệ và nâng cao hiệu quả trong các hoạt động kinh doanh và truyền thông.
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về cách ứng xử phù hợp với yêu cầu của xã hội, dựa trên niềm tin vào suy nghĩ của người khác về hành động của mình Đây phản ánh việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của họ mong muốn hoặc không mong muốn họ thực hiện một hành vi cụ thể.
Trong mô hình thuyết hành vi hợp lý, niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ hướng tới hành vi mua hàng Thái độ tích cực hoặc tiêu cực này sau đó ảnh hưởng đến ý định mua, chứ không tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng Do đó, xây dựng lòng tin và hình thành thái độ tích cực là yếu tố then chốt để thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.
Thái độ đóng vai trò giải thích nguyên nhân dẫn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý (TRA) có hạn chế trong việc dự đoán hành vi tiêu dùng khi người tiêu dùng không kiểm soát được hành vi của mình Điều này là do mô hình này bỏ qua yếu tố xã hội, một yếu tố thực tế có thể quyết định hành vi cá nhân của người tiêu dùng.
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
( Nguồn : Ajzen và Fishbein, 1975 ) 2.2.1.3 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975), nhằm khắc phục những hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí.
Hình 2.5 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch nhấn mạnh rằng ý định của cá nhân là yếu tố trung tâm dẫn đến hành vi Kiểm soát hành vi cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi thực tế Khác với lý thuyết hành động hợp lý, TPB bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức để giải thích hành vi một cách toàn diện hơn Mô hình TPB gồm ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Các kết quả nghiên cứu khoa học liên quan
2.3.1 Olaleke Oluseye Ogunnaike và cộng sự (2017), “Khái niệm mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và Hành vi mua hàng”
Nghiên cứu của Olaleke Oluseye Ogunnaike và cộng sự (2017) đăng trên Tạp chí Quốc tế International Review of Management and Marketing đã xây dựng một khung khái niệm nhằm hiểu rõ mối quan hệ giữa các yếu tố của giá trị thương hiệu và hành vi mua hàng Mục đích của nghiên cứu là xác định cách các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành và giá trị cảm nhận đều đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này góp phần giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cách xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu để thúc đẩy hoạt động kinh doanh hiệu quả hơn.
Hình 2.6 Mô hình khái niệm về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng của
Olaleke Oluseye Ogunnaike và cộng sự (2017)
(Olaleke Oluseye Ogunnaike và cộng sự, 2017)
Nghiên cứu sử dụng mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker để xác định mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua hàng của khách hàng Kết quả cho thấy, quyết định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức về thương hiệu, trong đó khả năng nhớ lại hoặc nhận diện thương hiệu phụ thuộc vào mức độ nhận biết thương hiệu được xây dựng Nhận thức về thương hiệu mang lại lợi ích quan trọng, giúp các doanh nghiệp tăng khả năng khách hàng ghi nhớ và lựa chọn thương hiệu trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc định vị và tạo sự khác biệt cho thương hiệu, giúp khách hàng đánh giá chủ quan về hiệu quả hoạt động của thương hiệu Khi khách hàng nhận thức cao về chất lượng liên quan đến thương hiệu, khả năng họ sẽ xem xét mua hàng tăng lên, đặt trách nhiệm xây dựng thương hiệu chất lượng cao vào tay nhà tiếp thị Các liên tưởng thương hiệu, gồm các yếu tố trong trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến thái độ yêu thích và hành vi mua hàng tích cực Việc tạo ra các liên tưởng thương hiệu thuận lợi sẽ giúp nhà tiếp thị thay đổi thái độ khách hàng, từ đó thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.
2.3.2 Ibraheem Saleh Al Koliby và cộng sự (2018), “ Ảnh hưỏng đến thời gian của sở hữu thương hiệu khi mua hướng dẫn tới smartphone tại Malaysia”
Nghiên cứu của Ibraheem Saleh Al Koliby và cộng sự (2018) được đăng trên VFAST Transactions on Education and Social Sciences, số 6, Number 1, January-December,
Nghiên cứu này nhằm điều tra mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng cảm nhận, lòng trung thành với thương hiệu, nhận biết thương hiệu và liên kết thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng ở Malaysia Kết quả cho thấy, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu có mối quan hệ tích cực và đáng kể với ý định mua hàng, trong khi nhận biết thương hiệu và liên kết thương hiệu ảnh hưởng không rõ ràng Các bằng chứng thực nghiệm xác nhận rằng các yếu tố như chất lượng cảm nhận, sự liên kết và lòng trung thành đều góp phần thúc đẩy ý định mua hàng, nhưng nhận thức về thương hiệu lại có tác động không đáng kể.
