MÔN MARKETING TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG kỹ THUẬT số đề tài PHÂN TÍCH tài sản ONLINE của TRUNG NGUYÊN LEGEND

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING MÔN MARKETING TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH TÀI SẢN ONLINE CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND GV Nguyễn Ngọc Bích Trâm[.]

TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2020

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA

MỤC LỤC

I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 5

1 Dung lượng thị trường và tốc độ 5

2 Thị phần 7

3 Các phân khúc thị trường 8

3.1 Theo Địa lý 8

3.2 Phân khúc theo tâm lý 11

3.3 Phân khúc theo hành vi 11

3.4 Phân khúc thị trường cà phê 12

4 Tốc độ tăng trưởng: 12

II PHÂN TÍCH SẢN PHẨM: 17

1 Tên ngành hàng: 17

2 Tên thương hiệu: 17

3 Khách hàng mục tiêu: 17

4 Brand USP 18

5 6P của Trung Nguyên: 18

III PHÂN TÍCH WEBSITE TRUNG NGUYÊN: 23

1 Mục đích website, mục tiêu truyền thông, khán giả mục tiêu 23

2 Các loại domain và các loại website: 24

2.1 Trungnguyenlegend.com 24

2.2 Cafe.net.vn 25

2.3 baotangthegioicaphe.com 25

2.4 trungnguyenecoffee.com 26

3 Sitemap và tính năng website: 27

3.1 Sitemap 27

3.2 Tính năng website: 28

4 Phân tích thiết kế của website 28

4.1 Bố cục/trình bày 28

4.2 Từ ngữ 34

4.3 Tốc độ load website 36

4.4 Navigation & Structure 37

4.5 UI/UX 38

5 Các nội dung đăng tải 38

6 Phân tích on-site và đo lường các chỉ số 39

6.1 Phân tích On-site 39

6.2 Mobile compliance: 40

6.3 Site compliance: Các chỉ số đều tốt 40

6.4 Các chỉ số đo lường 40

7 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của website Trung Nguyên Legend 42

IV PHÂN TÍCH FANPAGE: 43

1 Mục tiêu trên fanpage, mục tiêu truyền thông, khán giả mục tiêu và địa chỉ các trang/group tương ứng với mỗi mục tiêu 43

1.1 Trung Nguyên E-Coffee: 43

1.2 Trung nguyên Legend: 44

1.3 Tuyển dụng: 44

1.4 Trang thương mại điện tử: 45

1.5 Trang Bảo tàng Thế giới Cà Phê: 45

2 Đánh giá về nội dung fanpage (đánh giá trong phạm vi 28 ngày vừa qua (1 tháng)) 46

3 Đánh giá mức độ tương tác của khán giả mục tiêu 49

4 Đánh giá điểm mạnh và yếu của fanpage 50

V PHÂN TÍCH CÁC KÊNH OWNMEDIA & SEMI-OWN MEDIA KHÁC 51

1 Phân tích INSTAGRAM 51

2 Youtube 54

3 Zalo- Trung Nguyên E-Coffee 57

VI ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP: 58

I TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG

1 Dung lượng thị trường và tốc độ

Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lênkhoảng 287,34 triệu USD năm 2012 Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vàonăm 2016

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng Cà phê rang xay (càphê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan Theonghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65%người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới(59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%)

Sức tiêu thụ cà phê Việt Nam còn khá thấp Việt Nam sử dụng chừng 5% cà phê thô đểchế biến, trong khi đó tỷ lệ này của Brazil là 50% Việt Nam có 5 nhãn hiệu cà phê hòatan, Brazil có 20 nhãn hiệu Về cà phê rang xay, thì Việt Nam có 20 nhãn hiệu, trong khi

đó số lượng của Brazil là 3.000 nhãn hiệu (brandsvietnam.com)

Theo báo cáo của Statista, thị trường cà phê rang tại Việt Nam năm 2019 đạt gần105,739 tỷ đồng, tăng trường 8,10% Tốc độ tăng trường của thị trường này đang tụtgiảm trong 3 năm gần đây

