TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHÂU HOÀNG CẨM TÚ 17016331 NGHIÊN CỨU VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA MỸ PHẨM CHĂM SÓC DA MẶT DÀNH CHO THẾ HỆ Z TẠI[.]
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong kỷ nguyên số 4.0, marketing đang dần được số hóa phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện tại, nổi bật là xu hướng influencer marketing – hình thức tiếp thị sử dụng người có ảnh hưởng trong cộng đồng Influencer marketing giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng hiệu quả thông qua các nội dung sáng tạo, mới mẻ, kích thích sự tò mò của người tiêu dùng Trong đó, các bài viết chia sẻ về lĩnh vực làm đẹp, như chăm sóc da mặt và các phương pháp chăm sóc da, là những nội dung được giới trẻ yêu thích nhất và có tác động lớn đến hành vi mua hàng.
Theo nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z và Gen Y đang đặt niềm tin vào ai?”, có tới 70% người được khảo sát tin tưởng vào các nhãn hiệu mà họ được mời quảng bá, bất kể có nhận thù lao hay không Nghiên cứu cũng cho thấy, thế hệ Y khá cởi mở với người ảnh hưởng, trong khi thế hệ Z thể hiện sự nhiệt tình hơn do dành phần lớn thời gian trên mạng xã hội, theo dõi nhiều influencer và quan tâm đến đa dạng chủ đề Đặc biệt, thế hệ Z không chỉ chú trọng đến độ nổi bật của influencer mà còn đặt nặng về chất lượng nội dung trong các sản phẩm truyền tải Những đặc điểm này là lý do vì sao hoạt động influencer marketing ngày càng trở nên phổ biến và được các công ty truyền thông, quảng cáo săn đón hơn so với các hình thức marketing truyền thống.
Theo báo cáo "State of Influencer Marketing 2019" của LINQIA, tỷ lệ doanh nghiệp sẵn sàng chi tiêu cho hoạt động influencer marketing đã tăng 26% trong vòng một năm, từ 39% lên 65% Điều này cho thấy các công ty đang ngày càng nhận thức rõ tiềm năng của người ảnh hưởng và đầu tư mạnh mẽ hơn vào chiến lược marketing dựa trên sức ảnh hưởng của họ nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh.
Hiện nay, tiếp thị qua các nội dung tự xây dựng và quảng cáo trên mạng xã hội như Instagram, Facebook, Twitter ngày càng mất hiệu quả và gây mất thiện cảm với khách hàng do quảng cáo xuất hiện trên trang cá nhân Ngoài ra, một số sản phẩm chăm sóc da mặt bị phản ứng tiêu cực vì chất lượng không như cam kết của thương hiệu, làm giảm lòng tin của người tiêu dùng Đầu tư vào người ảnh hưởng giúp khắc phục điểm yếu này, vì họ được xem như khách hàng quan trọng có khả năng lan tỏa thương hiệu và tạo độ tin cậy cao hơn cho sản phẩm.
Trong kỷ nguyên công nghệ số, mạng xã hội nổi bật như một phương tiện truyền thông nhanh chóng và hiệu quả, thu hút lượng người dùng ngày càng tăng Theo khảo sát của TechCrunch, số người đăng ký tài khoản Instagram đã vượt mốc 1 tỷ và vẫn tiếp tục tăng đều hàng ngày, giúp doanh nghiệp dễ dàng chia sẻ ý kiến và nhận phản hồi từ khách hàng thông qua bình luận trên các trang cá nhân của influencer Người ảnh hưởng đóng vai trò là cầu nối trung gian giữa khách hàng và thương hiệu, đặc biệt trong ngành công nghiệp mỹ phẩm và làm đẹp Khách hàng thế hệ Z thường xuyên theo dõi các hoạt động trên mạng xã hội và là nhóm tiên phong trong việc cập nhật xu hướng mới nhất Nghiên cứu này sẽ tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng thế hệ Z, thay vì đi sâu vào toàn bộ lĩnh vực influencer marketing Từ đó, tác giả chọn đề tài phù hợp dựa trên những lý do trên.
