TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐOÀN VIỆT HÙNG 17018741 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG XE ÔM CÔNG NGHỆ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI QUẬN GÒ VẤP – TP HCM Chuyên ngàn[.]
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển kéo theo nhu cầu đi lại của con người ngày càng cao, khiến giao thông công cộng trở thành yếu tố then chốt trong đời sống đô thị Trong bối cảnh đó, các phương tiện vận chuyển công cộng như xe buýt và taxi được đầu tư và mở rộng nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển ngày càng lớn, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí Minh với dân số hơn 9 triệu người Tuy nhiên, các hình thức vận chuyển công cộng vẫn còn tồn tại một số hạn chế: xe buýt chỉ có thể di chuyển giữa các trạm, người đi lại có thể phải đi bộ hoặc dùng phương tiện khác để tới điểm mong muốn; taxi có thể bị hạn chế bởi các tuyến đường cấm di chuyển Vì vậy, việc tối ưu hóa mạng lưới vận chuyển, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng tính tiện lợi cho người dùng là mục tiêu hàng đầu để phục vụ tốt hơn nhu cầu đi lại của người dân TP.HCM và khu vực lân cận.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân, dịch vụ xe ôm công nghệ đã có mặt ở Việt Nam và trở thành một phương tiện hữu ích phục vụ nhu cầu đi lại Trước đây, người dân chủ yếu dùng xe buýt và taxi nhưng thường gặp sự cố khiến công việc bị chậm trễ, tốn thời gian và chi phí; có lúc phải chờ đợi xe buýt hoặc ở những địa điểm vắng taxi và giá thành cao Vì vậy dịch vụ xe ôm công nghệ ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu di chuyển tốt hơn với sự linh hoạt, nhanh chóng và chi phí hợp lý.
Theo kết quả nghiên cứu của ABI Research cho 6 tháng đầu năm 2020 tại Việt Nam, có khoảng 200 triệu chuyến xe được hoàn tất qua các ứng dụng gọi xe Grab dẫn đầu thị trường với 146 triệu chuyến, chiếm 73% thị phần Be đứng ở vị trí thứ hai và là doanh nghiệp nội địa gia nhập thị trường từ tháng 12/2018 ABI cho thấy Be tiếp tục thể hiện sự cạnh tranh đáng kể trên thị trường gọi xe ở Việt Nam.
Trong bối cảnh cạnh tranh thị trường gọi xe công nghệ tại Việt Nam, báo cáo cho thấy 31 triệu cuốc xe trong 6 tháng giúp một ứng dụng giành 16% thị phần, trong khi Go-Jek đứng thứ ba với 21 triệu chuyến xe, tương ứng 10% thị phần và 1% còn lại thuộc về FastGo cùng các ứng dụng khác Với sự tham gia của nhiều hãng xe vào lĩnh vực gọi xe qua ứng dụng, câu hỏi đặt ra là khách hàng có sẵn lòng từ bỏ thói quen di chuyển hàng ngày để chuyển sang sử dụng xe ôm công nghệ hay không Khách hàng có thể tìm thấy những lý do và các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của họ, hay các hãng xe có thể tìm ra giải pháp nhằm gia tăng ý định sử dụng từ phía người dùng? Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ sẽ giúp làm sáng tỏ câu hỏi này và có thể mở ra những hướng đi mới cho phát triển và mở rộng thị trường của các hãng xe công nghệ.
Gò Vấp tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định của nền kinh tế với giá trị sản xuất các ngành kinh tế tăng 5,46% so với cùng kỳ; tổng mức bán lẻ tăng 20,86% so với cùng kỳ; thu ngân sách nhà nước ước thực hiện 575,222 tỉ đồng, đạt 20,33% chỉ tiêu pháp lệnh (2.829 tỉ đồng) và bằng 82,74% so với cùng kỳ Bên cạnh đó, quá trình đô thị hóa quá nhanh đã làm cho Gò Vấp trở thành một trong ba quận có tốc độ tăng dân số cơ học cao nhất thành phố; cụ thể, năm 1976 Gò Vấp có 144 ngàn dân, năm 1995 là 223 ngàn, năm 2000 là 231 ngàn, năm 2003 là 413 ngàn và năm 2004 là 455 ngàn người Tính từ năm 1980 đến năm 2003, dân số của Gò Vấp tăng 2,87 lần, trung bình tăng mỗi năm 13,66% Theo thống kê năm 2019 của Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, dân số quận Gò Vấp là 676.889 người, là quận đông dân thứ 2 của thành phố (sau Bình Tân); trong đó nữ có 347.412 người chiếm 51,32%, nam có 329.487 người chiếm 48,68%, mật độ dân số 35,54 người/km² Chính vì nền kinh tế tiếp tục ổn định và dân số đông nên tác giả quyết định chọn quận Gò Vấp để nghiên cứu đề tài này (theo Thống kê điều tra dân số năm 2019).
Quận Gò Vấp có mật độ dân số lớn thứ hai tại TP.HCM và tiếp giáp với nhiều quận trọng điểm của thành phố, do đó nhu cầu di chuyển cho cuộc sống hàng ngày và công việc của người dân ở đây rất lớn Sự đông đúc này kết hợp với mạng lưới liên kết giao thông phù hợp khiến nhu cầu di chuyển tăng cao và đòi hỏi các giải pháp vận tải hiệu quả, linh hoạt.
Trong bối cảnh công nghiệp 4.0, nghiên cứu ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng là nền tảng để phát triển các mô hình nghiên cứu hữu ích cho tương lai Nghiên cứu tập trung làm rõ hành vi và các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ, thông qua góc nhìn nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hiện nay và triển khai đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM” nhằm nhận diện những yếu tố quan trọng Kết quả của đề tài sẽ đóng góp các mô hình nghiên cứu mang ý nghĩa quản trị thiết thực cho doanh nghiệp, giúp xây dựng chiến lược và các hệ thống, chính sách phù hợp với thực tiễn thị trường Bên cạnh đó, việc phân tích chi tiết các yếu tố tác động còn giúp doanh nghiệp tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng tại khu vực quận Gò Vấp.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu những yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM
- Xác định được các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM
Đề xuất các hàm ý quản trị cho các hãng dịch vụ gọi xe nói chung nhằm điều chỉnh chiến lược theo tâm lý và thói quen của khách hàng để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ dựa trên các yếu tố tác động Các khuyến nghị tập trung vào tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, tăng tính tiện lợi và độ tin cậy của dịch vụ gọi xe, đồng thời cá nhân hóa ưu đãi và giao diện đặt xe để phù hợp với hành vi của khách hàng Quản trị viên cần chú trọng cải thiện giá cả minh bạch, thời gian đến nhanh, chất lượng tài xế, an toàn và chăm sóc khách hàng 24/7 nhằm tăng sự hài lòng và mức độ quay lại Đồng thời, các chiến lược như thiết kế chương trình khách hàng thân thiết, tối ưu hóa tuyến đường, và truyền thông sự khác biệt của hãng sẽ tác động mạnh mẽ lên yếu tố quyết định hành vi, từ đó tăng ý định sử dụng và thị phần của các hãng dịch vụ gọi xe.
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM?
Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM?
Đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp nhằm mục đích gia tăng ý định sử dụng của khách hàng đối với các hãng dịch vụ xe ôm công nghệ dựa trên các yếu tố tác động bằng cách tập trung vào an toàn và tin cậy, minh bạch về giá cả, chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng; tăng cường sự thuận tiện với giao diện thân thiện, quy trình đặt xe nhanh và thanh toán đơn giản; nâng cao chăm sóc khách hàng 24/7, hỗ trợ kịp thời và chính sách đảm bảo quyền lợi cho người dùng; xây dựng uy tín và sự khác biệt của thương hiệu thông qua phản hồi của khách hàng, đánh giá công khai và các chương trình khuyến mãi có giá trị; tối ưu hóa nội dung và kênh truyền thông để nhấn mạnh những lợi ích thiết thực như an toàn, tiện lợi và linh hoạt trong di chuyển, đồng thời thiết kế các chỉ số đo lường hiệu quả và cải tiến liên tục dựa trên các yếu tố tác động.
