Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH DƯƠNG THỊ THU THẢO 17026451 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ XEM PHIM TRỰC TUYẾN CÓ TRẢ PHÍ CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ[.]

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƯƠNG THỊ THU THẢO

17026451

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG DỊCH VỤ XEM PHIM TRỰC TUYẾN

CÓ TRẢ PHÍ CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƯƠNG THỊ THU THẢO

17026451

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH

SỬ DỤNG DỊCH VỤ XEM PHIM TRỰC TUYẾN

CÓ TRẢ PHÍ CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS Nguyễn Ngọc Thức SVTH : Dương Thị Thu Thảo LỚP : DHQT13B

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trảphí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh”, đuợc thực hiện tu tháng 02 năm 2021đến tháng 05 năm 2021

Dựa trên cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng với ngành dịch vụ Tác giả chỉ ra có 5 nhân

tố tác động đến ý định sử dụng là Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức rủi ro,Nhận thức về giá, Nhận thức đạo đức Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh huởngmạnh nhất đến xu huớng ý định sử dụng là: Nhận thức về giá Do đó, những nhà cungcấp dịch vụ cần quan tâm hơn đến việc cung cấp những tiện ích, chất luợng dịch vụtốt, đem lại những giá trị tốt nhất đối với ngành dịch vụ xem phim trực tuyến trả phísong song với mức giá mà khách hàng phải trả

Mặc dù còn nhiều hạn chế, tuy nhiên những kết quả mà nghiên cứu mang lại cũnggiúp cho các nhà cung cấp dịch vụ xem phim trên nền tảng trực tuyến có trả phí mộtcái nhìn tong quan về ý định sử dụng dịch vụ, qua đó có các cải tiến, chiến luợc pháttrien nhằm cho khách hàng thấy đuợc những việc trả phí đe sử dụng dịch vụ là phùhợp và thúc đẩy hành vi sử dụng

Đặc biệt, em muốn gửi l̛i cảm ơn sâu sắc tới thầy Nguyễn Ngọc Thức, trong suốt th̛igian thực hiện đề tài nghiên cứu, thầy đã rất quan tâm và huớng dẫn tận tình, luôn tạođộng lực cho em cùng với sự nỗ lực không ngung của bản thân đe đạt đuợc kết quả tốtnhất có the.

Tuy nhiên, do th̛i gian có hạn và trình độ cũng nhu kinh nghiệm thực tiễn còn hạnchế, nên khóa luận tốt nghiệp này không the tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhậnđuợc sự góp ý của thầy, cô đe em có the hoàn thiện tốt hơn nữa

Trân trọng cảm ơn!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiêncứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép tubất kỳ một nguồn nào và duới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu(nếu có) đã đuợc thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Dương Thị Thu Thảo

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên:

Tp HCM, ngày tháng… năm 20…

Giảng viên huớng dẫn

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Duơng Thị Thu Thảo Mã học viên: 17026451

Hiện là học viên lớp: DHQT13B Khóa học: 13

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 55

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí củasinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện Nội dung chỉnh sửa nhu sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa

theo ý kiến của hội đồng bảo

vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình(Trao đoi với giảng viên huớng dẫn về các nội dunggóp ý của hội đồng truớc khi chỉnh sửa hoặc giải

trình)

- Bỏ trang gáy bìa khóa luận

- Không sử dụng nguồn

Wikipedia

- Bo sung biện luận các giả

thuyết nghiên cứu, tác giả

bo sung kết quả của

nghiên cứu truớc

mà một ngưi cảm nhận đối với một hành vi cụthe Thái độ đề cập đến cảm giác đối với một hành

vi và là một chức năng của niềm tin về hậu quả củaviệc thực hiện và đánh giá những hậu quả đó TheoSardanelli và cộng sự (2019) cùng các nghiên cứutruớc đây đã chỉ ra rằng thái độ đóng một vai trò

thiết yếu trong việc giải thích việc mua các dịch vụtrực tuyến nhu các bộ phim truyền hình và video,cũng nhu việc truy cập bất hợp pháp vào các sảnphẩm này Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu đuợc đề

xuất: Giả thuyết H1: Thái độ có tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố

Hồ Chí Minh.

Chuẩn mực chủ quan: Taylor và Told (1995) chorằng hành vi của con ngưi đến tu sức ép củangưi khác, gia đình, bạn bè hay những ngưiquan trọng với thái độ ủng hộ hay không ủng hộ.Còn Ajzen (1991) thì phát trien thêm tu định nghĩacủa mình về chuẩn mực chủ quan, chỉ ra rằng cánhân có ý định thực hiện hành vi sau khi xem xét

sự ủng hộ của những ngưi ảnh huởng đối với bảnthân và cá nhân nhận thấy có nhiều ngưi cũngthực hiện hành vi giống nhu mình dự định Trongbài nghiên cứu này, tác giả đề cập đến sự tác độngcủa ngưi thân, bạn bè và những ngưi quan trọngđối với cá nhân có ý định thực hiện hành vi, ngoài

ra còn có sự tác động tu chính sách của chính phủ

và tuyên truyền của cơ quan truyền thông Việcđánh giá các chuẩn mực chủ quan càng cao (quantrọng là những ngưi khác có ý kiến tiêu cực đốivới hành vi vi phạm bản quyền) thì ý định đăng kýdịch vụ phát trực tuyến phim càng lớn Giả thuyếtnày đuợc chứng thực bởi Lin và cộng sự (2013) -ngưi đã cho thấy sự quan trọng đáng ke củachuẩn mực chủ quan về ý định đăng ký các dịch vụ

âm nhạc trực tuyến có tính phí Trên cơ sở đó, tác

giả đặt giả thuyết H2: Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan có tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Nhận thức rủi ro: Trong thuyết nhận thức rủi ro(TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro

liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và rủi ro liên quanđến giao dịch trực tuyến Các rủi ro khi sử dụngcác dịch vụ trực tuyến nhu là: lộ thông tin cá nhân,thiết bị cá nhân bị nhiễm mã độc, nhiễm virus, xemnhững quảng cáo có nội dung tiêu cực v.v Bhatnagar và cộng sự (2000) cho rằng xu huớngmua sắm qua mạng sẽ giảm khi cảm nhận rủi rotăng lên Và theo Wu, Vassileva & Zhao (2017),

sự thiếu an ninh và bảo mật thông tin là yếu tố cực

kỳ lớn làm rào cản đối với ý định sử dụng các dịch

vụ trực tuyến trên Internet Đi cùng với những lợiích mang đến sự hài lòng cho khách hàng, thì bêncạnh đó vẫn có những rủi ro tiềm năng ke trênkhiến khách hàng e ngại với dịch vụ xem phimtrên nền tảng trực tuyến có trả phí Ngưi dùng cóthe bị mất dữ liệu, thiết bị cá nhân bị nhiễm virus,hay tệ hơn là mất thông tin cá nhân hoặc thông tin