“Nghiên cứu về một số yếu tố người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mỹ phẩm
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng thể
Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của khách hàng thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh Mục tiêu chính là thu thập dữ liệu cá nhân của các khách hàng trong độ tuổi này để hiểu rõ cách họ ra quyết định mua sắm sau khi tiếp xúc với nội dung từ các influencer trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và YouTube Kết quả nghiên cứu giúp làm rõ mối liên hệ giữa nội dung trên mạng xã hội và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của giới trẻ tại thành phố lớn này.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
Mục tiêu chính là xác định các yếu tố của người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt dành cho khách hàng thuộc thế hệ Z Hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp thương hiệu tối ưu chiến lược marketing và tăng khả năng tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ tuổi Nghiên cứu này nhằm làm rõ vai trò của người ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực chăm sóc da mặt Thông qua việc phân tích các yếu tố tác động, các doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả hơn và nâng cao giá trị thương hiệu trong mắt khách hàng trẻ.
Mục tiêu 2 của nghiên cứu là kiểm định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, xác định rõ các yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng này để phát triển chiến lược marketing phù hợp Nghiên cứu giúp hiểu rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như xu hướng, thông tin truyền thông, và ý kiến của người nổi tiếng đối với quyết định mua mỹ phẩm của thế hệ Z Kết quả sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu chính xác nhằm tối ưu hoá các hoạt động quảng cáo và tăng cường sự nhận diện thương hiệu trong thị trường mỹ phẩm cạnh tranh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu, mục tiêu của chúng tôi là phân tích và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các thương hiệu mỹ phẩm chăm sóc da mặt tận dụng hiệu quả ảnh hưởng của người nổi tiếng trong các chiến dịch marketing Việc ứng dụng người ảnh hưởng sẽ nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng mục tiêu và tăng doanh số bán hàng Những đề xuất này sẽ giúp các nhãn hàng phát triển chiến lược marketing sáng tạo, phù hợp với xu hướng thị trường và tối ưu hóa lợi nhuận.
CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Dựa trên các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z, bài luận văn của tác giả sẽ tập trung phân tích các yếu tố quyết định như xu hướng tiêu dùng, sở thích cá nhân và ảnh hưởng của mạng xã hội Mục tiêu chính là làm rõ các yếu tố này tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của giới trẻ, góp phần cung cấp các giải pháp tiếp thị phù hợp Thông qua đó, bài viết hướng đến việc xác định các yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của thế hệ Z, giúp các thương hiệu tối ưu chiến lược marketing.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh bao gồm yếu tố cá nhân như sở thích, xu hướng cá nhân và nhận thức về làm đẹp, cùng với các yếu tố xã hội như ảnh hưởng từ mạng xã hội, ý kiến của bạn bè và gia đình Ngoài ra, yếu tố marketing như quảng cáo, thương hiệu và giá cả cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của thế hệ Z Hiểu rõ các yếu tố này giúp các thương hiệu mỹ phẩm xây dựng chiến dịch tiếp thị hiệu quả hơn nhằm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng trẻ tại thành phố lớn nhất Việt Nam.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh có mức độ tác động khác nhau, trong đó yếu tố thương hiệu và uy tín sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất, chi phối quyết định mua hàng của nhóm khách hàng này Ngoài ra, các yếu tố như giá cả, quảng cáo và lời khuyên từ người nổi tiếng cũng ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ trong thành phố Hiểu rõ mức độ tác động của từng yếu tố giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng thế hệ Z một cách hiệu quả.
