Các yếu tố của marketing đa giác quan (sensory marketing) ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng pizza 4ps ở thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HOÀNG GIA ANH 17067681 CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN (SENSORY MARKETING) ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHÀ HÀNG P[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG GIA ANH 17067681

CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN (SENSORY MARKETING) ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHÀ HÀNG PIZZA 4PS Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS ĐOÀN NGỌC DUY LINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HOÀNG GIA ANH 17067681

CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING ĐA GIÁC QUAN (SENSORY MARKETING) ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI NHÀ HÀNG PIZZA 4PS Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS ĐOÀN NGỌC DUY LINH SVTH : HOÀNG GIA ANH

LỚP : DHMK 13B KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

ii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố của Marketing đa giác quan (Sensory marketing) ảnhhưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps ở Thành phố Hồ ChíMinh.” được tiến hành từ tháng 01/2021 đến 05/2021

Marketing đa giác quan sẽ là một xu thế cho ngành công nghiệp Marketing trong thời đại

mà yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao và khó xác định Xác định và đánh giá cácyếu tố ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhàhàng Pizza 4Ps ở Thành phố Hồ Chí Minh cùng với đó đồng thời nghiên cứu và xây dựng

mô hình phù hợp nhằm đưa ra hàm ý quản trị phù hợp cho của hàng Pizza 4Ps

Xây dựng bảo câu hỏi khảo sát và tiến hành nghiên cứu sơ bộ với 50 mẫu bằng phươngpháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: kiểm định Cronbach’s Alpha Sau đó đưa vàochính thức Sử dụng các phương pháp: Đánh giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá môhình đo lường, đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính bằng cách kiểm định Cronbach’sAlpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích One-way Anova

Kết quả, có 4 yếu tố của Marketing đa giác quan tác động đến sự hài lòng của người tiêudùng tại nhà hàng Pizza 4Ps ở Thành phố Hồ Chí Minh với thứ tự tác động lần lượt từcao đến thấp là: Vị giác, thị giác, thính giác và khứu giác Đối với Nhân khẩu học, trình

độ học vấn có sự khác biệt đến sự hài lòng; còn giới tính, độ tuổi, thu nhập, tình trạnghôn nhân chưa đủ điều kiện để có sự khác biệt đến sự hài lòng của người tiêu dùng Qua

đó, đưa ra các hàm ý quản trị đề xuất chiến lược Marketing đa giác quan hiệu quả và nêu

ra những hạn chế trong quá trình nghiên cứu và phương hướng kinh doanh mới trongtương lai

iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên em xin gửi lời cảm ơn trân trọng và đầy cảm mến tới giảng viên TS ĐoànNgọc Duy Linh giảng viên trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành bài nghiên cứu Khóa luậntốt nghiệp lần này Là một sinh viên năm tư chuyên ngành Marketing, bị giới hạn về kiếnthức chuyên môn với cách nhìn nhận vấn đề trong thực tế còn khá nhiều thiếu sót nhưngnhờ nhận sự hỗ trợ, hướng dẫn tận tình đến từ thầy em đã hoàn thành được bài luận văncủa mình một cách hoàn chỉnh nhất

Trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp chắc chắn không tránh khỏi những thiếusót Em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh đã bỏ quanhững thiếu sót của em cùng với đó tạo điều kiện, giúp đỡ em trong suốt quá trình emthực hiện khóa luận Em rất mong nhận được sự thông cảm, ý kiến và nhận xét tốt từ quýthầy cô và Ban lãnh đạo khoa

Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!

TP HCM, ngày……tháng… năm 2021 Người thực hiện

HOÀNG GIA ANH

iv

LỜI CAM KẾT

Em xin cam đoan tất cả nội dung có trong bài nghiên cứu là do bản thân em tổng hợp vàthực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Đoàn Ngọc Duy Linh Tất cae số liệu, kết quảnghiên cứu và kết luận được trình bày trong bài nghiên cứu là trung thực, không sao chép

từ bất cứ từ một nguồn nào khác Nếu như những thông tin bên dưới có sai lệch thì emhoàn toàn chịu trách nhiệm và nhận mọi xử lý của trường

Em sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về bài nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Đoàn Ngọc Duy Linh

Mã số giảng viên: 0199900051

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành

□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp HCM, ngày tháng… năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

vi

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG BẢO VỆ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Tp HCM, ngày tháng… năm 2021

Hội đồng bảo vệ

MỤC LỤ

vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Nguồn dữ liệu 3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Bố cục của đề tài 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) 6

2.1.2 Các thành phần của Marketing đa giác quan 9

2.1.3 Marketing ngành bán lẻ 16

2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng 17

2.1.5 Hành vi người tiêu dùng 18

2.1.6 Khái niệm sự hài lòng của người tiêu dùng 18

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 19

2.2.1 Thu hút khách hàng thăm quan cửa hàng từ góc nhìn của marketing đa giác quan (Abazi & Sohani, 2016) 19

2.2.2 Marketing đa giác quan - (Erenkol & Merve AK, 2015) 20

2.2.3 Ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến hành vi mua của người tiêu dùng - (Géci, Nagyová, & Rybanská , 2017) 21

2.2.4 Tác động của việc xây dựng chiến lược Marketing đa giác quan đến sở thích của người tiêu dùng tại các cửa hàng cà phê ở Colombo, Sri Lanka-(Dodamgoda & Amarasinghe, 2019) 22

viii

2.2.5 Tác động của tiếp thị đa giác quan đến hành vi của người tiêu dùng trong nhà

hàng - (Elangovan & Padma , 2017) 23

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 25

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu 25

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Quy trình nghiên cứu 29

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 30

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 36

3.3 Nghiên cứu chính thức 37

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 37

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 38

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 43

4.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 45

4.1.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.2 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG 51

4.2.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 51

4.2.2 Kiểm tra các giả định hồi quy 51

4.3 ĐÁNH GIÁ MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH 54

4.3.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 54

4.3.2 Kết quả hồi quy tuyến tính 55

4.3.3 Thống kể mô tả giá trị trung bình 57

4.3.4 Kiểm định tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng 60

4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64

ix

4.4.1 Yếu tố Vị giác 64

4.4.2 Yếu tố thị giác 64

4.4.3 Yếu tố Thính giác 65

4.4.4 Yếu tố khứu giác 66

4.4.5 Nhân khẩu học 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 67

5.1 Kết luận 67

5.2 Một số hàm ý quản trị 69

5.2.1 Yếu tố Vị giác 69

5.2.2 Yếu tố Thị giác 70

5.2.3 Yếu tố Thính giác 72

5.2.4 Yếu tố Khứu giác 73

5.2.5 Nhân khẩu học 73

5.3 Hạn chế nghiên cứu 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

x

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Tổng hợp các thành phần nghiên cứu 25

B ảng 3.1 Thang đo thính giác 31 Bảng 3.2 Thang đo khứu giác 32

Bảng 3.3 Thang đo thị giác 34

Bảng 3.4 Thang đo vị giác 35

Bảng 3.5 Thang đo sự hài lòng 36

Bảng 3.6 Kết quả kiểm định thang đo nghiên cứu sơ bộ 37

B ảng 4.1 Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo biến nhân khẩu học 43 Bảng 4.2 Bảng tổng hợp kiểm định hệ số cronbach alpha 46

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá efa các biến độc lập 48

Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá efa biến phụ thuộc 50

Bảng 4.5 Bảng kiểm định hồi quy 54

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hồi quy 56

Bảng 4.7 Bảng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố marketing đa giác quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng 57

Bảng 4.8 Bảng thống kê mô tả giá trị trung bình 58

Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 61

Bảng 4.10 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 61

Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn 62

Bảng 4.12 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 63

Bảng 5.1 Thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố marketing đa giác quan đến sự hài lòng 68

xi

DANH SÁCH HÌNH

TrangHình 2.1 Sơ đồ quy trình xử lý hình ảnh của người tiêu dùng 10Hình 2.2 Tác động của Marketing đa giác quan đến ý định vào cửa hàng thời trang của người tiêu dùng 20Hình 2.3 Tác động của Marketing đa giác quan đến hành vi yêu thích của người tiêu dùngcho nhà hàng cao cấp 21Hình 2.4 Tác động của Marketing đa giác quan đến sự hài lòng tại cửa hàng thực phẩ 22Hình 2.5 Các nhân tố của Marketing đa giác quan ảnh hưởng hành vi lựa chọn tiêu dùng tại các cửa hàng cà phê ở Colombo 23Hình 2.6 Các nhân tố của Marketing đa giác quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùngtại các nhà hàng ở Trivandrum 24Hình 2.7 Các yếu tố của Marketing đa giác quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng pizza 4ps ở TP HCM 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29

Hình 4.1 Biểu đồ tần số phần dư 52Hình 4.2 Đồ thị Scatterplot 53

xii

ANOVA: Phân tích phương sai.