1.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng xe ôm công nghệ
Phạm vi không gian: Tại quận Gò Vấp
- Thời gian nghiên cứu đề tài: Trong khoảng tháng 1/2021 đến tháng 5/2021
- Thời gian thu thập dữ liệu: Trong khoảng thời gian tháng 1/2021 đến tháng 4/2021
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa hai phương pháp nghiên cứu chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Việc kết hợp này cho phép khai thác đồng thời chiều sâu chất lượng và quy mô dữ liệu, từ đó tăng tính tin cậy và khả năng khái quát của kết quả Phương pháp định tính giúp khám phá ngữ cảnh, hiện tượng và các yếu tố phi số, trong khi phương pháp định lượng cung cấp dữ liệu số và phân tích thống kê để kiểm chứng giả thuyết Thiết kế nghiên cứu toàn diện như vậy giúp đi từ những khám phá sâu sắc đến các bằng chứng định lượng, nâng cao tính ứng dụng của các kết quả và hỗ trợ ra quyết định hiệu quả.
Phương pháp nghiên cứu định tính được dùng để khám phá và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất Tác giả tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng Dựa trên những căn cứ này, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phỏng vấn sâu với các khách hàng đã và đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ nhằm điều chỉnh thang đo của mô hình sơ bộ cho phù hợp nhất.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố lên ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng Dữ liệu cho nghiên cứu dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với 250 mẫu khách hàng sử dụng xe ôm công nghệ Thực hiện các phân tích dựa trên dữ liệu thu thập được, tác giả sẽ dùng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê gồm: đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA, và kiểm định giá trị trung bình để đo lường các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng.
Nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng và đề xuất các hàm ý quản trị dành cho các hãng xe ôm công nghệ nhằm tăng ý định sử dụng dựa trên các yếu tố này Bài viết phân tích các yếu tố như chất lượng dịch vụ, độ tin cậy, an toàn, giá cả, tiện ích và trải nghiệm người dùng, đồng thời xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên ý định đặt xe và sử dụng xe ôm công nghệ Trên cơ sở kết quả, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng, tăng sự tin tưởng và cạnh tranh, và gợi ý các chiến lược triển khai về marketing, vận hành và quản trị dữ liệu khách hàng để tăng ý định sử dụng.
Nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được chọn dựa trên lý do thực tiễn và nhu cầu nâng cao hiểu biết trong lĩnh vực, nhằm trả lời những câu hỏi cốt lõi và đóng góp vào khoa học Mục tiêu nghiên cứu là xác định yếu tố chính, kiểm chứng giả thuyết và đề xuất giải pháp khả thi áp dụng trong thực tiễn Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về phạm vi địa lý, thời gian và nhóm đối tượng để đảm bảo tính tập trung và khả thi Đối tượng nghiên cứu là các đối tượng liên quan trong bối cảnh đã xác định và dữ liệu nguồn được thu thập từ nhiều nguồn để đảm bảo độ tin cậy Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện ở cả khía cạnh lý thuyết và thực tiễn, cung cấp cơ sở cho các quyết định quản trị và hướng dẫn cho các nghiên cứu tương lai Phương pháp nghiên cứu kết hợp cả định lượng và định tính, dựa trên quy trình thu thập dữ liệu, phân tích và đánh giá kết quả Bố cục đề tài được sắp xếp từ tổng quan, phương pháp, kết quả cho tới kết luận, nhằm dẫn dắt người đọc và tối ưu hóa cho SEO nhắm tới các từ khóa chủ đạo như đề tài nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định sử dụng và các học thuyết liên quan
Trên cơ sở lý thuyết, bài viết trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM, đồng thời vận dụng các khung lý thuyết phổ biến như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi có ý định (TPB) Các yếu tố chủ đạo được xem xét gồm lợi ích nhận thức và tính tiện lợi, độ tin cậy và an toàn của nền tảng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mức giá cạnh tranh và tính minh bạch, áp lực xã hội và kiểm soát hành vi, cũng như nhận thức rủi ro và khả năng tiếp cận công nghệ Việc kết hợp các yếu tố này giúp giải thích cách ý định sử dụng xe ôm công nghệ hình thành từ các yếu tố cá nhân, xã hội và bối cảnh thị trường tại khu vực quận Gò Vấp và TP.HCM nói chung Từ đó rút ra các gợi ý cho doanh nghiệp và nhà quản lý nhằm nâng cao mức độ chấp nhận và tăng trưởng thị phần dịch vụ xe ôm công nghệ ở địa phương.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày tiến trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu về ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM, đi kèm mô tả chi tiết mẫu khảo sát và các thông tin liên quan đến quá trình thu thập dữ liệu Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo được báo cáo rõ ràng nhằm đảm bảo tính tin cậy của các công cụ đo lường, đồng thời kết quả phân tích nhân tố được trình bày để xác định cấu trúc các yếu tố tác động Mô hình hồi quy được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố lên ý định sử dụng xe ôm công nghệ và cho thấy có mối liên hệ giữa các yếu tố và ý định của khách hàng tại khu vực này Các kết luận được rút ra từ kết quả nghiên cứu cung cấp gợi ý thực tiễn cho các nhà cung cấp dịch vụ và nhà hoạch định chiến lược tại quận Gò Vấp – TP.HCM.
Trình bày này tóm tắt kết luận chính của đề tài nghiên cứu, làm nổi bật những kết quả chủ đạo và ý nghĩa của chúng đối với lĩnh vực vận tải công nghệ kết nối Từ các phát hiện đó, bài viết đưa ra các hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản trị của các hãng xe ôm công nghệ, giúp họ định vị chiến lược, tối ưu hóa vận hành và tăng cường tính cạnh tranh Các hàm ý này tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, quản trị rủi ro, ứng dụng công nghệ và quản trị nguồn lực để đạt hiệu quả bền vững Mục tiêu là cung cấp những khuyến nghị cụ thể, có thể triển khai ngay nhằm hỗ trợ các hãng xe ôm công nghệ vượt qua thách thức thị trường và nâng cao hiệu quả quản trị.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã và đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng xe ôm công nghệ Nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa nhận thức về dịch vụ, tiện ích và chi phí với ý định sử dụng xe ôm công nghệ của người dùng tại quận Gò Vấp, TP.HCM, từ đó dự báo xu hướng tiêu dùng và đề xuất các biện pháp tối ưu hóa chiến lược cung cấp dịch vụ cho khu vực này.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Tại quận Gò Vấp
- Thời gian nghiên cứu đề tài: Trong khoảng tháng 1/2021 đến tháng 5/2021
- Thời gian thu thập dữ liệu: Trong khoảng thời gian tháng 1/2021 đến tháng 4/2021.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên việc kết hợp hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, nhằm khai thác đồng thời chiều sâu của dữ liệu chất lượng và độ tin cậy của dữ liệu định lượng để mang lại một cái nhìn toàn diện về vấn đề được khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất Tác giả tổng hợp các lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng, từ đó xây dựng và điều chỉnh các giả thuyết cùng các thang đo cho mô hình nghiên cứu sơ bộ Dựa trên các nghiên cứu đã có, tác giả tiến hành phỏng vấn với những khách hàng đã hoặc có ý định sử dụng xe ôm công nghệ nhằm kiểm nghiệm và tinh chỉnh các thang đo, nhằm đảm bảo sự phù hợp nhất của mô hình nghiên cứu với thực tế hành vi người dùng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để đo lường mức độ tác động của các yếu tố lên ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập qua khảo sát bằng bảng câu hỏi với 250 khách hàng đã sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Dữ liệu sau thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 với các phân tích thống kê như đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA và kiểm định giá trị trung bình để đo lường tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng.
Ý nghĩa nghiên cứu
Nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng, đề xuất một số hàm ý quản trị đối với các hãng xe ôm công nghệ nói chung để tăng ý định sử dụng của khách hàng dựa trên các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ.
