BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH HỒ THỊ QUỲNH NGA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI CÁC KHÁCH SẠN 4 5 SAO TRÊN ĐỊA BÀN T.
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của Internet toàn cầu và sự tiến bộ của công nghệ, người dân có nhiều cơ hội tiếp cận thông tin nhanh hơn Theo Internet Vietnam (2020) do Vnetwork.vn tổng hợp, dân số Việt Nam năm 2020 đạt 97,58 triệu người, tăng gần 1,1 triệu so với năm 2019; trong đó có 68,17 triệu người đang sử dụng Internet, chiếm khoảng 70% dân số Số người dùng kết nối di động lên tới 2,7 triệu người trong năm 2020 Người Việt sử dụng Internet để giải trí, liên hệ bạn bè, chia sẻ khoảnh khắc, đặt vé máy bay đi du lịch, tra cứu mẹo vặt cuộc sống và thậm chí quảng cáo bán hàng Các con số cho thấy mức độ phổ biến rộng rãi của Internet tại Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn, điển hình là Thành phố Hồ Chí Minh — nơi dân cư tập trung đông đảo và giới trẻ tiếp thu công nghệ thông tin một cách nhanh nhạy.
Khi nhắc đến Thành phố Hồ Chí Minh, người ta hình dung ngay một kho tàng tài nguyên du lịch văn hóa khổng lồ Theo Cục Thống kê (2018), thành phố có 386 tài nguyên du lịch, gồm 234 tài nguyên văn hóa vật thể và 120 tài nguyên nhân tạo, cùng hệ thống bảo tàng và di tích cách mạng phong phú Thành phố còn có hệ thống đường sông nội đô, nhiều khu sinh thái và làng quê nông thôn mới liền kề đô thị, và nền văn hóa nghệ thuật, công nghiệp giải trí, ẩm thực phát triển mạnh Những điểm đến thu hút du khách như Khu dự trữ sinh quyển Cần Giờ, Khu di tích lịch sử địa đạo Củ Chi, Công viên Văn hóa Đầm Sen, Khu du lịch Văn hóa Suối Tiên và nhiều làng nghề, khu văn hóa truyền thống khác đã và đang góp phần làm phong phú thêm nguồn lực du lịch của thành phố.
Du lịch Bình Quới, Dinh Thống Nhất, Bảo tàng Chứng tích Chiến tranh, Chợ Bến Thành, Bưu điện Thành phố và Nhà thờ Đức Bà là những biểu tượng tiêu biểu của thành phố Hồ Chí Minh, góp phần xây dựng tuyến tham quan giàu tính lịch sử và kiến trúc độc đáo Không chỉ là một trong những trung tâm trung chuyển và đầu mối đón tiếp khách quốc tế lẫn nội địa quan trọng, khu vực này còn đóng vai trò là cửa ngõ cho du khách tới TP.HCM để khám phá văn hóa, ẩm thực và nhịp sống đô thị năng động.
Trong cả nước, Thành phố Hồ Chí Minh là đầu tàu về lưu trú, dịch vụ ăn uống, mua sắm và tổ chức hội nghị du lịch hàng đầu Việt Nam, góp phần giải quyết việc làm cho hàng trăm ngàn lao động ở thành phố và các tỉnh, thành lân cận Đây cũng là địa phương có lực lượng lao động trực tiếp, trình độ đào tạo và kinh nghiệm trong ngành du lịch lớn nhất nước.
TP.Hồ Chí Minh đang tập trung phát triển và nâng cao chất lượng nhiều sản phẩm du lịch, bao gồm du lịch ẩm thực, du lịch mua sắm, du lịch MICE, du lịch đường thủy, du lịch sinh thái, du lịch y tế, du lịch vòng quanh thành phố, du lịch sự kiện và du lịch nông nghiệp-nông thôn vùng ven Những năm gần đây, ngành du lịch Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng ngày càng khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế thông qua các chỉ tiêu tăng trưởng tích cực Theo Hiệp hội Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh (2019), tổng lượt khách quốc tế đến TP.HCM đạt 8,619 triệu lượt, tăng 13,48% so với năm 2018 (7,595 triệu lượt); khách nội địa đến TP.HCM đạt 32,77 triệu lượt, tăng 13% so với năm 2018 (cùng kỳ 29 triệu lượt) Những kết quả này cho thấy du lịch TP.HCM tiếp tục mở rộng tiềm năng và thúc đẩy tăng trưởng kinh tế thành phố.
Du lịch đạt 140.017 tỷ đồng, tăng 10,15% so với năm 2018 (cùng kỳ đạt 127.111 tỷ đồng)
Ngành dịch vụ lưu trú phát triển mạnh mẽ nhờ sự tăng trưởng của ngành du lịch và sự phổ biến của Internet cùng các thiết bị công nghệ Khi lên kế hoạch cho chuyến đi du lịch hoặc công tác, khách hàng thường tham khảo ý kiến từ bạn bè, người thân và đồng nghiệp về các khách sạn tại điểm đến, hoặc đơn giản là dùng điện thoại và mạng Internet để tra cứu thông tin, bài đánh giá, giá cả và nhiều yếu tố liên quan đến khách sạn trên các diễn đàn, trang web đặt phòng trực tuyến và website của khách sạn.
Trong bối cảnh cơ hội phát triển mạnh mẽ của công nghệ số trong kinh doanh khách sạn, việc ứng dụng số hóa mang lại lợi ích lớn cho ngành du lịch, đặc biệt là du lịch trực tuyến Tuy nhiên, các khách sạn cho khách du lịch tự đặt phòng vẫn còn một số hạn chế và các tác động từ bên ngoài cần được cải thiện để thu hút khách du lịch nội địa Do đó, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.” Đề tài tập trung phân tích các yếu tố trực tiếp tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa và so sánh giữa hình thức đặt phòng hiện đại với hình thức truyền thống giữa các khách sạn tại TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản lý cấp cao hiểu rõ tâm lý khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến và các dịch vụ liên quan, từ đó đề xuất những chiến lược phát triển khách sạn hiệu quả hơn trong tương lai.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung
Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét gồm chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, mức giá và các chương trình khuyến mãi, đánh giá của khách hàng, tính tiện lợi và bảo mật của nền tảng đặt phòng, cùng với vị trí, tiện ích và chất lượng cơ sở vật chất của khách sạn Kết quả nhằm làm rõ mức độ tác động của từng yếu tố lên ý định đặt phòng trực tuyến và sự khác biệt theo đặc điểm của khách hàng và phân khúc khách sạn Các phát hiện này có thể hỗ trợ quản trị khách sạn 4-5 sao tại TP.HCM tối ưu hóa chiến lược marketing và cải tiến trải nghiệm đặt phòng trực tuyến nhằm tăng tỉ lệ đặt phòng từ khách du lịch nội địa.
