Họ tên Nguyễn Thị Bích Liên MSSV 17083011 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BẤT ĐỘNG SẢN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC GOLDENLAND CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành MA[.]
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
2020 được ví như cơn ác mộng của nền kinh tế toàn cầu do đại dịch Covid-19 gây ra, đẩy nhiều nước vào khủng hoảng nghiêm trọng Tuy vậy, nền kinh tế Việt Nam và nền kinh tế thế giới vẫn cho thấy sự bền vững và đạt được những kết quả đáng kể giữa đại dịch Thị trường bất động sản ngày càng đóng vai trò then chốt trong nền kinh tế quốc gia, vừa thúc đẩy quá trình hiện đại hóa và đô thị hóa, vừa đáp ứng nhu cầu nhà ở của nhiều tầng lớp dân cư, đồng thời thu hút nguồn vốn đầu tư và đóng góp nguồn thu cho ngân sách nhà nước Theo Viện Nghiên cứu Bất động sản Việt Nam (Toàn Thắng, 2021), đóng góp của thị trường bất động sản vào GDP năm 2019 đạt 7,62% Theo Hội Môi giới Bất động sản Việt Nam (Toàn Thắng, 2021), đến hết quý III/2020 có gần 80.000 sản phẩm được chào bán, trong đó hàng tồn kho từ năm trước chiếm tới 70% toàn bộ nguồn cung; phân khúc chung cư trung cấp chiếm khoảng 75%, bình dân khoảng 10% và cao cấp khoảng 14% tổng nguồn cung năm 2019 Nhờ những nỗ lực lớn trong công tác chỉ đạo, điều hành và ổn định kinh tế vĩ mô, quý IV/2020 nền kinh tế nước ta phục hồi nhanh với mức tăng trưởng 4,48%, kéo GDP cả năm 2020 lên 2,91% — một trong những mức tăng cao trên thế giới giữa bối cảnh Covid-19, đồng thời đóng góp cho xu hướng tăng trưởng 5,9% mỗi năm trong 5 năm qua (Nguyên Hà, 2021).
Khi ngành bất động sản tăng trưởng, nó không chỉ mang lại lợi nhuận cho nhà đầu tư và các doanh nghiệp môi giới mà còn tạo hiệu ứng lan toả đến nền kinh tế quốc gia; nhiều chuyên gia cho rằng sau khi Covid-19 kết thúc, nền kinh tế phục hồi và tăng trưởng trở lại thì bất động sản sẽ là ngành phục hồi nhanh nhất Thị trường bất động sản 2021 được dự báo có nhiều điểm sáng nhờ Chính phủ ban hành nhiều chính sách hỗ trợ cộng đồng doanh nghiệp, như Nghị định số 25 (tháng 2/2020) quy định giao đất cho nhà đầu tư trúng đấu thầu sẽ được triển khai ngay sau khi hoàn thành bồi thường; Nghị định số 41 gia hạn thời hạn nộp thuế và tiền; Thông tư 21 của Bộ Xây dựng quy định diện tích tối thiểu căn hộ chung cư không nhỏ hơn 25 m2 bắt đầu có hiệu lực; Nghị quyết 164 tháo gỡ pháp lý cho các dự án bất động sản Đặc biệt, Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường “béo bở” khi tập trung nguồn lực từ khắp mọi miền đất nước đến để phát triển sự nghiệp và sở hữu đất đai, khiến nhà đất trở thành vấn đề được quan tâm hàng đầu đối với những người có ý định ở lâu dài hoặc đầu tư Theo thông tư liên bộ ngày 30/9/1991 hướng dẫn phân loại các hạng nhà, hạng đất và định giá tính thuế nhà, đất thì nhà ở tại Việt Nam được phân thành các hạng nhà, hạng đất và được định giá tính thuế.
6 loại bao gồm: biệt thự, nhà cấp 1, nhà cấp 2, nhà cấp 3, nhà cấp 4 và nhà tạm”
Vì nhà đất là một tài sản có giá trị đắt đỏ nên nhiều người vẫn chần chừ tự sở hữu dù đã có đủ tiền, vì phải dành gần như toàn bộ nguồn vốn cho một món hàng đắt giá này Họ xem xét kỹ lưỡng từ điều kiện xung quanh như vị trí, pháp lý và tiện ích đến giá trị lâu dài mà căn nhà mang lại cho tương lai Quá trình ra quyết định mua kéo dài hơn nhiều so với các mặt hàng khác, thậm chí mất hàng tháng để đảm bảo nhận định đúng về lợi ích và rủi ro Chính vì vậy việc mua nhà trở thành một quá trình cân nhắc kỹ lưỡng, kết hợp giữa khả năng tài chính và giá trị thực tế lâu dài của căn nhà.
VNREA cho biết năm 2020 nguồn cung bất động sản Việt Nam khan hiếm sẽ tạo ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp và cá nhân hoạt động môi giới Báo cáo cho thấy quá trình thanh lọc thị trường sẽ diễn ra mạnh mẽ và chỉ những doanh nghiệp BĐS lớn có tiềm lực thực sự mới tồn tại Trong số những công ty có sức ảnh hưởng lớn, Vinhomes, NovaLand, Đất Xanh và Nam Long đang nắm giữ lượng quỹ đất đáng kể tại Thành phố Hồ Chí Minh, với vốn đầu tư lên tới hàng tỷ USD.
Hình 1.1: Top 10 Công ty uy tín ngành bất động sản năm 2020
Qua hình 1.2, ta có thể thấy từ tháng 1/2020, ngay cả khi mà thị trường kinh tế đang bị
Dù đại dịch COVID-19 gây đóng băng, thị trường bất động sản vẫn có những cú bật phá và sự trở mình đầy ngoạn mục Đặc biệt, dịp Tết 2020, mức độ quan tâm tới thị trường bất động sản trên Batdongsan.com.vn tăng lên 306% Trong đợt Covid-19 lần 1, mức độ quan tâm ghi nhận tăng 62% so với mức thấp nhất được ghi nhận vào ngày 1/4/2020 Đợt Covid-19 lần 2 thị trường bất động sản đã ổn định và không còn chịu tác động nhiều bởi thị trường kinh tế nói chung Đến đợt Covid lần thứ 3 và dịp Tết, mức độ quan tâm của thị trường bất động sản tăng trưởng đột phá ở mức 378%.
Hình 1.2: Mức độ quan tâm bất động sản theo tuần
Tại khu vực miền Nam, giá bất động sản tại các khu vực trong bán kính 20 km của Thành phố Hồ Chí Minh hầu hết đều có sự gia tăng về giá từ 7% - 81% Cụ thể, đối với giá đất nền tại Củ Chi tăng 36%, Nhà Bè tăng 25%, Biên Hòa tăng 17%, Nhơn Trạch tăng 35%, Long Thành tăng 12% Đặc biệt, mức độ quan tâm tại Cần Giờ tăng mạnh ở mức 81% do có thông tin về các dự án lấn biển sắp được triển khai, trung bình giá đất nền ở khu vực miền nam tăng 23% Giá chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh trong quý này tăng trưởng2-3% ở tất cả các phân khúc, đặc biệt là phân khúc bình dân tăng 3% so với quý trước(hình 1.3).
Hình 1.3: Sự gia tăng về giá đất nền ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Nguồn: (Batdongsan.com, 2021) Đối với mức độ quan tâm thị trường bán nhà riêng ở thành phố Hồ Chí Minh tăng 10 %. Tuy nhiên, đối với nhà mặt phố lại có sự suy giảm khá đáng kể là 5% (Hình 1.4).
Hình 1.4: Sự gia tăng về giá biệt thự, nhà phố ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh
Những con số cho thấy năm 2021 hứa hẹn sẽ là năm cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn và công ty bất động sản lớn trong nước nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Nguồn cung tại khu vực trung tâm ngày càng hạn chế và các chủ trương đầu tư cơ sở hạ tầng đã thúc đẩy sự dịch chuyển mạnh của dòng vốn Trước đây thị trường miền Nam nổi bật ở nội thành Sài Gòn, nhưng năm nay các đô thị vệ tinh như Đồng Nai, Bình Dương, Long An đã trở thành những điểm nổi bật được chú ý.
Công ty Golden Land là đơn vị cung cấp các sản phẩm ở phân khúc bình dân phù hợp với thu nhập của nhiều người dân hiện nay; nhờ xác định đúng khách hàng mục tiêu và chọn lọc các dự án phù hợp với xu hướng thị trường, công ty đã xây dựng một vị thế vững chắc trên thị trường bất động sản Tuy nhiên, để đạt được thành công lớn hơn trong việc thu hút khách hàng và tìm kiếm những dự án đáp ứng thị hiếu của khách hàng vẫn là vấn đề cấp thiết và hết sức quan trọng đối với các công ty bất động sản nói chung và Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land nói riêng Hơn nữa, qua hình 1.1, tác giả nhận thấy công ty chưa nằm trong top các công ty được khách hàng săn đón, dẫn đến việc doanh nghiệp chưa được nhiều khách hàng lựa chọn Do đó, để hiểu rõ tại sao khách hàng không lựa chọn công ty, tôi quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản tại công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.”