Hình 2.7 Mô hình ảnh hưỏng đến thời gian của sở hữu thương hiệu khi mua hướng dẫn tới smartphone tại Malaysia của Ibraheem Saleh Al Koliby và cộng sự (2018)
(Nguồn: Ibraheem Saleh Al Koliby và cộng sự, 2018)
Dữ liệu khảo sát từ 377 sinh viên tại Đại học Utara Malaysia cho thấy có mối quan hệ tích cực và ý nghĩa giữa các yếu tố liên quan đến thương hiệu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng, trong khi nhận thức về thương hiệu không có ảnh hưởng đáng kể Bài báo này đóng góp vào kiến thức về quản lý thương hiệu bằng cách khám phá ảnh hưởng của các thương hiệu điện thoại thông minh tại Malaysia, nhấn mạnh rằng các nhà tiếp thị nên nâng cao chất lượng thương hiệu và tăng cường nhận thức của khách hàng để thúc đẩy quyết định mua hàng.
2.3.3 Fadilah Siali và cộng sự (2016), “Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng”
Nghiên cứu của Fadilah Siali và cộng sự được công bố ngày 31/12/2016 trên Tạp chí Quốc tế về Quản lý Dịch vụ và Tính bền vững (IJSMS), tập 1 số 1 tháng 12 năm 2016, mang đến những insights quan trọng về quản lý dịch vụ và phát triển bền vững.
Nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với thương hiệu giày dép quốc tế Các yếu tố chính trong mô hình tài sản thương hiệu bao gồm nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên kết thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Tổng cộng có 384 thanh niên trưởng thành tham gia vào nghiên cứu này để đảm bảo tính đại diện và độ chính xác của kết quả Hệ số tương quan đã được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị thương hiệu và quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu giày dép quốc tế Kết quả cho thấy, giá trị thương hiệu bền vững đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu lâu dài là yếu tố then chốt giúp thương hiệu giày dép quốc tế tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường quốc tế Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào phát triển giá trị thương hiệu để nâng cao khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.
Hình 2.8 Mô hình mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng của Fadilah và cộng sự
(Fadilah Siali và cộng sự, 2016)
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các biến phụ thuộc và biến độc lập đều được kiểm tra và giả thuyết của nghiên cứu đều được chấp nhận Các yếu tố của giá trị thương hiệu như nhận thức về thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên kết thương hiệu và lòng trung thành đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua giày dép của người tiêu dùng đối với thương hiệu quốc tế Trong đó, chất lượng cảm nhận đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tác động đến quyết định mua hàng Ngoài ra, ba khía cạnh còn lại cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hiệu quả của giá trị thương hiệu đối với quyết định mua giày dép, và tất cả các giả thuyết đều được chứng minh hỗ trợ.
2.3.4 Nguyễn Hồng Quân (2020), các nhân tố Marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội
Nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân (2020) nhằm phân tích các yếu tố Marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống tại thị trường Hà Nội Báo cáo cho thấy các chiến lược Marketing lan tỏa hiệu quả có thể thúc đẩy tăng trưởng doanh số và nâng cao nhận thức thương hiệu trong cộng đồng tiêu dùng Nghiên cứu được đăng tải trên Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc dân số 132 năm 2020, góp phần quan trọng vào hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực đồ uống tại Hà Nội.
Nghiên cứu nhằm kiểm định các yếu tố marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống tại Hà Nội, đồng thời khảo sát mối quan hệ giữa các biến ảnh hưởng Dữ liệu thu thập từ 186 người tiêu dùng qua phương pháp điều tra ngẫu nhiên, sử dụng bảng hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0, AMOS 22.0, theo các bước phân tích độ tin cậy, khám phá nhân tố, xác nhận nhân tố và mô hình SEM Kết quả cho thấy các yếu tố như giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, nhận thức về thương hiệu và đảm bảo bảo mật thông tin đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đồ uống.
