Nếu khách hàng xem và thích trang chủ, nhiều khả năng họ sẽ xem những trang được thêm vào và cuối cùng sẽ trở thành những khách hàng thanh toán

Nếu khách hàng xem và thích trang chủ, nhiều khả năng họ sẽ xem những trang được thêm vào và cuối cùng sẽ trở thành những khách hàng thanh toán “Cách duy nhất để một công ty có thể cung cấp dịch vụ đó[.]

“Cách duy nhất để một công ty có thể cung cấp dịch vụ đó là phân biệt Điềunày thậm chí còn đúng nhiều hơn trên mạng Internet, nơi mà các đối thủcạnh tranh không bị giới hạn bởi khoảng cách, nhưng bị bao quanh bởi tất cảcác trang web tương tự trong nước và trên thế giới”

Ralpth F Wilson differentiate or die

“Khác biệt hóa là kỹ thuật marketing trực tuyến quan trọng nhất Nếu ai đónhìn thấy một bản sao của youtube họ không có lý do để sử dụng websitenày vì nó không cung cấp bất cứ điều gì hơn youtube”

CÂU CHUYỆN J PETERMAN

Thập niên 50 Cardigan đính hạt cườm (No.1330) Cotton tốt, mềm mại vớinhững bông hoa ngọc trai được thêu bằng tay ở phía trước, gần cánh tay trêntay áo và đường viền cổ áo sau (khiến người bạn ngồi sau trong lớp lịch sử

cứ nhìn bạn) Cổ sườn hẹp và đường viền hẹp, tay áo dài ¾ tay, dáng vừakhít thân

–Ngọt ngào nhưng không phải là đường

–Cỡ của phụ nữ: XS, S, M, L

–Màu sắc: Màu be sáng

KHÁC BIỆT HÓA

•Các chiều của sự khác biệt

•Chiến lược khác biệt hóa

Sử dụng mã khóa cho giao dịch

Vận chuyển hàng hóa đã cam kết tới khách hàng

Hiệu quả mối quan hệ lớn hơn

Cho phép các bình luận trên blog và websiteCung cấp không gian cho những hình ảnh, videoTin cậy, lắng nghe và học hỏi

NỀN TẢNG VÀ CHIẾN LưỢC CHO ĐỊNH VỊ

Khác biệt hóa nhân công

Khác biệt kênh phân phối

Khác biệt hóa hình ảnh

Các chiến lược khác biệt

Môi trường

Xây dựng niềm tin

Tiến trình hiệu quả và kịp thời

Định giá

Quản trị quan hệ khách hàng

Mời người dùng tạo ra nội dung

Cơ sở và các chiến lược định vị

Phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ

Sau khi đọc chương này, bạn có thể:

Định nghĩa sự khác biệt và định vị và giải thích tại sao chúng là những yếu

tố quan trọng của chiến lược Maketing

Xác định kích thước của sự khác biệt và các chiến lược khác biệt cụ thể trêninernet

Thảo luận làm thế nào công ty có thể định vị hoặc tái định vị trên cơ sở cácthuộc tính, công nghệ, lợi nhuận, loại người dùng, liên quan đến đối thủcạnh tranh, khả năng tích hợp, hoặc định vị ngược

Câu chuyện của J.Peterman

Công ty J.Peterman là một ví dụ kinh điển về sự kết hợp thành công giữakhác biệt thông minh và định vị mạnh mẽ J.peterman thêu dệt lên các câuchuyện về triết lý công ty và đi đến thành lập công ty giống như một bộ phậnchính cống của đối cạnh tranh thông thường với những người khách viếngthăm website www.jpeterman.com

Mọi người muốn những thứ khó tìm Nghĩ rằng có sự lãng mạn, nhưng lãngmạn thực sự, và nghĩ về chúng

Tôi nghĩ rằng những công ty kinh doanh khổng lồ tại Mỹ nên bắt đầu tự hỏinếu những điều họ làm là thực sự, ý tôi là thực sự, tốt hơn so với bìnhthường

Rõ ràng, mọi người muốn cuộc sống của họ diễn ra theo cách họ ao ước.Tất cả các mặt hàng quần áo và phụ kiện được cung cấp hoàn chỉnh với mộtthuyết minh huyên thuyên sẽ thiết lập nỗi nhớ nhung và lãng mạn trong tâmtrí của khách hàng Ví dụ, lời mở đầu cho những năm 1950 Beaded Cardiganthể hiện một định vị sản phẩm độc đáo:

Chiếc áo đan len đính hạt những năm 1950 -tôi có thể mang theo sách chobạn được không!