Mục tiêu nghiên cứu
Bài viết tiến hành nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng tại công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land ở Thành phố Hồ Chí Minh, phân tích như vị trí dự án, chất lượng sản phẩm, thiết kế, tiện ích, pháp lý và chính sách giá/thanh toán, uy tín thương hiệu và chất lượng dịch vụ hậu mãi Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị Marketing nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho Golden Land tại TP Hồ Chí Minh, bao gồm tối ưu hóa thông điệp giá trị, cải thiện trải nghiệm khách hàng, và tăng cường các hoạt động truyền thông, bán hàng phù hợp với thị trường địa phương.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land ở Thành phố Hồ Chí Minh, cần phân tích sự kết hợp giữa giá cả, vị trí dự án và tiện ích khu vực Uy tín của chủ đầu tư, tính pháp lý minh bạch và tiến độ bàn giao là các yếu tố quyết định giúp khách hàng tin tưởng và ra quyết định mua Các gói thanh toán linh hoạt, lãi suất vay và hỗ trợ tài chính từ Golden Land có tác động đáng kể đến khả năng chi trả của người mua Môi trường phát triển khu vực, hạ tầng giao thông, tiện ích như trường học, bệnh viện và trung tâm mua sắm quanh dự án cùng tiềm năng tăng giá là những yếu tố khách hàng xem xét khi ra quyết định Do đó, nội dung tối ưu SEO cho Golden Land ở TP.HCM nên nhấn mạnh quyền lợi pháp lý an toàn, cơ hội đầu tư, cam kết chăm sóc khách hàng trước và sau giao dịch, và các yếu tố thuận tiện về thanh toán để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường bất động sản.
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua bất động sản của khách hàng tại Công ty Cổ phần Địa ốc GoldenLand ở Thành phố Hồ Chí Minh là mục tiêu chính của nghiên cứu này Các yếu tố được xem xét gồm giá bán và các chính sách thanh toán, vị trí dự án, tiến độ bàn giao, tiện ích nội khu và thiết kế, chất lượng xây dựng, uy tín thương hiệu GoldenLand, cũng như chất lượng dịch vụ khách hàng và hỗ trợ sau bán hàng, tính pháp lý của dự án và mức độ tin cậy vào cam kết từ phía công ty Dữ liệu thu thập từ khảo sát khách hàng tiềm năng và khách hàng đã giao dịch được phân tích bằng các mô hình thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua Kết quả mong đợi là xác định thứ tự ưu tiên và trọng số ảnh hưởng của các yếu tố, từ đó giúp GoldenLand tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải thiện sản phẩm và trải nghiệm khách hàng tại thị trường bất động sản ở TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng cung cấp các khuyến nghị cụ thể nhằm tăng cường niềm tin của khách hàng về tính hợp pháp, tính thanh khoản và giá trị đầu tư của các dự án GoldenLand.
- Kiểm định sự khác biệt quyết định chọn mua bất động sản giữa các nhóm giới tính, độ tuổi.
Để nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua bất động sản tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land ở Thành phố Hồ Chí Minh, cần áp dụng hệ thống hàm ý quản trị tập trung vào tối ưu trải nghiệm, tư vấn và quản trị dữ liệu Trọng tâm là nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng trước, trong và sau khi mua hàng bằng quy trình tư vấn chuyên nghiệp, kiểm soát vòng đời khách hàng và cá nhân hóa hành trình mua bán dựa trên phân khúc tại TP Hồ Chí Minh Triển khai một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hiện đại để ghi nhận nhu cầu, hành vi và thời điểm ra sản phẩm phù hợp, từ đó rút ngắn chu kỳ bán hàng và tăng tỷ lệ chuyển đổi Đầu tư cho sản phẩm bất động sản có vị trí đắc địa, pháp lý rõ ràng, tiện ích hấp dẫn và mức giá cạnh tranh nhằm tăng sự tin cậy và khả năng chốt đơn Tối ưu hóa kênh bán hàng và kênh tiếp thị bằng website tối ưu SEO, nội dung chuẩn SEO, từ khóa liên quan đến Golden Land và TP Hồ Chí Minh, quảng cáo trả tiền và hoạt động trên mạng xã hội để tăng lưu lượng truy cập và khách hàng tiềm năng Đào tạo đội ngũ bán hàng về kiến thức sản phẩm, kỹ năng tư vấn và kỹ năng chốt đơn để nâng cao hiệu quả chuyển đổi Cuối cùng, củng cố uy tín thương hiệu Golden Land bằng minh bạch pháp lý và cam kết phục vụ khách hàng, nhằm tăng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh gồm vị trí dự án và tiềm năng tăng giá của khu vực, khả năng kết nối giao thông và tiện ích quanh khu vực Tiếp đến là tiến độ thi công và cam kết bàn giao đúng hạn, mức giá cùng các chương trình thanh toán linh hoạt và điều kiện vay vốn thuận tiện, cũng như tính pháp lý rõ ràng và sự minh bạch của chủ đầu tư Yếu tố chất lượng xây dựng, thiết kế, tiện ích nội khu và hạ tầng khu vực, cùng uy tín của Golden Land và các đánh giá từ khách hàng, ảnh hưởng mạnh tới quyết định xuống tiền và sự an tâm đầu tư.
Đối với khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, các yếu tố như vị trí dự án, tiện ích nội khu, chất lượng xây dựng và uy tín của chủ đầu tư—đặc biệt là Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land—ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua bất động sản Giá bán cạnh tranh, chương trình thanh toán linh hoạt và các ưu đãi tài chính có tác động lớn khi khách hàng cân nhắc giữa các dự án cùng phân khúc Tiến độ triển khai, pháp lý rõ ràng và cam kết bàn giao đúng hẹn của Golden Land gia tăng niềm tin và giảm rủi ro cho người mua Bên cạnh đó, yếu tố môi trường sống, kết nối giao thông, hệ thống tiện ích ngoại khu và tiềm năng tăng giá của khu vực cũng được khách hàng cân nhắc nhiều Tất cả những yếu tố này hợp lại ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land ở TP Hồ Chí Minh.
- Có sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm giới tính và độ tuổi so với quyết định mua bất động sản?
Những hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng mua bất động sản tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land ở Thành phố tập trung vào định vị sản phẩm rõ ràng, cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa kênh phân phối Điều chỉnh chiến lược định giá và xây dựng chương trình ưu đãi hấp dẫn, đồng thời đẩy mạnh dịch vụ hậu mãi đáng tin cậy để gia tăng động lực mua và tỷ lệ chuyển đổi Ứng dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM), phân khúc thị trường và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa nhằm tiếp cận đúng nhu cầu của từng nhóm khách hàng tiềm năng Nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng thông qua đào tạo sâu về sản phẩm, quy trình pháp lý và kỹ năng thỏa thuận để rút ngắn vòng đời bán hàng Đẩy mạnh chiến lược tiếp thị số và nội dung SEO với từ khóa liên quan đến bất động sản tại Thành phố và thương hiệu Golden Land để tăng nhận diện Đo lường hiệu quả bằng KPI rõ ràng như tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn hàng trung bình, thời gian đóng giao dịch và mức độ hài lòng của khách hàng Mở rộng hợp tác với các đối tác phân phối, tổ chức sự kiện và chương trình giới thiệu nhằm tăng lưu lượng khách hàng và củng cố uy tín thương hiệu.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản của khách hàng tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land ở Thành phố Hồ Chí Minh Bài viết tập trung phân tích các biến như giá trị và tiện ích dự án, vị trí, tiến độ bàn giao, uy tín chủ đầu tư, chính sách thanh toán và dịch vụ hậu mãi nhằm làm rõ động lực và rào cản mua bán bất động sản Kết quả nghiên cứu hướng tới cung cấp các gợi ý chiến lược cho Golden Land để điều chỉnh hoạt động marketing, cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường bất động sản tại TP Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã mua bất động sản tại Công ty Cổ phần Địa ốcGolden Land tại Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại công ty Cổ Phần Địa ốc Golden Land Thành phố Hồ Chí Minh
- Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp : từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2021
- Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với một số khách hàng đã mua bất động sản nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản tại công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land Quá trình thảo luận giúp bổ sung và làm rõ các yếu tố then chốt, đồng thời xác định các biến số quan trọng tác động đến hành vi mua hàng của khách hàng Dựa trên kết quả này, nghiên cứu phát triển thang đo cho các yếu tố và thang đo quyết định mua bất động sản, cung cấp công cụ đánh giá và dự báo hành vi mua cho Golden Land Kết quả mang lại cơ sở cho việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, cải tiến dịch vụ khách hàng và nâng cao độ chính xác của dự báo nhu cầu thị trường.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát khách hàng được thiết kế bằng bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất và được xử lý bằng SPSS 20 Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, sau đó thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) để nhận diện các yếu tố cấu thành và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) nhằm kiểm tra sự khác biệt của các nhân tố theo giới tính và độ tuổi Cuối cùng, mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy bội (hồi quy đa biến) nhằm xác định cường độ tác động của các yếu tố lên quyết định mua bất động sản của khách hàng tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land, Thành phố Hồ Chí Minh.
Ý nghĩa nghiên cứu
Về mặt lý thuyết, bài viết tập trung vào nghiên cứu tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng và các mô hình liên quan đến lý thuyết hành vi người tiêu dùng Việc tổng hợp này làm rõ cách người tiêu dùng nhận thức nhu cầu, đánh giá các lựa chọn và ra quyết định mua dựa trên yếu tố tâm lý, xã hội và kinh tế Các mô hình hành vi tiêu dùng được trình bày nhằm giải thích trình tự từ nhận thức nhu cầu đến hành động mua và sau mua, đồng thời cung cấp khung phân tích hữu ích cho chiến lược tiếp thị và nghiên cứu thị trường.