Bố cục đề tài
Nghiên cứu được chia thành 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và bố cục của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định sử dụng và các học thuyết liên quan
Nghiên cứu này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.HCM Dựa trên các mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ, các yếu tố như nhận thức về hữu ích, nhận thức về dễ sử dụng, độ tin cậy của nền tảng và sự thuận tiện được xem là những động lực chính thúc đẩy hành vi sử dụng xe ôm công nghệ Ngoài ra, chất lượng dịch vụ, mức phí, tính an toàn, bảo mật thông tin và mức độ cạnh tranh trên thị trường cũng ảnh hưởng đến ý định sử dụng Yếu tố xã hội và kỳ vọng từ bạn bè, gia đình, cùng với quan điểm về an toàn khi di chuyển cũng đóng vai trò quan trọng Nghiên cứu nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố để hỗ trợ các nhà cung cấp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm khách hàng tại Gò Vấp.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày tiến trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Bài viết trình bày kết quả nghiên cứu về tác động của các yếu tố lên ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.HCM Mô tả mẫu khảo sát cho thấy tập hợp người dùng xe ôm công nghệ tại khu vực được khảo sát đại diện cho phân khúc khách hàng mục tiêu, qua đó đảm bảo tính khái quát cho kết quả Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo cho các biến đo lường cho thấy thang đo có độ tin cậy và tính hợp lệ tương đối cao Kết quả phân tích nhân tố đã xác định được các yếu tố chủ yếu và tải trọng của chúng, giúp đơn vị đo lường được rút gọn và làm rõ nội dung nghiên cứu Mô hình hồi quy được sử dụng để đo lường tác động của các yếu tố lên ý định sử dụng; kết quả cho thấy các yếu tố này có tác động đáng kể và có ý nghĩa thống kê trong ngữ cảnh khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.HCM.
Trình này trình bày kết luận chính của đề tài nghiên cứu và từ đó nêu ra các hàm ý quản trị thiết thực cho các nhà quản trị của các hãng xe ôm công nghệ Các hàm ý này nhắm đến tối ưu hóa vận hành và chi phí, cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường an toàn và tuân thủ quy định, đồng thời nâng cao trải nghiệm người dùng và sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của quản trị dữ liệu, ứng dụng công nghệ và quản trị rủi ro trong mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng công nghệ Áp dụng các hàm ý quản trị được đề xuất sẽ hỗ trợ tăng trưởng bền vững cho ngành xe ôm công nghệ và tạo lợi thế cạnh tranh cho các hãng.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
2.1.1 Khái niệm xe ôm truyền thống
Xe ôm là dịch vụ vận tải chuyên chở người và hàng hóa bằng xe máy, nhận tiền thù lao theo thỏa thuận hoặc theo chiều dài quãng đường Đây là một trong những hình thức vận chuyển phổ biến ở Việt Nam và là nghề nghiệp phù hợp cho người nghèo hoặc người không có trình độ, được nhiều người lựa chọn để mưu sinh Xe ôm là phương tiện cơ động, nhanh và thuận tiện hơn so với xe buýt; hành khách chỉ cần vẫy tay và thỏa thuận giá mà không cần qua các thủ tục rắc rối Người lái xe ôm không bắt buộc qua đào tạo mà chỉ cần có kỹ năng lái xe (và giấy phép lái xe) cùng sự am hiểu địa bàn để hành nghề Thông thường xe ôm tập trung ở các bến xe, bệnh viện, trường học; công việc tuy tự do nhưng vất vả và tiềm ẩn nguy cơ, đôi khi bị cướp xe.
2.1.2 Khái niệm xe ôm công nghệ
Xe ôm công nghệ là một dịch vụ vận chuyển theo mô hình giống xe ôm truyền thống: chở người có nhu cầu đến nơi họ muốn và nhận một khoản phí cho công sức bỏ ra Điểm khác biệt nổi bật là các tài xế xe ôm công nghệ không phải tự tìm khách hàng mà khách hàng sẽ kết nối với tài xế qua một ứng dụng trên điện thoại thông minh Khách hàng chỉ cần cung cấp thông tin cơ bản gồm điểm đi, điểm đến và số điện thoại để liên hệ Khi tài xế xe ôm công nghệ chấp nhận chuyến đi, hệ thống sẽ hiển thị thông tin khách hàng để liên hệ và đón khách, sau đó hành trình bắt đầu và chuyến đi được hoàn thành khi đến nơi.
Trong mô hình xe ôm công nghệ, khách hàng và tài xế thanh toán theo mức giá được tính trên ứng dụng dựa trên quảng đường ngắn nhất do định vị trên bản đồ xác định và quy đổi thành tiền Cả hai bên thực hiện thanh toán qua ứng dụng dựa trên mức giá đã niêm yết Tài xế phải trích một phần phí từ cuốc xe cho nhà cung cấp ứng dụng gọi là hoa hồng, với tỷ lệ phần trăm dao động tùy thuộc từng ứng dụng khác nhau (Minh Dũng, 2019)
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Ý định sử dụng là gì?
Theo Gerbing và Anderson (1988), ý định được xem là một tình huống tư duy bao gồm kinh nghiệm và hành vi cá nhân nhằm đạt một mục tiêu hoặc một hành vi cụ thể Khái niệm cho thấy ý định hướng tới mục tiêu bằng cách suy nghĩ kỹ trước khi thực hiện một hành vi nào đó, nhấn mạnh quá trình nhận thức và lập kế hoạch trong quyết định hành động.
Ý định, theo Ajzen (1991), gồm các động cơ tác động đến hành vi của mỗi cá nhân và cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực để thực hiện hành vi; nó là xu hướng nội tại hướng đến mục tiêu và đóng vai trò chất xúc tác cho quyết định hành động Krueger (1993) cho rằng ý định thể hiện mức độ cam kết sẽ thực hiện hành vi trong tương lai; qua nhiều nghiên cứu, ý định được xem là tiền đề của hành vi dự định (Krueger và cộng sự, 2000) và là những dự đoán tốt nhất cho hành vi thực hiện Krueger (2003) bổ sung rằng ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện một hành vi Nhìn chung, các định nghĩa trên cho thấy điểm chung là ý định bao gồm sự nhận thức và suy nghĩ kỹ lưỡng của cá nhân về mục đích và phương tiện trước khi hành động.
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định
Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý (TRA) TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, và mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực.
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và đã được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian, cho thấy ý định tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi mua hàng Để hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng mua, TRA tập trung vào hai thành phần chính: thái độ của người tiêu dùng và chuẩn chủ quan, tức là ảnh hưởng của người xung quanh lên quyết định mua Khi thái độ tích cực đối với sản phẩm và chuẩn chủ quan thuận lợi, người tiêu dùng có ý định mua mạnh hơn và từ đó hành vi mua hàng được hình thành Nhờ đó, các yếu tố trên có thể được vận dụng để tối ưu chiến lược tiếp thị bằng cách nhấn mạnh lợi ích cá nhân, giảm thiểu rủi ro và tận dụng mạng lưới ảnh hưởng xã hội.
Trong mô hình TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ được đo bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó, tức là cá nhân nghĩ gì và cảm nhận hậu quả khi thực hiện hay không thực hiện hành vi Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là nhận thức của những người ảnh hưởng về việc cá nhân có nên thực hiện hay không thực hiện hành vi, dựa trên mong đợi và sự ủng hộ của xã hội.
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989
Theo Ajzen (1991), sự ra đời của thuyết hành vi hoạch định (TPB) xuất phát từ giới hạn của các lý thuyết trước đó khi hành vi của con người không phải lúc nào cũng nằm trong sự kiểm soát hoàn toàn TPB cho rằng hành vi được dự báo bởi ý định hành vi, và ý định này bị ảnh hưởng bởi ba thành phần chính: thái độ đối với hành vi (đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi), chuẩn mực xã hội (áp lực từ người khác và xã hội lên hành vi), cùng nhận thức về kiểm soát hành vi (khả năng thực hiện hành vi khi gặp khó khăn) Bên cạnh đó, TPB cho rằng mối quan hệ giữa ý định và hành vi còn bị điều chỉnh bởi kiểm soát hành vi cảm nhận, từ đó giúp dự báo hành vi một cách chính xác ngay cả khi có rào cản ngoài ý muốn.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Theo Ajzen (1991), Học thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) cho rằng ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi cho biết mức độ dễ hay khó để thực hiện hành vi và mức độ hành vi ấy nằm trong khả năng kiểm soát của cá nhân hay bị hạn chế Học thuyết TPB được thể hiện qua mô hình mô tả quan hệ giữa ba yếu tố trên với ý định hành vi và hành vi thực tế.