Nhìn chung, các doanh nghiệp chế biến kinh doanh kém sắc trong năm 2019 khi lợinhuận giảm sút so với năm trước

Theo báo cáo từ Facebook Audience Insight, quy mô thị trường ước tính khoảng 15-20triệu dân có sở thích liên quan đến cà phê Trong đó, nam chiếm tỷ số sở thích liên quanđến quán cà phê cao hơn nữ giới và độ tuổi khoảng 18-34 quan tâm đến cà phê nhiềunhất

Diễn biến giá cà phê trong nước tháng 11/2019 (tintaynguyen.com)

2 Thị phần

Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam Có một thời TrungNguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitornăm 2012), gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh tranh quyết liệt hơn.Theo Tổ chức Cafe Thế Giới, Việt Nam là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cafe lớn thứ 2,chỉ sau Brazil Trong đó, chúng ta đứng đầu về hạt Robusta - loại cafe đắng và nhiềucafein; đứng thứ 11 về hạt Arabica - loại cafe thơm, hơi chua, và ít cafein hơn

Tuy nhiên, nước ta chưa bao giờ là 1 nước tiêu thụ nhiều cafe, với chỉ hơn 1kg/đầungười/năm Trong những năm gần đây lượng cafe tiêu thụ đầu người đã tăng gấp 4, tạonên 1 thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều cái tên cả trong lẫn ngoài nước.Trung Nguyên và hơn chục ông lớn khác đang cạnh tranh gay gắt trên cả 2 thị trườngrang xay và hoà tan, để cùng định hình cho văn hoá cafe Việt trên con đường phát triểnnày

Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu thống lĩnhthị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé BiênHòa - với tổng cộng 75% thị phần

Thương hiệu cafe hoà tan của Trung Nguyên đang có ưu thế rất lớn, khi phần lớn - 27.2%người nói rằng họ muốn uống G7 trong tương lai.

 Theo vùng miền

Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê mỗi năm Số tiền ngườidân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/người/năm Hầu hết các vùngmiền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng.Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêu thụ cà phê khốilượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí vùngTây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/người/năm

Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so vớingười dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280đồng/năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn

 Khu vực thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

 Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê bộtpha phin nhiều nhất với 38% Kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20%uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan

Số lần mua cà phê trong dân ở TP.HCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội Có tới 12%người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần 40% mua uống vài lần trongtháng Trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần.Lượng cà phê tiêu thụ ở TPHCM tăng 21% Tỷ lệ thấp hơn Hà Nội với 25%

Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ chủyếu vào mùa đông (31%) và lễ tết (62%) còn TP HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ tết (84%),nhưng hầu hết số họ không tiêu thụ khác biệt theo mùa và gần như uống quanh năm (chỉ

có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa)

 Sự tập trung hệ thống cửa hàng cà phê

Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình Đa số là các thànhphố lớn, tập trung đông dân như: TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, … Trong đó

Cà phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội vàTP.HCM Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của Càphê Trung Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lại thươnghiệu và vị thế như ngày hôm nay

 Phân đoạn thị trường cà phê theo nhân khẩu học

Độ tuổi

Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu về cà phê sẽ khác nhau

- Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất cả về

cà phê bột và cà phê hòa tan

- Nhóm thanh niên và trung niên, có lượng tiêu thụ cao nhất - sử dụng từ những loại

cà phê hòa tan đến cà phê cao cấp

- Nhóm tuổi già (> 65): tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu cà phê bột

Thu nhập

Việt Nam là một nước đang phát triển Mức thu nhập bình quân trên đầu người thấp sovới các nước khác trong khu vực và trên thế giới Cà phê Trung Nguyên chú trọng đếnngười tiêu dùng có thu nhập khá và ổn định

Một điều khá đặc biệt là: người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thunhập của họ cao hay thấp Còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều Nhữngngười có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên Song nhữngngười có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Cà phê Trung Nguyên Tuynhiên mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên

Nghề nghiệp

Phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốtnghiệp cấp III Tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8% Còn sinh viênthì ít nhất, chỉ có 8% người uống

Nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ Dân kinh doanh uống nhiều nhấtvới 26,3% Kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất

Giới tính: Nam giới và nữ giới

- Giới tính Nam giới: Cá tính mạnh mẽ Thích những loại cà phê có hương thơmnồng, vị đắn, đậm, sánh, giúp tinh thần sảng khoái và tỉnh táo đầu óc

- Nữ giới: Cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp Thích những loại cà phê có hươngthơm nhẹ nhàng, vị hơi đắng hoặc dùng chung với sữa, có tác dụng làm đẹp

3.2 Phân khúc theo tâm lý

Việt Nam cũng như một số nước láng giềng châu Á có tập quán uống trà từ lâu đời.Uống cà phê là một thói quen mới du nhập vào nước ta chưa lâu Trừ một số người

đã có thói quen uống cà phê theo phong cách của người Pháp trước đây

Việt Nam đang từng bước phát triển và hội nhập Nền kinh tế thị trường đã kéo theonhững lối sống mới; những xu hướng mới Người trẻ tuổi là những người tiếp thu rấtnhanh lối sống này

Cà phê tiêu dùng tiêu thụ của Việt Nam chưa nhiều nhưng lại rất đa dạng Gu thưởngthức cà phê của người Việt Nam phổ biến là đặc, sánh

Người Hà Nội có tâm lý thích uống cà phê hòa tan (67%) Trong khi đó người SàiGòn thường uống cà phê bột pha phin nhiều nhất khoảng 38% Kế đến là cà phê bộtpha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan

Lợi ích tìm kiếm

Cà phê đã trở thành thức uống thông dụng nhất trên thế giới Nó chỉ sau nước uốngthông thường Ngày càng nhiều chứng cứ khoa học và lâm sàng cho thấy: tác dụngtích cực và toàn diện của cà phê đối với sức khỏe của loài người Như hạn chế cácbệnh: Tim mạch; ung thư; loét dạ dày và tá tràng; chứng loãng xương; bệnh sỏi mật;hen suyễn; giảm nguy cơ mắc bệnh Parkinson, …

Thói quen sử dụng cà phê

Thói quen sử dụng cà phê của người dân Việt Nam được nghiên cứu và thống kê nhưsau: 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần.Nghiêng về nam giới (59%) Về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng

cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần/tuần Nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ (52%)

Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50% Thời gian uống

cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng

3.4 Phân khúc thị trường cà phê

Theo Cà phê Trung Nguyên, những đoạn thị trường như đã phân đoạn rất hấp dẫn

Cà phê Trung Nguyên luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ Mục tiêu thị trường phục vụlứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi Việt Nam được đánh giá là một thị trườngtriển vọng Do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩmtruyền thống, thói quen tiêu dùng, …

Chính nhờ vào việc lựa chọn thị trường mục tiêu chính Chất lượng sản phẩm vàchiến lược kinh doanh hợp lí Cà phê Trung Nguyên ngày càng được nhiều người biếtđến Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cảnước 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,Campuchia, Ba Lan, Ukraina

4 Tốc độ tăng trưởng:

Từ ngày 04 - 06/01/2020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt từ các thị trườngtrọng điểm Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga, … của Tập đoàn Trung NguyênLegend đã quy tụ về thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột - nơi sáng nghiệp của TrungNguyên Legend và cũng là quê hương của hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới đểcùng chia sẻ mục tiêu, tầm nhìn toàn cầu của Tập đoàn Đây được xem là hành độngchiến lược của Trung Nguyên Legend để làm rõ quan điểm khác biệt về cà phê, cũngnhư tầm nhìn vĩ đại của Tập đoàn này với những đối tác toàn cầu thông qua các trảinghiệm thực tế về hệ sinh thái cà phê đặc biệt và toàn diện Hơn nữa, minh chứng,khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam, nhằm đẩy mạnh côngcuộc chinh phục thị trường toàn cầu trong giai đoạn phát triển mới 2020.(https://cafef.vn/tap-doan-trung-nguyen-legend-khang-dinh-vi-the-thuong-hieu-toan-cau-20200108171329658.chn)