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
1/ Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
2/ Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng tới ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
3/ Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao việc đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung nghiên cứu sẽ phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau đây:
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng tới ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao ở Thành phố Hồ Chí Minh bao gồm mức giá cạnh tranh, chất lượng dịch vụ và uy tín của khách sạn, đánh giá và trải nghiệm của người dùng trên các nền tảng đặt phòng, vị trí thuận tiện và tiện ích đi kèm, sự dễ dàng của quy trình đặt phòng và thanh toán, cũng như chính sách hủy linh hoạt và tính minh bạch của thông tin Những yếu tố này tác động trực tiếp đến quyết định đặt phòng trực tuyến và là cơ sở để tối ưu nội dung, từ khóa và chiến lược marketing cho các khách sạn cao cấp tại TP Hồ Chí Minh.
Trong khuôn khổ nghiên cứu, bước thứ hai tiến hành đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố được xem xét bao gồm giá phòng, chất lượng dịch vụ, vị trí, tiện nghi, đánh giá từ khách hàng, uy tín thương hiệu, phương thức thanh toán và chính sách hủy, cùng với các hoạt động marketing trực tuyến và quảng cáo trên các nền tảng đặt phòng Kết quả của phân tích sẽ xác định yếu tố có tác động mạnh nhất tới quyết định đặt phòng trực tuyến, từ đó đề xuất các chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tăng doanh thu cho các khách sạn tại TP Hồ Chí Minh.
Đối với nội dung của ngày thứ Ba, bài viết tập trung xác định các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm nâng cao việc đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bài phân tích cho thấy để tăng lượng đặt phòng qua kênh trực tuyến từ khách nội địa, cần xem xét và triển khai đồng bộ các yếu tố như tối ưu hóa hệ thống đặt phòng và kênh phân phối, cải thiện trải nghiệm người dùng, áp dụng chiến lược giá và khuyến mại dành cho khách nội địa, tăng cường chăm sóc khách hàng và dữ liệu phân tích hành vi người dùng, cũng như đảm bảo an toàn thanh toán và bảo mật thông tin Các hàm ý quản trị này nhằm tạo sự thuận tiện, tin cậy và cạnh tranh hơn cho các khách sạn 4-5 sao tại TP Hồ Chí Minh khi khai thác tiềm năng đặt phòng trực tuyến từ khách du lịch nội địa.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Điều tra, khảo sát từ tháng 06/2021 đến tháng 08/2021
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện cụ thể tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính và phương pháp định lượng
Phương pháp định tính dựa trên nền tảng lý thuyết về tình hình các dịch vụ hiện có và ý định đặt phòng để thiết kế bảng câu hỏi và tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực chuyên môn Mục tiêu là xây dựng một thang đo chính xác cho bảng câu hỏi, từ đó đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của đề tài nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, sau đó xử lý dữ liệu thu thập được từ khách hàng đang lưu trú và đã từng lưu trú, những người đã và đang sử dụng dịch vụ tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và xác định độ phù hợp của các biến trong mô hình trước khi tiến hành phân tích dữ liệu chi tiết.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp nền tảng căn bản cho các doanh nghiệp, đặc biệt là các khách sạn, để phát huy thế mạnh của mình và hạn chế các yếu tố tiêu cực trong việc sử dụng dịch vụ lưu trú Đồng thời, để thúc đẩy du lịch trực tuyến nói chung và dịch vụ đặt phòng trực tuyến nói riêng phát triển và có bước tiến mạnh mẽ, các doanh nghiệp cần chú trọng lắng nghe ý kiến của khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ và giúp khách sạn nâng cao vị thế trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 đã cho chúng ta thấy được cái nhìn tổng quan về đề tài đó là “ Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa tại các khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ” dựa trên cơ sở trình bày tính cấp thiết và lý do chọn đề tài, trình bày mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đồng thời đưa ra các câu hỏi nghiên cứu và cấu trúc một bài nghiên cứu cơ bản
Bên cạnh đó, việc nghiên cứu đề tài mang lại những ý nghĩa thực tế đối với việc phục vụ khách hàng và tầm ảnh hưởng của dịch vụ khách sạn đến nhận thức của khách khi sử dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cho thấy chất lượng phục vụ và trải nghiệm lưu trú đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và sự tin tưởng của khách hàng ở TP Hồ Chí Minh Từ đó các khách sạn có thể tối ưu hóa quy trình phục vụ, nâng cao sự hài lòng và tăng cường hiệu quả cạnh tranh thông qua các chiến lược chăm sóc khách hàng phù hợp với thị trường lưu trú thành phố.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Một số tổng quan về thương mại điện tử
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam Định nghĩa này cho biết hai nhóm tham gia du lịch nội địa: công dân Việt Nam và người nước ngoài có cư trú hợp pháp tại Việt Nam khi thực hiện các chuyến tham quan, nghỉ dưỡng và khám phá các điểm đến trên đất nước Việt Nam Việc nhận diện khách du lịch nội địa giúp thống kê nhu cầu thị trường, lên kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch phù hợp và tối ưu hóa trải nghiệm cho cả người Việt và người nước ngoài cư trú tại Việt Nam.
2.2 Một số tổng quan về thương mại điện tử
2.2.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm quá trình sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối các sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, đồng thời hàng hóa được giao nhận ở hình thức hữu hình và kèm theo thông tin số hoá được truyền tải qua mạng Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) cho rằng thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) chủ yếu thông qua các hệ thống nền tảng dựa trên Internet.
Thương mại điện tử là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa doanh nghiệp, gia đình, cá nhân và tổ chức tư nhân thông qua các giao dịch điện tử trên mạng Internet hoặc các mạng máy tính trung gian, theo định nghĩa của UNCITRAL Những giao dịch này cho phép kết nối các bên ở mọi quy mô và lĩnh vực với sự nhanh chóng, thuận tiện và an toàn được tối ưu hóa qua nền tảng kỹ thuật số.
2.2.2 Vai trò thương mại điện tử
Qua việc tổng hợp từ Giáo trình Thương mại điện tử (2013) và các tài liệu tham khảo khác, có thể nhận thấy nền kinh tế đang phát triển mạnh nhờ trình độ công nghệ thông tin và tri thức sáng tạo, chứ không còn chỉ dựa vào nguồn tài nguyên thiên nhiên và lao động Với xu thế đó, thương mại điện tử đã xuất hiện và tác động sâu rộng lên kinh tế thế giới, làm thay đổi bộ mặt thị trường và toàn cầu hóa nền kinh tế nhờ khả năng kết nối, tối ưu hóa chi phí và đẩy mạnh đổi mới sáng tạo.