Về mặt thực tế, nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bất động sản của khách hàng tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land ở Thành phố Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản trị hiểu rõ động lực mua và từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, nâng cao khả năng thu hút khách hàng tham gia giao dịch bất động sản với Golden Land.
Bố cục đề tài
Bài khóa luận được trình bày gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu về nghiên cứu Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu Chương bốn trình bày khái quát về các yếu tố tác động đến quyết định mua bất động sản, thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng.Đồng thời, tác giả nêu lên những hạn chế của nghiên cứu và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Chương 1 cung cấp tổng quan về đề tài và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bất động sản của khách hàng tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land ở Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời trình bày cái nhìn khái quát về nội dung nghiên cứu và phương pháp tiếp cận Bố cục của đề tài được xây dựng thành 5 chương, trong đó Chương 2 trình bày các khái niệm cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Bài viết tập trung làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi mua bất động sản của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh và cách thức vận dụng mô hình để phân tích dữ liệu nhằm hỗ trợ quyết định của doanh nghiệp Các nội dung chính được hệ thống hóa từ khung lý thuyết đến các giả thuyết và phương pháp nghiên cứu, bảo đảm sự nhất quán giữa Chương 1 và Chương 2 để định hình phạm vi và bước đi tiếp theo của nghiên cứu.
CHƯƠNG CƠ SỞ LÍ LUẬN
Khái quát lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và khái niệm quyết định mua
Khái quát hàng vi người tiêu dùng:
Có rất nhiều các tác giả đặt ra các khái niệm nhau về hành vi tiêu dùng, tiêu biểu trong số đó là:
Theo Bennett (1988), hành vi người tiêu dùng là các hành động mà người tiêu dùng thể hiện khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của mình Hiểu được chu trình này giúp nhận diện cách người tiêu dùng tương tác từ giai đoạn tìm kiếm thông tin đến quyết định mua và trải nghiệm sau khi dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược tiếp thị, nâng cao hiệu quả SEO và cải thiện trải nghiệm người dùng.
Trong nghiên cứu của Lamb, Hair và McDaniel (2000), hành vi người tiêu dùng được mô tả như một quá trình gồm các bước ra quyết định: lựa chọn và loại bỏ các sản phẩm hoặc dịch vụ Quy trình này cho thấy người tiêu dùng cân nhắc nhu cầu, thông tin và các yếu tố ngữ cảnh để quyết định mua hàng và từ bỏ một sản phẩm, từ đó hình thành hành vi tiêu dùng một cách có hệ thống.
Theo James và các cộng sự (2001), hành vi tiêu dùng là tổng thể các hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Đồng thời, nó bao gồm cả các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động tiêu dùng đó.
Theo Kotler & Armstrong (2011), hành vi người tiêu dùng là các hành động cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hay dịch vụ Dù các nhà nghiên cứu có nhiều cách tiếp cận dẫn đến các định nghĩa khác nhau, điểm chung là xem hành vi người tiêu dùng như một quá trình mô tả cách họ lựa chọn, so sánh và quyết định mua, sau đó sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu về hành vi này xem xét cách cá nhân, nhóm và tổ chức trải nghiệm để đáp ứng nhu cầu và đánh giá các tác động của tiến trình mua sắm lên người tiêu dùng và xã hội.
Quá trình ra quyết định mua hàng
Theo Philip Kotler (2013), quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường trải qua 5 giai đoạn:
Hình 2.5: Mô hình quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler
Quá trình ra quyết định mua hàng được mô tả gồm 5 giai đoạn: nhận thức nhu cầu (nhu cầu nội tại và nhu cầu bên ngoài); sau đó người tiêu dùng tiến hành tìm kiếm thông tin từ người thân, bạn bè, kinh nghiệm bản thân và các nguồn thông tin đại chúng; khi đã có thông tin, họ sẽ đánh giá các phương án dựa trên chất lượng, giá cả, cách bán hàng và các chương trình khuyến mãi để đi đến quyết định mua; giai đoạn thứ tư là quyết định mua với các yếu tố như số lượng, địa điểm mua và các đặc tính của sản phẩm; giai đoạn cuối cùng là hành vi sau khi mua, nếu hài lòng sẽ tiếp tục sử dụng và có thể giới thiệu cho người thân, bạn bè, còn nếu không hài lòng có thể không tiếp tục sử dụng hoặc chia sẻ những khuyết điểm của sản phẩm.
Theo Philip Kotler (2013), giai đoạn nhận thức nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình dẫn đến hành vi mua hàng Nhu cầu phát sinh từ các vấn đề trong đời sống hàng ngày của mỗi người; nếu không có nhu cầu thì hành vi mua sắm sẽ không diễn ra Nhu cầu có thể xuất hiện từ các kích thích nội tại, như các nhu cầu cơ bản của con người (đói, khát và các yếu tố thúc đẩy thỏa mãn), hoặc từ các kích thích bên ngoài, như ý kiến của bạn bè, người thân và các ảnh hưởng xã hội khác.
Nhu cầu là trạng thái tâm lý khi bản thân cảm thấy thiếu thốn về vật chất hay tinh thần.
Trong đời sống hàng ngày, nhu cầu ăn uống được đáp ứng bởi nhiều loại thực phẩm và nước uống phong phú, nhu cầu nơi trú ngụ thể hiện ở việc chọn lựa nhà ở và phòng trọ thoải mái, và nhu cầu cảm xúc thể hiện qua các trạng thái vui, buồn, giận và hạnh phúc; bên cạnh đó, dịch vụ thư giãn như massage và nhu cầu làm đẹp đóng vai trò quan trọng giúp cân bằng tinh thần và nâng cao tự tin, mang lại sự thư thái cho cả cơ thể và tâm trí.
Mỗi người có nhu cầu khác nhau tùy thuộc vào môi trường sống, điều kiện tài chính, tuổi tác, giới tính và tình trạng sức khỏe, và các nhu cầu này có thể thay đổi theo thời gian và địa điểm sinh sống (Philip Kotler, 2013) Để hiểu rõ hơn về các bậc của nhu cầu, Maslow (1954) đã đề xuất tháp nhu cầu với 5 tầng khác nhau để mô tả động lực tác động lên hành vi của con người.
Hình 2.6: Tháp nhu cầu của Maslow
Hình 2.2 mô tả chu trình các nhu cầu của con người từ cơ bản đến cao cấp, được sắp xếp theo thứ tự từ thấp lên cao Phần lớn các nhu cầu được xem là thiết yếu, và theo tháp nhu cầu Maslow, con người phải được thỏa mãn các nhu cầu ở mức thấp nhất trước khi có động lực để tiến lên các tầng cao hơn của tháp.
Ở tầng thứ nhất, hay tầng sinh lý của tháp nhu cầu Maslow, là tập hợp các nhu cầu cơ bản mà mọi người phải được đáp ứng để tồn tại, như thở, ăn, uống và đi vệ sinh Maslow cho rằng các nhu cầu ở cấp cao hơn sẽ không phát sinh nếu các nhu cầu cơ bản này chưa được đáp ứng Khi cơ thể không khỏe mạnh, đang đói, khát hoặc ốm đau, các nhu cầu được công nhận, kiếm tiền hay đi du lịch sẽ khó có thể thực hiện được.
Khi các nhu cầu cơ bản được đáp ứng, con người sẽ tìm tới một nền tảng an toàn để bảo vệ cuộc sống Nhu cầu an toàn bao gồm an ninh cá nhân, an ninh cảm xúc, an ninh tài chính, sức khỏe và hạnh phúc, đồng thời yêu cầu sự bảo đảm chống lại tai nạn/bệnh tật và các tác động bất lợi của chúng (Maslow, 1954) Nhu cầu này giúp con người tránh khỏi tổn hại từ môi trường như chiến tranh, bệnh tật và phân biệt chủng tộc, và gắn với nhu cầu được an toàn khi tham gia giao thông cũng như sự ổn định trong làm việc và tài chính.
Ở mức độ ba, nhu cầu được hòa hợp xuất hiện khi các nhu cầu cơ bản và nhu cầu an toàn đã được thỏa mãn Nhóm nhu cầu này bao gồm yêu thương, được yêu thương, được bạn bè tin cậy, chấp nhận và thuộc về một nhóm, cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp để phát triển bản thân và hòa nhập với thế giới Vai trò của nhóm nhu cầu này rất quan trọng: nếu nhu cầu được thỏa mãn và đáp ứng, con người có thể phát triển tốt, nhưng nếu không được đáp ứng, có thể dẫn tới các vấn đề tâm lý nghiêm trọng do thiếu giao tiếp với thế giới bên ngoài.
Ở tầng 4 của nhu cầu theo Maslow, khi con người được công nhận là thành viên của xã hội và nhận sự tôn trọng, nhu cầu tự trọng sẽ xuất hiện Nhu cầu được tôn trọng dẫn tới sự thỏa mãn về quyền lực, uy tín, địa vị và lòng tự tin (Maslow, 1954) Sự khao khát này được xem là vô hạn: khi một nhu cầu được đáp ứng, một nhu cầu khác sẽ liền xuất hiện Khi hòa nhập với thế giới, con người vẫn tìm kiếm chỗ đứng trong xã hội và một quyền lực nhất định để có thể chi phối và nhận sự kính trọng từ những người ở tầng lớp thấp hơn Họ mong muốn có một vị trí là mắt xích không thể thiếu trong xã hội và mong trở thành người hữu ích cho cộng đồng.