Sản phẩm của Trung Nguyên Legend cũng hiện diện rộng khắp trên các trang thươngmại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com,Yihaodian.com, JD.com … Đặc biệt, trên Tmall.com, Trung Nguyên Legend đã xây

dựng thành công 2 flagship stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến hơn

235 ngàn người trong một năm

Trong năm 2020, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đầu tư ra mắt không gian cà phêTrung Nguyên Legend flagship store đầu tiên tại Thượng Hải – Trung tâm kinh tếhàng đầu Trung Quốc Đây sẽ là nơi giới thiệu những ly cà phê năng lượng tuyệtngon, đặc biệt ly cà phê sữa đá nổi tiếng Việt Nam, cũng như tất cả hệ sản phẩm càphê tuyệt hảo Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên đến người tiêu dùng TrungQuốc

Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trườngchâu Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi,kênh thương mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc, … nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàngđầu ở Hàn Quốc: Lotte mart, Homeplus, Emart…

Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu thốnglĩnh thị trường - Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe củaVinacafé Biên Hòa - với tổng cộng 75% thị phần Trong đó, Vinacafe và G7 là 2thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe là thương hiệu của Thuỵ Sỹ

Vinacafe Biên Hoà là người gia nhập thị trường Việt Nam sớm nhất trong 3 ông lớn,

từ những năm 90 thế kỷ trước, và dễ dàng chiếm được cảm tình lớn của người Việt.Nhưng khi Nescafe và G7 ra mắt trong năm 2003, thị phần của Vinacafe sụt giảmmạnh cho 2 đối thủ này Từ đó, cuộc chiến giữa 3 thương hiệu cafe hoà tan chưa baogiờ nguội nhiệt

Thị trường chuỗi cafe, thương hiệu cafe hoà tan của Trung Nguyên đang có ưu thế rấtlớn (brandsvietnam.com)

Tình hình kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên giai đoạn 2016-2018

5 Hành vi khách hàng trong thị trường:

 Lý do khách hàng chọn cà phê dạng chuỗi

- Đa số khách hàng lựa chọn cà phê dạng chuỗi do yếu tố thương hiệu và mùi vị (cócông thức chế biến áp dụng chung cho tất cả các cửa hàng nên ở đâu vẫn có thể thưởngthức mùi vị cà phê mà người tiêu dùng yêu thích) Bên cạnh đó những chuỗi cà phê luôn

có customer service tốt hơn những cà phê không thương hiệu

- Những quán cà phê thuộc chuỗi luôn có cơ sở vật chất tốt và đồng đều, khôngquan gian cũng nhưng décor đồng nhất, âm nhạc phù hợp với khách hàng mục tiêu màchuỗi đề ra

- Những cà phê dạng chuỗi ở TP.HCM có thể bắt gặp ở tất cả các quận, nên ai cũng

có thể tìm ít nhất cho mình một quán cà phê thuộc chuỗi yêu thích gần nhà

- Giá cả ở những chuỗi cà phê đa số thuộc giá trung bình, niêm yết tất cả chi nhánh/cửa hàng, không quá đắt, phù hợp với nhiều lứa tuổi và công việc của khách hàng

 Lý do người tiêu dùng chọn sử dụng cà phê nguyên chất

- Ý thức bảo vệ sức khỏe

- Sản phẩm, thương hiệu

- Yếu tố cá nhân

- Ảnh hưởng xã hội

Thói quen uống cà phê phin

Người miền Bắc ở Việt Nam hầu hết thích uống cà phê phin nhỏ giọt, nhẹ nhàng; càphê phin không chỉ chứa đựng trọn vẹn phong vị của cà phê nguyên chất, mà nó cònphản ánh lối sống nhẹ nhàng chậm rãi của người uống cà phê

Có thể thấy rằng, ở miền Nam hay cụ thể là Sài Gòn, rất ít nơi phục vụ cà phê phincho khách hàng, nhịp sống vội vàng và nhộn nhịp hơn khiến cho nhiều tín đồ cà phê

dù đam mê hương vị của cà phê phin nhưng cũng khó có thể tận hưởng nó một cáchhoàn toàn