Tất cả các cô gái học cấp 3 (và đại học) mặc áo len cùng một kiểu trong suốtnhững năm thập niên 40, 50 và đầu những năm 60

Giống nhau, nhưng hiếm khi là đối với loại hàng hóa này

Cô gái mặc áo len này sống ở phía bên phải đường Cha cô có thể là mộtngười tầm cỡ tại General Motors, hay điều hành một ngân hàng Vì một số

lý do, ông đã quyết định không gửi cô đến Miss Porter’s

Cô ấy trông trẻ đẹp tỏa sáng giống như một trong những quảng cáo củaSampoo Breck Ngoại trừ cô ấy có thật Cô ấy thậm chí có thể cười với mộtngười như tôi

Mặc dù điều đó sẽ không bao giờ cho tôi những ý tưởng sai Cô ấy khôngphải loại con gái phục vụ ăn ngồi trong oto hay những thứ gây sốt khác.Nếu cô ấy để tôi mang sách của cô ấy, tôi có thể làm điều đó trong toàn bộhọc kỳ của tôi

Hoặc vì vậy tôi có thể có suy nghĩ

Năm 1950 chiếc áo đan len đính cườm (no.1330) tốt, cotton mềm với taykhâu hoa bằng ngọc đẹp phía trước, gần khuỷu tay, gấu áo, và đường viền cổáo(cho những anh chàng theo đuổi ngồi phía sau phải tập trung vào nó).đường viền cổ đan nổi tỉ mỉ, vén gấu, viền gấp 3 / 4 chiều dài tay áo

Thiết kế thời trang vừa khít

Ngọt ngào mà không phải đường

Các kích cỡ dành cho phụ nữ: XS, S, M, L

Màu sắc: màu be sáng

Khác biệt hóa

Kích thước sự khác biệt hóa

Khác biệt hóa là "quá trình thêm vào một số yếu tố có ý nghĩa và có giá trị

để phân biệt giữa công ty cung cấp và đối thủ cạnh tranh" (Kotler và Keller,2006) Khác biệt hóa là điều mà một công ty làm cho sản phẩm, nhưng định

vị thì khác, định vị là điều doanh nghiệp tác động đến tâm trí khách hàng.Một công ty có thể khác biệt sự cung cấp của mình từ năm yếu tố: sản phẩm,dịch vụ, nhân sự, kênh, và hình ảnh Phần sau đây giải thích độ tương phản

về cách thức mà các công ty tận dụng các phương diện khác biệt truyềnthống này, cả hai loại ngoại tuyến và trực tuyến

Khác biệt hóa sản phẩm: phương pháp khác biệt hóa ngoại tuyến truyềnthống nhấn mạnh các phương diện sản phẩm, các cơ sở khác biệt hóa khác

đã được sử dụng khi khá ít khác biệt thực sự tồn tại giữa các sản phẩm cạnhtranh Các công ty vẫn khác biệt bởi tính năng sản phẩm trực tuyến (xem

"hãy nắm lấy công nghệ" ipod của apple)

Ngoài ra, Google đã không vượt qua yahoo! Và thực tế msn qua đêm bằngcách sao chép chiến lược sản phẩm của họ (hình vẽ: 9.1) Thay vào đó,Google đã tạo ra một thuật toán mạnh mẽ mà tập trung vào liên kết thích

hợp và hiển thị nó trong một giao diện rất đơn giản, trong khi yahoo! Cungcấp nhiều dịch vụ hơn và tập trung vào dịch vụ giải trí.

Dòng sản phẩm khác biệt là một chiến lược Marketing trực tuyến quantrọng, theo nghĩa đen là không giới hạn loại mặt hàng mà các công ty có thểcung cấp và khả năng tận dụng các loại này rất lớn, là nền tảng để cung cấpsản phẩm cho khách hàng cá nhân Các khái niệm, thảo luận trong chương 1,giải thích Amazon và các nhà bán lẻ trực tuyến khác có thể cung cấp rấtnhiều sản phẩm như thế nào và và doanh thu của họ lớn hơn rất nhiều vì điềunày