Tầng 5 của tháp nhu cầu Maslow được xem là nhu cầu thể hiện bản thân, mức cao nhất mà con người hướng tới Theo Maslow (1954), đây là “những nhu cầu về chân, thiện, mỹ, tự chủ, sáng tạo, mong muốn phát triển toàn diện cả về thể lực và trí tuệ” Thuyết nhu cầu của Maslow mô tả quá trình đạt tới đỉnh cao của các nhu cầu tự nhiên nói chung, khi các nhu cầu được sắp xếp từ thấp lên cao để biểu hiện mức độ văn minh của con người Tháp nhu cầu được thể hiện dưới hình tam giác, cho thấy càng lên cao thì số người đạt được càng ít.
Trong tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu nhà ở thuộc tầng hai - nhu cầu được an toàn, và căn nhà là yếu tố thiết yếu che chắn mưa gió, hỗ trợ cuộc sống hàng ngày và có thể trở thành cơ hội đầu tư khi được tận dụng để kinh doanh hoặc phục vụ mục đích khác Để đáp ứng nhu cầu này, người mua cần xác định rõ nên mua loại nhà nào, ở đâu có pháp lý giấy tờ rõ ràng, với mức giá bao nhiêu và nguồn tài chính có đủ hay không Ví dụ, người đã có nhà ở sẽ ra quyết định mua căn hộ tiếp theo khác với người đang ở trọ và mưu cầu một căn nhà để ở; người sở hữu hai căn hoặc nhiều hơn thường dùng để đầu tư, buôn bán hoặc phục vụ cho mục đích khác, trong khi người mua lần đầu thường ở trong tình trạng tài chính hạn hẹp và mục tiêu ở là chính Tuy nhiên, vẫn có trường hợp người mua lần đầu cho thuê lại hoặc dùng cho kinh doanh sau khi mua, và người bán cần nhận diện tính chất nhu cầu của từng khách hàng cũng như cơ chế hình thành nhu cầu để đề xuất các gợi ý kích thích quyết định mua phù hợp Việc phân tích kỹ nhu cầu và hành vi của khách hàng sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và tăng cơ hội chốt đơn.
Bước tìm kiếm thông tin là bước quan trọng tiếp theo sau khi xác định nhu cầu, vì đây là quá trình giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin phù hợp và chọn lựa sản phẩm/dịch vụ tốt nhất Việc tìm kiếm thông tin có thể dựa trên nhiều nguồn: nguồn thông tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng), nguồn thông tin phổ thông từ các phương tiện thông tin đại chúng và nguồn thông tin kinh nghiệm (thử nghiệm, sờ mó, dùng hàng hóa) Các nguồn thương mại mang lại thông tin về sản phẩm, trong khi nguồn thông tin từ cá nhân giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng và độ tin cậy Nhờ quá trình này, người tiêu dùng hiểu rõ thị trường, nhận diện những sản phẩm và nhãn hiệu đang được ưa chuộng và được dư luận chú ý, từ đó có thể đưa ra quyết định mua sắm đúng đắn và phù hợp với nhu cầu.
Trong thời đại 4.0, thông tin tràn ngập và mọi người có thể tìm kiếm ở mọi lúc mọi nơi bằng nhiều kênh khác nhau Hình 2.3 thể hiện thị phần tìm kiếm trên Internet tại Việt Nam: Google chiếm 90,8% tổng lượng tìm kiếm, các công cụ còn lại gồm Bing 2,2%, Facebook 1,4%, YouTube 4,3%, Google Maps 1,3% và Amazon 2,3% Ngoài ra, người dùng còn tìm kiếm thông tin trên các trang báo chính thống như Lao Động, VNExpress, VTV News, Vietnamnet và Sức khỏe và Đời sống.
Hình 2.7: Thị phần các công cụ tìm kiếm, 2018
Khi đã xác định loại bất động sản muốn mua—nhà phố, biệt thự hay căn hộ chung cư—khách hàng nên tìm hiểu kỹ các dự án đang triển khai và sản phẩm mở bán trên thị trường để xem cái nào phù hợp Nên rà soát giá thành có hợp lý, chính sách chiết khấu như thế nào, quy định pháp lý của công ty có minh bạch hay không, và độ tin cậy của công ty phân phối trên thị trường Bước này giúp người mua giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn đối tác bất động sản, tránh những hậu quả không đáng có về sau.
2.2.3 Đánh giá các phương án
Quá trình tìm kiếm thông tin và lựa chọn một số sản phẩm phù hợp là bước đầu để đưa ra quyết định tối ưu Người tiêu dùng sẽ đánh giá các phương án dựa trên nhu cầu, mong muốn và các đặc tính của sản phẩm nhằm chọn mua những sản phẩm đáp ứng đúng yêu cầu và mang lại giá trị tốt nhất.
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Hình 2.9: Các yếu tố tác động đến hành vi người tiêu dùng
2.3.1 Các yếu tố văn hoá
- Nền văn hoá: Nền văn hóa có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi và mong muốn của con người Văn hóa sẽ được hình thành trong quá trình con người lớn lên và được tích lũy thông qua nhận thức, cảm nhận, sở thích và hành vi thông qua sự học hỏi từ những người xung quanh và gia đình của họ.
- Nhánh văn hoá: Nhánh văn hóa chính là một phần của nền văn hóa, nhiều nhánh văn hóa sẽ ghép thành một nền văn hóa hoàn chỉnh và chúng đều mang những đặc điểm khác nhau Mỗi nhánh văn hóa mang trong mình một nét đặc trưng đặc biệt và chúng tạo nên một phân khúa thị trường riêng biệt, và những người làm marketing sẽ dựa trên đó để thiết kế ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với họ Hành vi mua sắm của khách hàng sẽ chịu ảnh hưởng từ những đặc điểm của nhánh văn hóa đó.
Trong xã hội, sự phân tầng rõ rệt giữa các tầng lớp hình thành một hệ thống thứ bậc xác định vị trí và vai trò của mỗi người khi trưởng thành Mỗi tầng lớp được nuôi nấng và dạy dỗ theo cách riêng, tạo nên những chuẩn mực, giá trị và mối quan tâm đặc thù Sự đồng nhất và bền vững của tầng lớp xã hội được thể hiện qua việc sắp xếp theo thứ bậc và thông qua các hành vi, niềm tin và mục tiêu chung, giúp cấu thành một khuôn mẫu xã hội có sự liên kết và ổn định.
2.3.2 Các yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo là tập hợp những người có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng, được xem là nhóm thành viên mà người tiêu dùng tham gia và có sự qua lại trong quá trình ra quyết định mua hàng Trong nhóm tham khảo, các nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và hàng xóm đóng vai trò chủ chốt, bởi họ vừa ảnh hưởng đến quyết định mua sắm vừa cung cấp thông tin và đánh giá cho người tiêu dùng.
Gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến người tiêu dùng Trong quá trình chung sống và giao tiếp, các thành viên vô hình chung hình thành thói quen và cách mua sắm tương tự, từ đó tạo ra sự đồng nhất trong quyết định mua hàng Với vai trò là một tổ chức mua sắm được đánh giá quan trọng nhất trong xã hội, gia đình được các nhà kinh tế học nghiên cứu và coi là yếu tố định hình hành vi tiêu dùng.
Vai trò xã hội gắn liền với địa vị xã hội; mỗi tầng lớp sẽ gắn với những vai trò và địa vị khác nhau Những người làm marketing cần hiểu rõ mối quan hệ này và thể hiện chúng trên sản phẩm sao cho phù hợp với vai trò địa vị của từng cá nhân Nhận diện vai trò xã hội và địa vị giúp xác định ngôn ngữ, hình ảnh và thông điệp phù hợp, từ đó tăng sự đồng cảm của khách hàng và hiệu quả tiếp cận thị trường Khi thiết kế sản phẩm và chiến lược truyền thông, marketer nên cân nhắc cách phản ánh vai trò và địa vị của đối tượng mục tiêu để tối ưu hóa sự thấu hiểu và định vị thương hiệu.
2.3.3 Các yếu tố cá nhân
Giới tính ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng và tạo ra sự khác biệt giữa nam và nữ trong cách lựa chọn sản phẩm Dựa trên các nghiên cứu, phụ nữ khi mua sắm thường chú ý nhiều đến giá cả, hình thức và mẫu mã, trong khi nam giới lại tập trung vào công nghệ và uy tín của thương hiệu Những phân tích này cho thấy sự khác biệt cơ bản giữa hai nhóm người tiêu dùng, từ đó thương hiệu có thể tối ưu hoá chiến lược tiếp thị, định vị sản phẩm và kênh phân phối theo đặc thù giới tính để tăng hiệu quả bán hàng.
Tuổi và giai đoạn trong đời sống tác động đến nhu cầu và thị hiếu của mỗi người; ở từng giai đoạn, các nhu cầu sẽ khác nhau và thị hiếu thay đổi theo tuổi tác Việc lựa chọn hàng hóa cũng chịu sự chi phối của chu kỳ sống, thể hiện qua cách tiêu dùng biến đổi theo từng thời kỳ Hiểu được mối liên hệ giữa tuổi tác, giai đoạn đời sống và hành vi mua sắm giúp các thương hiệu nắm bắt xu hướng tiêu dùng theo nhóm tuổi và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị.