Thói quen uống cà phê sữa

Cà phê sữa đá (ở miền Nam) hay nâu đá (ở miền Bắc) là một trong những thức uốngkinh điển nhất và dễ uống nhất tại Việt Nam Khi kết hợp với các loại sữa, hương vị

cà phê rất khác và mang đến sự trải nghiệm tuỵet vời hơn cho người sử dụng NgườiViệt Nam có thể uống cà phê sữa từ ngày này qua ngày khác, và một ngày cũng cóthể uống đến vài ly cà phê sữa cũng không vấn đề gì.

Với một số người nhạy cảm với cà phê thì bạc xỉu chính là lựa chọn tuyệt vời, cũngcách pha chế đó nhưng sữa nhiều hơn và cà phê ít hơn tạo nên một thức uống lýtưởng cho các bạn trẻ hoặc phái đẹp

Thói quen uống cà phê tại nhà

Nếu nhắc đến một loại thực phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình thì đó có thểchính là cà phê 10 gia đình Việt thì có đến 7 8 gia đình lúc nào cũng có cà phê trongnhà Đó có thể là cà phê hòa tan, cà phê túi lọc cho những gia đình bận rộn; hay càphê hạt, cà phê rang xay nguyên chất để có thể đáp ứng nhu cầu uống cà phê bất cứkhi nào muốn của các thành viên trong gia đình

Thói quen “đi cà phê”

Không phải tự nhiên mà ngày càng có nhiều quán cà phê hơn trên thị trường, thóiquen “đi cà phê” của người Việt đã tạo nên một văn hóa cà phê trẻ trung hơn Đi càphê – có thể không nhất thiết sẽ uống cà phê, tuy nhiên “đi cà phê” hầu như đã trởthành một khái niệm thay thế tuyệt vời cho những cuộc hẹn, những lời khó nói haychỉ đơn thuần là một khoảnh khắc giải khuây

Nhiều người “đi cà phê” để tán gẫu cùng bạn bè, “đi cà phê” để gặp gỡ một đối tác,

“đi cà phê” để giải tỏa căng thẳng, “đi cà phê” để xem đá bóng hay đơn giản chỉ là

“đi cà phê” như một thói quen Văn hóa “đi cà phê” đã trở thành một loại văn hóa càphê mới của người Việt

Nói đến các thói quen về cà phê của người Việt thì rất nhiều không thể kể hết, bởi lẽmột đất nước tạo ra sản lượng cà phê lớn trên thế giới, thì có lẽ không hề khó hiểukhi hầu như đại đa số người Việt Nam đều uống được và phần lớn không thể thiếu càphê mỗi ngày

- Cà phê Việt Nam (cà phê sữa) là đồ uống được ưa chuộng nhất nhưng khách hàng

vẫn có nhiều lựa chọn quán cà phê hơn cà phê chuỗi

- Các loại khác với cà phê truyền thống khách hàng thường lựa chọn cà phê dạng

2 Tên thương hiệu:

Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên ( Trung Nguyên Legend )

đăng cấp của bản thân, đồng thời có thể tìm kiếm được đối tác tại quán Coffee Khi đếnquán coffee không chỉ là thưởng thức cà phê mà họ có xu hướng chung là cần một nơilịch lãm nhưng không quá đặc biệt sang trọng để gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác.

4 Brand USP

Thương hiệu cà phê Trung Nguyên chọn một lối đi mới theo một hướng khác, độc đáo,khác biệt hơn bất cứ nhãn hàng nào – Lối đi trở thành Tập đoàn chuyên Cà phê Nănglượng – Cà phê Đổi đời bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất” Nóđược tạo nên với nguồn cảm hứng từ những cuốn sách quý đổi đời, hòa quyện cùnghương vị của cà phê, đem đến nguồn năng lượng tỉnh giấc, sáng tạo và thúc đẩy nhữngđam mê, khát vọng thành công

5 6P của Trung Nguyên:

- Trung Nguyên là thương hiệu đa dạng hoá về sản phẩm Không nhấn mạnh vào phân khúc thị trường nào cả, mà mục tiêu là tiếp cận toàn thể nhu cầu khác nhau của khách hàng, từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông

- Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cafe thượng hạng là Cafe chồn, một loại cafe đắt đỏ và cũng hiếm nhất thế giới

- Trung Nguyên chia sản phẩm làm 2 phân cấp: Sản phẩm cao cấp và sản phẩm Trung cấp Tương ứng với 3 dòng sản phẩm: Cà phê chuyên biệt, cà phê rang xay, cà phêhoà tan

- Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn sỡ hữu chuỗi cửa hàng cà phê nhượng quyền khổng lồ ở khắp cả nước, đặc biệt là các khu vực trung tâm, các vị trí đắc địa như : Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,…

+ Bao bì

- Đối với sản phẩm thức uống : Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên E-Coffee bắt đầu với loại cốc bằng thuỷ tinh, trên cốc có in hình logo của Trung Nguyên Legend, tiếp theo đó là loại ly giấy bảo vệ môi trường

- Giá cả của các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên được phân hoá rõ ràng giữa các dòng sản phẩm tạo điều kiện phù hợp với khả năng chi tiêu của nhiều nhóm khách hàng

- Sản phẩm của Trung Nguyên đa phần phục vụ cho nhóm khách hàng tiềm năng cóthu nhập khá hoặc trung bình Tuy nhiên, vẫn có một nhóm sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng có nhu cầu cao, dành cho doanh nhân

- Giá của Trung Nguyên Legend trong khoảng từ 50.000đ đến 100.000đ

- Bên cạnh đó Trung Nguyên còn cung cấp dòng cafe cao cấp với số lượng sản xuất mỗi năm gới hạn là tặng sản phẩm đặc biệt dành cho những người sành cafe, nhà lãnh đạo,… giá trung bình trong khoảng từ 300.000 đến 16.000.000đ

 Phân phối

- Nói đến hệ thống phân phối của cà phê Trung Nguyên thì không thể nào không nhắc đến nhượng quyền kinh doanh nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của mình đó là tất

cả các sản phẩm có thể trải khắp thị trường trong và ngoài nước

- Tính đến nay, với 2500 địa điểm trong và ngoai nước, Trung Nguyên có số lượng lớn nhất trong các chuỗi cửa hàng cà phê Đông Nam Á

+ Trung gian phân phối truyền thống: kênh phân phối cấp 3

+ Hệ thống franchise (cửa hàng nhượng quyền):

Đây là kênh phân phối dọc Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng

mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế Chỉ trong mộtthời gian ngắn Trung Nguyên đã có khoảng 2.500 quán cà phê nhượng quyền trên cảnước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, …

+ Trung gian phân phối hiện đại: Được hình thành trên cơ sở tập hợp các cửa hàng tạphóa nhỏ lẻ bằng cách trang bị, nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ

để hướng các cửa hàng bán lẻ truyền thống này thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanhtheo mô hình phân phối hiện đại Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi hệ thống trên cả

Nhà sản

xuất

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

nước Điều đặc biệt của hệ thống này đó chính là nó được xây dựng theo mô hình nhượngquyền thương mại

 Chiêu thị:

- Trước sự cạnh tranh của những đối thủ khác, Trung Nguyên chọn cho mình con đường riêng mang tên dân tộc và sáng tạo với cái slogan nổi bật như : “ Khơi nguồn sáng tạo”, “ Cà phê cho não sáng tạo “, “ Khơi dậy tinh thần dân tộc Việt “

- Trung Nguyên có những Chương trình khuyến mãi vừa phù hợp cho từng giai đoạn vừa phù hợp cho chiến dịch lâu dài

- Chuỗi cửa hàng cà phê cũng là một hình thức để quảng cáo thương hiệu rộng rải cho người tiêu dùng

- Khác với nhiều thương hiệu khác trên thị trường chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng, Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo ra tính thời sự trên thị trường ( như dự án Học bổng du học nước ngoài do Trung Nguyên tài trợ, hỗ trợ các thương hiệu khác như Thanh Long VN, bưởi Năm Roi, đặc biệt là dự án Thủ phủ Cà phê Thế giới ở Đắk Lắk )