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991
Thuyết hành vi hoạch định đã được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu giao thông và phân tích quyết định của từng cá nhân về việc lựa chọn phương tiện di chuyển, với các công trình tiêu biểu như Bamberg & Ajzen (1995), Forward (1998a, 1998b) và Pilling et al (1998, 1999) được trích dẫn trong Aoife A (2001) làm cơ sở lý thuyết và thực nghiệm cho nghiên cứu hành vi di chuyển và lựa chọn phương tiện.
Các nghiên cứu đã áp dụng thuyết hành vi hoạch định để giải thích hành vi và ý định sử dụng phương tiện công cộng ở các bối cảnh khác nhau: Heath và Gifford (2002) đã khảo sát hành vi sử dụng phương tiện công cộng của sinh viên Đại học Victoria, Anh; Borith, L., Kasem và Takashi (2010) phân tích các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện ở thủ đô Phnom Penh, Campuchia; Chen và Chao (2010) sử dụng thuyết hành vi hoạch định để nghiên cứu việc sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit) tại Kaohsiung, Đài Loan.
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM Technology Acceptance Model)
Xe ôm công nghệ chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2014, với đợt đầu tiên tại TP.HCM, mang tới một hình thức di chuyển mới dựa trên nền tảng ứng dụng di động Dịch vụ này ghép nối người dùng với tài xế thông qua công nghệ, cho phép đặt xe nhanh chóng, thanh toán điện tử và theo dõi hành trình theo thời gian thực Với các đặc điểm như tiện lợi, chi phí cạnh tranh và mở rộng mạng lưới đối tác tài xế, xe ôm công nghệ đã dần trở thành một phần quan trọng của ngành vận tải đô thị ở Việt Nam.
Thái độ Ý định hành vi Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi mang tính công nghệ mới là một khía cạnh quan trọng giúp giải thích cách người dùng tiếp nhận công nghệ Trong bối cảnh này, mô hình chấp nhận công nghệ TAM được xem là công cụ hữu ích để giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm hoặc công nghệ mới, dựa trên hai yếu tố cốt lõi: nhận thức được hữu ích và nhận thức được dễ sử dụng Việc áp dụng TAM không chỉ dự đoán xu hướng chấp nhận mà còn hỗ trợ tối ưu hóa chiến lược ra mắt sản phẩm, phát triển nội dung tiếp thị số và thúc đẩy quá trình chuyển đổi số cho doanh nghiệp.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định của Davis (1989) nhằm dự đoán sự chấp nhận các dịch vụ và hệ thống công nghệ thông tin TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ sử dụng, từ đó thái độ sử dụng tác động đến ý định sử dụng và ý định sử dụng quyết định hành vi chấp nhận hệ thống thông tin Mục đích chính của TAM là giải thích các yếu tố xác định sự chấp nhận công nghệ máy tính và các yếu tố có khả năng giải thích hành vi người dùng xuyên suốt các loại công nghệ máy tính đối với người dùng cuối và cộng đồng sử dụng TAM trình bày tác động của các yếu tố tin tưởng của người dùng (tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận) lên thái độ và dự định sử dụng đối với một dịch vụ hay hệ thống CNTT Mô hình TAM được thể hiện qua các mối quan hệ giữa hai yếu tố cốt lõi (tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận), thái độ sử dụng, ý định sử dụng và hành vi chấp nhận.
Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis và cộng sự, 1989
Trong khuôn khổ mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM), tính dễ sử dụng được định nghĩa là nhận thức của khách hàng cho rằng việc sử dụng một hệ thống hay dịch vụ đặc thù không đòi hỏi nhiều nỗ lực; tính hữu ích là mức độ tin tưởng của người dùng rằng hệ thống hay dịch vụ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ (Davis và cộng sự, 1989); thái độ hướng tới sử dụng là cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu; ý định sử dụng phản ánh mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng và tần suất sử dụng thực tế.
Nhận thức sự hữu ích Ý định sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng
Thái độ hướng tới sử dụng
Nghiên cứu liên quan
2.3.1.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại Thành phố Hồ Chí Minh (Đặng Thị Ngọc Dung, 2012)
Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) tại Đại học Kinh tế TP.HCM đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro ở TP.HCM bằng cách kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ TAM và lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB Nghiên cứu khảo sát 300 người bằng hai hình thức: bảng câu hỏi cho 150 khách hàng và 150 người tham gia khảo sát trực tuyến, tất cả đều sống và làm việc tại TP.HCM Mô hình nghiên cứu gồm sáu yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích của Metro, (2) Nhận thức về môi trường, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân, (6) Nhân khẩu học Kết quả cho thấy các yếu tố tác động tích cực đến ý định sử dụng, trong đó mạnh nhất là nhận thức sự hữu ích của Metro, tiếp theo là nhận thức về môi trường, và yếu tố có tác động thấp nhất là sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân Đóng góp của nghiên cứu là phát triển mô hình chấp nhận công nghệ kết hợp với thuyết hành vi hoạch định bằng cách loại bỏ yếu tố nhận thức dễ sử dụng khỏi mô hình; kết quả cho thấy ý định sử dụng tàu điện ngầm Metro bị ảnh hưởng bởi nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về môi trường.
Ngoài ra, nghiên cứu còn gặp hạn chế về kích thước mẫu chưa đủ lớn Do đó, các đánh giá từ nhóm đối tượng khảo sát có thể dẫn tới lệch kết quả nghiên cứu.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012)
Nguồn: Đặng Thị Ngọc Dung, 2012
2.3.1.2 Nghiên cứu rào cản trong ý định sử dụng xe buýt làm phương tiện đi lại của người dân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (Hoàng Hùng và Trần Văn Hoà, 2017)
Hoàng Hùng và Trần Văn Hòa (2017) tiến hành nghiên cứu "Rào cản trong ý định sử dụng xe buýt làm phương tiện đi lại của người dân trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế" với mục tiêu đánh giá ý định sử dụng xe buýt của người dân đang sinh sống và làm việc ở Thừa Thiên Huế và nhận diện các rào cản ảnh hưởng đến quyết định này Dữ liệu thu thập từ 370 người dân và mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích của xe buýt, (2) Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân, (3) Chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội), (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Nhận thức về môi trường sử dụng, (6) Nhân khẩu học Kết quả cho thấy tác động mạnh nhất là yếu tố Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân, kế đến Nhận thức kiểm soát hành vi, tiếp theo Chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội), Nhận thức về môi trường sử dụng, Nhận thức sự hữu ích của xe buýt và cuối cùng là Nhân khẩu học.
Nhận thức sự hữu ích của
Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân
Yếu tố về nhân khẩu học
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức về môi trường
Chuẩn chủ quan Ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro
Nghiên cứu đề xuất các cấp, các ngành, các nhà quản lý giao thông đô thị và chính quyền địa phương tăng cường chỉ đạo các doanh nghiệp vận tải xe buýt chuyển sang sử dụng phương tiện thân thiện với môi trường, nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân, kể cả người khuyết tật Đồng thời, thúc đẩy sự văn minh, lịch sự của cả hành khách và đội ngũ phục vụ, nhằm hình thành ý định đi xe buýt ngày càng cao trong cộng đồng.
Giống như nhiều nghiên cứu khác, bài viết này cũng gặp phải một số hạn chế Đáng chú ý là phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng, khiến dữ liệu thu thập được có thể chưa đạt độ tin cậy cao và kết quả có thể bị lệch so với thực tế.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Hùng và Trần Văn Hòa (2017)
Nguồn: Hoàng Hùng và Trần Văn Hòa, 2017
2.3.1.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Uber của người dân
Hà Nội (Đỗ Đình Nam, 2018)
Nghiên cứu của Đỗ Đình Nam, 2018, trường Đại học Kinh tế Hà Nội đã thực hiện đề tài:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Uber của người dân Hà Nội nhằm kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Uber Bài viết phân tích các yếu tố chính như tiện lợi, giá cả, độ tin cậy, an toàn, chất lượng dịch vụ và sự ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân đến quyết định sử dụng Uber tại Hà Nội Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố này với ý định sử dụng dịch vụ Uber, đồng thời cung cấp các khuyến nghị chiến lược cho doanh nghiệp và nhà quản lý thị trường tại thủ đô Mô hình được kiểm định bằng phương pháp thống kê phù hợp nhằm dự báo ý định sử dụng Uber và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng Nghiên cứu đóng góp vào hiểu biết về hành vi người dùng trong lĩnh vực gọi xe công nghệ ở Việt Nam và hỗ trợ Hà Nội mở rộng thị phần của dịch vụ Uber.