Khác biệt hóa sản phẩm cũng bao gồm sự chế tạo theo yêu cầu của kháchhàng và sự cung cấp kết hợp các sản phẩm hoặc dịch vụ theo nhu cầu củangười tiêu dùng cá nhân ở các mức giá hấp dẫn

iTunes iPod

Bạn đang trên đường đi du lịch xuyên quốc gia trên chiếc MiniCooper đời mới Trong vòng 200 dặm bạn đi qua những cánh đồng ngô vàmặt đất bằng phẳng nối tiếp nhau không ngừng Dù chiếc xe của bạn sở hữumột hệ thống âm thanh tuyệt hảo, thì trong 4 giờ qua bạn lại đang nghe đàiphát thanh quốc gia và radio Ngay lúc này bạn thật sự ước muốn rằng giá

mà bạn đã nhớ để đem theo ít nhất một chiếc đĩa CD Bỗng nhiên bạn nhận

ra rằng chiếc iPod của mình đang nằm trong ngăn chứa đồ.Kết nối nó vớichiếc đài FM,bạn nhấn chìm chiếc xe của mình trong rock ‘n roll.Trước khibạn biết điều này, thời gian đã tan biến và dãy núi Rocky hiện ra duyên dáng

ở đằng xa

Hãng Apple từ lâu đã là một bậc thầy trong lĩnh vực giao diện ngườidùng đơn giản và phong cách iTunes và iPod là sự tiếp nối của truyền thống

đó iTunes là máy phát nhạc và video cho máy vi tính iTunes có thể số hóa

cả một bộ sưu tập ca nhạc và video – tương đương hàng trăm chiếc CD – lưutrữ và quản lý chúng trong máy tính iPod chứa tất cả lượng nhạc và video

đó trong một thiết bị cầm tay di động tí hon Với giao diện cảm ứng cực kỳnhạy

Với các sản phẩm này, chúng ta cần các công nghệ cốt lõi: nén nhạc

và video, truyền dữ liệu tốc độ cao và thiết bị lưu trữ nhỏ gọn

File lưu trữ trong đĩa CD không được nén Do đó chúng chiếm rấtnhiều dung lượng – khoảng 600 MB cho một album Đó là dung lượng quálớn đối với máy tính.Với 50 album, phần cứng của bạn sẽ đầy Những albumtương tự có thể được nén vào các rãnh bằng 1/10 kích thước đó khi số hóa

một máy tính Bạn hoàn toàn có thể nghe nhạc Mp3 là tệp tin âm thanh nén.Mp3 là một tiêu chuẩn nén; ngoài ra, ví dụ như ACC cũng có thể dùng được.Việc nén file dẫn tới việc giảm chất lượng của âm thanh – người dùng rấtkhó nhận ra được điều này iTunes và iPod có thể chơi nhạc số bằng cả địnhdạng Mp3 và Acc.

Tuy nhiên, bộ sưu tập nhạc và video vẫn có thể rất lớn.Việc đưa tất cảcác dữ liệu này từ máy vi tính sang iPod có thể mất hàng giờ - làm giảm đi

sự hấp dẫn của sản phẩm Để đẩy nhanh tốc độ truyền dữ liệu, Apple sửdụng cáp nối USB iPod đồng bộ với máy tính thông qua kết nối USB Chỉvài phút sau, dữ liệu chứa trong hàng trăm chiếc đĩa CD có thế được dichuyển sang iPod

Công nghệ mới cho phép xử lý vấn đề lưu trữ Tất cả tệp tin âm thanh

và video được xếp vừa vào trong một gói cực nhỏ Phần cứng tí hon này códung lượng lên tới 160 GB được sử dụng trong iPod loại cực đắt tiền Nhưngphần cứng,dù là loại nhỏ, cũng rất tốn pin iPod cảm ứng, iPod Nano vàiPhone lưu trữ âm thanh thay cho bộ nhớ di động – về cơ bản là có chip nhớrộng – sử dụng cùng một công nghệ với bút USB đang ngày càng phổ biếnrộng rãi Vì nó không cần bộ nhớ tĩnh, tuổi thọ của pin sẽ cao hơn

Với iTunes và iPod, Apple có được một công nghệ khá thuyết phục.Nhưng trò chơi chưa dừng lại ở đây Apple đang phát triển một dòng sảnphẩm mở rộng cho phép iTunes điều chỉnh dàn âm thanh nổi đặt ở bất kỳ vịtrí nào trong ngôi nhà sử dụng thiết bị Apple AirPort Express của bạn.AirPort Express tạo ra mạng không dây trong nhà và khuyếch đại âm thanh

từ dàn loa ba chiều tích hợp phần mềm AirTunes.Bạn cần nghe nhạc ở mộtcăn phòng khác? Chỉ cần mua một thiết bị AirPort Express khác Một dòngsản phẩm mở rộng khác đó là Apple TV, kết nối hoàn toàn vào máy tính vàcho phép người dùng tải các tệp tin (phim,nhạc và ảnh) trực tiếp từ internetvào một thư mục đính kèm cùng TV Dùng Apple TV, người sử dụng có thểđặt mua dài hạn dịch vụ internet của công ty cáp và nghe nhạc, xem phim

mà không cần mua cáp thông thường Thật là tài tình!