đó đuợc sử dụng vào mục đích khác mà chínhngưi dùng cũng không the kiem soát đuợc Với

những cơ sở trên, giả thuyết đuợc đua ra: Giả thuyết H3: Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều (-) đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Nhận thức về giá: Nhận thức về giá cả là so sánhgiữa giá cả khách quan và giá cả tham chiếu, đó lànhận thức chủ quan của khách hàng đối với giáthành của sản phẩm hoặc dịch vụ (Jacoby và cộng

sự, 1971) Nghiên cứu của Munnukka (2008) đãkết luận rằng, nhận thức về giá của khách hàng cóliên quan chặt chẽ đến nhận thức của họ về chấtluợng, giá trị và những niềm tin khác do sản phẩmhay dịch vụ đó mang lại Do đó, sự thỏa mãn caovới giá cả đi cùng với chất luợng của sản phẩmhay dịch vụ mà nhà cung cấp đua ra có ảnh huởngtích cực đến hành vi sử dụng sản phẩm hay dịch vụcủa ngưi tiêu dùng Tác giả giả định rằng đây

- Bo sung tài liệu tham khảo

cũng sẽ là trưng hợp cho dịch vụ xem phim trựctuyến có trả phí Vì vậy giả thuyết nghiên cứu

đuợc đề xuất: Giả thuyết H4: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch

vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Nhận thức đạo đức: Theo Rest (1986), nhận thứcđạo đức là khả năng của một cá nhân nhận ra rằngmột tình huống có liên quan đến vấn đề đạo đức(Martinez, 2016) Các nghiên cứu truớc đây về viphạm bản quyền kỹ thuật số (Sardanelli và cộng

sự, 2019) cũng đã chỉ ra rằng tu cách đạo đức,cũng nhu nhận thức cao về vi phạm bản quyền kỹthuật số đóng một vai trò quan trọng trong việc giatăng xu huớng mua các sản phẩm truyền thôngchính thống, hợp pháp và có bản quyền Bản thânviệc mua sắm có the đuợc coi là một hành vi đạođức Ngưi tiêu dùng có the dùng nhiều cách làmsai luật đe đạt đuợc những gì mà bản thân họ mongmuốn mà không phải chi tiền hoặc tốn chi phí ítnhất có the Nhung khi đối mặt với bản ngã củachính mình, thì việc làm những việc sai trái sẽkhiến họ cảm thấy bứt rứt, trái với luơng tâm củacon ngưi khi sử dụng các sản phẩm trí tuệ đãđuợc đăng ký bản quyền Do đó, nhận thức đạođức có the đóng một vai trò thiết yếu trong việcthuyết phục ngưi tiêu dùng ra quyết định tu chốicác kênh bất hợp pháp, không có bản quyền Dựavào nhận thức của ngưi tiêu dùng về việc tu chối

vi phạm bản quyền sẽ làm tăng khả năng ngưitiêu dùng trả tiền cho các dịch vụ xem phim trựctuyến Do đó, giả thuyết nghiên cứu đuợc đua ra

nhu sau: Giả thuyết H5: Nhận thức đạo đức có tác động cùng chiều (+) đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Kết quả chỉnh sửa:

- Sửa lại giả thuyết T-Test

Tác giả đã kiem tra lại và bo sung tài liệu tham khảo

- Kết quả chỉnh sửa:

Tác giả đã xem lại và đã chỉnh sửa lại giả thuyết của kiem định T-Test theo ý kiến của hội đồng bảo

vệ khóa luận thành:H 1: Có sự khác biệt về ý định

sử dụng giữa nam và nữ

Ý kiến giảng viên huớng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tuợng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Đối tuợng nghiên cứu 4

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa đề tài 5

1.6 Bố cục đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1 Một số khái niệm liên quan 7

2.1.1 Dịch vụ 7

2.1.2 Dịch vụ giải trí 7

2.1.3 Truyền hình trực tuyến 8

2.1.4 Trả phí 9

2.1.5 Nhận thức đạo đức 9

2.1.6 Ý định sử dụng 10

2.2 Lý thuyết về hành vi ngưi tiêu dùng 10

2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan 12

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 12

2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) 13

2.3.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 14

2.4 Nghiên cứu liên quan 15

2.4.1 Nghiên cứu nuớc ngoài 15

2.4.1.1 Các yếu tố thúc đẩy và ngăn cản ý định mua dịch vụ phát trực tuyến nhạc – Teresa Fernandes and João Guerra (2019) 15

2.4.1.2 Các yếu tố ảnh huởng đến ý định mua dịch vụ trực tuyến đăng ký của ngưi tiêu dùng Nhật Bản – SIHITE Ardeley Mae (2019) 17

2.4.1.3 Một nghiên cứu của TPB về các yếu tố ảnh huởng đến ý định trả tiền cho các dịch vụ phát trực tuyến phim – Domenico Sardanelli, Agostino Vollero, Alfonso Siano & Gianmaria Bottoni (2019) 18

2.4.2 Nghiên cứu trong nuớc 20

2.4.2.1 Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ viễn thông di động 4G của khách hàng tại Việt Nam – Nguyễn Thanh Hiền, Lê Thị Thu Thủy, Đào Trung Kiên (2018) 20

2.4.2.2 Nghiên cứu các nhân tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Nẵng – Hoàng Thị Ngọc Hà (2015) 23

2.5 Phát trien giả thuyết 25

2.5.1 Thái độ 25

2.5.2 Chuẩn mực chủ quan 26

2.5.3 Nhận thức rủi ro 26

2.5.4 Nhận thức về giá 27

2.5.5 Nhận thức đạo đức 27

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Tong quan nghiên cứu của đề tài 31

