Mối liên hệ giữa tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại thành phố hồ chí minh

i TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN NGỌC TRÚC ĐÀO MSSV 17016081 MỐI LIÊN HỆ GIỮA TÍNH THẨM MỸ, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC TRÚC ĐÀO

MSSV: 17016081

MỐI LIÊN HỆ GIỮA TÍNH THẨM MỸ, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành : 52340101C

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tháng 06 - Năm 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN NGỌC TRÚC ĐÀO

MSSV: 17016081

MỐI LIÊN HỆ GIỮA TÍNH THẨM MỸ, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN VÀ VAI TRÒ CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành : 52340101C

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS LÊ HOÀNG VIỆT PHƯƠNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tháng 06 – Năm 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Gần một nửa trong số người dùng điện thoại di động trên toàn thế giới dự kiến sẽ sử dụng điện thoại thông minh vào năm 2017 theo (Srivastava, 2019) Theo Tiffany và cộng sự (2017) có thể nói, tính thẩm mỹ và giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng lo ngại, dẫn đến mức độ cạnh tranh cao trên thị trường điện thoại thông minh Theo Nielsen (2017) đã đưa ra nhận định truyền miệng điện tử đang mạnh mẽ phát triển nhờ vào mạng và điện thoại thông minh Có nhiều nghiên cứu trước đây về đề tài này có thể phù hợp các thị trường khác nhưng không thể áp dụng nghiên cứu cho việc phát triển thị trường ở Việt Nam vì mỗi năm công nghệ

sẽ đổi mới Đối với các nhà cung cấp, để duy trì tốc độ tăng trưởng và tăng cường vị thế cạnh tranh thì thấu hiểu về tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và truyền miệng điện

tử ảnh hưởng đến ý định chọn mua Smartphone của người tiêu dùng và từ đó tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam bao gồm 6 nhân tố tác động đến ý định chọn mua Smartphone bao gồm “Thương hiệu, Thẩm mỹ thiết kế, Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Truyền miệng điện tử” Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính thông qua chạy SPSS 20 sử dụng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’alpha, ma trận nhân tố EFA, tương quan Pearson, kiểm định hồi quy, Anova, tác giả thu về được 200 mẫu, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 6 yếu tố tác động đến ý định mua là “Thương hiệu, Thẩm mỹ thiết kế, Giá trị chức năng, Giá trị xã hội, Giá trị cảm xúc, Truyền miệng điện tử” Từ đó đưa ra hàm ý quản trị giúp các nhà quản trị kinh doanh smartphone hiểu và thấy được nhu cầu của người tiêu dùng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng để qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

LỜI CẢM ƠN

Trước khi bắt đầu bài viết về báo cáo khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn đến trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nơi mà tôi đã học tập trong suốt thời gian vừa qua Thông qua đó tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các cô chú

ở thư viện của trường đã hỗ trợ tài liệu học tập liên quan để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đặc biệt là thầy Lê Hoàng Việt Phương đã hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này Nhờ sự chỉ bảo đầy tâm huyết của thầy thì tôi nghĩ đã tìm ra được những mặt hạn chế của mình trong bài khóa luận để kịp thời sửa chữa hoàn thiện khóa luận một cách tốt nhất

Các nguồn kiến thức thực tế cũng như nguồn tài liệu còn hạn chế nên bài báo cáo không khỏi tránh những thiếu sót Tôi mong sẽ nhận được ý kiến đóng góp từ các thầy cô để hoàn thành hơn nữa bài khóa luận tốt nghiệp của mình

Tôi chân thành cảm ơn!

Tp.HCM, ngày 09 tháng 02 năm 2021

Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Trúc Đào

LỜI CAM KẾT

Tôi xin cam kết nghiên cứu này của chính tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ Báo cáo (báo cáo, khóa luận tốt nghiệp nào cùng cấp nào khác) Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn

và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Tp.HCM, ngày 09 tháng 02 năm 2021

Người thực hiện

Nguyễn Ngọc Trúc Đào

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Lê Hoàng Việt Phương

Mã số giảng viên: 01028011

Họ tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Trúc Đào MSSV:17016081

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng… năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

TP.HCM, ngày ….tháng ….năm 2021 Hội đồng phản biện

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Ngọc Trúc Đào Mã học viên: 17016081 Hiện là học viên lớp: DHQT13ATT Khóa học: 13

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 44

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

“Mối liên hệ giữa tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh.”

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các

phản biện Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa

hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

- Lý do chọn đề tài nên bổ sung

những nghiên cứu trước để đảm

bảo ý nghĩa khoa học

- Phần biện luận để đề xuất mô

hình nghiên cứu cần làm rõ hơn,

thể hiện được lý do và mục đích

của việc đề xuất nhân tố, đề xuất

mô hình nghiên cứu như vậy

- Hàm ý quản trị cần có sự đối

sánh với các nghiên cứu chương 2

- Bổ sung đầy đủ tài liệu tham

khảo

-Đã chỉnh sữa và bổ sung thêm nghiên cứu vào lý do chọn đề tài ở chương 1

-Đã bổ sung thêm ở mục 2.6 giả thuyết của mô hình nghiên cứu ở trang 23-27

-Đã chỉnh sữa và bổ sung các hàm ý quản trị ở chương 5 ở trang 70-72 -Đã bổ sung thêm các tài liệu vào danh mục kham khảo

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20.…

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng: 4

1.7 Ý nghĩa 4

1.8 Kết cấu 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Tính thẩm mỹ 6

2.1.2 Giá trị cảm nhận 6

2.1.3 Truyền miệng điện tử 7

2.1.4 Ý định mua 7

2.1.5 Điện thoại thông minh 8

2.1.6 Khách hàng 8

2.1.7 Hành vi người tiêu dùng 8

2.2 Các vấn đề mở rộng 9

2.2.1 Xác định tính thẩm mỹ và cảm nhận cảm xúc ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và cảm giác hài lòng khi mua hàng 9

