CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH (CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH) pdf

Lợi thế cạnh tranh  Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đưược thị trưường chấp nhận và đánh giá cao  Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh  Làm giống nhưư đối thủ cạnh tranh, nh

Chưương 3:

CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

Khái niệm cạnh tranh

giữa những cá nhân, tập thể có chức năng như nhau, nhằm giành phần thắng về mình.

tranh gay gắt giữa các nhà tư bản để giành giất những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu đuợc lợi nhuận siêu ngạch

đua giữa các cá nhân, tổ chức cùng hoạt động

trong một lĩnh vực để giành phần hơn, phần

thắng về mình

Lợi thế cạnh tranh

 Là những năng lực riêng biệt của doanh nghiệp đưược thị trưường

chấp nhận và đánh giá cao

 Hai nguồn của lợi thế cạnh tranh

 Làm giống nhưư đối thủ cạnh tranh, nhưưng rẻ hơn : chiến lưược chi phí

 Làm khác đối thủ cạnh tranh (hoặc tốt hơn và đắt hơn, hoặc kém hơn nhưưng rẻ hơn) : chiến lưuợc khác biệt hoá

 Hai mục tiêu

 Toàn bộ thị trưuờng (đối đầu với các đối thủ với tham vọng trở

thành leader)

Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh

 Theo luận điểm Derek F Abell, để xây

dựng chiến luợc cấp đơn vị kinh doanh

Lựa chọn chiến lưược cạnh tranh

sự khác biệt

Chi phí thấp Khác biệt hoá

Trọng tâm dựa trên chi phí

Chiến lưược cạnh tranh

Sự khác biệt

Tóm luợc lựa chọn thích hợp cho

từng chiến luợc

Chi phí thấp (dẫn đạo chi phí)

Bất kỳ năng lực tạo sự khác biệt nào

Chiến lưược chi phí thấp

của mình để hưướng tới một mục tiêu hàng đầu : giảm thiểu giá thành

 Cơ sở : doanh nghiệp mạnh nhất là doanh nghiệp có chi phí

thấp nhất

 Đưường cong kinh nghiệm

 Lợi thế quy mô (economics of scale)

 Hiệu ứng học hỏi (learning by doing)

 Cải tiến (innovation)

Chiến lưược chi phí thấp

 Đưường cong kinh nghiệm

Chi phí đ/v

Sản lưượng luỹ tiến

Chiến lưược chi phí thấp

Đối thủ A

Lợi thế của công ty còn là khả năng sản xuất một sản phẩm

chuẩn với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác Nhưư

vậy, công ty sẽ đưược định vị tốt để cạnh tranh về giá cả

Chiến lưược chi phí thấp

 Chi phí thấp nhờ hiệu ứng kinh nghiệm (số lưượng)

 Sản xuất với khối lưượng lớn hơn

 Tận dụng chi phí biên thấp

 Vận dụng chính sách giá thấp

 Chiếm lĩnh thị trưường và trở thành leader

 Chi phí thấp ngoài hiệu ứng kinh nghiệm

 Quản lý tốt hơn

 Tự động hoá (thay thế lao động)

 Đổi mới (sản phẩm, quy trình)

Chuỗi giá trị và chi phí thấp

thức vận chuyển ít tốn kém nhất

Lịch trình giao hàng hợp lý

Quảng cáo diện rộng

Chính sách giá cho phép tăng khối lượng bán

Lực lượng bán hàng ít, đào tạo kỹ lưỡng

Hướng dẫn sử dụng

và lắp đặt sản phẩm hiệu quả

Công nghệ dễ sử dụng Đầu tư vào công nghệ cho phép giảm

chi phí sản xuất

Hệ thống và quy trình cho phép

giảm thiểu chi phí mua sắm NVL

Đánh giá thường xuyên để kiểm soát năng lực của nhà cung cấp

Rút ngắn khoảng

cách giữa nhà cung

cấp với DN

Chính sách lựa chọn công nghệ

Sô lượng vận chuyển tối ưu

Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí

Missouri, Hoa kỳ.

dime Ben Franklin” ở Alaska

giảm giá

viên, cá nhân, và dịch vụ khách hàng”

Walmart và chiến luợc lãnh đạo chi phí

 Xây dựng hệ thống trao đổi thông tin rộng rãi với các nhà cung ứng (6%)

 Thực hiện việc thu mua toàn cầu một số hàng hoá và tập trung hoá hầu hết các hoạt động thu mua (2.5%)

 Đầu tư vào hệ thống tự động mới nhất tại mỗi trung tâm phân phối ( 4%)

 Tối đa hoá các gói sản phẩm đi cùng nhau (2%)

 Lắp đặt hệ thống an ninh và những quy trình tại cửa

Chi phí thấp và áp lực cạnh tranh

Đối thủ tiềm ẩn

Nguười mua

Nhà cung cấp

Sản phẩm thay thế

Tạo ra rào cản nhập ngành khó khăn hơn :

Lợi thế uy mô lớn

* Thời gian cần thiết để có vị trí trên ‘ đường cong kinh

và người mua phải quay về với

Lợi thế chi phí cho phép DN

đương đầu với 5 áp lực cạnh

tranh

Có thể giảm Quyền lực đàm

phán bởi quy mô dơn hàng

Sức ép cạnh tranh nội bộ

Đối thủ sợ chiến tranh giá cả với Cost Leaders

Chiến lưược chi phí thấp

 Các hạn chế của chiến lưược chi phí thấp

 Đòi hỏi đầu tưư lớn

 Kém linh hoạt ( do phải chuẩn hoá sản phẩm và quy trình sản xuất)

 Chiến tranh giá cả (khi nhiều đối thủ cùng theo chiến lưược chi phí thấp)

 Trong một số trường hợp, chiến lưược chi phí thấp không thể đưược áp dụng (cạnh tranh ngoài giá)

Chiến lưược khác biệt hoá

 Là chiến lưược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra lợi thế cạnh tranh dựa trên tính đặc thù của sản phẩm cung cấp,

đưược thị trưường thừa nhận và đánh giá cao.