Nhận thức sự hữu ích của xe buýt
Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân
Nhận thức kiểm soát hành vi
Nhận thức về môi trường sử dụng
Chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội)
Nghiên cứu này khảo sát 221 người tham gia tại Hà Nội nhằm đánh giá ý định sử dụng xe buýt của người dân và mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi này Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là định lượng, với các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan hồi quy và phân tích phương sai Kết quả cho thấy mô hình gồm 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe buýt: (1) Giá trị giá cả, (2) Rào cản kỹ thuật, (3) Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân, (4) Nhận thức sự hữu hình, (5) Chuẩn chủ quan, (6) Nhân khẩu học Bên cạnh ý nghĩa lý thuyết, nghiên cứu cũng đưa ra một số kiến nghị chính sách cho Uber tại Hà Nội nhằm thu hút hơn nữa sự chú ý của khách hàng và nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của họ.
Nghiên cứu gặp hạn chế về kích thước mẫu khảo sát khi số lượng mẫu còn giới hạn Đối tượng tham gia là những người có hiểu biết về dịch vụ Uber, khiến kết quả chưa thực sự đại diện cho toàn bộ người dùng và thị trường Do đó, nghiên cứu chưa thực sự đa dạng hóa đối tượng khảo sát và vẫn tập trung chủ yếu vào nhóm nhân viên văn phòng và sinh viên.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Đình Nam (2018)
Nhận thức sự hữu ích
Sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân
Yếu tố về nhân khẩu học Ý định sử dụng dịch vụ Uber
2.3.2 Nghiên cứu trên thế giới
2.3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong dịch vụ vận chuyển: Nghiên cứu điển hình về GO-JEK (Rizky Septiani và cộng sự, 2017)
Nghiên cứu của Rizky Septiani và cộng sự (2017) từ Viện Khoa học máy tính, Đại học Indonesia đã khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong dịch vụ vận chuyển, qua trường hợp GO-JEK nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố đối với hành vi sử dụng dịch vụ của người dân Indonesia Nghiên cứu xây dựng và kiểm định một mô hình dựa trên các lý thuyết từ TAM (mô hình chấp nhận công nghệ) và TPB (lý thuyết hành vi có kế hoạch) Dữ liệu được thu thập từ 1.279 khách hàng khảo sát, với các yếu tố bao gồm: (1) cảm nhận sự thích thú, (2) chuẩn chủ quan, (3) tính hữu ích, (4) tính tương thích, (5) cảm nhận dễ sử dụng, (6) tính đổi mới, (7) sự đa dạng, (8) tin cậy; đồng thời (9a) chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích, (9b) khả năng tương thích ảnh hưởng tích cực đến mức độ hữu ích, (9c) tính dễ sử dụng được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến mức độ hữu ích.
(10) Tính đổi mới ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận dễ sử dụng
Trong nghiên cứu này, tác giả đã áp dụng mô hình khuếch tán đổi mới (DOI) như một điểm khác biệt so với các nghiên cứu trước đó nhằm xác định thêm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Go-Jek của người dân Indonesia Những yếu tố này đều có tác động tích cực đến kết quả nghiên cứu và được thể hiện rõ qua mô hình DOI được trình bày ở phần sau.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Rizky Septiani và cộng sự (2017)
Nguồn: Rizky Septiani và cộng sự, 2017 2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi có ý định sử dụng phương tiện giao thông trực tuyến: Nghiên cứu điển hình về GRAB (Rizky Septiani và cộng sự, 2017)
Rizky Septiani và cộng sự (2017), cho rằng việc kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng phương tiện giao thông trực tuyến, điển hình là Grab thông qua các mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ phổ biến như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và điểm khác biệt so với các nghiên cứu khác là có sử dụng thêm mô hình lý thuyết khuếch tán đổi mới (DOI) sẽ rút ra được các yếu tố có tác động ảnh hưởng đến nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện với
Có 922 người tham gia khảo sát, và nghiên cứu được xây dựng trên một mô hình với các yếu tố: Cảm nhận sự thích thú, Chuẩn chủ quan, Tính hữu ích, Tính tương thích, Cảm nhận dễ sử dụng, Tính đổi mới, Sự đa dạng và Tin cậy Kết quả cho thấy Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích, và Khả năng tương thích cũng có tác động tích cực đến tính hữu ích; đồng thời các yếu tố còn lại như cảm nhận dễ sử dụng, đổi mới, sự đa dạng và tin cậy đóng góp vào mức độ chấp nhận và giá trị của hệ thống đối với người dùng.
Cảm nhận dễ sử dụng
Tính đổi mới Tin cậy Ý định sử dụng Go-jek
Cảm nhận sự thích thú Đa dạng
Trong nghiên cứu này, hai yếu tố H9b và H9c cho thấy mức độ hữu ích tăng lên khi cảm nhận tính dễ sử dụng có tác động tích cực tới mức độ hữu ích; đồng thời tính đổi mới cũng có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận dễ sử dụng Kết quả cho thấy có 8 yếu tố tác động tích cực đến vấn đề nghiên cứu và được thể hiện qua mô hình sau:
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Rizky Septiani và cộng sự (2017)
Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Hành vi trong quá khứ
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định sử dụng phương tiện di chuyển công cộng cho các mục đích khác nhau
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố của các nghiên cứu đi trước Tác giả
Các yếu tố Đặng Thị Ngọc Dung
Hoàng Hùng và Trần Văn Hòa
Rizky Septiani và cộng sự
Nhận thức sự hữu ích x x x x x
Sự hấp dẫn của phương tiên cá nhân x x x
Nhận thức kiểm soát hành vi x x x
Nhận thức về môi trường x x
Yếu tố nhân khẩu học x x x
Nhận thức dễ sử dụng x x
Cảm nhận sự thích thú x x
Các yếu tố Đặng Thị Ngọc Dung
Hoàng Hùng và Trần Văn Hòa
Rizky Septiani và cộng sự
Hành vi trong quá khứ x
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình hoàn thiện bài báo cáo nghiên cứu, tác giả đã thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu và đảm bảo tính đầy đủ cho phân tích Các nguồn dữ liệu được phân thành hai loại chính: nguồn dữ liệu sơ cấp, là dữ liệu được thu thập trực tiếp từ nguồn gốc, và nguồn dữ liệu thứ cấp, là dữ liệu có sẵn từ các nguồn công khai hoặc kết quả nghiên cứu trước đây.
Tài liệu tham khảo được thu thập từ các nguồn có sẵn như đề tài nghiên cứu khoa học, sách chuyên ngành, giáo trình, luận văn thạc sĩ, báo cáo khóa luận và một số thông tin tham khảo từ Internet.
Trong nghiên cứu, có rất nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp, bao gồm quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp, phỏng vấn bằng thư, phỏng vấn bằng điện thoại, phỏng vấn cá nhân trực tiếp, điều tra nhóm cố định và tham khảo ý kiến chuyên gia Để phù hợp với bài báo cáo của mình, tác giả đã chọn phương pháp thảo luận với chuyên gia và khảo sát mẫu ngẫu nhiên làm phương pháp nghiên cứu chính cho bài báo cáo Nguồn dữ liệu sơ cấp được tổng hợp từ phiếu khảo sát của khách hàng ngẫu nhiên và các buổi thảo luận, đồng thời tham khảo ý kiến của thầy hướng dẫn và các chuyên gia (bao gồm các chuyên gia trong ngành ở TP.HCM và một số quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh Doanh Trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM).
