Phân tích mô hình kinh doanh ATT Company trong 500 fortune theo mô hình của Osterwalder

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH 1 Đề bài Phân tích mô hình kinh doanh của Bell Telephone Company tiền thân của ATT Company theo cách phân tích của Ostelwalde. Bài tập nhóm đạt điểm tối đa từ giáo viên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

BÁO CÁO THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ KINH DOANH 1

Đề bài: Phân tích mô hình kinh doanh của Bell Telephone Company-tiền thân của AT&T Company theo cách phân tích của Ostelwalder.

Hà Nội, 2022

MỤC LỤC

1 Lý thuyết mô hình kinh doanh canvas

1.1 Giới thiệu

Business Model Canvas (BMC) là một mô hình kinh doanh do Alex OstrerWalder và Yves Pigneur sáng tạo ra và được biết đến rộng rãi qua cuốn sách Business Model Generation Mô hình kinh doanh này gây được tiếng vang lớn vì sự ngắn gọn, dễ áp dụng và tính đa dạng của mô hình bao gồm 9 thành tố tạo ra cơ cấu tổ chức của một công ty

1.2 Thành tố chính của BMC gồm:

1 Phân khúc khách hàng – Customer Segment (CS): xác định các phân khúc

khách hàng khác nhau mà doanh nghiệp muốn hướng tới

2 Giá trị tạo ra cho khách hàng - Value Propositions (VP): đây là lý do mà

khách hàng chọn sản phẩm của công ty này thay vì công ty của đối thủ

3 Kênh phân phối – Channels (CH): mô tả các kênh truyền thông và phân phối

mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp xúc với phân khúc khách hàng

4 Quan hệ khách hàng – Customer Relationships (CR): mô tả các loại quan hệ

mà doanh nghiệp lựa chọn xây dựng loại quan hệ với phân khúc khách hàng để tạo sự thành công và bền vững

5 Dòng doanh thu – Revenue Streams (RS): thể hiện luồng lợi nhuận doanh

nghiệp thu được từ các phân khúc khách hàng của mình Có thể tạo dòng doanh thu bằng những cách như : Phí sử dụng, Phí đăng ký, Phí môi giới, Quảng cáo…

6 Nguồn lực chính – Key Resources (KR): mô tả các nguồn lực quan trọng

nhất của doanh nghiệp để hoạt động kinh doanh có thể tồn tại, cung cấp giá trị đến khách hàng Đây có thể là các nguồn lực vật lý (tài nguyên môi trường,…), nguồn lực tri thức (bằng sáng chế), nhân lực và tài chính

7 Hoạt động chính – Key Activities (KA): mô tả các hành động quan trọng nhất

mà doanh nghiệp cần duy trì để giữ được công việc kinh doanh của mình Ví dụ đối với công ty tư vấn luật, hoạt động chính là việc nghiên cứu văn bản luật và

tư vấn pháp luật

8 Đối tác chính (Key Partnerships): việc xây dựng quan hệ đối tác với những

nhà cung ứng chất lượng cao Đối tác của doanh nghiệp có thể gồm: Liên minh chiến lược giữa các đối thủ, Liên doanh, Mối quan hệ giữa người mua và nhà cung cấp…

9 Cơ cấu chi phí – Cost Structure (C$): mô tả tất cả các chi phí cần thiết để duy

trì và điều hành một công việc kinh doanh

1.3 Ưu, nhược điểm

a. Ưu điểm:

Tập trung: chỉ gồm các thông tin quan trọng dễ có cái nhìn đầy đủ và tổng quan

về hình hình sản xuất của doanh nghiệp

Linh hoạt: Dễ dàng chỉnh sửa mô hình và thử mọi thứ (từ góc độ lập kế hoạch).

Rõ ràng: dễ tiếp nhận tầm nhìn hơn khi mọi thứ được bày ra trên một trang

giấy

b. Nhược điểm:

Mô hình không đề cập đến những yếu tố thuộc môi trường mà các yếu tố thuộc

môi trường bên ngoài thường có tác động to lớn đến sự tồn tại và phát triển của DN

Mô hình này chưa đề cập đến tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của một

công ty

Mô hình chưa đề cập đến yếu tố con người và sự tương tác giữa các thành viên

trong nhóm

2 Tìm hiểu chung về Bell Telephone Company - tiền thân AT&T

Tập Đoàn AT&T - Từ Chiếc Điện Thoại Đầu Tiên, Đến “Ông Trùm” Viễn Thông Nước Mỹ

Người sáng lập: Alexander Graham Bell, Gardiner Hubbard và Thomas

Sanders

Năm thành lập: 1877

Website: www.att.com

Logo:

Nếu có phép lạ nào đó giúp con người có thể nghe được tiếng nói của nhau từ những khoảng cách vài trăm mét đến vài chục ngàn ki-lô-mét thì đó chính là “phép lạ” mà AT&T, cùng với Graham Bell, người khai sinh ra công ty này, đã mang đến cho nhân loại

AT&T (Công ty Điện thoại và Điện tín Hoa Kỳ - American Telephone & Telegraph Company) cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp và truyền thông internet, truyền dữ liệu – hình ảnh – âm thanh đến các doanh nghiệp và người tiêu dùng cũng như các cơ quan nhà nước AT&T đã nổi tiếng thế giới về việc tiên phong những bước phát triển trong ngành kinh doanh thiết yếu và phức tạp – từ sự ra đời của chiếc điện thoại đầu tiên của “Vua sáng chế” Alexander Graham Bell vào cuối thế kỷ XIX cho đến lúc phải xây dựng lại từ đầu dưới áp lực từ phía chính phủ vào giai đoạn gần cuối thế kỷ XX

Trong lịch sử phát triển của mình, AT&T đã từng là công ty điện thoại, nhà điều hành dịch vụ mạng viễn thông lớn nhất thế giới, cũng như từng là một công ty độc quyền được Chính phủ Mỹ bảo hộ Tập đoàn AT&T có tiền thân là Bell Telephone Company được thành lập chính bởi Alexander Graham Bell -người sở hữu bằng phát minh điện thoại đầu tiên trên thế giới Mặc dù hiện nay

có rất nhiều tranh cãi về việc Alexander Graham Bell có phải thật sự là người

phát minh ra chiếc điện thoại đầu tiên hay không, nhưng không thể phủ nhận ông là người sở hữu bằng phát minh điện thoại vào năm 1876

Bản phác thảo của Bell về chiếc điện thoại

Thời kỳ mà nhóm chọn để phân tích chính là giai đoạn đầu của Bell Telephone Company (1877-1884)

Alexander Graham Bell đã cố gắng phát minh ra một phiên bản hoạt động bằng giọng nói của chiếc máy điện báo… và đã thành công ngoài mong đợi Sau khi có được bằng sáng chế đối với thiết bị bước ngoặt này nhờ những nỗ lực không mệt mỏi của mình, ông và hai đồng sự khác thành lập nên Công ty điện thoại Bell vào năm 1877 Ngay năm đó công ty này đã mở tổng đài điện thoại đầu tiên ở New Haven, bang Connecticut, Hoa Kỳ Cuối năm 1877, Mark Twain và Tổng thống Rutherford Hayes trở thành hai trong số những người đầu tiên có điện thoại, Bell đã lắp đặt một bốt điện thoại bên trong the White House ngay bên ngoài the Oval Office Đầu tiên, điện thoại được cho thuê theo cặp Bên thuê lắp đặt dây điện thoại của mình để kết nối điện thoại của mình với bạn bè hoặc hàng xóm, hoặc chạy đường dây giữa nhà riêng và địa điểm kinh doanh Năm 1879, những số điện thoại đầu tiên được phát hành ở Lowell, Massachusetts Đến năm 1880, Bell Telephone Company, thông qua các chi nhánh và các nhà khai thác nội địa, đã mở rộng phạm vi ra khắp Hoa Kỳ Đây là một khoảng thời gian phát triển mạnh mẽ của Bell Telephone Company bắt đầu

từ con số không ở Connecticut vào năm 1877 và mở rộng tiến tới bờ biển Thái Bình Dương vào những năm 1880

Vào năm 1881, Vail – giám đốc điều hành tối cao của Bell - đã lắp đặt các tổng đài điện thoại theo giấy phép vận hành (bản quyền) của Bell Telephone Company trên hầu hết các thành phố lớn nhỏ của Mỹ Sau cùng ông mở thêm một bộ phận kỹ thuật cơ khí, và nó đã phát triển thành Trung tâm phát triển sản phẩm Bell huyền thoại Toàn bộ hoạt động kinh doanh của ông bắt đầu được biết đến dưới tên gọi Hệ thống Bell (Bell System) và chẳng bao lâu sau đó, công

ty đã tuyên bố có 155.000 khách hàng có thể gọi cho nhau qua hệ thống điện thoại của họ và đạt doanh thu đến 10 triệu đô-la Sau khi được tái cấu trúc vào năm 1885, Vail bắt đầu quá trình xây dựng một mạng lưới trên toàn quốc để cung cấp cho nước Mỹ một dịch vụ điện thoại đường dài tốt nhất có thể