Làm thay đổi tính chất của nền kinh tế mỗi quốc gia và nền kinh tế toàn cầu
Trong nền kinh tế tri thức ngày nay, tri thức ngày càng đóng vai trò là nhân tố và nguồn lực sản xuất quan trọng nhất Việc khai thác, quản trị và ứng dụng tri thức giúp doanh nghiệp tăng trưởng, đổi mới và nâng cao hiệu quả hoạt động Do đó, tri thức được xem như tài sản lớn nhất của doanh nghiệp và là nền tảng để duy trì cạnh tranh, phát triển bền vững trên thị trường.
Mở ra cơ hội phát huy ưu thế của các nước phát triển sau để họ có thể đuổi kịp, thậm chí vượt các nước đã đi trước
Xây dựng lại nền tảng, sức mạnh kinh tế quốc gia và có tiềm năng làm thay đổi cán cân tiềm lực toàn cầu
Rút ngắn khoảng cách về trình độ tri thức giữa các nước phát triển với các nước đang phát triển
Cách mạng hoá marketing bán lẻ và marketing trực tuyến.
Thương mại điện tử trong khách sạn
2.3.1 Khái niệm về du lịch trực tuyến và đặt phòng trực tuyến
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017), du lịch được hiểu là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ra khỏi nơi cư trú thường xuyên, kéo dài không quá một năm liên tục, nhằm đáp ứng các nhu cầu thiết yếu như tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu và khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp các mục đích hợp pháp khác.
Du lịch trực tuyến là sự kết hợp giữa du lịch và thương mại điện tử, cho phép người dùng nhanh chóng và tiện lợi tìm hiểu thông tin về các dịch vụ lưu trú, ăn uống và vui chơi tại điểm đến qua các đại lý du lịch trực tuyến hoặc tự đặt chỗ trên Internet Đặt phòng trực tuyến là hình thức giữ chỗ tại nơi lưu trú mong muốn thông qua mạng, nhờ đại lý du lịch trực tuyến hoặc tự đặt chỗ qua hệ thống Internet.
2.3.2 Khái niệm về khách sạn
Theo TCVN 4391:2015 của Việt Nam, khách sạn được xem là cơ sở lưu trú du lịch được xây dựng thành khối kiên cố, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị và các dịch vụ thiết yếu để phục vụ khách một cách đầy đủ.
Tại châu Âu, HOTREC (Hotels, Restaurants & Cafe in Europe), hay còn gọi là Hiệp hội Khách sạn, Nhà hàng và Quán cà phê ở châu Âu, có nhiệm vụ đánh giá và xếp hạng các tiêu chuẩn của các khách sạn.
Khách sạn 4–5 sao là hệ thống khách sạn cao cấp, được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn do các nước Châu Âu áp dụng Các tiêu chí này do HOTREC — hiệp hội nhà hàng, khách sạn và quán cà phê Châu Âu — cung cấp, trở thành khung tham chiếu để đánh giá chất lượng trong ngành lưu trú.
Theo bộ tiêu chuẩn này, một khách sạn 5 sao không chỉ cung cấp tiện nghi và đồ đạc cao cấp cho phòng nghỉ dưỡng và dịch vụ ăn uống chất lượng mà còn phải có các dịch vụ đi kèm như đỗ xe, nhân viên giữ hành lý, sảnh tiếp tân với ghế ngồi và phục vụ đồ uống, cùng dịch vụ chào đón khách và quà tặng trong phòng, nhằm mang đến trải nghiệm lưu trú đẳng cấp cho khách hàng.
Tại Việt Nam, việc xếp hạng khách sạn từ 1 – 5 sao dựa trên bộ Tiêu chuẩn quốc gia
TCVN 4391:2015 do Tổng cục Du lịch biên soạn, quy định các yêu cầu xếp hạng khách sạn và đánh giá chất lượng lưu trú Tiêu chuẩn này tập trung vào các điều kiện về cơ sở vật chất và trang thiết bị nhằm xác định thứ hạng khách sạn phù hợp với quy định của ngành du lịch Việt Nam, và không áp dụng cho các loại cơ sở lưu trú du lịch khác như homestay hoặc nhà nghỉ không đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn về cơ sở vật chất, trang thiết bị.
Khách sạn được yêu cầu có cơ sở vật chất hiện đại, trang thiết bị đầy đủ và chất lượng phục vụ cao, đáp ứng đa dạng nhu cầu của du khách về ăn uống, nghỉ ngơi, sinh hoạt và giải trí theo tiêu chuẩn của từng hạng sao, phù hợp với chuẩn quốc tế và được đánh giá thông qua các tiêu chí: vị trí, kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi phục vụ; dịch vụ và mức độ phục vụ; nhân viên phục vụ; vệ sinh.
2.3.3 Hệ thống các kênh phân phối
2.3.3.1 Hệ thống phân phối toàn cầu – GDS
Hệ thống phân phối toàn cầu (GDS) là một công cụ đặt chỗ đầu tiên cho các công ty du lịch GDS là một nền tảng/mạng lưới cho phép các công ty du lịch và khách hàng của họ truy xuất vào dữ liệu du lịch để mua và so sánh các tùy chọn đặt chỗ Các mạng GDS giống như hệ thống Travelport tạo ra hàng triệu USD trong việc bán sản phẩm du lịch toàn cầu Thông qua nền tảng thương mại như vậy, các công ty du lịch có thể truy xuất vào kho dữ liệu và lịch trình về khách sạn, vé máy bay, thuê xe và
Đặt chỗ tàu hỏa và xe buýt theo thời gian thực đang trở thành một phần cốt lõi trong nền tảng du lịch, khi hệ thống GDS kết nối tất cả các dịch vụ này qua ba mảng đặt vé chủ yếu là máy bay, khách sạn và vận chuyển mặt đất, đồng thời tích hợp các hoạt động du lịch khác để cung cấp một giải pháp đặt chỗ toàn diện cho người dùng.
Các khách sạn đều có một trang web riêng để du khách có thể truy cập và tìm hiểu thông tin, giá cả, hình ảnh và tiện nghi trước khi đặt phòng Sự hiện diện trực tuyến của khách sạn là yếu tố thiết yếu giúp tăng khả năng tiếp cận khách hàng và đẩy mạnh đặt phòng trực tiếp mà không thông qua các đại lý trung gian Nhờ đặt phòng trực tuyến, khách sạn có thể bán phòng trực tiếp cho du khách và không phải trả hoa hồng cho bên thứ ba, từ đó tối ưu doanh thu Để phù hợp với SEO, nội dung trên trang web nên rõ ràng, tối ưu từ khóa về đặt phòng, giá phòng, hình ảnh phòng và tiện ích nhằm giúp người tìm kiếm dễ dàng tìm thấy và cải thiện thứ hạng trên công cụ tìm kiếm.
2.3.3.3 Công ty du lịch trực tuyến – OTAs
OTA (Online Travel Agency) là đại lý du lịch trực tuyến bán sản phẩm du lịch qua kênh online Các công ty/đại lý này chủ yếu làm đại lý cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, không tự tổ chức hay cung cấp trực tiếp các sản phẩm du lịch Kênh phân phối được OTA chọn là online và toàn bộ quy trình từ đặt dịch vụ đến thanh toán được thực hiện trên nền tảng trực tuyến, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng khi tra cứu, đặt chỗ và thanh toán một cách nhanh chóng.