- Trung Nguyên đã tài trợ cho các cuộc thi, hội nghị để quảng bá sản phẩm như “ Ngày hôi tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm “ thu hút hơn 35.000 người tham gia

- Marketing online

Quảng cáo (chủ yếu là digital marketing) :

 Facebook marketing: Fanpage của Trung Nguyên Legend có gần 250.000 ngườitheo dõi và Fanpage của Trung Nguyên Legend Coffee có 160.000 người theo dõi vớinhững bài đăng hấp dẫn và thú vị về các chương trình khuyến mãi, những bài viết vềchương trình ra mắt sản phẩm mới hay là những lời chúc nhân dịp đặc biệt được đăngvào các khung giờ Vàng

Website: TCH có một website được thiết kế đẹp mắt, rất thu hút

 Khách hàng mục tiêu của Trung Nguyên là những doanh nhân và những người đilàm, Họ dùng cafe không chỉ để uống, họ thưởng thức, giao lưu, network, tạo dựngmạng lưới, làm việc

+ Khách hàng là yếu tố không thể thiếu trong việc giúp truyền bá thươnghiệu của doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng là điều quan trọng nhất mà mục tiêucủa marketing nhắm tới Nếu khách hàng yêu thích dịch vụ, phong cách làm việc củaTrung Nguyên, họ sẽ sử dụng tiếp và giới thiệu với những khách hàng khác

 Thanh toán tại quầy

 Lấy số thứ tự

Bước 2: Pha chế thức uống :

 Hoàn thiện và trưng bày

Bước 3: Phục vụ khách hàng

 Mang thức uống hoặc bánh ngọt đến cho khách

- Ở mỗi cửa hàng khác nhau sẽ có quy mô khác nhau cho nên quy trình phục vụ cũng như số lượng nhân viên trong mỗi ca làm cũng khác Ở trên là quy trình chung ở cáccửa hàng của Trung Nguyên Legendmà khách hàng được trải nghiệm

- Tiếp theo quy trình là quầy gọi món và thanh toán: Đây là cách phục vụ phổ biến

ở các quán cà phê, trà sữa cũng như thức ăn nhanh đó là thanh toán sau khi gọi món Điềunày tiết kiệm thời gian và giảm bớt khâu chờ đợi của khách khi ra về Thường thì chỉ có một nhân viên đứng gọi món và thanh toán cho khách chỉ Và quán cũng bố trí các bảng menu ở phía trên trước, khách hàng có thể xem qua menu trong khi họ xếp hàng chờ đợi, việc này giúp tăng tốc quá trình đặt hàng và giảm nguy cơ tắc nghẽn Mỗi khách sau khi thanh toán sẽ được cấp một số thứ tự để nhân viên có thể đem nước đến đúng bàn cho khách hang

- Kế đến nhân viên pha chế sẽ tiếp nhận yêu cầu Hoàn thiện và trình bày các món theo yêu cầu đã nhận sau đó để số thứ tự lên đúng mâm để bạn nhân viên khác bê ra bàn cho khách

+ Quy trình giải quyết khiếu nại tại Trung Nguyên Legend:

Bước 1: Xin lỗi- bước tiên quyết trong quy trình xử lý phàn nàn

Dù đúng hay sai, nhân viên cũng phải xin lỗi khách hàng trước

Bước 2: Lắng nghe

Tiếp đó, nhân viên cần lắng nghe xem là khách không hài lòng điểm nào, tại sao họ thấynhư vậy, v.v… Nhân viên phải ghi chú lại những vấn đề, đánh giá của khách, để có thểlàm việc nội bộ, rút kinh nghiệm cho những lần khác

Bước 3: Xác nhận

Lắng nghe xong, nhân viên nên xác nhận lại vấn đề đã xảy ra, đảm bảo là họ đã hiểuđúng ý của khách.