2.2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 9

2.3 Các lý thuyết nghiên cứu 10

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) 10

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) 11

2.3.3 Mô hình mở rộng chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) 12

2.4 Các nghiên cứu có liên quan 13

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài 13

2.4.1.1 Nghiên cứu của Karen Lim Lay và cộng sự (2013) 13

2.4.1.2 Nghiên cứu của Yigit Mumcu và Halil Semih Kimzan (2015) 15

2.4.1.3 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) 16

2.4.1.4 Nghiên cứu của Fan, Miao, Fang và Lin (2013) 17

2.4.2 Nghiên cứu trong nước 18

2.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009) 18

2.4.2.2 Bài viết của Lê Phương Nga (2017) 19

2.5 Bảng tổng hợp yếu tố tác động 20

2.6 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất 23

2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu 23

2.6.1.1 Thương hiệu 23

2.6.1.2 Thẩm mỹ thiết kế 23

2.6.1.3 Giá trị chức năng 24

2.6.1.4 Giá trị xã hội 25

2.6.1.5 Giá trị cảm xúc 25

2.6.1.6 Truyền miệng điện tử 26

2.6.2 Mô hình nghiên cứu 27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Thiết kế nghiên cứu 28

3.2 Nghiên cứu định tính 30

3.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu 30

3.4 Nghiên cứu định lượng 30

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 30

3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 31

3.5 Bảng câu hỏi 32

3.6 Công cụ nghiên cứu 35

3.6.1 Phân tích thống kê mô tả 35

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 36

3.6.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36

3.6.4 Hệ số tương quan Pearson 37

3.6.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 38

3.6.6 Phân tích ANOVA 39

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 40

4.1 Tổng quan thị trường smartphone tại Việt Nam 40

4.2 Thị trường smartphone tại Thành phố Hồ Chí Minh 40

4.3 Xu hướng tương lai của người dùng 41

4.4 Thống kê mô tả 42

4.4.1 Tóm tắt mẫu khảo sát 42

4.4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 45

4.4.3 Phân tích nhân tố EFA 47

4.4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 47

4.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 50

4.4.4 Phân tích hệ số tương quan Pearson 51

4.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 52

4.4.5.1 Kiểm định hệ số hồi quy 52

4.4.5.2 Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa 55

4.4.5.3 Phương trình hồi quy chuẩn hóa 56

4.4.5.4 Kiểm định giả thuyết 57

4.5 Đánh giá biến các nhân tố của mô hình 60

4.5.1 Thương hiệu 60

4.5.2 Thẩm mỹ thiết kế 61

4.5.3 Giá trị chức năng 61

4.5.4 Giá trị xã hội 62

4.5.5 Giá trị cảm xúc 63

4.5.6 Truyền miệng điện tử 64

4.6 Phân tích Anova 64

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính và ý định mua của khách hàng 64

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt giữa độ tuổi và ý định mua của khách hàng 65

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt giữa nghề nghiệp và ý định mua của khách hàng 66

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt giữa thu nhập và ý định mua của khách hàng 67

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN 69

5.1 Kết luận 69

5.2 Đưa ra hàm ý quản trị 70

5.2.1 Thương hiệu 70

5.2.2 Thẩm mỹ thiết kế 70

5.2.3 Giá trị chức năng 70

5.2.4 Giá trị xã hội 71

5.2.5 Giá trị cảm xúc 71

5.2.6 Truyền miệng điện tử 71

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 72

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động 20

Bảng 3.1 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo sơ bộ 31

Bảng 3.2 Câu hỏi 33

Bảng 4.1 Thống kê mô tả giới tính 42

Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi 43

Bảng 4.3 Thống kê nghề nghiệp 43

Bảng 4.4 Thống kê thu nhập 44

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 45

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập 47

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 50

Bảng 4.8 Phân tích tương quan Pearson 51

Bảng 4.9 Kết quả hệ số hồi quy 1 52

Bảng 4.10 Kết quả hệ số hồi quy 2 54

Bảng 4.11 Đánh giá tầm quan trọng của các biến độc lập 56

Bảng 4.12 Kiểm định giả thyết 57

Bảng 4.13 Không có sự khác biệt giữa giới tính và ý định mua 65

Bảng 4.14 Không có sự khác biệt giữa độ tuổi và ý định mua 65

Bảng 4.15 Không có sự khác biệt giữa nghề nghiệp và ý định mua 66

Bảng 4.16 Không có sự khác biệt giữa thu nhập và ý định mua 67

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình quá trình quyết định mua hàng 9

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) 11 Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 12

Hình 2.4 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web 13

Hình 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone 14

Hình 2.6 Mô hình tính thẩm mỹ của sản phẩm liên quan đến nhạy cảm giá 15

Hình 2.7 Mô hình giá trị cảm nhận của người tiêu dùng 16

Hình 2.8 Mô hình EWOM 17

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của tác giả 19

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Lê Phương Nga 19

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính 42

Hình 4.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi 43

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp 44

Hình 4.4 Biểu đồ thống kê thu nhập 45

Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

Hình 4.6 Phân tích trung bình thương hiệu 60

Hình 4.7 Phân tích trung bình thẩm mỹ thiết kế 61

Hình 4.8 Phân tích trung bình giá trị chức năng 62

Hình 4.9 Phân tích trung bình giá trị xã hội 63

Hình 4.10 Phân tích trung bình giá trị cảm xúc 63

Hình 4.11 Phân tích trung bình truyền miệng điện tử 64

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Sciences

(Exploratory Factor Analysis)

Acceptance Model)

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thời ngày xưa mọi người liên lạc với nhau bằng cách viết thư tay nên thời gian để kết nối quả thật rất xa Nhưng khi có điện thoại thông minh là một công cụ hỗ trợ trong cuộc sống hiện đại, nó giúp đỡ con người làm mọi thứ nhanh chóng chỉ bằng một cái chạm và giúp bạn giải quyết mọi vấn đề để xử lý thông tin đa phương tiện (Westlund, 2010) Có thể nói điện thoại thông minh là phiên bản thu nhỏ của thế giới và giúp kết nối tất cả mọi người dù có cách xa nhau đi chăng nữa Do đó ai cũng phải sử dụng điện thoại thông minh gần như là bắt buộc phải có Trong năm