EFA: Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Tại Việt Nam những năm gần đây, ngành hàng ăn uống F&B là một trong những ngành

“nóng” luôn đi đầu trong việc chuyển dịch, sự chuyển dịch ở đây không chỉ là việc thayđổi các xu hướng ăn uống mà còn là sự dịch chuyển giữa các hình thức kinh doanh ănuống với sự xuất hiện nhiều thị trường ngách như thức ăn nhanh, ẩm thực chay, ẩm thựcthời thượng, ẩm thực trải nghiệm…, hàng loạt các chuỗi cửa hàng với quy mô lớn liên tụcđược ra đời cùng với đó là sự tham gia của các ông lớn ngành ăn uống trên thế giới Cácdoanh nghiệp F&B toàn cầu đang dần nhắm tới thị trường Việt Nam và xem đây là mộtthị trường năng động, họ sẵn sàng chi hàng triệu đô la cho các chiến dịch Marketing chỉ

để đưa hình ảnh thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng từ đó tạo nên một môitrường cạnh tranh khắc nghiệt giữa các nhãn hàng và thương hiệu F&B với nhau Để cóthể tồn tại và dẫn đầu trong thị trường khắc nghiệt này, thuật ngữ “Làm Marketing”không đơn giản chỉ được gói gọn trong việc giới thiệu sản phẩm và làm nổi bật thươnghiệu, định vị được hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng bằng việc chokhách hàng xem và nói cho khách hàng nghe mà phải đi vào sâu hơn nữa phải có mộtcách thức, một chiến lược Marketing độc đáo từ đó khiến cho hình ảnh thương hiệu đượckhắc sâu vào trong tâm trí khách hàng

Trong mọi hoạt động hằng ngày, con người sử dụng 5 giác quan (nhìn, sờ, nghe, ngửi,nếm) để xử lý, phán đoán sau đó là ra quyết định Hầu như mọi hoạt động tiếp thị và xâydựng thương hiệu trong ngành hàng F&B truyền thống thường chỉ hướng tới hai giácquan là: nghe và nhìn Đa số người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các giác quan này dẫndắt đến quyết định chọn lựa cửa hàng ăn uống và thương hiệu phù hợp với họ và khiến họhài lòng Với những tác động mạnh mẽ của các giác quan đối với lựa chọn của người tiêudùng, Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) sẽ là một chiến lược Marketing dẫnđường cho sự kết nối giữa khách hàng đến thương hiệu

Tại Việt Nam đã có rất nhiều các doanh nghiệp sử dụng chiến dịch Marketing đa giácquan (Sensory Marketing) để áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình đặc biệt là các

chuỗi cửa hàng ăn uống với quy mô lớn đã sử dụng chiến lược Marketing đa giác quan ápdụng vào nhà hàng để tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó tăng tỷ lệ chuyển đổi tiêudùng, nâng cao giá trị thương hiệu và định vị hình ảnh thưởng hiệu của mình trong tâmtrí khách hàng Tuy nhiên, Marketing đa giác quan ở Việt Nam chỉ mới dừng lại là mộttrào lưu Marketing mới du nhập, chưa có nhiều các nghiên cứu khoa học để có thể khaithác hiệu quả các ưu thế của Marketing đa giác quan Chính vì lý do này, tác giả đã quyếtđịnh lựa chọn đề tài “Các yếu tố của Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) ảnhhưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps ở Thành phố Hồ ChíMinh” để đưa vào nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Với đề tài “Các yếu tố của Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) ảnh hưởng đến

sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps ở TP HCM.” đi sâu vào các mụctiêu nghiên cứu

Thứ hai là xác định các yếu tố thành phần của Marketing đa giác quan (SensoryMarketing) ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4P s ở TPHCM

Thứ ba là xác định tác động của nhân tố Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, trình độ họcvấn, thu nhập đến mối quan hệ giữa các yếu tố Marketing đa giác quan (SensoryMarketing) đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps

Thứ tư là đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố của Marketing đa giác quan ảnhhưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps

Cuối cùng là xây dựng các kiến nghị, giải pháp để thúc đẩy tình hình kinh doanh của nhàhàng Pizza 4Ps.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trên cơ sở các mục tiêu nghiên cứu trên, phát sinh câu hỏi nghiên cứu như sau:

Các yếu tố nào của Marketing đa giác quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêudùng tại nhà hàng Pizza 4Ps Thành phố Hồ Chí Minh?

Các yếu tố Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) ảnh hưởng đến sự hài lòng củangười tiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps như thế nào?

Các yếu tố của Nhân khẩu học tác động như thế nào đến mối quan hệ giữa Marketing đagiác quan và sự hài lòng của người tiêu dùng?

Yếu tố nào có ảnh hưởng nhiều nhất/ ít nhất đến sự hài lòng của người tiêu dùng?

Các hàm ý quản trị được xây dựng theo thứ tự ưu tiên theo các yếu tố ảnh hưởng củaMarketing đa giác quan đến sự hài lòng của người tiêu dùng là gì ?

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu được thực hiện đối với người tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nguồn dữ liệu

Các nguồn dữ liệu được sử dụng để nghiên cứu trong bài nghiên cứu này bao gồm dữ liệu

sơ cấp và dữ liệu thứ cấp:

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu được thu thập và điều tra nhằm tìm ra các yếu tố của Marketing

đa giác quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng bằng cách gửi bảng khảo sáttrực tuyến và khảo sát trực tiếp cho khách hàng đang dùng bữa các nhà hàng Pizza 4Ps ởThành phố Hồ Chí Minh

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập chủ yếu từ các nguồn tạp chí, sách và các bàinghiên cứu từ trước

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

1.5.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính và phương pháp địnhlượng Phương pháp định tính được thực hiện cho nghiên cứu nhằm phát hiện các biếnquan sát của Marketing đa giác quan ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tạinhà hàng Pizza 4Ps ở TP HCM, hiệu chỉnh thang đo phù hợp với sự hài lòng của ngườitiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps ở Thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, thực hiên phươngpháp định lượng bằng cách gửi khảo sát trực tuyến cho khoảng 50 khách hàng đầu để lấymẫu nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo để xây dựngmột bảng câu hỏi khảo sát chính thức cho bài nghiên cứu

1.5.2.2 Nghiên cứu chính thức

Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, hiệu chỉnh thang đo phù hợp sẽ tiến hành nghiên cứuchính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng từ bảngcâu hỏi khảo sát được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Dùng bảng câu hỏi khảo sát

để thực hiện khảo sát, thu thập, tổng hợp dữ liệu và phân tích bằng SPSS 26 Các kỹ thuậtđược tiêu dùng trong phân tích theo thứ tự thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy thang đo,phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, thực hiện các kiểm định Anova

1.6 Bố cục của đề tài.

Kết cấu của đề tài sẽ gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Trình bày lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục đề tài.Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày về khái niệm Marketing đa giác quan, Marketing bán lẻ, các thành phần trongMarketing đa giác quan, khái niệm người tiêu dùng, khái niệm hành vi khách hàng, kháiniệm sự hài lòng người tiêu dùng cũng như tổng quan các nghiên cứu trước đây trên cơ

sở đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu,quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kêđược tiêu dùng trong nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kếtquả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tíchnhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy, kiểm định One-way Anova

Chương 5: Kết luận

Trình bày các kết quả chính đã phát hiện trong quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiếnnghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiêncứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết và một số nghiên cứu trước đây liên quanđến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này Bao gồm khái niệm Marketing đagiác quan, các nhân tố của marketing đa giác quan, và các thành phần của nó, sự hài lòng

và mối quan hệ giữa các khái niệm Từ đó, xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiêncứu

2.1 Các khái niệm.

2.1.1 Marketing đa giác quan (Sensory Marketing)

Ngày nay, các doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn đến cảm nhận và trải nghiệm của ngườitiêu dùng, họ quan tâm đến cảm nhận bên trong của người tiêu dùng hơn là một chiếndịch marketing thông thường Một trong những yếu tố có tác động và quan trọng đế cảmnhận của người tiêu dùng đó chính là môi trường xung quanh Một số thương hiệu bán lẻlớn đã tuyên bố sự hiệu quả trong kinh doanh từ việc chú ý và tập trung tác động đến bầukhông khí nhà hàng thông qua bố cục, ánh sáng, màu sắc và âm nhạc (Donovan & John,1982) Do đó, những chiến lược Marketing của họ cần phải xem xét đến yếu tố môitrường xung quanh trong hoạt động

2.1.1.1 Marketing đa giác quan (Sensory Marketing).

Marketing đa giác quan là hình thức tiếp thị giao tiếp với người tiêu dùng qua các giácquan và dựa trên các giác quan như thị giác, vị giác, khứu giác, xúc giác và thính giác(Tek & Engin, 2008) Việc tác động đến các giác quan của người tiêu dùng là một trongnhững cách tiếp cận khách hàng và cung cấp cho khách hàng một trải nghiệm thực tế.Theo hiệp hội Marketing Mỹ AMA, Marketing đa giác quan (Sensory Marketing) là mộtmảng mới trong ngành Marketing, tiếp cận khách hàng một cách sáng tạo thông qua 5giác quan của con người, là các kỹ thuật tiếp thị nhằm mục đích quyến rũ người tiêu dùngbằng cách sử dụng các giác quan để tác động đến cảm xúc và hành vi của người tiêudùng

Một định nghĩa khác, Marketing đa giác quan là một dạng Marketing mà sử dụng tươngtác giữa các giác quan của người tiêu dùng để tác động vào hành vi của họ (Krishna A ,2010) Marketing đa giác quan đề cập đến việc áp dụng sự hiểu biết về cảm giác và nhậnthức của con người vào lĩnh vực tiếp thị và tác động đến cảm nhận, cảm xúc, học tập, sởthích, lựa chọn hoặc đánh giá của người tiêu dùng (Krishna A , 2012)

2.1.1.2 Vai trò và tác động của Marketing Đa giác quan

Với sự phát triển không ngừng của thị trường ăn uống F&B, nhu cầu của người tiêu dùngngày càng dịch chuyển một cách nhanh chóng cùng với sự cạnh tranh khốc liệt giữa cácchuỗi thương hiệu Marketing “truyền thống” không đủ để giải quyết những xu hướngmới đó Marketing đa giác quan là một cách thức tiếp thị mới đang dần lấp đầy nhữngkhiếm khuyết của Marketing “truyền thống” (Daucé & Rieunier, 2002) Marketing đagiác quan phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị và nó có thể giải thích được hầu hết các quyếtđịnh mua hàng của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng đến nhận thức mua hàng tại tất cảcác nhà hàng Marketing đa giác quan được sử dụng trong các khía cạnh khác nhau: tiếpthị thị giác, thính giác, khứu giác, thị giác và xúc giác (Latasha, Tooraiven, Monishan, &Randhir, 2016)

Marketing đa giác quan là một loại hình tiếp thị thu hút tất cả các giác quan liên quan đếnthương hiệu Nó sử dụng các giác quan để liên hệ với khách hàng bằng cách khiến kháchhàng trải nghiệm (Latasha, Tooraiven, Monishan, & Randhir, 2016) Thương hiệu có thểđiều khiển các liên tưởng cảm xúc trong tâm trí khách hàng bằng cách hấp dẫn các giácquan của họ Brakus, Schmitt, & Zarantonello, (2009) chứng minh rằng trải nghiệm sảnphẩm, trải nghiệm mua sắm cũng như trải nghiệm tiêu dùng, kết luận rằng tất cả nhữngtrải nghiệm đó ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng

Ngoài ra Marketing đa giác quan, không chỉ mang lại một dịch vụ, sản phẩm mà cònmang lại trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng Tiếp thị giác quan sau đó là một công

cụ tiếp thị, sử dụng các giác quan của người tiêu dùng, có nghĩa là xúc giác, thị giác,thính giác, khứu giác và giác quan (Rieunier, 2006) Khứu giác (mùi hương) và thính giác(âm thanh) mới hơn hương vị và cảm giác, cả hai đều là một phần của tiếp thị truyềnthống Marketing đa giác quan xuất hiện với sự xuất hiện của mùi và âm thanh trong quá

trình tiếp thị Nguyên tắc của tiếp thị giác quan là dựa trên giá trị của một hoặc nhiềutrong năm giác quan của con người (thị giác, thính giác, vị giác, sờ và ngửi), điều này sẽcho phép các công ty khuyến khích quá trình mua hàng trong khi vẫn đáp ứng được mongđợi của người tiêu dùng (Sliburytė & Le Ny, 2017).

2.1.1.3 Khái niệm bầu không khí mua hàng.

Khái niệm Marketing đa giác quan không phải là mới Vào năm 1973, P Kotler đã trìnhbày trong một bài báo trước đây và khẳn định rằng định vị của các doanh nghiệp đối vớikhách hàng không chỉ bằng giá cả hay chủng loại sản phẩm mà ông nhận thấy rằng môitrường vật lý xung quanh của điểm bán hàng có ảnh hưởng đến người tiêu dùng Ôngcũng cho rằng “việc tạo ra một bầu không khí mua hàng sẽ tác động đến một số hiệu ứngcảm xúc cụ thể như niềm vui hoặc sự kích thích và có thể cải thiện xác suất mua hàng”.Ông cho rằng bầu không khí xung quanh này là một trong những công cụ và chiến lượcquan trọng đối với các nhà bán lẻ (Kotler, 1974)

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) bầu không khí là các đặc điểm vật lý của nhàhàng như kiến trúc, bố cục, bảng hiệu và cách trưng bày, màu sắc, ánh sáng, nhiệt độ,tiếng ồn và mùi tạo nên hình ảnh trong tâm trí khách hàng Theo Rieunier (2000) cácthành phần của bầu không khí mua hàng bao gồm:

Yếu tố thị giác: - Màu sắc xung quanh - Vật liệu - Đèn - Bố cục (không gian, sạch sẽ).Các yếu tố thính giác: - Âm nhạc - Tiếng ồn

Yếu tố khứu giác - Mùi tự nhiên - Mùi nhân tạo

Yếu tố xúc giác - Vật liệu - Nhiệt độ

Các yếu tố cảm giác – Dùng thử, trải nghiệm sản phẩm (Rieunier, 2000)

2.1.1.4 Sự liên hệ giữa bầu không khí và marketing đa giác quan.

Vào những năm 1970, Kotler tuyên bố rằng bầu không khí của một nơi có thể chiếm ưuthế hơn chính sản phẩm, nhấn mạnh rằng bầu không khí mua hàng có thể được coi là sảnphẩm chính Bầu không khí cửa hàng được cho là ảnh hưởng đến hành vi của khách hàngthông qua sự tương tác với nhận thức của họ ( Puccinell, et al., 2009) Tạo dựng bầu

không khí mua hàng được định nghĩa là "một nỗ lực để thiết kế môi trường mua để tạo racác hiệu ứng cảm xúc cụ thể ở người mua giúp tăng xác suất mua hàng của khách hàng"(Kotler, 1974) Theo Summer và Hebert (2001)cho rằng bầu không khí thể hiện cảm giácchính xác của môi trường ở cửa hàng có thể được sử dụng để gây ra phản ứng rõ ràng củangười tiêu dùng (Summer & Hebert, 2001) Bầu không khí được liên kết trực tiếp với cácgiác quan của chúng ta, không bao gồm hương vị, qua đó chúng ta sẽ trải nghiệm cáckênh cảm giác khác nhau như màu sắc, hình dạng, mùi hương, thể tích hoặc nhiệt độ(Kotler, 1974) Bầu không cửa hàng kích thích và các tín hiệu cảm xúc khác nhau, trong