Blue Nile, nơi người tiêu dùng có thể chọn những chiếc nhẫn kimcương từ rất nhiều những viên đá quý và thiết lập trên website.Sự khác biệtnhư vậy giúp xây dựng mối quan hệ với mỗi khách hàng – quyết định tớithành công lâu dài của một công ty trên internet

Hoạt động marketing qua internet có thể tạo được hiệu quả to lớntrong việc giới thiệu sản phẩm Hiện tại, những nhân viên marketing đangthiết kế công việc giới thiệu sản phẩm để tạo sức hấp dẫn tới người tiêudùng, gây chú ý, cạnh tranh với các sản phẩm khác trong kệ hàng,và bán sảnphẩm Các sản phẩm thanh toán trực tuyến sẽ được vận chuyển trực tiếp từnhà phân phối tới khách hàng và do đó không bao giờ có gian hàng bán lẻ.

Vì vậy, các sản phẩm này không cần thiết phải đóng gói bao bì đắt tiền,màumè; các kiện hàng trưng bày và chức năng cũng không đòi hỏi phải có nhiềulớp Trái lại, nhiều kiện hàng được vận chuyển tới các hộ gia đình sẽ cầnphải có thêm chất liệu đóng gói,không yêu cầu trong các trường hợp vậnchuyển số lượng lớn tới nhà bán buôn và bán lẻ

KHÁC BIỆT HÓA NHÂN LỰC

Trong quá khứ, dịch vụ cá nhân và mối quan hệ một-một giữa doanh nghiệp

và khách hàng đòi hỏi cần có đội ngũ nhân viên có năng lực Hiện nay,internet cho phép các công ty “vận chuyển sản phẩm và dịch vụ thông quacác kênh phân phối giá rẻ ,tự động xử lý và xóa bỏ yếu tố con người với chiphí cao Bằng việc giảm bớt sự phụ thuộc vào nhân viên của công ty tronghoạt động quản trị kinh doanh, internet hướng tới chi phí giao dịch thấp hơn,tạo ra một lợi thế về chi phí điều hành hơn hẳn các công ty ngoại tuyến.Điều này dẫn tới giảm chi phí cho người tiêu dùng cuối cùng đồng thời thực

hiện vai trò khác biệt hóa bằng cách đem lại dịch vụ chất lượng cao với chiphí thấp.

KHÁC BIỆT HÓA KÊNH PHÂN PHỐI

Hai tiện ích của internet đó là phân phối mọi vị trí và mọi thời điểm và kênhtruyền thông Khách hàng có thể đặt mua một số lượng hàng hóa lớn vào bất

kỳ thời điểm nào,dù là ban ngày hay ban đêm,vận chuyển tới bất kỳ một địađiểm nào trên thế giới,ngược lại với các mặt hàng có giới hạn và thời giangiới hạn của các công ty có nền tảng truyền thống

Khác biệt hóa kênh phân phối trực tuyến thực hiện qua rất nhiều cấp

độ phức tạp Đầu tiên, công ty đưa thông tin sản phẩm hay dịch vụ lênWebsite có lợi thế hơn hẳn so với các công ty không có website,websiteđược khai thác thông qua internet như là một kênh truyền thông Thứ hai,các công ty quản lý các giao dịch thương mại trực tuyến, tận dụng các đặctính lợi thế của internet như là một kênh giao dịch và phân phối Ở cấp độcao hơn đó là khác biệt hóa yêu cầu đặt hàng qua internet với các đối thủcạnh tranh Ví dụ, trong ngành công nghiệp ngân hàng, một ngân hàng cóthể đem lại ngân hàng trực tuyến miễn phí nếu khách hàng chấp nhận báocáo qua mạng hàng tháng (tiết kiệm chi phí gửi thư), ngân hàng khác có thểcung cấp miễn phí báo giá cho vay,và ngân hàng thứ ba có thể mang tới dịch

vụ hồ sơ tương tác tới các khách hàng là nhà đầu tư Tiếp theo,dịch vụ cánhân chuyên dụng chất lượng cao – Hãy tự làm điều đó – các Website chophép người dùng quản lý các hoạt động như dịch vụ điện thoại và gọi điệnquốc tế trực tuyến (Skype)