3.2 Quy trình nghiên cứu 31

3.3 Phuơng pháp nghiên cứu 32

3.3.1 Nghiên cứu định tính 32

3.3.2 Nghiên cứu định luợng 33

3.4 Mô hình nghiên cứu 34

3.5 Thiết kế thang đo 34

3.6 Phuơng pháp thu thập thông tin 39

3.6.1 Thông tin thứ cấp 39

3.6.2 Thông tin sơ cấp 39

3.6.2.1 Mẫu nghiên cứu 39

3.6.2.2 Cách tiến hành 40

3.6.2.3 Nội dung bảng câu hỏi 40

3.6.2.4 Công cụ phân tích dữ liệu 41

3.7 Phuơng pháp phân tích dữ liệu 41

3.7.1 Phuơng pháp thống kê mô tả 41

3.7.2 Kiem định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 41

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

3.7.4 Phân tích hồi quy 43

3.7.5 Phân tích phuơng sai ANOVA, T-Test 44

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 46

4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 46

4.1.1 Tong quan về thị trưng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí tại Việt Nam 46

4.1.2 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 47

4.1.2.1 Thái độ 47

4.1.2.2 Chuẩn mực chủ quan 49

4.1.2.3 Nhận thức rủi ro 50

4.1.2.4 Nhận thức về giá 50

4.1.2.5 Nhận thức đạo đức 52

4.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 53

4.2.1 Giới tính 53

4.2.2 Nhóm sinh viên 53

4.2.3 Thu nhập 54

4.3 Kiem định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 54

4.3.1 Kiem định độ tin cậy cho biến độc lập 54

4.3.2 Kiem định độ tin cậy cho biến phụ thuộc 56

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 56

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 58

4.4.3 Hiệu chỉnh mô hình 59

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 60

4.5.1 Phân tích tuơng quan hệ số Pearson 60

4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 61

4.6 Kiem định trung bình 65

4.6.1 Thái độ 65

4.6.2 Chuẩn mực chủ quan 66

4.6.3 Nhận thức rủi ro 66

4.6.4 Nhận thức về giá 67

4.6.5 Nhận thức đạo đức 67

4.6.6 Ý định sử dụng 68

4.7 Phân tích kiem định T – Test 69

4.8 Phân tích ANOVA 69

4.8.1 Kiem định sự khác biệt giữa các nhóm sinh viên và ý định sử dụng 69

4.8.2 Kiem định sự khác biệt về thu nhập và ý định sử dụng 70

4.9 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

5.1 Kết luận 72

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 72

5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Nhận thức về giá” 72

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Nhận thức rủi ro” 73

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Thái độ” 74

5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Nhận thức đạo đức” 75

5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” 75

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và huớng nghiên cứu tiếp theo 76

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 76

5.3.2 Huớng nghiên cứu tiếp theo 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 83

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1 Thang đo “Thái độ” 35

Bảng 3.2 Thang đo “Chuẩn mực chủ quan” 36

Bảng 3.3 Thang đo “Nhận thức rủi ro” 37

Bảng 3.4 Thang đo “Nhận thức về giá” 37

Bảng 3.5 Thang đo “Nhận thức đạo đức” 38

Bảng 3.6 Thang đo “Ý định sử dụng” 39

Bảng 4.1 Top 5 nhà cung cấp dịch vụ xem phim và truyền hình trực tuyến pho biến nhất 51

Bảng 4.2 Kết quả kiem định thang đo biến độc lập 55

Bảng 4.3 Kết quả kiem định hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 56

Bảng 4.4 Bảng tong kết kết quả phân tích nhân tố độc lập 57

Bảng 4.5 Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập 57

Bảng 4.6 Bảng tong kết kết quả phân tích nhân tố phụ thuộc 58

Bảng 4.7 Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 58

Bảng 4.8 Bảng tuơng quan hệ số Pearson 60

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy 61

Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả phuơng trình hồi quy 62

Bảng 4.11 Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 64

Bảng 4.12 Kiem định Independent Samples Test giữa giới tính và ý định sử dụng 69

Bảng 4.13 Kiem tra tính đồng nhất của các phuơng sai 70

Bảng 4.14 Phân tích ANOVA 70

Bảng 4.15 Kiem tra tính đồng nhất của các phuơng sai 70

Bảng 4.16 Phân tích ANOVA 71

Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 71

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngưi tiêu dùng 11

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) 14

Hình 2.4 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và ngăn cản ý định mua dịch vụ phát trực tuyến nhạc – Teresa Fernandes and João Guerra (2019) 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến ý định mua dịch vụ trực tuyến đăng ký của ngưi tiêu dùng Nhật Bản 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của TPB về các yếu tố ảnh huởng đến ý định trả tiền cho các dịch vụ phát trực tuyến phim 19

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ viễn thông di động 4G của khách hàng tại Việt Nam 21

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Nẵng 24

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 32

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu 34

Hình 4.1 Dữ liệu trực tuyến cơ bản 47

Hình 4.2 Th̛i gian trung bình ngưi Việt Nam dành cho các hoạt động trong ngày 48

Hình 4.3 Tu khóa tìm kiếm hàng đầu trên Google 49

Hình 4.4 Bieu đồ thống kê mô tả giới tính 53

Hình 4.5 Bieu đồ thống kê mô tả nhóm sinh viên 53

Hình 4.6 Bieu đồ thống kê mô tả thu nhập 54

Hình 4.7 Mô hình hồi quy 64

Hình 4.8 Bieu đồ thống kê mô tả thái độ 65

Hình 4.9 Bieu đồ thống kê mô tả chuẩn mực chủ quan 66

Hình 4.10 Bieu đồ thống kê mô tả nhận thức rủi ro 66

Hình 4.11 Bieu đồ thống kê mô tả nhận thức về giá 67

Hình 4.12 Bieu đồ thống kê mô tả nhận thức đạo đức 67

Hình 4.13 Bieu đồ thống kê mô tả ý định sử dụng 68

DANH MỤC PHỤ LỤC

Trang

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 83PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 87THỐNG KÊ MÔ TẢ 87KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 88KIỂM ĐỊNH EFA 91KIỂM ĐỊNH SỰ TƯƠNG QUAN 93PHÂN TÍCH HỒI QUY 94KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH 95PHÂN TÍCH T-TEST, ANOVA 97

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

MCN : Multi Channel Network

FPT : Food Processing Technology

VTV : Vietnam Television

VTC : Vietnam Television Technology Investment and Development

Company

TRA : Theory of Reasoned Action

TPB : Theory of Planning Behavior

TPR : Theory of Perceived Risk

PRP : Perceived Risk with Product/Service

PRT : Perceived Risk in the Context of Online Transaction

MSS : Music Streaming on-demand Service

CFA : Confirmatory Factor Analysis

SEM : Structural Equation Modelling

SPSS : Statistical Package for the Social Sciences

KMO : Kaiser - Meyer - Olkin

EFA : Exploratory Factor Analysis

ANOVA : Analysis of Variance

BHD : Công ty TNHH Bình Hạnh Đan

NĐ-CP : Nghị định-Chính phủ

NAS : Network Attached Storage

VIF : Variance Inflation Factor

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Trong cuộc sống hiện đại, mức sống của con ngưi ngày càng đuợc nâng cao Mộtthập kỷ trở lại đây, đ̛i sống kinh tế của ngưi dân đuợc cải thiện, dẫn đến việc nhucầu về giải trí ngày càng tăng cao Ngày nay, giải trí là một nhu cầu thiết yếu khôngthe thiếu của con ngưi Giải trí là một dạng hoạt động nhằm thỏa mãn, đáp ứng nhucầu về the chất, trí tuệ hay tính mỹ thuật Nó không chỉ là nhu cầu của mỗi cá nhân màcòn là của đ̛i sống cộng đồng Con ngưi có the lựa chọn bất kỳ hoạt động và loạihình dịch vụ nào đe giải trí, và một trong số các dịch vụ không the không ke đến làdịch vụ xem phim (tại các rạp hay trực tuyến) Đây đuợc xem là hình thức giải trí khápho biến trong giới trẻ hiện nay và dự kiến loại hình dịch vụ này sẽ còn rất phát trientrong tuơng lai (Lan, 2021)