đó màu sắc, mùi hương và âm nhạc được bao gồm (Latasha, Tooraiven, Monishan, &Randhir, 2016), với mục đích tác động đến khách hàng một cách tích cực thông qua cácphản ứng cảm xúc ở giai đoạn vô thức (Donovan & John, 1982)

Marketing đa giác quan đề cập đến việc tạo ra bầu không khí trong cửa hàng Mục tiêucủa nó là năm giác quan - thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác Nhiệm vụcủa nó là tác động gián tiếp đến các giác quan của người tiêu dùng và khơi dậy nhữngcảm xúc có thể ảnh hưởng đến họ ( Lee & O'Mahony, 2005)

Theo kết quả phân tích, khái niệm Marketing đa giác không được nhiều người biết đến.Thuật ngữ “Marketing đa giác quan” vẫn là một từ khoa học đối với khách hàng nhưngnhư cái mà họ có thể gọi là: tạo ra và phát triển một bầu không khí đặc biệt cho nhàhàng.Thật vậy, mọi nhà hàng được phỏng vấn đều nhận thức được rằng bầu không khícủa nơi này là quan trọng trong quá trình tạo dựng sự khác biệt hóa Nhưng họ đặc biệtkhông nhận thức được rằng điều này là Marketing đa giác quan

2.1.2 Các thành phần của Marketing đa giác quan.

2.1.2.1 Thị giác (Vision)

Marketing thị giác là hoạt động nghiên cứu, phân tích và sử dụng hình ảnh trong các hoạtđộng Marketing để tăng cường sự lưu nhớ và nhận diện của thương hiệu trong tâm tríngười tiêu dùng (Trần Quang Tùng, n.d.)

Thị giác là giác quan mạnh mẽ nhất vì sự kết nối giữa não và mắt rất nhanh: con ngườimất 45 mili giây để phát hiện ra một đối tượng trực quan ( HERZ & ENGEN, 1996).80% thông tin mà con người nhận được được truyền qua giác quan này Trong một nhà

Hình 2 1 Sơ đồ quy trình xử lý hình ảnh của người tiêu dùng

hàng, bố cục, màu sắc, ánh sáng là yếu tố quyết định để thu hút người tiêu dùng, tạo ramột hình ảnh định vị trực quan và bầu không khí mua hàng cụ thể của doanh nghiệp.Người tiêu dùng sẽ tương tác với sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên là thông qua thịgiác, thị giác là một trong những giác quan và yếu tố quan trọng nhất cần tập trung hướngđến trong Marketing đa giác quan Màu sắc được sử dụng để làm cho các nhà hàng trởnên khác biệt Hơn nữa, sự tập trung vào màu sắc, chủ đề, thiết kế nội thất và thiết kế bênngoài như một yếu tố hỗ trợ để thể hiện cảm quan và trải nghiệm cho người tiêu dùng(Abazi & Sohani, 2016)

Nguồn (Krishna A , 2010)

Ngoài ra ánh sáng, hình dạng và màu sắc là một số điểm thu hút thị giác mà mắt thường

có thể nhận thấy Đèn và ánh sáng có thể được sử dụng để nâng cao sự chú ý của ngườitiêu dùng về nhà hàng trong trung tâm mua sắm hoặc trên một sản phẩm cụ thể cũng cóthể dẫn đến tăng doanh số bán hàng Khách hàng có thể sẽ phân biệt sản phẩm với nhữngthương hiệu khác thông qua hình dạng Màu sắc là một biến số quan trọng cần được xem

xét Một màu cụ thể có thể làm cho khách hàng cảm thấy ấn tượng theo một cách nào đó.

Ví dụ, màu xanh lá cây là màu của sự cân bằng và hài hòa, nó làm cho người tiêu dùngcảm thấy thư giãn Trong khi màu đỏ được liên kết với sự nguy hiểm và sức mạnh hoặcđam mê, khát khao và tình yêu tùy thuộc vào nền văn hóa khác nhau (Hultén, Broweus,

& Dijk, 2009)

Theo Kotler (1974) Marketing thị giác bao gồm bố cục, độ sáng và màu sắc Chúng lànhững yếu tố về bầu không khí nhà hàng ảnh hưởng đến tâm trạng và sự hài lòng củangười tiêu dùng Theo Rieunier (2009), khía cạnh trực quan của một nhà hàng phải đượcxem xét để phù hợp với bốn chức năng khác nhau Thứ nhất, chức năng cảnh báo: Nhàhàng nên tương phản với xung quanh để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngay cả khi

ở xa Thứ hai, chức năng thu hút: nhà hàng phải có khả năng khiến mọi người sẵn sàngkhám phá nó, thông qua vẻ ngoài của nó Sau đó, chức năng tiện lợi, nghĩa là giúp ngườitiêu dùng dễ dàng tìm thấy các sản phẩm và thông tin họ cần Cuối cùng là sự liên kếtgiữa khía cạnh trực quan với sản phẩm và kỳ vọng của người tiêu dùng (liên kết với định

vị nhà hàng) (Morvan, Gabriel, Gall-Ely, Rieunier, & Urien, 2009)

2.1.2.2 Thính giác (Audition)

Âm thanh được sử dụng để nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu

Âm thanh tạo ra sự hứng khởi và truyền cảm hứng cho mọi người Âm thanh ảnh hưởngđến trải nghiệm khách hàng đến một thương hiệu, một ví dụ như HTC đã sữ dụng âmthanh mở nguồn đặc trưng để định vị hình ảnh thương hiệu đến với khách hàng Hơn nữa,đối với các nhà hàng thời trang thực tế, âm thanh đóng một phần quan trọng trong việcthể hiện không khí và chủ đề của nhà hàng Kết quả là âm thanh cũng ảnh hưởng đến sựchú ý đối với một nhà hàng (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009) Con người có thể cảmnhận được những cảm xúc mạnh mẽ đối với một âm thanh cụ thể mặc dù người ta khôngtập trung lắng nghe cẩn thận âm thanh (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009)

Từ nhạc nền của chương trình thời sự của một đài phát thanh đến âm báo quen thuộc củaMicrosoft mà bạn nghe thấy khi bật máy tính của mình, các nhà tiếp thị đã thành côngtrong việc khơi dậy tiềm thức của chúng ta, định hình suy nghĩ, đánh giá và hành vi(Meyers-Levy, Bublitz, & Peracchio, 2011) Âm thanh có một vai trò quan trọng trongcác tính năng của sản phẩm và trong môi trường bán lẻ

Marketing bằng sử dụng giọng nói có thể được sử dụng cho những thời điểm cụ thể vàxem như chiến dịch Marketing Ví dụ như: “Hästen”, trong khoảng thời gian 14 ngày,Giọng nói của nhân viên được phát ra trong các nhà hàng nhằm cung cấp cho khách hàngthông tin về các sản phẩm khác nhau kết quả cho thấy giọng nói góp phần vào hoạt độngtiếp thị có ý nghĩa rất tích cực Kết quả của chiến dịch này cho thấy việc thử nghiệm sảnphẩm tăng 48% và doanh số bán hàng tăng 53% (Hultén, Broweus, & Dijk, 2009) “Âmthanh tạo ra tâm trạng, tạo ra cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng” (Lindstrom,2010) Việc sử dụng âm thanh, tức là âm nhạc trong môi trường bán lẻ, là một yếu tố ảnhhưởng đến thái độ mua sắm và sự hài lòng của người tiêu dùng ( Eroglu, Machleit, &Chebat, 2005)

Khi nói đến tác động của âm nhạc đối với sự chú ý của người tiêu dùng, các phát hiệncủa các học giả mâu thuẫn với nhau Đối với một số người “kích thích càng cao thì sựchú ý càng sâu” trong khi mặt khác, “âm nhạc gây hưng phấn cao có thể cản trở quá trình

xử lý thông tin và âm nhạc nhẹ nhàng giúp tập trung” ( Chebat, Gelinas-Chebat, &Vaillant, 2001) Các tác giả nhận thấy rằng “hoạt động nhận thức được kích hoạt bởi âmnhạc êm dịu, dường như là mức độ kích thích tối ưu” và do đó “tác dụng nhận thức của

âm nhạc bắt nguồn từ khả năng thu hút sự chú ý của nó” ( Chebat, Gelinas-Chebat, &Vaillant, 2001)