2.3.4 Quy trình của đặt phòng trực tuyến
Theo Kênh khách sạn Việt Nam (2021) và các tạp chí uy tín trong lĩnh vực khách sạn, khi công nghệ phát triển và hiện đại hóa, phần lớn các khách sạn đã cho phép khách hàng đặt phòng trực tuyến Tuy nhiên, với những người chưa từng đặt phòng khách sạn online, quá trình này có thể gặp khó khăn hoặc nhầm lẫn Do đó, xây dựng một quy trình đặt phòng rõ ràng sẽ giúp khách hàng dễ dàng hơn trong khâu đặt phòng.
Bước 1: Tìm kiếm và đánh giá
Nhập dữ liệu về điểm đến và ngày check-in, check-out
Quá trình chọn khách sạn bắt đầu bằng việc xác định tiêu chuẩn sao và so sánh giá giữa nhiều khách sạn được hiển thị, đồng thời đánh giá vị trí, nội thất, tiện nghi, các dịch vụ đi kèm và các bài đánh giá từ khách lưu trú trước đó để có cái nhìn toàn diện về chất lượng lưu trú Khách hàng mong muốn một khách sạn đáp ứng đúng nhu cầu phòng và phù hợp với ngân sách dựa trên các tiêu chí cá nhân đã đề ra Việc tổng hợp các yếu tố này giúp quyết định đặt phòng được tối ưu dựa trên giá, vị trí, chất lượng phòng và chi phí liên quan, từ đó tăng khả năng lựa chọn khách sạn phù hợp với mong muốn.
Để tối ưu trải nghiệm lưu trú, hãy cân nhắc việc lựa chọn khách sạn và cấu trúc phòng dựa trên sở thích cá nhân: phòng giường đơn phù hợp cho lưu trú ngắn ngày hoặc du khách một mình, phòng giường đôi dành cho hai người, phòng giường ghép cho nhóm bạn hoặc gia đình nhỏ, và chọn phòng có view hướng ra biển để tận hưởng cảnh quan biển hoặc view hướng về thành phố để trải nghiệm nhịp sống đô thị Xem xét số lượng người ở, ngân sách và tiện nghi mong muốn để chọn đúng loại phòng và vị trí view, từ đó nâng cao sự thoải mái và tối ưu hóa trải nghiệm tại khách sạn.
Lựa chọn thêm các dịch vụ khác như: bữa sáng, trà chiều, spa, hồ bơi, taxi đưa đón ra sân bay, …
Bước 3: Hoàn tất thủ tục đặt phòng trực tuyến
Nhập thông tin cá nhân khách hàng vào hệ thống đặt phòng trực tuyến như: Tên, số điện thoại, emai, ngày đến, ngày khởi hành, …
Nhập thông tin thanh toán: thanh toán bằng thẻ tín dụng, trả tiền mặt, ví điện tử… hoặc các hình thức thanh toán khác
Bước 4: Khách sạn xác nhận lại thông tin và lưu thông tin đặt phòng
Tổng quan lý thuyết nền
2.4.1 Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein & Ajzen (1975)
Ý định hành vi được xem là tiền đề của hành vi, được hình thành từ các thông tin hoặc niềm tin nổi bật về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể, từ đó dẫn tới một kết quả nhất định Theo Fishbein và Ajzen (1975), các niềm tin tiền đề cho ý định hành vi được phân thành hai nhóm khái niệm riêng biệt: niềm tin về hành vi và niềm tin về quy chuẩn.
Hình 2.1 Lý thuyết về hành động hợp lý TRA
Niềm tin về hành vi được coi là căn bản ảnh hưởng tới thái độ của một cá nhân đối với việc thực hiện hành vi; ngược lại, niềm tin mang tính chuẩn mực ảnh hưởng đến chuẩn mực chủ quan của cá nhân đối với hành vi đó Do đó, thông tin hoặc niềm tin tức thời có thể tác động đến ý định và hành vi sau này thông qua các kích thích và/hoặc thông qua chuẩn mực chủ quan Lưu ý rằng các biến bên ngoài mô hình được giả định chỉ ảnh hưởng đến các ý định trong phạm vi mà chúng tác động đến thái độ hoặc chuẩn mực chủ quan.
Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng ba điều kiện biên có thể ảnh hưởng đến độ mạnh của mối quan hệ giữa ý định và hành vi: (a) mức độ thước đo ý định và tiêu chí hành vi phù hợp với mức độ cụ thể của chúng, (b) sự ổn định của các ý định giữa thời điểm đo lường và thời điểm thực hiện hành vi, và (c) mức độ thực hiện ý định nằm trong phạm vi kiểm soát của cá nhân.
2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)
Lý thuyết hành vi hợp lý TRA được phát triển từ những hạn chế của lý thuyết trước, vốn cho rằng hành vi của con người hoàn toàn do kiểm soát lý trí TRA cho thấy hành vi được hình thành không chỉ từ suy nghĩ có chủ đích mà còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội và tâm lý khác Do đó, TRA được xem là bước tiến giúp giải thích hành vi con người một cách toàn diện hơn bằng cách xem xét niềm tin, thái độ và các chuẩn mực xã hội tác động lên quyết định hành động.
Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố chính: Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the behavior), Tiêu chuẩn chủ quan hay chuẩn mực xã hội mà người khác mong đợi ở cá nhân, và Khả năng kiểm soát hành vi được nhận thức (perceived behavioral control) Ba yếu tố này kết hợp với nhau hình thành ý định hành vi và từ đó dự đoán hành vi thực tế.
Norm)Chuẩn chủ quan (Subjective
(Intention)Ý định hành vi (Behavioral Intention)
17 nhận thức về áp lực xã hội (Subjective norms) và nhận thức về kiểm soát (Perceived behavioral control) (Ajzen và Fishbein, 1977)
Hình 2.2 Lý thuyết về hành vi dự định TPB
Thái độ là quan điểm của một người đối với một hành vi cụ thể, được thể hiện qua niềm tin rằng việc thực hiện hành vi ấy mang lại lợi ích Niềm tin này quyết định mức độ tích cực hay tiêu cực của thái độ và ảnh hưởng trực tiếp đến ý định cũng như hành động thực hiện hành vi đó Vì vậy, thái độ đóng vai trò nền tảng trong quyết định của mỗi người về việc thực hiện hay bỏ qua một hành vi.