Tuy nhiên, cuộc sống có những sự thay đoi mà khiến bản thân mỗi chúng ta không thelưng truớc hết đuợc Nhu là việc thế giới, hay cụ the hơn là Việt Nam bùng lên cănbệnh viêm đưng hô hấp cấp do chủng mới của virus Corona (nCoV) – COVID-19,khiến cho cuộc sống, sinh hoạt của ngưi dân bị đảo lộn Nhu cầu sinh hoạt và cácnhu cầu cơ bản khác bị thay đoi rất nhiều (Moon, 2020) Các hàng quán, quán ăn, cácdịch vụ không phải là thiết yếu nhu bar pub, rạp chiếu phim v.v đều đuợc yêu cầuđóng cửa (Tính, 2020) Trong bối cảnh dịch COVID-19 vẫn đang diễn biến phức tạp,Chính phủ yêu cầu ngưi dân hạn chế di chuyen, tập trung đông ngưi không cần thiết

đe tránh lây lan dịch bệnh Thậm chí, cả việc đi chợ hàng ngày cũng bị hạn chế domức độ ngày càng phức tạp của dịch bệnh Ngưi tiêu dùng chuyen sang dành nhiềuth̛i gian ở nhà hơn Tập the dục, mua sắm, học tập và giải trí đều qua trực tuyến Quakhảo sát mới nhất của nhiều doanh nghiệp nghiên cứu thị trưng cho thấy, dịchCOVID-19 gây tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng của ngưi tiêu dùng Việt Nam(Huy & Nhi, 2021)

Theo thống kê của báo Sài Gòn Giải Phóng, vào đầu đại dịch COVID-19 (tức là vàokhoảng đầu năm 2020), số luợng ngưi ra rạp xem phim giải trí giảm tu 30 đến 40%.Sau th̛i gian giãn cách xã hội, mặc dù đã đuợc Chính phủ cho phép mở cửa hoạt động

trở lại nhung số ngưi đến rạp xem phim vẫn giảm mạnh 50-70%, doanh thu giảm tới70% Có the thấy đuợc rằng ngưi tiêu dùng vẫn đang rất e dè với dịch bệnh, họ ở nhà

đe giải trí nhiều hơn là thay vì ra ngoài đe tránh những rủi ro

Cụ the, theo thông tin tu nhà mạng đa kênh (Multi Channel Network – MCN) củaYouTube tại Việt Nam nhu MeTub, POPS thì giải trí trực tuyến trên hệ thống của cácMCN này đều tăng mạnh tu đầu đại dịch đến nay Với các kênh giải trí của POPS,luợng xem tăng truởng 22% so với cùng kỳ năm ngoái và luợng xem trải đều ngàythưng lẫn ngày cuối tuần Luợng xem livestream của POPS tăng mạnh lên tới 300%với các nội dung giải trí cho trẻ em, livestream giao luu nghệ sĩ, tin tức về dịch bệnh.Ngoài giải trí, các chuơng trình giáo dục, dạy kỹ năng v.v cho thiếu nhi cũng tăngmạnh không kém Các dịch vụ giải trí điện ảnh trực tuyến tại nhà nhu Galaxy Play,FPT Play, Netflix v.v cũng thu hút ngưi xem với đa dạng the loại tu phim lẻ, phim

bộ, phim chiếu rạp đến phim tài liệu, khoa học v.v (Trang, 2020)

Thực tế cho thấy nền tảng phim trực tuyến đang đuợc ua chuộng trong bối cảnh phảithực hiện giãn cách xã hội Ở nhà nhiều nên ngưi tiêu dùng chủ yếu sử dụng các dịch

vụ này tu nhà riêng, đặc biệt là ngưi tiêu dùng trẻ tuoi, hay cụ the hơn là họcsinh/sinh viên, số liệu thống kê lên tới 97% (Lan, 2020) Trong số các loại hình giải trítrực tuyến đuợc ua chuộng thì phim điện ảnh, phim truyền hình dài tập có số luợngngưi xem cao nhất Truyền hình trực tuyến tăng truởng mạnh rõ ràng là xu thế khicác rạp chiếu phim đóng cửa (Lan, 2021)

Các website cung cấp dịch vụ xem phim trên nền tảng trực tuyến ngày càng phát trien,liên tục cập nhật phim mới đe thu hút ngưi tiêu dùng (Vũ, 2020) Các trang web cungcấp dịch vụ xem phim miễn phí nhu bilutvs.net, phimmoizz.net, fullphim.net v.v cung cấp đa dạng các the loại phim Nhung song song với đó thì cũng có không ítnhững rủi ro tiềm năng đi cùng nhu ngưi tiêu dùng phải xem những quảng cáo tiêucực, hoặc có the vô tình nhấn vào một đưng liên kết có chứa mã độc khiến thiết bị cánhân bị nhiễm virus v.v Các trang cung cấp dịch vụ xem phim có trả phí cũng pháttrien không kém Có the ke đến nhu Netflix, FPT Play, Galaxy Play, VieON v.v Những trang này cung cấp phim có bản quyền, chất luợng phim tốt, mức phí hợp lýnên đuợc ngưi tiêu dùng ua chuộng chọn nhiều Thay vì chọn những trang phimmiễn phí vi phạm bản quyền, chất luợng phim không tốt, âm thanh kém, quảng cáo có

nội dung tiêu cực, phim “lậu” v.v Thì ngưi tiêu dùng rất thông minh, họ chọn trả phí

đe đuợc trải nghiệm tốt hơn

Theo thống kê của Đài truyền hình VTV, có gần 60% luợng ngưi dùng đăng ký cácgói xem trực tuyến có trả phí, đây là một tín hiệu đáng mung Các nền tảng phim trựctuyến có trả phí hiện đang sở hữu một luợng dữ liệu khong lồ về thói quen, sở thíchcủa ngưi xem, và chỉ dựa vào kho dữ liệu ấy, kho phim trực tuyến sẽ đua ra nhữnggợi ý khác cho khách hàng (Khôi, 2020) Không những thế, chi phí của một gói xemtrực tuyến trả phí chỉ bằng 1/3 đến 1/2 chi phí cho một vé xem phim (Ayanbadejo vàcộng sự, 2020) Các phim bom tấn, phim độc quyền sẽ đuợc chiếu trên nền tảng trựctuyến song song hoặc sau khoảng một tháng th̛i gian công chiếu (Anh, 2021; Nam,2021) Điều này làm ngưi tiêu dùng rất thích thú và họ đang dần có xu huớng chuyensang xem phim trực tuyến có trả phí nhiều hơn, thay đoi hành vi tiêu dùng của mình

ke cả sau khi đại dịch đã tạm lắng và đuợc Nhà nuớc khống chế Tuy nhiên, nhu cầucàng tăng cao thì cơ hội càng nhiều, thách thức cũng càng lớn, đòi hỏi các nhà cungcấp dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí cần đánh giá lại thực trạng của mình, tu đóđua ra cách khắc phục các vấn đề và tiếp cận khách hàng phù hợp hơn, giảm các ràocản nhằm thúc đẩy khách hàng đăng ký sử dụng