 Khỏc biệt húa được thể hiện dưới nhiều hỡnh thức: Kiểu dỏng, chất lượng sản phẩm, nhón mỏc thương hiệu, cụng nghệ chế

tạo, dịch vụ khỏch hàng….

 Cơ sở :

 cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá

 tạo ra giá trị duy nhất mà khách hàng đánh giá cao

Chiến lưược khỏc biệt hoỏ

Khác biệt hoá lên phía trên

tăng giá nhiều hơn chi phí

Khác biệt hoá xuống phía d ới

giảm chi phí nhiều hơn giá

Để kiếm đ ợc nhiều hơn đối thủ bằng khác biệt hoá, doanh nghiệp có thể

Giá trị của sản phẩm đưược đánh giá nhờ tinh duy

nhất và đặc trưưng của sản phẩm

Giá cao

Sản phẩm chất lưượng cao

Những đặc trưưng chủ yếu

Cải tiến nhanh chóng

Nổi tiếng hoặc độc quyền

Dịch vụ tốt

Chiến lưược khác biệt hoá

 Tất cả các hoạt động tạo ra giá trị đều là nguồn tiềm năng của một đặc trưưng duy nhất

mới

HĐ1 HĐ2 HĐ3 HĐ4 Khách

hàng

Tập trung DN vào chất lượng

Luôn sản xuất những sản phẩm hấp dẫn

Quy trình đặt hàng thủ tục giao nhận chính xác và

có trách nhiệm

Dịch vụ hoàn hảo

và có uy tín

Khả năng nghiên cứu cơ bản

Đầu tư vào công nghệ cho phép sản xuất sản phẩm khác biệt hoá

Hệ thống cho phép tìm kiếm NVL

chất lượng cao nhất

Mua sắm phụ tùng thay thế chất lượng tốt nhất

Giao hàng nhanh chóng, đúng hạn

Phối hợp R&D, phát triển

sản phẩm và marketing

Mở rông quan

hệ cá nhân với khách hàng

Phối hợp tốt giữa R&D, phát triển sản phẩm và marketing

Lao động được đào tạo tốt

Khác biệt hoá và chuỗi giá trị

Có thể ngăn cản đối thủ tiềmnăng Sản phẩm mới cần được

Đối thủ tiềm ẩn

Khách hàng

Nhà

cung cấp

Sản phẩm thay thế

Tiếng tăm cho phép thoát khỏi cạnh tranh về giá

Khác biệt hoá và áp lực cạnh tranh

Chiến lưược khác biệt hoá

 Điều kiện thành công :

 phải đưược khách hàng ghi nhận ==> chính sách giao tiếp (quảng

cáo)

 phải thực hiện đưược giá trị của sản phẩm ==> tăng chi phí < tăng giá

 phải tạo đưược lợi thế cạnh tranh quyết định, lâu dài

 Nguy cơ của chiến lựược khác biệt hoá

 Khác biệt hoá quá mức : không đưược khách hàng ghi nhận

 Tăng giá quá cao : khách hàng không theo nổi => quay lại với SP

bình

thưường

 Sự khác biệt khó nhận biết : khách hàng không nhận biết đưược tính đặc thù của sản phẩm

Có hay không kiểu chiến lược kết hợp “khác biệt hóa” và chi phí

thấp??

Chiến lược: Best-cost provider strategy

 Toyota là công ty chế tạo ô tạo ô tô nổi tiếng trên thế giới.

 Được coi là công ty lãnh đạo chi phí trong số các công ty

sản xuất ô tô trên thế giới.

 Toyota đã kết hợp thành công chiến lược “lai” thông qua

dòng sản phẩm Lexus.

 Được giới thiệu lần đầu tiên tại Hoa Kỳ năm 1989, Lexus

đã nhanh chóng trở thành thương hiệu xe hơi hạng sang bán chạy nhất tại đây và nhiều quốc gia trên thế giới.

 Lexus dành được danh tiếng xứng đáng nhờ chuyển

hướng sang dòng xe thực sự sang trọng và tao nhã Dấu hiệu nhận biết xe của hãng này là êm nhẹ, cabin thiết kế tốt, ghế bọc nhung lông và kiểu dáng trang nhã kết hợp với

Chiến lược: Best-cost provider strategy

Chiến lưược trọng tâm

 Là chiến lưược theo đó doanh nghiệp tìm cách tránh sự đối đầu

trực tiếp với các đối thủ để kiểm soát một thị trưường nhất định

 Cơ sở : tránh đưược nguy cơ xâm nhập của đối thủ

 Cung đặc thù đòi hỏi đầu tưư cho các phưương tiện sản xuất đặc thù

 Thị trưường quy mô nhỏ ==> không hấp dẫn các đối thủ lớn

 Hạn chế của chiến lưược trọng tâm

 Khi chọn chiến lưược này, doanh nghiệp phải hạn chế mục

tiêu tăng trưưởng về quy mô

 Nguy hiểm nếu nhưư đối thủ mạnh để ý tới

 Xu hưướng thay đổi nhu cầu