2015, doanh số bán điện thoại thông minh cho người dùng cuối đạt 1,4 tỷ (Statista, 2016) Gần một nửa trong số người dùng điện thoại di động trên toàn thế giới dự kiến sẽ sử dụng điện thoại thông minh vào năm 2017 (Srivastava, 2019)

Theo TrendForce, thị trường điện thoại thông minh toàn cầu vào năm 2020 đã bị ảnh hưởng bởi các sự cố sức khỏe cộng đồng, Covid-19 là nguyên nhân chính của

sự ảnh hưởng này Ở Việt Nam hiện nay được đánh giá là một trong các nước đang phát triển về doanh số tiêu thụ điện thoại thông minh tại Châu Á, theo báo cáo Tổng cục thương mại điện tử và Kinh tế số, người Việt sử dụng điện thoại thông minh đã lên tới 69% nên các công ty công nghệ như Apple, SamSung, Oppo, Xiaomi,… đang tranh nhau rất gay gắt giành thị phần ở Việt Nam và đua nhau sản xuất ra nhiều Người dùng dành nhiều thời gian trên Internet thông qua điện thoại thông minh hơn thông qua cá nhân máy vi tính dựa trên một cuộc khảo sát của Nielsen (2014) Nhu cầu của người tiêu dùng luôn đổi mới trở nên khắt khe hơn khi lựa chọn điện thoại và đòi hỏi nhiều hơn những cái cơ bản mà một điện thoại cần có nên tính thẩm mỹ và giá trị cảm nhận của khách hàng cần ưu tiên chú trọng Giữa hai chiếc điện thoại có tính năng giống nhau và giá thành chênh lệch thì họ vẫn chọn một chiếc điện thoại có giá cao hơn vì mẫu mã đẹp hoặc nổi bật theo phong cách (Schilling, 2005) Vì vậy khi lựa chọn cho mình một người bạn đồng hành tin cậy thì người tiêu dùng sẽ cân nhắc trên yếu tố khách quan và chủ quan Với kiến thức này,các nhà sản xuất điện thoại thông minh có thể nỗ lực thêm để cải thiện

mức độ ưa thích của người dùng các tính năng trong thiết kế điện thoại thông minh

từ đó cho ra đời những chiếc smartphone được người dùng chấp nhận nhiều hơn Theo Nielsen (2017) đã đưa ra nhận định truyền miệng điện tử đang mạnh mẽ phát triển nhờ vào mạng và điện thoại thông minh Đặc biệt, việc tìm kiếm thông tin trên các nguồn điện tử không khó khăn Các bài review về điện thoại vừa túi tiền, tính năng ổn qua các blogger, youtuber, instagram,… và có thể thấy việc truyền miệng điện tử đóng vai trò rất quan trọng nó thể hiện được độ uy tín, chất lượng của từng sản phẩm qua những người đã trải nghiệm sản phẩm trước đó Trong giai đoạn thứ hai (2014 –2016), mạng xã hội trực tuyến trở thành chủ đề vận động và chiếm vị trí cao Trong giai đoạn thứ ba (2017–2018), mạng xã hội trở thành một chủ đề cơ bản phổ biến EWOM, mạng xã hội và bán hàng các nghiên cứu về mối quan hệ trở nên xuyên suốt

Có nhiều nghiên cứu trước đây về đề tài này có thể phù hợp các thị trường khác nhưng không thể áp dụng nghiên cứu cho việc phát triển thị trường ở Việt Nam vì mỗi năm công nghệ sẽ đổi mới Hơn nữa, kết quả nghiên cứu của Tiffany và cộng

sự (2017) nhận thấy rằng tính thẩm mỹ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, nhưng yếu hơn tính thẩm mỹ ảnh hưởng gián tiếp ý định mua thông qua giá trị cảm nhận Các nghiên cứu về thẩm mỹ có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là một số ít nên cần được chú trọng (Turel và cộng sự, 2010) Một số nghiên cứu xác nhận rằng giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có tác động trực tiếp tác động đến ý định mua hoặc sự sẵn lòng mua đối với cả sản phẩm và dịch vụ (Ashton và cộng sự, 2010) Fan, Miao, Fang và Lin (2013) có các nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng thông qua các nhân tố sự tin cậy của nguồn thông tin Có thể nói, tính thẩm mỹ và giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng lo ngại, dẫn đến mức độ cạnh tranh cao trên thị trường điện thoại thông minh Qua đó có thể giúp các công ty kinh doanh điện thoại cải thiện và tạo ra các sản phẩm mới để đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng và

để cạnh tranh với đối thủ Bản thân tôi cũng là một người nghiện điện thoại thông minh và định mua điện thoại mới nên tôi đã chọn đề tài “Mối liên hệ giữa tính thẩm

mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh” làm báo cáo khóa luận của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tâm lý khách hàng có ý định mua điện thoại thông minh

Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:

- Xác định mối liên hệ giữa tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ của mối liên hệ giữa tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại Tp

Hồ Chí Minh

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thu hút được khách hàng

- Giúp cho doanh nghiệp chuyển đổi hoạt động kinh doanh nhằm tăng sức mua và tăng thị phần của họ trên thị trường

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Mối liên hệ giữa tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử nào ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh?

Mối liên hệ giữa tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử trên ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh?

Những hàm ý quản trị nào cần có trong việc giúp thu hút khách hàng mua điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: khách hàng đã, đang và sẽ có ý định mua điện thoại thông minh

tại Tp Hồ Chí Minh

Đối tượng phân tích: mối liên hệ giữa tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của

truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: từ năm 2000 đến năm 2021

Phạm vi nội dung: đề tài nghiên cứu về tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò

của truyền miệng điện tử và đưa ra các mối liên hệ giữa tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thông qua các bài nghiên cứu, các mô hình nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước, các bài báo trên mạng Internet,… để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế của đề tài Sau đó phân tích sơ bộ các thang đo, sơ lược bảng câu hỏi, các

mô hình nghiên cứu,… từ đó hoàn thiện để tiến hành nghiên cứu định lượng

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Được tiến hành sau khi hoàn thành bảng câu hỏi phỏng vấn tiến hành khảo sát sơ bộ khách hàng bằng phương pháp thu thập thông tin qua bảng câu hỏi phỏng vấn chi tiết và sau đó tiến hành mã hóa Sau khi có được dữ liệu thông tin của khách hàng bắt đầu xem xét và phân tích các biến quan sát có được chấp nhận hay không để kiểm định mô hình nghiên cứu Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện kiểm định các thang đo về độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập và phụ thuộc, hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ tác động của mối liên

hệ giữa tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và ý vai trò của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh

1.7 Ý nghĩa

Về mặt lý thuyết: trình bày và cung cấp thêm những lý thuyết về tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận, truyền miệng điện tử, ý định mua điện thoại thông minh tại Tp Hồ Chí Minh nhằm đa dạng hóa cơ sở lý thuyết

Về mặt thực tiễn: doanh nghiệp sẽ có cơ hội nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cũng như thấu hiểu được tâm lý của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh Qua đó doanh nghiệp xây dựng các chiến lược phát triển mới và lợi thế cạnh tranh về công nghệ

để nâng cao thị phần với các công ty đối thủ khác

1.8 Kết cấu

Bố cục bài khóa luận tốt nghiệp gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày một cách tổng quan về sự thiết yếu của điện thoại thông minh hiện nay và xác định vấn đề cần được giải quyết Đồng thời, chương này cũng nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như đối tượng cần khảo sát để phục vụ cho nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Giải thích một số khái niệm cơ bản liên quan về tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, nhận xét các cơ sở lý luận trước đây và định hướng nghiên cứu phù hợp, xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tóm tắt nội dung các cơ sở lý luận đã trình bày

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đưa ra quy trình thực hiện nghiên cứu, các công cụ cần thiết để thu thập và xử lý dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu, phương thức chọn mẫu khảo sát, thang đo, cách xây dựng bộ câu hỏi khảo sát và phân tích số liệu khảo sát, tóm tắt lại nội dung đã trình bày

Chương 4: Phân tích kết quả và thảo luận

Kết quả phân tích dữ liệu và khảo sát sẽ được trình bày trong chương này Các dữ liệu được phân tích bao gồm số liệu thống kê mô tả của các biến của 6 nhân tố

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Từ các số liệu kiểm định thu thập được, đưa ra tóm tắt tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra hàm ý áp dụng cho các doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Tính thẩm mỹ

Theo Alexander Gottlieb Baumgarten (1750 –1758) đã sử dụng thẩm mỹ luôn có nghĩa là cảm giác, có nghĩa là hương vị hoặc cảm giác về cái đẹp Tính thẩm mỹ đề cập về bản chất phán đoán tự nhiên bản năng của mỗi người (sở thích cá nhân) và phán đoán nhân tạo thì chịu sự tác động của các yếu tố tác động của môi trường khi đưa ra nhận xét về một sự vật, hiện tượng nào đó có thể cho là đẹp

Các nghệ sĩ tưởng tượng, sáng tạo và biểu diễn các tác phẩm nghệ thuật, cũng như cách người xem sử dụng là thưởng thức và phê bình nghệ thuật của họ về hương vị cái đẹp là dựa trên cảm giác thích thú hay không hài lòng Nó đề cập đến cách một người cảm nhận về thẩm mỹ nói chung và riêng, tại sao họ thích một số tác phẩm này mà không phải tác phẩm khác Định nghĩa Blijlevens và cộng sự (2012) cho rằng thẩm mỹ của người tiêu dùng đưa ra cho sản phẩm là một sản phẩm có bao gồm các đặc tính thiết kế nhất định như màu sắc, hình dạng,… Tính thẩm mỹ của sản phẩm được sử dụng như một công cụ để cạnh tranh sự khác biệt của các đối thủ cạnh tranh theo (Cox và Cox, 2002)

2.1.2 Giá trị cảm nhận

Theo Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận tức là có một sự so sánh giữa cái

mà người tiêu dùng bỏ ra có thật sự xứng đáng với cái nhận lại hay không Có thể cân bằng cả hai, có thể người tiêu dùng nhận lại ít hơn cái họ bỏ ra hoặc ngược lại

Từ đó ta có thể thấy được đánh giá và phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối

Từ các số liệu kiểm định thu thập được, đưa ra tóm tắt tính thẩm mỹ, giá trị cảm nhận và vai trò của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh và đưa ra hàm ý áp dụng cho các doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Tính thẩm mỹ

Theo Alexander Gottlieb Baumgarten (1750 –1758) đã sử dụng thẩm mỹ luôn có nghĩa là cảm giác, có nghĩa là hương vị hoặc cảm giác về cái đẹp Tính thẩm mỹ đề cập về bản chất phán đoán tự nhiên bản năng của mỗi người (sở thích cá nhân) và phán đoán nhân tạo thì chịu sự tác động của các yếu tố tác động của môi trường khi đưa ra nhận xét về một sự vật, hiện tượng nào đó có thể cho là đẹp

Các nghệ sĩ tưởng tượng, sáng tạo và biểu diễn các tác phẩm nghệ thuật, cũng như cách người xem sử dụng là thưởng thức và phê bình nghệ thuật của họ về hương vị cái đẹp là dựa trên cảm giác thích thú hay không hài lòng Nó đề cập đến cách một người cảm nhận về thẩm mỹ nói chung và riêng, tại sao họ thích một số tác phẩm này mà không phải tác phẩm khác Định nghĩa Blijlevens và cộng sự (2012) cho rằng thẩm mỹ của người tiêu dùng đưa ra cho sản phẩm là một sản phẩm có bao gồm các đặc tính thiết kế nhất định như màu sắc, hình dạng,… Tính thẩm mỹ của sản phẩm được sử dụng như một công cụ để cạnh tranh sự khác biệt của các đối thủ cạnh tranh theo (Cox và Cox, 2002)

2.1.2 Giá trị cảm nhận

Theo Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận tức là có một sự so sánh giữa cái

mà người tiêu dùng bỏ ra có thật sự xứng đáng với cái nhận lại hay không Có thể cân bằng cả hai, có thể người tiêu dùng nhận lại ít hơn cái họ bỏ ra hoặc ngược lại