Nghề nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tùy theo nghề, người tiêu dùng sẽ có những khác biệt về nhu cầu và sự ưu tiên đối với quần áo, giày dép, mỹ phẩm, đồ ăn, máy tính và điện thoại, từ đó hình thành các mẫu tiêu dùng riêng biệt Nhận diện sự khác biệt này cho phép xác định phân khúc khách hàng theo nghề và điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá và kênh phân phối để phù hợp với từng nhóm nghề nghiệp.
Tình trạng kinh tế mang tính quyết định đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nó được hình thành từ các yếu tố như thu nhập có thể chi tiêu được (lương, tiền thưởng), tiền tiết kiệm và tài sản sở hữu, mức nợ và khả năng vay mượn, cùng với thái độ đối với chi tiêu và tiết kiệm Những yếu tố này ảnh hưởng đến mức chi tiêu, ưu tiên sản phẩm và cách người tiêu dùng cân nhắc rủi ro tài chính khi mua sắm, đặc biệt trong các thời kỳ thị trường biến động.
Lối sống của mỗi người khác nhau và từ đó tác động đến hành vi mua hàng một cách khác biệt Lối sống được hiểu là tập hợp các đặc điểm tâm lý riêng biệt, hình thành phong cách sống và những phản xạ tiêu dùng ổn định theo thời gian trong môi trường sống của mỗi người Nhờ vậy, hành vi mua hàng của từng cá nhân được hình thành một cách nhất quán và lâu dài, ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, thương hiệu và phương thức mua sắm.
2.3.4 Các yếu tố tâm lý
Động cơ được định nghĩa là động lực mạnh mẽ thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu vật chất hoặc tinh thần, hoặc cả hai loại nhu cầu này Khi nhu cầu trở nên cấp thiết, động lực đó sẽ thúc đẩy hành vi và quá trình ra quyết định nhằm đáp ứng nhu cầu ấy Theo Nguyễn Thượng Thái (2007), động cơ là yếu tố then chốt giúp con người chuyển từ nhận thức sang hành động và đạt được sự thỏa mãn.
Nhận thức là khả năng tư duy của con người, là một quá trình trong đó con người tuyển chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh Theo Nguyễn Thượng Thái (2007), nhận thức quyết định cách chúng ta nhận diện thực tế và biến thông tin cảm giác thành hiểu biết có ý nghĩa cho hành động hàng ngày.
Hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm tích luỹ được Khi con người hành động, họ đồng thời lĩnh hội tri thức; tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm (Nguyễn Thượng Thái, 2007).
Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng được hình thành từ thực tiễn và sự hiểu biết về sản phẩm, và nhiều người cho rằng giá cả gắn liền với chất lượng, tức là mức giá càng cao thì chất lượng càng tốt Vì niềm tin vào sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ đánh giá, các nhà marketing cần xây dựng sản phẩm và thương hiệu phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng đồng thời củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm.
Các lý thuyết liên quan
2.4.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70, do Ajzen và Fishbein phát triển TRA cho rằng thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng và từ đó dự báo hành vi mua thực tế Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự báo tốt nhất cho hành vi tiêu dùng, và để hiểu rõ các yếu tố góp phần vào quyết định mua hàng, ta cần xem xét hai yếu tố cốt lõi là thái độ của khách hàng và chuẩn chủ quan.
Hình 2.10: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
Trong mô hình TRA, thái độ được đo bằng niềm tin của người tiêu dùng vào các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng chú ý tới những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của những thuộc tính ấy, có thể dự đoán gần đúng kết quả lựa chọn của người tiêu dùng, như Ajzen và Fishbein (1975) đã chỉ ra.
Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin rằng những người có ảnh hưởng sẽ nghĩ mình nên mua hay không mua sản phẩm và mức độ thúc đẩy để tuân theo ý kiến đó Những người ảnh hưởng có thể là gia đình, bạn bè hay những người thân thiết của người tiêu dùng Theo Ajzen và Fishbein (1975), hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan là mức độ ảnh hưởng của những người liên quan đến xu hướng hành vi tiêu dùng và động lực thúc đẩy người tiêu dùng làm theo quan điểm của các bên liên quan.
2.4.2 Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)
Theo Ajzen (1991), thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán hành vi của người tiêu dùng trong những trường hợp họ không thể kiểm soát được và hai yếu tố chính là thái độ đối với hành vi cùng chuẩn chủ quan không đủ để giải thích hành vi đó Do đó, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen đề xuất như một mở rộng của TRA, bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức để cải thiện khả năng dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng.
(1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA
Hình 2.11: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Mô hình lý thuyết TPB có 3 yếu tố cơ bản tác động đến xu hướng hành vi gồm:
(1) “Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi;” (Ajzen, 1991)
Chuẩn chủ quan mô tả cách một cá nhân nhận thức áp lực xã hội và các kỳ vọng mang tính bắt buộc từ các nhóm xã hội, từ đó ảnh hưởng đến ý định thực hiện một hành vi Trong Theory of Planned Behavior của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan được xem như nhận thức về mức độ áp lực hay sự bắt buộc xã hội mà người đó cho là hiện hữu Nói cách khác, chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của các chuẩn xã hội lên quyết định hành động thông qua nhận thức về mức độ bắt buộc mà họ cảm thấy phải tuân theo.
Trong lý thuyết hành vi có ý định của Ajzen (1991), kiểm soát nhận thức hành vi là yếu tố quyết định cuối cùng, thể hiện ở sự tự tin và khả năng thực hiện hành vi (self-efficacy) Lý thuyết nhấn mạnh rằng thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi tác động lẫn nhau để hình thành ý định hành vi, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực tế Nói cách khác, khi một người có niềm tin mạnh về khả năng thực hiện hành vi, nhận được sự ủng hộ từ chuẩn xã hội và có nhận thức về mức độ kiểm soát hành vi, ý định thực hiện hành vi đó sẽ được tăng lên.
Tổng quan về thị trường bất động sản
2.5.1 Khái niệm bất động sản
Theo Luật Dân sự năm 2008, bất động sản (hay địa ốc, nhà đất) là khái niệm pháp lý chỉ đất đai và những tài sản gắn liền vĩnh viễn với mảnh đất, bao gồm các công trình kiên cố như nhà ở, gara và cấu trúc trên mặt đất, cũng như nguồn tài nguyên dưới đất như dầu khí, mỏ khoáng sản Những vật có thể di dời khỏi mảnh đất như nhà di động, lều, nhà tạm thì không được xem là bất động sản.
Theo Luật dân sự năm 2008, việc phân loại tài sản thành bất động sản và động sản bắt nguồn từ Luật cổ La Mã, theo đó bất động sản không chỉ là đất đai mà còn là tất cả những gì được hình thành do sức lao động trên mảnh đất Bất động sản gồm cả công trình xây dựng, mùa màng, cây trồng và mọi vật liên quan đến đất đai hoặc gắn liền với đất đai, cùng với những vật trên mặt đất và các bộ phận cấu thành lãnh thổ.
Theo luật dân sự (2008), hầu hết các nước coi bất động sản là đất đai và các tài sản gắn liền với đất đai, không thể tách rời với đất đai và được xác định bởi vị trí địa lý của thửa đất Nguyên tắc này được thể hiện qua các điều khoản như Điều 517, Điều 518 của Luật Dân sự Cộng hòa Pháp và Điều 86 của Luật Dân sự Nhật Bản, cho thấy quyền sở hữu và phạm vi sử dụng bất động sản phụ thuộc vào đặc tính vị trí địa lý và ranh giới đất Các hệ thống pháp lý khác cũng thừa nhận sự gắn bó không tách rời giữa đất và tài sản gắn liền với đất, từ đó định hình việc nhận diện, chuyển nhượng và thế chấp bất động sản dựa trên vị trí địa lý của đất.
Trong so sánh quy định về bất động sản giữa Nga và Đức, Nga xác định bất động sản là một mảnh đất cụ thể, không phải khái niệm đất đai nói chung Quy định này được cho là hợp lý vì đất đai nói chung là một phần của lãnh thổ và không thể làm đối tượng của các giao dịch dân sự, theo Luật Dân sự năm 2008.
Theo Bộ luật Dân sự năm 2005 của nước Cộng hoà Xã hội chủ nghĩa Việt Nam, tại Điều
Quy định số 174 định nghĩa bất động sản là các tài sản gắn liền với đất đai, bao gồm đất đai; nhà ở và công trình xây dựng gắn liền với đất đai, kể cả các tài sản gắn liền với nhà, công trình đó; các tài sản khác gắn liền với đất đai; và các tài sản khác do pháp luật quy định.
2.5.2 Đặc điểm của bất động sản
2.5.2.1 Tính cá biệt và khan hiếm:
Theo Luật dân sự 2008, đặc điểm nổi bật của bất động sản bắt nguồn từ tính khan hiếm, tính cố định và tính không di dời của đất đai Tính khan hiếm của đất đai xuất phát từ diện tích bề mặt Trái đất có hạn, trong khi tính khan hiếm cụ thể lại do giới hạn về diện tích đất của từng mảnh đất, khu vực, vùng và địa phương Vì sự khan hiếm cùng với tính cố định và không di dời của đất đai, bất động sản mang tính cá biệt: ở cùng một khu vực nhỏ, hai bất động sản cạnh nhau vẫn tồn tại các yếu tố khác biệt Ngay trong một tòa nhà cao tầng, các căn hộ cũng có hướng và cấu trúc khác nhau Thêm vào đó, các nhà đầu tư và kiến trúc sư luôn quan tâm đến tính dị biệt để tạo sự hấp dẫn với khách hàng hoặc thoả mãn sở thích cá nhân.