Nhận thức về áp lực xã hội hay chuẩn chủ quan là một nhân tố mang tính cộng đồng, thể hiện ở áp lực từ những người xung quanh và các kỳ vọng xã hội mà cá nhân phải đối mặt Chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến ý định và hành vi bằng cách củng cố hoặc giảm sút động lực thực hiện hành động dự định dựa trên sự đồng thuận hay phản đối của bạn bè, gia đình và cộng đồng Do đó, nhận thức về áp lực xã hội và chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định hành vi và các chiến lược can thiệp nhằm thay đổi hành vi.
Nhận thức về sự kiểm soát phản ánh mức tin tưởng của cá nhân vào nguồn lực sẵn có và khả năng nắm bắt cơ hội khi thực hiện một hành vi cụ thể Khi người thực hiện cho rằng mình có nhiều nguồn lực và khả năng vượt qua các trở ngại, nhận thức về kiểm soát đối với hành vi đó sẽ tăng lên Nguồn lực và khả năng nắm bắt cơ hội được hiểu là nguồn lực về tài chính, con người và cơ sở vật chất cần thiết để thực hiện hành vi một cách hiệu quả.
Nhận thức về kiểm soát
2.4.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)
Davis (1985) đã đưa ra mô hình Technology Acceptance Model (TAM), được xây dựng dựa trên sự phát triển từ thuyết hành động hợp lý TRA Trên cơ sở thuyết TRA, TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan như tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng Mô hình cho thấy quá trình nhận thức và động cơ hành vi của người dùng ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận CNTT, từ đó dự báo hành vi sử dụng công nghệ trong thực tiễn Nhờ đó, TAM trở thành khuôn khổ phân tích hiệu quả quá trình chấp nhận CNTT và được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu và thực tiễn quản trị CNTT.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
2.4.4 Mô hình chấp nhận Thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model - e-CAM)
Mô hình e-CAM được xây dựng trên nền tảng lý thuyết của hai khuôn khổ chính là mô hình chấp nhận công nghệ TAM và Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) Đây là khuôn khổ chuyên dụng để khảo sát các yếu tố rủi ro tiềm ẩn trong CNTT nói chung và TMĐT nói riêng Theo Thuyết nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng rằng giao dịch mua bán trực tuyến có thể gặp rủi ro, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Gabriel, 2007).
Lợi ích cảm nhận (Perceived Usefulness) Biến bên ngoài
Dễ dàng cảm nhận sử dụng (Perceived Ease of Use)
Thái độ sử dụng (Attitude Toward Using)
Dự định hành vi (Behavior intension)
Sử dụng thật sự (AU)
Hình 2.4 Lý thuyết chấp nhận rủi ro TPR
Trong TPR, hành vi tiêu dùng sản phẩm CNTT có nhận thức rủi ro, gồm hai yếu tố chính: PRP (rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ) và PRT (rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến) PRP bao gồm các dạng rủi ro như mất tính năng, mất tài chính, mất thời gian, mất cơ hội và sự bất định hay lo ngại tổng thể khi người tiêu dùng mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể qua online PRT đề cập đến các rủi ro mà người tiêu dùng có thể gặp khi tham gia giao dịch trực tuyến, như sự bí mật, tính xác thực, sự không khước từ và nhận thức rủi ro toàn diện về giao dịch trực tuyến (Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc, 2013).
2.4.5 Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm và khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng hay thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa là phản ứng của khách hàng khi họ đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng, một khái niệm được Fornell (1995) nêu rõ Khía cạnh này cho thấy mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự phù hợp giữa kỳ vọng và hiệu suất thực tế, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua lại và mức độ trung thành của khách hàng.
Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận của sản phẩm du lịch sẽ tác động tới cảm xúc và quyết định mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm đó Quan điểm này cho thấy sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm có vai trò quyết định mức độ hài lòng khách hàng, nhưng cũng có thể khiến người đọc nhầm lẫn giữa khái niệm hài lòng và chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ mật thiết nhưng vẫn là hai khái niệm riêng biệt, với chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) Ý định sử dụng (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tiếp (PRT)
Trong quan điểm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, nhiều người cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung cấp, trong khi sự hài lòng là cảm xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung cấp Sự hài lòng của khách hàng được xem như một quá trình: đầu tiên, khách hàng hình thành trong suy nghĩ những kỳ vọng về các yếu tố cấu thành sản phẩm hay dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua.
Việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ đáp ứng nhu cầu tức thời mà còn củng cố niềm tin của khách hàng vào hiệu năng thực sự của những gì họ đang và sẽ sử dụng Khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, họ có cơ sở để tin rằng hiệu suất được quảng cáo là chính xác, từ đó tăng sự tự tin trong quyết định mua hàng tiếp theo Sự tin tưởng này giúp xây dựng lòng trung thành, khuyến khích khách hàng quay lại và giới thiệu sản phẩm cho người khác Trong chiến lược marketing, việc chứng minh hiệu năng thông qua mua hàng và trải nghiệm thực tế đóng vai trò quan trọng cho sự thành công lâu dài của thương hiệu Kết quả là, mỗi giao dịch mua không chỉ mang lại lợi ích trước mắt mà còn củng cố uy tín và giá trị của sản phẩm trên thị trường.
Các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước
2.5.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Chatchotitham (2010) nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người Thái đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan Đối tượng tham gia là nam nữ từ 25–34 tuổi đã từng đăng ký mua dịch vụ đặt phòng trực tuyến ít nhất một năm trước đó Nghiên cứu áp dụng mô hình TAM (Technology Acceptance Model) để khảo sát vai trò của ba yếu tố bảo mật web, sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong việc hình thành hành vi đặt phòng trực tuyến của du khách Kết quả cho thấy cả ba nhân tố này đều tác động tới thái độ của khách du lịch, và từ thái độ ấy sẽ hình thành hành vi đặt phòng khách sạn.
Hình 2.5 Mô hình hành vi tiêu dùng của người Thái đối với việc đặt phòng khách sạn trực tuyến
Nguồn: Chatchotitham (2010) 2.5.1.2 Nghiên cứu của Liu et al (2014)
Liu et al (2014) đã thực hiện một nghiên cứu tại Trung Quốc nhằm điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng và so sánh với các kênh truyền thống Mục tiêu của nghiên cứu là xác định những yếu tố khiến khách hàng ưu tiên kênh trực tuyến khi đặt phòng khách sạn Các yếu tố được xét đến bao gồm tiện lợi, giá cả cạnh tranh, độ tin cậy, bảo mật và trải nghiệm người dùng Kết quả cho thấy những yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng kênh trực tuyến và từ đó đề xuất các khuyến nghị giúp doanh nghiệp tối ưu hóa kênh đặt phòng trực tuyến để thu hút khách hàng.