Có the thấy, thị trưng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trong th̛i gian tới có

xu huớng tăng truởng mạnh và có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng Xuất phát tunhững vấn đề trên, tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định sửdụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ ChíMinh” làm đề tài nghiên cứu của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận:

Nghiên cứu này nhằm xác định và phân tích các yếu tố tác động đến sinh viên khi họ

có ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến trả phí tại Thành phố Hồ Chí Minh, tu

đó đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đe họ cónhững giải pháp nhằm thúc đẩy việc sử dụng dịch vụ xem phim trả phí của ngưidùng Internet, mà đối tuợng chính là sinh viên

Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Xác định các yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến cótrả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và đề xuất mô hình nghiên cứu cácyếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí của sinhviên

- Đánh giá mức độ ảnh huởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ xem phimtrực tuyến có trả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm phát trien việc sử dụngdịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí tại thị trưng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố ảnh huởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phícủa sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh là gì?

- Mức độ ảnh huởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến

có trả phí của sinh viên là nhu thế nào?

- Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm phát trien việc sử dụngdịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí tại thị trưng khu vực Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến cótrả phí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào sinh viên chua tung sử dụng và có quan tâm đến dịch vụxem phim trực tuyến có trả phí, tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Về không gian: Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Về th̛i gian: Th̛i gian nghiên cứu tu tháng 02 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021

1.5 Ý nghĩa đề tài

Kết quả nghiên cứu sẽ cho ngưi đọc biết về các yếu tố tác động đến sinh viên khi họ

ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí, nghiên cứu cũng sẽ cho biếtmức độ ảnh huởng của các yếu tố ấy đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến

có trả phí của sinh viên là nhu thế nào Tu đó nhận ra yếu tố nào đáng chú ý nhất giúpcác doanh nghiệp có the phân khúc thị trưng, đua ra các hàm ý quản trị nhằm thu hútkhách hàng, đẩy mạnh và phát trien thị trưng xem phim trực tuyến trả phí

1.6 Bố cục đề tài

Đề tài “Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trảphí của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 5 chuơng:

Chuơng 1: Tong quan đề tài nghiên cứu

Nội dung chuơng này sẽ trình bày tong quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: tính cấpthiết của đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tuợng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câuhỏi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu đề tài

Chuơng 2: Cơ sở lý luận

Viết về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu, đua ra một số khái niệm liên quan của đềtài, lý thuyết về hành vi ngưi tiêu dùng, các mô hình nghiên cứu liên quan và đua ra

mô hình nghiên cứu đề xuất

Chuơng 3: Phuơng pháp nghiên cứu

Nội dung chuơng này trình bày phuơng pháp nghiên cứu chi tiết, quy trình nghiên cứu,

mô hình nghiên cứu, phuơng pháp phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu định tính,hiệu chỉnh thang đo

Chuơng 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chuơng này sẽ phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu đe thấyđuợc Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phísinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chuơng 5: Kết luận và kiến nghị

Nội dung chuơng này sẽ trình bày kết luận các kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp

và các hạn chế của nghiên cứu

Tóm tắt chương 1

Chuơng 1 đã trình bày tong quan về đề tài bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn

đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tuợng và phạm vi nghiên cứu, ýnghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Một số khái niệm liên quan

2.1.1 Dịch vụ

Ngày nay, dịch vụ bao gồm nhiều loại hoạt động và trao đoi trong các lĩnh vực khácnhau và ở nhiều cấp độ khác nhau Các các nhà nghiên cứu và các chuyên gia vẫnchua đua ra đuợc định nghĩa thống nhất về dịch vụ chính vì sự phức tạp, tính vô hình

và sự đa dạng của nó

Một số định nghĩa về dịch vụ đã đuợc các chuyên gia đua ra nhu sau:

Theo Philip Kotler (1987): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thenày có the cung cấp cho chủ the kia Trong đó đối tuợng cung cấp nhất định phảimang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việcsản xuất dịch vụ có the hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.Luật giá năm 2013 định nghĩa rằng, “Dịch vụ là hàng hóa mang tính vô hình, trongquá trình sản xuất và tiêu dùng không hề tách r̛i nhau, bao gồm những loại dịch vụtrong hệ thống các ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”

Chung quy, dịch vụ có the xem là một hoạt động kinh tế mang tính xã hội, sản phẩmdịch vụ không mang tính chuyen giao quyền sở hữu, không tồn tại duới dạng vật chất,

mà chỉ nhằm giải quyết các nhu cầu của con ngưi một cách kịp th̛i, và có the làmtăng giá trị cho các hoạt động kinh tế khác

2.1.2 Dịch vụ giải trí

Dịch vụ giải trí là loại hình hoạt động cung cấp cho con ngưi các hoạt động thẩm mỹtrong th̛i gian rảnh rỗi, nhằm giải tỏa căng thẳng trí não, tạo sự hứng thú cho conngưi và là điều kiện phát trien con ngưi một cách toàn diện về trí tuệ, the lực vàthẩm mỹ Hoạt động giải trí nằm trong hệ thống các loại hoạt động của con ngưi, baogồm: hoạt động lao động sản xuất, hoạt động thuộc các quan hệ cá nhân trong xã hội,hoạt động thuộc đ̛i sống vật chất, và hoạt động thuộc đ̛i sống tinh thần Dịch vụnằm trong hoạt động thứ tu và là hoạt động duy nhất không gắn với nhu cầu nào

Theo nghĩa thông thưng, ý nghĩa chính của động tu “giải trí” là cung cấp cho côngchúng một cái gì đó thú vị, hay tạo niềm vui, giữ sự chú ý của họ trong khoảng th̛igian mà đối tuợng hoặc dịp nào đó đuợc khách hàng cảm nhận Tất nhiên nhiều thứ cóthe giữ sự chú ý của chúng ta, trong số đó, các cảm xúc nhu đau đớn, sợ hãi, niềm vuihay sự thán phục truớc một cảnh quay hoành tráng trên phim cũng đuợc xếp vào giảitrí (Lewis, 1978).