Các nhãn hiệu mỹ phẩm cần xây dựng chiến lược quản trị linh hoạt để tận dụng ảnh hưởng của người nổi tiếng trong việc thu hút khách hàng thế hệ Z tại TP.Hồ Chí Minh Việc hợp tác với influencer giúp nâng cao độ nhận diện thương hiệu, tạo sự tin tưởng và thúc đẩy mua hàng nhanh chóng Đồng thời, các thương hiệu cần thiết lập các chính sách quản lý nội dung phù hợp, đảm bảo sự chân thật và phù hợp với xu hướng của giới trẻ Sử dụng các hàm ý quản trị như phân tích dữ liệu từ các chiến dịch marketing, ưu tiên trải nghiệm cá nhân hóa và xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội giúp thương hiệu tạo dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng trẻ tuổi Những chiến lược này giúp các nhãn hiệu mỹ phẩm khai thác tối đa tiềm năng của người ảnh hưởng, từ đó nâng cao doanh số bán hàng và vị thế cạnh tranh tại thị trường TP.Hồ Chí Minh.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là một số yếu tố người ảnh hưởng có tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là người thuộc trong độ tuổi thế hệ Z (1995 – 2005) đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh thường có hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt và có hiểu biết về những người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội (Instagram, Facebook, Youtube )
• Phạm vi nghiên cứu về không gian: Trên địa bàn khu vực thành phố Hồ Chí Minh
• Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Thực hiện trong vòng 3 tháng (02-05/2021)
Dữ liệu nghiên cứu sẽ được xây dựng dựa trên quá trình khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu đồng thời là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
Phương pháp định tính là quá trình tìm hiểu các tài liệu nghiên cứu và lý thuyết liên quan đến đề tài nhằm kế thừa các nhân tố chính và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp Phương pháp này giúp nắm bắt sâu sắc các yếu tố quan trọng và đảm bảo tính hợp lý của mô hình nghiên cứu, từ đó nâng cao hiệu quả và độ chính xác của quá trình phân tích.
Từ đó, tiến hành phỏng vấn sơ bộ các chuyên gia có thâm niên trong lĩnh vực bán mỹ phẩm để đưa ra thang đo có giá trị
Phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định giá trị của thang đo đã thiết kế thông qua các kỹ thuật phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính Các phân tích này được thực hiện trên dữ liệu mẫu thu thập trong quá trình khảo sát bằng phần mềm SPSS 20, nhằm xác thực độ tin cậy và tính hợp lý của thang đo Kết quả phân tích sẽ giúp chứng minh tính chính xác của các số liệu thu thập cũng như xác nhận giả thuyết nghiên cứu ban đầu.
1.5.2 Phương pháp thu thập và xử lý thông tin
• Với dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu được sử dụng chủ yếu là các nguồn sách, tạp chí, thư viện internet, các bài nghiên cứu khoa học đã được thực hiện trước đó
• Với dữ liệu sơ cấp:
Nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát gồm 200 khách hàng thuộc thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh cho thấy họ thường sử dụng các loại mỹ phẩm chăm sóc da mặt hàng ngày và có mức độ hiểu biết cao về các người ảnh hưởng trên các nền tảng mạng xã hội Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm đưa ra các kết luận chính xác về hành vi tiêu dùng và nhận thức của nhóm khách hàng này.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
1.6.1 Ý nghĩa khoa học Đề tài nghiên cứu này sẽ giúp đưa ra được những lý thuyết có liên quan tới một số yếu tố người ảnh hưởng có tác động tới hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z đang sinh sống ở thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất ra mô hình nghiên cứu cũng như xác định được mức độ mà từng nhân tố sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua như thế nào
Nghiên cứu này mang lại những hiểu biết mới cho các doanh nghiệp và nhãn hiệu mỹ phẩm chăm sóc da mặt trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả Tận dụng các người ảnh hưởng, doanh nghiệp có thể thu hút đối tượng khách hàng mục tiêu và nâng cao nhận diện thương hiệu Đặc biệt, tập trung vào nhóm khách hàng thế hệ Z sinh sống và làm việc tại TP.HCM để tăng khả năng tiếp cận và thúc đẩy doanh số.
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Nội dung của bài luận văn tốt nghiệp gồm 5 chương:
• Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2 trình bày tổng quan về lý thuyết người ảnh hưởng và vai trò của các yếu tố này trong quá trình quyết định mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z Trong bối cảnh thị trường mỹ phẩm ngày càng phát triển, người ảnh hưởng (influencers) đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Z Các yếu tố như uy tín của người ảnh hưởng, nội dung chia sẻ và mức độ phù hợp với sở thích của khách hàng trẻ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng của họ Hiểu biết về các yếu tố này giúp các thương hiệu mỹ phẩm xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả hướng tới thế hệ Z, từ đó thúc đẩy doanh số và nâng cao vị thế trên thị trường.