Từ đó ta có thể thấy được đánh giá và phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối

với sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Woodruff (1997) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là đặt sự ưu tiên sở thích của khách hàng lên hàng đầu nhờ đó mà khách hàng sẽ lựa chọn được sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ mong muốn Điều này không chỉ giúp cho khách hàng hài lòng mà còn giúp cho doanh nghiệp nắm bắt được tâm

lý khách hàng trong việc cải thiện sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ từ đó doanh nghiệp sẽ định vị được khách hàng mục tiêu Theo Petrick (2002) thì sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu, nổi tiếng, giá cả, chất lượng, cảm xúc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ là giá trị cảm nhận

2.1.3 Truyền miệng điện tử

Ai mà không thích trò chuyện và nó bản năng của mỗi người Hãy tưởng tượng thế giới này không ai trò chuyện thì sẽ buồn chán đến mức nào Con người chúng ta đã tạo ra thế giới ảo về truyền thông mạng xã hội kết nối tuyệt vời để mọi người có thể liên lạc với nhau và thuận tiện mọi lúc Định nghĩa của Hennig – Thurau (2004) về truyền miệng điện tử đơn giản chỉ là tạo ra câu chuyện để mọi người nói chuyện, và tạo điều kiện cho câu chuyện đó được diễn ra dễ dàng nhất lan truyền với tốc độ chóng mặt thông qua các công cụ Internet với nội dung tích cực hoặc tiêu cực

2.1.4 Ý định mua

Theo Ajzen (1991) cho rằng Ý định mua là những suy nghĩ nằm trong tâm trí Khi suy nghĩ trong tâm trí người tiêu dùng mạnh tức họ kiểu khao khát muốn có được thì sẽ dẫn đến hành vi thực hiện là mua sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay lập tức và ngược lại Nhưng Philip Kotler và cộng sự (2001) thì cho rằng người tiêu dùng sẽ đánh giá các phương án khác nhau cho từng thương hiệu khác nhau sau đó mới đưa

ra ý định mua và đa số người tiêu dùng sẽ ưu tiên chọn sản phẩm có thương hiệu họ thích nhất Thái độ mọi người và các tình huống không chờ đợi là hai yếu tố ngăn chặn ý định mua nên có thể thấy ý định mua được tạo ra từ những yếu tố giá thu nhập, tính năng mong đợi Hơn nữa, nỗ lực cần thiết để có được điện thoại thông minh và sự hiểu biết của người tiêu dùng từ lợi ích của việc sử dụng điện thoại thông minh cũng là hai yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua (IBRAHIM và cộng sự, 2013)

2.1.5 Điện thoại thông minh

Còn được gọi là smartphone, nó là một bước ngoặt của công nghệ Chúng ta đã biết các tính năng chính cơ bản như nghe gọi và nhắn tin Tôi đã đọc báo kể từ khi điện thoại thông minh ra đời Nó có nhiều tính năng hơn một chiếc điện thoại thông thường, như nghe trò chơi, radio, chụp ảnh và mạng xã hội,… phải nói sự tích hợp của máy ảnh, TV, các phần mềm đa điểm khác,… Điều quan trọng nhất là giúp gắn kết mọi người với nhau hơn dễ dàng hơn theo (Weinberg, 2012)

2.1.6 Khách hàng

Theo Peter Drucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa trong kinh doanh thì doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng để họ thỏa mãn vì họ là người quyết định cho sự sống còn của doanh nghiệp

2.1.7 Hành vi người tiêu dùng

Theo Moschis (1976) cho rằng hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một hay rất nhiều nhân tố như động cơ cá nhân, nhu cầu, thái độ, giá trị, đặc điểm, nhân cách, văn hóa, kinh tế xã hội, tuổi tác, giới tính, tính chuyên nghiệp và các ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và xã hội Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình liên tục, mua, sử dụng hoặc hủy bỏ các sản phẩm hay dịch vụ

để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mình Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó ý nghĩa phù hợp với những ý nghĩ của họ

Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân thể hiện ra bên ngoài trong quá trình đưa ra ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Philip Kotler (2013) cho rằng việc mua và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ có liên quan đến những hành động bao gồm các quá trình trước và sau các hành vi Nếu doanh nghiệp hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm mới và nâng cao tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp người tiêu dùng hài lòng hơn

2.2 Các vấn đề mở rộng

2.2.1 Xác định tính thẩm mỹ và cảm nhận cảm xúc ảnh hưởng đến sự

lựa chọn sản phẩm và cảm giác hài lòng khi mua hàng

Thiết kế sản phẩm vừa là thành phần cơ bản của marketing mix vừa là điểm tiếp xúc đầu tiên của người tiêu dùng Sản phẩm thiết kế cũng có thể tạo ấn tượng lâu dài một cách hiệu quả cho sản phẩm theo (Kumar và Garg, 2010) Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Berkowitz, 1987; Bruce

& Whitehead, 1988; Veryzer, 1993, 1999) thông qua cảm xúc (Kumar và Garg, 2010) Bên cạnh đó, yếu tố thẩm mỹ của thiết kế sản phẩm có thể phức tạp vì tính thẩm mỹ đóng vai trò quan trọng trong việc cảm nhận sản phẩm, nhận dạng sản phẩm và sử dụng sản phẩm (Veryzer, 1995) AT thiết kế tốt làm tăng trải nghiệm sử dụng; do đó nó làm tăng giá trị cho sản phẩm và thu hút người tiêu dùng (Bloch, 1995)

2.2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2013) cho rằng quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn:

Hình 2.1 Mô hình quá trình quyết định mua hàng

Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller 2013

Nhận biết nhu cầu là khi nhu cầu của người tiêu dùng được xác lập thì sẽ có sự bắt đầu muốn mua hàng xảy ra và do tác động môi trường bên trong và bên ngoài kích thích ý thức của họ Tìm kiếm thông tin là sự tìm kiếm thông tin từ bên ngoài hoặc bên trong nhiều hay ít đều do nhu cầu của người tiêu dùng cao hay thấp, nếu ý thức muốn mua mạnh sẽ dẫn đến nhu cầu muốn sở hữu được thì sẽ thúc đẩy họ tìm kiếm nhiều thông tin về sản phẩm hơn và ngược lại Đánh giá các phương án lựa chọn là người tiêu dùng sẽ đưa ra một số tiêu chuẩn của họ để đánh giá sản phẩm khi đã tìm