Xuất phát tu nhu cầu giải trí của con ngưi nên các nhà cung cấp dịch vụ giải trí cũnglần luợt ra đ̛i Một trong những loại hình dịch vụ giải trí cho ngưi tiêu dùng có the

ke đến là nền tảng xem phim trực tuyến Với nền tảng này, chỉ cần kết nối Internet là

đã có the truy cập vào kho phim với vô số các the loại phim nhu phim tình cảm, hànhđộng, hài huớc đến phim tài liệu, khoa học, kinh dị v.v trên các trang web trực tuyếnnhu là HBO, K+, Netflix, Film+ v.v Đối tuợng của dịch vụ này đuợc gọi là khán giả,hoặc ngưi xem Những bộ phim là vật chất, nhung việc thuởng thức phim ảnh đemlại những cảm xúc cho ngưi xem, tu thích thú, sợ hãi, hào hứng và tập trung trongmột th̛i gian dài, nhu đã giải thích ở trên, ta xếp hoạt động này là hoạt động giải trí

Tu đó hình thành lên những nhà cung cấp dịch vụ nền tảng xem phim trực tuyến

2.1.3 Truyền hình trực tuyến

Truyền hình trực tuyến là truyền hình thế hệ mới với các chuơng trình và các kênh canhạc tự chọn đuợc truyền qua đưng điện thoại có kết nối Internet tốc độ cao Truyềnhình qua đưng điện thoại đuợc biết đến nhu giao thức truyền hình qua Internet (viếttắt là TVIP) Xuất phát điem tu Châu Âu, cung cấp bởi các công ty có tiếng của Pháp(France Telecom), Ý (Fastwweb), Anh (Homechoice) và nhiều công ty ở nhiều quốcgia khác nữa BT Group là hãng cung cấp dịch vụ điện thoại cố định hàng đầu tại Anh,hiện đang đàm phán với các công ty cung cấp nội dung đe chuẩn bị trien khai dịch vụriêng của mình Không giống nhu truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh đặc tínhtruyền tất cả các kênh cùng lúc, truyền hình điện thoại chỉ gửi một kênh video riêngbiệt tùy theo yêu cầu của mỗi thuê bao Mạng điện thoại cố định càng lớn, thì khảnăng tiếp cận khách hàng càng lớn Hiện nay, TVIP đến Việt Nam với tên gọi Internettivi-tivi có kết nối Internet và những biến tuớng đã khác đi một chút Tức là, sử dụnggói dịch vụ nào, sẽ có những kênh ua thích – mặc định của nhà cung cấp, chứ khôngđuợc tự chọn Các nhà cung cấp: VTVnet, VTCnet, FPT sẽ gom những kênh truyền

hình đuợc ua thích, tạo nên những gói dịch vụ khác nhau, với mức giá phù hợp vớikhả năng sử dụng cũng nhu mong muốn của ngưi dùng Ưu điem nhiều khác vớitruyền hình cáp (cable TV), truyền hình trực tuyến (Internet TV) không bị giới hạn vàphụ thuộc quá nhiều vào th̛i gian phát sóng Khán giả sẽ không bỏ lỡ chuơng trìnhyêu thích của mình Họ có the xem lại bất cứ lúc nào, bởi các chuơng trình truyền hìnhsau khi đuợc số hóa sẽ luu giữ duới dạng các tập tin chuơng trình gồm âm thanh vàhình ảnh tại máy chủ, ngưi xem chỉ cần một động tác nhấn chuột vào tập tin đó trêntrang web của nhà cung cấp dịch vụ đe xem chuơng trình mà mình mong muốn (Nam,2014).

2.1.4 Trả phí

Freemium là sự kết hợp của tu “free” (miễn phí) và “premium” (cao cấp) Đây là một

mô hình kinh doanh khá đặc biệt liên quan đến việc cung cấp cho khách hàng cả dịch

vụ miễn phí và dịch vụ tính phí Công ty cung cấp các dịch vụ cơ bản ban đầu miễnphí cho mọi ngưi dùng thử; đồng th̛i cung cấp các dịch vụ cao cấp hơn hoặc các tínhnăng bo sung

Ý tuởng về mô hình kinh doanh Freemium đuợc hình thành vào khoảng tháng 3/2006bởi Fred Wilson, th̛i kỳ mà lợi nhuận đuợc tạo ra tu quảng cáo trên các website đãgiảm đi đáng ke, vì vậy Freemium đuợc sử dụng nhu một giải pháp thay thế đáng tincậy

Theo mô hình Freemium, một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ miễn phí cho ngưi tiêudùng nhu một cách đe thiết lập nền tảng cho các giao dịch trong tuơng lai Bằng cáchcung cấp các tính năng cơ bản của phần mềm trò chơi hoặc dịch vụ miễn phí, các công

ty xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đe rồi cung cấp cho họ các dịch vụ tiên tiến,tiện ích bo sung, xóa bỏ giới hạn luu trữ hoặc giới hạn sử dụng, nâng cao hoặc trảinghiệm ngưi dùng, hoặc loại bỏ quảng cáo – với một mức phí (Hà, 2019)

2.1.5 Nhận thức đạo đức

Nhận thức về đạo đức là buớc quan trọng đầu tiên trong quá trình ra quyết định về đạođức và đuợc định nghĩa là “khả năng của một cá nhân nhận ra rằng một tình huống cóliên quan đến vấn đề đạo đức” (Rest, 1986) Nó liên quan đến việc nhận thức đuợc cáclựa chọn hành động khác nhau có the xảy ra cũng nhu nhận biết mỗi hành động sẽ ảnh

huởng đến những ngưi khác nhu thế nào (Bebeau và cộng sự, 1999) Khi các nhànghiên cứu đã nghiên cứu kỹ hơn về định nghĩa của Rest, có một số định nghĩa vàcách giải thích khác nhau về nhận thức đạo đức (Jordan, 2007) Nghiên cứu này sẽ đềcập đến nhận thức đạo đức là khả năng nhận thức đe nhận ra vấn đề đạo đức trong mộttình huống Các học giả đã nhận ra tầm quan trọng của nhận thức đạo đức, cho rằng

“không nhận ra khía cạnh đạo đức của một tình huống thì không the giải quyết đuợcbất kỳ vấn đề đạo đức nào” (Clarkeburn, 2002) Nếu một cá nhân không biết rằng mộttình huống có liên quan đến vấn đề đạo đức, họ sẽ không tính đến vấn đề đó khi đua raquyết định và thay vào đó sẽ quyết định dựa trên các dữ liệu khác - ví dụ, dựa trên tínhhợp lý về kinh tế (Jones, 1991) Do đó, việc khám phá nhận thức đạo đức cùng vớiphán đoán đạo đức trong quá trình ra quyết định đạo đức là rất đáng giá (Jordan, 2007)