Vậy đến đây ta có thể thấy, Bell Telephone Company là thời kì hình thành

và phát triển lớn mạnh rõ nét nhất trong suốt thời gian hoạt động của tập đoàn, tạo bước đệm vững chắc cho tập đoàn AT&T cạnh tranh trở thành 1 trong 4 nhà mạng lớn nhất nước Mỹ đến thời điểm hiện nay

3 Phân tích mô hình kinh doanh của Bell Telephone Company 3.1 Phân khúc khách hàng:

• Trong khu vực (bang, thành phố): Trong khu vực bang Connecticut, nơi

mở tổng đài điện thoại đầu tiên, Bell cung cấp điện thoại cho các doanh nghiệp và giới thượng lưu

- Doanh nghiệp: Các doanh nghiệp cụ thể là các doanh nghiệp kinh

doanh sử dụng thiết bị của Bell Telephone Company để vận hành nội bộ

bộ máy cũng như liên lạc với các doanh nghiệp kinh doanh khác

- Giới thượng lưu: Mới chỉ có người giàu trong xã hội mới có thể được

tiếp cận bởi vì điện thoại lúc đó là một phát minh mới, cơ sở vật chất để làm đường dây truyền tải chưa phát triển nên sử dụng điện thoại rất tốn kém Có thể lấy ví dụ Mark Twain và Tổng thống Rutherford Hayes là hai trong số những người đầu tiên có điện thoại

• Ngoài khu vực (bang, thành phố): Bởi vì chưa đủ nguồn lực để xây dựng mạng lưới ở các khu vực khác, Bell Telephone Company chọn cách cho các nhà khai thác thuê điện thoại và các nhà khai thác sẽ tự điều hành việc kinh doanh trên lãnh thổ cụ thể của mình

- Nhà khai thác nội địa: Bell hợp tác với các nhà khai thác nội địa qua

hợp đồng cho thuê các trạm điện thoại

3.2 Giá trị tạo ra cho khách hàng:

• Doanh nghiệp: Bell Telephone Company giúp cho các doanh nghiệp thuận lợi trong việc quản lý bộ máy đồng thời xúc tiến, rút ngắn thời gian

ký hợp đồng giữa các doanh nghiệp

• Giới thượng lưu: những chiếc điện thoại của Bell Telephone Company lúc bấy giờ không chỉ đáp ứng nhu cầu giao tiếp từ xa của giới thượng lưu trong xã hội Mỹ thời bấy giờ mà còn là đồ vật thể hiện sự đẳng cấp của tầng lớp này khi một gia đình nếu sở hữu phát minh này của Bell thì đều là những gia đình giàu có và quý phái trong xã hội

• Nhà khai thác tổng đài nội địa: giá trị mà Bell Telephone Company tạo ra cho các nhà khai thác tổng đài nội địa đó chính là cung cấp cơ sở vật chất

để các nhà khai thác dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với những người sử dụng điện thoại để liên lạc

3.3 Kênh

• Kênh truyền thông: Triển lãm Centennial của Hoa Kỳ tại Philadelphia

Vị hôn thê của Alexander Graham Bell, Mabel Hubbard là nguồn gián tiếp tạo nên thành công thương mại ban đầu của Công ty Bell Telephone sau khi ông tạo ra điện thoại Bà đã đưa Bell và chiếc điện thoại do Bell sáng chế đến triển lãm và đã thu hút sự chú ý của quốc tế về chiếc điện thoại mới được phát minh của Bell Khi âm thanh được phát ra từ chiếc điện thoại, đám đông giám khảo và các thành viên báo chí trở nên tràn đầy năng lượng và tranh giành nhau để trao đổi với Bell về phát minh của ông

• Kênh phân phối trực tiếp: Bell Telephone Company phân phối trực tiếp đến khách hàng, cụ thể: Ngay sau khi kết thúc triển lãm, mọi người trên khắp đất nước bắt đầu hỏi về việc sở hữu điện thoại và cách tham gia vào lĩnh vực kinh doanh điện thoại Những người này tự tìm đến Bell Telephone Company để yêu cầu hợp tác Ngoài ra, Hubbard, người được

ủy thác và là giám đốc điều hành của doanh nghiệp đã giới thiệu cho các nhà khai thác ở khu vực khác về việc cho thuê điện thoại

3.4 Quan hệ khách hàng

“Hỗ trợ, giải quyết các vấn đề, khúc mắc của khách hàng bằng cách trực tiếp thông qua bộ phận lắp đặt dịch vụ và bộ phận chăm sóc khách hàng”.