Chương 3 tập trung vào thiết kế nghiên cứu, mô tả quá trình thực hiện nghiên cứu và xây dựng thang đo phù hợp để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh Quá trình này giúp xác định rõ các yếu tố tác động và đảm bảo độ tin cậy của dữ liệu thu thập được Việc thiết kế nghiên cứu chính xác có vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ tuổi này trên thị trường mỹ phẩm thành phố.
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ mô hình đã xây dựng, đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và tầm quan trọng của các yếu tố trong quá trình nghiên cứu.
• Chương 5: Kết quả và hàm ý quản trị: Đưa ra kết quả và hàm ý quản trị cho các nhãn hiệu đang kinh doanh mỹ phẩm chăm sóc da mặt.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
NGƯỜI ẢNH HƯỞNG (INFLUENCERS) VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Khái niệm về người ảnh hưởng (Influencers) Để hiểu về đề tài, trước tiên ta cần nắm được khái niệm người ảnh hưởng (influencers) là gì? Theo Fredberg, những người ảnh hưởng (influencers), là một trung gian giữa khách hàng và doanh nghiệp, có khả năng định hình thái độ của khán giả thông qua các bài viết đánh giá (blogs), các video trên nền tảng mạng xã hội Bằng các công cụ như Facebook, Instagram, twitter, Youtube… Người ảnh hưởng (influencers) có thể đăng tải các nội dung nhằm mục đích chiêu thị cho sản phẩm của các nhãn hàng mà họ hợp tác cùng (Elon Journal of Undergraduate Research in Communication, Paul Parkson, 78) Người ảnh hưởng (influencers) có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện (Tô Linh, 2021)
Trang cá nhân của người ảnh hưởng trở thành kênh trung gian hiệu quả giúp kết nối doanh nghiệp với khách hàng mục tiêu một cách dễ dàng hơn Các influencers sử dụng nền tảng này để quảng bá sản phẩm bằng cách tạo dựng hình ảnh đời thường có sự liên kết chặt chẽ đến thương hiệu, từ đó tăng cường khả năng tiếp cận và thúc đẩy doanh số bán hàng.
2.1.2 Phân loại người ảnh hưởng (Influencers)
Theo nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Có 2 cách để phân loại influencers như sau:
2.1.2.1 Dựa vào lĩnh vực hoạt động
Nếu xét theo phương diện lĩnh vực mà những người ảnh hưởng tham gia vào thì có thể chia thành 5 nhóm như sau:
• Người ảnh hưởng chuyên gia (Professional Influencer)
• Người ảnh hưởng của cộng đồng (Citizen Influencer)
• Trang nhân vật hư cấu (Fictional Character Fanpage)
• Trang cộng đồng (Community Fanpage)
Người ảnh hưởng chuyên gia (Professional Influencer) là những chuyên gia có trình độ chuyên môn cao hoạt động trong các lĩnh vực cụ thể như hài độc thoại, làm đẹp hay báo chí Ví dụ tiêu biểu bao gồm Nam Phương và Uy Lê trong lĩnh vực hài độc thoại, Changmakeup và Chloe Nguyễn trong ngành làm đẹp, cùng Trác Thúy Miêu nổi tiếng trong lĩnh vực báo chí Những influencer chuyên nghiệp này góp phần xây dựng uy tín và ảnh hưởng lớn trong cộng đồng của họ, đồng thời giúp gia tăng nhận diện thương hiệu qua nội dung chuyên môn chất lượng.
Người nổi tiếng là những người hoạt động trong ngành giải trí và được nhiều người biết đến, thu hút lượng fan hâm mộ lớn Những tên tuổi nổi bật như Ninh Dương Lan Ngọc, Minh Tú và Bích Phương đã tạo dấu ấn sâu đậm trong lòng công chúng Họ không chỉ nổi tiếng nhờ tài năng và vẻ đẹp mà còn góp phần thúc đẩy thị trường giải trí phát triển mạnh mẽ.