2.1.6 Ý định sử dụng

Ý định là yếu tố đuợc sử dụng đe đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân.Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và the hiện nỗ lực của một cá nhân sẵnsàng thực hiện một hành vi cụ the Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năngngưi dùng sử dụng thưng xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trongtuơng lai (Webster và cộng sự, 1993; Venkatesh và Davis, 2000)

Theo định nghĩa của Webster và cộng sự, 1993 cùng Venkatesh và Davis, 2000, trongbài nghiên cứu này, tác giả nói về ý định sử dụng một loại hình dịch vụ giải trí trênnền tảng trực tuyến, nên có the nói rằng, ý định sử dụng của ngưi tiêu dùng trongtuơng lai có khả năng là ngưi dùng sẽ sử dụng thưng xuyên và liên tục dịch vụ giảitrí trên nền tảng trực tuyến

2.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Cuộc sống ngày càng phát trien nên nhu cầu của con ngưi cũng phát trien khôngngung, và kéo theo, đó hành vi của con ngưi cũng thay đoi theo th̛i gian Có rấtnhiều nhà nghiên cứu và chuyên gia đã đua ra những định nghĩa về hành vi của ngưitiêu dùng, có the hieu qua một số định nghĩa tiêu bieu sau:

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trưng với nhận thức và hành vi của con ngưi màqua sự tuơng tác đó, con ngưi thay đoi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi

khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngưi có đuợc và nhữnghành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố nhu ý kiến tunhững ngưi tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩmv.v đều có the tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Hoặc theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ the của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.Bennet (1988) thì định nghĩa nhu sau: “Hành vi mua sắm của ngưi tiêu dùng lànhững hành vi mà ngưi tiêu dùng the hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánhgiá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ”

Tu các định nghĩa trên, ta có mô hình hành vi của ngưi tiêu dùng:

Đặc điểm của người mua

Các nhân tố kích thích khác

Quyết định của người mua

Kỹ thuậtChính trịVăn hóa

Văn hóa

Xã hội

Cá nhânTâm lý

Nhận thức vấn đềTìm kiếm thôngtin

Đánh giáQuyết địnhHành vi mua sắm

Chọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn nơi muaChọn th̛i gianmua

Số luợng muaHình 2.1 Mô hình hành vi của ngưi tiêu dùng

Nguồn: Kotler, 2001

Theo Kotler (2001), đối với những ngưi làm marketing, việc quan trọng là phải nắmbắt đuợc nhu cầu, sở thích, và thói quen ngưi tiêu dùng thông qua nghiên cứu hành vicủa họ Cũng theo ông, nghiên cứu hàng vi ngưi tiêu dùng cũng chính là đe đáp ứng

và thỏa mãn nhu cầu cũng nhu mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnhtranh Các nhà tiếp thị phải hieu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm nhận,hành động đồng th̛i cung cấp những giá trị rõ ràng cho tất cả các khách hàng mụctiêu đe xây dựng chiến luợc marketing hiệu quả Vì thế, theo Kotler, những ngưi làmmarketing phải thấu hieu nhu cầu cũng nhu phân tích đuợc các yếu tố tác động đã chiphối hành vi mua sắm của khách hàng

2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) đuợc hai nhà tâm lýhọc là Ajzen và Fishbein phát trien vào năm 1977 của thế kỷ 20 và đuợc hiệu chỉnh

mở rộng vào thập niên 70 Học thuyết này bắt nguồn tu những nghiên cứu truớc đây

về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ Vớigiả định rằng con ngưi luôn hành động một cách hợp lý dựa vào những thông tin mà

họ dung nạp tu mọi thứ xung quanh hoặc kinh nghiệm, thuyết TRA cung cấp một môhình đe có the dự đoán ý định thực hiện hành vi dựa trên thái độ và niềm tin của một

cá nhân Theo thuyết TRA, yếu tố quan trọng nhất đe dự đoán hành vi tiêu dùng là ýđịnh hành vi (Behavior Intention) Ý định hành vi bị ảnh huởng bởi hai yếu tố: thái độđối với hành vi (Attitude Toward Behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm).Bởi vì hành vi của ngưi tiêu dùng bị ảnh huởng cả hai yếu tố nhu vậy nên khi phântích các yếu tố ảnh huởng đến ý định của ngưi tiêu dùng thì phải tìm hieu kỹ cả haiyếu tố trên

Thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân the hiện niềmtin của một ngưi tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ hay hành vi mua sản phẩm/dịch

vụ và đo lưng cũng nhu đánh giá lại niềm tin về sản phẩm/dịch vụ hay hành vi muasản phẩm/dịch vụ đó Thái độ có the là tích cực hay tiêu cực, đồng tình hay phản đốicủa ngưi tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan (Subjective Norm) thehiện ảnh huởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè v.v ) lên cá nhân ngưi dùng Lànhững suy nghĩ, nhận thức của những ngưi xung quanh, những ngưi có ảnh huởngđến ý định hành vi của ngưi tiêu dùng, khi họ đua ra l̛i khuyên nên hay không nênthực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991)

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1977

Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của thuyết này là giả định rằng mọi hành vi của con ngưiđều hợp lý, xem hành vi của một cá nhân duới sự kiem soát của ý định Vì thế, thuyếtnày không hợp lý và không the giải thích đuợc trong các trưng hợp: hành vi khônghợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi đuợc xem là không có ý thức (Ajzen,1985)

2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết hành vi hoạch định hay còn đuợc gọi là thuyết hành vi có kế hoạch (Theory ofPlanning Behavior – TPB), là một trong những lý thuyết quan trọng có tầm ảnh huởngđuợc các chuyên gia sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu trong cũng nhu là ngoàinuớc về các hành vi của con ngưi, lý thuyết này đuợc Ajzen phát trien vào năm 1991dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) Nhân tố thứ ba mà Ajzen thêm vào mô hình

và cho là có ảnh huởng đến ý định của con ngưi là yếu tố nhận thức kiem soát hành

vi - là yếu tố vua có tác động lên ý định vua có tác động trực tiếp lên hành vi thực tế

Thái độ đốivới hành vi

Chuẩn chủquan

Ý địnhhành vi

Hành vithực sự

Niềm tin đối với những

nghĩ rằng tôi nên hay

không nên mua sản

phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý

muốn của những ngưi

ảnh huởng

Thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi ngưi tiêudùng là động cơ hoặc ý định tiêu dùng Động cơ này bị dẫn dắt bởi ba yếu tố cơ bản làthái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiem soát hành vi.