Bell Telephone Company làm việc trực tiếp với khách hàng hằng ngày

Họ sẽ tương tác với khách hàng một cách gần gũi hơn bằng các dịch vụ của mình như lắp đặt cáp, cài đặt điện thoại, … tại nhà cho khách hàng Nếu khách hàng có nhu cầu tìm hiểu các dịch vụ của công ty, hay muốn lắp đặt hoặc thậm chí là có trải nghiệm chưa được hài lòng với dịch vụ của công ty, khách hàng sẽ liên hệ với công ty về vấn đề của mình qua điện thoại và bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ luôn sẵn sàng nghe máy và

hỗ trợ 24/7 Nếu như liên lạc qua điện thoại vẫn chưa thể giải quyết được các vấn đề, nhân viên của công ty sẽ có mặt tại nhà của khách hàng để trực tiếp hỗ trợ, giúp đỡ

3.5 Dòng doanh thu

Doanh thu của Bell Telephone Company đến từ các nguồn sau

• Thu tiền thuê điện thoại của các nhà khai thác độc lập Các nhà khai thác độc lập phải trả cho Bell Telephone Company $20/điện thoại/năm

• Bán điện thoại cho giới thượng lưu, doanh nghiệp

• Thu phí dịch vụ viễn thông Giới thượng lưu, doanh nghiệp không chỉ phải trả tiền để sở hữu một chiếc điện thoại mà hàng tháng còn phải trả phí dịch vụ viễn thông Và kể cả các khách hàng sử dụng tổng đài điện thoại tại khu vực Bell lắp đặt các tổng đài điện thoại, Bell áp

dụng phương thức “Calling Party Pays” nghĩa là người gọi sẽ là người trả tiền cho cuộc gọi đó Người gọi là người duy nhất bị tính phí cho các cuộc gọi trong hệ thống điện thoại

3.6 Nguồn lực chính

• “Nguồn lực con người”:

Đầu tiên phải kể đến các nhà quản trị có những chiến lược hết sức quan trọng, tầm nhìn xa và có kinh nghiệm kinh doanh tích lũy được từ các doanh nghiệp họ đã từng quản lý

Công ty chú trọng đầu tư vào nguồn lực con người cho từng bộ phận, mỗi nhân viên đảm nhận chức năng và nhiệm vụ riêng, họ giỏi với vị trí công việc của mình thì chắc chắn rằng họ sẽ biết cách tận dụng các nguồn lực khác của công ty để đưa doanh nghiệp phát triển

Mặc dù ở giai đoạn này, số lượng nhân viên của Bell vẫn còn hạn chế, nhưng chính những người nhân viên xử lý dịch vụ, chăm sóc khách hàng

đã trực tiếp xử lý các yêu cầu của khách hàng, họ là “mấu chốt” cho sự thành công của dịch vụ cho thuê điện thoại và các dịch vụ viễn thông

• “Nguồn lực tri thức”: Bell Telephone Company có ưu thế hơn so với những công ty dịch vụ viễn thông khác lúc bấy giờ với việc Alexander Bell - một trong những người đồng sáng lập công ty, sở hữu bằng sáng chế chiếc điện thoại thực đầu tiên vào ngày 7 tháng 3 năm 1876 Chính “nguồn lực tri thức” này đã giúp Bell Telephone Company có được những định hướng, chiến lược góp phần tạo nên được thành công

về sau

• “Tài chính”: Vào giai đoạn này, phần lớn tài chính cho việc nghiên cứu của Bell và nguồn vốn để điều hành công ty non trẻ này đều được cung cấp bởi Sanders - một nhà buôn đồ da giàu có Khoản chi đã lên tới khoảng 110.000 USD “trước khi anh ta nhận được bất kỳ khoản bồi hoàn nào” bằng việc bán cổ phần của mình