Sự hữu ích Thái độ Ý định
Hành vi tiêu dùng Bảo mật Web
Hình 2.6 Mô hình điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách hàng
Nghiên cứu này cho thấy các yếu tố liên quan đến sản phẩm và các yếu tố liên quan đến kênh sẽ ảnh hưởng đến hành vi đặt phòng khách sạn trực tuyến của người dùng Nó so sánh nhận thức của người đặt phòng giữa hai loại kênh phổ biến là trang web khách sạn và trang web đại lý du lịch trực tuyến (OTA) Kết quả giúp các công ty trong ngành hiểu rõ cách người tiêu dùng đánh giá và so sánh các lựa chọn, từ đó tối ưu hóa vị trí và nội dung trên trang web của riêng họ để tăng khả năng chuyển đổi Bài nghiên cứu cung cấp cơ sở để định vị hiệu quả hơn trang web khách sạn và OTA, nhằm cải thiện trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả tiếp thị trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trang web của các đại lý du lịch trực tuyến hoạt động tốt hơn ở hầu hết các khía cạnh so với trang web của các khách sạn Các khách sạn hiện chỉ cạnh tranh ở chất lượng trang web, trong khi các đại lý du lịch trực tuyến tối ưu hóa nhiều yếu tố khác để thu hút người dùng và tăng tỷ lệ chuyển đổi Để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch trực tuyến, các khách sạn nên cải thiện toàn diện trang web của riêng họ bằng cách nâng cao SEO, tối ưu trải nghiệm người dùng, cải thiện tốc độ tải trang và tích hợp đặt phòng nhằm thu hút khách hàng và tăng doanh thu.
Giá sản phẩm Đánh giá sản phẩm Ý định tìm kiếm thông tin
Các yếu tố liên quan tới sản phẩm Ý định mua hàng
Các yếu tố liên quan tới kênh Mối quan hệ với khách hàng
2.5.1.3 Nghiên cứu của Kim et al (2017)
Kim et al (2017) đã đạt được kết quả rất tốt khi nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự tin cậy của trang web và sự tin cậy của khách sạn đối với ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến”, tác giả đã phát triển một mô hình nghiên cứu bao gồm giá trị được cảm nhận, sự tin cậy đối với trang web đặt phòng trực tuyến của bên thứ ba và sự tin cậy đối với khách sạn và kiểm tra nó bằng cách sử dụng các kỹ thuật bình phương nhỏ nhất.
Mô hình trình bày trong Hình 2.7 cho thấy sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự tin cậy của trang web và sự tin cậy của khách sạn đối với ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Khi người dùng nhận được giá trị cảm nhận cao từ trải nghiệm đặt phòng và thông tin trên trang web, cùng với mức độ tin cậy cao vào trang web và tin tưởng vào khách sạn, ý định đặt phòng trực tuyến sẽ tăng lên Ngược lại, giá trị cảm nhận thấp hoặc thiếu tin cậy ở trang web và ở khách sạn sẽ làm giảm ý định đặt phòng trực tuyến Vì vậy, để tối ưu hóa ý định đặt phòng trực tuyến, cần tập trung cải thiện giá trị cảm nhận và củng cố sự tin cậy của cả trang web lẫn khách sạn.
Dữ liệu khảo sát từ 307 cá nhân có kinh nghiệm đặt phòng trước qua các trang web đặt phòng trực tuyến của bên thứ ba cho thấy giá trị cảm nhận của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là giá cả và chất lượng dịch vụ; đồng thời, niềm tin vào các nền tảng đặt phòng trực tuyến của bên thứ ba và sự tín nhiệm đối với các khách sạn — được hình thành và củng cố bởi các đánh giá trực tuyến — đều có tác động tích cực đến ý định đặt phòng của khách hàng.
Giá cả hợp lý Giá trị cảm nhận Ý định đặt phòng
Chất lượng Sự tin tưởng đối với trang Web đặt phòng trực tuyến của bên thứ ba
Sự tin tưởng đối với khách sạn Đánh giá trực tuyến
2.5.1.4 Nghiên cứu của Li et al (2017)
Đề tài “Một nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của chất lượng trang web khách sạn nền kinh tế đối với ý định đặt phòng trực tuyến” được tiến hành nhằm điều tra mối quan hệ tiềm ẩn giữa chất lượng trang web của các khách sạn nền kinh tế, mức độ eTrust và ý định đặt phòng trực tuyến tại Trung Quốc Bài nghiên cứu cho rằng chất lượng thông tin, thiết kế và sự đáng tin cậy của trang web có thể ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến của người dùng và mô tả cơ chế tác động giữa các yếu tố công nghệ và niềm tin người tiêu dùng Kết quả dự kiến từ Li et al sẽ làm sáng tỏ cách mà chất lượng trang web và sự tự tin trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi đặt phòng, đồng thời gợi ý các khuyến nghị cho các doanh nghiệp khách sạn kinh tế nhằm tăng cường eTrust và nâng cao tỉ lệ đặt phòng trực tuyến trong thị trường Trung Quốc.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của chất lượng trang web kinh tế khách sạn đối với ý định đặt phòng trực tuyến
Kết quả từ dữ liệu người dùng thu thập từ ba trang web khách sạn kinh tế ở Quảng Châu (7 Days, Motel và Hanting) cho thấy bốn khía cạnh chất lượng trang web khách sạn hạng phổ thông ảnh hưởng đến eTrust và ý định đặt phòng trực tuyến Cụ thể, khả năng sử dụng, giải trí và tính bổ sung của các trang web khách sạn kinh tế có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến eTrust, trong khi ảnh hưởng của tính dễ sử dụng lên eTrust là không đáng kể; tính bổ sung cho thấy ảnh hưởng tích cực lớn hơn ba thuộc tính còn lại đến ý định đặt phòng trực tuyến; và eTrust ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định đặt phòng trực tuyến.
Dễ sử dụng eTRUST Ý định đặt phòng online Quảng cáo
2.5.2 Các nghiên cứu trong nước
2.5.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
Vân và Ngọc (2013) nghiên cứu đề tài 'Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang' nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Nha Trang, dựa trên phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng Nghiên cứu đề xuất một mô hình gồm sáu nhân tố tác động lên thái độ và ý định mua hàng trực tuyến, mang lại cái nhìn toàn diện về hành vi tiêu dùng và gợi ý các chiến lược phát triển thương mại điện tử tại địa phương.
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến tại thành phố Nha Trang
Nguồn: Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
Kết quả của mô hình nghiên cứu cho thấy hệ thống thanh toán, sự hữu dụng và sự tin tưởng là các nhân tố có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua hàng Cụ thể, tính thuận tiện và độ tin cậy của hệ thống thanh toán tác động trực tiếp đến sự tự tin của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng, trong khi mức độ hữu ích của các tính năng thanh toán và sự tin tưởng vào nền tảng thanh toán cũng hình thành thái độ mua sắm tích cực hay tiêu cực Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong chiến lược tối ưu hóa trải nghiệm thanh toán, từ đó có thể nâng cao tỷ lệ chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng.