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết Lý thuyết liên quan đến ý định sử dụng Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo
Tiến hành nghiên cứu định tính
Khảo sát sơ bộ (Khảo sát ngẫu nhiên
Bảng câu hỏi chính thức
Xử lý dữ liệu Kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhân tố
Phân tích dữ liệu thống kê mô tả, hồi quy, Anova
Báo cáo kết quả và đề xuất hàm ý quản trị
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu xuất phát từ nhu cầu được tham gia, ý định sử dụng và trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng xe ôm công nghệ
Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp nhằm hiểu nhu cầu đi lại của đa dạng đối tượng trong thị trường dịch vụ vận tải và vận chuyển Dữ liệu thu được sẽ giúp nhận diện các phân khúc khách hàng, thói quen di chuyển và mức độ hài lòng hiện tại với ứng dụng xe ôm công nghệ Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện trải nghiệm người dùng và tối ưu thời gian chờ đợi Các đề xuất tập trung vào tăng cường an toàn, tối ưu hoá vận hành, và cung cấp các dịch vụ gia tăng phù hợp với từng nhóm khách hàng ở khu vực Gò Vấp Mục tiêu cuối cùng là đẩy mạnh sự hài lòng của người dùng, nâng cao cạnh tranh trong thị trường vận tải và vận chuyển tại quận Gò Vấp, đồng thời đóng góp vào sự phát triển bền vững của dịch vụ xe ôm công nghệ.
Bước 3: Xây dựng cơ sở lý thuyết
Trong bài nghiên cứu này, tác giả xem xét các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, như ý định sử dụng là gì và xe ôm, xe ôm công nghệ là gì Bên cạnh đó, tác giả còn phân tích các lý thuyết liên quan như Thuyết hành vi hoạch định (TPB) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để vận dụng vào nghiên cứu của mình.
Bước 4: Đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo
Sau khi rà soát toàn diện các nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến đề tài, tác giả tiến hành tổng hợp và sắp xếp các yếu tố thành bảng tổng hợp nhằm làm rõ các mối liên hệ và ảnh hưởng của chúng Trên cơ sở bảng tổng hợp này, tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp và xây dựng các thang đo tin cậy để phục vụ cho quá trình đo lường và kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.
Bước 5: Tiến hành nghiên cứu định tính
Sau khi xác định rõ vấn đề nghiên cứu, thiết lập mục tiêu và lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp, tác giả tiến hành triển khai toàn bộ quá trình nghiên cứu của mình Quá trình này bắt đầu bằng một khảo sát sơ bộ nhằm thu thập dữ liệu ban đầu, đánh giá độ phù hợp của thiết kế nghiên cứu và nhận diện các yếu tố ảnh hưởng để từ đó điều chỉnh mẫu, công cụ thu thập dữ liệu và kế hoạch thực nghiệm Kết quả từ khảo sát sơ bộ sẽ làm nền tảng cho các bước phân tích dữ liệu tiếp theo, đảm bảo tính khả thi và tính chính xác của các giả thuyết được đề xuất.
30 mẫu khảo sát các khách hàng ngẫu nhiên
Bước 6: Bảng câu hỏi chính thức
Các thang đo sau khi khảo sát sơ bộ (nếu đạt điều kiện) sẽ được sử dụng để khảo sát chính thức
Bước 7: Nghiên cứu định lượng
Tác giả tiến hành khảo sát khách hàng tại chợ, siêu thị, công viên và các trường học vì đây là những địa điểm có lượng khách hàng lớn và thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu khảo sát Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu với các phương pháp gồm phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết nhằm làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng và đưa ra kết luận nghiên cứu.
Bước 8: Kết quả nghiên cứu
Từ những dữ liệu thu thập và phân tích được, tác giả sẽ thu được kết quả nghiên cứu có đúng như mục tiêu đã đề ra
Bước 9: Báo cáo kết quả và đề xuất hàm ý quản trị
Sau khi có được kết quả, tác giả đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị cụ thể, phù hợp với thực tế của doanh nghiệp.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác (Denzin & Lincoln, 2005) Nó tập trung đánh giá sự phù hợp của các thang đo, xem xét ngôn ngữ trong bảng câu hỏi và làm rõ ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính nhấn mạnh việc thăm dò, mô tả và tìm hiểu sâu sắc về hành vi con người và các lý do tác động đến hành vi đó Các phương pháp định tính nhằm lý giải vì sao và như thế nào ra quyết định, thay vì chỉ trả lời cái gì, ở đâu và khi nào Ví dụ điển hình là phỏng vấn cá nhân với các câu hỏi mở để người trả lời có thể tự do trình bày quan điểm, từ đó thu được nguồn thông tin đa dạng và phong phú.
Đề tài này hướng tới nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp, TP.HCM Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định thuộc tính của các yếu tố: nhận thức về hữu ích, sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân, chuẩn chủ quan (ảnh hưởng của xã hội), nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức dễ sử dụng và tin cậy, dựa trên việc xem xét các lý thuyết và định nghĩa liên quan Đồng thời, nghiên cứu định tính còn tham khảo một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước nhằm lựa chọn và điều chỉnh mô hình phù hợp với bài nghiên cứu của tác giả Kết quả sẽ giúp xây dựng khuôn khổ mô hình và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Để làm rõ các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ, tác giả lựa chọn phương pháp kết hợp giữa thảo luận với các chuyên gia và khảo sát sơ bộ trực tiếp 30 khách hàng ngẫu nhiên bằng bảng câu hỏi, nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng và đồng thời khai thác thêm ý tưởng mới Quá trình thu thập thông tin này giúp bổ sung dữ liệu, điều chỉnh bảng câu hỏi và xây dựng bảng câu hỏi chính thức phục vụ cho khảo sát định lượng có hệ thống.
Phương pháp chuyên gia là kỹ thuật thu thập và xử lý các đánh giá dự báo bằng cách tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia giỏi thuộc một lĩnh vực hẹp của khoa học kỹ thuật hoặc sản xuất Phương pháp dựa trên tổng kết kinh nghiệm và khả năng phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia, đồng thời tiến hành phân tích thống kê các câu trả lời để xử lý một cách khoa học Nhiệm vụ của phương pháp là đưa ra các dự báo khách quan về xu hướng phát triển của khoa học kỹ thuật hoặc sản xuất dựa trên việc tổ chức và xử lý có hệ thống các đánh giá dự báo từ các chuyên gia.
2013) Mục tiêu của các hoạt động trên nhằm tìm hiểu và khẳng định mô hình lý thuyết dự kiến trước khi đưa vào khảo sát thực nghiệm
3.3.1 Xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi khảo sát
Thang đo chính thức của đề tài được xây dựng trên cơ sở tổng hợp các thang đo từ các mô hình nghiên cứu của các tác giả đi trước, sau đó được bổ sung và điều chỉnh để phù hợp với nội dung đề tài, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính Trong quá trình này, 28 biến quan sát được xác định là các yếu tố đo lường chủ chốt nhằm đánh giá các khía cạnh của đề tài và bảo đảm tính đáng tin cậy, hợp lý cho khuôn khổ nghiên cứu.
Cảm xúc của đối tượng khảo sát rất phức tạp, vì vậy thang đo cần được thiết kế với nhiều cấp độ để mô tả đúng các trạng thái cảm xúc Việc xây dựng thang đo nhiều cấp độ giúp ghi nhận sắc thái và mức độ khác nhau của cảm xúc mà người được hỏi thể hiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), thang đo đa cấp mang lại sự linh hoạt và độ chính xác cao trong phân tích Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ áp dụng hai loại thang đo phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu là thang đo định tính và thang đo định lượng.
Thang đo định tính được áp dụng ở phần 1 của bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập thông tin nhân khẩu học phục vụ cho phân tích mô tả và giúp đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, từ đó đề xuất các giải pháp thực tế phù hợp Phần này cam kết bảo mật thông tin của khách hàng và thông tin chỉ được sử dụng trong nghiên cứu này, không nhằm phục vụ cho bất kỳ mục đích nào khác.