3.7 Hoạt động chính

• Sản xuất điện thoại Việc sản xuất điện thoại là hoạt động chính của Bell Telephone Company, không chỉ sản xuất để bán cho khách hàng, doanh nghiệp mà con để cho các nhà khai thác thuê

• Lắp đặt các tổng đài điện thoại

Tổng đài điện thoại “switchboard” là nơi kết nối các đường dây điện thoại Việc lắp đặt tổng đài điện là mấu chốt để kết nối các thuê bao thực hiện cuộc gọi

• Giải quyết các vấn đề về dịch vụ khách hàng, hỗ trợ khách hàng lắp đặt, sửa chữa, thay thế điện thoại

3.8 Đối tác chính

Một tổ chức cung ứng, Western Electric Company

Nó là nhà sản xuất của một loạt các thiết bị điện thoại và linh kiện như: mạch điện tử, hệ thống truyền dẫn, dây cáp thiết bị điện, … Nó không chỉ sản xuất mà còn mua thiết bị và vật tư cho công ty trên cơ sở chi phí rẻ hơn

so với các công ty riêng lẻ có thể tự làm

3.9 Cơ cấu chi phí

• Chi phí sản xuất điện thoại và lắp đặt các tổng đài điện thoại Mặc dù hợp tác với một nhà sản xuất thiết bị điện thoại tốt, giá rẻ nhưng những chi phí để sản xuất ra một chiếc điện thoại không hề nhỏ Chỉ riêng cáp tiêu chuẩn đã chứa 50 cặp dây và chi phí lắp đặt của nó là hơn $150 cho mỗi dặm đôi

• Trả lương cho nhân viên

4 Yếu tố quyết định thành công

Yếu tố quyết định thành công của Bell Telephone Company là nguồn lực con người

Nguồn lực tri thức là bằng sáng chế của Alexander Graham Bell là yếu tố tiên quyết, là xuất phát điểm của Bell Telephone Company và không thể phủ nhận tầm quan trọng của nó khi mang lại cho công ty ưu thế độc quyền trong những năm đầu Nhưng khi bằng sáng chế hết hạn và các công ty đối thủ có thể gia nhập thị trường thì Bell Telephone vẫn chiếm ưu thế và tồn tại

Yếu tố quan trọng khác là sản phẩm Điện thoại là một phát minh vĩ đại,

có sức ảnh hưởng không chỉ thời bấy giờ mà còn ứng dụng đến hiện tại Nhưng nếu chỉ dựa vào sản phẩm tốt thì không thể thành công trước nhiều đối thủ cạnh

tranh, cũng như không phủ hết mạng lưới được cho toàn nước Mỹ và các khu vực

Nguồn lực con người mới là yếu tố quan trọng nhất mang đến sự phát triển bền vững của Bell Telephone Company đặc biệt là các nhà quản trị Có thể

kể đến là chủ tịch Gardiner Greene Hubbard đã có một quyết định đóng vai trò then chốt đối với sự tồn tại ban đầu và sự phát triển cuối cùng của nó để trở thành một tập đoàn khổng lồ, đó chính là cho thuê các dịch vụ điện thoại thay vì bán điện thoại Việc hợp tác với các nhà khai thác đã giúp Bell Telephone Company chiếm được thị phần, có các tổng đài điện thoại khắp nước Mỹ mà tốn

ít chi phí nhất

Giám đốc điều hành Theodore Newton Vail Bell Telephone Company đã gặp một số rắc rối vì bằng sáng chế điện thoại của họ đã hết hạn và các công ty nhỏ khác đang tham gia kinh doanh Vail đã giải quyết vấn đề này theo cách Đầu tiên, ông quyết định AT&T phải có hệ thống điện thoại tốt nhất hiện có: ông cam kết với công ty sẽ xây dựng một hệ thống đường dài xuyên toàn bộ nước Mỹ Để làm được điều này, ông biết mình sẽ phải đầu tư vào nghiên cứu khoa học, và ông khuyến khích sự phát triển của phòng thí nghiệm riêng Bell Labs Thứ hai, Vail đã chọn hợp tác với các đối thủ cạnh tranh mới, tính phí cho

họ để kết nối với các tuyến đường dài của mình Thứ ba, ông thuyết phục được công chúng và chính phủ rằng hệ thống điện thoại tốt nhất có thể là hệ thống có thể cung cấp "dịch vụ phổ cập" trên toàn quốc - về bản chất, hệ thống điện thoại tốt nhất sẽ đến từ một công ty độc quyền như Bell