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Nguồn: Ajzen, 1991

Mặc dù mô hình TPB đuợc phát trien lên tu thuyết hành động hợp lý TRA, nhungTPB vẫn chua khắc phục hết hoàn toàn những hạn chế của TRA truớc kia TheoKrueger và cộng sự (2000) cho rằng TPB đã không xem xét những động cơ vô thức,

mà chủ yếu dựa trên niềm tin rằng mọi quyết định hành động của tất cả mọi ngưi đềuhợp lý và dựa trên những thông tin có sẵn

2.3.3 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) của Bauer (1960) cho rằng:Rủi ro nhận thức đuợc định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác suất của một mấtmát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu Thuyết nhận thức rủi ro TPR đuợc Bauer(1960) xây dựng cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhậnthức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ(PRP – Perceived Risk with Product/Service) và (2) nhận thức rủi ro liên quan đếngiao dịch trực tuyến (PRT – Perceived Risk in the Context of Online Transaction)

Hình 2.4 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

Nguồn: Bauer, 1960

Nhận thức rủi ro có hai thành phần là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ

và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Trong đó nhận thức rủi ro liênquan đến sản phẩm/dịch vụ nói về khả năng mất tài chính, tốn th̛i gian, mất tính năng,

cơ hội hay rủi ro về sản phẩm/dịch vụ Còn nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịchtrực tuyến là các rủi ro khi thực hiện giao dịch thuơng mại điện tử trên các phuơngtiện, thiết bị điện tử nhu sự an toàn, sự bí mật v.v

2.4 Nghiên cứu liên quan

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.4.1.1 Các yếu tố thúc đẩy và ngăn cản ý định mua dịch vụ phát trực tuyến nhạc – Teresa Fernandes and João Guerra (2019)

Quyền truy cập tong quát vào nội dung trực tuyến, không chuyen quyền sở hữu, cáchmạng hóa hành vi của ngưi tiêu dùng Ngành công nghiệp âm nhạc là một mô hình vídụ: doanh số bán sản phẩm thực giảm và ngay cả các cửa hàng âm nhạc trực tuyếncũng ngày càng bị đe dọa bởi sự gia tăng của các dịch vụ phát trực tuyến nhạc theoyêu cầu (MSS) Tuy nhiên, MSS gặp khó khăn trong việc thuyết phục ngưi dùngchọn trả phí cho các phiên bản Do đó, mục đích của nghiên cứu này là đe đánh giánhững yếu tố thúc đẩy (ngăn cản) ý định mua MSS của ngưi dùng cũng nhu xem xétvai trò của giới tính và tuoi tác Dựa trên dữ liệu thu thập tu 318 ngưi dùng MSS,nghiên cứu cho thấy rằng cả hai yếu tố giá trị cảm nhận và phí cảm nhận là những yếu

tố dự báo quan trọng về ý định mua MSS Chúng tôi nghiên cứu góp phần hieu sâuhơn về ý định mua MSS, và cung cấp những hieu biết quan trọng cho các nhà cungcấp MSS

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản

phẩm/dịch vụ (PRP)

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến (PRT)

Hành vi mua hàng (PB)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và ngăn cản ý định mua dịch vụ

phát trực tuyến nhạc – Teresa Fernandes and João Guerra (2019)

Nguồn: Teresa Fernandes and João Guerra, 2019

Trong đó:

- Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU)

- Nhận thức sự thích thú (Perceived Enjoyment – PE)

- Nhận thức giá trị (Perceived Value – PV)

- Nhận thức về trả phí (Perceived Fee – PF)

Các giả thuyết đã đuợc đua ra:

H1: Tính kỹ thuật có liên quan tiêu cực đến PU trong bối cảnh của MSS

H2: Tính kỹ thuật có liên quan tiêu cực đến PE trong bối cảnh của MSS

H3: PU có liên quan tích cực đến PV trong bối cảnh của MSS

H4: PE có liên quan tích cực đến PV trong bối cảnh của MSS

H5: PV có liên quan tích cực đến ý định mua trong bối cảnh của MSS

H6: PF có liên quan tiêu cực đến ý định mua trong bối cảnh của MSS

H7: Ý định mua thay đoi đáng ke theo giới tính trong bối cảnh của MSS

H8: Ý định mua thay đoi đáng ke theo độ tuoi trong bối cảnh của MSS

Kỹ thuật

Nhận thức

sự hữu ích Giá trị

cảm nhậnNhận

thức sựthích thú

Phí cảmnhận

Ý địnhmua

Giới tính Tuoi tác

H1 H2 H3

H4

Nhu mong đợi, các phát hiện cho thấy tính kỹ thuật hoặc mức độ mà ngưi dùng cảmnhận đuợc sự phức tạp kỹ thuật của dịch vụ, ảnh huởng tiêu cực đến PU và PE, phùhợp với những phát hiện truớc đó Về tác động của PU và PE trên PV, nghiên cứu kếtluận rằng sự hữu ích (chứ không phải sự thích thú) là nguồn chính của giá trị đối vớingưi dùng MSS, điều này trái nguợc với những phát hiện truớc đó tu, ví dụ, Wang et

al (2013) và Chu và Lu (2007) liên quan đến việc tiêu thụ âm nhạc trực tuyến nhumột ‘hình thức giải trí hoạt động’ [Wang và cộng sự, (2013), tr.205] Kết quả cũng đãkết luận rằng thái độ của ngưi dùng đối với freemium MSS là chủ yếu đuợc thúc đẩybởi nhận thức

2.4.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ trực tuyến đăng ký của người tiêu dùng Nhật Bản – SIHITE Ardeley Mae (2019)

Các dịch vụ phát trực tuyến cung cấp cho ngưi dùng quyền truy cập vào nhiều nộidung khác nhau, bao gồm âm nhạc và video theo yêu cầu Thành công vuợt bậc củacác dịch vụ phát trực tuyến pho biến, chẳng hạn nhu Spotify hoặc Netflix, đã thu hút

sự chú ý của quốc tế đến ngành công nghiệp đang phát trien Âm nhạc nhu mộtService (MaaS), đã hồi sinh ngành công nghiệp âm nhạc với doanh thu ấn tuợng đuợctạo ra thông qua chiến luợc mô hình đăng ký

Mặc dù có những điều kiện thuận lợi cho thị trưng phát trực tuyến, nhung Nhật Bảnchỉ có 18% tỷ lệ ngưi dùng sử dụng các dịch vụ nghe nhạc trực tuyến Nghiên cứunày nhằm mục đích tìm hieu sự xuất hiện mâu thuẫn này bằng cách xem xét các yếu tố

có the ảnh huởng đến ngưi tiêu dùng Nhật Bản đe mua đăng ký nền tảng MaaS

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến ý định mua dịch vụ trực tuyến

đăng ký của ngưi tiêu dùng Nhật Bản

Nguồn: SIHITE Ardeley Mae, 2019

Sở thích sở hữu

Sở thích hữu hình

Giá trị

Ý định mua Hành vi mua