Theo Luật dân sự (2008), đất đai là tài sản do thiên nhiên ban tặng, một nguồn lực tồn tại lâu dài trừ khi có thiên tai, xói lở hoặc vùi lấp; các công trình trên đất sau khi xây dựng hoặc sau một thời gian sử dụng có thể được cải tạo, nâng cấp và tồn tại hàng trăm năm hoặc lâu hơn Do đó, tính bền lâu của bất động sản được xác định bởi tuổi thọ của vật kiến trúc và công trình, và cần phân biệt giữa tuổi thọ vật lý và tuổi thọ kinh tế: tuổi thọ kinh tế chấm dứt khi thị trường và trạng thái hoạt động bình thường khiến chi phí sử dụng bằng với lợi ích thu được Tuổi thọ vật lý dài hơn tuổi thọ kinh tế vì nó chỉ kết thúc khi các kết cấu chịu lực chính của công trình bị lão hóa, hỏng và không còn an toàn Trong trường hợp cân nhắc cải tạo, nâng cấp mà mang lại lợi ích lớn hơn phá bỏ và xây dựng mới, tuổi thọ vật lý có thể được kéo dài nhiều lần so với tuổi thọ kinh tế.
2.5.2.3 Tính chịu sự ảnh hưởng lẫn nhau:
Theo Luật Dân sự năm 2008, bất động sản chịu ảnh hưởng lẫn nhau ở mức độ lớn, giá trị của mỗi bất động sản có thể bị tác động bởi các bất động sản khác trong khu vực Đặc biệt, khi Nhà nước đầu tư xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng, khu vực đó sẽ được tăng vẻ đẹp và nâng cao giá trị sử dụng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến giá trị thị trường và tiềm năng đầu tư của bất động sản lân cận.
Tính thích ứng của bất động sản được thể hiện qua lợi ích phát sinh ngay trong quá trình sử dụng: bất động sản có thể điều chỉnh công năng mà vẫn giữ được những nét đặc trưng vốn có, đồng thời đáp ứng các nhu cầu của người dùng cho sinh hoạt, sản xuất - kinh doanh và các hoạt động khác (Theo Luật dân sự 2008).
Đặc tính phụ thuộc vào năng lực quản lý của hàng hóa bất động sản cho thấy bất động sản đòi hỏi khả năng và chi phí quản lý cao hơn so với các hàng hóa thông thường Việc đầu tư xây dựng bất động sản vô cùng phức tạp, chi phí lớn và thời gian triển khai kéo dài, vì vậy bất động sản đòi hỏi có năng lực quản lý thích hợp và tương xứng với quy mô dự án Quan điểm này được nêu trong Luật dân sự năm 2008.
Trong thị trường bất động sản, các yếu tố tập quán, thị hiếu và tâm lý xã hội tác động mạnh hơn so với các hàng hóa thông thường Nhu cầu về bất động sản ở từng vùng, khu vực và quốc gia khác nhau phụ thuộc vào tập quán và thị hiếu của người dân địa phương Yếu tố tâm lý xã hội, kể cả tín ngưỡng, tôn giáo và các yếu tố tâm linh, ảnh hưởng đến nhu cầu và hình thức bất động sản được ưa chuộng hoặc lựa chọn (theo Luật dân sự năm 2008).
2.5.2.5 Phân loại bất động sản
Theo Luật Dân sự năm 2008, bất động sản được phân thành ba loại chính: bất động sản có đầu tư xây dựng, bất động sản không có đầu tư xây dựng và bất động sản đặc biệt Bất động sản có đầu tư xây dựng là các tài sản hình thành từ hoạt động đầu tư và xây dựng nhằm khai thác đất đai cho mục đích phát triển, kinh doanh hoặc sử dụng sau khi hoàn thành dự án Bất động sản không có đầu tư xây dựng gồm các tài sản đã hình thành sẵn và được sử dụng hoặc cho thuê dựa trên quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng đất mà không gắn với công tác xây dựng mới Bất động sản đặc biệt bao gồm những loại tài sản có đặc thù pháp lý riêng, được điều chỉnh bởi các quy định đặc thù nhằm phục vụ các mục tiêu công ích hoặc dự án đặc thù của nhà nước và thị trường Việc nhận diện ba nhóm này giúp xác định quyền sở hữu, quyền sử dụng và nghĩa vụ pháp lý liên quan, đồng thời hỗ trợ quyết định đầu tư và quản lý danh mục bất động sản tại Việt Nam.
Theo Luật Dân sự năm 2008, bất động sản có đầu tư xây dựng được hiểu là các loại bất động sản hình thành từ hoạt động xây dựng và đầu tư, bao gồm bất động sản nhà ở và khu dân cư, bất động sản nhà xưởng và công trình thương mại - dịch vụ, bất động sản hạ tầng (hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội), cùng với các bất động sản làm trụ sở làm việc và các công trình văn phòng khác.
Theo Luật Dân sự năm 2008, bất động sản không đầu tư xây dựng được hiểu là loại bất động sản chủ yếu là đất nông nghiệp dưới dạng tư liệu sản xuất, gồm các loại đất như đất nông nghiệp, đất rừng, đất nuôi trồng thủy sản, đất làm muối, đất hiếm và đất chưa sử dụng.
Theo Luật Dân sự năm 2008, bất động sản đặc biệt là các tài sản có giá trị bảo tồn và văn hóa như công trình bảo tồn quốc gia, di sản văn hoá vật thể, nhà thờ họ, đình chùa, miếu mạo, nghĩa trang và các cơ sở tương tự Đặc điểm nổi bật của loại bất động sản này là khả năng tham gia thị trường rất thấp, khiến giao dịch và tiếp cận thị trường của chúng bị hạn chế so với các loại bất động sản khác.
Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu và đánh giá chính xác nhằm đưa ra các hàm ý quản trị để thúc đẩy hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land, bài viết tập trung vào thói quen, hành vi và các yếu tố tác động tới hành vi của người tiêu dùng – một lĩnh vực được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, tác giả tham khảo và đánh giá một số công trình có hướng nghiên cứu tương đồng hoặc mô hình lý thuyết liên quan nhằm xác định nội dung nghiên cứu và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, nhằm hệ thống hóa các yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể giúp Golden Land nâng cao hiệu quả kinh doanh.
2.6.1 Các nghiên cứu trên thế giới Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua bất động sản nhà ở ở Úc:
Nghiên cứu của Ratchatakulpat và cộng sự (2009) điều tra các yếu tố mà người mua tiềm năng cân nhắc khi mua bất động sản nhà ở tại Queensland, Úc, và chỉ ra bốn yếu tố tác động đến hành vi mua: tình hình tài chính, môi trường xung quanh, chất lượng và cấu trúc Nghiên cứu cho thấy các yếu tố này có thể giúp các công ty hiểu rõ người mua và phân tích sâu hơn những cân nhắc của người mua cũng như đặc điểm của tài sản Trong đó, môi trường xung quanh được nhận định đóng vai trò quan trọng nhất đối với quyết định mua nhà.
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định mua bất động sản ở Úc
Nguồn: Ratchatakulpat và cộng sự (2009) Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ trong cuộc điều tra thực nghiệm ở Amman, Jordan” của Mwfeq Haddad và cộng sự (2011) Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ của khách hàng và cố gắng xác định các yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định mua Nghiên cứu cho biết có 5 yếu tố tác động là: (1) đặc điểm nhà, (2) vị trí nhà, (3) Môi trường xung quanh, (4) uy tín và danh tiếng người bán, (5) tình hình tài chính Nghiên cứu này cho thấy rằng những người trả lời sẽ chấp nhận đáng kể với 5 yếu tố trong nghiên cứu và không có yếu tố nào bị loại, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua nhà của người dân nơi đây là “Đặc điểm nhà” Mặt khác, nghiên cứu kết luận rằng có sự khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua căn hộ của khách hàng
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ theo kinh nghiệm Điều tra ở Amman, Jordan
Nguồn tham khảo: Mwfeq Haddad (2011) và Sarif et al (2014) với đề tài "Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua nhà (Nhu cầu so với Sở thích) từ nghiên cứu về người mua nhà tiềm năng lần đầu ở Thung lũng Klang" Nghiên cứu này xem việc mua nhà là kết quả của sự cân nhắc giữa nhu cầu và sở thích và được phân tích trong khuôn khổ một mô hình thiết kế hỗ trợ qua trung gian công nghệ dành cho người mua nhà lần đầu Đồng thời, nghiên cứu xác định bốn nhóm yếu tố tác động đến quyết định mua nhà của khách hàng, trong đó nổi bật là vị trí và khu vực lân cận.
Trong nghiên cứu về người mua nhà lần đầu, các thuộc tính địa lý và cấu trúc được xem là nhu cầu thiết yếu, trong khi các đặc tính liên quan đến văn hóa xã hội và môi trường xung quanh được xem như sở thích Cụ thể, (3) cấu trúc và (4) văn hóa xã hội nhấn mạnh rằng vị trí địa lý, tính tiện ích của kiến trúc và mức độ bền vững là những yếu tố đáp ứng nhu cầu cơ bản của người mua, trong khi các yếu tố văn hóa xã hội và môi trường sống quanh khu vực lại là yếu tố tác động và mang tính cá nhân cao, trở thành sở thích khi ra quyết định mua nhà lần đầu.