Thang đo định lượng được sử dụng để lượng hóa các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Trong các loại thang đo có cấp độ khác nhau, thang đo Likert được xem là phổ biến và tiêu biểu nhất cho các nghiên cứu về quyết định và ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Các nghiên cứu tại Việt Nam như Đặng Thị Ngọc Dung (2012) và Đỗ Đình Nam (2018) cũng đã sử dụng thang đo Likert để đo lường cảm xúc của người được khảo sát Vì vậy, để phù hợp với xu hướng nghiên cứu hiện đại, bài báo cáo này sử dụng thang đo Likert và điều chỉnh các biến quan sát cho từng yếu tố sao cho phù hợp với môi trường và đối tượng khảo sát Cụ thể trong nghiên cứu này thang đo định lượng được áp dụng là thang đo Likert 5 cấp bậc: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Bình thường, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo các biến quan sát từ các nghiên cứu đi trước
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
HI1 Sử dụng xe ôm công nghệ rất thuận tiện
Tôi cảm thấy xe ôm công nghệ có thể sử dụng ở bất cứ đâu Đặng Thị Ngọc Dung
(2012) Hoàng Hùng và Trần Văn Hòa (2017) Đỗ Đình Nam (2018)
HI2 Sử dụng xe ôm công nghệ rất an toàn
Tôi cảm thấy sử dụng xe ôm công nghệ an toàn hơn xe ôm truyền thống
HI3 Sử dụng xe ôm công nghệ rất thoải mái
Tôi cảm thấy sử dụng xe ôm công nghệ rất thoải mái
HI4 Sử dụng xe ôm công Tôi cảm thấy sử dụng xe
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn nghệ tiết kiệm chi phí ôm công nghệ tiết kiệm chi phí so với xe ôm truyền thống
HI5 Sử dụng xe ôm công nghệ tiết kiệm thời gian
Tôi cảm thấy sử dụng xe ôm công nghệ tiết kiệm thời gian di chuyển vì sự thạo đường của tài xế
SỰ HẤP DẪN CỦA PHƯƠNG TIỆN CÁ NHÂN
SHD1 Sự thuận tiện của phương tiện cá nhân
Tôi cảm thấy phương tiện cá nhân thuận tiện hơn xe ôm công nghê Đặng Thị Ngọc Dung
(2012) Hoàng Hùng và Trần Văn Hòa (2017) Đỗ Đình Nam (2018)
SHD2 Di chuyển linh hoạt
Phương tiện cá nhân giúp tôi đi đến bất cứ nơi nào tại
SHD3 Tự chủ về thời gian
Di chuyển bằng phương tiện cá nhân giúp tôi tự chủ hơn về thời gian
SHD4 Sự tiết kiệm thời gian của phương tiện cá nhân
Tôi cảm thấy di chuyển bằng phương tiện cá nhân giúp tôi tiết kiệm thời gian
SHD5 Sự tiết kiệm chi phí của phương tiện cá nhân
Tôi cảm thấy di chuyển bằng phương tiện cá nhân giúp tôi tiết kiệm chi phí
SHD6 Quen việc sử dụng phương tiện cá nhân
Tôi đã quen việc sử dụng phương tiện cá nhân hàng ngày
NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI
KSHV1 Sự ảnh hưởng của công Sự ảnh hưởng của công Đặng Thị Ngọc Dung
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn việc việc đến việc sử dụng xe ôm công nghệ
(2012), Hoàng Hùng và Trần Văn Hòa (2017) KSHV2 Sự ảnh hưởng của xã hội
Sự ảnh hưởng của xã hội đến việc sử dụng xe ôm công nghệ
KSHV3 Tính dễ sử dụng Đối với tôi việc sử dụng xe ôm công nghệ là dễ dàng
KHSV4 Sử dụng xe ôm công nghê là do tôi quyết định
Việc sử dụng xe ôm công nghệ là do tôi tự quyết định
CCQ1 Ảnh hưởng của gia đình Gia đình khuyến khích tôi sử dụng xe ôm công nghệ Đặng Thị Ngọc Dung
(2012) Hoàng Hùng và Trần Văn Hòa (2017) Đỗ Đình Nam (2018)
CCQ2 Ảnh hưởng của bạn bè Bạn bè khuyến khích tôi sử dụng xe ôm công nghệ
CCQ3 Ảnh hưởng của báo chí, truyền thông mạng xã hội
Báo chí, truyền thông, mạng xã hội có tác động đến việc sử dụng xe ôm công nghệ
Sử dụng xe ôm công nghệ theo xu hướng phát triển của xã hội hiện đại
Sử dụng xe ôm công nghệ theo xu hướng phát triển của xã hội hiện đại
NHẬN THỨC DỄ SỬ DỤNG
NTDSD1 Giao diện dễ sử dụng Giao diện của dịch vụ xe ôm công nghệ dễ sử dụng
Rizky Septiani và cộng sự (2017, 2018)
NTDSD2 Dễ dàng tra cứu giá cước
Tôi có thể dễ dàng tra cứu giá cước di chuyển NTDSD3 Nắm bắt thông tin tài xế Tôi dễ dàng nắm bắt được thông tin của tài xế
Ký hiệu Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Nguồn
TC1 Giao dịch được thực hiện rõ ràng
Các giao dịch về giá cả được hiển thị rõ ràng
Rizky Septiani và cộng sự (2017, 2018) TC2
Thông tin tài xế, hành trình di chuyển thể hiện rõ ràng
Thông tin về tài xế, hành trình di chuyển được hiển thị rõ ràng, chi tiết, công khai
TC3 Thông tin khách hàng được bảo mật
Thông tin của khách hàng được bảo mật, không bán cho bên thứ ba Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
YD1 Tôi có ý định sử dụng xe ôm công nghệ
Tôi có ý định sử dụng xe ôm công nghệ Đặng Thị Ngọc Dung
Tôi có ý định sử dụng xe ôm công nghệ thường xuyên
Tôi có ý định sử dụng xe ôm công nghệ thường xuyên
Tôi có ý định khuyên gia đình, bạn bè sử dụng xe ôm công nghệ
Tôi có ý định khuyên gia đình, bạn bè sử dụng xe ôm công nghệ
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu đi trước 3.3.2 Cấu trúc bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này gồm 4 phần:
Phần này giới thiệu người thực hiện nghiên cứu, nêu rõ mục đích và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, đồng thời cam kết bảo mật thông tin của người tham gia nhằm tăng sự hợp tác và đảm bảo dữ liệu thu thập được chính xác trong quá trình khảo sát Phần 2: Thông tin cá nhân.
Phần này được thiết kế dưới dạng thang đo định tính bao gồm những câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học như: độ tuổi, giới tính, thu nhập,…
Phần 3: Câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ thông qua khai thác thông tin về các yếu tốt trong mô hình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng là quá trình thu thập và phân tích thông tin dựa trên dữ liệu từ thị trường Mục đích của nghiên cứu định lượng là rút ra các kết luận thị trường thông qua việc áp dụng các phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu thu được Nghiên cứu định lượng phù hợp để khảo sát ý kiến, thái độ và hành vi của người được khảo sát Các kết quả định lượng sau đó được tổng quát hóa lên một tổng thể mẫu lớn hơn, mở rộng phạm vi và tính đại diện cho hiện tượng nghiên cứu.
Trong đề tài này, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện làm phương pháp nghiên cứu chính thức Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên thông tin thu được từ cuộc khảo sát Quá trình xử lý dữ liệu được tiến hành để kiểm tra độ tin cậy của từng thành phần thang đo thông qua Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích yếu tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy, và kiểm định ANOVA, tất cả được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0.
Trong phân tích yếu tố mẫu, theo Gorsuch (2013) yếu tố mẫu tối thiểu là 200 đối tượng khảo sát; theo Hair (1998) số mẫu tối thiểu phải bằng 5 lần số biến quan sát để đảm bảo tính chính xác, và trong nghiên cứu này có 28 biến quan sát nên số mẫu tối thiểu là 28 x 5 = 140; tuy nhiên để đảm bảo cỡ mẫu thực tế và loại bỏ các bảng khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả đã làm tròn lên và quyết định gửi đi 250 bảng khảo sát.
3.4.2 Phương pháp chọn mẫu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đồng thời tiết kiệm thời gian và chi phí, tác giả đã quyết định chọn mẫu nghiên cứu theo phương pháp phi xác suất theo hình thức thuận tiện để phục vụ đề tài nghiên cứu
Tác giả tiến hành khảo sát bằng hai phương pháp chính là phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn gián tiếp; cụ thể tác giả sẽ phát phiếu khảo sát trực tiếp tới đối tượng nghiên cứu và đồng thời gửi bảng câu hỏi trực tuyến thông qua công cụ Google Form để thu thập dữ liệu một cách hiệu quả và đầy đủ.