Nhận thức sự hữu dụng
Nhận thức sự dễ sử dụng
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến
Hệ thống thanh toán (PAY)
Sự tin tưởng (TRUST) Ý định sử dụng Thái độ
Ý định mua hàng trực tuyến và sự tham gia của người tiêu dùng vào danh mục hàng trực tuyến là một căn cứ quan trọng để xây dựng và phát triển chiến lược kinh doanh, nhằm thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến, tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm và tăng trưởng doanh thu trên các nền tảng số.
2.5.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017)
Ngọc (2017) đã nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách du lịch khi đến Huế” và xác định bốn yếu tố tác động chính: chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến, độ tin cậy của trang web, nội dung đánh giá và đặc điểm của người đánh giá.
Hình 2.10 Mô hình ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách du lịch khi đến Huế
Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017)
Kết quả cho thấy ngoài yếu tố độ tin cậy của trang web, du khách ở các độ tuổi và nghề nghiệp khác nhau sẽ có cách đánh giá khác nhau đối với các yếu tố còn lại, và đặc biệt với yếu tố “Đặc điểm của người đánh giá” cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong nhận định giữa các nhóm khách đến từ châu Âu và châu Mỹ.
Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến Độ tin cậy của trang
Nội dung của đánh giá trực tuyến Đặc điểm của người đánh giá
Sự lựa chọn Ý định Đánh giá trực tuyến
2.5.2.3 Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và cộng sự (2018)
Trung và cộng sự (2018) với đề tài nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Sự thuận tiện, Giá trị cảm nhận và Ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” đã nêu mục tiêu cung cấp cho các nhà bán lẻ trực tuyến nhiều phương pháp để cải thiện dịch vụ mua sắm trực tuyến, xem xét ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các khía cạnh của sự tiện lợi mua sắm trực tuyến đến ý định mua lại thông qua giá trị cảm nhận của khách hàng
Hình 2.11 Mô hình mối quan hệ giữa sự thuận tiện, giá trị cảm nhận và ý định mua lại trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Nguồn: Phạm Quốc Trung và cộng sự (2018)
Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.6.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện để điều tra về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến Hồ Trà Giang (2020) đã nghiên cứu cho thấy sự đáp ứng, năng lực phục vụ, cơ sở vật chất, sự thuận tiện, uy tín thương hiệu, nhóm tham khảo Ý định mua lại
Giá cả và chất lượng là hai yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách hàng; nghiên cứu của Kim et al (2017) cho thấy giá trị cảm nhận bị chi phối bởi cả giá cả và chất lượng, đồng thời niềm tin đối với các trang web đặt phòng trực tuyến của bên thứ ba và sự tin tưởng vào các khách sạn có tác động tích cực đến ý định đặt phòng trực tuyến Mô hình hành vi người tiêu dùng Thái Lan khi đặt phòng trực tuyến của Chatchotitham (2010) sử dụng hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập và phụ thuộc nhằm làm rõ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc đặt phòng trực tuyến Các nghiên cứu gần đây như Nguyễn Thị Lệ Thủy (2019) cho thấy giá cả và niềm tin là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến; Liu et al (2014) tại Trung Quốc cho rằng yếu tố liên quan đến sản phẩm và các yếu tố liên quan đến kênh sẽ ảnh hưởng đến những người đặt phòng khách sạn trực tuyến Nghiên cứu của Vân và Ngọc (2013) tại Nha Trang về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến cho thấy hệ thống thanh toán, sự hữu dụng và sự tin tưởng là các yếu tố có tác động đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến Các thông tin liên quan tới yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng của khách hàng trong các công trình trước đây được tóm tắt một cách khái quát trong bảng 2.1.
Bảng 2.1 Bảng thống kê các yếu tố nghiên cứu
STT Các yếu tố Tác giả
1 Nhận thức tính hữu ích (PU)
Davis (1989), Dickinger & Mazanec (2008) Chatchotitham (2010), Agag & El-Masry (2016b)
2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Agag & El-Masry (2016b), Li et al (2017)
3 Niềm tin (TRUST) Kim et al (2009), Lin (2009), Mansour et al
5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Lewis (1985), Zeithaml (1988), Keller (1993, p.3), Callan (1998), Dickinger & Mazanec
(2008), Ryu et al (2008), Aghekyan-Simonian et al (2012), Giang (2020)
6 Giá cả (Price) Lewis (1985), Zeithaml (1988), Callan (1998),
Chiang và Jang (2007), Dickinger & Mazanec
(2008), Kim et al (2012), Yoon et al (2014)
Dickinger & Mazanec (2008), Fang et al
(2016), Kim et al (2017), Ngọc (2017), Chakraborty (2019)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Những nghiên cứu trước đây đóng vai trò làm tiền đề quan trọng và mang tính tham khảo cho các đề tài sau này Tuy nhiên, sự khác biệt về phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và đặc thù kinh tế - xã hội ở từng thời kỳ khiến mỗi tác giả khảo sát khác nhau, nên các nghiên cứu trước đây có khoảng cách nhất định so với hướng đề tài mà nghiên cứu hiện tại đang theo đuổi Sau khi tham khảo tài liệu và hệ thống hóa các kết quả, chúng tôi xác định được một số yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến dựa trên các cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm từ các nghiên cứu trước đó.
30 nghiên cứu của trong và ngoài nước, tác giả đề xuất 7 giả thuyết cho đề tài nghiên cứu
2.6.1.1 Nhận thức tính hữu ích (PU)
Hữu ích được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng một công nghệ cụ thể sẽ tạo thuận lợi cho quá trình giao dịch (Davis, 1989) Chatchotitham (2010) chỉ ra rằng sự hữu ích tác động đến thái độ của khách du lịch và thái độ này ảnh hưởng đến việc đặt phòng khách sạn Agag & El-Masry (2016b) cho rằng mức độ mà người tiêu dùng tin rằng đặt phòng khách sạn trực tuyến cải thiện kế hoạch du lịch của họ Theo đó giả thuyết được ra như sau:
H1: Nhận thức tính hữu ích ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa
2.6.1.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng được xác định là mức độ mà người đặt phòng khách sạn trực tuyến tin rằng việc đặt phòng khách sạn trực tuyến sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Agag & El-Masry, 2016b) Bên cạnh đó, theo một nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của chất lượng trang web kinh tế khách sạn đối với ý định đặt phòng trực tuyến, yếu tố "Nhận thức tính dễ sử dụng" được xem như một biến điều tiết trong mô hình đề xuất của họ nhằm khẳng định việc sử dụng các thao tác một cách nhanh chóng cũng là một cách để người dùng lưu tâm đến quy trình đặt phòng (Li et al., 2017) Theo đó, giả thuyết được ra như sau:
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa
Niềm tin được xây dựng khi khách hàng tin tưởng vào độ tin cậy và tính chính trực của nhà cung cấp dịch vụ (Kim et al., 2009) Lin (2009) cho rằng niềm tin của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của họ Khi khách hàng càng tin tưởng vào trang web, rủi ro giao dịch trực tuyến được nhận thấy là thấp hơn và ý định mua hàng trực tuyến sẽ tăng lên.