Bước 4: Đề xuất

Sau đó, đưa ra một offer, một đề xuất gì đó để khắc phục vấn đề Tùy thuộc vào vấn đề

mà khách phàn nàn và kênh tiếp nhận mà cần các offer phù hợp

Bước 5: Báo cáo

Nếu nhân viên là người xử lý vấn đề, sau đó nhân viên phải báo cáo lại cho người quản lý

về việc đã xảy ra và cách xử lý để quản lý nắm rõ điều gì đang xảy ra

Bước 6: Cam kết

Cuối cùng, đại diện nhãn hàng thông tin đến khách hàng, trong đó chia sẻ nguyên nhân

và giải pháp cho tình huống, cũng như cam kết về việc giám sát để đảm bảo chất lượngdịch vụ trong tương lai

III PHÂN TÍCH WEBSITE TRUNG NGUYÊN:

1 Mục đích website, mục tiêu truyền thông, khán giả mục tiêu

Mục đích của website:

Cung cấp thông tin về Trung Nguyên, giá trị cốt lõi, tầm nhìn, sứ mệnh, các châm ngôn,thông điệp từ nhà sáng lập, giới thiệu các sản phẩm cũng như mô hình kinh doanh từTrung Nguyên

Mục tiêu truyền thông:

- Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt

- Khách hàng sẽ quan tâm hơn đến các sản phẩm mà Trung Nguyên cung cấp

- Khách hàng cảm thấy các sản phẩm của Trung Nguyên sẽ mang lại giá trị cho họ, nhất là trong việc thể hiện gu thưởng thức, lối sống của bản thân

Khán giả mục tiêu:

Khán giả mục tiêu của Trung Nguyên từ 25 tuổi trở lên, đa số là nhân viên văn phòng, có

sở thích thưởng thức cà phê, thường đi cà phê để làm việc và họp mặt bạn bè

2 Các loại domain và các loại website:

- Doanh nghiệp đăng ký: Công ty TNHH PA Việt Nam

- Mục đích web site: Trang web giới thiệu thông tin đầy đủ, chi tiết và tổng quát nhất vềTrung Nguyên cũng như giói thiệu những sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng lànhững người sử dụng internet

2.2 Cafe.net.vn

- Tên miền: https://cafe.net.vn/

- Doanh nghiệp đăng ký: Công ty TNHH PA Việt Nam

- Mục đích web site: Đây là trang thương mại điện tử chính thức của tập đoàn TrungNguyên, cung cấp những sản phẩm về cà phê và những thiết bị liên quan như máy pha càphê, ly cốc, dụng cụ, nguyên liệu và công thức pha chế

- Mục đích web site: Trang web giới thiệu và cung cấp thông tin, hình ảnh, video về bảotàng cũng như các sản phẩm mà bảo tàng mang đến cho khách hàng (vé, quà lưu niệm, càphê)

- Doanh nghiệp đăng ký: GoDaddy.com, LLC

- Mục đích web site: Là trang web của chuỗi cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê của Tậpđoàn Trung Nguyên Legend, ngoài các tin tức, thông tin về cửa hàng, các thức uống,website còn cung cấp các gói nhượng quyền với đầy đủ các bước và giá cả

3 Sitemap và tính năng website:

3.1 Sitemap

3.2 Tính năng website:

Quản lý đa truyền thông Hiển thị và trình diễn hình ảnh

Tích hợp các phương tiện

truyền thông mạng xã hội

YoutubeInstagram

4 Phân tích thiết kế của website

4.1 Bố cục/trình bày

Trang chủ Website: https://trungnguyenlegend.com

Khởi điểm là một popup quote được thiết kế khá đẹp với mục đích truyển tải thông điệp

và các câu chuyện liên quan đến cà phê

Tuy nhiên không không gian dành cho nút đóng popup hơi thừa

- Khối slide trên website:

Giao diện trang chủ website Trung Nguyên

- Khối slide của website Trung Nguyên

Khối slide của website Trung Nguyên được thiết kế rất chăm chút thể hiện thông điệp củaông Đặng Lê Nguyên Vũ Về chất lượng và nội dung là ổn Nhưng website có một điểm