Hình 2.9 Mô hình các nhân tố Marketing lan tỏa ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm đồ uống: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội
Trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm đồ uống, yếu tố bảo mật thông tin có trọng số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (0,293), nhấn mạnh vai trò quan trọng của an toàn dữ liệu khách hàng trong quyết định mua hàng Tiếp đến là giá trị xã hội (0,259) và nhận biết thương hiệu (0,229), cho thấy uy tín thương hiệu và xu hướng xã hội cũng góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng Trong khi đó, giá trị cảm xúc có ảnh hưởng thấp hơn nhiều (0,016), nhưng vẫn là yếu tố không thể bỏ qua trong chiến lược marketing Kết quả phân tích thống kê xác nhận rằng các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 đều có tác động tích cực đến hành vi mua hàng của sản phẩm đồ uống, qua đó khẳng định tính hợp lý của mô hình nghiên cứu.
2.3.5 Cristina Calvo-Porral và cộng sự (2015), “Đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu cửa hàng đến ý định mua của khách hàng”
Nghiên cứu của Cristina Calvo-Porral và cộng sự (2015) đăng trên Cuadernos de Gestión, tập 15, số 1, trang 93-117, là một trong những công trình nghiên cứu quan trọng về việc đo lường ảnh hưởng của giá Dự án này được phát triển thuộc hệ thống thông tin khoa học Mạng lưới các tạp chí khoa học từ Mỹ Latinh, Caribe, Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha; đây là một dự án học thuật phi lợi nhuận theo sáng kiến truy cập mở Nghiên cứu này giúp hiểu rõ hơn về tác động của biến động giá đối với các yếu tố kinh doanh và thị trường, góp phần nâng cao kiến thức trong lĩnh vực quản lý.
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Hình 2.10 Mô hình đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu cửa hàng đến ý định mua của khách hàng của Cristina Calvo-Porral và cộng sự (2015)
(Cristina Calvo-Porral và cộng sự, 2015)
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ
502 Bad GatewayUnable to reach the origin service The service may be down or it may not be responding to traffic from cloudflared
(2000) và các nghiên cứu có liên quan, được tổng hợp lại như sau:
Bảng 2.1 Tổng hợp các nhân tố cấu thành giá trịthương hiệu có ảnh hưởng đến ý định mua từ các nghiên cứu trước
STT Các nhân tố ảnh hưởng
Research by Bùi Thị Thu (2018), Cristina Calvo-Porral et al (2015), Nguyễn Hồng Quân (2020), Fadilah Siali et al (2016), Ibraheem Saleh Al Koliby et al (2018), and Olaleke Oluseye Ogunnaike et al (2017) highlights significant findings across various contexts These studies collectively emphasize the importance of understanding diverse perspectives and methodologies in their respective fields Their contributions provide valuable insights into innovative approaches and emerging trends, supporting ongoing academic and professional development Their research underscores the relevance of integrating multidisciplinary strategies to address contemporary challenges effectively.
Cristina Calvo-Porral và cộng sự (2015), Fadilah Siali và cộng sự (2016), Olaleke Oluseye Ogunnaike và cộng sự (2017)
3 Sự liên tưởng thương hiệu
Fadilah Siali và cộng sự (2016), Ibraheem Saleh Al Koliby và cộng sự (2018), Olaleke Oluseye Ogunnaike và cộng sự
4 Lòng trung thành thương hiệu
Cristina Calvo-Porral và cộng sự (2015), Fadilah Siali và cộng sự (2016), Ibraheem Saleh Al Koliby và cộng sự (2018), Olaleke Oluseye Ogunnaike và cộng sự (2017)
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2021)
Các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng tại TP.HCM
Các nghiên cứu trước đây đều chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có mối quan hệ mật thiết với ý định mua hàng của khách hàng Gen Z Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu đều ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Tuy nhiên, mức độ tác động của từng yếu tố này đối với ý định mua hàng lại khác nhau, thể hiện sự đa dạng trong ảnh hưởng của các yếu tố đó đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trẻ.
Các nghiên cứu trước đây đã góp phần giúp doanh nghiệp và nhà quản trị hiểu rõ tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp thiết kế và mở rộng chiến lược thương hiệu một cách hiệu quả để nâng cao giá trị thương hiệu và khẳng định vị thế vững chắc trên thị trường.
Dựa trên lý thuyết, học thuyết và các kết quả nghiên cứu khoa học cùng với tình hình thực tế hiện nay, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ tại TP.HCM bao gồm nhận thức thương hiệu, trong đó nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ.