Một số nghiên cứu về tác động của âm nhạc được phát trong nhà hàng đối với nhận thức

về thương hiệu của nhà bán lẻ Họ nhận thấy rằng âm nhạc là một đầu mối quan trọng đểkhách hàng biết về thương Hơn nữa, âm nhạc “đã giúp xây dựng kết nối cảm xúc giữangười tiêu dùng và thương hiệu Những kết nối như vậy được cho là trung tâm củaMarketing trải nghiệm ” (Beverland, Ching Lim, Morrison, & Terziovski, 2006) Để kếtluận, môi trường âm nhạc trong các nhà hàng có nhiều tác động khác nhau đến cảm xúc,nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, “ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng dịchvụ” (Sweeney & Wyber, 2002) Tuy nhiên, “tác động tích cực của âm nhạc tại nhà hàngkhông xảy ra tách biệt với các biến số khác trong nhà hàng và vị thế của thương hiệu”(Beverland, Ching Lim, Morrison, & Terziovski, 2006)

Một số loại âm thanh được sử dụng trong Marketing Thính giác

Âm thanh phụ trợ (Ancillary sounds):

Khi nói về sản phẩm, âm thanh là một yếu tố nói lên rất nhiều điều về các tính năng vàhiệu suất Ví dụ, tiếng sập cửa chắc chắn là một tín hiệu về chất lượng tốt Tương tự,tiếng ồn tạo ra từ động cơ của Harley Davidson đã được nghiên cứu là độc nhất và manglại cảm giác mạnh mẽ Mọi người thường mong đợi rằng âm thanh do một vật thể phát ra

sẽ tiết lộ điều gì đó về tính chất của nó Ngoài ra, con người khi nghe một âm thanhkhông xác định, họ có thể dự đoán và nhận ra các đặc điểm của nguồn phát ra tiếng ồnnhư hình dạng, chất liệu và độ rỗng (Rocchesso, Bank, & Avanzini, 2003) Do đó, khimột âm thanh không phù hợp với mong đợi của chúng ta, nó có thể làm suy giảm nhậnthức về các đặc tính vật lý của đối tượng Một ví dụ điển hình là thử nghiệm với khoai tâychiên: chúng có vẻ kém tươi và giòn hơn nếu âm thanh không đủ giòn khi ăn (một phần

về hương vị)

Âm thanh xung quanh (Ambient sounds):

Một số âm thanh không liên quan trực tiếp đến sản phẩm, dịch vụ hoặc quảng cáo mà liênquan đến chính môi trường xung quanh để tạo không khí tốt và tăng cường mua hàng.Những âm thanh này được phân loại là âm thanh xung quanh Âm thanh xung quanh tậptrung vào ba chiều âm nhạc: nhịp độ nhạc, loại nhạc và âm lượng nhạc (Liégeois &Rivera, 2011)

2.1.2.3 Vị giác (Taste)

Con người có thể cảm nhận được năm vị cơ bản: đắng, chua, mặn, mặn và ngọt Có thểnói, vị giác là cảm giác kết hợp tất cả các giác quan khác nhau lại với nhau để tạo ra trảinghiệm thương hiệu hoàn chỉnh, nhưng cũng liên quan đến tình trạng cảm xúc, vì vậy nó

có thể thay đổi tâm trạng và nhận thức về thương hiệu Nhờ tiến bộ khoa học, ngày nayđược các nhà sản xuất nắm bắt và khai thác những điều này để điều chỉnh sản phẩm của

họ theo sở thích của vùng: ví dụ: Người tiêu dùng Đức thích sự pha trộn mặn ngọt, chuadịu của người Anh (Célier, 2004)

Marketing thông qua vị giác được coi là một trong những chiến lược Marketing có tácđộng đến giác quan khó quên nhất mà con người có thể nhận thức được Vị giác liên quan

đến các giác quan khác và sự kết hợp của chúng tạo ra trải nghiệm hấp dẫn (Chylinski,2011).

Các nghiên cứu gần đây nhằm hiểu rõ hơn về cơ chế của mùi vị và khám phá các mốiquan hệ hiện có giữa mùi vị và màu sắc Do đó, các nhà khoa học hiện nay biết rằng bốncảm giác thèm ăn cơ bản, ngọt, chua, đắng và mặn, tương ứng được liên kết bởi ngườitiêu dùng với các màu đỏ, xanh lá cây, xanh lam và vàng (Célier, 2004) Điều này có thểquan trọng trong quá trình thiết kế bao bì của một sản phẩm Theo cách quảng cáo, cáccông ty thường sử dụng tiếp thị hấp dẫn để thuyết phục khách hàng, bằng cách thực hiệncác thử nghiệm mù (ví dụ: thông qua các quảng cáo so sánh) hoặc trực tiếp với các hoạtđộng quảng cáo lấy mẫu hoặc nếm thử miễn phí Những hoạt động như vậy có thể là yếu

tố quyết định trong ngành công nghiệp thực phẩm, vì khách hàng có nhiều khả năng muamột sản phẩm mà họ đã nếm và thích (Rieunier, 2006) Theo Carabajal (2011), “dùng thửtrong siêu thị đã cải thiện trải nghiệm mua hàng và có tác động thực sự đến doanh số bánhàng” Hơn nữa, người ta tin rằng “khẩu vị ảnh hưởng đến việc mua hàng” (Amos,Holmes, & Keneson, 2014)

Trong tình hình thị trường F&B có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu ăn uống

sử dụng sữ dụng cách thức tiếp thị tập trung về hương vị ngon là một cách hiệu quả đểtác động đến hành vi của người tiêu dùng Điều quan trọng đối với các công ty là sử dụngMarketing đa giác quan thông qua khẩu vị là để thuyết phục được người tiêu dùng sửdụng sản phẩm Chủ nhà hàng và các chuyên gia marketing có thể thu hút nhiều kháchhàng hơn thông qua việc mô tả một món ăn hoặc bữa ăn với những cái tên sinh động.Theo các nghiên cứu, quy trình chiến lược này đã làm tăng 27% doanh số bán hàng củacác nhà hàng (Wansink & Kahn, 2004) Trong nghiên cứu của họ về ngành nhà hàng đãkết luận rằng Marketing đa giác quan thông qua vị giác được xem như một trải nghiệmtrong tiếp thị, là một chiến lược nhằm đạt được lòng trung thành của khách hàng

2.1.2.4 Khứu giác (Olfaction)

Việc áp dụng mùi trong các nhà hàng đã phát triển nhanh chóng trong thập kỷ qua Mùi

và nước hoa được biết là có tác dụng mạnh mẽ đối với con người: “Mùi thường liên quanđến đối tượng, sự kiện và con người Chúng khuấy động những kỷ niệm vui hay buồn”( Chebat, Gelinas-Chebat, & Vaillant, 2001)

Thành công của việc sử dụng hương thơm trong nhà hàng bán lẻ có lợi cho trải nghiệmmua sắm nếu được thực hiện hài hòa với các khía cạnh khác của môi trường Nếu khôngđược sử dụng một cách hợp lý nó sẽ mất hết lợi ích và trong một số trường hợp, thậm chí

có thể tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đến nhận thức tổng thể Tác dụng của nước hoa là tốithiểu khi các sản phẩm trưng bày có tính chất thực dụng ( Spangenberg, Crowley, &Henderson, 1996); do đó, nó sẽ hiệu quả hơn trong việc hướng khách hàng đến niềm vui.Theo Knasko (1990) nhận thấy rằng khách hàng ở lại trung bình lâu hơn trong một tiệmkim hoàn nếu có nước hoa Hơn nữa Cùng với đó “Việc bổ sung mùi thơm dễ chịu vàthích hợp cho việc trưng bày sản phẩm” có tác động tích cực cao nhất đến khách hàng(Fiore et al., 2000)

Tác động của môi trường có mùi thơm đối với nhận thức về sản phẩm đã được chứngminh Môi trường Marketing đang tác động đến sự đánh giá của người tiêu dùng vềnhững phẩm chất vô hình của hàng hóa, vì “những phẩm chất vô hình của trải nghiệmquan niệm có thể là những yếu tố góp phần quan trọng vào quyết định lựa chọn và muasản phẩm” Thật vậy kết luận thông qua các nghiên cứu cho rằng khía cạnh dễ chịu (hoặckhó chịu) của mùi hương tại nhà hàng được chuyển đến đối tượng cảm nhận của ngườitiêu dùng (Rimkute, Moraes, & Ferreira, 2015)