Người ảnh hưởng của cộng đồng, hay còn gọi là Citizen Influencer, là những người không hoạt động trong lĩnh vực chính thức nhưng vẫn tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ nhờ vào nét đặc trưng riêng như ngoại hình và tính cách Các Citizen Influencer tiêu biểu như Phạm Trang (Chan Chan), Linh Ngọc Đàm và Bông Tím đã xây dựng được sức ảnh hưởng đáng kể trong cộng đồng mạng nhờ sự chân thật và cá tính đặc trưng của mình Họ đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp và xây dựng cộng đồng, góp phần làm phong phú thêm các nội dung số trên các nền tảng mạng xã hội hiện nay.
Trang nhân vật hư cấu (Fictional Character Fanpage) là các trang mạng xã hội được tạo ra nhằm mục đích cá nhân hoặc cộng đồng, trong đó các nhân vật hư cấu có tính cách và nét đặc trưng riêng biệt nhằm thể hiện chủ đề của trang Những trang này thường xây dựng những nhân vật như Cám chăm chỉ, Đậu đỏ, Tzuki… để thu hút sự quan tâm và tương tác của cộng đồng yêu thích nội dung sáng tạo Việc tạo các fanpage nhân vật hư cấu không chỉ giúp phát triển phong cách sáng tạo cá nhân mà còn nâng cao khả năng kết nối và mở rộng cộng đồng người hâm mộ Các trang này góp phần thúc đẩy nội dung sáng tạo, nâng cao sức ảnh hưởng của các nhân vật và thương hiệu cá nhân trên mạng xã hội.
Trang cộng đồng (Community Fanpage) là các trang được xây dựng nhằm mục đích chia sẻ nội dung phục vụ cá nhân hoặc cộng đồng, thu hút lượng lớn người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội lớn như Yan News, Welax, VKR News, nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận và tăng tương tác cộng đồng.
2.1.2.2 Dựa vào lượng người theo dõi
Dựa vào số lượng người theo dõi mà Influencers đạt được sau một thời gian có thể phân ra làm 4 mức độ:
• Người ảnh hưởng rất lớn (Macro Influencer)
• Người ảnh hưởng tầm trung (Power Middle Influencer)
• Người ảnh hưởng rất nhỏ (Micro Influencers)
Người nổi tiếng là những cá nhân hoặc nhóm nổi bật trong lĩnh vực giải trí, được nhiều người biết đến và có thương hiệu cá nhân mạnh mẽ Họ thường có cộng đồng người hâm mộ đông đảo, từ 1 triệu người trở lên, trở thành những đại sứ thương hiệu tiềm năng giúp tạo dựng hình ảnh và độ tin cậy cho các sản phẩm của nhãn hàng Các ví dụ điển hình của nhóm người nổi tiếng gồm có Đông Nhi, Trấn Thành và Tóc Tiên.
Người ảnh hưởng lớn (Macro Influencer) là những chuyên gia hàng đầu trong một lĩnh vực nhất định, thường là người tiên phong tạo ra xu hướng mới cho cộng đồng theo dõi Với lượng người hâm mộ từ 250.000 đến 1 triệu, họ có sức ảnh hưởng rộng lớn trong việc định hình xu hướng tiêu dùng và phong cách sống Các macro influencer nổi bật như Chloe Nguyễn, Trang Ngô (Changmakeup) và An Phương (LetsPlayMakeup) là những ví dụ tiêu biểu cho nhóm này, góp phần thúc đẩy thương hiệu và tạo dựng uy tín trên các nền tảng mạng xã hội.
Người ảnh hưởng tầm trung (Power Middle Influencer) là những người có mức độ tương tác phù hợp với người hâm mộ, với số lượng theo dõi từ 10.000 đến 250.000 Nhóm này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu, vì khả năng tiếp cận rộng nhưng vẫn duy trì tính gần gũi Tuy nhiên, cách trình bày thông điệp của mỗi influencer sẽ khác nhau dựa trên quan điểm cá nhân, giúp người theo dõi dễ dàng tiếp thu và hiểu rõ thông điệp của doanh nghiệp Các ví dụ tiêu biểu của nhóm này gồm Hannah Olala, Thai Ha, Thanh Trần.