Nhận

biết nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định nhu cầu

Hành vi sau khi mua

kiếm đủ thông tin về nó trước khi họ đưa ra quyết định mua hàng Quyết định mua hàng thì phụ thuộc vào ưu và nhược điểm của sản phẩm khi người tiêu dùng sau khi đánh giá nó, thường thì người tiêu dùng sẽ xem xét hai yếu tố như thái độ của các người tiêu dùng khác và tình huống bất ngờ rồi họ mới đưa ra quyết định mua hàng Hành vi sau khi mua thể hiện nếu người tiêu dùng hài lòng thì tức là sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc tốt hơn sự mong đợi của họ ví dụ như tính năng, công dụng, thiết kế,… thì sau đó hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi nhu cầu họ

đủ mạnh và có thể họ sẽ giới thiệu cho người tiêu dùng khác để cùng mua Ngược lại thì người tiêu dùng sẽ có những cảm xúc tiêu cực, đổi qua nhãn hiệu khác và họ

sẽ đưa ra các bình luận xấu về sản phẩm đó với các người tiêu dùng khác

2.3 Các lý thuyết nghiên cứu

2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Vào năm 1967 Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng và được hiệu chỉnh

mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi (Ajzen và Fishbein, 1980) Xu hướng tiêu dùng mà Mô hình TRA thể hiện là yếu tố rất tốt hoàn chỉnh về hành vi của người tiêu dùng Các yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan đã góp phần tạo nên xu hướng mua sắm của khách hàng.Mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định sau khi

cơ sở và động lực của họ đã hình thành và họ sẽ đưa ra sự lựa chọn trong nhiều giải pháp một cách hợp lý nhất Để phán đoán hành vi thì công cụ hợp lý nhất là ý định

và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người Theo Ajzen và Fishbein (1975) cho rằng thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi sẽ ảnh hưởng lên ý định hành vi

Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Nguồn: Ajzen and Fishbein (1975)

2.3.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Mô hình TPB mở rộng được đưa ra từ nền tảng của mô hình TRA Trong mô hình TPB, các yếu tố ảnh hưởng tới “thái độ” của cá nhân vẫn dựa trên các yếu tố mà mô hình TRA Tuy nhiên, để giải thích thêm lý do dẫn tới “ý định hành vi” của cá nhân,

mô hình TPB đưa thêm một nhân tố mới đó là “nhận thức kiểm soát hành vi” Nhân

tố này phản ánh các yếu tố bên trong và bên ngoài ngăn cản hoặc tạo thuận lợi cho việc tiếp nhận công nghệ mới (Taylor và Todd, 1995) như nguồn lực, điều kiện thuận lợi, cơ hội Nhân tố “nhận thức kiểm soát hành vi” có tầm quan trọng đặc biệt, vì nó là nhân tố mở rộng tạo ra sự khác biệt chính và từ mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA Chính tác giả của mô hình TRA, Ajzen (1991) cũng cho rằng, cần phải mở rộng mô hình TRA để khắc phục các hạn chế của mô hình này trong những trường hợp người sử dụng không có quyền kiểm soát đối với các lựa chọn

Niềm tin về thuộc

tính của sản phẩm

Đo lường niềm tin

đối với những thuộc

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi

của mình Khi đó, quyết định của một người chấp nhận hoặc từ chối một công nghệ

sẽ phụ thuộc vào việc kiểm soát nhận thức hành động, tình huống, nguồn lực và kết quả

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

về việc sử dụng Do đó, sự yêu thích được nhận thức là yếu tố quan trọng trong việc thiết kế tương lai hệ thống WWW

Hình 2.4 Mô hình mở rộng mô hình TAM cho World-Wide-Web

Nguồn: Moon Ji Won và Kim Young Gul (2000)

2.4 Các nghiên cứu có liên quan

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài

2.4.1.1 Nghiên cứu của Karen Lim Lay và cộng sự (2013)

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát quyết định mua hàng của Thế hệ Y ở Malaysia và mối liên quan của họ với mối quan tâm về thương hiệu, sự tiện lợi, về

sự phụ thuộc, về giá cả, về tính năng sản phẩm và về ảnh hưởng xã hội Bộ dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi tự quản lý và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất thuận tiện Tổng cộng 125 mẫu được khảo sát và thu thập từ Thung lũng Klang, Malaysia Các phát hiện cho thấy rằng có một mối quan hệ đáng

kể giữa tất cả các biến với quyết định mua hàng, điều này cho thấy quyết định mua điện thoại thông minh của Thế hệ Y bị ảnh hưởng bởi mối quan tâm về thương hiệu, mối quan tâm về sự tiện lợi, mối quan tâm về phụ thuộc, mối quan tâm về giá cả, mối quan tâm về tính năng sản phẩm và mối quan tâm về ảnh hưởng xã hội Những phát hiện của nghiên cứu này bị giới hạn bởi số lượng người trả lời, khu vực và vị trí, và không có các phương pháp khác để thu được kết quả ngoài nghiên cứu thứ cấp và bảng câu hỏi Nghiên cứu này rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị để hiểu được quyết định mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng để cạnh tranh hơn

Hình 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Smartphone

Nguồn: Karen Lim Lay và cộng sự (2013)

Kết quả của nghiên cứu cho thấy đa số người sử dụng điện thoại thông minh sẽ xem xét tính năng sản phẩm đầu tiên Nhà cung cấp điện thoại nên tập trung vào những đặc tính nhu cầu người dùng, ví dụ độ phân giải hình ảnh cao hơn của máy ảnh, hệ điều hành tốt hơn và nhanh hơn… Kế tiếp là các yếu tố sự tiện lợi, thương hiệu cũng ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Tiếp theo là sự phụ thuộc, kết quả cho thấy sự phụ thuộc sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua đối với một số người dùng Ảnh hưởng xã hội cũng có một tác động đáng kể đến người quyết định mua, những người ảnh hưởng được đề cập đến ở đây là bạn bè, gia đình và những người xung quanh Giá sẽ không quá quan trọng đối với người sử dụng Điều đó thể hiện rằng, nếu nhà cung cấp điện thoại thông minh có thể cung cấp một chiếc điện thoại với tính năng sản phẩm rất tốt , người dùng vẫn sẽ mua nó ngay cả khi giá của