Hình 2.14 trình bày mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố quyết định việc mua nhà của người mua nhà tiềm năng lần đầu ở Thung lũng Klang, dựa trên một nghiên cứu điển hình và nhấn mạnh vai trò của trung gian công nghệ trong việc hỗ trợ quyết định cá nhân.
Trong nước, nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ (2012) mang tên “Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Việt Nam” nhằm tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà ở Việt Nam Nghiên cứu ghi nhận có năm yếu tố tác động gồm: (1) đặc điểm nhà, (2) vị trí nhà, (3) môi trường sống xung quanh, (4) tình hình tài chính, (5) không gian sống riêng tư Tuy nhiên kết quả cho thấy hai yếu tố có tác động mạnh nhất tới quyết định mua là vị trí nhà và tình hình tài chính, trong khi ba yếu tố còn lại bị loại khỏi mô hình vì không giải thích được sự tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua.
Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua nhà của khách hàng tại Việt Nam
Nghiên cứu có tựa đề “Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư cao cấp của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Quang Thu (2013) nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp ở TP Hồ Chí Minh và từ đó giúp các công ty kinh doanh căn hộ cao cấp có thể bán được hàng tồn kho Bài viết xác định bốn yếu tố tác động đến quyết định mua nhà, trong đó hai yếu tố tiêu biểu được nêu rõ là Chất lượng và Môi trường xung quanh, từ đó cung cấp những gợi ý cho chiến lược tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh căn hộ cao cấp tại thị trường thành phố.
Kết quả kiểm định cho thấy hai yếu tố chính tác động đến quyết định mua căn hộ cao cấp: chất lượng xây dựng và dịch vụ quản lý căn hộ, và ảnh hưởng của các chính sách hỗ trợ khách hàng, bao gồm ưu đãi và sự hỗ trợ tài chính từ các ngân hàng.
Hình 2.16 trình bày mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định của khách hàng khi mua căn hộ chung cư cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho rằng các yếu tố như vị trí và tiện ích nội khu, chất lượng xây dựng và thiết kế căn hộ, mức giá và chính sách thanh toán, uy tín của chủ đầu tư và dịch vụ hậu mãi ảnh hưởng tới quyết định mua, đồng thời cho phép đánh giá mức độ ảnh hưởng và sự tương tác giữa chúng Mô hình này giúp dự báo hành vi người tiêu dùng và cung cấp thông tin cho chiến lược tiếp thị, phát triển sản phẩm và định vị dự án căn hộ cao cấp tại TP Hồ Chí Minh.
Nguồn: Nguyễn Quang Thu (2013) Đề tài nghiên cứu mang tiêu đề “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng” do Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung thực hiện, nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ cao cấp của người tiêu dùng Đà Nẵng và làm rõ động lực cùng xu hướng tiêu dùng trong thị trường bất động sản cao cấp tại thành phố này.
(2019) Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua bất động sản là:
Trong nghiên cứu về căn hộ cao cấp tại Đà Nẵng, năm yếu tố được xem xét là chất lượng dịch vụ, uy tín, công năng, thiết kế và vị trí khu căn hộ Kết quả cho thấy ba nhân tố tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng là vị trí, công năng và thiết kế, trong khi hai yếu tố chất lượng và uy tín bị loại khỏi mô hình Từ kết quả này, đề xuất các giải pháp nhằm tăng hiệu quả cho doanh nghiệp và cung cấp thông tin tham khảo cho người tiêu dùng: tập trung tối ưu hóa vị trí dự án để thuận tiện kết nối giao thông và tiện ích, chú trọng thiết kế và công năng căn hộ đáp ứng nhu cầu sống hiện đại, và công khai đầy đủ các thông tin tham khảo về dự án như tiện ích, pháp lý, tiến độ và phương thức thanh toán để người mua có cơ sở so sánh và đưa ra quyết định chọn mua.
Hình 2.17: Mô hình nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng
Nguồn: (Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung, 2019)
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu của tác giả đi trước
Mwfeq Haddad và cộng sự (2011)
Siti Mahfuzah Sarif và cộng sự (2014)
Ratcha takulpat và cộng sự (2009)
Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019)
Nguyễn Quang Thu (2013) Đặc điểm nhà ⁕ ⁕ ⁕ ⁕
Uy tín và danh tiếng người bán
Nguồn: tác giả tự tổng hợp từ các mô hình của các tác giả đi trước
Nhận xét các mô hình nghiên cứu tham khảo
Nhìn chung, mỗi đề tài nghiên cứu theo hướng riêng tại các địa điểm khác nhau và các biến số được sử dụng cũng khác nhau, dẫn tới kết quả có sự khác biệt đáng kể Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển kéo theo sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bất động sản và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, đòi hỏi chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn Đối với thị trường Thành phố Hồ Chí Minh – nơi tập trung đông dân nhất cả nước với hơn 9 triệu người – hiện tượng thay đổi hành vi tiêu dùng so với các năm trước và so với các thị trường như Đà Nẵng hay Ả Rập Xê-út đã được các nghiên cứu đề cập Những yếu tố được nhắc tới nhiều lần như “đặc điểm nhà”, “vị trí”, “môi trường xung quanh”, “chất lượng”, “tình hình tài chính”, “không gian sống”, “uy tín” và “cấu trúc” có tác động mạnh đến hành vi người dùng, bên cạnh đó còn một số yếu tố ít được nhắc tới Vì vậy trong đề tài này, tác giả không áp dụng hoàn toàn một mô hình nghiên cứu nào mà chỉ lựa chọn những yếu tố có tác động mạnh nhất được lặp lại nhiều lần trong các nghiên cứu khác và hiệu chỉnh để phù hợp nhất với đề tài nghiên cứu, nhằm tối ưu hóa khả năng giải thích hành vi tiêu dùng và quyết định của khách hàng trên thị trường bất động sản Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đề tài đề xuất một mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết của quy trình ra quyết định mua hàng của Philip Kotler (2013), kết hợp với tháp nhu cầu của Maslow (1954) và lý thuyết các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của Kotler, đồng thời vận dụng các khung lý thuyết quản lý hành vi như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TBP) Mục tiêu là xây dựng khung mô hình lý thuyết tổng hợp, cho phép phân tích mối quan hệ giữa nhận thức, động cơ và hành vi mua hàng trong nhiều bối cảnh Các mô hình đã nghiên cứu trước đây được xem xét để đảm bảo tính logic và tính khả thi của mô hình đề xuất Kết quả kỳ vọng là làm sáng tỏ tác động của yếu tố nền tảng đến quyết định mua hàng, từ đó đóng góp cho nghiên cứu và ứng dụng trong lĩnh vực marketing.
Bảng 2.1 cho thấy một cách rõ ràng các yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua của khách hàng và những yếu tố này được lặp lại trong nhiều nghiên cứu khác nhau Cụ thể, bảng liệt kê các yếu tố nổi bật và mức độ ảnh hưởng của chúng lên hành vi mua hàng, cho thấy tính nhất quán của kết quả giữa các nguồn dữ liệu và các nghiên cứu khác nhau.
Đặc điểm nhà được nhấn mạnh trong bốn bài nghiên cứu của Mwfeq Haddad và cộng sự (2011), Phan Thanh Sĩ (2012), Siti Mahfuzah Sarif và cộng sự (2014) và Ratchatakulpat và cộng sự (2009) Các công trình này tập trung phân tích các yếu tố cấu trúc, thiết kế và chức năng của ngôi nhà, đồng thời so sánh sự ảnh hưởng của các đặc trưng này đối với cách sử dụng và trải nghiệm không gian sống Việc tổng hợp từ các nguồn này giúp hình thành cái nhìn tổng quát về đặc điểm nhà và hỗ trợ các nhận định, hệ thống hóa kiến thức cho nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn trong lĩnh vực bất động sản và thiết kế xây dựng.
- Vị trí: được đề cập đến trong bốn bài nghiên cứu của Mwfeq Haddad và cộng sự
(2011), Siti Mahfuzah Sarif và cộng sự (2014), Phan Thanh Sĩ (2012), Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019)
Môi trường xung quanh được đề cập trong các bài nghiên cứu của Mwfeq Haddad và cộng sự (2011), Siti Mahfuzah Sarif và cộng sự (2014), Ratchatakulpat và cộng sự (2009), Phan Thanh Sĩ (2012) và Nguyễn Quang Thu (2013) Các nghiên cứu này nhấn mạnh sự hiện diện và vai trò của môi trường xung quanh như một yếu tố được xem xét khi phân tích kết quả nghiên cứu Việc tổng hợp từ 2009 đến 2014 cho thấy môi trường xung quanh là một biến quan trọng cần được đưa vào thảo luận và phân tích trong các bài viết khoa học liên quan.
Uy tín và danh tiếng của người bán được đề cập trong hai bài nghiên cứu nổi bật: của Mwfeq Haddad và cộng sự (2011) và Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) Hai nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của uy tín người bán đối với nhận thức tin cậy của khách hàng và quyết định mua hàng, đồng thời cho thấy danh tiếng của người bán là yếu tố quan trọng trong xây dựng lòng tin và cạnh tranh trên các nền tảng thương mại điện tử.