Người ảnh hưởng rất nhỏ (Micro Influencer) là những người có mức độ ảnh hưởng thấp nhất, với lượng người theo dõi thường dưới 10.000 người Họ thường xây dựng mối quan hệ thân thiết nhất với người hâm mộ, tạo ra sự kết nối gần gũi và chân thật Nhóm này chiếm số lượng lớn trong cộng đồng influencer và tiêu biểu như Hi mey, Mai Vân Trang… nhằm thúc đẩy marketing hiệu quả với chi phí phải chăng, phù hợp cho các thương hiệu muốn tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách gần gũi và chân thực.
2.1.3 Hành vi mua của người tiêu dùng
2.1.3.1 Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Kevin Keller, hành vi của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động chọn lựa, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Hiểu rõ về hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp tối ưu chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng Hành vi tiêu dùng đóng vai trò trung tâm trong quá trình tạo ra giá trị và thúc đẩy sự thành công của các hoạt động kinh doanh.
Theo Philip Kotler, quá trình ra quyết định mua hàng bao gồm năm bước chính: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau mua Quá trình này giúp người tiêu dùng dễ dàng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình Hiểu rõ các bước này là nền tảng để các marketer xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Hình 2.1 Quy trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Theo Philip Kotler (2001), ý thức nhu cầu đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng, khi khách hàng cần hình dung rõ sản phẩm hoặc dịch vụ họ muốn mua và lý do tại sao cần mua Giai đoạn này bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nội tại và ngoại tại, giúp hình thành nên nhu cầu tiêu dùng Ví dụ, hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt thường xuất phát từ mong muốn làm đẹp và khắc phục các vấn đề về làn da như lão hóa, sạm da hoặc mụn.
Các nhãn hàng cần xác định rõ nhu cầu của khách hàng, chọn lựa giữa cải thiện da hoặc làm đẹp phù hợp với đặc điểm sản phẩm của mình Việc này giúp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, hướng đúng vào mục tiêu khách hàng tiềm năng Để thành công trong ngành làm đẹp, các thương hiệu phải tập trung vào việc đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường, từ đó nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Hình 2.14 Mô hình các yếu tố người ảnh hưởng tác động đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt dành cho thế hệ Z
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Dựa trên nền tảng lý thuyết của Philip Kotler và Kevin Keller (2013), cùng với các nghiên cứu khoa học của Fishbein và Ajzen, bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý trong quá trình hình thành ý định tiêu dùng Ngoài ra, các nghiên cứu của tác giả trong nước như Hà Ngọc Thắng đã bổ sung những phân tích thực tiễn phù hợp với thị trường Việt Nam, góp phần làm rõ ứng dụng của lý thuyết vào môi trường kinh doanh địa phương.
Nghiên cứu của các tác giả nước ngoài như Anantaya.P và Sirada.C (2009), Minxiao và cộng sự (2018) đã tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Z Các tác giả đã xây dựng và kế thừa một phần mô hình nghiên cứu dựa trên công trình của Minxiao và cộng sự để hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trẻ tuổi.
Năm 2018, tác giả đã kết hợp một số biến từ các mô hình nghiên cứu khác để hoàn thiện mô hình phục vụ đề tài nhằm kiểm định và đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh Điểm đặc biệt của nghiên cứu này là đề tài còn mới và ít có các công trình nghiên cứu trong nước, vì vậy tác giả đã phân tích và sàng lọc để xác định các nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của nhóm khách hàng trẻ này.
Thái độ Ý kiến từ nhóm tham khảo
Hành vi mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt của thế hệ Z
Trong bài nghiên cứu này, các yếu tố gồm niềm tin, sự tương tác (kế thừa từ nghiên cứu của Minxiao và cộng sự, 2018), ý kiến từ nhóm tham khảo (kế thừa từ nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng, 2016), thái độ (dựa trên mô hình lý thuyết hành vi của Minxiao và cộng sự, 2018), và liên tưởng thương hiệu (kế thừa từ nghiên cứu của Anantaya.P và Sirada.C, 2009) đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mô hình tổng hợp, giúp hiểu rõ hơn về quá trình ảnh hưởng của các yếu tố này đối với hành vi tiêu dùng và xây dựng thương hiệu.