(2) Chất lượng cảm nhận; (3) Sự liên tưởng thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua
(Nguồn: Tác giả đề xuất) 2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Mức độ nhận biết về thương hiệu thể hiện khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của thương hiệu trên thị trường Nhận biết thương hiệu là bước đầu tiên giúp người tiêu dùng phân loại và lựa chọn thương hiệu trong các đối thủ cạnh tranh Đây là yếu tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị thương hiệu, được đề cập trong các nghiên cứu của Aaker (1991) và Keller (1998) Khi quyết định tiêu dùng, việc nhận biết thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Theo Rossiter và Percy (1987), nhận biết thương hiệu đóng vai trò thiết yếu trong việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng, giúp dẫn dắt người tiêu dùng hướng tới quyết định mua sản phẩm.
Theo Nedungadi (1990), việc tạo nhận thức cho một thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng Mức độ nhận biết thương hiệu cao giúp nâng cao khả năng khách hàng ghi nhớ và ưu tiên chọn lựa thương hiệu đó, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng và phát triển uy tín trên thị trường Tăng cường nhận thức thương hiệu là chìa khóa để xây dựng lòng tin và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng (Nedungadi, 1990), giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn các thương hiệu có mức độ nhận biết cao Nhận thức về thương hiệu ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, khiến khách hàng ưu tiên chọn những thương hiệu quen thuộc hơn thay vì các thương hiệu chưa được biết đến (Macdonald và Sharp, 2003).
Theo Keller (1993), nâng cao nhận biết thương hiệu giúp thương hiệu trở thành một phần trong tập hợp cân nhắc của khách hàng, từ đó tăng khả năng thương hiệu được lựa chọn Tập hợp cân nhắc gồm các thương hiệu mà khách hàng xem xét kỹ lưỡng để mua, và nhận thức về thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến quyết định chọn lựa trong tập hợp này Mặc dù không có mối liên kết thương hiệu bổ sung, sự nhận biết thương hiệu vẫn thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng trong phạm vi tập hợp cân nhắc.
Theo Bùi Thị Thu (2018), Cristina Calvo-Porral và cộng sự (2015), Nguyễn Hồng Quân
Các nghiên cứu của 2020, Fadilah Siali và cộng sự (2016), Ibraheem Saleh Al Koliby và cộng sự (2018), cùng Olaleke Oluseye Ogunnaike và cộng sự (2017) đều khẳng định rằng nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu để thúc đẩy quyết định tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Sự nhận biết thương hiệu sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ tại TP.HCM
Chất lượng là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu, theo Farquhar (1989) Aaker (1991) nhấn mạnh rằng cảm nhận về chất lượng giúp phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ, góp phần xây dựng thương hiệu có sự lựa chọn rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng Mặc dù chất lượng thực tế của thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp, nhưng chất lượng cảm nhận của khách hàng mới là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng, bởi khách hàng thường không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này Các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá chính xác, vì vậy cảm nhận về chất lượng là yếu tố khách hàng dựa vào để ra quyết định mua hàng Như vậy, cảm nhận về chất lượng chính là thành phần quan trọng thứ hai của giá trị thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của người tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc định vị và tạo sự khác biệt của thương hiệu trên thị trường, đặc biệt khi thông tin về thương hiệu còn hạn chế (Kandasamy, 2015) Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của khách hàng, trong khi những nghiên cứu khác nhấn mạnh ảnh hưởng gián tiếp thông qua mức độ hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).
Research by Cristina Calvo-Porral et al (2015), Fadilah Siali et al (2016), and Olaleke Oluseye Ogunnaike et al (2017) demonstrates that perceived quality positively influences consumers' purchase intentions, highlighting the importance of quality perception in driving buying decisions Optimizing perceived quality can significantly enhance customer willingness to purchase, making it a crucial factor for marketers These studies underscore the vital role of product and service quality in shaping positive consumer behavior and increasing sales.
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ tại TP.HCM
2.4.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu
Theo Aaker (1991; 2009), liên kết thương hiệu được hiểu là các đối tượng trong tâm trí khách hàng tạo ra mối liên kết với thương hiệu, bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích của người tiêu dùng, cách sử dụng, phong cách sống, loại sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh Những liên kết này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, việc phát triển các liên kết thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp thương hiệu nổi bật và duy trì vị thế cạnh tranh trên thị trường.