Chebat & Michon (2003) đã đề cập: sử dụng mùi hương liên quan đến một sản phẩm cụthể có thể tăng doanh số bán hàng của nó, nhưng sẽ “gây nguy hiểm cho doanh số báncác sản phẩm khác” Do đó, mùi xung quanh phải phù hợp với tất cả các sản phẩm đượctrưng bày trong nhà hàng Doanh nghệp cũng phải quan tâm đến vấn đề “một số lượngnhỏ người tiêu dùng có thể có phản ứng dị ứng với các thành phần hương thơm cụ thểdẫn đến việc tránh sản phẩm hoặc nhà hàng” (Rimkute, Moraes, & Ferreira, 2015)

Có thể chia Marketing thông qua khứu giác thành hai loại

Mùi hương xung quanh (Ambient Scent): “Mùi hương xung quanh” được định nghĩa làmột mùi hương hiện diện như một phần của môi trường bán lẻ hoặc dịch vụ và tác dụngcủa nó được đo lường bằng cách so sánh phản ứng của khách hàng trong tình trạng không

có mùi với những phản ứng có mùi thơm (Daucé & Rieunier, 2002)

Mùi hương độc quyền thương hiệu (Branding Scent): Xây dựng thương hiệu bằng mùihương không chỉ đơn thuần là sử dụng mùi thơm dễ chịu trong một không gian cụ thể.

Đó là về việc tạo ra một mùi hương đặc trưng gắn liền với thương hiệu, giúp tạo ra mốiliên kết chặt chẽ hơn với người tiêu dùng, do đó trở thành một phần của bản sắc thươnghiệu của công ty Mùi đặc trưng cho từng công ty và thương hiệu Mùi hương thươnghiệu giống như biểu tượng thiết kế của công ty, ngoại trừ việc nhắm mục tiêu vào mũicủa người tiêu dùng (Isobel Chang, 2018)

2.1.2.5 Xúc giác (Haptics)

Xúc giác là một khía cạnh quan trọng để đánh giá sản phẩm Khách hàng có sự quan tâmđối với các sản phẩm trong các nhà hàng mà họ được phép chạm vào (McCabe & Nowlis2003; Grohmann et al., 2007), “đặc biệt là các sản phẩm mà đầu vào xúc giác là quantrọng để đánh giá (ví dụ: quần áo, đồ điện tử cầm tay)” Sự sẵn có của đầu vào xúc giácđặc biệt quan trọng trong việc ảnh hưởng đến đánh giá của người tiêu dùng về kết cấucủa các sản phẩm như “độ nhám, độ cứng, nhiệt độ và trọng lượng” cung cấp thông tinsản phẩm duy nhất không thể có được bằng quan sát bằng mắt Grohmann el at (2007)chứng minh rằng đầu vào xúc giác có “tác động tích cực đến việc đánh giá các sản phẩm

có các đặc điểm được khám phá tốt nhất bằng xúc giác (ví dụ: độ mềm, kết cấu), đặc biệtđối với các sản phẩm chất lượng cao” Vì lý do này, các nhà bán lẻ nên cho phép ngườitiêu dùng chạm vào sản phẩm ngay tại chỗ, vì điều đó sẽ có lợi hơn Hơn nữa, việc chophép người tiêu dùng sử dụng thử đã được chứng minh là làm tăng tình cảm gắn bó vớisản phẩm Thật vậy, Shu và Peck (2011) nói rằng “quyền sở hữu tâm lý có thể được giatăng thông qua việc chạm vào những đồ vật không thuộc sở hữu hợp pháp”

Xúc giác cũng có thể dựa trên cách bố trí, đồ đạc của các nhà hàng (Bitner, 1992) Sự tiếpxúc tạo ra sự quen thuộc với nhà hàng; nó là cầu nối giữa hình ảnh của nhà hàng vàkhách hàng Một nhà hàng có thể sử dụng một tấm thảm đỏ mềm mại để mang lại lợi íchcho người tiêu dùng Trong nhà hàng, trọng lượng của nĩa và thìa được xử lý, độ dày củakính, kết cấu của khăn ăn, sự thoải mái của ghế có thể mang lại niềm vui cho bữa ăn.Tóm lại, các nhà hàng phải nhận ra tầm quan trọng của đầu vào xúc giác đối với ngườimua sắm: “Sự tiếp xúc không chỉ là nguồn thông tin quan trọng đối với người tiêu dùng

mà còn trong việc đánh giá và ra quyết định về sản phẩm” (Bitner, 1992)

2.1.3 Marketing ngành bán lẻ

Hành động bán sản phẩm cho người tiêu dùng nhằm mục đích sinh lợi được gọi là bán lẻ,các sản phẩm bán lẻ thông thường là quần áo, đồ công nghệ và các dạng vật tư tiêu haokhác (Fahy & Jobber, 2012) Một trong những khái niệm lâu đời nhất và là khái niệm rấtphổ biến là marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp ban đầu được đưa ra bởi Borden(1964) và chứa mười hai thành phần có thể được sử dụng để tăng lợi nhuận Tuy nhiên,trong cùng năm McCarthy (1964) đã xem xét lại khái niệm và đưa ra những gì ngày nayđược gọi là hỗn hợp tiếp thị truyền thống với 4P là địa điểm, sản phẩm, khuyến mãi vàgiá cả (Borden, 1964; Constantinides, 2006; McCarthy, 1964)

Tất cả bốn yếu tố được sử dụng kết hợp để đánh giá một công ty và cải thiện tình hìnhkinh doanh của công ty Tuy nhiên, Marketing hỗn hợp đã nhận được nhiều lời chỉ tríchtrong lĩnh vực bán lẻ vì nó chỉ tập trung vào những thứ hữu hình và bỏ qua 21 thứ vôhình như trải nghiệm mua sắm và bầu không khí mua hàng Lời phê bình này đã dẫn đến

mô hình tiếp thị bán lẻ hiện tại tập trung vào trải nghiệm và bầu không khí mua sắm,được các công ty sử dụng để cải thiện kế hoạch tiếp thị của họ (Constantinides, 2006;Kotler, 2003)

Để tạo điều kiện trải nghiệm này cho người tiêu dùng, các công ty sử dụng Marketing đagiác quan từ đó kích thích cảm quan để ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùngkhi vào nhà hàng Điều này là một cách suy nghĩ mới gắn liền với sự phát triển của tiếpthị bán lẻ từ truyền thống Sau đó, từ việc tập trung vào sản phẩm và các thuộc tính của

nó, hướng tới việc tạo ra một quy trình mua mà bản thân nó là một trải nghiệm được sănđón như một phần bổ sung (Lund, 2015; Deutsch, 2010; Krishna, 2011)

2.1.4 Khái niệm người tiêu dùng.

Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụcuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế,người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân Trong trường hợp cuốicùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ khôngphải là cá nhân” đây là khái niệm người tiêu dùng theo từ điển kinh tế học hiện đại

Ngoài ra, Theo Chỉ thị số 1999/44/EC về mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm cóliên quan của Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu ngày 25/5/1999, người tiêu dùngđược định nghĩa là: “Người tiêu dùng là bất kỳ tự nhiên nhân nào thực hiện việc muahàng theo hợp đồng được quy định bởi Chỉ thị này, thực hiện vì mục tiêu không liên quanđến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp”.