2.4.1.2 Nghiên cứu của Yigit Mumcu và Halil Semih Kimzan (2015)

Hình 2.6 Mô hình tính thẩm mỹ của sản phẩm liên quan đến nhạy cảm giá

Nguồn: Yigit Mumcu và Halil Semih Kimzan (2015)

Ngày nay, tính thẩm mỹ của sản phẩm trực quan đã trở thành một yếu tố quan trọng

mà các nhà thiết kế và quản lý phải chú trọng hơn nữa Khái niệm thẩm mỹ của sản phẩm ảnh hưởng đến nhiều yếu tố cả trực tiếp và gián tiếp Mục đích của nghiên cứu là để giải thích mối quan hệ giữa tính thẩm mỹ của sản phẩm trực quan và độ nhạy cảm về giá cả Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập thông qua một cuộc khảo sát từ Eskisehir (một thành phố của Thổ Nhĩ Kỳ) Đã có được 510 trả lời Hệ số đo

độ tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố Phản ứng muốn mua và yếu tố độ nhạy cảm

về giá là 0,915 và 0,962 Những giá trị độ tin cậy nằm trong giới hạn được chấp nhận Kết quả phân tích nhân tố đưa ra thang đo tính thẩm mỹ của sản phẩm có ba chiều phụ: được đặt tên là giá trị thẩm mỹ của thiết kế, sự nhạy bén cảm nhận và phản ứng muốn mua Tỷ lệ phần trăm khác biệt giữa độ thẩm mỹ của sản phẩm và thang đo độ nhạy giá là 76,361% và 94,022%

Qua nghiên cứu này, ta thấy thiết kế của một sản phẩm ấn tượng và mạnh mẽ thì người tiêu dùng sẽ ít nhạy cảm với giá của sản phẩm Vì vậy mẫu mã của sản phẩm

ấn tượng sẽ có khả năng giảm nhạy cảm về giá Nghiên cứu này sẽ có thể giúp các công ty đưa ra các lợi thế cạnh tranh mới về cái đẹp của sản phẩm từ đó làm hài

Giá trị thẩm mỹ của thiết kế

Phản ứng muốn mua

Sự nhạy bén cảm nhận

Độ nhạy cảm về giá

Tính thẩm mỹ của sản phẩm trực quan

lòng người tiêu dùng Dưới góc độ của thông tin này, thẩm mỹ sản phẩm trực quan giúp công ty thu được lợi nhuận cao hơn Thẩm mỹ rất quan trọng không chỉ về hành vi của người tiêu dùng mà còn đưa ra bản sắc và hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

2.4.1.3 Nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)

Nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) là nền tảng cho mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) Năm yếu tố của Sheth và cộng sự (1991) còn 3 yếu tố như giá trị chức năng (functional value), giá trị cảm xúc (emotional value) và giá trị

xã hội (social value) Các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị đã biết như PERVAL

Hình 2.7 Mô hình giá trị cảm nhận của người tiêu dùng

Nguồn: Sweeney và Soutar (2001)

Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả giá, chất lượng cảm nhận, chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ, và tính linh hoạt của sản phẩm Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ Tổng cộng trong số 875 người đã được tiếp cận, 210 người từ chối trả lời và tỷ lệ phản hồi hiệu quả 76% Trong số 665 người còn lại, 362 người không đủ điều kiện vì họ không thể nhớ lại rõ ràng tình huống mua hàng như vậy Do đó chỉ có 303 trả lời Kết quả các mối tương quan cao nhất

là lại giữa yếu tố chất lượng và cảm xúc Với sai số tiêu chuẩn tương ứng là 0,03

Giá trị chức năng (chất lượng)

Giá trị chức năng (giá)

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận

Độ tin cậy, cấu trúc nhân tố và kiểm tra tính hợp lệ cho thấy thang đo PERVAL gồm 19 mục và bốn chiều các nhân tố trong giải thích rất tốt thái độ và hành vi mua hàng trong thang đo Cho thấy giá trị cảm xúc về mức độ sẵn sàng mua của người tiêu dùng trong danh mục sản phẩm lâu bền thường được coi là định hướng chức năng Điều này có ý nghĩa quan trọng đối với hoạt động tiếp thị chiến lược của doanh nghiệp

2.4.1.4 Nghiên cứu của Fan, Miao, Fang và Lin (2013)

Hình 2.8 Mô hình EWOM

Nguồn: Fan, Miao, Fang và Lin (2013)

Mô hình nghiên cứu của Fan, Miao, Fang và Lin (2013) nghiên cứu về sự tác động của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng thông qua các nhân tố sự tin cậy của nguồn thông tin, số lượng của Ewom, chất lượng Ewom, sự chấp nhận Ewom Nếu như là người thân thì có sự tin tưởng cao hơn, trong cộng đồng mạng xã hội thì đôi khi là người lạ nhưng vẫn được khách hàng tin tưởng nhờ hiệu ứng số đông Vì Ewom có số lượng nhiều người truy

Sự tin cậy của

Sự chấp nhận EWOM

cập để tiếp nhận thông tin nhất vì người tiêu dùng sẽ biết thêm được nhiều thông tin

về sản phẩm mà họ có thể chưa biết Chất lượng của eWOM là một yếu tố quan trọng khác thường được thảo luận với số lượng Khi eWOM trên trang web thu hút

sự chú ý của người tiêu dùng, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá xem bài đánh giá có đáng đọc hay không Qua đó họ xem các người tiêu dùng khác đánh giá về sản phẩm hoặc dịch vụ đó về cả hai mặt tiêu cực và tích cực sau đó mới đưa ra ý kiến của mình Điều này sẽ tạo ra gắn kết cộng đồng với nhau giúp cho mọi người hội nhập xã hội tốt Tổng số 443 câu trả lời đã được thu thập, trong đó 435 câu trả lời có thể sử dụng được; 134 ở dạng giấy, được viết bởi trường đại họcvà sinh viên tốt nghiệp, và 301 người còn lại đã được gửi bởi những người dùng trực tuyến Cuộc khảo sát đã được đăng công khaicác diễn đàn liên quan đến mỹ phẩm của hệ thống bảng thông báo và được chuyển tiếp bằng Facebook tới thu thập kinh nghiệm của người dùng eWOM Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của các chỉ số dao động từ 0.827 đến 0.963, và hệ số tải nhân tố thuộc mỗi công trình cho thấy hệ số beta tiêu chuẩn hóa đáng kể lớn hơn 0,6