Cuối cùng, internet trở thành kênh phân phối toàn vẹn dành cho cácsản phẩm số, nơi mà các nhãn hiệu như iTunes và Microsoft cung cấp cácphần mềm và nhạc có thể tải về máy tính Họ tạo lập dựa trên sự mongmuốn của người dùng về sự độc lập cũng như tiết kiệm chi phí đóng gói vàvận chuyển Các sản phẩm kĩ thuật số là một ví dụ về sản phẩm tách rời cóthể được tạo ra bằng internet (ví dụ,những người yêu âm nhạc có thể tải từinternet thay vì mua cả một chiếc đĩa CD)

KHÁC BIỆT HÓA HÌNH ẢNH

Một công ty có thể tự khác biệt hóa hình ảnh của mình bằng cách tạo mộtnhư dịch vụ kinh nghiệm khách hàng cao cấp và sau đó là kinh nghiệmthương hiệu Qua cá chiến dịch quảng bá thương hiệu, “các công ty có thểđẩy mạnh năng lực của họ đối với những khách hàng hiện có, hướng tới cácphân đoạn khách hàng mục tiêu và nâng cao mạng lưới lợi nhuận.Ví dụ về

kinh nghiệm xây dựng thương hiệu trực tuyến – Build a Bear đã mở rộngkinh nghiệm của họ từ ngoại tuyến sang trực tuyến, thế giới ảo như SecondLìe và Webkinz là tất cả những gì về “in-world”.

Thậm chí ngành công nghiệp máy tính cá nhân, từ lâu đã tập trungvào việc khác biệt hóa sản phẩm bằng cách tăng tốc độ máy tính, nay đã thayđổi nhận thức về hai doanh nghiệp công nghiệp máy tính., Gateway (chợmáy tính) và Symantec (bảo trì hệ thống và phần mềm bảo vệ): “Nhận thấyrằng Gateway là nhà cung cấp sẽ đáp ứng nhu cầu của bạn lâu dài.Trong khi

đó Symantec giống như một xe cứu thương

Cam kết với khách hàng trực tuyến tương đương với marketing ngoạituyến Vào năm 2008 và lâu hơn nữa, các website đã mời người dùng tải dữliệu lên và các lời bình luận đem lại cho họ lợi thế cạnh tranh Nhớ lại câuchuyện của Dell từ chương 1 và hình ảnh dịch vụ khách hàng của nó đã trởnên tồi tệ cho tới khi bắt đầu đưa ra IdeaStorm và mạng xã hội Direct2Dell

và tham gia vào cuộc cách mạng truyền thông Vài trang web, nhưTripadvisor.com, đã được xây dựng hoàn toàn dựa trên hình ảnh do kháchhàng tạo ra

Tất cả những lợi ích này giúp các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyếnkhác biệt hóa hình ảnh và kinh nghiệm khách hàng Ví dụ như AOL vàVenus Swimwear đang sở hữu tính năng tán gẫu trực tuyến nhằm giải đápthắc mắc cho khách hàng về việc thanh toán của họ ở ngoài

CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA

Trout và Rivkin đề xuất một danh sách tóm tắt các chiến lược khácbiệt hóa cụ thể, trong đó có rất nhiều chiến lược đặc biệt quan trọng trongmarketing trực tuyến

1 Tiên phong về thâm nhập thị trường

2 Ghi dấu ấn về chất lượng sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

3 Chứng minh vị thế dẫn đầu của sản phẩm

4 Sử dụng lịch sử và di sản ấn tượng của công ty

5 Ủng hộ và đề xuất ra những ý tưởng khác biệt

Những chiến lược này có tầm quan trọng đặc biệt trên internet bởichiến lược marketing thường xoay quanh hình ảnh công ty cũng như thôngtin về sản phẩm trên Website Là nhà bán lẻ sách đầu tiền – và cũng là nhàtiên phong trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến trong mọi lĩnh vực –Amazon.com đã dẫn đầu doanh số bán hàng trực tuyến từ rất sớm Công ty