- Chất lượng: được đề cập đến trong ba bài nghiên cứu của Ratchatakulpat và cộng sự (2009), Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019), Nguyễn Quang Thu (2013)
- Tình hình tài chính: được đề cập đến trong bốn bài nghiên cứu của Mwfeq Haddad và cộng sự (2011), Ratchatakulpat và cộng sự (2009), Phan Thanh Sĩ (2012), Nguyễn Quang Thu (2013)
Trên cơ sở lý thuyết này, bài viết xác định 6 yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hành vi ra quyết định mua bất động sản của khách hàng Việc rà soát và điều chỉnh phù hợp với tình hình ở Việt Nam và đề tài nghiên cứu đã dẫn đến việc đề xuất một mô hình nghiên cứu gồm sáu yếu tố tác động đến quyết định mua bất động sản tại Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land ở Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Vị trí, (2) Môi trường xung quanh, (3) Uy tín và danh tiếng của người bán, (4) Tình hình tài chính, (5) Chất lượng bất động sản và (6) Đặc điểm của căn nhà.
Hình 2.18: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự đề xuất 2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu
Trong kinh doanh bất động sản, vị trí của bất động sản đóng vai trò hàng đầu quyết định giá trị và quyết định mua bán Bởi vị trí tốt mang lại thuận lợi cho chủ sở hữu ở nhiều mặt, từ phong thủy cho đến khả năng làm ăn và sinh hoạt; trên khía cạnh không gian, khác biệt vị trí ảnh hưởng tới giá trị và tiềm năng sử dụng, trong khi hệ thống giao thông thuận tiện và các tiện ích như bệnh viện, trường học và sự gần trung tâm thành phố tăng sức hút của sản phẩm Do đó, việc chọn vị trí có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua bán bất động sản Nghiên cứu của Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019) cho thấy người tiêu dùng thường xem xét các yếu tố như phong thủy, hướng căn hộ, khoảng cách từ căn hộ tới nơi làm việc, tới bệnh viện, tới trường học và tới trung tâm thành phố; tương tự Phan Thanh Sĩ và Mwfeq Haddad và cộng sự (2011) nhắc tới các yếu tố như khoảng cách đến trường học, sự gần các tuyến đường giao thông, tiếp giáp các trục đường chính và khoảng cách đến cơ quan.
Giả thuyết H1 cho nghiên cứu cho rằng vị trí có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua bất động sản của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Địa ốc Golden Land tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy các yếu tố liên quan đến vị trí như giao thông thuận lợi, tiếp cận tiện ích, tiềm năng phát triển khu vực và mức độ an toàn của khu vực tác động tích cực đến nhận thức giá trị và quyết định mua của khách hàng Đối với Golden Land, chỉ số vị trí được xem là yếu tố quyết định khiến khách hàng đánh giá dự án cao hơn, tăng động lực thanh toán và sẵn sàng bỏ ra chi phí đầu tư cao hơn nếu vị trí dự án mang lại lợi ích về tiện nghi, kết nối và tiềm năng tăng giá trong tương lai tại TP Hồ Chí Minh Do đó, chiến lược marketing và SEO nên tập trung vào mô tả chi tiết vị trí dự án, so sánh tiện ích vùng, phân tích hạ tầng và các yếu tố liên quan đến vị trí để tối ưu nhận diện thương hiệu Golden Land và nâng cao tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiện ích xung quanh được chia thành tiện ích nội khu và tiện ích ngoại khu, cụ thể:
Tiện ích nội khu gồm thang máy, hồ bơi, công viên nội khu, an ninh, vệ sinh, sảnh, bãi giữ xe, hệ thống phòng cháy – chữa cháy…
Tiện ích ngoại khu gồm bệnh viện, trường học, chợ, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, đồn công an, Uỷ ban Nhân dân…
Môi trường xung quanh tạo điều kiện cho chủ sở hữu có được một môi trường sống đầy đủ và thuận tiện, đồng thời góp phần lớn vào quyết định mua bất động sản của khách hàng Bất động sản là một tài sản vô cùng đắc giá, vì vậy người mua cần cân nhắc kỹ giá trị mà khu vực mang lại và sự thuận lợi của cuộc sống ở đây Nghiên cứu của Phan Thanh Sĩ và Mwfeq Haddad cùng các cộng sự (2011) nêu ra các vấn đề liên quan đến môi trường xung quanh như cơ sở vui chơi giải trí, hệ thống chiếu sáng đường phố, ô nhiễm môi trường, chất lượng khu vực lân cận và câu lạc bộ thể thao Những yếu tố này đóng vai trò làm tăng tiện ích và giá trị của bất động sản, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng và chất lượng sống của cư dân.
Giả thuyết H2 cho rằng môi trường xung quanh có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua bất động sản của khách hàng đối với công ty cổ phần Địa ốc Golden Land tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như hạ tầng giao thông, tiện ích khu vực, an ninh, cảnh quan và uy tín của chủ đầu tư được xem là những động lực đẩy khách hàng tin tưởng và mong muốn sở hữu dự án Môi trường khu vực tích cực làm tăng nhận thức về lợi ích lâu dài, tiềm năng tăng giá và chất lượng sống, từ đó thúc đẩy quyết định mua đất nền hoặc căn hộ của Golden Land Mối liên hệ này cho thấy tác động đồng hướng giữa đặc điểm môi trường xung quanh và hành vi mua, góp phần làm tăng sự ưu tiên đối với các dự án của Golden Land tại TP.HCM Kết quả nhấn mạnh vai trò của yếu tố môi trường trong chiến lược tiếp thị và bán hàng của Golden Land ở thị trường bất động sản Thành phố Hồ Chí Minh.
2.8.2.3 Uy tín và danh tiếng
Trong mỗi giao dịch, uy tín và danh tiếng của người bán đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với quyết định mua của khách hàng Việc mua hàng từ một công ty uy tín giúp khách hàng yên tâm về chất lượng và tính phù hợp của sản phẩm họ đã chọn Uy tín được xây dựng từ niềm tin và sức mạnh thuyết phục; khi ta tin vào những gì mình nói, khách hàng cũng tin theo và cảm thấy an tâm hơn Đây là giá trị cốt lõi của nghề bán hàng và là lý do vì sao khách hàng thường chọn những thương hiệu có tiếng về độ uy tín trong chất lượng sản phẩm Đặc biệt với bất động sản, khách hàng sẽ đặc biệt quan tâm đến uy tín của công ty như một yếu tố cần được lưu ý Theo nghiên cứu của Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019), các khía cạnh thường được chú ý đến là những yếu tố liên quan đến uy tín và chất lượng.
Danh tiếng của chủ đầu tư đóng vai trò quan trọng đối với quyết định của người mua, vì nó thể hiện độ tin cậy và chất lượng dự án Thời hạn sở hữu căn hộ và thời gian bàn giao căn hộ được công bố rõ ràng, giúp khách hàng lên kế hoạch tài chính và an tâm về tiến độ dự án Tính linh hoạt trong thanh toán và sự đa dạng trong thanh toán mang lại sự thuận tiện cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau Thủ tục mua bán được tối giản hóa và minh bạch, đồng thời hồ sơ pháp lý đầy đủ, rõ ràng, tạo sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro Ngân hàng bảo lãnh cho dự án là một yếu tố hỗ trợ tài chính vững chắc, tăng khả năng tiếp cận vốn cho người mua và đảm bảo cam kết từ phía chủ đầu tư.
Giả thuyết H3 cho rằng uy tín và danh tiếng của công ty cổ phần Địa ốc Golden Land có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua bất động sản của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo đó, khi khách hàng nhận diện được uy tín và danh tiếng của Golden Land, họ có xu hướng tin tưởng hơn và đưa ra quyết định mua các dự án do công ty phân phối Mối liên hệ này được thể hiện qua mức độ sẵn sàng đầu tư và thời gian ra quyết định ngắn hơn phía khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của hình ảnh thương hiệu, uy tín doanh nghiệp và danh tiếng trong chiến lược tiếp thị và bán hàng cho các dự án bất động sản tại Golden Land ở thành phố lớn này Vì vậy, duy trì và nâng cao uy tín sẽ là yếu tố then chốt để gia tăng quyết định mua bất động sản của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh.
Chất lượng là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp và là thước đo sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, đặc biệt với các hàng hóa có giá trị cao thì chất lượng càng quan trọng Nói một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm là tổng hợp các tính chất và đặc trưng có khả năng thỏa mãn cả nhu cầu tiềm ẩn lẫn nhu cầu khách hàng đã nêu Theo nghiên cứu của Ratchatakulpat và cộng sự (2009), các yếu tố liên quan đến chất lượng bao gồm chất lượng cơ sở hạ tầng, hệ thống phòng cháy chữa cháy, an ninh khu vực và các dịch vụ bảo trì.
Chất lượng sản phẩm được xác định bởi các yếu tố như hình thức thẩm mỹ, chức năng, tuổi thọ, uy tín, tiện ích và mức độ an toàn; đối với bất động sản, việc tích hợp đầy đủ các yếu tố này trước khi đưa sản phẩm đến khách hàng sẽ đảm bảo một sản phẩm hoàn hảo Chất lượng tốt tăng sức cạnh tranh trên thị trường và một bất động sản có chất lượng cao, với mức giá hợp lý, sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp cũng như người mua.