Phương pháp xử lý dữ liệu
3.5.1 Phương pháp xử lý dữ liệu thứ cấp
Sau khi thu thập thông tin thứ cấp từ mọi nguồn như sách, báo, giáo trình và luận văn, tác giả tiến hành tổng hợp và sàng lọc những thông tin thiết yếu nhất đồng thời ưu tiên các tài liệu được phát hành trong 10 năm gần đây Quá trình này giúp đánh giá mối quan hệ giữa các thông tin và các nghiên cứu đã thu thập, từ đó xác định nội dung chứa đựng của từng bài nghiên cứu và phân tích tính logic để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
3.5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 khách hàng tại quận Gò Vấp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), phương pháp chọn mẫu thuận tiện là cách nhà nghiên cứu tiếp cận với phần tử mẫu dựa trên sự thuận tiện và khả năng tiếp cận của họ, có nghĩa là các phần tử được lựa chọn dựa trên sự sẵn có và thuận lợi cho quá trình thu thập dữ liệu Việc sử dụng mẫu thuận tiện giúp thu thập thông tin nhanh chóng và hiệu quả từ nhóm khách hàng tại khu vực này, phục vụ mục tiêu phân tích các yếu tố liên quan đến hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng ở quận Gò Vấp.
Trong bài viết, tác giả chọn dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu Phương pháp này dựa trên sự thuận tiện và tính tiếp cận của đối tượng nghiên cứu, ở những nơi mà người khảo sát có nhiều khả năng gặp gỡ đối tượng Ưu điểm của phương pháp là dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin, cho phép thu thập dữ liệu nhanh chóng nhờ tận dụng các vị trí thuận lợi Tuy nhiên, nhược điểm là không xác định được sai số lấy mẫu và khó rút ra kết luận đại diện cho tổng thể từ kết quả mẫu, nên khả năng tổng quát hóa bị hạn chế Phương pháp này thường được sử dụng phổ biến khi nghiên cứu bị giới hạn về thời gian và chi phí.
Với tập dữ liệu thu thập được, sau khi hoàn tất các bước lọc dữ liệu, kiểm tra chất lượng, mã hóa và làm sạch dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 và áp dụng một số phương pháp sau đây để phân tích dữ liệu, từ thống kê mô tả và phân tích biến cho tới kiểm định giả thuyết và mô hình hóa, nhằm rút ra kết luận có ý nghĩa và phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
3.5.2.1 Phân tích thống kê mô tả
Thống kê mô tả trong SPSS là quá trình tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến dữ liệu thành thông tin có ý nghĩa Quá trình này được thể hiện qua các dạng trình bày như bảng biểu và đồ thị, cũng như qua tổng hợp dữ liệu và tính toán các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu và trung vị Các đại lượng thống kê được dùng trong phân tích thống kê mô tả gồm tần suất, độ lệch chuẩn và phân tích giá trị trung bình Việc áp dụng SPSS cho thống kê mô tả giúp nhận diện xu hướng, đo lường mức độ phân tán và mô tả đặc điểm chính của mẫu một cách trực quan và hiệu quả.
Trong phân tích dữ liệu khảo sát, tần suất xuất hiện của các lựa chọn trong bảng câu hỏi được dùng để tính các chỉ số nhân khẩu học như tổng số và giá trị trung bình cho các biến thuộc đối tượng khảo sát: độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn Độ lệch chuẩn là thước đo độ phân tán của các giá trị so với giá trị trung bình, cho thấy mức độ biến thiên của dữ liệu Nếu tập hợp các biến có độ lệch chuẩn nhỏ, các biến đó có xu hướng đồng nhất ở mức tổng thể; ngược lại, độ lệch chuẩn lớn cho thấy dữ liệu phân tán rộng, có vùng giá trị phân bố rời rạc và không đồng bộ trong không gian giá trị của chúng.
Phân tích giá trị trung bình của các quan sát nhằm đánh giá trung bình cộng cho các yếu tố được khảo sát, từ đó đưa ra các phân tích và nhận định chính xác và hiệu quả hơn Việc tính toán và so sánh giá trị trung bình giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, làm căn cứ cho quyết định và chiến lược dựa trên dữ liệu Quá trình này còn bao gồm kiểm tra độ phân bố dữ liệu và chất lượng nguồn thông tin, nhằm đảm bảo kết quả phản ánh đúng thực tế và tăng tính tin cậy của các nhận định và khuyến nghị được đưa ra.
3.5.2.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha là một phép kiểm tra thống kê dùng để đánh giá tính nhất quán nội bộ và mức liên quan giữa các biến đo lường trong một thang đo Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến đo lường không phù hợp và giới hạn số lượng biến trong mô hình nghiên cứu, từ đó nâng cao tính tin cậy và chất lượng của phân tích Theo Nguyễn Minh Tuấn, hệ số Cronbach’s Alpha phản ánh mức độ liên kết giữa các mục đo và đảm bảo các biến đo lường phản ánh một khái niệm chung một cách chặt chẽ.
Hà Trọng Quang, và Nguyễn Vũ Vân Anh, 2015) Ngoài ra, sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả trước khi tiến hành phân tích nhân tố Tiêu chuẩn đánh giá: Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng Corrected item –Total Correlation lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.7 thì biến đó mới được chấp nhận (BernStein, I., và Nunnally, J., 1978) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mức giá trị của hệ số Cronbach’s Alpha gồm có:
- Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường tốt
- Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng được
- Từ 0.6 trở lên: thang đo lường có thể sử dụng được đối với khái niệm thang đo mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
Việc kiểm định độ tin cậy thang đo có thể được xác định nhờ hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh (Corrected Item-Total Correlation) nhằm loại bỏ các biến rác khỏi thang đo lường Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh là mối tương quan giữa một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến đó với các biến khác trong nhóm càng lớn Tiêu chuẩn đánh giá một biến có thực sự đóng góp giá trị cho nhân tố hay không là hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh phải lớn hơn 0,3; nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0,3 hoặc có hệ số tương quan giữa các biến với nhau vượt quá 0,3 thì biến đó phải loại ra khỏi nhân tố đánh giá (Nguyễn Minh Tuấn, Hà Trọng Quang, & Nguyễn Vũ Vân Anh, 2015).
3.5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật rút gọn một tập hợp biến quan sát thành một số nhân tố ít hơn nhưng vẫn bảo toàn hầu hết nội dung thông tin và ý nghĩa thống kê của tập biến ban đầu (Hair, 1998) Mục tiêu của mô hình phân tích nhân tố là xác định các nhân tố tiềm ẩn nhằm làm rõ cấu trúc dữ liệu và giảm sự phức tạp mà không làm mất đi ý nghĩa thống kê của tập biến Mô hình này được xem là phù hợp khi các tiêu chuẩn đánh giá về tính phù hợp và các điều kiện thoả mãn được đáp ứng đầy đủ.
Trong phân tích nhân tố, hệ số tải nhân tố là các hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố Hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,4 được xem là phù hợp với quy mô mẫu lớn hơn 350 quan sát Tuy nhiên, đối với đề tài này có số mẫu nhỏ hơn 350 nên ngưỡng tải nhân tố được đặt là 0,5 để đảm bảo độ tin cậy khi diễn giải các yếu tố.
Phân tích nhân tố bao gồm các bước:
Bước 1 kiểm tra sự phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu ban đầu bằng hai chỉ số KMO (Kaiser–Meyer–Olkin) và kiểm định Bartlett; tiêu chuẩn đánh giá yêu cầu KMO > 0,5 và sig < 0,05 của kiểm định Bartlett để xác nhận các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
Ở bước 2 của phân tích nhân tố, phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố được thực hiện để xác định số lượng nhân tố trích ra và phân bổ các biến vào từng nhân tố Tiêu chuẩn đánh giá cho mô hình là chỉ những nhân tố có giá trị riêng (Eigenvalue) lớn hơn 1 được giữ lại, vì chúng tóm tắt thông tin hiệu quả hơn so với các nhân tố có giá trị riêng nhỏ hơn 1 Tổng phương sai trích được phải vượt quá 50% để cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu phân tích.