đã phát triển đáng kể từ khi thành lập năm 1995; hiện nay Amazone đã đượcchứng nhận là Website hàng đầu Nếu một doanh nghiệp lần đầu đưa ra sảnphẩm,dịch vụ, thương hiệu có thể có tiềm năng trở thành nhà cung cấp trựctuyến tốt nhất Thương hiệu Amazone.com được biết đến trên toàn thế giới

và hợp tác với rất nhiều sản phẩm đi kèm sách

Một thương hiệu mạnh có thể giúp công ty giành được quyền sở hữuđối với một sản phẩm Các công ty với một thương hiệu nổi tiếng vẫn cóđược thuận lợi bất kể các rào cản gia nhập vào mạng lưới internet Cáckhách hàng tìm đến những thương hiệu mà họ tin tưởng,sự lôi cuốn đượcthúc đẩy bởi lịch sử tích cực của công ty Moster.com về cơ bản đã giànhđược quyền sử hữu trong lĩnh vực tìm việc làm trực tuyến Công ty đưa ramột số lượng lớn thông tin liên quan tới việc làm bao gồm cả chức năng tìmkiếm công việc và đăng lý lịch Trang web gồm cả các trang đặc biệt dànhcho những vị trí điều hành cấp cao cũng như sinh viên tốt nghiệp.Monster.com tham gia vào thị trường từ rất sớm và thương hiệu của nó đồngnghĩa với dịch vụ sắp xếp công việc và tìm kiếm việc làm

Ngoài các chiến lượng trước đó thường gộp chung khác biệt hóa kinhdoanh trực tuyến cùng với khác biệt hóa kinh doanh ngoại tuyến, thì có sáuchiến lược chỉ áp dụng cho kinh doanh trực tuyến Những chiến lược nàyđược tổng kết trong chương 9.2

MÔI TRƯỜNG/ KHÔNG KHÍ WEBSITE

Môi trường có liên quan tới không khí trong cửa hàng của các nhà bán lẻ.Tương tự, các trang web tạo sự khác biệt bằng cách mang lại cho khách mộtmôi trường tích cực để tham quan, tìm kiếm, thanh toán,vv.v Khách thamquan muốn một website download dễ dàng, thông tin chính xác,sinh động,các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ được đưa ra rõ ràng và dễ điều chỉnh

Nếu khách hàng xem và thích trang chủ, nhiều khả năng họ sẽ xem nhữngtrang được thêm vào và cuối cùng sẽ trở thành những khách hàng thanhtoán Cũng như vậy, một sản phẩm hay dịch vụ trực tuyến thuần túy có thểchỉ được nhìn nhận thông qua một hình ảnh hay một lời miêu tả Cho dù mộtcông ty sử dụng những chuyến tham quan ảo, hình ảnh 3D, sự mở rộng hìnhảnh sản phẩm, download thử hay những nhận xét của khách hàng thì mụcđích đều là đem lại sự nhìn nhận xác thực hơn bằng cách đưa ra một cáchthức thực tế và thân thiện với khách hàng

XÂY DỰNG NIỀM TIN

Niềm tin là một vấn đề quan trọng trên internet, đặc biệt khi khách hàngđược trông đợi thanh toán trực tuyến hay thông tin của họ bị theo dõi phục

vụ cho các dịch vụ cá nhân hóa hay sự quản lý chuỗi cung ứng Vì lý do này,xây dựng niềm tin là một phần không thể thiếu của chiến lược marketingweb site Trong một số trường hợp niềm tin có thể xuất hiện như một sảnphẩm phụ của sự nhận diện thương hiệu mạnh; tuy nhiên, trang web của mộtcông ty có sự nhận diện thấp hơn hay không có, phải lên kế hoạch cho mộtmôi trường an toàn Detmer (2002) đã đưa ra những gợi ý sau cho nhữngnhà làm marketing: Dành thời gian để định rõ chính sách bảo mật của công

ty và đảm bảo nó được chấp hành nghiêm túc Duy trì sự cân bằng giữa sựriêng tư và cá nhân hóa sẽ làm tăng mức độ thoải mái mà khách hàng cảmnhận về công ty của bạn

Thêm vào với việc tuyên bố chính sách bảo mật, các công ty thươngmại điện tử có thể đảm bảo một lần nữa với khách hàng bằng cách sử dụngmột hệ thống thanh toán bảo mật và an toàn trong giao dịch Niềm tin cũngquan trọng nếu khách hàng gặp vấn đề trên web site, yêu cầu hỗ trợ cá nhân,cần trao đổi tiền tệ hay trả lại một thương vụ Người xem thường mua từ mộttrang web nếu họ biết có một người thực sự để liên lạc

Niềm tin là một vấn đề quan trọng trong giao dịch C2C, ví dụ nhưeBay Công ty này giúp đỡ hệ thống phản hồi của mình nơi mà người mua

và người bán xếp hạng lẫn nhau sau các giao dịch Nhiều trang web đã theo

mô hình này và một số, ví dụ như ePinions.com, đã cho phép người dùngxếp hạng cả những lời nhận xét