Theo Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999, khái niệm người tiêu dùng được hiểulà: Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinhhoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Đây sẽ là khái niệm người tiêu dùng chính mà cánhân tôi sẽ sử dụng để hiểu và phân tích trong suốt bài luận văn này

2.1.5 Hành vi người tiêu dùng.

Các nghiên cứu trong lĩnh vực Marketing truyền thống thường nghiên cứu về hành vi củangười tiêu dùng và tại sao hành vi được bắt đầu (Achrol & Kotler, 2012) Hơn nữa, cónhiều lý thuyết và mô hình mô tả mối liên hệ giữa các của hàng vật lý và quá trình muahàng của người tiêu dùng Luận án này sẽ xem xét các yếu tố quyết định hành vi củangười tiêu dùng và kết nối những kiến thức này với Marketing đa giác quan để nghiêncứu rõ hơn về cách thức các giác quan tác động đến người tiêu dùng vào các nhà hàng ănuốngthực tế cụ thể là nhà hàng Pizza 4Ps ở TP HCM

Hành vi của người tiêu dùng là hành vi của một cá nhân, nhóm hoặc một tổ chức trên thịtrường sản phẩm và dịch vụ với mục đích chính là thỏa mãn nhu cầu của họ ( Nagyová,Berčík, & Horská, 2014) Thuật ngữ này cũng bao gồm việc sử dụng, mua bán các sảnphẩm và dịch vụ (Adamowicz, Swait Jr, & Swait, 2001)

2.1.6 Khái niệm sự hài lòng của người tiêu dùng.

Theo Hussain, Al Nasser & Hussain (2015), nhiều doanh nghiệp nhận thấy việc giữ chânkhách hàng hiện tại quan trọng hơn việc thu hút khách hàng mới Vì vậy, nhiều tổ chức

cố gắng giữ khách hàng vì sự tồn tại của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh khốc liệt(Munusamy & Chelliah, 2011) Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng trực tiếp đối vớiviệc tiêu dùng ( Munusamy & Chelliah, 2011) Một khi khách hàng cảm thấy hài lòng khitiêu dùng, mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và tổ chức có thể được tạo ra Ngoài ra sựhài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong Marketing, vốn được coi là một

trong những lĩnh vực được nghiên cứu phổ biến nhất trong các tài liệu vềMarketing.Trong nghiên cứu sơ bộ liên quan đến đo lường sự hài lòng của khách hàng,người ta thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng sảnphẩm cảm nhận, mà còn bởi toàn bộ hoạt động mua sắm từ kinh nghiệm và kỳ vọng củakhách hàng ( Munusamy & Chelliah, 2011)

Theo Füller và Matzler (2008), các yếu tố cơ bản được coi là điều kiện cơ bản nhất để cóthể đạt được sự hài lòng của khách hàng là khiến cho khách hàng nghĩ rằng họ xứngđáng Yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu và mong muốn của kháchhàng Sự hài lòng là sự đánh giá về cảm xúc và lý trí (nhận thức) của khách hàng về trảinghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ Các tiêu chuẩn mà khách hàng đang sử dụng để đánhgiá trải nghiệm của họ là cơ sở để đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ (Gronholdt elat., 2000; Kobylanski & Pawlowska, 2012; O’Sullivan & McCallig, 2012) Sự hài lòngcủa khách hàng phải được coi là một trong những mục tiêu chính của các nhà quản lýcông ty chú ý tới và đó là nguồn gốclợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây

2.2.1 Thu hút khách hàng thăm quan cửa hàng từ góc nhìn của marketing đa giác quan (Abazi & Sohani, 2016)

Đây là một trong những nghiên cứu tiêu biểu về tác độngc ủa Marketing đa giác qua mụcđích nâng cao hiểu biết về cách Marketing đa giác quan ảnh hưởng đến sự lựa chọn củangười tiêu dùng khi bước vào nhà hàng thực tế Bài nghiên cứu này chủ yếu dựa trên lýthuyết Marketing đa giác quan và mô hình phản ứng kích thích cảm giác trong lý thuyếthành vi người tiêu dùng

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn bán cấutrúc đối với 28 khách hàng tại nhà hàng của 2 thương hiệu Hollister và Sam’s từ đó thuthập dữ liệu thực nghiệm, làm cơ sở cho phân tích thực nghiệm Nghiên cứu này đã xácđịnh phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với các kích thích giác quan khác nhau

và giải thích mỗi giác quan đóng vai trò và tác động đến lựa chọn bước vào nhà hàng thờitrang của người tiêu dùng Phù hợp với các tài liệu trước đây, mùi hương, thị giác, âmthanh và xúc giác đã được chứng minh là có tác động đến nhận thức của người tiêu dùng

về sự kích thích và khoái cảm, điều này ảnh hưởng đến lựa chọn bước vào nhà hàng củangười tiêu dùng.

Nguồn: (Abazi & Sohani, 2016)

Kết quả của nghiên cứu này là nhân tố Xúc giác có tác động cao nhất trong việc tạo ra sựquan tâm của người tiêu dùng đến các cửa hàng Sau đó là thính giác và thị giác tác độngđến hành vi chọn vào cửa hàng ít hơn xúc giác tuy nhiên vẫn có tác động đén việc quyếtđịnh lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng Mùi hương là nhân tố chính tạo nên bầukhông khí cho cửa hàng hàng, Và nó có ảnh hưởng đến quyết định có vào cửa hàng haykhông của người tiêu dùng

2.2.2 Marketing đa giác quan - (Erenkol & Merve AK, 2015)

Trong nghiên cứu này thể hiện rõ vai trò của giác quan trong nhận thức của người tiêudùng, mối quan hệ giữa giác quan và hoạt động Marketing được thảo luận, tiếp theo làcác hoạt động tiếp thị bằng giác quan của các công ty và cách thức người tiêu dùng bị ảnhhưởng từ những hoạt động này và phản ứng của họ được phân tích Để xem phản ứng củangười tiêu dùng đối với các hoạt động tiếp thị bằng giác quan, theo nghiên cứu được thựchiện trên các nhà hàng kinh doanh dịch vụ, người ta thấy rằng âm thanh, mùi vị và xúcgiác là những giác quan hiệu quả nhất trong việc quyết định mua hàng

H1 H2 H3 H4

Hình 2 2 Tác động của Marketing đa giác quan đến ý định vào cửa hàng thời trang

của người tiêu dùng.

Hình 2 3 Tác động của Marketing đa giác quan đến hành vi yêu thích của người

tiêu dùng cho nhà hàng cao cấp.

Nguồn: (Erenkol & Merve AK, 2015)

Ở bài nghiên cứu này tập trung vào những người tiêu dùng sống ở tỉnh Istanbul, QuậnKadıköy Phương pháp bảng câu hỏi được sử dụng làm phương pháp thu thập dữ liệu.Phương pháp chọn mẫu được sử dụng và tổng số người tiêu dùng tham gia vào cuộc khảosát là 206 Mục đích của nghiên cứu là xác định ảnh hưởng của chiến lược Marketing đagiác quan mà các nhà hàng cao cấp sử dụng đối với người tiêu dùng và có tổng số 26biến Và kết quả của bài nghiên cứu cho rằng: Thính giác là yêu tố tác động mạnh nhất vàtheo sau vị giác, xúc giác, thị giác và khứu giác khi nói đến mức độ ảnh hưởng đến sởthích nhà hàng của người tiêu dùng Mặc dù người ta cho rằng vị giác sẽ là giác quan chủđạo trong quá trình lựa chọn một nhà hàng cao cấp, nhưng thính giác lại chi phối quátrình này tiếp theo là hương vị và cảm giác khi nói đến quá trình lựa chọn một nhà hàngsang trọng

KHỨU GIÁC (VISUAL)

H1

H2

H3 H4

CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC (ĐỘ TUỔI, THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ)

H5

2.2.3 Ảnh hưởng của Marketing đa giác quan đến hành vi mua của người tiêu dùng (Géci, Nagyová, & Rybanská , 2017)

-Mục tiêu của tài liệu nghiên cứu là đánh giá các giác quan và ảnh hưởng của chúng đếnhành vi của người tiêu dùng trong khu vực mua sắm thực phẩm Việc so sánh giữa cácthế hệ, đọ tuổi và thói quen mua hàng của họ trong sự hài lòng cũng rất quan trọng Dữliệu sơ cấp được thu thập thông qua một bảng câu hỏi được thực hiện trên mẫu 312 ngườitrả lời

Hình 2 4 Tác động của Marketing đa giác quan đến sự hài lòng tại cửa hàng thực

phẩm

Nguồn: (Géci, Nagyová, & Rybanská , 2017)

Dựa trên nghiên cứu, tác giả đã xác nhận rằng hầu hết người tiêu dùng có hành vi thườngkhi mua sắm Khách hàng mua thực phẩm dựa trên nhận thức của giác quan và cụ thể Thịgiác là giác quan quan trọng nhất trong tất cả các giác quan, có ảnh hưởng đến người tiêudùng Giác quan thứ hai là vị giác (17%), tiếp theo là khứu giác Giác quan ít được sửdụng nhất là thính giác Theo nghiên cứu đã xác nhận rằng thế hệ cao tuổi mua sắmthường xuyên hơn thế hệ trẻ Người cao tuổi đi mua sắm vào buổi sáng, thế hệ trung lưuthích mua sắm muộn hơn vào buổi tối Theo so sánh thế hệ của những người được hỏi,tác giả khẳng định rằng khách hàng nhận thức xung quanh thông qua giác quan khácnhau, do đó họ cũng nhận thức tác động của Marketing đa giác quan khác nhau