Khách hàng có xu hướng đặt phòng trực tuyến trên trang web của khách sạn khi niềm tin của họ vào chất lượng dịch vụ được cam kết trên trang đó càng cao, và họ mong đợi khách sạn cung cấp đúng những dịch vụ đã hứa, với mức phụ thu phụ thuộc vào sự tin tưởng mà khách hàng dành cho khách sạn Niềm tin vào chất lượng dịch vụ mà khách sạn cung cấp là yếu tố quan trọng giúp tăng ý định đặt phòng trực tuyến, vì vậy niềm tin được xem là yếu tố chủ đạo trong mô hình đề xuất của tác giả.
H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa
2.6.1.4 Hệ thống thanh toán (PAY)
Thanh toán là yếu tố quan trọng khi đặt phòng khách sạn; hệ thống thanh toán ngày nay tiên tiến giúp quá trình chi trả nhanh gọn và thủ tục đơn giản hơn rất nhiều so với trước đây Tuy nhiên, một phần lớn khách du lịch vẫn thanh toán bằng tiền mặt vì lo ngại thanh toán trực tuyến có thể bị đánh cắp thông tin thẻ ATM hoặc thẻ tín dụng, điều này cũng là một nguyên nhân khiến tốc độ phát triển của ngành thương mại điện tử chậm lại Vân và Ngọc (2013) cùng Thủy (2019) đã chọn yếu tố hệ thống thanh toán làm biến số trong mô hình nghiên cứu để xem xét tác động của nó tới ý định đặt phòng của khách du lịch nội địa Theo đó, các giả thuyết được đưa ra như sau:
H4: Hệ thống thanh toán ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa
2.6.1.5 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Theo Keller (1993), hình ảnh thương hiệu là những nhận thức về một thương hiệu được phản ánh qua các hiệp hội thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng Hình ảnh thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức chủ quan và hành vi tiêu dùng sau mua của khách hàng (Ryu et al., 2008) Khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm/dịch vụ trước khi mua, các tín hiệu bên ngoài cùng với hình ảnh thương hiệu sẽ tác động đến quyết định mua hàng Vì hình ảnh thương hiệu càng thuận lợi, thái độ của người tiêu dùng càng tích cực và điều này gia tăng sự tin tưởng cũng như ý định mua hàng.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy hình ảnh thương hiệu của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Aghekyan et al 2012) Giang (2020) cũng cho thấy hình ảnh thương hiệu tác động đến ý định đặt phòng của khách hàng Vì vậy, tác giả đã đưa yếu tố hình ảnh thương hiệu của khách sạn vào mô hình nghiên cứu để xem nó tác động như thế nào đến việc khách hàng chọn đặt phòng tại một khách sạn Theo đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H5: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa
Giá thể hiện số tiền người tiêu dùng phải chi để có được sản phẩm hoặc dịch vụ và là một thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng; khách hàng nhận thức giá thông qua hai khía cạnh là giá hiện tại do nhà cung cấp đưa ra và giá tham chiếu từ các nhà cung cấp khác, từ đó hình thành nhận thức về giá khi mua sắm Trong mua sắm trực tuyến, giá được nhận thấy dễ hơn so với chất lượng, khiến giá trở thành yếu tố nổi bật trong quyết định mua hàng Như vậy, giả thuyết được đưa ra như sau:
H6: Giá cả ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa
2.6.1.7 Đánh giá trực tuyến (Online reviews)
Hiện nay, đánh giá trực tuyến đóng vai trò quyết định đối với người dùng khi đặt phòng khách sạn, lên kế hoạch du lịch, mua sắm và thậm chí đánh giá đồ ăn Trong thị trường tập trung vào người tiêu dùng, mọi người tìm kiếm ý kiến từ người khác và các nhận xét trên mạng để đưa ra quyết định mua hàng Đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến mức chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ và được coi là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn so với các phương pháp truyền thống Những ghi nhận từ đánh giá trực tuyến giúp người tiêu dùng có cái nhìn tổng quan và tự tin hơn trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Kim et al (2017) nghiên cứu thành công đề tài về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự tin cậy của trang web và sự tin cậy của khách sạn đến ý định đặt phòng trực tuyến, cho thấy khi người dùng cảm nhận được giá trị và chất lượng dịch vụ, cùng với niềm tin vào trang web và sự tin cậy của khách sạn, ý định đặt phòng tăng lên đáng kể Giá trị cảm nhận đóng vai trò trung gian làm tăng sự hài lòng và kỳ vọng về chất lượng, trong khi sự tin cậy của trang web và sự tin cậy của khách sạn là các tín hiệu tin cậy giúp người dùng an tâm giao dịch Từ kết quả này gợi ý các chiến lược thực tế cho các nền tảng đặt phòng trực tuyến: tối ưu hóa trải nghiệm người dùng, nâng cao an ninh và minh bạch thông tin về giá cả, cũng như tăng cường tín nhiệm của thương hiệu khách sạn để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi.
Đánh giá trực tuyến từ khách sạn có tác động lớn tới sự tin tưởng của khách hàng và ý định đặt phòng Tuy nhiên, các đánh giá có thể bị thao túng, nên người tiêu dùng tìm kiếm những nhận xét đáng tin cậy để có thông tin xác thực Nghiên cứu của Dickinger et al (2008) thực hiện với khách hàng tại khách sạn cho thấy lời giới thiệu của bạn bè và đánh giá trực tuyến là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc đặt phòng trực tuyến Hơn nữa, các bài đánh giá đáng tin cậy cũng củng cố kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu (Chakraborty, 2019) Theo đó, tác giả đề xuất các giả thuyết dựa trên mối quan hệ giữa đánh giá trực tuyến, sự tin tưởng và ý định đặt phòng.
H7: Đánh giá trực tuyến ảnh hưởng tích cực (+) đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa
2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.12 Mô hình đề xuất nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Nhận thức tính hữu ích (PU)
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)
Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)
Giá cả (PRICE) Ý định đặt phòng trực tuyến của khách hàng nội địa
Tuổi tác Nghề Nghiệp Thu nhập Đánh giá trực tuyến
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, du lịch và ý định hành vi khách hàng với đối tượng là khách du lịch nội địa trong việc nghiên cứu ý định hành vi Sau khi tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước, một mô hình nghiên cứu lý thuyết được tác giả đề xuất với 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn ở Thành phố Hồ Chí Minh đó là: Nhận thức tính hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Niềm tin (TRUST), Hệ thống thanh toán (PAY), Hình ảnh thương hiệu (Brand Image), Giá cả (Price) và Đánh giá trực tuyến (Online reviews)