TIẾN TRÌNH ĐẶT HÀNG HIỆU QUẢ VÀ ĐÚNG HẸN

Một trong những động lực mạnh nhất cho khách hàng – những người tạonên các thương vụ trên website – là việc đặt hàng được dễ dàng Các tổ chứccần xác định đồng minh và sự gian giao hàng đúng lúc là một lợi ích quantrọng Nếu một công ty trực tuyến thực hiện những lời hứa của mình, sẽ cónhiều khả năng hơn để xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng và cóđược những khách hàng hài lòng Sự hài lòng hay không hài lòng của kháchhàng có thể lan truyền rất nhanh trên internet chỉ với một vài động tác gõphím Một cách để đảm bảo khách hàng là cung cấp thư điện tử tự động tạimỗi bước của cách này, chẳng hạn như sau đơn đặt hàng được giao và sau

đó nó được gửi đi, ví dụ như auto-ship@amazon.com Sau đây là những thưđiện tử tự động từ những hãng hàng không và các đại lý, được nhận sau khimua một chiếc vé máy bay Đâu là sự mô tả rõ ràng, xây dựng niềm tin vàhiệu quả tốt nhất (Beal and Strauss, 2008)?

 Member@p2một.travelocity.com (Travelocity),

 pgtktg@bangkokairwaysna.com (Bangkok Airways),

 SouthwestAirlines@mail.southwest.com (Southwest Airlines),

 notify@aa.globalnotifications.com (American Airlines),

QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Vì nhiều công ty đã chuyển đổi từ khác biệt hóa giá cả, quản trị mối quan hệkhách hàng (CRM) càng trở thành một phương pháp khác biệt hóa nổi bậthơn hẳn Ví dụ như Netflix, gây dựng mối quan hệ dài hạn với người tiêudùng - những người muốn sự thuận tiện khi nhận DVD phim qua thư.Những khách hàng đăng kí kế hoạch tháng với Netflix có thể tạo một danhsách cá nhân về những phim họ muốn thuê Tùy thuộc vào loại đăng ký mà

họ chọn, khách hàng có thể thuê 3 DVD phim hoặc nhiều hơn trong một lần

mà không có hạn trả hay tiền phạt trả muộn Sau khi xem một bộ phim,khách hàng đặt DVD trong phong bì có sẵn được gửi kèm theo và gửi quađường bưu điện cho Netlix; vài ngày sau họ sẽ nhận được DVD tiếp theotrong danh sách đặt hàng của mình Do đó, Netflix đã xây dựng mối quan hệvới mỗi khách hàng thông qua việc cá nhân hóa và chào đón cá nhân dànhcho khách hàng trên web site Hầu hết các nhà bán lẻ trực tuyến giữ cácthương vụ với khác hàng và dữ liệu thẻ tín dụng trong cơ sở dữ liệu để cóthể lặp lại các đơn đặt hàng và gợi ý về sản phẩm tương lai một cáchdễ dàng

MỜI GỌI NỘI DUNG DO NGƯỜI DÙNG TỰ ĐƯA LÊN

Chúng ta đang bàn về sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyềnthông đại chúng xã hội trước đây và các trang web như YouTube (video),Del.icio.us (đánh dấu trang xã hội) và Flickr (ảnh) đã khác biệt hóa bằngcách mời khách hàng đăng tải nội dung Trong cộng đồng blog, các trang cótính năng truyền thông đại chúng nhỏ như tumblr.com và twitter.com đã bắtđầu phân loại một sản phẩm mới bằng cách chấp nhận những đoạn đăng lênblog ngắn Đăng tải ở twitter cũng có thể được gửi qua điện thoại di độnghay tin nhắn (SMS) Mọi nhà làm marketing trực tuyến có thể mời gọi ngườidùng đăng bình luận trên trang web và blog của họ đồng thời cung cấpkhông gian cho các nội dung khác do người dùng tự đưa lên Ví dụ,CNN.com đưa ra chức năng iReporter đẻ các nhà báo có thể đăng các mẩutin và các nội dung đa phương tiện và Dell đã tạo ra các blog chỉ dành đểđăng các ý tưởng của khách hàng Điều quan trọng là tin tưởng khách hàng,lắng nghe họ, đáp lại và học – mặt khác, chấp nhận những nội dung dongười dùng tự đưa ra sẽ đem lại kết quả hơn cả mong đợi.