CÁC YẾU TỐ NHÂNKHẨU HỌC (ĐỘ TUỔI,THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ)

2.2.4 Tác động của việc xây dựng chiến lược Marketing đa giác quan đến sở thích của người tiêu dùng tại các cửa hàng cà phê ở Colombo, Sri Lanka- (Dodamgoda &

Amarasinghe, 2019)

Bài nghiên cứu thảo luận về cách các cửa hàng cà phê thành công trong việc tạo ra đặctrưng cho sản phẩm của họ bằng cách thực hiện Marketing đa giác quan tại các cửa hàng

ở Colombo, Sri Lanka Bài nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện một cuộc khảo sát với mẫu

300 khách đến quán cà phê theo phương pháp tiếp cận trực tiếp Kết quả của nghiên cứucho thấy rằng Marketing theo giác quan là một công cụ tiếp thị thành công trong việcthúc đẩy mọi người chọn quán cà phê trong số các lựa chọn thay thế khác cho các mụcđích như ăn uống, thư giãn, học tập và hội họp Tác giả đã đưa ra các kết luận như sau

Nguồn: (Dodamgoda & Amarasinghe, 2019)

Sau khi kiểm tra và phân tích các dữ liệu và kiểm định các giả thuyết đã xác nhận rằngcác yếu tố giác quan cụ thể là; thị giác, khứu giác, âm thanh, vị giác và xúc giác có tácđộng tích cực mạnh mẽ đến sở thích của người tiêu dùng trong việc lựa chọn một quán càphê so với các lựa chọn thay thế khác để ăn uống mang đi, thư giãn, học tập, làm việc vàcác mục đích khác

KHỨU GIÁC (SMELL)

CÁC YẾU TỐ NHÂNKHẨU HỌC (ĐỘ TUỔI,THU NHẬP, TRÌNH ĐỘ)

VỊ GIÁC

(TASTE)

Hình 2 5 Các nhân tố của Marketing đa giác quan ảnh hưởng hành vi lựa chọn

tiêu dùng tại các cửa hàng cà phê ở Colombo.

2.2.5 Tác động của tiếp thị đa giác quan đến hành vi của người tiêu dùng trong nhà hàng - (Elangovan & Padma , 2017)

Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm hiểu đặc điểm và các yếu tố của Marketing đagiác quan được sử dụng trong các nhà hàng ở Trivandrum (Kerala) và trình bày kháiniệm trải nghiệm đa giác quan như một công cụ quảng bá trong lĩnh vực khách sạn (nhàhàng) Bài nghiên cứu được thực hiện bởi một mẫu 549 người tiêu dùng thường ghé thămnhiều nhà hàng ẩm thực ở Trivandrum Dữ liệu được thu thập thông qua một bảng câuhỏi Tác giả đã kết luận rằng tất cả có năm biến đa giác quan độc lập đều có ý nghĩa trongviệc giải thích trải nghiệm đa giác quan Nhưng yếu tố Xúc giác của khách hàng có kếtquả không đáng kể về trải nghiệm đa giác quan tổng thể của khách hàng Từ đó tác giảđưa ra mô hình giả thuyết

Hình 2 6 Các nhân tố của Marketing đa giác quan ảnh hưởng đến hành vi người

tiêu dùng tại các nhà hàng ở Trivandrum

Nguồn: (Elangovan & Padma , 2017)

KHỨU GIÁC (SMELL)

Bảng 2 1 Tổng hợp các thành phần nghiên cứu

Yếu tố Jeton Abazi,

Armin Sohani (2016)

Anıl Değermen Erenkol.

(2015)

Andrej Géci, nnk.

(2017)

Nadeeja Dodamgoda , Kulani Amarasing

he (2019)

Dr Elangovan, Padma (2017)

2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

Căn cứ vào kết quả phân tích lý thuyết về Marketing đa giác quan, các thành phần củamarketing đa giác quan và lý thuyết về sự hài lòng, cùng với mục tiêu nghiên cứu banđầu là nghiêu cứu và xác định các yếu tố của Marketing đa giác quan (SensoryMarketing) ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Pizza 4Ps ở TPHCM cho nên mô hình nghiên cứu sẽ gồm các nhân tố Thị giác, Thính giác, Khứu giác

và Vị giác

Ngoài ra, mô hình nghiên cứu còn xem xét đến nhân tố Nhân khẩu học trong nghiên cứu

và tác động của biến này đến mối quan hệ giữa các nhân tố Marketing đa giác quan và sựhài lòng của người tiêu dùng

2.3.1.1 Thị giác

→ H1: Thị giác có tác động tích cực với Sự hài lòng của người tiêu dùng

→ H4: Vị giác có tác động tích cực với Sự hài lòng của người tiêu dùng.

2.3.1.5 Nhân khẩu học (Demographics)

Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy mối quan hệ giữa biến Nhân khẩu học với thái

độ và hành vi của người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm nào đó Nhân tố Nhânkhẩu học là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi tiêu dùng tại cửahàng thực phẩm (Géci, Nagyová, & Rybanská , 2017)

→ H5: Nhân khẩu học có tác động tích cực với sự hài lòng của người tiêu dùng Biến Nhân khẩu học trong nghiên cứu này bao gồm: Giới tính, Độ tuổi, trình độ học vấn

và thu nhập

 Giới tính

Có sự khác biệt to lớn về hành vi lựa chọn quán cà phê thông qua các giác quan ở Nam

và nữ nên yếu tố giới tính đuợc chọn để nghiên cứu (Dodamgoda & Amarasinghe, 2019)

→ Độ tuổi có tác động tích cực với sự hài lòng

 Độ tuổi

Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, tuổi cũng là một biến nhân khẩu học có tác độngtới quyết định mua hàng Thế hệ trẻ có nhận thức cảm nhận khác với thế hệ trước Thóiquen mua hàng của họ khác nhau Các thế hệ khác nhau có nhận thức xung quanh thôngqua giác quan khác nhau, vì vậy họ cũng nhận thức tác động của Marketing đa giác quanmột cách khác nhau (Géci, Nagyová, & Rybanská , 2017)

→ Độ tuổi có tác động tích cực với sự hài lòng

 Trình độ học vấn

Các nghiên cứu về nhân khẩu học trước đây cho thấy rằng Trình độ học vấn có liên quanđến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy sự tác độngdương của Trình độ học vấn đến hành vi tiêu dùng (Newell & GREEN, 1997) Giả thuyết

về Trình độ học vấn trong nghiên cứu này một lần nữa muốn khẳng định lại mối quan hệnày

→ Trình độ học vấn có tác động tích cực với sự hài lòng

Thu nhập

Kết quả của các nghiên cứu trước đây về Thu nhập và sự hài lòng sản phẩm là khác nhau.Nếu như Zimmer (1994) tìm thấy mối quan hệ là có ý nghĩa giữa thu nhập, thái độ đốivới sự hài lòng và hành vi thì Robert (1996) lại không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩanày

→ Thu nhập có tác động tích cực với sự hài lòng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kết quả mô hình đề xuất trong nghiên cứu Các yếu tố của Marketing đa giác quan(Sensory Marketing) ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng tại nhà hàng Pizza4Ps ở TP HCM gồm có 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.Các giả thuyết nghiên cứutrong đề tài này bao gồm:

H1: Thị giác có tác động tích cực với Sự hài lòng của người tiêu dùng

H2: Thính giác có tác động tích cực với Sự hài lòng của người tiêu dùng

H3: Khứu giác có tác động tích cực với Sự hài lòng của người tiêu dùng

H4: Vị giác có tác động tích cực với Sự hài lòng của người tiêu dùng

H5: Nhân khẩu học có tác động đến Sự hài lòng của người tiêu dùng

THỊ GIÁC

THÍNH GIÁC

SỰ HÀI LÒNG TẠI NHÀ HÀNG PIZZA 4Ps

H1

H2 H3