2.4.2 Nghiên cứu trong nước

2.4.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009)

Sự thõa mãn khách hàng

Ý định hành

vi

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của tác giả

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009)

Tổng 300 trả lời của khách hàng tại hệ thống siêu thị CoopMart khu vực Thành phố

Hồ Chí Minh Qua nghiên cứu này tác giả đã xác định năm yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng là Phản ứng cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Danh tiếng, Giá cả mang tính tiền tệ, Giá cả hành vi Kết quả nghiên cứu sử dụng thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan khám phá ra các yếu tố tác động cùng hướng lên giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, yếu tố phản ứng cảm xúc là ưu tiên hàng đầu trong các yếu tố Sau đó đến là chất lượng, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và cuối cùng là giá cả hành vi Qua

đó ta cũng thấy giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đều có ảnh hưởng mạnh lên ý định hành vi của người tiêu dùng đồng thời giá trị cảm nhận chiếm vị trí ưu tiên hơn đối với ý định hành vi mua hàng

2.4.2.2 Bài viết của Lê Phương Nga (2017)

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Lê Phương Nga

Nguồn: Lê Phương Nga (2017)

Giá trị xã hội

Nghiên cứu này cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi 5 yếu tố: giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, thái độ của những người khác Đánh giá sơ bộ kết quả thang đo các khái niệm trên thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Kết quả SPSS cho thấy mô hình lý thuyết đã đạt độ tương thích với dữ liệu: Giá trị chất lượng: đây là yếu tố đứng đầu tác động đến quyết định mua điện thoại iphone Trong khảo sát này, đối với giá trị chất lượng, yếu tố “kiểu dáng” hiện có điểm trung bình thấp nhất Giá trị cảm xúc:

là yếu tố tác động nhiều thứ hai đến quyết định mua iphone trong khảo sát này Đối với những yếu tố đánh giá “giá trị cảm xúc” người tiêu dùng cảm thấy yên tâm, thoải mái, thích thú và hài lòng khi sử dụng và từ đó có thói quen tiếp tục mua những iphone đời sau thì đánh giá “tôi cảm thấy rất thích thú khi sử dụng iphone”

có giá trị lựa chọn trung bình thấp nhất Giá trị xã hội: thông qua khảo sát, giá trị xã hội có tác động tới quyết định mua điện thoại iphone ở mức trung bình Yếu tố

“iphone giúp tôi cảm thấy tự hào khi sử dụng” được chấm điểm trung bình thấp nhất Thái độ của những người khác: về trung bình lựa chọn đối với yếu tố này, thì người tiêu dùng chọn mua iphone vì do nhận định chung trên thị trường, số lượng người dùng và những đánh giá chung trên các trang web tác động đến quyết định mua Giá trị tính theo giá cả: là yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại iphone Các sản phẩm iphone mới được tung ra thị trường hướng tới đối tượng tầm trung và có nhiều mức giá khác nhau cho các phiên bản khác nhau

2.5 Bảng tổng hợp yếu tố tác động

Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động Yếu tố Karen Lim

Lay và cộng

sự (2013)

Yigit Mumcu

và Halil Semih Kimzan (2015)

Sweeney

và Soutar (2001)

Fan và Miao (2012)

Nguyễn Thị Hồng

Thắm (2005)

Lê Phương Nga (2017)

Thương

2.6 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất

2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu

2.6.1.1 Thương hiệu

Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của mỗi doanh nghiệp và nó đại diện cho sản phẩm hoặc dịch vụ có ý nghĩa đối với khách hàng Quan hệ của công ty và khách hàng quan trọng nhất là yếu tố thương hiệu theo (Kotler và Armstrong, 2010) qua

đó ta thấy được biểu tượng và tên đã tạo nên một thương hiệu Tên thương hiệu ảnh hưởng lên nhận thức của khách hàng đối với chất lượng của sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng được đáp ứng tốt thì họ sẽ truyền miệng đến nhiều người biết đến thương hiệu của doanh nghiệp hơn (Azad và Safari, 2012) Để thu hút nhận thức của người tiêu dùng, các doanh nghiệp nên cố gắng xây dựng giá trị thương hiệu để chiếm được sự lòng trung thành của người tiêu dùng Thương hiệu là tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng để chứng minh nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp này khác với doanh nghiệp khác Thương hiệu có tác động vừa phải đến hành vi của người tiêu dùng Nếu sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời và uy tín thì khả năng lựa chọn của người tiêu dùng đối với sản phẩm sẽ cao hơn Keller (1998) đã đưa ra nhận định nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu khi họ nhìn thấy được thể hiện bởi những liên tưởng về thương hiệu trong tâm trí của họ Sau đó trong tiềm thức họ sẽ nhớ tới thương hiệu dù đi tới đâu chỉ cần thấy biểu tượng là biết ngay thương hiệu đó là gì

H1: Thương hiệu có sự tác động tích cực đến ý định chọn mua điện thoại thông minh của người tiêu dùng

2.6.1.2 Thẩm mỹ thiết kế

Thiết kế được định nghĩa là tập hợp các yếu tố giao diện mà người dùng nhìn thấy, nghe, chạm hoặc vận hành (Han, Yun, Kim, & Kwahk, 2000) Thiết kế điện thoại di động bao gồm nhiều đặc điểm thiết kế, bao gồm kích thước, màu sắc, chất liệu và các đặc điểm khác Thêm mới các tính năng trên điện thoại di động là phổ biến nhưng thường dẫn đến lỗi tính năng (Oulasvirta, 2005) hoặc tính năng mệt mỏi (Thompson, Hamilton, Rust, 2005) do đó khiến người dùng tiêu cực thái độ đối với