CƠ SỞ VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Chiến lược định vị giúp tạo hình ảnh mơ ước cho công ty và sản phẩm củamình trong tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị là tiến trình tạo ra hình ảnhnày và vị trí là kết quả của công ty hay thương hiệu từ sự nhận thức củakhách hàng (thường là 2 điều khác nhau một cách rõ ràng) Khái niệm rấtđơn giản: để thành công, một công ty không chỉ phải khác biệt hóa bản thân

và sản phẩm của mình so với các công ty khác mà còn phải định vị công tymình trong số các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí công chúng để chiếmđược các lỗ hổng thị trường Các công ty có thể định vị các thương hiệu, bảnthân công ty, CEO hay là từng sản phẩm Quy luật ngón tay cái về định vị là:

“Những gì tầm thường không xứng đáng được tán dương”

Khi các công ty không thiết lập một vị trí cho các thương hiệu của họ,

họ ít kiểm sóat hình ảnh thương hiệu Cuối cùng, vị trí một sản phẩm lọt vàocon mắt của khách hàng, nhưng truyền thông marketing có thể giúp ngườitiêu dùng nhìn các thương hiệu theo cách mà quá trình quản lý muốn Không

có tín hiệu định vị của công ty, khách hàng có thể có sự so sánh cạnh tranhkhi sử dụng các thông tin không đầy đủ hoặc thậm chí thiếu chính xác Cácweb site như www.pricescan.com và www.bizrate.com cho phép khách hàngxếp hạng và chat về các sản phẩm; các công ty không muốn những lời phànnàn về những trang này, để trở thành nguồn duy nhất ảnh hưởng đến sự nhậnbiết của khách hàng hay định rõ hình ảnh thương hiệu Sự gia tăng của cácphương tiện thông tin đại chúng làm cho các tổ chức phải chú ý kĩ càng đếnvấn đề này hơn bao giờ

Mục tiêu của nhà làm marketing là xây dựng một vị trí vững chắc và

có thể định dạng rõ ràng dựa trên một hay một vài nền tảng có liên quan vàquan trọng đối với người tiêu dùng – và làm nó tốt hơn các đối thủ cạnhtranh Một công ty có thể đạt được mục tiêu này như thế nào?

Các công ty có thể định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ(“điện thoại di động nhỏ nhất”), hình ảnh công nghệ cao (“điện thoại di độngcủa chúng tôi có thể xử dụng e-mail”), các lợi ích (“vừa với túi của bạn”),phân loại người dùng (“điện thoại di động tốt nhất cho sinh viên”), so sánhvới đối thủ cạnh tranh (“điện thoại di động của chúng tôi rẻ hơn hãngNokia”), sử dụng định vị tích hợp (“ đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ điệntử”) Sau đây là các ví dụ về sự định vị trực tuyến

THUỘC TÍNH SẢN PHẨM, DỊCH VỤ

Thuộc tính là những đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ như kích thước,màu sắc, nguyên liệu, tốc độ, v.v… một sản phẩm hay tiến trình đã có bằngsáng chế, ví dụ như quá trình “thanh tóan chỉ bằng một cú nhấp chuột” củaAmazon, là một nền tảng lý tưởng cho định vị Các ví dụ khác:

 iVillage cho phép người dùng xây dựng thực đơn món ăn củariêng mình tại web site của họ, sử dụng tiêu chuẩn như thành phần vàlượng calorie (www.iVillage.com)

 Pillsbury tăng thêm giá trị thông qua ý tưởng, công thức, dịch

vụ tư vấn trên trang web của mình (www.pillsbury.com)

 Kraft Foods đưa ra Nhà bếp tương tác với các công cụ như Hộp công thức của bạn, Danh sách mua sắm của bạn, Người lên kế hoạch bữa ăn đơn giản, Làm nó bây giờ (các gợi ý công thức dựa trên những thứ có trong tủ lạnh và chạn bếp), và Người lên kế hoạch bữa tiệc.

Các bà mẹ, những mục tiêu chính của Kraft, có thể tìm thấy “sự giúp

đỡ thực sự trong thời gian thực” (www.kraftfoods.com)

 Tylenol không bán hàng trực tuyến nhưng cung cấp một - mộtcác tính năng web giải trí và hữu dụng như thuốc làm dịu nỗi đau vàcác thông tin sức khỏe Tylenol và các thiệp mừng Tylenol Trang webcung cấp các link lưu trữ nơi khách hàng có thể mua sản phẩm(www.tylenol.com)

ĐỊNH VỊ CÔNG NGHỆ

Định vị dựa trên nền tảng công nghệ cho thấy công ty đang ở trên đỉnh cao.Thuộc tính này đặc biệt quan trọng đối với các nhà làm marketing trựctuyến Xem xét các ví dụ sau:

 Tại trang web Lands’ End: